市场营销学_全套课件

null市场营销学市场营销学 主编：李光明 清华大学出版社第一章 导 论 第一章 导 论 营销是企业成功的关键。 ——菲利浦·科特勒11引例一 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二引例二“嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。本章内容及本章重点与难点本章内容及本章重点与难点本章内容 市场营销的基本概念 市场营销学的演进 市场营销观念 本章重点与难点 重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的含义 难点：市场营销观念1.1市场营销的基本概念（1）1.1市场营销的基本概念（1）一、市场营销的涵义 活动、行为 营销活动管理 动态市场 Marketing 学科 市场营销学 市场学 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ——American Marketing Association（1985） （1984）null市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—— Philip • Kotler市场营销的通俗定义:市场营销的通俗定义:市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解市场营销的涵义： 可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 1.1市场营销的基本概念（2）1.1市场营销的基本概念（2）二、市场定义及分类 ： （一）市场的概念 1、市场的定义 （1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。 （2）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 （3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。 2、构成市场的三个基本条件：2、构成市场的三个基本条件： ①可供交换的产品； ②卖主和买主； ③交易的价格及条件。 3、市场构成三要素：3、市场构成三要素：市场=人口×购买力×购买动机（欲望） 例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力 ×50%的人有购买动机 ①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 ②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 ③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。 （二） 市场的分类 (1) （二） 市场的分类 (1)1、根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场 现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。 潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。 未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。 2、根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。 （二）市场的分类(2)（二）市场的分类(2)3、从经济学角度划分市场模式 纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。 竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。1.1市场营销的基本概念（3）1.1市场营销的基本概念（3）三、市场营销的相关概念 (1) 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、效用、费用和满足 4、交换 5、市场 市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。 1.1.3市场营销的相关概念(2)1.1.3市场营销的相关概念(2)6、市场营销与市场营销者 市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。 1.1市场营销的基本概念（4）1.1市场营销的基本概念（4）四、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。 顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。 顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本（二）顾客购买的总体价值 （二）顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。（三）顾客购买的总成本 （三）顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费的精神。1.1市场营销的基本概念（4）1.1市场营销的基本概念（4）提高顾客让渡价值的途径 假设：顾客总价值=F，顾客总成本=C F——，C↓，如北京吉普4轮驱动改2轮 F ↓，C ↓ ↓，如早期的塑料电子手表，小霸王学习机 F ↑↑， C↑ ——，如INTEL的奔腾系列 F ↑， C——， 如“老桂林”…… 要点:提高F中的某部分，降低C中的某部分 1.2市场营销学的形成1.2市场营销学的形成(一)形成时期 1．初创时期。 19世纪末到20世纪30年代 。美国的一些大学开设了市场营销课程。 2．形成时期。 20世纪的30年代到50年代 。第一次世界性的资本主义经济危机出现 ，称之为市场营销理论的应用阶段 。1.2市场营销学的发展1.2市场营销学的发展（二）发展时期 1．变革时期。 20世纪50年代到70年代 。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。 2。发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的《市场营销原理》为代表。 主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。 经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。1.3市场营销观念的演进（1）1.3市场营销观念的演进（1）1.3市场营销观念的演进 （2）市场营销观念的四大支柱 　　1、目标市场 　　2、需求满足 　　3、整体营销 4、企业利润1.3市场营销观念的演进 （2）以顾客为中心的观念 ——市场营销观念你卖的不是一个钻头，而是一个洞1.3市场营销观念的演进 （3）1.3市场营销观念的演进 （3）五种营销观念的比较1.3市场营销观念的演进 （4）1.3市场营销观念的演进 （4）案例——市场营销观念 案例1 1950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。 案例2 珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。l.4市场营销在我国的推广和应用(1) l.4市场营销在我国的推广和应用(1) 一、市场营销在我国的推广 1、引进时期（1978~1982） 2、传播时期（1983~1985） 3、应用时期（1986~1988） 4、扩展时期（1989~1995） 5、国际化时期（1996~ ） 特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。 l.4市场营销在我国的推广和应用(2)l.4市场营销在我国的推广和应用(2)二、营销应用与创新趋势 （一）市场营销在企业管理中的作用 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用： 1、转变市场营销：负需求→正需求 2、激发市场营销：无需求→有需求 3、开发市场营销：潜在需求→现实需求 4、重振市场营销：下降需求→上升需求 5、协调市场营销：不规则需求→有规则需求 6、维持市场营销：充分需求→持续充分 l.4市场营销在我国的推广和应用(3)l.4市场营销在我国的推广和应用(3)（二）市场营销理论的新发展 1.竞争观念。 2.影响欲望和需求观念。 3.大市场营销观念。 4.关系市场营销。 5.绿色市场营销。讨论讨论是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明 2.”酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念? 3.分析以上两案例中的营销观念 l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(1) l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(1) 一、市场营销学的研究对象与特点 （一）市场营销学的研究对象 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学 . 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的。l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(2)l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(2)（二）市场营销学的特点 1、动态性。 2、实用性。 3、系统性。 4、预见性。 l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(3)l.5市场营销学研究的对象、基本内容与方法(3)二、市场营销学研究的基本内容 1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。 (1)产品策略 (2)分销渠道策略。 (3)促销策略。 (4)价格策略。 市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面： 第一是关于市场的质的分析。 第二是关于市场的量的分析。 第三是关于市场营销的战略及具体策略分析 三、市场营销学研究的基本方法 三、市场营销学研究的基本方法 (1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。 (5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。 本章小结本章小结1.市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 2.市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素： 人口╳购买力╳购买动机（欲望） 3.市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。 4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。 5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念四个阶段。 本章思考与训练本章思考与训练思考题： 如何根据市场的含义估计市场大小？ 营销观念为什么会向前演进？ 传统营销观念与现代营销观念的区别？ 营销观念对企业营销的影响？ 实践训练题： 某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。 搜集关于营销观念的实例，并进行分析。 第二章 市场营销环境分析第二章 市场营销环境分析智者乐观世变 ——中国古语 引例引例1.美国罐头大王的发迹. 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 2. 2003 年春季的”非典”. 桂花酒老板的机遇.本章内容及重点与难点本章内容及重点与难点本章内容 营销环境概述 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 环境分析与企业对策 本章重点与难点 重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 难点：环境分析与企业对策 2.1营销环境概述（1）2.1营销环境概述（1）一、市场营销环境的含义 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不变的，而是经常处于变动之中，对企业的经营管理活动造成一定的冲击。划分:宏观环境.微观环境.2.1营销环境概述（2）2.1营销环境概述（2）二、市场营销环境的构成宏观环境微观环境2.1营销环境概述（3）多变性差异性相关性不可控2.1营销环境概述（3）三、市场营销环境的特点以及： 客观性 、可影响性 2.1营销环境概述（4）2.1营销环境概述（4）讨论 美国9.11事件对哪些企业形成了 打击？讨论 北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？2.2市场营销微观环境（1）愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.2市场营销微观环境（1）供应商、营销中介供应商、营销中介一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。顾客 、企业顾客 、企业三、顾客： 1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2、产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。 3、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 4、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。 四、企业： 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。 竞争者、公众竞争者、公众五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。 六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1．融资公众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。 例:“欧亚地板”事件.群众团体的作用.2.3市场营销微观环境（2）2.3市场营销微观环境（2）想满足什么欲望？ （愿望竞争）买什么样的汽车 （形式竞争）买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争）用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争）欲望竞争因素 衣 食 住 用 娱乐 运动 休闲类别竞争因素 摩托车 自行车 轿车： 国产高档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪 行汽车国产中档竞争者环境分析的例子2.3市场营销宏观环境（1）2.3市场营销宏观环境（1）一、人口环境 人口总量及其增长 地理分布及其流动状况 年龄、性别、教育程度等结构 家庭结构2.3市场营销宏观环境（2）2.3市场营销宏观环境（2）二、经济环境 收入状况 信贷及储蓄 支出结构 经济发展 (一)收入因素(1) (一)收入因素(1) 收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1．国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。 (一)收入因素(2)(一)收入因素(2)2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。(二)影响社会购买力大小的主要因素 (二)影响社会购买力大小的主要因素 3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.) 4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。 6、其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念 (例:中国与美国老太太的购房经历). 重点1：消费支出结构的变化 重点1：消费支出结构的变化 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。 恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分： 恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出； R>和=50%，--------贫困； 50%和= 30%，--------温饱； 30%和= 20%，-------小康； 20%和= 15%，--------富裕； 15% 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 。 2.某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息： ①有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。 ②电视机市场已向多种规格发展。 ③数字化电视机已面世。 ④电视机将与电脑屏幕显示器合二为一，进入通讯领域。 ⑤未来10年内我国农村市场对普通电视机需求量达1.68亿台。 试分析该企业业务属于哪一类型? 3、请列举中国电信面临的机遇与挑战。 第三章 消费者购买行为分析第三章 消费者购买行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——古语新编 攻心为上,攻城为下. ——孙子兵法引例：收购站收购香菇出现亏损引例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。 收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。 然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。 本章内容和重点与难点 本章内容和重点与难点 本章内容 消费者市场及其特点 消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 消费者购买行为分析 本章重点与难点 重点：影响购买者行为的主要因素 难点：购买者行为分析3.1消费者市场及其特点(1)3.1消费者市场及其特点(1)一、消费者市场 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。 3、消费者需要的特征 （1)差异性。 （2)周期性。（3)发展性。 （4)可诱导性。 （5)多变性。 （6)关联性和替代性。 4、消费者需要的种类 （1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。 （2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。 （3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。 （4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。 3.1消费者市场及其特点(2)3.1消费者市场及其特点(2) 二、消费者需要 1、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。 2、消费者需要的特征 （1)差异性。 （2)周期性。（3)发展性。 （4)可诱导性。 （5)多变性。 （6)关联性和替代性。 3、消费者需要的种类 （1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。 （2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。 （3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。 （4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。 3.1消费者市场及其特点(3)3.1消费者市场及其特点(3) 三、顾客满意度 （1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 （2）从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。 3.1消费者市场及其特点(4)3.1消费者市场及其特点(4)四、 消费者市场的特点多样性和不确定性少量性和多次购买无限扩展性可诱导性营销对策3.2消费者购买动机与行为分析(1) 3.2消费者购买动机与行为分析(1) 一、消费者动机的形成 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。 现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。 3.2消费者购买动机与行为分析(2)3.2消费者购买动机与行为分析(2)二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经济型。 (5)情感型。(6)不定型。 消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型分类1分类2调研→决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训三、消费者购买行为分析(1) 三、消费者购买行为分析(1) 5W1H分析: (一)何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。 4、购买者——购买决策的实际执行者。 5、使用者——所购商品的使用或消费者 三、消费者购买行为分析(2)三、消费者购买行为分析(2)(二)买何物(What)，即分析购买客体。 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是急需商品. (2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。 (3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。 (4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。 三、消费者购买行为分析(3)三、消费者购买行为分析(3)(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。 (六)如何买(How)，即分析购买方式。3.3消费者购买行为的影响因素（1）3.3消费者购买行为的影响因素（1）消费者购买行为的影响因素（2）消费者购买行为的影响因素（2）一、心理因素 影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。 1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆。 ←→广告、促销。 2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化 。 3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。 ←→品牌。 消费者购买行为的影响因素（3） 消费者购买行为的影响因素（3）二、经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是"最大边际效用"原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。 (1)．产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。 (2)．消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。 随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。 (3)．商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。消费者购买行为的影响因素（4）消费者购买行为的影响因素（4）三、影响消费者行为的社会文化因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。 2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。 文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。 家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖 消费者购买行为的影响因素（5）消费者购买行为的影响因素（5） 3、相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。 相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面 第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式； 第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响； 第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 消费者购买行为的影响因素（6）消费者购买行为的影响因素（6） 4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久 .主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期. 5、年龄和生命周期。 附： 影响消费者行为的个人因素 1. 经济←→档次、价格 2.生理、心理← →品种 3.个性←→生活方式、自我形象 3.4消费者购买决策过程(1) 一、购买决策的行为模式 3.4消费者购买决策过程(1) 一、购买决策的行为模式 3.4 消费者购买决策过程(2) 二、购买决策过程分析3.4 消费者购买决策过程(2) 二、购买决策过程分析引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源 个人来源 公众来源 商业来源他人态度 意外因素 预期风险 购买决策产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式购后评价口碑媒体渠道 促销方式产品规划 品牌塑造 促销方式品牌塑造产品规划 促销3.4消费者购买决策过程(3)3.4消费者购买决策过程(3)案例讨论1 桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。分析案例讨论2分析案例讨论2 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。 问题 老年人的购买行为特点及在营销中的应用中国居民消费需求变化趋势预测 中国居民消费需求变化趋势预测 城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变。 新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。 鼓励消费政策将对市场起到推动作用。 居民消费将呈多样化趋势。 住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚 居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显。 农村市场需求将难以乐观。本章小结 本章小结 消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：①何人买，即分析购买主体；②买何物，即分析购买客体；③为何买，即分析购买欲望和动机；④何时买，即分析购买时间；⑤何地买，即分析购买地点；⑥如何买，即分析购买方式。 影响消费者购买行为的主要因素有经济因素、社会文化因素、心理因素3个方面。 购买者决策过程一般可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后感受五个阶段。 本章思考与训练本章思考与训练思考题： 消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？ 购买者行为分析具体包括哪些方面？ 购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？ 实践训练题： 讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。 讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。 案例讨论：市民生活二则 案例讨论：市民生活二则 一、在上海娶妻花多少钱 男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。 目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元×80＝60万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。11 4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的杭州女孩