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一线万金:电话销售培训指南.doc

一线万金:电话销售培训指南

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2009-12-25 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《一线万金:电话销售培训指南doc》,可适用于市场营销领域

书的目录               第部分 电话营销和电话销售帮助企业获得更多利润 第章 电话营销和销售帮助企业获得更多利润·电话营销和销售的区别·企业在销售和销售管理中面临的主要问题·运用电话销售可以解决这些问题 ·典型的电话销售模式 ·不可不看:电话销售是交易型销售还是顾问型销售 ·所有的企业都适合使用电话营销和销售 ·引进电话营销和销售可分两步走 第章 电话营销和销售的六个关键成功因素 ·准确定义目标客户 ·准确的营销数据库 ·良好的系统支持 ·各种媒介的支持 ·明确的、多方参与的电话销售流程 ·高效专业的电话销售队伍 第章 电话营销职能为销售活动打基础 ·建立和维护营销数据库是电话营销的基础职能 ·获取各种信息 ·获取销售线索 ·组织研讨会和会议邀请 ·直邮是否属于电话营销职能 第部分 电话销售职能 第章 电话销售所面临的挑战 ·最大的挑战在于建立信任关系·电话销售人员肯定会面对的其他挑战和障碍 第章 以客户为中心的电话销售流程 ·案例 一个电话完成笔记本电脑的销售 ·客户决策的个心理步骤 ·电话销售的个步骤 ·以客户为中心的销售流程中的重点(选读) 第章 充分的准备将使电话销售人员更易达成目标 ·明确电话销售人员和客户各自的电话目的 ·明确电话销售人员和客户各自的电话目标 ·案例 客户打电话来要订购台笔记本电脑 ·案例如何做准备:准备电话目的和电话目标 ·为达到目标所必须问的问题·案例如何做准备:为达到目标所必须问的问题 ·设想电话中可能发生的事情并做好准备 ·案例如何做准备:设想电话中可能发生的事情并做好准备 ·设想客户可能会提到的问题并做好准备 ·案例如何做准备:设想客户可能会问的问题并做好准备 ·准备所需资料 ·案例如何做准备:准备所需资料 ·最重要的准备:积极的态度 第章 给客户留下深刻印象的开场白问候语 ·开场白的个要素 ·礼貌而有吸引力的问候语 ·案例开场白 ·实践练习 如何进行电话前的准备 第章 探询客户需求是电话销售的核心之一 ·对客户需求的理解 ·潜在的需求和明确的需求 ·探询客户需求的关键是提出高质量的问题 ·案例探询客户需求 ·案例 通过探询转变决策标准从而扭转形势 ·实践练习 如何探询客户需求 第章 根据客户需求有针对性地推荐企业的产品 ·有用的概念:USP和UBV ·推荐产品的时机 ·推荐产品的个步骤 ·案例有针对性地推荐产品 ·实践练习 尽快熟悉你的USP对客户的好处 第章 客户可能的反应及处理模式 ·最好是接受电话销售人员的建议 ·客户拖延作决策 ·实践练习 当客户拖延作决策时 ·客户对电话销售人员的建议不太感兴趣 ·实践练习 当客户对你的建议不太感兴趣时 ·客户不太信任电话销售人员 ·实践练习 当客户不太信任你时 ·客户对电话销售人员所讲的存有误解 ·实践练习 当客户对你所讲的存有误解时 ·电话销售人员无法满足客户的某一具体需求 ·实践练习 当你无法满足客户的某一具体需求时 第章 电话结束时一定要达成目标 ·在电话中发现购买信号 ·达成协议的个步骤 ·达成协议时的必备条件:MAN ·达成协议常用语 ·向客户表示感谢 第章 千万不可忽视跟进工作 ·不同类型客户采取不同的跟进策略 ·判断客户的真实情况 ·等待客户决策要有耐心 ·运用电子邮件与客户保持长期而有效的联系 ·从满意的客户那里获得推荐将使企业生意兴隆 ·案例 从满意的客户那里获得推荐 第章 如何接听电话 ·随时准备接听电话 ·谁在给电话销售人员打电话 ·两种客户两种策略两种不同的技巧 ·转接电话 ·亲切的问候语 ·第一时间判断对方是什么性格 ·既然来了就要抓住客户 第章 如何打呼出电话 ·寻找销售线索的OutboundCall流程图 ·首先要知道是谁在负责自己所销售的产品 ·可能需要与“守门人”(如秘书等)交谈 ·判断这个客户是否是合格的目标客户 ·当找到有明确需求的客户时需要知道他的需求 ·需要明确下一步计划 ·需要再次确认客户的联系方式尤其是对方的电子邮件地址 ·真诚感谢 ·输入数据库并跟进 ·OutboundCall的组织 第章 扩大销售和交叉销售提升电话销售人员的业绩 ·扩大销售提高单个产品的价值 交叉销售带动其他产品的销售 第章 优质服务使客户更忠诚 ·案例 处理客户投诉时的两种方法和两种结果 ·处理客户投诉的流程 ·实践练习 处理客户的不满 ·服务过程中应保持耐心 第部分 良好的电话沟通技巧将使电话销售人员更受欢迎 第章 提升在电话中的感染力 ·有效运用声音感染力 ·用身体语言来影响声音感染力 ·实践练习 提升你的声音感染力 第章 与客户建立融洽关系 ·人的性格特征 ·理解客户的性格特征:老鹰、孔雀、鸽子和猫头鹰 ·在电话中识别客户的性格特征 ·适应客户的性格特征 ·赞美对方是电话沟通中的润滑剂 ·兵马未到粮草先行先寄些资料试试 ·实践练习 你是老鹰?孔雀?鸽子?还是猫头鹰 第章 提问能力与销售能力成正比 ·开放式问题和封闭式问题 ·提问技巧 ·实践练习 练习你的提问技巧 第章 积极倾听技巧 ·积极倾听意味着澄清、确认和回应 ·案例 倾听技巧的运用 ·积极倾听的其他注意事项 ·实践练习 学习如何积极倾听 第章 认同心拉近与客户的距离·实践练习 向客户表达认同心 第章 主动确认才能理解无误 ·实践练习 不同情况下运用不同的确认方法 ·种技巧的总结 ·通过分析案例来熟悉相关技巧的应用 第部分 相关事宜 第章 电话销售人员的关键成功因素 ·一定要成为产品应用专家 ·沟通能力不可或缺 ·自我激励使电话销售人员保持活力和热情 ·协调能力使电话销售人员工作起来游刃有余 ·案例 已与客户约好面谈时间但客户临时更改 ·从战略的角度进行客户管理 ·强烈的商业意识使电话销售人员更易成功 第章 电话销售人员的其他重要方面 ·电话销售是建立人际关系的很好的方法 ·善于运用六大助手 ·电话销售人员的时间管理是一大难题 ·电话销售人员需要接受良好的培训 第章 解决电话销售中的疑难问题 ·如何安排与客户面谈 ·案例 客户招标已进入第三轮电话销售人员才知道·这个线索他该怎么办 ·如何面对“态度恶劣”的客户 ·如何与一无所知的客户打交道 ·如何面对学识渊博的客户 ·如何面对没完没了的客户 ·如何判断客户是不是在听自己讲 ·如何通过电话判断客户对电话销售人员和其公司的态度 第章 电话销售的要点总结 ·打电话前的准备 ·打电话给客户时 ·打电话时的规则 第部分 附录 ·电话销售常用工具 ·电话销售技巧培训中的角色扮演案例 ·电话销售技巧自测题 词汇表 电话营销和销售帮助你获得更多利润在我们深入探讨电话营销和销售到底是如何帮助企业获取更大利润之前让我们先对电话营销和销售进行初步的了解。谈到电话在销售中的作用相信无论是销售人员还是各级管理人员企业家都不会陌生毕竟电话在销售中的作用还是被许多企业所认同的。相信在当今的商业社会恐怕没有哪家公司和企业可以离开电话这样一种十分有效的工具。但如果我问你在你们企业中有多少订单%是靠电话完成的时候相信大部分企业告诉我的答案会是:零。可见到目前为止大部分企业和销售人员都还是把电话作为销售中一个有力的工具在使用而没有把它作为一种营销和销售模式进行实施。我们这里所探讨的电话营销和销售是一种销售模式是直销模式的一种是一种可以为你带来更多利润的直销模式。电话营销和销售的区别电话营销和销售简单来讲就是通过先进的电话技术和计算机技术实现在多种情况下与客户的接触从而与客户建立起信任关系并在建立关系的过程中了解和发掘客户的需求并满足其需求的过程。各位可能你已经发现我在这里用了两个词:营销和销售这两个词的含义有什么不同呢?事实上从广义上来讲电话营销包含了电话销售电话销售仅仅是广义上的电话营销中的一个职能。广义上的电话营销主要包括以下大职能: 建立和维护营销数据库 获取各种信息 寻找销售线索 组织研讨会和会议 直邮 电话销售 交叉销售 扩大销售 建立客户关系 客户服务在我们所列举的大职能中前种是营销职能第种是销售职能第种是服务职能而事实上这三种职能其实构成了电话营销和销售的完整流程。由于服务本身与销售很难分离开所以在本书中我们将服务职能也归纳为销售职能。通过营销职能的实现来帮助电话销售人员和直销人员顺利完成销售同时通过电话销售人员良好的客户服务、持续不断的与客户接触、进一步的交叉销售来增加客户的忠诚度达到留住客户的目的。所以电话营销和销售不仅可以开发新客户同时对发展和维持老客户降低客户流失率也会起到很重要的作用。企业在销售和销售管理中面临的主要问题我在前面提到过:电话营销和销售是一种可以为企业带来更多利润的直销模式。为什么这么讲?先来看看目前国内企业在销售中普遍存在的问题。为了便于说明我准备了一个案例结合案例来说明(需要说明的是下面案例中的A公司是一家规模不大的服务性企业但本案例所提示的问题却是国内很多企业都会面临的具有很强的代表性)。A公司是一家财务咨询公司主要业务是财务咨询主要客户是在华投资的三资企业。财务咨询在国外已比较成熟但在国内还是比较新的行业在前几年还不为多数企业所熟悉和了解这个行业正处于导入期需要不断培育客户。在这样的背景下A公司将目标客户定位于在华投资的三资企业这些企业更易接受这个业务。而且从业务发展的客户来看这个定位没有错。不过对于这些在华投资的三资企业来讲也还是很有多企业并不太了解和认同这一服务也就是说财务咨询服务对他们而言也是一项新的服务要了解和接受这个服务还需要时间。年A公司一共有多名员工其中销售顾问名客户服务人员名行政和财务人员名其他是咨询顾问。年以前A公司业务的开展是采用传统的直销方式主要由公司的财务顾问去拜访客户。公司销售组织结构如下图: A公司的销售组织结构图(年以前)注:以上人员名字仅为说明方便而假设如有相同敬请谅解。李山是一名经验丰富的销售人员在公司里已超过三年并且在进入A公司之前就在A公司的一个竞争对手那里从事过两年的销售工作。他在行业内的经验和客户积累使他一直是A公司的最佳销售人员他的个人业绩已占到公司%的业绩拥有公司%最重要的客户在客户数量上也超过了公司所有客户的%(以上数字仅为约数)也就是说李山的业绩好坏对公司业绩影响很大。赵海大学一毕业就进入了A公司在A公司从事销售已超过年目前来讲业绩还算稳定他的业绩占公司总业绩的%左右。刘梅、孙健进入公司已超过了个月但业绩却不甚理想两人业绩总和占公司业绩%左右。四个销售人员的客户分配主要按行业来分但由于李山和赵海已开发了大部分的有明确需求的客户(也就是那些现在就需要财务咨询的客户)对于刘梅和孙健来讲一个最大的挑战就是去开发新客户。最近总经理张河和销售经理王达感到销售上有些问题四个销售人员好像士气都不很高而销售业绩也止步不前。同时客户的抱怨也在不断增多认为没有受到好的待遇。在这种情况下总经理张河觉得有必要对销售进行改革但如何进行并没有一个清楚的概念。于是他和我讨论如何进行销售体系的改革以提高销售效率。我对公司业务进行了详细了解并进行了初步访谈结果请看下面表格:销售人员 反应的问题李山 • 客户太多了要跟进重点客户有时顾不了小客户结果有些小客户就给丢掉了。但由于客户太多使得他的时间不能完全放在大客户的销售和服务上结果大客户的开发也不尽如人意• 另外还有很多销售文书性的工作要做这占用他很多宝贵的开发客户的时间使他时间不能进行最有效的分配• 现在的工作对他已完全没有挑战性工作成就感不强的赵海 • 自己在销售方面相对来讲已比较成熟对于大部分客户都能独挡一面但分配给自己的客户量少这样平时培育客户的时间较多需要做很多的Outbound Call来筛选客户这并没有将他的特长发挥出来因为他的特长是与客户面对面的沟通• 目前有明确需求的客户数量少这也影响业绩• 同时由于业绩原因对其自信心也有些影响刘梅和孙健 • 财务咨询是很专业的服务他们的知识水平和业务能力需要大幅度的提高• 对于一些自己范围内的大客户由于能力不够没法完成销售。同时对客户提出来的问题自己没法回答从某种意义上伤害了自己的自尊心同时也影响了客户对A公司的看法• 来公司个多月了业绩不好平时好像时间安排都不饱满这种现状对自信心打击很大已产生离开的想法• 孙梅尤其提到她个人性格不太适合做这份工作她更适合做些服务类工作• 公司也没有一个完整的数据库客户资源不能共享• 培训不到位所给的销售培训特别少张河和王达 • 销售成本太高四个销售人员总是出差差旅费是一个很大的开支• 销售人员工资也是一项大的支出• 销售效率不太高平均一个销售人员一周才能见到个客户• 销售人员离职率高销售队伍一直不太稳定• 销售人员管理难度大经过初步了解我认为A公司主要存在以下问题: 公司业绩主要来自李山而且客户资源也主要由李山掌握这对A公司来讲具有很大的潜在风险因为李山一旦离职对公司业绩将产生大的影响而且假如李山去了竞争对手公司那对A公司而言影响更大 无论是销售人员资源还是客户资源都没有进行有效的分配没有最大化利用现有资源没有更好地分配和使用各种资源其实就增加了成本。从人力资源上来讲李山和赵海是成熟的销售人员而且他们也有能力去销售他们的时间应更多地运用在与有效需求的客户的交流和沟通上而不是放在去慢慢培育客户况且李山和赵海的工资要比刘梅和孙健高很多如果换算成时间工资的话李山和刘海的时间工资浪费得也多。另外从客户资源上也没有很好分配。A公司现有销售人员实际上处在三个不同的层面上李山可以讲已成了这个行业的销售顾问赵海是资深销售代表(相对而言)而刘梅和孙健实际是销售实习生就刘梅和孙健而言他们现在还没有能力单独进行财务咨询的销售但他们却在做这个工作结果是不仅在客户那里不能形成对A公司的良好的印象同时也会使销售人员有时会感到尴尬如客户提出一个可能很简单但他们却不能回答的问题这对他们自信心会是一种打击 销售培训不到位至使刘梅和孙健不能很快适应岗位形成恶性循环 销售效率低下一人一周平均见个客户而且还不是明确需求的客户所浪费的机会成本也较大(因为你每见一个暂时还没有明确需求的客户你就失去一个去见有明确需求的客户的机会)通过上面这些问题的总结我再结合其他企业的实际情况就目前中国企业在销售过程中所面临的与销售相关的问题做一总结: 没有自己的客户数据库增大了风险也不利于对客户需求进行分析( 各种资源没有有效整合包括销售资源和客户资源( 销售效率低机会成本大( 销售培训不被重视销售人员整体水平有待提高( 成熟的销售人员并不太好找即使找到成本也比较高( 销售人员较高的流动率不利于业务和客户关系的稳定。(运用电话销售可以解决这些问题根据上述问题我张河建议引入电话销售体系并建立客户数据库。新的电话销售体系的组织如图所示: 这个组织架构图看上去与原来的相差不大但工作实质发生了很大的变化 。大客户部的重点工作将放在大客户(当然不同公司对大客户的定义是不同的)的开发上去也就是开发新的大客户当然也维护一部分大客户而中小客户就交给刘梅和孙健来处理考虑到刘梅更适合办公室销售工作所以刘梅已变为纯粹的电话销售人员而孙健除了大部分的电话销售工作以外也负责与一些新的中小客户面谈这也为孙健日后承担更大的责任打下了基础。经过以上调整进入后公司业绩有了%的增长销售人员都觉得自己的特长得到了发挥工作也有了成就感队伍凝聚力也大大增强也更加稳定最为重要的是销售成本在降低因为电话销售不仅提高了效率节省了时间也降低了成本。同时公司建立了自己的客户营销数据库所有与客户往来的信息和记录都由电话销售人员录入电脑中以便于保留。这从某种意义上讲也加强了公司业务长期的稳定性。到目前为止你是否相信电话营销和销售可以帮助你获取更多利润?我当然希望你的回答是:“是”但假设你的答案是“否”的话也没有关系请继续往下看或者就请你现在尝试一下毕竟“实践是检验真理的惟一途径!”典型的电话销售模式通过对B公司的分析希望各位能更进一步了解电话营销和销售的组织结构为自己从事电话营销和销售作些参考。B公司是一个跨国公司主要产品有个人电脑、商用电脑包括台式机、笔记本、服务器、存储设备等与其他计算机制造企业在销售上一个最大的不同点B公司在于按需订购和直销电话销售是其直销模式中的一个重要组成部分。为了更好地为中国客户服务B公司在国内有一个客户服务中心(Call Center)。B公司在刚进入中国时其销售组织架构如下所示(此图仅为简单示意图目的是为了更好地说明电话销售是如何在B公司起作用的)。如图所示B公司的销售人员主要分为内部销售代表(也就是电话销售人员)和外部销售代表。内部销售代表主要在Call Center内工作通过电话与客户沟通外部销售代表则在外面与客户进行面对面的销售。B公司的电脑产品有针对个人用户的也有针对企业用户的根据用户不同从销售组织结构上分为家庭用户部和企业用户部。而对企业用户又根据企业规模分为重点客户部和大客户部(后来B公司取消了重点客户部)。我们下面一一来分析各部门是如何销售的尤其是电话销售人员。家庭用户部家庭用户部的电话销售人员%通过电话完成销售。B公司通过互联网、广告等强有力的营销活动吸引个人用户打电话到Call Center中由于个人电脑的选购相对比较简单(与企业采购相比)所以只要电话销售人员在电话中表现出色完全可以通过电话完成销售。所以B公司针对个人用户主要以电话的形式销售。 B公司销售组织结构示意图:注:虚线内为Call Center内部组织架构重点客户部重点客户部的销售基本上也是单独通过电话完成的是以电话销售人员为主导的销售。只是有些时候对于一些比较大的订单或者在客户需求相对复杂的时候需要外部销售代表的配合和支持。但由于这部分客户的需求相对大客户的需求而言并不太复杂所以这个部门的外部销售代表不是很多而内部销售代表有多人。我们注意到重点客户部的电话销售人员又分为两组:猎人组和农夫组。他们每天虽然都在打电话但工作重点却有所不同。看下图: 工作目标 工作重点 销售代表特点猎人组 寻找客户 以Outbound Call为主也就是主动打电话给陌生客户以寻找现在就有需求的客户。 喜欢挑战性格相对外向具有商业意识农夫组 培育客户并与客户建立长期关系 接听客户来电抓住机会获得订单。同时维护自己数据库中的客户建立长期关系 性格相对内向更倾向于客户服务大客户部大客户部针对的对象是人员规模在人以上的企业主要是那些大的行业客户如电信、政府、保险等。这类客户的需求相对比较复杂项目也会比较大往往竞争比较激烈主要由外部销售代表为主导进行销售但每一个外部销售代表基本上都会有一个电话销售人员与其配合进行销售。在这种组合下外部销售代表的主要工作是挖掘客户需求、与客户建立关系而内部电话销售人员的主要职责在于订单处理、协调内外关系等。在这样职责的要求下在有些时候内部电话销售人员的表现更像是客户服务人员、订单处理人员和销售助理而不同于传统上所讲的销售人员。我前面重点分析了B公司的销售组织架构也正是这支以电话销售为主的销售队伍为B公司在进入中国后持续的快速发展起到了重要作用。不可不看:电话销售是交易型销售还是顾问型销售?交易型销售是指纯粹的产品买卖我买你卖客户看重的是产品本身而他从什么地方购买、从哪个销售人员那里购买对他并没有太大的影响。他往往很熟悉自己的需求知道要购买什么产品。而顾问型销售与交易型销售就有很大的区别客户往往并不太清楚自己的需求例如第一次购买一个自己不太懂的产品时这时他需要的是一个值得信任的专业顾问来帮助他出出主意以帮助他找到最适合自己的产品。这个时候这个销售人员在其中的价值就会体现出来。最初很多公司引进电话销售模式主要是考虑到低成本和方便客户购买而价格低和购买方便是交易型销售的两个显著特征。看上去电话销售本身是属于交易型销售。客户打电话来购买某样产品电话销售人员负责下订单从而完成产品的交易。对于这类客户电话销售人员并不需要掌握顾问式销售的技巧他只需要根据客户的要求完成订单就可以。假如你销售的产品是普通大众产品例如书、生活用品等作为电话销售人员你只需要掌握交易式销售的技巧就可以因为这些客户很清楚自己的需求。但随着大量高科技产品和层出不穷的新产品通过互联网和电话进行销售其实也催生了电话销售向顾问式销售的转变。由于是新产品有相当多的客户并不能确定自己到底要的是什么这时你作为产品应用领域的专家就会给客户提建议作参谋这样你对客户就有价值客户也不会忘记你。在本书中大部分的案例都是以顾问式销售为基础的我个人认为电话销售人员应当掌握顾问式销售的方法。当然我们不是讲这种销售方法对任何一个人都会有效果这种方法只会对那些寻求建议的人有效果。而对那些很清楚自己需求的客户来讲你应使用纯粹交易式的方式来快速、便捷地帮他下订单而不是通过电话再做过多探询虽然我们认为探询很重要但那是针对顾问式销售。对于需要交易式销售的客户你的探询会让他感到厌烦。作为电话销售人员你应当根据你所销售的产品、并判断客户是关注纯粹的交易还是关注寻求建议从而采取不同的销售方法。在本书的其他内容中也会提到这个概念。相信通过B公司的案例你已经对电话销售有了系统的认识。你可能已经跃跃欲试想在公司内部实行电话销售。那什么样的企业适合电话销售?我该如何进行电话销售呢?我们继续往下讲。所有的企业都适合使用电话营销和销售前面我们探讨了电话销售是如何帮助企业解决问题并获取更多的利润的。那接下来有一个问题就是:什么样的企业才适合电话销售?这是一个很好的问题让我们来看看。我们经常探讨什么样的行业和产品适合电话销售。从一般意义上来看那些简单的产品更适合电话营销和销售。但如果仔细分析我们发现其实各行各业都适合电话营销和销售无论你是从事直销模式还是分销模式无论你是工业用品还是普通消费品无论你是简单产品还是复杂产品无论你是针对个人销售还是针对组织销售这些都适合电话营销和销售。只不过不同点是电话销售在整个销售过程中所起的作用是不同的电话销售人员所承担的角色和责任是不同的有些只承担营销职能而有些则承担电话销售职能。引进电话营销和销售可分两步走如果你认为电话营销和销售真的可以帮助你你一定想把它引入到你的公司来。但毕竟你需要投资来做这项工作。为了避免你的投资失误我的建议就是你可以采取以下的步骤来实施电话营销和销售: 首先你可以与外面提供电话营销和销售的专业服务机构合作例如新华信公司等通过他们来实现电话营销职能和销售职能通过初步尝试看效果如何。 如果效果不错你再小规模地在自己公司内部尝试进行然后再慢慢将它系统化和规模化。第章电话营销和销售的个关键成功因素第二章  电话营销和销售的个关键成功因素企业实施电话营销和销售成功与否与个关键要素有关系我称它们为关键成功因素:准确定义你的目标客户无论你是以Inbound Call销售为主还是以Outbound Call销售为主准确定义目标客户都会增加你的成功率。企业一般通过各种媒介包括各种广告、信件(这也是成功因素之一)等去影响你可能的客户如果目标客户定义不准会出现两种情况:一种是由于目标客户定位的错误使得你的很多的市场活动没有取得应有的效果致使Inbound Call数量少那即使电话销售人员再专业、成功率再高销售业绩也不会很好另外一种情况是Outbound Call成功率低因为电话销售人员每天接触客户数量虽然大但都不是你可能的客户例如你打电话给一个年收入仅有万元的刚刚毕业的人向他推销一台价值万的汽车显然是不合适的。准确定义目标客户是电话销售成功的基础。准确的营销数据库定义好你的目标客户后你需要一个客户数据库。这个数据库中的客户资料越准确电话销售的效率就越高成效也越明显。这个数据库的价值还在于你可以不断跟进客户随时把握客户的需求变化客户管理也容易许多。如果你没有这个准确的数据库你可以想象你的电话销售人员每天是如何工作的。他们可能将每天中最重要的电话沟通时间用来查找潜在客户名单、工作可能没有任何计划而言今天不知道明天要同哪些客户联系等等。更为重要的由于数据库不准确他们的打电话成功率相当低虽然他们的专业能力和电话沟通能力都很强虽然他们每天也花相当多的时间在电话沟通上但他们的无效电话很多结果他们的业绩不理想对他们的信心和成就感有很大的影响可能会导致他们的离职。良好的系统支持系统支持包括电话系统、客户跟踪销售管理软件等等。如果是在Call Center中进行电话销售那么电话系统相对来讲并不会成为障碍但对于那些刚刚从事电话营销和销售的公司而言他们可能会有电话销售人员但公司却一直以来都是用分机拨号那可能会造成电话拨不通、拨不出等等这不仅会造成效率下降也会增加电话销售人员时间被浪费的感觉会伤害他们的成就感。时间久了同样会造成他们的离职。另外一个还需强调的就是客户跟踪销售管理软件。我们要求电话销售人员要将与客户每一次通话的结果随时输入计算机系统中。一个合适的销售管理软件可以提高销售效率同时也便于管理层管理和分析客户制定合适的电话销售策略。如果你已经实施了客户关系管理(CRM)系统那么这部分也不会成为太大的问题。各种媒介的支持包括广告、信件直邮等这属于市场活动。市场活动的价值在于创造有明确需求(已经准备好要购买)的客户或者吸引有明确需求的客户市场活动做得好Inbound Call数量会增多而一般主动找上门来的客户谈起来就容易多了。同样当市场活动做得好时当电话销售人员打电话给对方时如果客户之前已从各种途径知道你们公司那电话销售人员做起工作来也相对容易多了。所以说电话销售不是孤立的需要市场活动的积极支持和配合虽然电话销售从某种意义上来讲也是在进行市场活动。明确的多方参与的电话销售流程电话销售在很多情况下需要各个部门的配合和支持尤其是在那些复杂销售中电话销售人员需要和外部销售代表、售前工程师等多人协调工作如果这个流程不清楚、不明确的话会造成职责界定很清楚有些事谁都可以负责但有些事谁都可以不负责有时候会给客户一种混乱的感觉。例如假设电话销售人员是负责寻找销售线索有时候电话销售人员确认是销售线索但外部销售人员却认为销售线索并不真实同时在跟进客户时有时外部销售人员与电话销售人员会出现沟通上的不顺畅可能同时会给同一个人打电话探讨同一件事这都会给客户造成不良印象。所以一定要有一个明确的电话销售流程规范不同阶段、不同部门、不同人的职责。同时要加强各个部门之间的沟通。高效专业的电话销售队伍最后一个关键成功因素就是你要一个高效专业的电话销售队伍。一个高效的电话销售队伍与几个因素有关系:销售队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理和计划等。拥有一支高效的电话销售队伍显然是电话销售成功与否的一个很重要的因素因为销售是由电话销售人员完成的与客户的关系是由他们来维持的信任关系是由他们来建立的(我们会专门来探讨信任关系)很多客户都是通过电话销售人员而形成对供应商的第一印象的。我们在后面会专门探讨电话销售人员的培训和辅导以提高电话销售人员的绩效。第三章 电话营销职能为销售活动打基础(说明:我们在这一章中所探讨的电话营销的营销职能很大一部分来自新华信公司的电话营销实践我利用这个机会把他们的一些做法与各位分享一下这些工作你完全可以在自己的Call Center中完成如果你觉得由你自己做更好的话。)你还记不记得我们在第一章中所讲的电话营销和销售中的个营销职能是什么?在这一部分中你将对电话营销的营销职能有更进一步的认识和了解这个营销职能是: 建立和维护营销数据库 获取各种信息 寻找销售线索 组织研讨会和会议 直邮电话营销中的营销活动的目的是什么?我在前面讲过就是更好地为销售活动打基础当然也包括品牌建设等。在企业对企业(B to B)的商务活动中企业为了更好地建立和保持客户关系需要通过各种手段来与客户保持接触这些商务活动包括研讨会、产品展示会、技术交流会、广告媒体、面对面销售和电话营销等等。而且事实也证明这些商务活动如果组织得成功他们确实会成为非常有效的商业手段。我相信你们公司现在也正在进行这样的活动但下面的场景你是否熟悉呢? 研讨会搞得声势浩大人山人海但结果却让人失望因为来的目标客户太少了( 为产品巡回展做了充分的准备但却很少有人来( 准备了个月的直邮广告寄出了,份但应者寥寥( 电话销售人员每天从查号台开始工作( 你的昂贵的销售人员一大早进入办公室就开始上网浏览、看各种报纸、查电话薄黄页他们在寻找可以约见的客户( 成熟的销售人员每天不得不花时间寻找销售线索他们的优势并没有完全发挥出来( 负责某一客户的销售人员离职客户打电话进来要求订货竟然发现没有人知道该客户的情况(我不太敢确定你们公司是否也存在这种情况但相当一部分公司存在这种情况你认为这样的活动成效高吗?你认为这样的电话销售人员和销售人员成效高吗?反正我不认为。为什么会出现这种情况呢?我认为:缺乏准确的客户营销数据库是主要原因之一。这就引出电话营销中营销职能的基本职能:建立和维护营销数据库是电话营销的基础职能客户营销数据库(当然包括潜在客户)其实是一切商务活动成功的基础当然也是电话营销的关键成功因素之一正是由于准确完整的客户营销数据库才保证了电话营销和销售的其他职能得以顺利实现。我曾经在一次演讲中问一个问题:“在你们当中有哪些已建立了自己的营销数据库?”你知不知道有多少人举手呢?答案是一个都没有可见建立和维护客户营销数据库的工作还没有被大多数企业所重视。在我所接触过的实施电话营销的企业中例如戴尔(DELL)、惠普HP、IMB等他们每年都花费大量的投资在客户营销数据库的建立和维护上当然他们很清楚他们的投资会得到什么样的回报。通过电话来建立和维护客户营销数据库,是最快和最省钱的方法。如果你现在在这个工作上是一个空白也就是说你现在基本上还没有客户营销数据库你所有的客户资料都零星地存在于销售人员的电脑中或者文件夹中那你就应当着手建立自己的客户营销数据库。我见过一家公司就是一边着手整理自己现有客户的数据资料另一方面从新华信公司购买了自己的潜在客户数据库现在已经有了一个基本上涵盖了自己目标市场的客户营销数据库。而他们的电话销售人员就是每天利用这个数据库保持与客户的接触并随时把联系结果输入到数据库中那当然包括了决策者信息、客户的态度、销售进度等重要信息。现在这个数据库包含了个目标客户、,个联系人、近,条联系记录。想象一下假如你拥有一个这样的数据库你的一切营销活动是否会变得更容易?结果是否会更让你满意?获取各种信息有价值的信息在现在的商业环境下变得越来越重要。同样电话营销可以帮助你得到你想要的各种信息例如客户对供应商的看法、产品的潜在需求信息、市场研究和客户的决策人等。我曾接触过一个铜加工企业他们目前在全国有个左右的客户。当时他们计划推出一个新的产品但并不清楚这个新产品在全国的潜力到底有多大。我建议他们用电话来进行访谈获取客户在年内相关铜产品的消耗量在个月的时间里他们如愿以偿。在B to B直销领域中快速获得潜在客户决策人的信息对电话销售人员和销售人员来讲很重要这可以帮助销售人员直奔目标而避免将时间耗费在效率不高的销售活动中。假如你是一个广州的IT企业你现在想开发东北市场你的目标客户是东北三省的金融企业。现在通过电话销售人员在很短的时间内帮助你得到了东北三省银行、证券、保险等行业的如下资料:总公司总行及省、地市级以上分公司分行的行长总经理副行长副总经理技术部科技部电脑部等经理网络工程师或网管等的名字和联系方法你认为这会对你有多大的帮助?获得相关联系人的名字和联系方法看上去是一件很容易的工作但对于有些企业、有些地区情况却并不是这样。从我的经验来看经济发达地区例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地区的企业接到类似电话较多相对都会有些戒备心理对你的工作挑战性就较大但在内地大部分地区相对这个工作会好做些。但不管如何利用电话获取各种信息会是高效的、有帮助的。获取销售线索销售线索当然也是信息的一种但考虑到获取销售线索在电话营销中的重要性我觉得还是有必要分开来讲。为了强调它的重要性我在第十四章专门来分析如何打获取销售线索的电话这里所探讨的只是希望给大家一个初步概念。从高效直销的销售流程来看获得销售线索是销售的第一步。什么是销售线索销售线索是指有计划采购或购买某种产品或服务的企业和组织。我想问你一个问题假如你是销售人员你是喜欢同那些最近有采购计划的客户打交道呢还是希望同那些可能两年内都可能没有任何采购计划的客户打交道?除去那些战略性的大客户外我相信大部分的销售人员都喜欢同那些最近就有购买需求的客户打交道。这些客户从哪里来?这些客户就存在在这个地球上也可能曾与你擦肩而过但你并不知道他们到哪里。获得销售线索只有两条途径:一是你主动出击另一是客户找上门来。但关键是这些客户不会在脑门上贴个纸条上面写着:我要采购台电脑。同时这些客户也不会主动找上门来除非你是行业的领先者或者在这之前你已经同这个客户有过接触并一直有联系你与他已建立了良好的关系。要主动出击利用电话将会使你成效倍增。在很多行业获得销售线索象大海捞针尤其对那些新产品、新市场开发的行业更是如此。假设你有家目标客户但你所提供的服务现在需求量很小可能现在只有家企业会有这种需求那就意味着你每接触到家公司才能有一个客户有需求当然如果你的电话销售技巧不够好的话你可能还没有那么幸运。想一想如果你利用直销人员在全国拜访来发现这些线索的话那可能你的直销人员跑得都要累死了但还不会发现这些你想找的人。组织研讨会和会议邀请研讨会和各种商业会议在B to B商业领域越来越广泛地被各企业所采用而事实也证明如果组织得当这些会议在树立企业形象、创造有效需求客户、发现销售线索等方面会起到积极作用。组织这些会议的一个关键成功因素是你想邀请到的目标客户要按时来出席会议对不对?正像我们前面所讲到的一样很多企业花了不少精力和费用(例如广告等)想吸引目标客户参加他们组织的会议但效果却并不理想。在这里我并不想深入探讨如何组织这些会议我只想说利用电话销售人员可以帮你做得更好一些。我想利用我在新华信公司做过的一个案例来说明。CCC公司是全球领先的企业信息存储系统、软件、网络和服务供应商公司的主要客户囊括银行和金融服务机构、电信供应商、互联网供应商、制造商、零售商、航空公司、运输公司、教育机构以及地区性和国家政府机构。 由于进入中国时间不长CCC公司需要在北京、广州和上海三地召开发布产品推广会希望能从金融、电信、能源、交通以及大型制造业等对大型存储设备要求较高的行业中邀请到感兴趣且是项目采购的决策者或者影响者要求参会人员在人左右。在这种情况下新华信公司从自己的营销数据库中帮助客户筛选潜在目标客户通过电话呼出、邀请函、传真等方式邀请他们参会同时整理会场反馈表、设计调查问卷在一周内对拟邀请对象进行电话访问确定了重点潜在客户。在每个城市的会议召开前的天内新华信公司通过电话确认邀请名单、传真邀请函、电话跟进、邮寄正式邀请函、电话提醒全套邀请流程每个城市均成功协助客户邀请到多人参加会议并在会后进行了有针对性的产品采购信息调查发现了的销售线索。以上这个工作对CCC公司在中国市场快速开展业务起到了极大的促进作用。直邮是否属于电话营销职能?从某个角度来讲直邮将放在电话营销中好象并不合适。但我认为从电话营销的营销职能来讲直邮是必不可少的。我们前面提到过电话营销的基本职能是营销数据库的建立和维护也就是说只要你从事电话营销你必须建立一个营销数据库。实践证明直邮是一种成本更低的营销活动而且你的营销数据库的建立也为开展直邮活动打下了基础。同时直邮也是电话销售人员保持与客户长期接触的一个有效手段。你的电话销售人员在直邮、电子邮件的配合下可以与客户保持密切而长期的联系这样当你的客户产生有效需求的时候他首先想到的就是你这不也正是你渴望看到的结果吗?有时候你的直邮活动可能仅仅是为了与客户保持联系传递信息而已。而另外有些时候你的电话销售人员需要通过先寄信再用电话与客户接触以提高销售成功率。如果没有直邮的话你的电话销售人员的效率会低很多尤其是当你需要主动给客户打电话的时候。第四章 电话销售所面临的挑战最大的挑战在于建立信任关系任何一个生意的基础靠的是什么?靠的就是双方建立起来的相互信任。通常人们只与那些了解的、喜欢的和信任的人做生意信任就是电话销售的基础。如果你让我再用一句话来说明电话销售最大的挑战是什么那就是: 通过电话与客户建立起信任关系是电话销售的基础如果我们不能做到这一点的话电话销售基本上是不可能实现的。除非你的公司和产品是可以让人信任的而这对那些单纯追求产品价值的客户会起效果或者说完整意义上的电话销售(即订单%依靠电话获得)是根本不可能实现的。我们这一章将重点探讨如何与客户建立信任关系之后我们也会与大家一起探讨其他可能的挑战并探讨如何解决。什么是信任?信任意味着什么?当提到信任的时候你首先想到的是什么?不错你会想到信赖、诚实、可以委以重任……在销售领域内信任有三个来源:对你公司的信任、对电话销售人员的信任、对你所提供服务(产品)的信任。所以就与客户建立信任关系这个问题我们将分两个层面进行探讨:公司层面和销售人员层面。公司层面的信任主要要求公司能提供让人信任的产品或服务并让客户对公司产生信任感。如果能做到这一点那实行电话销售相对就容易很多。因为当电话销售人员自报家门后如果客户以前曾听说过你的公司或者认为你的公司是一家可以让人放心的供应商的话那下一步就容易很多。只不过很多公司刚开始从事电话销售的时候都做不到这一点。包括戴尔计算机公司全球著名的以电话销售为主要销售模式的计算机供应商在他们刚进入中国的时候也会遇到当销售人员自报家门后对方会有丈二和尚摸不着头脑的感觉。这些客户心里在想:戴尔是什么公司?我怎么没听说过?但现在经过戴尔几年的外在市场营销工作以及几百名电话销售人员的工作戴尔这个品牌在中国也基本上是家喻户晓了。这里再重复一下电话销售也是一种最有效的帮助企业扩大品牌影响力的方式这一。在公司层面上建立信任关系企业需要提供以下支持:支持 目的广告(软、硬广告) 影响目标客户如果在电话销售人员与他们接触之前他们就已经对你有所了解那就容易多了。宣传材料 电话销售往往需要和传真、电子邮件、邮件信函等结合起来进行取得最大的效果。这样公司制作和准备专业而精美的宣传材料就显得很重要。如果客户接到你的资料后有种耳目一新的感觉肯定会对公司产生深刻的印象也利于下一步工作。宣传材料最好有三种形式:发传真用的、寄电子邮件用的、普通邮寄用的以适应不同情况的需要。专业的网站 互联网迅速发展的今天网站逐步成为客户初步评估供应商的一个窗口所以一个专业而漂亮的网站也会为企业增加不少的信任度。相关案例和客户评价 有些客户需要这些材料来建立信任度他们喜欢听第三方的意见。所以要随时准备一些可以帮助他们产生信任感的故事讲给他们听例如客户的评价信。在大部分的情况下销售人员层面的信任关系要比公司层面的信任关系重要。因为大部分客户是通过与电话销售人员的直接接触来形成对你的公司的第一印象即使在这之前他可能看过你们的广告、听朋友说起过你们但这些都是间接印象。如果电话销售人员在电话中的表现让他产生不信任的感觉的话那完成销售也是困难的除非你们公司具在绝对竞争力。客户对电话销售人员的信任来自于两个方面(虽然我在后面会谈到电话感染力这个技巧但由于信任关系的建立在电话销售中极其重要所以我还是想花些时间在这里强调与感染力相关的讲话方式和讲话内容): 电话销售人员的讲话方式。这其实是你的声音表现是否专业。当客户对你的专业能力了解不多的情况下他会通过你的谈话方式包括语音、语调等因素来判断你是否专业。在一些情况下我们认为电话销售人员的专业能力(也就是下面所讲的讲话内容)要很高但在其他一些情况下例如当电话销售人员的主要工作是寻找销售线索时她的专业能力与她的讲话方式相比后者显得更重要。这是综合考虑的结果因为要求电话销售人员专业能力强的话那她的人力成本就会高在我们刚才所说的情况下是没有必要的。在这种情况下电话销售人员只需通过讲话的方式来建立与客户的信任。 电话销售人员的讲话内容。这其实指的是电话销售人员的专业能力。如果电话销售人员是%通过电话完成销售订单那这个电话销售人员就必须具有相当的专业能力包括产品知识、行业知识、竞争对手等的深入了解因为客户希望的是在电话中与一个很熟悉他们行业的顾问打交道而不是同一个只会介绍公司的人打交道。在这种情况下电话销售人员可以运用他的专业能力来与客户建立信任关系让客户从心里佩服你信任关系自然而然建立起来。 电话销售人员是否坦诚。坦率而真诚的电话销售人员往往取得客户的信任。坦率就是要与客户开诚布公。举个简单的例子电话销售人员要正视自己公司或产品的相对不足的地方并能与客户公正地去探讨它而不是把自己夸得毫无缺点甚至不惜说谎话来欺骗客户这都对建立信任关系不利。真诚就是要从客户出发真心想帮助客户更成功。试想想:有谁会拒绝帮助自己的人呢? 电话销售人员是否可靠。履行诺言是可靠的一大标志作为电话销售人员一定要遵守与客户约定的事情并按时执行。当然从声音中也可以判断一个人是否可靠。 电话销售人员是否致力于长期关系的建立。作为电话销售人员我们当然希望在最短的时间内与客户建立起信任关系但有时候我们必须花相当长的时间来与客户建立信任关系。对有些客户来讲必须要通过了解、喜欢、信任这个过程才能建立起信任关系。而从实践中发现那些致力于建立长期关系的电话销售人员更能赢得客户的信任。以上我们探讨了信任关系建立的五个因素。除了信任以外你觉得电话销售还会遇到什么挑战? 其他你肯定会面对的挑战和障碍虽然最大的挑战在于信任关系的建立但你面临的其它挑战一样严峻。由于不能与客户面对面沟通对于电话销售人员来讲你还将面临更大的挑战和困难。从下表中你也可以看出:挑战 解决办法 客户易说“不”( 时间短( 缺少感性认识( 可信度低( 难判断客户的想法( 充分准备( … … ( 简洁、强调重点和价值( 邮寄资料( 客户证明材料等( 确认、倾听( … …(作为电话销售人员你肯定还会遇到下面的障碍: 外界障碍( 接电话的人正忙没时间与你谈( 电话接触不好、手机信号不好( 周围环境不好有吵闹声( 客户一边接你的电话一边在做其他事情( … …( 语言与理解障碍( 你的客户可能讲外语但你听不懂( 使用方言使你不能明白对方到底在讲什么( … …( 心理上的障碍( 你对给陌生人打电话感到恐惧( 长时间的电话工作让你感到厌烦( 你的情绪受到影响你在电话中难以自控( … …(总之对于电话销售人员来讲你将面对很多的面对面销售人员所不会面临的挑战和困难而这些对你也提出了更高的要求。迎接挑战吧!第五章 以客户为中心的电话销售流程案例一:一个电话完成笔记本电脑的销售请阅读下面的对话。对话背景是一个作家(客户)打电话给一个电脑公司咨询有关笔记本电脑的事情。销售人员: 你好!天海公司我是陈东。客户:  这里是天海公司吗?销售人员: 你好!是的这里是天海公司我是陈东请问在什么地方可以帮助到您?客户: 我想咨询一下你们的笔记本电脑。销售人员: 谢谢您打电话过来!请问怎么称呼您?客户:  我姓李销售人员: 李先生您好!您以前打过电话过来吗?客户: 这是第一次。销售人员: 李先生我知道您想咨询笔记本电脑可以请教您几个问题吗?客户: 可以啊你问吧。销售人员: 李先生您以前是否一直在使用笔记本电脑呢?客户:  没有以前没有笔记本电脑所以想买一台。销售人员: 李先生您是已经看好某个型号的电脑呢还是希望我给您介绍一款?客户:  是这样我看到你们有一款超薄的机子挺感兴趣的但还想看看其他的。销售人员: 超薄的机子李先生您记得型号吗?客户: 型号是。销售人员: 噢确实是一款不错的机子看来您很有眼光。李先生您对它哪些方面最感兴趣?客户:  一个是重量还有就是”的显示屏。销售人员: 噢李先生您最关心的是重量和显示屏。顺便问一下李先生您是从事哪方面工作的?客户: 我啊我是个业余作家。销售人员: 那我应称呼您李作家了有机会还得向你多讨教下写作。李作家您要买这款机子是不是主要是用来写作的?客户:  是啊。以前我用我家里的电脑写现在有时要出去走一走就觉得买个笔记本电脑会方便些。再加上我的一些朋友他们都买了笔记本电脑我觉得我也应有一个才对。销售人员: 那肯定了。我知道作家写东西是要灵感的所以有时你们也需要去外地转转激发灵感是不是?客户: 那倒是。销售人员: 除了写作以外您经常还会用这台电脑作些什么?客户:  应该就是写作其他的我倒用不上。销售人员: 那我知道了李作家您刚才提到你最看重的就是重量和显示屏我觉得这对您来讲肯定都是很重要。同时我觉得笔记本电脑的坚固性对您来讲也是很重要的。作为作

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