网上拍卖与信誉机制的缺陷_彭赓

收稿日期 :2003209228 基金项目 :国家自然科学基金资助项目 (70273048 ,70003009) ;中国科学院研究生院院长基金资助项目 (yzjj200104) 网上拍卖与信誉机制的缺陷 彭 赓1 , 　吕本富1 , 　胡新爱2 (11 中国科学院研究生院 管理学院 ,北京 100039 ;21 中国科学院研究生院 远程与继续教育学院 ,北京 100039) 摘 　要 :网上拍卖成为互联网上一种重要的市场交易机制 ,能有效地提高交易效率和降低交易成本。本文分析 了网上拍卖交易活动中信息不对称产生的原因、信誉机制的作用以及目前大多拍卖网站在信誉机制建设方面存 在的缺陷 ,并给出了一些相应的对策措施。 关键词 :互联网 ;网上拍卖 ;信誉机制 中图分类号 : F06215 　　　文献标识码 :A 　　　文章编号 :100325192 (2004) 0120033204 Online Auction and Its Reputation System Limitation PEN G Geng1 , L U Ben2fu1 , HU Xin2ai2 (1. M anagement School of Graduate School , CA S , Beijing 100039 , China ;2. School of Distance & Continuing Education , GS CA S , Beijing 100039 , China) Abstract :As an important market transaction mechanism , online auction can improve market efficiency and reduce transaction cost . The paper analyzes the cause of information asymmetry and the function of reputation system in online auction. Many reputation systems limitations of the most online website are analyzed , and the corresponding counter2 measures are given. Key words :internet ; online auction ; reputation system 1 　引言 随着 Internet 的飞速发展 ,电子商务迅速发展 起来 ,它打破了国界和地域的限制 ,也彻底改变了 人类的生活方式 ,大大提高了市场的方便性和灵活 性。电子商务市场是一个发展潜力巨大的市场 ,具 有诱人的前景。1998 年全世界的 Internet 用户已 经超过 1 亿 ,通过 Internet 实现的商业销售额达到 430 亿美元。据中国互联网络信息中心 ( CNN IC) 最近发布的一次统计报告称 ,我国截止到 2003 年 6 月底 Internet 用户已经达到了 6800 万[1 ] 。可以 说 ,基于 Internet 的电子商务正在成为未来经济增 长的关键动力。 2 　网上拍卖是一种新的市场交易机制 随着电子商务的快速发展 ,网上拍卖已经成为 一种引人瞩目的新的交易机制 ,引起了科学家、公 众和新闻媒体的普遍关注。这使得网上拍卖成为 经济科学和决策科学的一个热点研究领域。 网上拍卖的概念来源于拍卖 ,所谓拍卖是通过 一系列明确的规则和买者竞价所确定的价格来决 定资源配置的一种市场机制 ,即在确定的时间和地 点 ,通过一定的组织机构 ,以公开竞价的方式 ,将特 定物品或者财产权力转让给最高应价者的买卖方 式。网上拍卖 (Auction Online) 也称为电子拍卖 ( Electronic Auction)或基于互联网的拍卖 (Auction Based on Internet) ,是指通过 Internet 实施的价格 谈判交易活动 ,即利用互联网 ,在网站上公开有关 待出售物品或服务的信息 ,通过竞争投标的方式将 它出售给出价最高的投标者。其实质是以竞争价 格为核心 ,建立生产者和消费者之间的交流与互动 机制 ,共同确定价格和数量 ,从而达到均衡的一种 市场经济过程[2 ] 。 网上拍卖的成功源于其商业模式的独特优势。 网上拍卖的物品种类繁多 ,差异巨大 ,从美国的星 球大战行动资料到实验室通风管道等都可以成为 网上拍卖的对象。Internet 技术大大降低了拍卖 商组织拍卖和投标商参与投标的成本 ,使得更多类 ·33· 预 　测 Vol. 23 , No. 1 　　　　　　　　　　　　 　FORECAS TING 　　　　　　　　　　　　　2004 年第 1 期 型物品的交易开始采用网上拍卖的方式。事实上 , 每年通过拍卖产生的交易量多达几十亿美元 ,而且 每月的增长率高于 10 %[3 ] 。国际知名的拍卖网站 有 eBay、Yahoo 和 Amazon 等 ,我国比较成功的拍 卖网站有易趣 ( Eachnet) 、雅宝 ( Yabuy)等。 3 　网上拍卖中的信息不对称和信誉机制 (1)网上拍卖中的信息不对称问题 著名的经济学家诺贝尔奖获得者阿克洛夫 (Akerlof)早在 1970 年发表的《柠檬市场》一文中就 提出信息不对称会破坏市场的观点[4 ] 。网上拍卖 交易中存在严重的信息不对称现象 ,为了更清楚地 说明这个问题 ,本文先简单地描述英式网上拍卖中 交易发生的过程。拍卖网站几乎都要求参与拍卖 的交易人 (拍卖者和投标人) 在第一次交易前必须 先注册一个用户名 ( ID) ,然后列示拍卖物品及拍 卖者相关信息。投标人选择自己意向的拍卖品并 参与竞价投标 ,竞价最高的投标人赢得拍卖品后 , 以拍卖成交价向拍卖者支付购物资金。拍卖者在 收到购物款以后 ,交付拍卖物品 (由于拍卖中交易 双方彼此不认识 ,因此邮寄成为最主要的物品交付 方式) 。从网上拍卖交易的过程我们很容易发现拍 卖交易双方之间存在严重的信息不对称问题 ,具体 表述如下 : (1)在网上拍卖市场中 ,拍卖者与竞价投标人 之间在拍卖之前互不相识 ,拍卖过程中互不碰面 , 拍卖完成后相遇的概率也几乎为零。 (2)参与网上拍卖的交易人都是以虚拟身份 ( ID)出现在拍卖网站中 ,这就使得即使是拍卖网 站也无法详细了解注册用户的真实身份。另外 ,网 络注册用户如果更改了自己的 ID ,其他人无法仔 细辨认新的 ID 与原有某个旧的 ID 是否属于同一 个人。 (3)拍卖者完全掌握拍卖物品的信息状况 ,而 投标人在收买拍卖物品之前不能直接检查拍卖物 品 ,所掌握的信息就只有拍卖者对拍卖物品情况做 出的描述以及拍卖网站提供的拍卖者的历史信誉 记录。作为拍卖物品目录提供商的拍卖网站大多 不会介入拍卖竞价成功后的交易过程 ,更不能对交 易中发生的纠纷做出判决或者仲裁。 (2)信誉机制成为解决信息不对称问题的有效 手段 在上述信息不对称的情况下 ,网上交易以及网 上拍卖仍然发展迅速 ,全球最大的 Internet 拍卖网 站 eBay 在 2002 年底就拥有 4700 多万用户 ,而我 国著名的拍卖网站易趣拍卖网平均每 5 秒钟就有 一件物品被成功拍卖[5 ] 。网上拍卖交易的成功在 很大程度上取决于新的信誉机制 ,这种新的信誉机 制记录了网上拍卖交易双方在过去拍卖交易行为 中的历史信誉情况 ,我们简称其为信誉度。信誉度 虽然只是记录了历史信誉情况 ,但交易人可以据此 作为对交易对象未来交易行为的一种预期。理性 的交易人在合理的信誉机制的引导下 ,会采取诚信 的交易行为 ,以便使自己的长期收益最大化。因 此 ,网上拍卖中的信誉机制对于网上拍卖市场的正 常运转发挥着关键性的作用。 下面以我国目前最成功的拍卖网站 ———易趣 拍卖网为例介绍网上信誉机制的一般工作过程和 原理。 易趣拍卖网要求所有交易人利用该网站进行 拍卖交易前都必须首先注册成为一个会员。注册 完成以后 ,交易人就成为注册用户 ,拥有一个初始 的信誉度 ,其值为零。 物品拍卖过程中 ,你都可以从易趣网站浏览拍 卖者对物品的详细描述以及拍卖的竞价过程 ,通过 进一步链接你还可以详细了解拍卖者和所有投标 人的信誉记录情况。易趣拍卖网不仅提供每个注 册用户一个月、半年和总的信誉记录 ,而且提供每 个注册用户曾经在每一笔拍卖交易完成后得到的 信誉评价语 ,如“好 ! 汇款及时 ,交易迅速 !”等。 当拍卖交易完成后 ,易趣网会要求交易双方分 别留下给对方的信誉评价。为了避免报复性评价 , 易趣网只有在收到拍卖者和赢标者的两份评价后 才公布评价结果。无论赢标者还是拍卖者 ,其信誉 评价结果都可以归结为正的 (或好) 、中性的 (或中) 或负的 (或差) ,分别对应的信誉评价值是正为 1 , 中为 0 ,负为 - 1。信誉评价给出以后 ,交易人新的 信誉度等于原有信誉度值加上本次交易所得的信 誉评价值。最后 ,交易人得到的最终信誉度就等于 他每次交易所得正回馈数量减去负回馈数量。根 据每位注册用户信誉度的数量大小 ,易趣网将其划 分成 5 个等级 :一星级、二星级、三星级、四星级以 及钻石级 ,分别对应的信誉度数量范围为 0～2 ,3 ～19 ,20～99 ,100～299 ,300 及以上。如果某个注 册用户的信誉度达到或小于 - 3 ,其用户名将被取 消。 网上所有注册用户的信誉度和信誉等级对外 ·43· Vol. 23 , No. 1 　　　　　　　　　　　　　　预 　　测 　　　　　　　　　　　　　　2004 年第 1 期 公开 ,这有利于交易人及时了解拍卖者和投标人的 信誉状况。易趣网的信誉机制在一定程度上降低 了买卖双方信息不对称性的问题。可以说易趣拍 卖网在我国取得的成功在很大程度上得益于其良 好的信誉系统。 4 　网上拍卖中信誉机制的缺陷及其对策分析 一个性能良好的信誉系统必须满足下面三个 基本条件 : ①为投标人区别诚信和非诚信的拍卖者 提供充分的信息 ; ②激励拍卖者 (和投标人)成为诚 信的人 ; ③惩罚非诚信的拍卖行为[6 ] 。用信息不 对称理论来讲 ,其中第二和第三个条件就是要阻止 拍卖者的逆向选择和道德风险行为。根据这三个 条件来衡量我们目前所见到的大多数拍卖网站 ,包 括 eBay 和易趣在内 ,我们发现现有的信誉系统不 能完全满足这三个条件。 (1)拍卖网站在处理拍卖交易人的信誉等级 时 ,把回馈的信誉评价 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 定为好、中和差。当交 易人获得一次“好”评价时 ,其信誉度就增加 1 ;而 当获得一次“差”评价时 ,信誉度就减 1 ;获得“中” 评价时 ,其信誉度保持不变。这种信誉度增减的方 法行之有效 ,但存在两个局限性。①假设有这么两 个理性的拍卖者 A 和 B ,都追求自身收益的最大 化。A 有较高的信誉度如 1000 ,B 的信誉度为 1。 显然在这种情况下 ,同样一个信誉度的增量 (1、0 或 - 1)对于 A 和 B 影响是不同的。进一步假设如 果 A 和 B 都有做一次非诚信拍卖交易的潜在动 机 ,也都知道非诚信拍卖交易会得到“ - 1”的信誉 度变化值。如果 B 得到了“ - 1”的信誉度评价 ,其 总的信誉度将变为零。此时的非诚信拍卖交易将 使其信誉度变为 0 ,下降率为 100 % ;而同样因为非 诚信拍卖交易所得的“ - 1”使得 A 的总信誉度变 为 999 ,信誉度只下降了 011 %。在这种情况下理 性的拍卖者 A 进行欺诈性拍卖的概率就远远高于 B。而一般理论认为信誉度越高则表明拍卖者进 行欺诈性拍卖的可能性就越小 ,显然这与上述假设 存在矛盾。②进一步假设拍卖者 B 得到 1 的总信 誉度是没有“差”评价的 ,而 A 得到的 1000 的总信 誉度是由 1500 次“好”评和 500 次“差”评组成的 , 那么我们找不到任何理由使人相信 A 是更值得信 赖的 ,而 B 是不值得信赖的。这也与一般的信誉 度理论相矛盾。本文认为 ,eBay 和易趣拍卖网的 这种信誉度升降机制可以鼓励多拍卖 ,因为拍卖次 数越多 ,获得的信誉度和信誉等级越高的机会就越 大 ,但对高信誉度的拍卖者缺乏诚信交易的激励 , 也就是说不满足基本条件中的第一条和第二条。 对于以上两个矛盾 ,本文认为在进行信誉机制 设计时 ,“慢升快降”是一种比较合理的解决办法。 “慢升”意味着当拍卖者做出一次诚信的拍卖交易 以后 ,其可以获得一个稳定的信誉度增量 a ,例如 a = 1。“快降”则意味着当拍卖者做出一次非诚信 的拍卖交易以后 ,其获得一个变化的信誉增量“ - b”。为了鼓励拍卖者多做诚信交易 ,少做非诚信 交易 ,必须让 a 和 b 满足 : b > a。为了改变信誉度 等量升降中存在的对诚信交易激励不足的问题 , b 取值如下公式所示 b = a + | 总信誉度 ×α+β| 0 <α< 1 , 　0 Φβ< 1 (1) 公式 (1) 中取β值是为了保证初入拍卖市场 的拍卖者如果做出了非诚信拍卖交易 ,其得到“差” 评价产生的信誉度变化值 b 大于 a。表 1 列出了 一次非诚信的拍卖交易对拍卖商信誉度的影响大 小 ,其中 a = 1 ,α= 10 %。 表 1 　非诚信拍卖交易对拍卖商信誉度的影响 总信誉度 1 2 5 10 20 50 100 500 1000 b 2 2 2 2 3 6 11 51 101 在拍卖交易市场中 ,诚信的拍卖交易行为能够 增加市场效率和社会福利水平 ,降低社会成本 ,因 此诚信拍卖交易是拍卖市场存在的基础。公式 (1) 的信誉度增量办法实际上是在鼓励诚信拍卖交易 的同时 ,惩罚了非诚信拍卖交易。 (2) 在拍卖市场中存在这么一种现象 ,拍卖人 为了尽快地获得较高的信誉度和信誉等级 ,在进入 拍卖市场初期 ,诚信地交易一些低价值的商品。当 信誉度和信誉等级到达较高的水平后 ,利用拍卖市 场交易中的信息不对称性特点 ,对一些高价值的商 品进行非诚信拍卖 ,从而获得较高的不正当收益。 拍卖者存在这种逆向选择的可能性 ,是因为总信誉 度和信誉等级只记录了“好”信誉评价和“差”信誉 评价数量的差值 ,并没有记录交易物品的实际价值 或者拍卖成交价格。 解决这个问题的对策就是每次交易后对交易 人获得的信誉度增量赋予一定的权重 ,而权重的大 小则以拍卖成交价为基础 ,我们称之为“变权重信 誉机制”。也就是说 ,现在大多数拍卖网站是在执 行一种等权重的信誉机制。变权重信誉机制可以 ·53· 彭 赓 ,等 :网上拍卖与信誉机制的缺陷 在一定程度上降低理性的拍卖者利用等权重机制 进行非诚信拍卖的可能性。但是如果简单地执行 “变权重信誉机制”,问题依然存在。其中最主要的 问题在于网上拍卖的商品之间存在着较大的价格 差异性。例如 ,一辆汽车的拍卖成交价格可能达到 数十万甚至上百万元 ,而一件小的手工艺品可能只 能卖十几元甚至几元钱。在这种情况下 ,如果两种 不同类型的拍卖者以相同的方法计算 ,其权重可能 相差很大 ,显然不同类型的物品基于同样的权重标 准进行计算还是不可行的。针对这个情况 ,我们的 建议 关于小区增设电动车充电建议给教师的建议PDF智慧城市建议书pdf给教师的36条建议下载税则修订调整建议表下载 是 ,把所有的拍卖物品分成若干类 (事实上现 有的拍卖网站几乎都是这样做的) ,为每一类建立 一套独立的权重标准。拍卖商拍卖物品后用相应 的权重标准计算其信誉度。我们称这种信誉机制 为“基于类型的变权重信誉机制”。当然 ,我们还应 该注意 ,不同类型物品权重标准要保证总体水平大 体相当。 (3) 拍卖过程中的信息不对称性主要表现为投 标人所了解和掌握的商品信息少于拍卖者。我们 对易趣拍卖网进行跟踪调查后 ,发现绝大多数的信 誉“差”评价都是由投标人给出的 ,这就说明了投标 人在拍卖交易过程中承担了较大风险的结论。一 个机制设计良好的信誉评价系统必须能充分地保 证拍卖交易中一方能充分鉴别另一方的信誉情况。 目前 eBay 和易趣等绩效优良的拍卖网站几乎都采 用信誉度混合计分方法 ,即在某一时刻每个交易人 都只有一个信誉度以及信誉等级 ,而无论交易人是 以拍卖者还是以投标人完成一项拍卖交易 ,其获得 的信誉度评分的绝对值都是 1 (不考虑“中”评价的 情况) 。简单地说 ,当一次拍卖交易完成以后 ,交易 人无论是作为拍卖者还是作为投标人 ,其新的信任 度都是在原有信任度的基础上加上本次拍卖交易 所得到的信誉度计分。因此 ,从总的信誉度中 ,我 们很难发现其中有多少是交易人拍卖物品后所得 , 又有多少是购买拍卖物品后所得 (当然如果要详细 了解易趣网用户的信誉度情况 ,也可以通过详细浏 览其所有的信誉评价获得 ,但这样操作需要花费大 量的时间和成本) 。信誉良好的投标人并不一定就 是信誉良好的拍卖人 ,反之亦然。这是因为理性的 交易人在网上拍卖过程中面对的信息和风险存在 很大的不对称性。 既然这种不对称性是不可避免的事实 ,那么我 们在设计信誉机制时就应该从信誉评价上给予反 映。具体来说在网上拍卖过程中 ,因为投标人享有 较少的信息同时承担了相对较大风险 ,是拍卖交易 中的弱势方 ,其信誉度情况对交易成败的影响小于 拍卖方。进一步说 ,即便是投标人因为非诚信投标 而拒绝支付购物款 ,拍卖者还有机会选择第二高价 投标人 ,其损失也就是最高投标价与次高投标价之 间的差额 ,但如果是拍卖者选择非诚信交易行为而 在收到投标人的支付后拒绝交付拍卖品时 ,投标人 的损失就是 100 %。我们可以将这种情况归结为风 险 (因非诚信造成的交易损失)与收益 (信誉度评价) 之间不对等现象。对于这个问题本文认为可以采取 两种措施加以解决。①拍卖交易完成后 ,拍卖人得 到的信誉度评分应该大于投标人得到的信誉度评 分 ,这是因为拍卖人的诚信情况对拍卖交易影响更 大。②拍卖网站可以为注册用户建立两套信誉度和 信誉等级。一套是关于注册用户拍卖物品的 ,我们 称之为“拍卖信誉度”;另一套是关于注册用户通过 竞价购买物品的 ,我们称之为“购买信誉度”。在这 种信誉系统中 ,任何注册用户的初始信誉度都为零 , 且为一星级用户。当注册用户通过竞价购买一件物 品后 ,其所得的信誉评价只影响“购买信誉度”的升 降 ,而“拍卖信誉度”保持不变 ,反之亦然。对于这种 信誉评价机制的一个简单的替代办法就是 ,在保持 目前的信誉度评价机制的基础上 ,增加对注册用户 作为拍卖者所得的“拍卖信誉度”内容。替代办法在 拍卖网站实现起来比较简单 ,因为只需统计现有的 评价记录就可以解决问题。同时为了惩罚非诚信网 上拍卖行为 ,我们同样可以规定当注册用户的购买 信誉度或拍卖信誉度降低到某一临界值时 (例如易 趣网为注册用户设置的低极限信誉度为 - 3) ,将被 取消注册的用户身份。 5 　结束语 随着 Internet 的发展 ,网上拍卖市场的发展方 新未艾。应该说网上拍卖交易及其信誉机制中存 在的问题远不止这些 ,大量有待解决的问题会随着 网络交易的发展而逐渐显露出来 ,这都需要在理论 上进行探讨并在实践中加以解决。网上拍卖作为 一个新的市场交易机制和资源配置手段 ,降低其交 易过程中的信息不对称性问题显得尤为重要。我 们认为 ,网上交易和网上拍卖目前还处于高速发展 阶段 ,扩大注册用户和增加网上拍卖交易量是任何 拍卖网站的必然选择。但随着 Internet 的进一步 发展以及消费者理论和实践水平的提高 ,用户必然 (下转 25 页) ·63· Vol. 23 , No. 1 　　　　　　　　　　　　　　预 　　测 　　　　　　　　　　　　　　2004 年第 1 期 提供一公平的市场环境 ,使企业选择绿色制造模式 更具竞争力。在对绿色制造进行激励的同时 ,政府 应弱化环境污染严重、资源耗费极大的模式的市场 竞争力 ,甚至使其不具备竞争力。这样在自利机制 的作用下传统制造模式将退出市场。 (3)制造团队的内部激励 绿色制造模式的顺利实施要求在产品的整个 生命周期内的各个环节上均遵循“与环境相容”的 原则 ,其制造哲理存在于制造、供应及消费的各个 子系统之中。上文中已经对市场对制造商的激励 进行了分析 ,在其分析过程中是将制造商作为一个 整体来分析的 ,对制造团队内部的激励问题没有进 行分析。“团队”是指一组代理人 ,他们独立地选择 努力水平但创造一个共同的产出 ,每个代理人对产 出的边际贡献依赖于其他代理人的努力 ,不可独立 的观测[3 ] 。本文所指的是以生产绿色产品为目标 的由供应商与制造商组成的制造系统。从有关团 队的激励理论与绿色制造的有关理论来分析 ,制造 团队内部较其他团队的成员更有动机“偷懒”:绿色 制造模式其私人成本或私人收益与社会成本或社 会收益往往不一致 ,制造团队成员易因为利益分配 不当而导致“与环境相容”的原则不能得到遵循或 者其制造系统不稳定 ,因此制造团队内部的激励相 容与否关系到绿色制造模式能否顺利实施。相反 地 ,如果制造团队内部能够实现激励相容 ,那么制 造团队内部易形成共同的战略目标 (实施绿色制 造) 、系统具有稳定性 ,从而形成正反馈。Alchixn 与 Demsetz 对团队的内部激励问题进行了分析 ,认 为应该在团队内部引入一个监督者 ,为了使监督者 有动机监督 ,监督者应该成为剩余索取者。张维迎 对团队中的最优委托权的安排分析得出 :企业成员 在团队生产上的相对重要性 ,各监督上相对有效 性 ,是决定最优委托权安排的重要决定因素[4 ] 。 同样地上述的有关理论也适应制造团队的内部激 励。在绿色制造模式中 ,具有关键的技术为代表的 核心竞争力的制造商应该成为剩余索取者。一般 地在行业中具有较强影响力、持续有效的产品开发 能力、良好的产品结构与商业信誉的制造商可以成 为制造团队中的剩余索取者。核心企业以合约的 形式选择相应的合作成员 ,对于核心企业而言 ,在 制定合约时必须充分考虑对合作伙伴的激励。 6 　结束语 本文利用博弈、规划的方法 ,分析了绿色制造 模式实施的价值及其实施的困境 ,指出了代际公平 观是实施绿色制造模式的伦理基础同时指出了市 场激励、政府激励及制造团队内部的激励是实施绿 色制造的基本动力。伦理约束对绿色制造的推动 是十分重要的 ,借助各种措施培养公众的代际公平 观是实施绿色制造的伦理约束基础。另外 ,在分析 激励机制的过程中采用的是单因素分析法 ,事实上 市场、政府、及制造团队内部三者的激励是相互关 联、相互起作用的 ,三者的有机结合是实施绿色制 造模式的重要推动力。 参 　考 　文 　献 : [1 ] 雷源忠. 美国制造业的发展战略、研究近况及我们的对 策[J ] . 中国机械工程 ,1994 ,5 (2) :60262. 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