导致品牌夭折的十种病症

导致品牌夭折的十种病症 　　国内企业在品牌成长过程中存在的风险归纳起来有以下十个方面： 　　病症之一产品销售对象扩大化品牌成长过程中，企业过分追求市场份额和销售数量，不是针对目标市场销售产品，而是将销售对象扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品。本来其产品适用于某一消费群体，或满足消费者的某一特定的需求，但当本不需要其产品的消费者购买和使用其产品后，就会失去对该品牌的信任，并影响到其目标消费者，反而使其品牌的消费群体越来越小，最终导致品牌的衰败。如许多保健品品牌市场寿命特别短，像三株、盖中盖等，都在其市场销售量达到高峰时，开始出现快速下滑，品牌短时间内在市场上消失，其中一个主要原因就是盲目扩大了品牌的销售范围，从而导致了品牌的夭折。 　　在市场竞争越来越激烈的今天，市场需求呈现多样化的趋势，企业要认真研究产品的特点，如产品是针对哪一类消费群体，满足消费者的何种需求，界定企业的目标市场。品牌要有明确而稳定的市场定位，保持不变的目标市场策略，针对目标市场销售你的产品。企业始终要牢记把产品卖给真正需要你的产品的消费者，而不要推销给不需要你的产品的消费者。如“商务通”进入市场之初，即明确定位其目标市场为从事商务活动的群体，并针对这一群体制定了相应的营销策略，其品牌很快被市场所认同。 　　病症之二过度的广告投入一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长，广告投入大大超出企业的承受能力，通过巨额的广告投入来赌市场。结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出；或是在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响，产品销售量反而下降，企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。 　　广告是市场营销的重要要素之一，在建立品牌过程中起着非常重要的作用。合理的广告投入，可迅速提高品牌的知名度，拉动产品的市场需求，促进品牌快速成长。因此，在品牌成长过程中，应根据企业营销目标的要求，结合品牌成长不同阶段的特点，科学地确定品牌的广告预算。一般来说，品牌成长的初期，由于产品刚进入市场，产品处于市场开发阶段，品牌知名度较低，产品销量较小，这时可采用目标任务法和负担能力法确定广告预算，即根据企业市场开发目标和企业财务承受能力来测算企业需要投入的广告费用；品牌快速成长阶段，由于产品逐渐被市场接受，产品销量快速增长，品牌知名度呈上升趋势，这时可采用销售额比例法确定广告预算，即按企业计划年度内预计实现的销售额确定广告费用；品牌进入成熟阶段，产品销售量已比较平稳，品牌的知名度和美誉度达到了一个稳定的水平，品牌已拥有了一个忠诚的消费群体，这时可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用，即根据企业上一年度实现的销售额并参照竞争品牌投入的广告费用来确定企业的广告费用。采用销售额比例法确定广告预算时，应考虑企业所处行业的平均利润率水平，确定一个适当的比例。如保健品、医药等行业的产品利润率较高，广告费用占销售额比例最高可达20～30％左右；而对于食品、家电等微利行业的产品，仅为5％左右。 　　病症之三过高的市场预期品牌成长过程中，企业对市场前景估计过于乐观，确定了一个很高的销售目标，这个销售目标大大超出了市场对其产品的需求程度。企业按照预计的销售目标投入了营销费用，特别是巨额的广告费用后，结果远未实现预期的销售量，造成产品大量积压，投入的促销费用无法收回，品牌也因此夭折。 　　品牌成长过程中，企业应认真研究市场需求状况和发展变化趋势，根据品牌成长的规律，对产品的销售量做出准确的预测。一般来说，随着品牌的成长，产品销售量呈现一个从小到大逐渐趋于平缓的变化过程。在这一过程中，一是当产品出现快速增长时要有准确的销售预测；二是在产品销量快速增长阶段避免高估或低估销量；三是在产品销量由快速增长阶段进入平稳阶段后避免仍对销量增长有过高的预期，这时企业如仍追求销量的高速增长，会面临较大的经营风险。 　　病症之四市场上出现大量赊货品牌成长过程中，一些企业为完成其制定的过高的销售目标，盲目扩大经销网络，追求过高的市场铺货率。为了争取尽可能多的经销商经销其产品，向经销商大量赊货；或者无视其产品的市场需求状况，简单地按照销售目标将销售任务分摊给各经销商，并将其库存的产品转移至经销商处，企业大量产品沉淀于流通环节，形成产品虚假的销售量，一旦市场环境出现变化，企业将很可能被拖垮。 　　企业要以市场需求为导向，根据市场需求组织产品生产，保证产品的市场供需平衡。应按照经销商的市场销售区域内的市场需求和竞争状况确定供货量，供货量应等于或略低于经销商所能完成的销售量，避免超出经销商销售能力供货，造成产品积压。要掌握流通渠道的存货水平，及时进行调整。要尽量实现现款销售，若采用赊销方式，销售人员应定期回收货款，避免产生过大的应收帐款，降低财务风险。 　　病症之五品牌的高知名度和低美誉度一些企业在塑造自己的品牌时，非常注重提高品牌的知名度，却忽视了提高品牌的美誉度。这些企业普遍存在一种认识误区，以为品牌知名度提高了，美誉度自然就会相应得到提高。在市场上经常看到这种情况，一些企业投入巨额广告费用打造品牌的知名度，品牌的知名度非常高，可以说达到了家喻户晓，但品牌的美誉度却很低。形成了一些品牌特有的高知名度低美誉度现象，造成品牌的畸形发展，导致品牌生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，便很快夭折。 　　品牌的知名度和美誉度既相互联系又存在区别，品牌美誉度的形成是以品牌的知名度为前提。但美誉度不等同于知名度，二者是两个完全不同的概念，品牌知名度高不等于品牌美誉度也高。一些企业热衷于做品牌的知名度，除了其概念不清的原因外，还有一个原因是做品牌知名度方法简单，见效快，巨额广告投入后，很快就可以把品牌的知名度打上去，如盖中盖、秦池等。实际中，企业在提高品牌知名度的同时，更应该注重提高品牌的美誉度。但是，品牌的美誉度是无法靠简单的广告手段来建立的，也不是通过品牌的包装和概念炒作形成的。品牌美誉度是借助于企业自身的行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者的好感而形成的。品牌美誉度的建立是一个长期的过程，需要企业持之以恒。如海尔十几年来一直坚持真诚为用户服务的经营理念，精心打造海尔品牌，才形成了今天极高的品牌美誉度，其品牌深受消费者的赞誉和喜爱。 　　病症之六品牌缺乏忠诚的消费群体品牌成长过程中，一些企业热衷于品牌的包装和炒作，如市场流行的CI热、概念热等，制造品牌的虚假繁荣，一些品牌在市场上貌似强大，其实品牌内在体质十分虚弱。由于企业很少从提升顾客价值来培养品牌的忠诚顾客群体上下功夫，品牌没有忠诚的顾客群体，长期靠广告和降价来销售产品。结果是企业靠花费大量资金进行广告宣传，说服顾客购买，顾客买了以后就不管了，未能实现品牌承诺而使顾客失望，转换品牌。 　　提高品牌的知名度和美誉度是建立品牌忠诚的前提，培养消费者对品牌的忠诚，是建立强势品牌的根本。通过较高的品牌知名度和良好的品牌美誉度可以吸引消费者购买，但是形成品牌忠诚的最大机会在购买之后，顾客使用产品时的体验是决定其满意度和品牌忠诚度的关键因素。因此，企业在为顾客提供高质量的产品和优质服务的同时，还要努力塑造出对消费者具有吸引力的品牌个性，形成与顾客产生共鸣的品牌文化，不断提升品牌价值。 　　病症之七产品没有差异化、陈旧老化品牌成长过程中，一些企业热衷于广告战、价格战，不注重产品创新，与竞争产品相比没有差异化，产品长期不变，在市场上日显陈旧老化，品牌缺乏活力，在市场上竞争力不断下降，最终被市场所淘汰。早期家电市场的许多品牌走的就是这条路子。 　　产品创新是品牌充满活力，不断获得发展的源泉。如海尔始终坚持产品创新，企业每隔几天就有新的产品推出，从而促进了品牌的不断发展；又如去年当国内各彩电品牌陷于价格大战时，沉寂多年的洋彩电以其技术优势卷土重来，推出了一系列高端彩电，结果是索尼仅以在中国市场50万台的销量却获得了相当于所有国产彩电品牌的利润。因此，企业必须重视产品创新，通过增加产品的技术投入，提高产品的技术附加值，及时更新产品，不断增强品牌的竞争能力。 　　病症之八产品质量和服务质量不断下降品牌成长的初期，迫于市场和竞争的压力，企业非常注重提高产品质量和服务质量。当品牌有了一定的知名度和美誉度，取得了一定的市场基础后，这时企业对产品和服务质量的要求开始放松，同时由于企业生产规模不断提高，市场范围不断扩大，企业内部管理和市场管理的漏洞增多，导致企业的产品和服务质量逐渐下降，对品牌产生负面的影响，品牌的形象不断受到损害，最终失去市场。 　　要保证品牌健康稳定的成长，企业必须树立一种始终真诚为用户服务的经营理念，不断地提高其产品质量和服务水平，为顾客创造更大的价值，这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容。如海尔之所以能成为国内家电业的著名品牌，与其坚持长期为用户提供优质的产品和服务是分不开的。 　　病症之九过度的价格战近年来国内务行业品牌之间的价格大战不断。过度的价格战，不但使企业利润大幅下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。 　　价格竞争是市场竞争的一种重要方式，适度的价格竞争有利于活跃市场，增强品牌的竞争能力，如长虹通过两次降价奠定了其品牌在彩电市场的龙头地位。但企业应避免出现过度的价格竞争。企业要重视运用非价格竞争手段，以提高顾客价值作为竞争的根本点，综合运用技术、产品、服务创新等方式来参与市场竞争，增强品牌的竞争能力。 　　病症之十品牌盲目的延伸品牌成长过程中，一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸。哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业，如做药品的品牌向食品延伸，中高档产品的品牌向低档产品延伸，等等。品牌延伸的领域或与原领域毫不相干，或与原领域产生冲突，这不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。 　　随着企业实力的发展壮大，企业要不断地拓展新的经营领域，开发新的产品。若新产品与原有产品存在相关性，如产品属性相近、目标顾客群相同等，可采用品牌延伸策略，即新产品采用现有产品品牌，利用现有品牌的资源开发市场。这时企业应做品牌的维护工作，避免新产品对品牌产生损害。若新产品与原有产品毫无关系，或相互冲突，应采用不同品牌策略。 PAGE 8