万壑树参天千山响杜鹃_都市报十年改革与发展

编辑之友·Editorial Friend 2012.1 传 媒 1995年，四川日报社属下的 《华西都市报》诞生， 由此拉开了我国都市报发展的序幕。经过十几年的市场 历练，当初被视为“地摊小报”的都市报，逐渐发展成 为我国报业经济中的一支生力军，成为我国报业市场上 具有重要影响力和竞争力的主流媒体。资料显示，在 2010年我国进入全球日报发行量 100强的 26家报纸中， 都市报就占了 11家。[1]从国内报业市场看，2010年中国 报纸零售发行市场份额都市类报纸高居榜首，市场份额 高达 64.7%。[2 ] 作为当初省委机关报改革中的“试验田”和“衍生 物”，都市报一直是探索报业体制改革和市场化经营的先 行者，其发展模式、经营方略、运行机制等，都对我国 报业乃至整个传媒业产生着重要影响。因此，梳理都市 报自诞生以来，特别是进入新世纪 10年来的改革发展的 脉络及其经验教训，对业界和学界都将具有启迪意义。 一、十年改革发展的历程 （一） 向“主流化媒体”转型（2000—2004年） 上世纪末都市报发展带来的丰厚利润回报，催生了 本世纪初大批都市类报纸的诞生。数量的激增，导致了 报业市场竞争的日趋激烈，为了取得竞争优势，许多都 市报普遍打起了价格战、发行战和广告战。 同时，随着改革的不断推进，都市报开始进入“厚 报时代”，版面大幅增加，许多都市报从对开报 20版， 四开报 32版增加到了对开 40版，四开 80版，最多的达 到对开 60多版。版面增加，印刷成本也随之增加，但为 了竞争需要，许多都市报却以低于成本的价格售卖报纸， 以保持和扩大发行量。于是，围绕发行量数据问题，形 成了一波波的舆论战。这一时期，一些都市报在市场竞 争中，过度追求市场利润和广告份额，使得竞争陷于无 序状态，相关部门对报业市场的管理调控逐渐加强。 都市报同质化现象在这一时期也更加明显。为避免 同质化竞争，“做新主流媒体”的理念逐渐为大多数都 市报所接受，一些具备一定实力的都市报纷纷开始了向 “主流化媒体”的转型，从 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 到版面，尽可能体现出 “综合性”“权威性”和“实用性”，其公信力和社会影 响力日益提高，发行量和广告收入也有所增加。 （二） 加快“数字化”转型进程（2005—2007年） 2005年，成为我国都市报发展的一个“拐点”。由于 受国家房地产等相关行业政策调整的影响，当年的都市 报广告业务整体下滑，一些报纸甚至出现了负增长。 都市报的市场管理在这一时期继续加强，鉴于都市 万壑树参天 千山响杜鹃 ———都市报十年改革与发展 / 郑保卫 宫兆轩 摘 要: 本文回顾了都市报“入世”十年来的发展历程，总结了都市报发展的主要成绩和特点，并指出其发展过程 中存在的主要问题，结合当前传媒业发展环境，探讨了都市报的未来发展趋势和对策。 关键词: 都市报 发展 转型 趋势对策 栏 目 主 持 吕 晓 东 M edia 059 编辑之友·Editorial Friend 2012.1 传 媒 类报纸普遍存在的虚报发行量的情况,为规范报刊发行秩 序,相关部门从 2006年 9月起对 11个城市的都市类报纸 统一进行发行量认证。同年，新闻出版总署等发出通知， 进一步规范报业广告市场。 都市报的数字化转型在这一时期得以深入推进，这 种需求既有来自政策上的倡导，也有来自市场竞争的压 力。 《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》 提出了 “大力发展数字报业———确立数字报业发展战略”。以 《南方都市报》为例，2005 年，该报在全国最早提出报 网互动的概念，2007年，该报组建了数字传媒部，南都 网正式上线，并推出《南都数字报》。报网互动成为这一 时期都市报数字化进程中的一个重要理念。 在都市报加快转型步伐的同时，政府对都市报上市 的政策也进一步放宽，上市媒体持续增加，从而使都市 报的发展有了新的活力。这一时期的都市报，一方面努 力保持传统竞争优势，另一方面不断探索差异化竞争， 进军主流新闻领域，打造适应市场竞争要求的灵活机制， 品牌形象的建构受到了空前的重视。这使得都市报逐渐 进入了理性、健康的竞合阶段，其阅读价值和传播价值 在增强，影响力和市场占有率得到巩固。 （三）推进“全媒体”发展战略（2008年—至今） 2009年以来，随着文化体制改革和报业市场化程度 的加深，都市报竞争格局中的“马太效应”日益明显， 优势资源向强势报纸集中，优势媒体继续呈现“一报独 大”现象。如《成都商报》 在成都仍保持 50%以上的市 场份额；《都市快报》在杭州的市场份额也超过了 50%。[3] 这一阶段的都市报受金融危机和新媒体的冲击严重， 这主要体现在广告收入上。由于作为都市报广告收入主 要来源的房地产、汽车、电子产品等行业受金融危机冲 击严重，虽然 2010年都市报在广告投放额和发行上有小 幅度上扬，但整体趋势呈下降状态。如 《成都商报》 2009年一季度的总体广告收入降低了 17%左右,而《华西 都市报》则降低了 20% ~23%。[4]同时，由于新闻纸价格 从 2007年开始持续上涨，各大都市报不得不纷纷提价， 报纸销量明显减少。 这一阶段的都市报大力推进全媒体战略，并取得了 长足发展。“报网互动”进一步推进，媒介融合呈现多 样化状态，融合的深度不断加强，都市报的新媒体阵营 不断扩大。都市报逐渐走出了“报网互动”中网站作为 报纸新闻简单翻版的模式，摒弃了“先做报，再做网” 的陈旧模式，逐渐找到新媒体技术与自身资源优势的最 佳结合点。 这一时期，跨地区办报也成为都市报扩大规模，加 快发展的一种趋势。与本世纪初采用简单注资和借调办 报人才等做法不同，这一阶段的都市报跨地区办报，是 以产权为纽带，通过成立股份制公司合作办报的形式， 使得一批通过媒体间的强强合作创建的跨地区都市报得 以诞生，并很快获得发展。 二、十年改革发展取得的成绩 （一） 加快改制步伐，加深市场化程度 中国传媒业的产业化进程起始于报业，从 1978年的 “事业单位、企业化管理”，到 20世纪 80年代的自办发 行、版面扩充、开办周末版、设立广告部门，再到 90年 代的集团化探索，及至 21世纪第一个 10年的传媒资本 运作试水、经营与新闻主业的“两分开”改革，报业产 业化发展充当了中国传媒产业化进程中的先行者。而都 市报无疑又是中国报业产业化改革与发展中的先锋。 随着文化体制改革政策的不断深入推进，都市报向 现代企业的转型进程在不断加快，资本市场逐渐放开， 报纸的融资渠道逐渐多样化，业外资金的注入量日趋增 长。同时，一些强势都市报开始尝试资本上市直接融资 的方式，这意味着都市报市场化和产业化程度的进一步 加深，是文化体制改革进程中的重大跨越。都市报的广 告市场经历了短暂的涨潮和回落之后，逐渐趋向理性竞 争和稳定发展。 “转企”和“上市”成为这一时期都市报市场化发 展中的一个重要特点，都市报的传媒产业发展环境不断 优化，文化体制改革不断推进，其市场化程度空前加强。 （二） 迈向“主流媒体”目标，实现良好社会 效益 都市报从创立之初，就根植了为读者服务的办报思 想，《华西都市报》创办之初强调“树立全心全意为读 者服务的读者观”，其追随者也大都以读者为本位。将综 合性、服务性、新闻性、娱乐性融为一体，成为都市报 区别于其他类报纸的重要特点。随着“迈向主流媒体” 口号的提出，都市报在原有优势的基础上，在时政新闻、 经济新闻、新闻评论等方面进行重点突破，社会新闻逐 渐硬化。如《华西都市报》在提出“迈向主流”的转型 思路后，硬、软新闻的比例从 1∶4提升到 1∶2。 同时，都市报的新闻评论更具建设性，批评性报道 从一味追求负面曝光逐渐转向寻求正向社会效应。在新 闻报道理念上强调要增强社会责任感，并开始重视舆论 060 编辑之友·Editorial Friend 2012.1 传 媒 监督的力度和频度，注重新闻事实和报道效果，注意理 性地分析事实和合理地评价事实。 经过十多年的发展，一些都市报通过新闻改革和市 场经营，已成功转型为具有较大影响力的主流媒体。 （三） 融合多媒体技术，推进数字化转型 都市报进入新世纪后逐渐受到来自以网络媒体为主 力的新媒体方阵的压力。新媒体对都市报最主要的影响， 在于广告市场份额的瓜分。2005年中国报业发展中出现 的“拐点”，充分说明了新媒体的强势影响。 这一时期，一些具备一定实力的都市报纷纷开始数 字化转型，积极探索各种媒介融合形式，突破传统单一 介质和渠道边界的限制，最大化地集成信息流手段，通 过不同终端载体的互动融合，打造立体式的传播平台， 力图构建传播覆盖面更广、传播效率更高、传播效果更 优的全媒体平台，这成为都市报在新媒体时代竞争中的 重要手段和砝码。 以《南方都市报》为例，2009 年，《南方都市报》 成立全媒体运营委员会，提出全媒体战略。立足传统平 面媒体《南方都市报》的品牌优势，进一步深化在网络、 移动终端等新媒体上的介入力度，甚至进军音频视频领 域，同广播、电视进行跨媒体合作，搭建起海量资讯、 即时传播和互动性更强的全媒体传播平台。 （四） 实现资源整合，加强跨地区合作 都市报的竞争经历了早期不计成本的价格战、虚假 数字的发行战和互挖墙脚的人才战之后，逐渐趋向理性， 不少都市报开始着力培育自己独特的品牌影响，走差异 化竞争路线，同时逐步实现办报资源整合，加强跨地区 合作。这一时期的都市报区域市场模式主要分为两种： 一是以省会城市为中心，向二级城市扩张，使都市报的 辐射范围扩大到二级城市；二是进军同类城市，开展异 地办报。 都市报在二级城市的扩张大多获得成功。在二级城 市出版的都市报地方版有效地利用了报纸的采编资源， 形成了新的经济增长点，走出了恶性竞争的非理性模式。 由于许多中心城市一般已有了自己的强势报纸，因 此在同类城市进行异地办报，面临的竞争较为激烈。但 较高的投资风险，也意味着高额的经济回报，这就吸引 了一些报业集团和强势都市报开始着手谋划通过加强地 区合作，开展异地办报。 跨地区的新闻资源共享，节省成本，优势互补，人 力资源、品牌资源，甚至政治资源上的互补都使得都市 报抵御各种风险的能力大大加强。《新京报》的创刊和 发展，就是一个代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 性实例。 三、十年发展存在的问题 （一） 收入模式单一 长期以来，都市报的主要收入来源始终集中在广告 上，因此广告市场的波动直接影响到都市报的经营状况。 在广告战过程中，都市报往往陷入恶性竞争，以低于成 本的价格售卖报纸，甚至在广告主面前互相诋毁竞争对 手的声誉。 另外，都市报刊登广告的行业过于集中，如房地产、 汽车等行业，这也导致了都市报广告收入稳定性较差， 容易受到行业动荡的影响。以广告收入为主要来源的单 一赢利模式，难以实现报纸的可持续发展。如北青传媒 曾经号称“中国传媒第一股”，其经济实力在国内都市报 中位居前列，其广告收入大多集中在房地产行业，在 2005 年 8 月其传媒股价一路走低，甚至跌破发行价。 《北京青年报》困境的表层原因是受国家政策影响，房地 产也下滑，但根源还在于其过于依赖广告，经营收入模 式单一。 （二） 同质化现象严重 由于早期都市报迅猛的发展势头和丰厚的市场利润 回报，吸引了大批效仿者，2000年前后，大量都市报纷 纷创刊，有学者称之为“第二代都市报”；[5]第二代都市 报大多沿袭以往的办报套路，创新能力和动力明显衰退， 因而同质化现象日益突出。这种同质化不仅表现在新闻 报道、版面内容、编排手法、版面风格上，而且在报纸 的运作管理 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 、营销模式、广告发行推介上都有重叠 和趋同的态势。加之传统晚报、行业报、专业报等一些 其他类别的报纸，为了与都市报抢占市场和影响力，在 办报理念和风格上也日趋“都市报化”，同质化现象日趋 严重。有学者指出：“不仅都市报横向的同质化仍然存 在，并且出现了都市报内部的纵向的同质化。这意味着 报业竞争开始片面集中，而竞争成本不断提升、市场空 间相对压缩，不但影响媒体个体的竞争力，还影响了媒 体总体的竞争力。”[6]因此，同质化已经成为都市报竞争 必须面对和解决的一个十分重要的问题。 （三） “四大公害”屡禁不止 都市报作为市场化媒体，盈利是其重要的经营目的 之一。逐利过程中，有些都市报为了吸引读者眼球、扩 大发行量和开拓广告市场，往往会采取一些违背新闻行 061 编辑之友·Editorial Friend 2012.1 传 媒 业基本道德规范的操作方式。这使得虚假报道、“有偿 新闻”、低俗之风、不良广告这“四大公害”在都市报中 尤为严重。比如民生新闻，曾是都市报的独特优势和重 要卖点，它原本以反映民生、报道民情、伸张民意为重 点，但很多都市报的民生新闻却陷入了报道凶杀、暴力、 色情案件的泥潭。此类报道，其标题常常采用惊悚、夸 张的文字，配以大幅图片，来迎合一些读者的低级趣味 和猎奇心理。 都市报的虚假报道问题也十分严重，如由人民网、 《中国记者》等媒体机构评出 2005年和 2006年年度十大假 新闻中,各有 6条影响恶劣的假新闻是由都市报刊载的。 这些问题的存在严重影响了都市报的声誉，也制约 了都市报的健康发展。 四、十年改革发展的特点 （一） 报业资源日趋集中，两极分化日益明显 这 10年中，都市报无论是在新闻操作理念上，还 是经营模式上，已逐渐趋同为一种稳定的“都市报”模 式，进入了同质化竞争的阶段。为了寻求更广阔的市场 和发展机遇，都市报开始寻求转型突破，实现差异化竞 争。转向“主流化媒体”、进行数字化转型、采用跨地区 合作办报模式等，这些都是其采取的一些改革举措。 在实现差异化竞争的过程中，都市报市场的资源集 中程度逐渐提高，尤其是经历了 2005年报业发展的“拐 点”和 2008年下半年以来的全球金融危机之后，都市报 之间的实力差距进一步增大。少数强势都市报通过市场 竞争占据了更大的市场份额，区域市场一家独大的格局 逐渐形成，都市报两极分化现象日益明显，这在很多城 市的报业市场上已见端倪。例如《华商报》就占有了西 安市 70%左右的报业广告市场份额，《潇湘晨报》也占 有了长沙报业市场 50%的广告市场份额。这些都市报 “一报独大”的地位难以撼动。 (二） 主流化转型贯穿始终，报纸定位更加明晰 1998年 3月，时任《华西都市报》总编辑的席文举 提出了“迈向主流媒体”的口号，由此开始，向主流化 媒体转型的发展思路为其他都市报纷纷效仿。可以说这 种向主流化媒体的转型，贯穿了都市报新世纪十年发展 的整个过程。在这个过程中，有的都市报成功转型为主 流媒体，在本地区甚至全国产生了广泛而深远的影响， 有的都市报则悄然消失。 “迈向主流媒体”的报纸定位，是对都市报作为 “市民生活报”定位的一种观念革新。笔者认为，判断是否 为主流媒体的标准，主要是看其发行量、影响力和公信力， 而不只是看其“出身”。党委机关报并不一定天然就是 “主流媒体”，而都市报也并非天然就是“非主流媒体”。 以《南方都市报》为例，自进入新世纪以来，其主 流化转型的工作在不断深化，这从其年度口号上即可略 窥一斑。从 2002 年的“改变使人进步”，到 2003 年的 “主流就是力量”，再到 2004年的“成熟源自责任”，这 十年中，始终贯穿着向“主流化媒体”转型的主线，从 版面内容、报道方式到运行机制、经营方略不断调整， 是都市报在新世纪 10年中主流化转型的成功范例。 （三）品牌意识不断增强，品牌战略成为竞争重点 都市报在内容编排和运营模式上的同质化，以及都 市报市场“供大于求”的现状，要求都市报进行差异化 竞争，而差异化竞争的关键是培育都市报的独有品牌。 品牌标志度的高低和认同度，成为都市报获取受众 市场的重要砝码。这一时期，都市报的品牌意识大大增 强，品牌战略逐渐成为其决胜报业市场的核心战略。 这一时期都市报的品牌战略主要分为品牌定位、品 牌经营理念、品牌内容策划等。 准确的品牌定位是品牌建设的核心，是产生品牌标 志度的关键性因素。比如《南方都市报》就将自己的读 者定位于新锐的、年轻的、知识程度高的城市新移民。 品牌经营指“将报纸品牌视为独立的资源和资本， 并以此为主导，关联、带动、组合信息资源和资本，从 而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动”。[7]成 熟的品牌经营理念是品牌建构的关键，如 《华西都市 报》，就将“新锐 责任 主流———办主流大报、树百年品 牌”确立为品牌经营的核心理念。 品牌意识的增强以及围绕品牌战略所展开的激烈竞 争为有实力的都市报实现品牌传播效果的最优化和最大 化提供了动力。 （四） “第二代都市报”登上报业竞争舞台 跨入新世纪后，我国都市报进入了一个新的发展阶 段，其标志是“第二代都市报”的诞生。 “第二代都市报”通常是指那些 2000年后出现的都 市报，它们大体分为三种类型，一是基于省级党报集团 “双都市报战略”而创办的第二张都市报；二是市级党报 集团为应对省级党报集团挑战而创办的都市报；三是来 自党报集团之外的第三方力量出于追求市场利润而创办 的都市报。 第二代都市报在诞生之初，大多是作为第一代老牌 062 编辑之友·Editorial Friend 2012.1 传 媒 都市报的“依附者”和“追随者”出现的，其办报方针、 经营策略，以及办报资源和自身定位等都难有创新之处。 随着报业市场竞争形势的转变，第二代都市报开始探索 适合自身发展的新路径。在报纸定位上，体现双重性成 为其显著特点。“既是舆论宣传工具，又是文化消费产 品”，[8]第二代都市报在日益市场化的同时，注重贴近主 旋律；在信息综合化的同时，加强舆论监督力；在彰显 亲民的同时，注重营造品牌。 第二代都市报在媒体结构转型和报业经营改革中积 极开展差异化竞争，努力实现数字化转型，适时调整原 有赢利模式，不断培育新的赢利增长点，逐渐发展成为 报业市场上的一支重要新兴力量。 五、今后改革发展的趋势及对策 （一） 服务理念与价值判断并重 新技术造就新服务，新媒体技术引发的媒介竞争最 终是要归结于服务理念和服务形式的竞争，对于都市报 等传统纸媒更是如此。技术只是提供新的平台和渠道， 而符合读者真实需求的新服务的构建才是未来都市报竞 争的重点。 全媒体时代的特点是海量信息下的信息选择困难。 信息渠道的多样化、信息表达的多角度，使受众在享受 信息自由的同时也失去了信息自由。如何选择信息？如 何解读信息？越来越成为受众在信息时代亟待解决的问 题。在新闻信息选择的过程中，价值判断十分重要，而 事实报道的角度和解读方式又属于一种“二次价值判 断”，因此，未来都市报的竞争更多的是体现在自身独特 的新闻事实选择角度和价值判断上，这种独特的价值理 念才是都市报提高自身标志度的关键因素。 （二） “全媒体化”成为发展趋势 都市报作为传统纸媒，其媒介介质的单一性使其在 进一步发展扩张中受到越来越多市场和政策的限制，都 市报的发行目前尚无法完全打破区域发行的限制。因此， 都市报谋求可持续发展必须将自身的品牌和理念延伸至 多媒体介质，实现全媒体化发展。 都市报的发行将不再是一次性印刷、单次售卖的报 纸，而是实现多种渠道介质、多种接收终端的立体式发 布，将突破现有的报网互动、多介质转发等大众传播模 式，全媒体化的都市报传播将会更加及时、精准。报社 的组织结构将会逐渐转型，内容、技术、运营成为报社 主要业务，媒介融合下的新闻产品将成为都市报占据 “内容原创”和“多终端接收”双重优势的主要产品形 态。随着广电网、电信网、互联网的融合逐步完成，各 种管理障碍、技术障碍、政策障碍的逐渐突破，真正意 义上的都市报全媒体新闻传播接触终端系统将会形成。 （三） 品牌力成为核心竞争力 传媒经济的本质正在从上世纪 90年代末的注意力经 济、21 世纪初的影响力经济，逐渐进入品牌力经济时 代。品牌力的竞争将成为未来都市报竞争的重要内容。 都市报品牌的培育是一个长期的过程，受众不会因 为偶然的一篇好报道而对某一家都市报建立长期的忠诚 度，牢固的品牌力是建立在都市报长期稳定的报道品质、 报道理念、风格特点等对受众认知的持续影响上，只有 这样，新闻产品才转化为新闻品牌。真正的品牌力是都 市报传播力、影响力和公信力的结合，它体现为媒体传 播的覆盖面和媒体传播的影响力两个方面，这也契合了 都市报向主流化媒体转型的追求。 从服务理念上看，品牌力经济的培育不再单纯地从 媒体的角度出发，更注重为受众和广告客户带来价值， 品牌培育带来的应是媒体、受众和广告客户综合需求的 价值实现。 参考文献： [1]世界报业与新闻工作者协会 2010年于巴黎发布《2010年世 界日报发行量前 100名排行榜》 . [2]崔保国.2011年中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学 文献出版社,2011:32. [3]田珂,蔡正鹏,崔江红.马太效应依然凸显 发展环境相对稳 定———2010年中国报纸发行市场分析[J].中国报业，2011(1). [4]陈春利.金融危机下报业经营的困境与出路—————以成都地 区都市报为例[J].经营管理者，2009(9). [5]李洋,夏琼.第二代都市报转型:风险及竞争战略研究———以 武汉地区第二代都市报为例[J].浙江传媒学院学报，2008(6). [6]张昆,陈力峰,左实.当代都市报的生存语境及主流化发展出路 [J].今传媒，2008(12). [7]彭剑,娄汝壮.创新品牌经营模式打造独特品牌特质———《华 西都市报》品牌经营探析[J].中国报业，2009(12). [8]韩少林.论“第二代都市报”的突围路径[J].中国记者，2008 (11). （作者单位：中国人民大学新闻与社会发展研究中心） 063