凤凰城营销策划案

凤凰城项目营销策划书 一、项目简介： 凤凰城项目位于郑州房地产市场的东南板块，在郑汴路路南，凤凰东路、凤台路（在建）和青年路三条路呈 型将社区同周边的商品大世界、名优建材市场等分开。 凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。 现在，一期多层尚有37套现房、准现房，销售额850万元。其中159.7M2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127 M2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。 二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计2003年5月底办下。 由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。 二、市场概况及基本竞争格局： A、 东南板块及郑汴路商圈。 郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。 郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。 东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。 航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。（详见附1：郑汴路市场调研报告） B、 小户型市场概况。 自2001年底时尚PARTY介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。 燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是６０－８０平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。 （小户型市场详见附2：郑州市小户型的调查报告） C、 商铺市场 商铺是一个比较特殊的物业形态，商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前郑州的商铺市场尚处于起步阶段。凤凰城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端，即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。 和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。 三、项目SWOT分析 一）优势 1） 郑汴路商圈天然的地段优势，这里是财富的俱乐部，富翁的制造厂，在这里百万富翁比比皆是，每年都有新一代需求产生，源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。 市场细分如下： a、高端市场被英协、建业等高档楼盘满足，这一部分客户大部分是第二次或第三次置业，是终极消费，10年内不会再置业。 b、中端市场被东方明珠、百合花苑、虹景家园等中档楼盘满足，属过度消费和终极消费的结合。 c、复合市场。凤凰城一期是一个大众楼盘，从价位角度划分，属中低档楼盘。凤凰城二期小户型项目的目标群，预计业主身份复杂，置业心理不尽相同，故推广过程中，不能拘泥于单一的推广主线。 本区域年轻人多为收入较低的蓝领阶层，有效需求不足。如果凤凰城二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。（详见郑汴路市场调研报告） 郑汴路市场调研报告 调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（凤凰城购房消费支撑力度） 调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样 调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界 调查时间：2003.4.14 郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。 2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，说明消费者对房地产市场敏感度不够。消费疲软，市场敏感度不高，纯小户型在郑汴路这块市场前景严峻。 对建材市场调查发现： 1、 大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高 2、 大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足 3、 小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感 4、 市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代 5、 外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位 6、 商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍 7、 附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月 8、 作为首次购买者，最重要的还是价格 9、 他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净 10、 相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售 11、 同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能 12、 普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换工作，普通员工流动性比较大 13、 对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力 14、 凤凰城知名度不高，口碑不好 15、 外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心 郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！ 2） 郑汴路板块高档楼盘云集，已经同未来大道板块一样，成为身份、财富的象征。凤凰城二期应借此概念，实现品牌形象的转变。 3） 正在形成的“大卖场”商务区能直接带动凤凰城二期的投资价值，甚至有可能使凤凰城二期成为“大卖场”的附属配套。该局面一旦形成，销售将高屋建瓴，出现爆抢局面。 4） 凤凰城项目二期有巨大的升值空间与既得便利 A、 107国道的东迁，郑汴路东段将成为郑州东区的财富中转站。有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。但是这样的天然地产需求优势，却让建业、英协、百合花苑等一批高、中档楼盘风光占尽，而我方楼盘以“中原地产大低震”的角色，不仅没有收获天然的地段优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。这一问题必须在二期项目得到扭转。 B、 郑东新区的辐射效应。 郑东新区的开发将使郑州的中心东移，郑汴路地产板块位于老城区与新城区的支撑地带，配套齐全，生活便利的条件将给郑汴路东段带来一次前所未有的商机。而凤凰城项目恰恰位于这一板块的中心。 二）劣势 1）、凤凰城可售资源由三种不同的物业形态组成，这三种物业形态的目标群是完全不同的置业目的。尤其是一期多层现已进入尾盘阶段，可售资源仅850万元，房源主力是159平米的五、六楼3室2厅。 目前，通常142平米的面积即能做出比较舒适的4室2厅，大户型并非市场的主力所在，由于总价原因，总面积在150以上的多层户型五楼以上是最难卖的户型。并且此类房源还要和周围金色年华、金色港湾、百合花苑、东方明花园甚至建业、英协等东南板块几乎所有的楼盘相竞争。尤其是850万元的大户型现房可售资源，不能放任由二期带一期（通常小户型带不动100平米以上的大户型），不能全力以赴主打现有房源（总房源有限，导致营销资源总量较少），也不能先做二期树品牌，在形成二期胜局后再做一期尾房。这对营销工作是一个巨大的挑战。 2）凤凰城二期离郑汴路较远，从售楼部到社区要经过嘈杂的市场，很难形成良好的看房通道。凤凰城一期、二期又被青年路所分隔，很难形成整体楼盘感觉，有“只是两栋临街楼”的印象。 3）凤凰城二期和张庄一墙之隔，有都市村庄的形象，物业安全系数较低，居住环境嘈杂，仅靠硬件设施，很难形成高档楼盘形象。 4）与二期相比，一期楼盘素质高、售价低，形成凤凰城二期销售心理价位抗性。 5） 非现房，不符合商户即买即住的消费心理。 6） 非独立厨房，做饭起居不方便，这与目前郑汴路商户想改变天天吃大排挡的愿望不符。 三）、机会 1）商铺的拆迁，原本居住在商铺二楼的商户另谋居所，导致租房市场更加火爆。郑汴路商圈约4000户商户，2万人的庞大消费群体将突显凤凰城二期的投资价值。因势利导，单纯商铺拆迁形成的居住需求，即可成为凤凰城二期主力客源。 2）挖掘市场。郑汴路商圈商铺仓库资源紧张，从费用角度考虑，商户、店员在二楼居住很不划算。动员较大的商户从商铺的二楼搬出来，到凤凰城置业，开拓新市场。 3）郑汴路各市场竞争激烈，大鳄级商户正在形成，这些商户为了稳定企业中的骨干力量和亲属，已开始为他们购置总价较低的房屋。这些房屋通常位于商铺附近，以便于商户们无严格意义上下班的生活工作需求，而凤凰城二期恰恰符合商户们的这一需求。 4） 大卖场”的整合，将对大鳄形成推波助澜，凤凰城二期有可能成为“大鳄”的商务配套。 a) 小户型的特性导致目标客户对居住环境要求不高。凤凰城二期配套不全，居住环境　嘈杂的抗性可以弱化。 b) 凤凰城二期产品总价低，置业风险小。由于郑汴路商圈租房市场火爆，且本楼盘有“大卖场”作依托，购房、租房需求恒久存在，物业几乎不可能贬值，也比较容易转手或出租，这非常符合外地商人置业心理。 c) 凤凰城二期应该说具有充足的客户资源，消费的中坚力量是建材市场中的商户，故推广中可采取铺单的形式为主，报纸广告、广播广告为辅的媒体策略，节约大量的推广成本。 d) 小户型现房阶段户型劣势一览无余，故期房从另一方面说是一种优势。 e) 以大卖场做依托，诱导郑州房东投资市场，这部分客源很难成为凤凰城二期销售的中坚力量。 f) 郑东新区建成需历时20年之久，总投资2000亿元，其中一期总投资156亿元，在5年内完成。这将给郑汴路巨大的市场机会。 四）威胁 1）行业内的竞争 i. 周边楼盘云集。建业、英协、东方明珠、百合花苑、金色年华等林立在郑汴路附近，客户分流，竞争激烈。 ii. 郑州小户型市场正趋饱和，过量的小户型的投放势必导致更加过量的楼盘优胜劣汰。 建业四期、百合花苑、金色年华二期近期均有小户型投入市场。凤凰城二期应当密切关注市场动态，争取占领市场先机。 2）行业外威胁 郑汴路“大卖场”的形成，商务更加方便快捷，商务的中间环节减少，将淘汰一批中小商户，故凤凰城的消费群将萎缩。 政府关于商品房2003.5.1以后须全装修出售。在一年左右的时间内，建材、装修市场将出现，由散户购买为主向集团购买为主的转变。而开发商必须考虑大众市场，故家装市场要重新整合。大品牌何去何从，很难预测；中档品牌可能会脱颖而出，门庭若市。但商户总数只会减少，在这个变动的过程中，他们的置业激情将大大折扣，凤凰城二期须在这一局面认知或形成之前完成销售，否则我们将陷入非常被动的局面。 四、目标市场权衡及锁定，品牌形象突破口甄别及品牌定义。 二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成，这些人购买的抗性及抗性解除。 1、 在郑汴路市场打工的中层技工或白领，以及少部分蓝领。这些人的消费有点象青年居易的目标群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅，消费实力有限。他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣，购房一般想一步到位，对住几年再换房不太感兴趣，认同郑汴路有很大的租房需求市场，非常认同郑东新区的发展前景。 由于我们的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源，而这些人购房多希望要相对一步到位，对自己一生能多次置业不太自信，这形成凤凰城二期明确的户型抗性。而燕归园二期以60—80平米的二室一厅和二室二厅为主力户型，恰恰买足了这些人的心理层面需求。但这些人的消费实力有限，首付2.5—3.5万元，月供700元，对这些人来说比较吃力。 抗性解除。对此类人要注意阐述：对自己前途有信心的人从不这样想，这只是我的第一套房，现阶段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子现在没有几个人再住了。这里有个大商圈，里面有几千个老板，几万人店员，这里的房子想住就住，想卖就卖，想出租就出租，这里的公房租金很高。，郑州很少有这样一个巨大租售需求市场的地方 2、 26—29岁的店长、业务经理级人物，这些人大多想另立门面，又有结婚压力（大多来自朋友和家庭），但是自己资金不多，如果买房一步到位，便没有资金自己做生意，我们的房子正好适合这些人。 3、 已在郑州干了2 ~ 3年生意的外地人，这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解，对郑东新区有一点印象，但不太关心。在郑州租房住，曾经有想买房的念头，但又不想永久在郑居住，过几年有可能回去，认为为这几年时间买房花几十万元不值得，怕被套住，：这里买套房以后很可能不住，又要占用资金，回头将房子卖掉又嫌太麻烦。 抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租房、购房需求，小户型由于总价较低，可以随时出售和出租。 4、 外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。实力大的老板为公司的骨干员工购置房屋（主要是首付款）。这样做一方面可以有收买人心的作用。另一方面这些人住得距商铺很近，还能象从前住在商铺时一样，随时照应生意。 5、 从前住在商铺上层，因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。对这些人要多讲只有这里的房可以随时出租、转手，或不太在意的让给兄弟姐妹。因为只有这里的房总价低，月供少，求租或求购市场庞大。 6、 纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资，出租。以收取房租为目的。对这些人诉求：开个私家银行、人不要一直太累，投入产出如同聚宝盆，比保险更保险（用详细的计算），比股票更赚钱。如同拥有了另一份退休金。这里如同一个金矿，这里有数万人的年轻人，有数千个中小老板，有很大的租房需求市场，有郑东新区的发展前景。 7、 外地品牌驻郑代表，诉求随时可住，随时可卖，诉求个性物业服务，如同酒店服务一样，有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务（均是有偿服务）。 8、 私人特殊生活，多讲公交出入方便，房子总价不高等。 通过以上描述我们发现，二期小户型的目标群直接购买理由很难成为一期业主的购买理由，以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售，更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类个别说服之用，不能统领全局。 品牌战略形成及品牌定位： 我们的可售资源是三种不同的物业形态，是三种不同的置业用途，这些物业形态的竞争市场相当激烈。因此，必须跳出物业形态自身的直接用途，寻找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业的品牌内涵。 我们完全可以跳出传统房地产营销模式，利用凤凰城周边资源，扩充品牌核心内涵，将凤凰城定位成一个整个东区独有的、拥有比建业、英协更有投资价值的、有无尽开发潜力的高档楼盘。 品牌内涵组成： 1、郑东新区为凤凰城注入了至少长达20年的稳固商务住宅发展时期，带来了多达2000亿元的几乎是恒久的财富升值空间。 郑东新区兴建规划总计20年（北京CBD区用了11年，上海浦东已用了10年），总投资2000亿元，其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。这些所有的材料采购地，必然从紧按在一起的郑汴路大市场获取。这些保证了郑汴路商圈将在从此20年的迅猛发展。现在，这里已经如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如同1992年的上海浦东，如同1997年的三峡宜昌。 郑汴路商圈的发展，必然要有大量的资金流入，大量的外地人员、商贾流入，这些人第一需求是吃、住。凤凰城正好位于商圈之内，是这里唯一的商务住宅，有独有的地利之便，是这些商贾居住的第一选择。凤凰城的现在的房产就如同1992年上海浦东的房产、1982年深圳罗湖的房产一样，现在购买，仿佛是用郑州北环附近楼盘的价格，购买了可能是比郑州火车站附近更有价值的房产。 2、郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。凤凰城是百万富翁的商务公寓。 郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样的财富积散地，这里的资金流和物流甚至是火车站商圈的若干倍。这里有“东之中”或“东区发动机”的本质地位。现在这里4000多个外地商贾，有至少20000个以上的外地商业从业者。这些人为这里带来了无尽的房产租、购空间。位于郑汴路商圈内的凤凰城，是相当于火车站附近房产价值的商务公寓。并且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。这里如同1982年的深圳罗湖、蛇口，如果能现在这里拥有几套不动产，前景不可想象。 3、大卖场的兴起，将使郑汴路路南、路北的工作居住环境溶为一体。现在购买凤凰城，等于用1800元/m2的价格，购买了比2900元/m2房产更有投资价值的高档物业。 107国道的东迁，大卖场的出现，使郑汴路商圈迅速实现物业升态。大卖场147亩多功能休闲广场，如同文博广场、绿城广场一样，将使位于路南的凤凰城拥有和路北建业、英协2900元/m2一样的生活居住环境。而现在凤凰城的价格仅1800元/m2 将凤凰城品牌如此定位，将郑东新区、郑汴路商圈、“大卖场”、建业、英协高尚物业融为一体，将购房、租房和商务配套融为一体，形成品牌核心内容。该品牌一旦被商户及郑州投资者认可，将会形成一场销售风暴。 重树品牌形象，扩充品牌内涵，消除物业、环境抗性，摆脱凤凰城以往品牌的低档形象，树立高档投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加凤凰城项目二期任何投资的前提下，借周边资源，从产品本身跳出去，卖1-2年后郑汴路大商圈影子，卖人们对20年后的郑东新区发展的向往，卖“大卖场”对周边不动产带来的升值空间，卖“大卖场”对周边商务配套需求。一举突破现有可售房源过于分散的障碍，同时带动凤凰城整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业，在一个地域市场相对真空的市场中，开创一个商务公寓的销售风暴。 五、凤凰城品牌内涵次序及品牌表现几种角度: 一）品牌第一内涵：难以想象的高档不动产投资机会 1、 大卖场的形成能凤凰城带来更美好的居住环境，对比建业、英协的环境价值与投资价值。 2、 郑汴路商圈。成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为凤凰城带来无尽的价值。 3、 郑东新区。投资2000亿，建设周期20年，能为凤凰城及其周边地区带来难以想像的不动产投资机会。 二）品牌第二内涵：物业的具体形态（投资载体），能从不同角度买足置业者的首要用途 A、 白领、商圈内商户的管理层置业（注重第一居住，第二投资） B、 小老板置业（过渡性居住，兼投资） C、 投资者置业（纯投资，用于出租和出售，） D、 租房者置业（类似青年居易） E、 其它区域消费者 品牌所有的表现形式里都要包含以下内容（出现的阶段和份量可以有所不同）：郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。大卖场将使这里的居住环境将和路北的高尚物业环境合为一体，但这里的投资价值远远高于其它物业。 六、价格策略： 一期多层剩余房源在目前已经提价的基础上，以稳步销售为主（主要原因是五、六楼大户型无论对任何楼盘都是最难卖的房源）。 二期小户型采取中开高走的价格策略，起步均价定在1780元左右，迅速提价，如果品牌一旦形成，可将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。 二期商铺宜在新品牌形成时开始销售，价格亦采取中开高走的价格策略。 七、销售策略设定 A、 产品核心功能： a、 商务公寓，部分商铺投资； b、 产品形式特点：以套为主，户型从一室一卫的19平米到159平米的三室两厅均有，小户型主力是19平米和40平米的一室一卫。 c、 交房标准：毛坯房 B、 入市姿态：东南板块商务公寓领导者。 C、 入市时机：二期小户型期房销售，二期商铺宜在品牌形成时开始销售，或在大卖场全面开业时销售。一期余房即时销售。 D、 销售方式：多种付款方式组合销售与升值销售相结合。 八、项目推广策略设定 A、 项目推广主题概念：有巨大投资回报价值的高档商务公寓 B、 项目推广目标：形成明确的区域商务住宅领导者品牌。 C、 项目推广模式：以报纸广告为主，电视、广播、DM直邮为辅。 九、推广各阶段任务具体设定： A、 进入期：从2003年5月底至6月30日。本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第一内涵，让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为凤凰城的品牌内涵，为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。 B、 成长期：从7月1日至8月31日，本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第二内涵，明确各种物业形态的具体投资价值，本阶段多以具体的对比数据为主，适量加入促销活动。实现销售突破。 C、 成熟期：从9月1日至11月30日，本阶段主要任务是彻底实现凤凰城二期销售，以多种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主，广告内容以单纯的产品信息为主，本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。并在房展会期间开展公关活动。 D、 衰退期封盘期，12月1日至2004年2月。本阶段以间断的小版面提示性广告为主，实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。 十、项目推广首期计划（进入期） A、 媒体组成：报纸，派发单页，直邮单页，广播。 B、 广告主题：郑州出现了拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓 C、 报纸广告标题备选内容： 1）、出售：“深圳罗湖、蛇口”（1982）。 极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于1982年时的罗湖、蛇口不动产投资机会。（芝麻开门） 2）、出售：“上海、浦东”（1992）。 极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于1992年时的上海浦东不动产投资机会。 3）、出售“三峡、宜昌”（1995） 极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于1995年时的三峡不动产投资机会。 4）、出售“加利佛尼亚、金矿营地”（1862） 极言长达20年，总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值，凤凰城有相当于1862年时的美国淘金般的不动产投资机会。购买凤凰城的业主就如同是在金矿旁边卖铁锹的人。（你可还有这颗勇敢的心！） 5）、出售“火车站商务公寓”（2003） 极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值，当于火车站对于其周边物业的价值。 6）、以北环路楼盘的价格，买下“火车站公寓” 极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值，当于火车站对于其周边物业的价值。 7）以1850元/平米买下2900元房产 极言大卖场及其147亩休闲广场将彻底改变郑汴路南、路北的环境差别。凤凰城的价格远低于其物业的价值。 8）、出售：“私家银行” 极言业已成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户，从业人员达2万多人，能为凤凰城带来无尽的出租、出售价值。 D、单页、广播广告内容大至同上。 E、广告媒体投放计划： 在5月28日前投放一到两个小版面的报纸广告和题花广告或分类信息广告，广告内容以单纯产品信息为主，维持售楼部的基本来电、来访量。同时进行进入期报纸广告、单页广告的创作、媒体购买与印刷。 5月29日进入期推广全面开始，报纸媒体以大河报为主，投放频度每周1—2次，半版、竖通栏穿插投放，具体如下： 日期 星期 报别 版位 版面 刊例价 优惠价 摘要 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 A 方案B 方案A 方案B 方案A 方案B 方案A 方案B 5.30 五 大河报 A3 A版封底 1/4版 又通栏 半版 40500 58500 32400 46800 郑东新区与郑汴路 6.3 二 大河报 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 重复上次广告内容 6.5 四 大河报 A3 A版封底 1/4版又通栏 半版 40500 58500 32400 46800 郑东新区与郑汴路 6.10 二 大河报 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 重复上次广告内容 6.13 五 大河报 A3 A版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 郑东新区与郑汴路 6.18 三 大河报 C3 C3 1/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125 重复上次广告内容 6.20 五 大河报 A3 A版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 郑东新区与郑汴路 6.26 四 大河报 A3 或A5 A3 或A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 郑东新区与郑汴路 7.3 四 大河报 A3或A5 A3或A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 郑汴路、火车站 7.11 五 大河报 A3或A5 A3或A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 大卖场 7.17 四 大河报 A3或A5 A3或A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 1850元/m2买2900元/m2 7.24 四 大河报 A3或A5 A3或A5 1/4版 1/4版 22500 22500 18000 18000 1850元/m2买2900元/m2 合计 36.6万元 42.9万元 287175 337575 注：本媒体计划是基于开发商二期预售许可证2003年5月31日前办理完毕的基础上制定。 F、单页投放计划： 单页印刷量：进入期总计印刷40000页。每月印刷2次，每次印刷10000页。印刷费用约8000元。 投放日期：2003年6月9日，6月17日，7月9日，7月16日 覆盖范围：郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。 投放费用，每份约0.15元，总计6000元。 G、直邮DM：利用动力公司现有的数据库资源，开展数据库营销。每月邮寄一次，每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。总计7200元 H、广告发布商、印刷商、制作商的选定。 甲方认定，或动力公司推荐甲确认。 十一、促销策略 为使报纸广告呈现连续性攻势，短时间内提高凤凰城在郑汴路的知名度，哄托销售气氛，提高在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到的形式广泛告知。 活动内容： 5月30日至6月26日的8期广告中，参预者集齐其中任意不同内容三期广告，到售楼部登记领取抽奖卡，在登记日的当期星期六到售楼广场参预抽奖，抽奖日为6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。每次抽奖抽出5辆自行车和2辆电动车。 奖品费用为：电动车8辆约16500元，自行车20辆约2200元。 其它费用另计。 十二、销售现场包装策略 A、 明确项目视觉系统的核心部分：名称、标志、标准字、标准色 B、 售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装：（详见售楼现场包装计划） 十三、主要销售道具制作及二期销售资料的补充： A、 楼书 6月3日前楼书创作 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 完毕，6月7日定稿印刷。 预计每本楼书3元，每次印刷5000本。费用约为15000元。 B、 二期小户型主力户型单体模型。 甲方负责制作，应在6月9前完成。 C、二期销售前期准备资料： 1） 商品房预售许可证，甲方负责办理，预计5月31日前取得。 2） 二期楼宇说明书：统一说辞、各种户型图、交房标准、物管内容。售楼部协同甲方在6月5日前完成。 3） 完成二期销售手册 4） 完成二期房源销售价格、最大优惠比例。售楼部协同甲方在6月5日前完成。 5） 完成二期房源销售控制及制定提价日期。售楼部协同甲方在6月5日前完成。 6） 完成二期房源 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 标准文本（包括内部认购书）。售楼部协同甲方在6月5日前完成。 十四、二期项目进入期工作组织及验收 依据本营销策划书各工作环节的工作内容及日程，各部门制定本部门的工作进程。每日下午6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。 尤其要注意的主要环节有： 销售手续验收； 销售道具验收； 广告设计样稿验收（文字、图片、名称、地址、电话号码）； 广告媒体购买验收（媒体、时间、版面、该版面周边内容情况及要求）； 天气、重要社会活动（尤其注意非典的走向）。 岗位人员工作准备验收： 重要环节演练。 十五、营销总结 依据来电量、来访量、来访客户质量、成交量判断当期广告效果。 依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判断营销战略。 依据来访成交比例及销售总量判断售楼部现场销售能力。 附1：郑汴路市场调研报告 调查目的：了解郑汴路市场的整体收入水平和消费者对小户型的认知和接受程度（凤凰城购房消费支撑力度） 调查方法：分层随机抽样（不同年龄层）和分块随机抽样 调查范围：郑汴路东建材市场、灯饰市场、管材市场、名优建材市场、商品大世界 调查完成时间：2003.4.14 在郑州，银基批发市场和郑汴路建材市场是商业比较密集的两大板块，这里聚集了数以万计的大小商贩，他们收入不菲，他们绝大部分是外地人，他们是郑州房地产消费的主力军。了解这一人群的收入水平、消费习惯将对房地产的投资有一定的指导意义。 2003.4.14，动力公司市场部走访了郑汴路建材市场，对小户型的市场消化力做了调查，而这些建材市场的小老板们对此漠不关心，或拒不作答，仅凭这一点，就说明消费者对房地产市场敏感度不够。对此不仅感慨，如果蚂蚁不饿或对象肉不感兴趣的时候，一群蚂蚁还能啃死一头大象吗？消费疲软，市场敏感度不高，小户型在郑汴路这块市场前景严峻。 对建材市场调查的几点发现： 16、 大部分员工租房住，潜在客户存在；市场潜量比较大，但需要推广的成本较高 17、 大部分员工来自外地或郊县，收入水平偏低，消费力不足 18、 小户型需求弹性非常大，对价格非常敏感 19、 市场上有很大不稳定因素，8-9月份建材市场要拆迁到莆田，固有的建材市场要做升级换代 20、 外地人居多，他们辛苦拼搏，如果要买房子的话，更喜欢一步到位 21、 商铺为上下两层，一般下面做门面，上面做仓库和员工宿舍 22、 附近都市村庄较多，租务市场一般80—150元/月 23、 作为首次购买者，最重要的还是价格 24、 他们讨厌郑汴路目前的工作和居住环境，他们寻求方便、安逸、清净 25、 相当一部分是河南总代理，无须过多的现场销售 26、 同类产品多，竞争激烈，压缩销售成本是公司发展最重要的问题，故一般员工无福利分房的可能 27、 普通员工不会因为工作而就近选择居住地，她们往往因为居住而更换换工作，普通员工流动性比较大 28、 对60—80平米的两室较感兴趣，这部分需求将转化为有力的市场动力 29、 凤凰城知名度不高，口碑不好 30、 外地商人对郑州的发展较失望，但郑汴路的升值充满信心 郑汴路建材市场蕴涵了较大的市场潜力，随着郑东新区的开发和郑汴路大卖场的形成，郑汴路升值的前景就会更加明朗化，故前期概念的炒作成功与否直接决定了项目的运作的好坏，“注意力经济”的时代，抓住了消费者的眼球，侵占了客户的意念，就意味着成功！ 附2：周边竞争楼盘 建业城市花园 1、位置：107与郑汴路交叉口 2、面积：占地246420平方米，建筑面积27万平方米，二期34栋，建筑面积7．18万平方米；三期37栋，建筑面积11万平方米。 3、工期：二期99．11－2000．10、三期2001年4月开工。 4、价格：2800元／平方米。 2002年4月最低价2215，最高价3800 5、户型：三期101－263平方米的二室到五室、复式 二期143－309平方米的三室到五室、复式 6、车库＋车位：二期71＋99 三期174＋157 户型：4+2 房号：91号楼X单元9层东户 房款：建筑面积：185.84平方米，总款618103元 按揭优惠1％，贷款额48万， 20年每月还本付息3178元/月。 户型：3+2 房号：92号楼1单元10层东户 房款：建筑面积：157.89平方米，总款524510元 按揭优惠1％，贷款总额：40万 20年每月还款本息2648元 2003年2月22日 三期： 交房日期；2002-12-31 占地面积：85亩 总建面积；11万平 户型面积：139、150、157（3+2）；199复式；170—230平方4+2 均价：3000元 总价范围；2600—3500元/平方 2003年3月24日 百 合 花 苑 位置：商城东路与凤台路交叉口向南50米 开发项目：一期六栋多层早已入住，（入住率高达80%），二期4栋小高层准现房 总建筑面积：9万平方米 绿化率：48％，一楼有私家花园，大概十几平米 楼层施工程度：多层现房，即买即住；小高层在建 户型：多层104.8m2—172m2；小高层没有小户型，最小140平米。 价格：多层，均价2100元/平米，三楼2350元/平米；均价2600元/平米。 售楼部比较压抑，售楼员语速太快、盛气凌人，态度恶略，自11：10——11:45,有1组客户，1通电话。 物业管理；0.32元每平方每月 2003年2月9日（大雨夹雪） 东 方 明 珠 位置：郑汴路和商贸路交叉口向北200米 交通：35路、208路、85路、60路等，下车步行200米即到 开发项目及销售进度：一期4栋多层，四楼以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它户型无房）；二期4栋小高层，其中3栋已交房，面积在121.有1栋是小户型，一梯三户，面积集中在60平米（一室两厅）、70平米（两室两厅）、80平米（两室两厅），2003年8月份交房，主要以销售现房为主。 结构：多层为砖混结构，小高层为钢筋混凝土框架剪力墙结构 配套设施： 1、地下室（600元/m2） 2、2条电话线路，一路内线不收费，一路外线正常计费 3、宽带网 4、壁挂炉采暖 5、现在的售楼部即为以后的业主会所 绿化率43.7％ 物业管理：东方物业，收费标准：多层，每月每平方0.38元，小高层，每月每平方0.58元。 主力户型户型： 2+2+2：95.91 3+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.85 6+3+4（6、7层复式）：264.02、251.19、 6+3+2（6、7层复式）：220.31 3+2+1：113.15 4+3+2：175.59、201.11 价格定位 多层均价2100元/平方米，三楼价格为2349元/平米，起价1760元/平米；小高层（九层半）均价2400元/平方米，起价2255元/平米。 赠送： 1、天然气集资费、安装费：4000元/户 2、电话初装费：158元/户（另赠送区域网） 3、分户计量水表、电表：600元/户 4、单户式独立采暖系统：14000元/户 5、单元式对讲门铃系统：300元/户 计19058元 附：10号楼431房，面积113.15平方米，单价2349元，总价265789元；一次性付款优惠7%，按揭优惠4%。 售楼部现场的气氛，把握的很好，无论有无客户，总感觉到售楼部里的热列、亲切、和谐，但售楼员比较涣散，大部分是新手，水平很一般。从10：00——11：00现场无一组客户，仅有一通电话。 优势： 1、与英协相邻，价格比英协低，有价格优势 2、位于郑汴路东段，处于连接郑东新区和市内的纽带地段，是郑州未来的发展方向。 3、与东建材隔路相望，有充足的客户群 4、与省检察学校相邻 劣势： 1、卧室进深长，基本上6米 2、几乎没有绿化 3、工程质量很一般 4、与英协、建业、虹景很近，竞争比较激烈 第一，地段不错，南距郑汴路只有200米，北与商城路隔河（熊耳河）相望。出有交通要道（郑汴路、世纪大道），东进郑东新区，西进老市区，使新老市区的交接处，繁华又可独享宁静。整体上是一个较成熟的生活住宅区。 第二，这里是郑州未来发展的方向，东扩北移，熊耳河的改造已经开始动工，随着郑东新区的开发、建设，必将给这里带来无穷的升值空间。 第三，周边楼市云集，竞争激烈，但东方明珠的价格优势是其闪亮的卖点。目前，均价执行的是2100元，另有优惠（一次性7％，按揭4％）、促销（1.9万元大礼包）。 第四，开始着手开发小户型，来瓜分房地产中仅省的奶酪。 ２００3年4月9日（雨） 金 色 年 华 位置：金水路与107国道交叉口东南角，建业三期对面 面积：占地115亩，建筑面积：11万平方米，容积率1.43；一期12栋楼，7栋是多层，5栋是4层纯复式 工期：纯现房 价格：六楼顶层1700元／平方米，二楼 2055元／平方米；天然气：4000元，智能化：2000元 按揭优惠3%，一次性付款优惠6% 户型：101平米两室两厅－－220平方米复式 销售进度：100平米左右的已经基本售完，130平米的六楼还有；据销售员说已销售80%，可能性不大，估计在50%左右；入住率极低，8%左右 交通：105、106、507、215（金水立交桥修通后），目前交通很不方便，从郑汴路步行到金色年华至少要用20分钟 配套：网球场、足球场、篮球场 物业：万科进行指导监管，0.32元每平米每月 近期规划：在复式东边又征得30亩地，建4栋多层，有2栋是小户型，90套，占开发比例的40%强，是主力户型，配有120平方的三室和150平方的四室，顶层全为复式；2003年3月初开始进行内部认购，2004年4月份交房；计划从北边又要征200亩地 售楼部气氛：放有轻音乐，宽松、温馨，售楼员精神、态度都不错；自10:40——11：23没有客户，也无电话。接待：吕红丽 优势：地处郑东新区，随着郑东新区的开发，应该是最直接和最大的受益者；规划比较合理，超大楼间距23米；借用万科物业，作品牌声势 劣势：处107国道边，嘈杂、污染严重；交通不方便，没有公交车直达；对面是建业城市花园，面临直接竞争 2003年2月11日（刚下过一场雪，路比较滑，地上有很多积雪） 附2：郑州市小户型的调查报告 1、 调查概要 1、 调查目的： 通过对郑州整个小户型市场的产品品类、价格水平、营销状况的调查，真正了解小户型的产品形态，发现小户型市场的规律和机会点。 2、 调查方法： 电话咨询及深层访谈（实地考察、装扮看房、套取价格） 3、 调查楼盘： 多层：青年居易、青春PARTY、七彩时光、恋日人家、格林假日 高层：锦江国际公寓·上海年华、宝隆华庭、时尚PARTY、蓝朝都市e时代 4、 调查时间：2003.3.17——2003.3.28 2、 小户型的概念 “小户型”是一个由市场形成的概念，没有统一规定多小才算小户型。小户型的概念已从最初的15平米扩大到60平米。“小户型”已成为楼市中最抢眼的一个概念。 狭义的小户型就是指一居室，或者是15—20平方米的户型，其实不仅仅是这些。小户型有一个共同的特点，相对于过去同类的户型的面积普遍偏小。比如，两居的面积由原来的90、100平米变成60—70平米；三居由原来的130、140平米变成100—110平米上下，其居住的经济性和舒适性并没有降低。 房地产的竞争日益激烈，小户型是市场细分的必然结果。小户型的热销表明需求市场的主体已发生了转变，供给市场已经从为“有钱人”服务转向了普通工薪阶层。 3、 郑州小户型市场概况 格林度假山庄是郑州最早推出小户型的楼盘。早在2000年底规划一期多层时，率先推出40平方左右的小房子，并取得良好的销售业绩。 时尚PARTY于2001.12.21在郑州亮相，成为中原纯第一家小户型社区的楼盘而迅速热销，启动了郑州市的小户型市场。 自时尚PARTY面世以来，蓝朝e时代、青春PARTY、七彩时光、恋日人家、青年居易、宝隆华庭、锦江国际花园·上海年华等楼盘迅速跟进，推出自己的小户型，抢占市场份额，郑州的小户型市场日益火爆，成为郑州最畅销的户型品类。 4、 调查楼盘概况 1、 青年居易 a、 概况 1） 总建筑面积：1910户 2） 开发商：河南省教育系统房屋建筑开发公司 3） 发展商：郑州新世纪住宅建设有限公司 4） 销售代理商：北京盛联阳商务咨询有限公司 5） 物业形态：多层，顶层带阁楼 6） 销售情况：没有销售许可证，大定30%左右。C组团没有销售1套，正在谈团购。估计4月份中旬销售许可证能办理下来。 7） 工程进度：刚建3层，2003.12交房 b、 户型 1） 户型范围：21平方米—65平方米 2） 户型种类：平层8种，顶层送阁楼 3） 主力户型及配比：20、29平米的一室占25%，41平方米的一室一厅占25%，47平米、52平米、65平米的两室一厅占50%。 4） 户型优点：顶层有阁楼设计；设计有壁橱 5） 户型缺点： ·厨房、卫生间占取了房屋的采光面； ·厨房无下水、无燃气管道； ·得房率较低； ·进深较大，采光不好； ·有部分是东西朝向。 c、 价格（2003.3.21） 1） 价格范围：1900元/平米—2500元/平米。 楼层价差：3楼最贵，6楼最便宜；价格从高到低依次顺序是：3、4、2、7、5、1、6层。5、6楼层差价55元。3、4层差价20元。 2） 均价：2260元/平米（精装修） 3） 优惠情况：一次性付款：优惠4%，按揭：优惠2% 实际一次性付款可优惠7%，按揭：优惠3%。 4） 价格变动：开盘以前均价2100元/平方米，开盘后均价2260元/平方米 5） 实例报价： D组团 15单元 A3/7F 单价：2230元/平方米 面积：31.58平方米 一次性总价：67576元 按揭总价：68984元 首付：13984元 按揭：5.5万元 d、 综合分析 1） 卖点提炼： ·小区内配套齐全，有大型购物超市、车库、中西餐厅、室内恒温游泳池等。 ·交通便利 ·酒店式物业管理，体贴有加 2） 劣势分析： ·得房率低（81%）； ·总1910户，居住人口成分复杂，流动性大； ·厨房无下水、无燃气管道； ·距市煤气公司较近，有安全隐患； ·周边陈寨、姜寨大型都市村庄，居住环境不好 2、 青春PARTY a、 概况 1） 占地面积：15亩 2） 总建筑面积：500户， 3） 开发商：河南新城置业有限公司 4） 销售代理商：信证咨询 5） 物业形态：3栋多层 6） 工程进度：刚建地面1层，4月开盘，5月封顶，12月交房 7） 物业管理费：0.26元/月·平方米 b、 户型 1） 户型范围：27.01平米—89.97平米 2） 户型种类：平层7种，复式6种 3） 主力户型及配比： 4） 户型优点： ·紧凑合理 ·有阳台 ·复式送露台 5） 户型缺点： ·非独立厨房，无燃气 ·东西朝向 ·暗卫 c、 价格（2003.3.18） 1） 价格范围： 2） 均价：2300元/平方米（精装修） 3） 优惠情况：按揭优惠1%，一次性优惠3%。（实际一次性付款可优惠5%） 4） 实例报价： 3号楼3单元5层04室 户型：一室一厅 面积：34.27平方米 总价：74948元 单价：2186元/平方米 按揭：优惠1%，即74199元 一次性付款：72700元（优惠3%） 首付：15199元 贷款：5.9万元 贷款年限：20年 月供：391元 税费： 契税：（2%）1484元 维修基金（35元/平方米）1199元 其他税费：125元 按揭费用： 保险费：653元贷款公证费：59元 抵押登记费：50元抵押管理费：59元 服务费：200元 小计：1021元 首付共：17829元 d、 综合分析 1） 卖点提炼：周边配套齐全，交通便利，尽享繁华 2） 劣势分析：东西朝向， 车位少 3、 七彩时光 a、 概况 1） 开发商：河南省宏光天地实业有限公司 2） 销售代理商：派普咨询 3） 物业形态：1栋多层 b、 户型 1） 户型范围：57.87平方米—66平方米 2） 户型种类：平层3种 3） 主力户型及配比：57.87平方米（一室两厅）共开发48套，62平米（一室两厅）的开发48套，66平米（两室一厅）的开发18套。 4） 户型优点：客厅可分隔成小卧室 5） 户型缺点：楼间距15米，通风不好 6） 工程进度：2003.6交房 7） 销售情况：仅剩16套。 c、 价格（2003.3.21） 1） 价格范围：1700元/平方米—2300元/平方米 2） 均价：2100元/平方米（简装修） 3） 优惠情况：按揭无优惠，一次性付款优惠2%。 4） 实例报价： 楼层：4层 面积：57.87平方米 单价：2220元 房款：128471元 首付：28471元 20年月供：662.2元 配套：10715元 总首付：39186元 d、 综合分析 1） 卖点提炼： ·位置不错，政七街将和东风路打通； ·价格比较低廉 ·丹尼斯、金博大、银行近在咫尺，交通路线四通八达 2） 劣势分析： ·无绿化可言，周边居住不好； ·楼间距仅15米，户型通风不好； ·不临主道，出行不方便 e、 促销： ·贺封顶，见报一周内三楼按四楼价销售 ·2002.12.12绚丽开盘，送天然气、精装修、契税、地下式、卫生间、厨房、房屋维修基金任一项 4、 恋日人家（小户型） a、 概况 1） 总建筑面积：小户型50套，8000平方米 2） 绿化率：45% 3） 开发商：河南志兴实业有限公司 4） 销售代理商：证源行房地产咨询有限公司 5） 物业形态：多层，顶层复式 6） 工程进度：正做外立面，2003.6入住 b、 户型 1） 户型范围：24.80平方米—41.73平方米 2） 户型种类：平层3种户型 3） 主力户型及配比：20多平米的占20%，40多平米的占20%,30多平米60