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品牌营销战略.ppt

品牌营销战略

gyj6466
2013-11-05 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌营销战略ppt》,可适用于市场营销领域

第三章品牌营销战略第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义(一)品牌战略的性质品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义(二)品牌战略的特征全局性长期性导向性系统性创新性第一节品牌战略与品牌营销战略一、品牌战略的含义(三)实施品牌战略的意义()适应买方市场的需求()有利于促进企业整体素质的提高()有利于企业在激烈的国际商战中催城拔寨。二、品牌战略的构成(一)战略目标(二)战略重点(三)战略步骤(一)战略目标战略目标是品牌战略的主要内容是企业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所要达到理想成果。(二)战略重点在确定战略目标的同时必须确定实现这一战略目标的重点以点带面来达到既定的目标。海尔的品牌战略重点:品牌国际化战略(三)战略步骤战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与重点以后对于各种计、措施或任务进行的时间方面的战略规划安排。三、品牌战略与品牌营销战略品牌战略品牌命名战略品牌定位战略品牌形象战略品牌营销战略品牌设计战略品牌生命周期战略统一品牌战略多品牌战略副品牌战略第二节品牌营销战略构成·品牌生命周期战略·统一品牌战略·多品牌战略·副品牌战略第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略品牌孕育期营销决策品牌幼稚期营销决策品牌成长期营销决策品牌生命周期的变异形态品牌周期概述第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略品牌也象动植物一样也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。所不同的只是人不可能长命几百岁返老还童但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁甚至有第一届、第二届……第N届青春期。这是动物人与品牌生命周期不一样的地方。品牌孕育期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略两种观点:有人认为此时期产品的研究开发工作应该尽量地充分对市场的调查也要尽量细致。另一种观点认为市场的变化异常迅速容不得过分深入的产品研究。日本一家轿车厂为了真正地了解市场把他们的开发研究队伍派到一个村镇居住下来。这些人的任务是对轿车的行驶环境进行评价。他们让居民们使用他们的汽车了解他们所反馈的信息然后把这些信息综合起来进行研究。品牌幼稚期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略这个时期的主要目标在于打造声势为其进入成长期作好准备。(一)优良的功能品质(二)广告策略这是一个品牌能够成功的最基本的条件。激起消费者的初次购买欲望。鼓励消费者试用产品展销、示范等方式均可刺激购买。品牌成长期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略市场占有率提高之后由于竞争也愈来愈激烈同类品牌增多价格下降利润率下降。使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要(一)促销策略(二)广告策略(三)为品牌注入感情(四)改进和提高应进一步加强广告宣传广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值应该思考:品牌是否富有感情?品牌成熟期期营销决策第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略(一)成熟期特征(二)成熟期对策()市场占有率亦趋稳定。()竞争加剧。()有很高的知名度和忠诚度。()市场地位已经确立消费者的需求亦趋于稳定。()强化产品的功能性特征。()降低成本。()营销的再加强。()维持现有消费者。品牌生命周期的变异形态第二节品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略(一)夭折型(三)发育缓慢型(二)快速成长型(三)未老先衰型(四)永保青春型产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。初期表现也没有什么异常但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。整体形象很好幼稚期可能很短消费者很快就会接受它。产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。长期地处于成熟期而长久没有进入衰退的迹象。统一品牌战略多品牌战略副品牌战略案例:中国联通品牌战略第三节中国联通品牌战略规划中国联通前言品牌规划的提出品牌规划的提出概括起来最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面:品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌“中国联通”品牌战略规划构成一、品牌现状:对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断界定品牌的问题要点二、品牌目标:在更广阔的时间和空间范畴界定品牌的一系列目标如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构:为实现品牌目标制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵:依附于品牌定位界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别:明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播:以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控:合理分配品牌传播费用实现效益最大化八、品牌管理:有了品牌立法后如何进行品牌执法策略层面执行层面一、品牌现状(略)二、品牌目标、品牌目标的设定应该放在更广阔的时间和空间背景下“中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌:设定品牌目标的时候不但考虑中国市场的背景还应放眼世界站在全球的高度来规划品牌的目标“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌:设定品牌目标绝对不能犯“短视症”必须有长远的眼光充分考虑品牌在时间长河的发展性、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况逐步向全国统一的品牌传播行为转变从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外在东部地区还是西部地区品牌的形象都是高度一体化的。近期远期目标受众认知目标改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高两个推广年度内对此认知度要求达到以上。对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期远期竞争目标突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位如同饮料市场的PEPSI和CoCoCola明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。近期远期三、品牌定位与品牌结构从第一部分品牌现状的分析可以看出目前中国联通在市场区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户而不是优质用户市场环境发生了重大变化作为中国联通的形象策略产品CDMA为中国联通的市场扩张带来新的机会、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析b、品牌定位中国联通是向大众用户提供多样化电信服务满足用户多元化沟通需要的大众品牌新时空是向优质用户提供时代最前沿的高、精、尖电信产品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络等并列的子品牌而应是与中国联通品牌并行的母品牌支持点:“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌易使消费者误解“新时空”的形象定位影响“新时空”品牌的持续发展“新时空”作为一个独立的品牌能一推出就占领市场的制高点争取市场区隔中的优质用户群形成优质优势品牌两大不同市场区隔中的品牌利于企业对竞争对手形成上下夹击之势争取市场更多主动权定位支持点分析中国联通:大众名牌多样化的电信服务产品为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信服务满足用户多元化的沟通需要大范围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展大踏步的品牌发展态势。根据不同用户群的使用特征及需求不断在各业务领域推出相应的新产品新时空:高质高档名牌新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品让用户享受领先时代的电信产品服务如CDMA能向用户提供超越GSM的数字、语言、图像传输服务新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群这不仅能满足他们沟通的需要也能满足他们社交心理需求A、中国联合通信有限公司作为企业主体透过营销、广告等的努力表达企业理念和价值主张塑造良好的企业形象促进所属品牌的成长B、在中国联通公司这一企业背景下统辖“中国联通”与“新时空”这两个母品牌C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA以及未来推出的高技术高档化电信产品、品牌战略企业背景下的多品牌战略a:内容:中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线对于产品线上的不同类型、不同档次的产品用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做迎合不同层次的消费者满足不同消费需求扩大市场份额性能价值比低的品牌不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响“多牌多品”还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产相对简单的品牌架构模式便于企业在品牌上的管理减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性B、利弊分析消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注广告推广费用将会增多优点:缺点:利大于弊C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构、寻呼品牌树中国联合通信有限公司中国联通新时空CDMA新时空寻呼长途长市话业务市话移动业务如意通联通数据业务IP电话寻呼业务“”服务D、品牌树要成“参天大树“首先要对根基部位企业形象进行整合与打造中国联通公司茁壮成长营养源中国联通公司企业形象的重塑营养营销的努力营养企业形象的再定位与推广营养详见品牌传播营养移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广E、企业形象支持力科技形象不断推出领先技术的产品如CDMA中国联通公司的企业形象服务形象即将推出的“”及已经形成的优质服务体系品牌形象唯一的综合性电信企业企业性格企业不断创新迅速成长高科技成长快企业大服务好、品牌战略品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信有限公司中国联通中国新时空通信有限公司新时空昨天今天明天………………品牌动态发展策略支持力分析:)这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展)它能满足中国联通目前的两种需要:一是现实的需要即资源的充分利用新时空的推出可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源而不用“白手起家”去投入更多的人力物力二是未来的需要即企业发展的需要“中国联通”和“新时空”两大品牌的市场定位与市场区隔不同要求各自的品牌个性鲜明独特所以“新时空”的企业背景中国联通公司在未来应该慢慢淡出使“新时空”拥有更广阔的发展空间)它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨、品牌战略品牌结构扁平化策略理论依据以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化把辅助识别性要素从前台转向幕后节省推广费用例如数据通信业务的品牌结构:一级品牌二级品牌三级副品牌改变中国联通联通互联网联通IP电话中国联通联通新网络、品牌战略派生性服务品牌产品化()缘由:派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用派生性服务品牌的加入易造成品牌结构的复杂化增加品牌管理的困难派生性服务品牌会增加广告推广的费用影响广告资源的有效分配()结论:派生性服务品牌产品化例如:它们将不再属于品牌结构上的一环不再以品牌的属性进行管理与推广它们将只作为开通的服务或功能来推广它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广“WAP掌中网”WAP上网服务品牌服务、品牌战略品牌数字化模式A、品牌数字化模式的表现形式联通新网络联通互联网联通新网络联通IP电话GSM联通移动联通长途联通长途联通寻呼联通国信寻呼联通寻呼CDMACDMA新时空品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状:a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合从传播的层面上整合中国联通品牌形象便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发如是消费者使用中国联通IP电话时的接入号“联通IP电话”是消费者认知的属性而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知联通互联网联通IP电话联通长途B、数字品牌化数字品牌化的利益点分析a、在策略上沿承了品牌数字化战略强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性b、数字品牌化直接把数字在视觉上设计成品牌名一方面减少了消费者的记忆难度另一方面可减少传播上的成本c、数字品牌化还可减少管理及执行上的困难例如:以前的标志规划的标志、总结品牌战略规划的品牌结构图中国联合通信有限公司中国联通联通互联网联通IP电话联通移动联通长途联通寻呼联通寻呼CDMA新时空新时空四、品牌内涵对品牌的准确定位解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题对品牌内涵的规划则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵则只剩一具躯壳一个品牌没有内涵同样也只是一个空洞的符号。我们可以很明显地看到“CoCoCola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。“中国联通”和“新时空”作为两个母品牌我们期望它们具有怎样的内涵?、电信业品牌内涵的构成要素品牌内涵的规划同样应该以消费者需求为导向同时兼顾与竞争品牌的差异性。消费者调查结果表明在对电信业品牌进行选择的时候第一考虑因素是技术品质第二考虑是服务品质此外一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。气质内涵性格内涵技术内涵服务内涵品牌内涵层面附加基础层面、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单区隔中国联通新时空、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人会是怎样的人呢?品牌内涵的规划将会指引我们今后一系列的行销传播行为行销传播行为累积下的印象即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人我们期望他是这样的一个人:中国联通:多岁掌握了专业技能从事专业技术职业处处与人为善易相处经常为他人着想乐于为他人提供方便性格活泼、外向、好动受过高等教育有一定文化品味不低俗有教养。新时空:多岁从事专业技术职业专业技能出类拔萃为人热情、和善、乐于为他人提供方便思想新锐超前行为干练是社会中的精英分子拥有较高学位品位高雅出众。区隔在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳这样的品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具应该以它为基础来建立消费者与品牌之间的关系传播活动忠实于“品牌精髓”。在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳这样的品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具应该以它为基础来建立消费者与品牌之间的关系传播活动忠实于“品牌精髓”。“中国联通”品牌代表成熟完善的电信技术服务使用“中国联通”品牌不但满足依靠现代电信技术传送、沟通信息的基本利益还满足由亲情化、便利化服务所带来的新颖性的个性利益使用“中国联通”品牌表明我是一个在现代社会中比较活泼、外向、热情的人别人也会由品牌本身的气质觉得我有文化、有教养。以成熟完善的电信技术提供成熟的电信服务带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。多岁掌握了专业技能从事专业技术职业处处与人为善易相处经常为他人着想乐于为他人提供方便性格活泼、外向、好动受过高等教育有一定文化品味不低俗有教养。品牌精髓:这个轮盘中各特征的总概括品牌属性:品牌是什么品牌的物理性功能性特性品牌利益:品牌作什么用使用品牌的结果品牌价值:品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性:如果品牌是一个人谁会是它、品牌轮盘中国联通品牌轮盘“新时空”品牌代表引领潮流的最先进电信技术使用“新时空”品牌不但满足快捷、便利的信息交流、沟通的基本利益更加满足崭新的电信技术所带来的新颖性时尚性的个性利益。使用“新时空”品牌表明了我在社会中的中坚身份别人也会认为我的风格是新锐、干练并具有某种高贵、卓然不群的气质多岁从事专业技术职业专业技能出类拔萃为人热情和善、乐于为他人提供方便思想新锐超前行为干练是社会中的精英分子拥有较高学位品位高雅出众。以成熟完善的电信技术提供成熟的电信服务带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。品牌精髓:这个轮盘中各特征的总概括品牌属性:品牌是什么品牌的物理性功能性特性品牌利益:品牌作什么用使用品牌的结果品牌价值:品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性:如果品牌是一个人谁会是它新时空品牌轮盘五、品牌识别、品牌识别规划的重要性品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁品牌消费者对消费者:对内部:便于管理、品牌识别的规划品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”使品牌形象成为一个可知可感的“人”依据第三章节品牌定位与品牌结构我们对品牌的视觉识别作了如下调整方案:整个标志力求突显出IP电话优质优价的服务意念最后一个“”字看起来就象一枚铜钱掰成两瓣又象两部相对的电话机既直观的表达了价优这个利益点又很好的传达出沟通的信息标志的目的在于体现联通宽带高速的互联网业务。其中“”字的结构中包含了一个英文字母“e”它是网络的公共性标识结合的整体业务符号使人一目了然。标志中心位置的“”字由象征光缆的条流畅的线条构成且在字型的处理上颇具延展性既体现了由光缆铺架为主体的长途通信网络又体现了高速度、大容量和数字化的宽带网络平台的意念。标志构图简洁明快其中的“”字大小圆的交错极具移动感能够有效的传达出移动通信的概念。同时表达出联通永无止境的服务和精神。标志中“”字的局部用螺旋形进行了处理半封闭式的构图意在体现无线寻呼全省漫游时时传递无限信息的特点。简洁时尚的设计体现出联通寻呼“无线”的意念。其中“”上部的两个圈围成了一个心形图案表现联通寻呼想客户之所想无需打长途即可全国自动漫游的特点新时空标志方案一:视觉符号的表达也需要整合应做到更简洁、更单纯、更易记。以利于传播推广。用品牌名称自身的文字即图形化(标志化)的文字作为标志设计的基本元素是国际流行的趋势能够使传播的要素更有聚焦性和个性。“新时空”标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目了然并极具视觉特征。造型和字体相融合增加了标志的美感和一致性。使人感觉既活泼时尚又不失稳重既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与非似之间尽显其包融性。简洁、大方、易记。新时空标志方案二:标志以“新时空”英文单词第一个字母“N”作为基本的造型设计元素营造出一种展翅欲飞的形象交错有序的直线寓意畅通无阻的网络空间。标志整体诠释自由、飞扬、领先的通信科技和超前享受。新时空标志方案三:本标志同样紧扣英文字母“N”作为基本元素以其为“源点”无线微波一圈一圈向外无限扩散抽象出时空隧道畅通无阻的意象。以其活泼向上的无穷张力把前沿科技和自由个性的通信享受有机融合把新时空移动网高保密、高清晰等特点有机体现着力构造出一种排他性的内在优势。六、品牌整合传播、整合传播的核心与目的核心使消费者对中国联通及新时空品牌产生信任并且维持这种关系使其长久存于消费者心中目的我们的目的不是扮演征服者而是与消费者建立良好的朋友关系并透过传播以展现对消费者的关心与了解、品牌传播战略、整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异我们进行了群体分类:对于大众消费者我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者越能保持一致对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体其需求结构不同于一般大众消费者所以在传播方式的运用上也应量身定做所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者大客户直效营销广告营销人员的沟通资料库营销一对一营销、“中国联通”品牌广告主题的拟定依据前面的策略发展出一个整合性广告主题中国联通联通一切可能支持点:a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点”b、它具有自己的专属性c、“联通一切可能”体现了两个层面的含义一是体现出中国联通作为中国目前唯一一家经营综合性基本电信业务的企业在业务上的多样化另一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式联通一切可能八、品牌管理、品牌立法对品牌的战略规划即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的而对一个品牌进行战略规划是品牌管理的首要的、关键的一步。立法机构法律文件立法内容品牌大法应该由对于品牌管理及传播有丰富经验的广告公司与品牌的主人共同制定。双方组成立法机构广告公司结合企业发展战略发挥专业长处共同立法共同拥有对品牌大法的解释权。立法文件我们将以《“中国联通”品牌战略规划》的文本形式确定下来。本次提交的策划方案即是我们对于品牌大法的核心思考。品牌定位、品牌结构、品牌内涵的明确以及品牌识别基础元素的确定都是品牌大法的核心内容是关于品牌的原则规范是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。品牌立法、品牌执法()品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成共同执法。品牌大法一旦确定便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行。这样的执法机构将由“中国联通”公司的品牌管理人员与我们公司的“中国联通”品牌部成员共同组成前者主要是监督、管理执法行为后者则承担具体的执行工作共同本着“建立一个规划中的个性化品牌”的目标而努力。个性品牌“中国联通”公司品牌管理部门广东省广告公司“中国联通”品牌部()为了保证执法人员执法的准确性我们将加强对相关人员的培训和督导。执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求还需要对关于“中国联通”的品牌战略规划有准确的理解为此我们将会对如下执法人员进行“中国联通”品牌战略规划内容的培训和督导:a本公司“中国联通”品牌部全体成员b为“中国联通”各地方分公司提供品牌及产品传播服务的广告公司的相关人员。()为了保证品牌规划在“中国联通”全国各地分公司得以准确及顺畅的执行建议在各地分公司相关部门配备“品牌管理专员”。品牌管理专员同样需要对品牌大法有准确的理解其主要职责是监督品牌大法在当地分公司的执行并为配合当地分公司市场行为而开展的传播活动提供合法指导。、品牌管理公司的内部管理()为了保障“中国联通”品牌规划的准确执行我们将在公司内部建立一个强有力的服务团队。广东省广告公司历来以团队协作精神在内部组成专属于某一品牌的服务组织。公司将会以极快的速度集中一切适合于服务“中国联通”品牌的优秀专业人员形成强劲的服务合力。总经理室“中国联通”品牌部北京分部客户部品牌传播策划部创意设计部媒介部咨讯研究组传播策划组媒介策划组媒介购买组文案设计制作研究员策划媒介策划员媒介策划员()、品牌传播运作流程建立合理、通畅的运作流程确保传播活动的顺畅开展。传播指导目的任务费用预算时间表省广“中国联通”品牌部策略制订市场调查及分析计划筹备整体传播建议内部广告指导媒介组长媒介指引媒介策划创作组长创作指引创作意念广告创作及媒介计划建议媒介部媒介购买及报价创作部创作初稿及报价客户签名确认及付款媒介购买广告制作广告投放媒介监测效果评估“中国联通”公司品牌及推广部门“中国联通”公司品牌及推广部门评审及同意()“中国联通”品牌部按照一系列成熟的、规范化的管理方式为品牌传播提供有效服务。各专业部门分别建有工作规范一系列标准化管理制度都将体现在工作实践中:客户部工作例会:每周工作例会每月工作例会客户部工作档案:每次会议记录工作单工作计划表每周工作进度表月度业绩报告月度推广绩效报告。资讯研究组工作档案:月度分析报告(电信市场趋势、同类品牌广告分析、同类品牌媒介分析)半年度分析报告(行业动态分析、同类品牌广告运动分析、同类品牌广告投放分析、品牌形象图)。传播企划组工作档案:年度传播计划月度传播计划创意策略指引书媒介策划指引书PR活动计划书。媒介部工作档案:月度建议书媒介计划表。示例:媒介策划指引书品牌目标对象媒介建议媒介费用预算目标区域销售季节广告目标完成时间审定人填表人填表日期接收人、品牌管理公司的外部管理“中国联通”在品牌的传播工作中除了品牌管理公司外还有其它的相关公司会参与到“中国联通”公司各地分公司的一系列品牌及产品推广过程中。为了确保品牌规划的准确执行我们除了对本公司“中国联通”品牌部的管理还将承担对其它传播公司涉及“中国联通”品牌传播工作的管理。制定《中国联通品牌规划及传播指引》以文件形式发送至相关公司的相关负责人详细列明在对“中国联通”品牌进行传播时哪些规则是必须坚决执行的、哪些是必须坚决回避的、哪些是可以结合各地情况灵活处理的使其有章可循、有法可依。在具体的执行过程中品牌部总监随时负责接受来自相关公司的关于“中国联通”品牌规范的咨询及时提供指导和进行相应监督。、效果管理品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积有赖于传播效果的累积。“中国联通”品牌部将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。传播行为“合法性”的评估:每季度进行一次传播行为“合法性”的检视以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度。作品品质测评:对于关键性、长期性创意作品将在公司内部及外部进行品质测评确保诉求准确符合品牌规范。传播效果的测评:以定性访问、定量测量等方式对有关品牌形象的关键指标如认知程度、好感程度进行跟踪测评。效果管理中国联通整合传播效果之动态预测与评估系统阶段广告活动前阶段广告活动中阶段广告活动后执行信息反馈指导下一阶段广告VS广告活动目标广告活动效果广告活动效果调查实施阶段购买中国联通产品行为产生消费者态度的改变广告活动效果调查实施时间接触中国联通广告购买中国联通产品广告活动前的测试广告接触效果调查广告内容接受调查广告活动后态度调查广告活动后行为调查ABCDF阶段广告活动前阶段广告活动中阶段广告活动后整合传播的推动力:广告、促销、发布信息、方便购买、服务等购买行为的影响力:竞争者、销售的阻力、消费者的忘却等不知知道喜欢购买选择本土优势:、生于斯长于斯熟知国情、民情全方位了解中国市场运作灵活、服务及时、沟通到位。、兼收并蓄善用他山之石学习并遵从国际先进运作模式融合本土文明自创省广特色服务。实力优势:、是目前中国最大的本土广告公司。、拥有百多名受过广告及相关专业高等教育的广告精兵是国内拥有高、中级广告专业技术人员最多的广告公司。运作优势:、为广州本田、科龙集团、春兰集团、小天鹅集团等全国知名的品牌提供全面代理服务积累了丰富的启动、运作全国市场的经历亦证明了省广服务的实力。、与中国联通广东合作逾三年为推动品牌及产品成长助以传播之力熟知电讯行业深谙电讯市场的宣传之道期间曾有多项作品获全国广告奖。服务保障优势:、成立专门的品牌服务部为客户提供从市场调查、广告策划、广告创作、设计制作到媒介发布、广告评估、广告监测、及促销、公关活动一条龙的全方位贴身服务。、公司内各项目组发挥协同作战精神可在必要时互相支援以“客户满意、市场认同”为全公司所有员工的一致目标。、广东省广告公司的服务优势

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