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传播学1、传播的特点:1社会传播是一种信息共享活动。2社会传播是在一定社会关系中进行的,又是一定社会关系的体现。3从传播的社会关系性而言,它又是一种双向的社会互动行为。4传播成立的重要前提之一,是传受双方必须要有共通的意义空间。5传播是一种行为,是一种过程,也是一种系统。2、大众传播定义:指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书对极其广泛的受众所进行的信息传递。特点:1大众传播是专业机构从事的有组织的传播活动2传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员3采用现代化技术手段大量生产、复制和...

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1、传播的特点:1社会传播是一种信息共享活动。2社会传播是在一定社会关系中进行的,又是一定社会关系的体现。3从传播的社会关系性而言,它又是一种双向的社会互动行为。4传播成立的重要前提之一,是传受双方必须要有共通的意义空间。5传播是一种行为,是一种过程,也是一种系统。2、大众传播定义:指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书对极其广泛的受众所进行的信息传递。特点:1大众传播是专业机构从事的有组织的传播活动2传播对象是广泛而分散的、不定量多数的一般社会成员3采用现代化技术手段大量生产、复制和传播信息4传播内容是公开的,有别于私下或内部传播活动5大众传播也有反馈机制(如读者来信或视听众热线电话、短信参与等),但这种反馈一般是滞后的,受众对传播过程缺乏即时的干预能力。 3、传播障碍:包括结构与功能障碍,如传播制度是否合理、传播渠道是否通畅、信息系统的各部分的功能是否正常等。传播隔阂:包括个人之间的隔阂,个人与群体的隔阂,成员与组织的隔阂,群体与群体、组织与组织、世代与世代、文化与文化之间的隔阂等。 4、人类传播发展进程:1前语言传播时代2口语传播时代3文字传播时代4印刷传播时代5电子传播时代。印刷传播时代:有了文字进入大众传播时代 5、哈特把有史以来的传播媒介分为三类:1示现的媒介系统2再现的媒介系统3机器媒介系统。 6、麦克卢汉媒介即讯息的观点核心思想:从人类社会的漫长发展过程来看,真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。 7、能指和所指定义:所谓能指也叫意符,通常表现为声音或图像,能够引发人们对特定对象事物的概念联想。所指也称为意指,即意符所指代或表述的对象事物的概念(意义)。 8、符号分为信号和象征符。象征符性质:1象征符必须是人工符号,是人类社会的创造物2象征符不仅能够表示具体的事物,而且能够表达观念、思想等抽象的事物3象征符不是遗传的,而是通过传统、通过学习来继承的4象征符是可以自由创造的,这就是说象征符在与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系,它们的关系具有随意性。 9、非语言符号类型:1语言符号的伴生符2非语言符号是体态符号3非语言符号是物化、活动化、程式化、仪式化的符号。 10、符号意义的暧昧性:1语言符号本身意义的模糊2语言符号的多义性。 11、意义的交换前提,即交换的双方必须要有共通的意义空间。共通的意义空间有两层含义:1是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解2是大体一致或接近的生活经验和文化背景。 12、一个基本的传播过程是由以下要素构成:1传播者2受传者3讯息4媒介5反馈 13、讯息与信息区别:讯息:指的是由一组相互关联的有意义的符号组成,能够表达某种完整意义的信息。信息:a一切表述事物的内部或外部互动状态或关系的东西都是信息。B消除事物的不确定性,从而获得确知的讯息或关于该事物的确定状态。 14、人内传播,也称内向传播、内在传播或自我传播,指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。 15、主我:个人的主体意识、对话、互动客我:从周围观察到他人 对自己的态度、评价和角色的期待。人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证互动的过程中形成、发展和变化的。作为自我传播的人内传播的社会性、双向性和互动性也就显而易见了。 16、布鲁默的自我互动理论:人能够与自身进行互动——自我互动。人是拥有自我的社会存在,人在将外界事物和他人作为认识对象的同时,也把自己本身作为认识的对象。 “自我互动”在本质上来说是与他人的社会互动的内在化,也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。布鲁默的“自我互动”理论有助于理解社会传播与个人的自我的关系。人不但与社会上的他人进行传播,而且与自己本身进行传播,即自我传播。 17、人际传播1、定义:人际传播是在两者或两者以上之间进行的,面对面的或凭借简单媒介,如电话、书信等大众传媒的信息交流活动,是社会生活中最直观,最常见,最丰富的传播现象。2、动机理论:获得与生产、生活和社会有关信息从而进行环境适应决策b.建立与他人的社会协作关c.自我认知和互相认知——“镜中我”理论(库利)d.满足人的精神和心理需求 18、“镜中我”理论的概念人的行为在很大程度上取决于对自我的认识,而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的,他人对自己的评价、态度等,是反映自我的一面“镜子”,个人透过这面“镜子”认识和把握自己。评价:个体更清楚全面的认识自己,与外界的人际交流与自我意识的形成有重要的影响,不能过分的相信,迷失自己。 19、马斯洛需求层次理论:自我实现需要、尊重需要、归属和爱的需要、安全需要、生理需要 20、人际传播的特点人际传播传递和接收信息的渠道多,方法灵活。人际传播的信息的意义更为丰富和复杂。人际传播双向性强,反馈及时,互动频度高。与组织传播和大众传播相比,人际传播属于一种非制度化的传播。需要在一种相同或相似的经验范围内进行,否则会导致传而不通。功能协调人际关系,交流思想感情,统一社会态度,支配行动。 21、评价:人际传播在本质上来说是个人之间互相交换精神内容(意义)的活动,精神内容交换的质量如何,在很大程度上取决于它的媒体(符号载体)。人际传播的核心媒体无疑是语言。书写语言是在文字发明的基础上产生的,书写语言便成为人际传播的最常用的沟通工具也是自我表达的重要手段。 22、自我表达的媒体:语言、文字、姿态、装饰品、携带品、发型、服装、表情。自我表达的有效媒体之一是姿态。体态的功能:强调语言 、补充语言、代替语言、控制语言、表达超语言的意义。外观形象与自我表达外观包括身高、体型、脸型、发型等身体特征,也是包括通过服装、饰物、随身携带的使用等形成的氛围特征。任何一种外观特征都具有其特定的意义,对个人来说,现代社会是一个风格传播和个性传播的时代,利用外观形象来展现与众不同的风格和个性,可以说是现代时尚大潮的主流。自我表达与社会价值规范自我表达是以他人为对象和在特定的社会文化环境里进行的,如果不顾及他人和社会价值规范,一味以自我为中心,那么这种表达不但不会收到好的效果,相反会导致误解和造成个人的社会孤立。自我表达并不是个人的孤立的活动,而是与他人和一定的社会价值或行为规范相联系的,应该符合一个社会普遍认可的真善美价值尺度。 23、美国社会学家库利——初级群体:人数不多,交往亲密,最初的社会关系而联结而成的群体。次级群体:为达到一定的社会目的而建立,有些成员之间不一定有直接的个人接触,群体内人们的联系往往通过一些中间环节来建立。“镜中我”理论详见18 24.信息压力,指的是一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息,其正确性概率要大于少数人,基于这种信念,个人对多数意见会持较信任的态度。趋同心理,也叫做遵从性,指的是个人希望与群体中多数意见保持一致,避免因孤立而遭受群体制裁的心理。 25、集合行为,指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现,往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。 26.群体暗示与群体感染:暗示指的是一种传播方式,即不是通过直接的说服或强制,而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。在集合行为中,群体感染指的是某种观念,情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。 27.群体模仿与“匿名性”在集合行为特别是高密度聚集的人群中的模仿,与作为学习过程的模仿是完全不同的。集合行为中的模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。 “匿名性”原理:处于一种没有社会约束力的“匿名”状态中,这种状态使他失去社会责任感和自我控制力,在一种“法不责众”心理的支配下,做出种种宣泄原始的本能冲动的行为。 28、大众传播定义,就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动。 29、大众传播的特点a.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。b.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。c.大众传播的对象是社会上的一般大众,用传播学术语说即“受众”。d.大众传播的信息既具有商品属性,又具有文化属性。e.从传播过程的性质来看,大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播,属于单向性很强的传播活动。一是传媒组织单方面提供信息,受众只能在提供的范围内进行选择和接触。二是没有灵活有效的反馈渠道。f.大众传播是一种制度化的社会传播。 30、(一)拉斯韦尔的“三功能说”1、环境监视功能(传播信息)2、社会联系与协调功能(引导舆论)3、社会遗产传承功能(教育大众) (二)赖特的“四功能说”1、环境监视2、解释与 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 3、社会化功能4、提供娱乐 (三)施拉姆对大众传播社会功能的概括(四)拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 31.大众传播的社会功能:1.社会地位赋予功能 任何一种问 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 、意见、商品、团体乃至人物或社会活动,只要得到大众传媒的广泛报道,都会成为社会瞩目的焦点,获得很高的知名度额社会地位。 2.社会规范强制功能 大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众,能够唤起普遍的社会谴责,将违反者置于强大的社会压力之下,从而起到强制遵守社会规范的作用。 3.作为负面功能的“麻醉作用” 认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中,就会不知不觉的失去社会行动力,而满足于“被动的知识积累”。 32.大众传播的负面功能: 电影电视作品中,大量的暴力内容和场面给社会带来消极影响,影响青少年身心健康,甚至诱发犯罪。 信息大量涌入造成信息过量使人们对信息产生冷漠态度,削弱公众的辨别力和社会的批判精神。 媒介占用或剥夺了人们的自由时间,人们过多依赖媒介交流,人际间的社会交往互动逐渐减少。 大众传播的部分文化过于通俗,使观众读者,观众的平均水平和鉴赏能力有所下降(信息通俗化) 大众传播媒介易混淆“现实环境”与“虚拟环境”大众对媒介过分依赖,而媒介带来的事实只是部分再现生活 情景,不能代表真正的现实生活。 33.拟态环境(李普曼) “拟态环境”就是我们所说的信息环境,也有学者称之为“似而非环境”。“拟态环境”并不是现实环境的镜子式的再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提供的环境。 媒介即讯息:(麦克卢汉)媒介本身才是真正有意义的讯息。 35、地球村:电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种状况,它们已接近于实时的传播速度和强烈的现场感,目击感把遥远的世界拉得很近,人与人之间的感觉距离大大缩小,于是人类在更大的范围内重新部落化,整个世界变成了“地球村”。麦克卢汉是把媒介作为社会发展和社会形态变化的决定因素来看待的。 36、媒介:人的延伸他认为,任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸。在他眼里,媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”“分化”“在综合”的历史。作用:他可以推动人们对事物的抽象的、深层的认识,但是疏远了其他感觉只重视视觉也会产生情感的分离,是人的总体感觉能力失衡或下降。麦克卢汉的“媒介即人的延伸”的观点具有重要的启发意义,但他并不是严密的科学考察的结论,二是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。 37、热媒介与冷媒介:热媒介:传递的信息比较清晰明确,接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。(照片,象形文字,无声电影,报刊,书籍,广播)。冷媒介传达的信息含量少而模糊,在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。(漫画,拼音文字,有声电影,电视,电话)不足:这种分类并没有一贯的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,而且存在着逻辑上的矛盾。启示:不同媒介作用于人的方式不同,引起的心理和行为反应也各具特点,研究媒介应该把这些因素考虑在内。 38、麦克卢汉媒介理论的意义:A开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角,强调了媒介技术的社会历史作用。B对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义。C他的关于“地球村”的论断,也是符合当代世界的发展趋势的,特别是近年来数字媒介技术的发展。局限性:A麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素,而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。B技术主宰世界,人是被动的,忽略了人的主观能动性C媒介是“生物人”的延伸而未提及媒介对“社会人”的延伸 39、电视人:指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代,他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大,是注重感觉的“感觉人”,跟着感觉走。(孤独内向、以自我为中心、社会责任感弱)容器人:注重自我意志的自由,对任何外部强制权威都不采取认同的态度,但却很容易接受大众传播媒介的影响,力图摆脱束缚,追求心理空间的移位,物理空间的跳跃,现代社会中忽起忽落,变幻不定的各种流行和大众现象正是容器人的写照。(浮躁,不稳定)媒介依存症特点:过度沉湎于媒介接触而不能自拔;价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据;满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动;孤独、自闭的社会性格。充欲主义:电视还是唤起和引发人们新的欲望的媒介,他把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们的面前,直接了刺激他们对这些商品的占有欲和享乐欲。 40、媒介技术:A媒介技术是中性的工具,是价值中立的B媒介技术是人类的生存背景和生活方式C媒介技术不断生产和再生产着新的社会关系D媒介技术还是一种意识形态E具有两面性,一方面他把交流自由的潜能带向现实,另一方面所展开的每种可能性空间。 41.电子乌托邦思想:这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待,认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由,民主和平等的理想国。它是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的。 42.大众传媒:报社电台电视台等媒介机构是从事采集选择加工复制和传播的专业组织,从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言。我们称为大众传媒。特点A地位稳固B大众传媒是一种社会组织,具有自身的组织目标和组织结构C大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。大众传媒是现代社会主要的信息提供者,是制约社会信息环境的主要变量。大众传媒的组织目标:经营目标(市场变化,同行竞争) 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 目标(必须为特定的利益服务,追求社会效益)公共性与公益性 43、把关人理论:怀特的新闻选择把关模式说明:A大众传媒的新闻报道不是也不可能是有闻必录,而是一个取舍选择的过程。B传媒组织形成了一道关口,通过这道关口传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。把关过程的实质:A大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的客观中立性,而是依据传媒的一定立场,方针,和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。B新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约,但是,与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选优先得到传播C在媒介内部控制机制的作用下,个人因素所起的作用是有限的。把关过程及其结果,在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。 44、控制 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 :国家和政府的政治控制,利益群体和经济势力的控制,广大受众的社会监督控制。受众对媒介活动进行社会监督控制的手段四种:个人的信息反馈;结成受众团体,以群体运作方式对媒介活动施加影响;诉诸法律手段;通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动。 45、受众(大众)的特点:大量、匿名性、分散性异质性、广泛分布在各个阶段、流动性、无组织性、同质性受众含义:受传者或称阅听人是对大众媒介信息接收者的总称,很少用于人际传播。 46、几种主要的受众观:1作为社会群体成员的受众2作为市场的受众3作为权利主体的受众 (1)政治既有倾向假说:在人们就选举或其他政治问题作出决定之际,这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。选择性接触假说:拉扎斯菲尔德等人认为,受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的,而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容,而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。 (2)受众即市场(麦奎尔)评价:A它容易把传媒与受众的关系固定为卖方和买方的关系B这种观点更多的着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性,不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态C这种观点把商品销售量—收视率或发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上D把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点,只能使人从传媒的立场出发考虑问题,而不是从受众的立场上考虑问题。 (3)受众在大众传播过程中享有的基本权利:传播权、知晓权、媒介接近权(在反论权、意见广告、开放频道产生了普遍影响) 47、使用与满足(从受众的角度出发) 使用与满足过程的基本模式图含义:1人们接触传媒的目的是为了满足他们特定的需求,这些需求具有一定的社会和个人心理起源2实际接触行为的发生需要两个条件,媒介接触的可能性与媒介印象3根据媒介印象,人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为4接触行为的结果可能有两种,得到满足与不满足5无论满足与否,这一结果将影响以后的媒介接触行为,人们根据满足的结果来修正既有的媒介印象在不同程度上改变对媒介的期待。 评价:1他认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动,这种选择具有某种能动性,这有助于纠正大众社会论中受众绝对被动的观点2揭示了受众媒介使用形态的多样性,强调了受众需求对传播效果的制约作用,对否定早期子弹论或皮下注射论的效果观起到了重要作用3使用与满足研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用局限性:1过于强调个人的和心理的因素2脱离开传媒内容的生产和提供过程,单纯的考察受众的媒介接触行为,因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系3指出了受众的某种能动性,但这种能动性是有限的,仅仅限于对媒介提供的内容进行有选择的接触的范围之内 48、传播效果双重含义1、它是指带有说服动机的传播行为在受传者者身上引起的心理、态度、行为的变化2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动队受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响是有意还是无意的,直接的还是间接的显在的还是潜在的。 49、传播效果的三个层面:1、认知层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和认知结构的变化2、心理态度层面:作用于人们价值体系或者观念而引起的情绪感情的变化。3、行动层面:这些变化通过人们的言行表现出来。 50、以报刊广播电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面1、环境认知效果2、价值形成与维护效果3、社会行为示范效果 48、传播效果的研究历史三个阶段:一、20世纪初期到30年代末期早期的子弹论或皮下注射论(魔弹论时期) 核心观点:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样引起最直接迅速地反应,他能左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。讯息是枪弹,受众像靶子,一枪击中。 产生这种观点的原因是1、大众传媒的迅猛的迅猛势头四平产生的社会冲击是巨大的,人们难免有敬畏心理。2、当时西方流行本能心理学和社会理论有密切关系。3、当时第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究,就是极力宣传战和心理战的作用,宣战似乎成为左右战局进展的唯一因素。 评价:是错误的,这主要是表现一种为意志论的观点,他过分的夸大了大众传播的力量和影响忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定受众对大众传媒的能动使用和选择力。 二、40年代至60年代(有限效果论时期)传播流研究与有限效果论 《人民的选择》1940拉扎斯菲尔德1、政治既有倾向假说2、选择性接触假说3意见领袖和两级传播:大众传播不是直接流向一般受众而是经过意见领袖这个中间环节即:大众传播到意见领袖到一般受众。意见领袖指活跃在人际传播网略,为他人提供信息观点建议并对他人施加个人影响的人物 两级传播的批评与修正:1、大部分新闻报道仍是有大众媒介直接传播开来2、最初的两级传播论将划分为两级,但实际上传播过程可能受更多或者更少3、两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道实际上来源可能多样化4、大众媒介的功能是告知,而人际传播功能在劝服 《个人影响》1955提出中介因素1、选择性接触机制,包括选择性注意、理解、记忆三层。2、媒介本身的特性讯息的媒介渠道不同,效果不同3、讯息内容,语言表达等方法技巧不同也会产生不同的心理反应。4、受众本身的性质,受众的既有立场倾向社会关系,意见领袖的态度,对大众传播的效果发挥制约作用。 《创新与普及》1962传播流研究的三部曲:人民的选择,个人影响,创新与普及 有限效果轮即大众传播的媒介力量有限往往小鱼人际传播媒介只能被削弱或增强,很难改变受众积极参与。缺陷:在认知态度行动层面上有限效果忽略了认识阶段即大众传播在人们的认知过程的作用。他只考察了巨细的传播活动的围观短期效果,还带来某些消极影响如降低传播人员的社会责任感 三、宏观效果理论:在对有限效果理论进行比平和反思的基础上,传播效果领域有出现一批新的理论模式或假说,包括议程设置功能,沉默的螺旋理论,知沟研究,培养分析研究。理论特点:焦点集中在探索大众传播综合的,较长期的宏观的社会效果,强调传媒影响的有力性,都是与社会信息化的现实结合在一起 49、传播主体与传播的效果:信源的可信性效果(要素:第一传播者的信誉第二专业权威性),休眠效果:低可信度的信源发出的信息,由于信源可信性的负影响其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种睡眠状态,一段时间,可信性的负影响减弱效果才能表现出来。说明,信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但其最终决定的是内容本身的说服力。 传播技巧与传播效果:1、一面提示:仅向说服的对象提示自己一方的观点货有利于自己的判断材料,2、两面提示:提示自己观点或有利材料的同时提示对立一方的观点或不利于自己的材料。说明:效果的大小取决于对象的性质、态度、文化水平。两面提示这种效果被称为免疫效果,接种效果。3、明示结论4、暗示结论。5、诉诸理性,诉诸情感说明的性质并充分了解说服的对象由于每个人的性格经理文化水平不同,其行动受理性和感情支配的程度也有差别。要正确把握问题的性质充分了解说服对象。6、警钟效果:他对事物利害关系的强调可最大的唤起人们的注意促成他们对特定传播内容的接触,它所造成的和紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。 传播对象与传播效果 50、主要的大众传播效果理论:1,议程设置功能理论。概要:就美国选举来说,在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间,存在着一种高度对应关系。大众传媒作为“大事”加以报道的问题,同样也作为“大事”反映在公众的意识中。传媒给予的强调越多,公众对该问题的重视程度也就越高。特点:传播效果分为认知,态度,行动;“议程设置功能”理论所考察的,不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果,而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期,综合的,宏观的社会效果;“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说,传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映,而是一种有目的的取舍活动。意义:重新揭示了大众传媒的有力影响,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用。把回避的重要问题大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。“议程设置功能”理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。不足:只强调了传播媒介的“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面。 51、沉默的螺旋理论。三个命题:个人意见的表明是一个社会心理过程;意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程;大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。特点:舆论观和效果观。舆论即公众意见或公共意见,在特定的时间空间里,公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见和态度;从效果研究来看,这一理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 52、“培养”理论。研究的是什么:这种研究起源于20世纪60年代后期,当时美国社会的暴力问题和犯罪问题十分严重,政府专门成立了“暴力起因与防范委员会”来解决这些问题。“培养分析”一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系,二是考察这些内容对人们认识社会现实的影响。三种现实:一是实际存在的“客观现实”;二是传播媒介有选择的提示的“象征性现实”,即拟态环境;三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”,即“主观现实”。 53“知沟”理论。产生的背景:20世纪60年代的美国,要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨,其背景之一是学校中贫困儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。“知沟”理论及其反命题:“知沟”假说,中心内容:大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来信息量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随着时间的推移,最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽,差距不断扩大。造成“知沟”的原因还有:传播技能的差异;已有知识储存量的差异;社交范围的差异;信息的选择性接触,理解和记忆的因素;大众传播媒介的性质。无论哪一方面,社会经济地位高的阶层都处于有利的状况,这是社会造成“知沟”不断扩大的根本原因。 54、“上限效果”假说,观点:个人对特定知识的追求并不是无止境的,达到某一“上限(饱和点)”后,知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识速度快,其“上限”到来的也就早;经济地位低者虽然知识增加的速度慢,但随着时间的推移最终能够在“上限”上赶上前者。三条论据:信息源的性质决定的“上限”;受众本身具有的“上限”;现有知识已达到“上限”。 55、“信息沟”和“数字鸿沟”:如何消除“信息沟”:(硬件上支持)先进的通讯设备;对新科技的经济补偿。(软件上的扶持)技术的学习,媒介的使用能力;意识的提高,别只把电脑电视当做娱乐消遣工具。“信息沟”理论的观点:新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大,这对每一个社会成员来说都是如此;新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的;与人的能力相比,电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大的多,既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器,能够比其他人更拥有信息优势;新媒介技术层出不穷,更新换代周期越来越短,其趋势更可能是“老沟”未能填平,而“新沟”又不断出现。“数字鸿沟”体现的差异:A,指的是人们在互联网接触和使用方面的基础设施,软硬件设备条件上的差异,经济地位优越者在这方面上有突出优势;B,指使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异,而知识和技能的掌握程度与教育有着密切的关系;C,指互联网内容的特点,信息的服务对象,话语体系的取向等更适合于哪些群体使用和受益;D,指上网的意愿,动机,目的和信息寻求模式的差异。 56、媒介理论传播学的奠基者1、拉斯韦尔 总结社会传播的三项基本功能(环境监控、社会协调、文化传承)五个环节5W:谁(控制分析)、说什么(内容分析)、通过什么渠道(媒介分析)、对谁说(受众分析)、产生什么效果(效果分析) 卢因:把关人详见43 霍夫兰:说毒性传播的效果也称传播的说服效果,指的是受传者的态度沿着传播者说服意图的方向发生的变化。这个研究揭示了效果的形成并不简单的取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主题信息内容说服方法受众属性等各种条件制约。把心理实验方法引进传播学领域,揭示了传播效果形成的条件性和复杂性,为否定早期魔弹论提供依据。 拉扎斯菲尔德:详见48 施拉姆:大众传播的循环模式,建立传播学详见57 抽样调查方法:简单随机抽样,系统抽样,分层抽样,多级抽样 57、几种主要的传播过程模式:a、线性传播模式,拉斯韦尔提出。评价:1.人类传播史上第一个模式2.第一次构建了传播的模式第一次详细的科学的分解了传播的过程3.第一次提出传播的五个要素,界定传播学研究的五个领域。缺点:直线型:忽略了反馈,把传播理解为单向的过忽视市人类传播的互动性。孤立性:不考虑人的主观能动性,同时不与传播的生存环境进行任何交换,把传播理解为孤立的而不是系统的过程。 b、传播过程的数学模式或香农----韦弗模式:他是描述电子通信过程的,这个过程中讯息可能受到噪音的感召产生某些失真或衰减。评价:作为电子通信他是成功的,单向过程在电子通信中是存在的,即使在双向的电子通信中信息的传达与反馈一般也是通过同一条通道进行的。C、奥斯古德(传播过程的控制论模式)和施拉姆的循环模式(大众传播) 评价:强调了社会传播的互动性,并把传播双方都看作是传播的主体。表明已与单向的传播模式划清界限突出信息的传播过程的循环性,暗示信息会产生反馈。但是他把传播双方放在完全对等的关系中,则与社会传播的现实情况不符。而且这个模式能体现人际传播特别是面对面传播的特点却不能适用大众传播的过程。D、德弗勒的互动过程模式:克服了单向直线的缺点,明确的补充反馈的要素,环节渠道,使传播的过程更符合人类传播互动的特点,扩大了噪音的范围,认为噪音不仅是对讯息而且是对传达和反馈过程中任何一个环节要素都会产生影响。循环互动模式的问题,认为传播过程双向回路之后就成了循环平衡的自我调节的系统,认为传播过程是一个独立于社会的自我运行的系统过程,没有发现传播过程的社会背景。
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