京郊农户信息消费动机研究_孟海亮

京郊农户信息消费动机研究 孟海亮1，谢明霞2 (1．北京信息科技大学经济管理学院，北京 100192;2．北京纺织控股有限 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 公司，北京 100005) 摘要 运用定性 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 和定量分析相结合的方法，对京郊农户信息消费动机进行了实证研究。结果表明，总体来看，农户信息消费动机趋 向于求实用、求廉、求谨慎和求知，求及时、好奇并不是多数农户的主要信息消费动机;不同户主及农户消费的信息消费动机明显不同。 关键词 农户;信息消费;动机 中图分类号 S －058 文献标识码 A 文章编号 0517 －6611(2012)20 －10687 －03 Research on the Information Consumption Motivation of Rural Households in Suburban Beijing MENG Hai-liang et al (School of Economics ＆ Management，Beijing Information Science ＆ Technology University，Beijing 100192) Abstract The information consumption motivation of rural households in suburban Beijing was studied by using the qualitative and quantitative analysis methods． As indicated by the results，the information consumption of rural households is mainly motivated by their seek of practicalness， cheapness，prudence and knowledge instead of the pursuit of timeliness and curiosity;different people have different motivations to information consumption． Key words Rural households;Information consumption;Motivation 基金项目 北京市属高等学校人才强教深化 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ———高层次人才项目 (PHR20110514) ;北京知识管理研究基地项目;北京信息科 技大学科研基金项目(1235012)。 作者简介 孟海亮(1974 － ) ，男，河北邢台人，讲师，从事金融 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 研 究，E-mail:zhongguoren1974@ 163． com。 收稿日期 2012-03-12 我国农村信息化建设已经取得了长足发展，但农村信息 化建设中的问题也开始凸显出来。回顾我国的信息化建设， 不难发现，我国农村信息化建设中，政府始终是多元化的信 息服务建设与实践的主角，而农民并没有积极参与其中。深 入研究农户的消费行为，尤其是深入研究农户信息消费动 机，是我国搞好农村信息化建设不可回避的一个重要问题。 国内外学者对农户信息消费行为的研究，主要集中在对农户 的信息获取渠道、信息需求、信息意识等方面，对信息消费动 机的研究较少。密云县的农村信息化建设一直走在北京各 郊县的前面，颇具有代表性。为此，笔者运用定性和定量相 结合的分析方法，以京郊密云县为例，对农户的信息消费动 机进行了实证研究。 1 农户信息消费动机类型 王风霞等研究认为，新时期农民消费动机有以下 8 类: ①健康的人情消费心理;②从众消费心理;③攀比消费心理; ④理性消费心理;⑤节约型消费心理;⑥后顾消费心理;⑦负 性消费心理;⑧新型消费心理［1］。 信息作为一种特殊的商品，农户对其进行消费的动机与 一般商品既有区别也有联系。很显然，学者认为农户在一般 商品消费上表现的人情消费、后顾消费、负性消费及超前消 费心理动机并不是其在信息消费中的主要动机，而求实用、 求廉、谨慎、攀比和从众动机是农户在信息消费与一般商品 的消费中共有的动机。除此之外，农户进行信息消费还具有 其特殊的动机:①信息本身就是一种知识，人们利用信息的 目的很大程度上是为了学习知识、提高综合素质。因此，求 知型动机成为农户信息消费的一个重要的本能的动机。② 人们在利用信息过程中经常受到感情因素影响，如人们的好 奇心理和偏好心理动机十分明显。③信息的时间价值十分 明显，信息是否及时是选择信息的重要动机。④人们在选择 利用信息时，如对信息渠道、信息内容、信息供给主体等的选 择过程中，经常受到生活习惯的影响。因此，信息消费具有 习惯型动机。 综上所述，该研究归纳出农户信息消费的 10 种动机类 型:好奇型、偏好型、攀比型、求知型、求廉型、实用型、及时 型、谨慎型、习惯型、从众型。 2 研究方法 目前关于消费动机的研究还缺乏定量研究。该研究在 研究农户信息消费动机时尝试应用量表分析和方差分析进 行定量研究，并对不同户主及农户的消费动机进行细致地比 较分析。 2． 1 问卷设计过程 该研究采取实地问卷调查、发派问卷、 农户访谈等方式进行。根据归纳出的 10 种动机类型的概念 内涵设计出测量农户消费动机的题目，供农户选择。为了保 证题目设计的效度，该研究首先成立了题目的设计团队，对 反映动机的题目进行反复讨论，去掉了语义不清、存在歧义 的题目，确定出 1 组相对合理的题目并形成问卷。然后，在 密云地区随机选取 20 ～ 30 家农户进行预调研，对问卷中农 户理解不清的地方又认真修改，最后确定出调研问卷。 调研时间为2009年4 ～7月。调查涉及密云县的4个乡 镇 12个村的 335家农户，调查村干部 15 人，乡镇干部 7 人， 总计发放农户问卷333份，回收324份，剔除基该资料不符合 该研究定义和问卷不完整的无效问卷，总计获得有效问卷 305份。 2． 2 量表的选择 该研究首先采用消费心理学研究常用的 量表分析来研究农户的消费动机。量表是由心理学家根据 特定的态度对象加以编制，要求受测者对 1 组与测量主题有 关陈述语句发表自己的看法。量表法主要测量态度中的认 知成分，简单易测量，但容易受到主观意识及环境的影响。 常用的量表法主要有瑟斯顿量表法(也称等距法)、李科特量 表法(也称累加量表法)、奥斯古德等创建的语义差异法等。 李科特量表分析是由美国社会心理学家李科特于 1932 年在 安徽农业科学，Journal of Anhui Agri． Sci． 2012，40(20):10687 － 10689，10716 责任编辑 姜丽 责任校对 卢瑶 原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由 1 组陈述组 成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、 “非常不同意”5种回答，分别记为 1、2、3、4、5，每个被调查者 的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总 分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。由 于李科特量表的设计相对简单且易于操作，普遍应用于消费 者态度的测量，因此该研究采用李科特量表对农户信息消费 动机进行测量。 具体做法如下:将 10 种类型的农户信息消费动机作为 分析农户消费动机的 10 项定性指标，这些指标值是利用李 科特量表经调研直接得到的。李科特 5 点量表由 1 组陈述 组成，该陈述反映了“好奇型、偏好型、攀比型、求知型、求廉 型、实用型、及时型、谨慎型、习惯型、从众型”10项动机指标， 每一陈述有“完全同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“完 全不同意”5种回答。根据农户选择结果进行5分制转化，正 向指标从高到低分别记为 5、4、3、2、1，被调查者的某项动机 的指标值就是他对该题回答所得的分值，对不同动机的指标 值进行排序可说明他在信息消费中的主要动机或动机强弱。 在分析不同类型农户的信息消费动机差异时，除了利用 李科特量表测量以外，还利用 SPSS软件对不同类型农户信 息消费动机指标进一步进行方差分析，以确定他们之间是否 具有统计意义上的显著差异。方差分析用于 2 个及 2 个以 上样本均值差别的显著性检验。方差分析的目的是通过数 据分析找出对该事物有显著影响的因素，各因素之间的交互 作用，以及显著影响因素的最佳水平等。经过方差分析，若 拒绝了检验假设，只能说明多个样本总体均值不相等或不全 相等。若要得到各组均值间更详细的信息，应在方差分析的 基础上进行多个样本均值的两两比较。方差分析的基本步 骤如下:①建立检验假设:H0，多个样本总体均数相等;H1，多 个样本总体均数不相等或不全等。检验水准为 0． 05。②计 算检验统计量 F值。③确定 P值并作出推断结果［2］。 3 农户信息消费动机总体分析 户主对消费动机的选择，反映出农户各指标的总体水平 以及各指标不同评价的农户个数比例。由表 1可知，户主信 息消费动机平均得分从高到底排序依次是实用型(平均得分 4． 94)、求廉型(4． 88)、谨慎型(4． 67)、求知型(4． 23)、从众型 (3． 62)、偏好型(3． 61)、攀比型(3． 32)、习惯性(3． 10)、好奇 型(3． 04)、及时型(2． 99)。其中 4 分以上的指标有 4 个，分 别是实用型(4． 94)、求廉型(4． 88)、谨慎型(4． 67)、求知型 (4． 23) ，得分较低的指标有好奇型(3． 04)、及时型(2． 99)。 这说明，总体来看，农户信息消费动机趋于求实用、求廉、求 谨慎和求知，及时、好奇目前并不是多数农户的主要信息消 费动机。 表 1 农户信息消费动机李科特量表分析结果 信息消 费动机 不同评价的户主个数比例∥% 完全同意 同意 不一定 不同意 完全不同意 各指标 平均分 排名 好奇型 4． 26 6． 89 79． 02 7． 87 1． 97 3． 04 9 偏好型 15． 74 41． 97 30． 16 11． 80 0． 33 3． 61 6 攀比型 13． 44 22． 95 49． 51 10． 82 3． 28 3． 32 7 求知型 43． 61 37． 38 17． 70 0． 98 0． 33 4． 23 4 求廉型 90． 16 7． 87 1． 97 0 0 4． 88 2 实用型 95． 08 3． 94 0． 98 0 0 4． 94 1 及时型 7． 54 19． 67 42． 30 25． 57 4． 92 2． 99 10 谨慎型 76． 07 14． 75 8． 85 0． 33 0 4． 67 3 习惯型 10． 82 25． 25 33． 77 23． 61 6． 55 3． 10 8 从众型 21． 31 33． 12 32． 13 11． 80 1． 64 3． 62 5 4 不同农户信息消费动机分析 4． 1 不同年龄户主信息消费动机 由表 2 可知，不同年龄 户主信息消费动机差异较大，30岁以下的户主的信息消费动 机主要是实用、攀比、求知和好奇，30 ～50岁的户主的信息消 费动机主要是实用、求廉、谨慎和求知，50岁以上的户主的主 要消费动机是实用、求廉、从众和谨慎。年龄在 30 岁以下的 户主排在前 4位的消费动机依次是实用型(得分 4． 95)、攀比 型(4． 26)、求知型(4． 19)和好奇型(4． 11) ;30 ～ 50 岁的户主 排在前 4 位的消费动机依次是实用型(4． 94)、求廉型 (4． 87)、谨慎型(4． 11)和求知型(4． 10) ;50 岁以上的户主排 在前 4位的消费动机依次是实用型(4． 94)、求廉型(4． 9)、从 众型(4． 13)和谨慎型(4． 12)。这说明年轻户主的信息消费 动机与年轻人的心理特点密不可分，他们好奇心强，求知欲 旺，敢于尝试新鲜事物，在信息消费过程中，尤其是对现代化 信息工具如网络、手机等的使用及购买存在一定攀比心理， 从某种程度上来讲，年轻户主领导着信息消费的时尚;中、老 年户主是农业生产的主力军，他们的消费动机体现了谨慎及 求廉的心理，他们在利用信息时考虑的问题更多、更全面，他 们希望通过最小的付出获得最大的效用;另外，老年户主利 用信息时的从众心理明显，他们利用信息的主动性较差，成 为信息消费的追随者。 表 2的方差分析进一步表明，不同年龄户主的攀比、求 知、求廉和谨慎 4类信息消费动机差异明显。不同年龄户主 的攀比、求知、求廉和谨慎 4 类动机的 F 值分别是 3． 98、 2． 77、2． 56和 2． 08，通过了显著性检验，说明不同户主该四类 指标显著不同。另外，结合不同年龄户主的李科特量表的平 均得分，30 岁以下、30 ～ 50 岁和 50 岁以上户主的攀比型指 标的得分依次是 4． 26、3． 30和 3． 03，该得分也越来越小;3类 88601 安徽农业科学 2012 年 户主求知型指标的得分依次是 4． 19、4． 10和 3． 57，该得分越 来越小;3 类户主求廉型指标的得分依次是3． 28、4． 87 和 4． 90，该得分越来越大;3 类户主谨慎型指标的得分依次是 3． 27、4． 11和 4． 12，得分不断增加。这说明，年龄越小，户主 信息消费的攀比型和求知型动机越强，年龄越大，户主的求 廉型和谨慎型信息消费动机越强。 表 2 不同年龄户主信息消费动机差异分析 信息消 费动机 年龄 ≤30的户主 平均得分 排名 30 ＜年龄≤50的户主 平均得分 排名 年龄 ＞50的户主 平均得分 排名 F值 好奇型 4． 11 4 3． 09 9 3． 09 8 1． 52 偏好型 3． 61 7 3． 61 6 3． 61 5 － 攀比型 4． 26 2 3． 30 7 3． 03 9 3． 98* 求知型 4． 19 3 4． 10 4 3． 57 6 2． 77* 求廉型 3． 28 8 4． 87 2 4． 90 2 2． 56* 实用型 4． 95 1 4． 94 1 4． 94 1 － 及时型 3． 98 5 2． 39 10 2． 99 10 1． 98 谨慎型 3． 27 9 4． 11 3 4． 12 4 2． 08* 习惯型 3． 09 10 3． 10 8 3． 10 7 1． 76 从众型 3． 63 6 3． 63 5 4． 13 3 0． 99 注:* 表示达显著水平(P ＜0． 05)。 4． 2 不同收入农户信息消费动机 由表 3 可知，不同收入 农户信息消费动机也存在较大差异。年人均收入在 2 000元 以下的农户的主要信息消费动机是实用、求廉、谨慎和从众; 收入在 2 001 ～ 5 000元的农户的主要信息消费动机是实用、 求廉、谨慎和求知;收入在 5 001 ～ 8 000 元的农户的主要信 息消费动机是实用、谨慎、求知和求廉;收入在 8001 元以上 农户的主要信息消费动机是实用、谨慎、求知和及时。收入 在2 000元以下的农户的主要信息消费动机(排名前4位)得 分是实用型(4． 94)、求廉型(4． 87)、谨慎型(4． 64)和从众型 (4． 10) ;收入在 2 001 ～5 000元的农户的主要信息消费动机 得分是实用型(4． 94)、求廉型(4． 84)、谨慎型(4． 67)和求知 型(4． 16) ;收入在 5 001 ～8 000元的农户的主要信息消费动 机得分是实用型(4． 96)、谨慎型(4． 70)、求知型(4． 27)和求 廉型(4． 01) ;收入在 5001 ～ 8000 元的农户的主要信息消费 动机得分是实用型(4． 93)、谨慎型(4． 72)、求知型(4． 28)和 求廉型(3． 99)。 表 3的方差分析进一步表明，不同收入农户的信息消费 动机相差较大，主要体现在攀比、求知、求廉和从众型动机。 对不同收入农户而言，方差分析通过检验的指标是攀比型、 求知型、求廉型和从众型 4 个，其 F 值分别是 2． 07、3． 01、 3． 33、3． 99，表明不同收入农户在此 4 项指标上存在显著差 异。另外，从低到高不同收入农户攀比型指标得分依次是 3． 30、3． 32、3． 44 和 3． 93，求知型指标的得分依次是 3． 01、 4． 16、4． 27和 4． 28，求廉型指标得分依次是 4． 87、4． 84、4． 01 和 3． 90，从众型指标得分依次是 4． 10、3． 62、3． 61 和 2． 28。 由此可见，随着收入增加，农户信息消费的攀比型、求知型动 机增加，求廉型和从众型动机减少。调查中也发现，就信息 工具而言，富裕农户(指年人均收入在 5 000元以上)使用的 信息工具相对奢侈，年人均收入在 5 000元以上农户中，90% 以上农户使用的手机在 1 000 元以上，且更加追求款式新颖 和和功能的多样化，他们进行信息消费的个性化明显，在购 买信息工具时受价格制约并不明显;另外，除了关注电视农 业新闻外，他们中多数还积极主动地去了解更多与自己相关 的农业知识，属于“学习型”农民。而收入较低的农户(指年 人均收入在1 000元以下农户)购买手机时多数更看重实用， 受到收入制约他们购买的手机多在 300 ～ 500 元;另外，他们 对电脑等新生事物表现“麻木”，认为使用电脑距离自己很遥 远，他们不愿积极学习相关知识，对于村委会免费的“数字家 园”他们去得也较少。 表 3 不同收入水平农户信息消费动机 信息消 费动机 年人均收入水平 2 000元以下 平均 排名 2 001 ～5 000元 平均 排名 5 001 ～8 000元 平均 排名 8 001元以上 平均 排名 F值 好奇型 3． 08 8 3． 09 9 3． 12 9 3． 11 8 1． 02 偏好型 3． 61 6 3． 61 6 3． 63 6 3． 59 7 1． 76 攀比型 3． 30 7 3． 32 7 3． 44 8 3． 93 5 2． 07* 求知型 3． 01 9 4． 16 4 4． 27 3 4． 28 3 3． 01* 求廉型 4． 87 2 4． 84 2 4． 01 4 3． 90 6 3． 33* 实用型 4． 94 1 4． 94 1 4． 96 1 4． 93 1 1． 01 及时型 3． 00 10 3． 01 10 3． 64 5 3． 99 4 0． 27 谨慎型 4． 64 3 4． 67 3 4． 70 2 4． 72 2 0． 53 习惯型 4． 10 5 3． 10 8 3． 04 10 2． 90 9 1． 12 从众型 4． 10 4 3． 62 5 3． 61 7 2． 28 10 3． 99* 注:* 表示达显著水平(P ＜0． 05)。 (下转第 10716页) 9860140卷 20期 孟海亮等 京郊农户信息消费动机研究 表 6 各类型烤房烤后烟叶评吸结果 烟叶 部位 烤房 类型 香型 香韵 (10) 香气量 (15) 香气质 (15) 浓度 (10) 刺激性 (15) 劲头 (5) 杂气 (10) 干净度 (10) 湿润 (5) 回味 (5) 合计 气流上升式密集烤房 清 8． 0 13． 0 12． 8 8． 0 13． 0 4． 6 7． 6 7． 9 4． 0 3． 5 82． 5 下部 普通立式炉小烤房 清 7． 9 13． 0 12． 7 8． 0 12． 8 4． 7 7． 4 7． 7 3． 8 3． 5 81． 6 气流下降式密集烤房 清 8． 0 13． 0 12． 9 8． 0 13． 1 4． 8 7． 8 7． 9 4． 0 3． 7 83． 2 气流上升式密集烤房 清 7． 8 13． 0 12． 9 8． 3 12． 7 4． 9 7． 6 7． 9 4． 0 3． 6 82． 8 上部 普通立式炉小烤房 清 8． 0 13． 1 13． 0 8． 3 12． 9 4． 9 7． 6 7． 9 4． 0 3． 6 82． 7 气流下降式密集烤房 清 8． 2 13． 3 13． 1 8． 3 12． 9 5． 0 7． 8 8． 0 4． 0 3． 8 84． 5 气流上升式密集烤房 清 8． 5 13． 3 13． 4 8． 5 12． 9 4． 9 8． 1 8． 1 4． 0 3． 9 85． 4 中部 普通立式炉小烤房 清 8． 5 13． 3 13． 3 8． 5 12． 8 4． 8 8． 1 8． 0 4． 0 4． 0 85． 3 气流下降式密集烤房 清 8． 5 13． 5 13． 4 8． 5 13． 0 5． 0 8． 1 8． 1 4． 0 4． 0 86． 1 注:表中括号里的数字为该项目满分数。 3 结论与讨论 3． 1 结论 云南烟区采用气流下降式密集烤房烤房、气流 上升式密集烤房和普通立式炉小烤房使用同一烘烤工艺烘 烤质量相同的鲜烟叶，结果为不同类型烤房烤后上中下部位 烟叶主要化学成分、外观等级、感官质量和物理特性均为气 流下降式密集烤房最好，气流上升式密集烤房次之，普通立 式炉小烤房较差。 3． 2 讨论 气流下降式密集烤房和气流上升式密集烤房是 强制通风，实行热风循环，通风排湿顺畅，使烤房空间的上、 中、下 3个部位的温湿度较普通立式炉小烤房更趋于一致， 加强了烟叶在变黄期、定色期的呼吸强度，为烟叶变黄、干燥 以及一系列的生理生化过程提供了良好的环境，使其内部的 生理生化变化更充分地发生，最终导致烟叶内部淀粉等大分 子生物化合物更充分地转化，实现了两糖差的减小。因此气 流下降式密集烤房和气流上升式密集烤房烤后烟叶品质均 优于普通立式炉小烤房。近些年来，随着密集烤房的推广应 用，我国烟叶烤青、挂灰问题得到了较好地解决，但烤后叶色变 淡、橘色烟减少、叶片僵硬、叶面部分光滑、油分减少、叶面发 干［10 －11］等烟叶烘烤质量问题却更突出。气流下降式密集烤房 和气流上升式密集烤房因为升温快、排湿快、装烟室内的温湿 度较普通立式炉小烤房反应灵敏，所以气流上升式密集烤房和 气流下降式密集烤房烘烤同样的烟叶烘烤时间一般比普通立 式炉小烤房较短，烤房内烟叶发生各项生理生化时间短，因此 在使用气流下降式密集烤房和气流下降式密集烤房烘烤烟叶 时，应适当增加在变黄期、定色期的烘烤时间，使烟叶内部大分 子生物化合物更充分，才能烘烤出品质好的烟叶。 参考文献 ［1］曾祖荫，李碧宽，胡勇，等． L-QX 烤房与 QS 烤房烘烤功能比较试验 ［J］．贵州农业科学，2002，30(6):11 －12． ［2］郭全伟，侯跃亮，宗树林，等．密集烤房在烘烤实践中的应用［J］．中国 烟草科学，2005(3):15 －16． ［3］王卫峰，陈江华，宋朝鹏，等．密集烤房的研究进展［J］．中国烟草科学 2005(3):12 －14． ［4］冉清，方腾，陈开然．小型密集式烤房与普通气流下降式烤房的对比试 验［J］．贵州农业科学，2006，34(2) :57 －58． ［5］陈风雷，黄立栋，谭建，等．普通烤房改建为密集烤房试验［J］．烟草科 技，2006(6):54 －57． ［6］赵铭钦，苏长涛，王玉胜，等．两种烤房对烤烟烟叶化学成分和物理性 状的影响［J］．中国农学通报，2006(7):550 －553． ［7］王清，韦谊，艾复清．不同类型烤房烘烤效应研究［J］．山地农业生物学 报，2010，29(4):308 －311． ［8］肖艳松，李晓燕，李圣元，等．不同类型烤房的烘烤效果比较［J］．烟草 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并不是多数农户的主要信息消费动机。②不同户主及农户 消费的信息消费动机明显不同。年龄越小，户主信息消费的 攀比型和求知型动机越强，年龄越大，户主的求廉型和谨慎 型信息消费动机越强;收入增加，农户信息消费的攀比型、求 知型动机增加，求廉型和从众型动机减少。 参考文献 ［1］王风霞，汪芬．新时期农民消费心理特点及影响因素分析［J］．消费导 刊，2008(1):15． ［2］薛薇． SPSS统计分析方法及应用［M］．北京:电子工业出版社，2005． ［3］刘启文．赤峰市农村综合信息服务的现状与对策［J］．内蒙古农业科 技，2011(1):6 －8． ［4］包世泰，李如新，刘利，等．可持续运营的农村信息服务模式探讨［J］． 广东农业科学，2010(11):289 －294． ［5］WU Q M． Agriculture information retrieval system based on comprehensive information theory［J］． Agricultural Science ＆ Technology，2010，11(2): 143 －145． 61701 安徽农业科学 2012 年