第八章 行业分析

null 第八章 行业 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 第八章 行业分析第一节 行业分析概述 第二节 行业的一般特征分析 第三节 影响行业兴衰的主要因素 第四节 行业的分析方法第一节 行业分析概述 一、行业的含义和行业分析的意义第一节 行业分析概述 一、行业的含义和行业分析的意义(一) 行业的含义 是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的经营单位和个体等构成的组织结构体系 行业与产业的差别 适用范围不一样 产业有更加严格的使用条件 产业的三个特点 (1)规模性 (2)职业化 (3)社会功能性 行业一般没有规模的约定 null(二)行业分析的意义 主要任务 解释行业本身的所处的发展阶段及其在国民经济中的地位 分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业影响的 预测并引导行业未来发展的趋势 判断行业投资价值 提示行业投资风险 为投资者提供投资依据二、行业的划分法二、行业的划分法(一)道-琼斯分类法 包括：采掘业、制造业和商业包括：航空、铁路、汽车运输和航运业包括：电话公司、煤气公司和电力公司等null(2)标准行业分类法 《国际标准》联合国经济与社会事务统计局 国民经济分为10个门类 1.农业、畜牧 业、林业和渔业 2.采矿业及土、石采掘业 3.制造业 4.电、煤气和水 5.建筑业 6.批发零售业饮食和旅馆 7.运输、仓储和邮电通信业 8.金融、保险、房地产和工商服务业 9.政府、社会和个人服务业 10其他null(四)我国上市公司的行业分类 2001.4.4 中国证监会《上市公司行业分类指引》 1.分类对象与适用范围 2.分类原则与方法(营业收入为标准) 某类业务的营业收入比重大于或者等于50% ，划入该 业务对应的类别 不满足上条件 只要比其他业务收入高出30%，划入该 业务对应的类别 否则划入 综合类 3.编码方法 4.管理机构 5.分类结构与代码第二节 行业的一般特征分析第二节 行业的一般特征分析一、行业的市场结构　完全竞争垄断竞争完全垄断　　完全竞争是指许多企业生产同质产品的市场情形。 　　垄断竞争是指许多生产者生产同种但不同质产品的市场情形。 　　完全垄断是指独家企业生产某种特质产品的情形，特质产品是指那些没有（或缺少）相近的替代品的产品。 寡头垄断 　　寡头垄断是指相对少量的生产者在某种产品的生产中占据很大市场的份额的情形。 null(一)完全竞争的特点是：     1.生产者众多，各种生产资料可以完全流动；     2.产品不论是有形或无形的，都是同质的，无差别的；     3.没有一个企业能够影响产品的价格，企业永远是价格的接受者而不是价格的制定者；     4.企业的盈利基本上由市场对产品的需求来决定；     5.生产者和消费对市场情况非常了解，并可自由进入或退出这个市场。 6.市场信息对买卖 双方来说都是畅通的 null(二)垄断竞争的特点是：     1.生产者众多，各种生产资料可以流动；     2.生产的产品同种但不同质，即产品之间存在着实际或想象上的差异它是垄断竞争与完全竞争的主要区别；     3.由于产品差异性的存在，生产者可以树立自已产品的信誉，从而对其产品的价格有一定的控制能力。    (三)　寡头垄断　市场结构形成的原因　 1.这类初始投入资本较大，阻止了大量中小企业进入 2.这类产品只有在大规模生产时才能获得好的收益，这就会在竞争中自然淘汰大量的中小企业 　因此，在这个市场上，通常存在着一个起领导作用的企业，其他企业随该企业定价与经营方式的变化而相应地进行某些调整。 资本密集型、技术密集型产品，如钢铁、汽车等，以及少数储量集中的矿产品如石油等的市场多属这种类型null　(四)完全垄断  　   两种类型 政府垄断 和 私人完全垄断 　    市场结构特点是 1.市场被独家所控制，其他企业不可能或不可以进入该行业 2.产品没有或短少替代品 3.垄断者能够根据市场的供需情况制定理想的价格和产量，在高价少销和低价多销之间进行选择，以获得最大的利润 4.垄断者在制定产品的价格与生产数量方面的自由性是有限度的，要受到反垄断法和政府的约束 在现实生活中，公用事业（如发电厂、煤气公司、自来水公司和邮电通讯等）和某些技术高度密集型或稀有金属矿藏的开采等产业属于这种完全垄断的市场类型。 二、行业的竞争结构分析二、行业的竞争结构分析五种竞争力量同业竞争供应方供应方讨价还价能力产业竞争者买方买方讨价还价能力潜在入侵者替代产品三、经济周期与行业的影响三、经济周期与行业的影响 　　各产业变动时，往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的格局。这些变动与国民经济总体的周期变动是有关系的，但关系密切和程度又不一样。据此，可以将行业分为四类。 增长性行业 增长性行业      增长性行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。 这些行业收入增加的速率相对于经济周期的变动来说，并未出现同步影响，因为它们主要依靠技术的进步、新产品推出及更优质的服务，从而使其经常呈现出增长形态。 在过去的几十年内，计算机和复印机行业表现了这种形态 投资者对高增长的产业十分感兴趣，主要是因为这些行业对周期性波动来说，提供了一种财富“套期保值”的手段。 这些行业的股票价格不会随着经济周期的变化而变化。 周期性产业 周期性产业      周期性行业的运动状态直接与经济周期相关。 当经济处于上升时期，这些行业会紧随其扩张；当经济衰退时，这些行业也相应跌落。      产生这种现象的原因是，当经济上升时，对这些行业相关产品的购买被延迟到经济改善之后。例如消费业、日用品制造业防御性行业 防御性行业      这些行业运动形态的存在是因为其行业的产品需求相对稳定，并不受经济周期衰退阶段的影响。 有时候，在经济衰退时，防御性行业或许会有实际增加，例如，食品业和公用事业属于防御性行业，因为需求对其产品的收弹性较小，所以这些公司的收相对稳定。 四、行业生命周期分析 四、行业生命周期分析 　　通常，每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程。这个过程便被称为行业的生命周期。     　一般地，行业的生命周期可分为四个阶段初创期 (幼稚期)成长期成熟期衰退期销售额 利润率时间初创期 初创期     　由于初创期行业的创立投资和产品的研究、开发费用较高，而产品市场需求狭小，销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而普遍亏损。 较高的产品成本和价格与较小的市场需求还使这些创业公司面临很大的投资风险。 企业还可能因财务困难而引发破产的危险，因此，这类企业更适合投机者而非投资者。 在初创期后期，随着产业生产技术的提高、生产成本的降低和市场需求的扩大，新产业便逐步由高风险低收益的初创期转向高风险高收益的成长期。 成长期成长期　　　在这一时期，拥有一定市场营销和财务力量的企业逐渐主导市场，这些企业往往是较大的企业，其结构比较稳定，因而它们开始定期支付股利并扩大经营。     　市场需求开始上升，新产业也随之繁荣起来 由于市场前景良好，投资于新产业的厂商大量增加，产品也逐步从单一低质、高价向多样、优质和低价方向发展。null　　 在成长期，虽然产业仍在增长，但这时的增长具有可测性。 由于受不确定因素的影响较少，产业的波动也较小。 此时，投资者蒙受经营失败而导致投资损失的可能性大大降低，因此，他们分享行业增长带来的收益的可能性大大提高。 成熟期 成熟期    　　产业的成熟期是一个相对较长的时期。 在这一时期里，在竞争中生存下来的少数大厂商垄断了整个产业的市场，每个厂商都占有一定比例的市场份额。 由于彼此势均力敌，市场份额比例发生变化的程度较小。 厂商与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向各种非价格手段，如提高质量、改善性能和加强售后维修服务等。 行业的利润由于一定程度的垄断达到了很高的水平，而风险却因市场比例比较稳定 新企业难以打入成熟期市场 新企业往往会由于创业投资无法很快得到补偿或产品的销路不畅，资金困难而倒闭或转产。 null 　　　在行业成熟期，行业增长速度降到一个更加适度的水平。 在某些情况下，整个行业的增长可能会完全停止，其产出甚至下降。     　在短期内很难识别何时进入成熟期，但总而言之，在这一阶段一开始，投资者便希望收回资金。 衰退期 衰退期     　　这一时期出现在较长的稳定期后。 由于新产品和大量替代品的出现，原产业的市场需求开始逐渐减少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的产业转 移资金。 因而原产业出现了厂商数目减少，利润下降的萧条景象。 至此，整个行业便进入了生命周期的最后阶段。 在衰退期里，厂商的数目逐步减少，市场逐渐萎缩，利润率停滞或不断下降。 当正常利润无法维持或现有投资折旧完毕后，整个行业便逐渐解体了。 null初创期 (幼稚期)成长期成熟期衰退期销售额 利润率时间不 同 阶 段 的 特 点 null具体判断一个行业所处的实际生命周期阶段的时候，往往会从以下几个 方面进行考量 1.行业规模 市场容量“小-大-小” 资产规模“小-大-小” 2.产出增长率 “低-高-降低(15%)-低(负)” 3.利润率水平“低-高-稳定-低-严重亏损” 4.技术进步技术成熟程度 “低-高-老化” 5.开工率 开工充足 (成长期 成熟期) 开工不足(衰退期) 6.从业人员的职业化水平和工资福利收入水平 (低-高-低) 7.资本进退 成熟前进入量大于退出量 成熟期 均衡 衰退期 退出超过进入第三节 影响行业兴衰的主要因素第三节 影响行业兴衰的主要因素行业兴衰 实质是行业在整个产业体系中的地位变迁 是行业经历“幼稚产业-先导产业-支柱产业-夕阳产业”的过程 是资本在某行业“形成 –集中-大规模聚集-分散”的过程 是新技术“产生-推广-应用-转移-落后”的过程 影响因素有 技术进步 、产业政策、产业组织创新、社会习惯变革、经济全球化一、技术进步一、技术进步(一)当前技术进步行业特征 1.以信息通信技术为核心的高新技术成为21世纪国家产业竞争的决定性因素之一 2.信息技术的扩散与应用引起相关行业的技术革命，并加速改造传统行业 3.研发活动的投入强度成为划分高技术群类和衡量产业竞争力的标尺 4.技术进步速度加快，周期明显缩短，产品更新换代快二、产业政策二、产业政策产业政策是国家参与经济的一种形式，是国家系统 设计的有关产业发展的政策目标和政策措施的总和 产业政策包括 产业结构政策 、产业组织政策、产业技术政策和产业布局政策 产业结构政策 、产业组织政策是核心 null1.产业结构政策 是选择行业发展重点的优先顺序的政策措施 主要措施包括： 结构长期构想 对战略产业的保护和扶植 对衰退产业的调整和援助 2.产业组织政策 是调整市场结构和规范市场行为的政策 主要包括 市场秩序政策 产业合理化政策 产业保护政策 null3.产业技术政策 是促进产业技术进步的政策 主要包括 产业技术结构的选择和技术发展政策 促进资源向技术开发领域投入的政策 4.产业布局政策 产业布局是产业存在和发展的空间形式 目标是实现产业布局的合理化 所遵循的原则 ： 经济性原则 合理性原则 协调性原则 平衡性原则 三、经济全球化三、经济全球化 是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模与形式不断增加，通过国际分工，在世界市场范围内提高资源配置效率，从而使各国经济相互依赖程度有日益加深的趋势(一)经济全球化的主要表现(一)经济全球化的主要表现1.生产活动全球化 2.世界贸易 体制 财务管理体制半导体制程半导体制造半导体制造工艺基础半导体制造工艺流程 开始形成 3.各国金融日益融合在一起 4.投资活动遍及全球 5.跨国公司作用进一步加强(二)经济全球化对各国产业发展的重大影响(二)经济全球化对各国产业发展的重大影响1.经济全球化导致产业的全球性转移 2.国际分工出现重要变化 国际分工的基础出现了重要变化(资源禀赋作用在减弱、后天因素“政府的效率、市场机制完善程度、劳动者掌握知识与技能的能力等等”在增加) 国际分工的模式出现了重大变化 (以往是从其比较优势出发) 3.经济全球化导致贸易理论与国际直接投资理论一体化第四节 行业分析的方法第四节 行业分析的方法一、 历史资料研究法 二、调查研究法 三、归纳演绎法 四、比较分析法 五、数理统计法 定性分析法定量分析法一、 历史资料研究法一、 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究、寻找事实和一般规律，然后根据这些 信息去描述、分析和解释过去的过程、同时提示当前的状况，并依照这种一般规律来进行预测 优点是 省时、省力、省费用 缺点是 只能被动利用现有资料，不能主动去提出问题并解决问题。二、调查研究法二、调查研究法一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式获得新资讯，并对此进行研究 优点是可以获得最新资料与信息 缺点是方法成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。三、 归纳演绎法三、 归纳演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中，发现一种模式，这种模式在一定程度上代表所有给定事件的秩序 演绎法是从一般到个别，从逻辑或理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在 演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始null.....................演绎法发 电 量时间假设观察接受/拒绝假设归纳法观察.....................寻找模式结论四、比较研究法四、比较研究法分为 横向比较 和 纵向比较 (一)行业增长横向比较 1.确定该行业是否属于周期性行业(观察同一时期该行业是否与国民生产总值或国内生产总值同变化) 2.确定该行业是否属于增长型行业(比较该行业的年增长率与GNP、GDP的年 增长率。如果在大多数年份中该行业的年增长率都 高于国民经济综合指标的年增长)null3. 确定其增长的快慢(计算各观察年份该 行业销售额在GNP中所占比重，如果这一比重逐年上升 ，说明该行业增长比国民经济平均水平快) 某行业销售额与国民经济生产总值比较null(二)行业未来增长率预测 寻找趋势线 (销售额 与 国民生产总值之间)五、数理统计法五、数理统计法(一)相关分析 (二)一元线性回归 (三)时间数列