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阿迪达斯市场环境调查.doc

阿迪达斯市场环境调查

嘟嘟最最可爱
2013-09-29 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《阿迪达斯市场环境调查doc》,可适用于贸易领域

阿迪达斯市场微观环境调查阿迪达斯的简介阿迪达斯(adidas)是一间德国运动用品制造商是AdidasAG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫·达斯勒(AdolfAdiDassler)命名在年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫(Herzogenaurach)开始生产鞋类产品。年月日以adidasAG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到条平行间条在其标志上亦可见条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯("Adidas")以其创办人阿道夫·达斯勒(AdolfDassler)的绰号(Adi)加上姓氏(Dassler)的头三个字母组成。阿迪达斯公司(Adidas):欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体育运动品牌公司年年Y阿迪达斯运动鞋是目前最受欢迎的运动鞋品牌之一。adidasclassic三叶草:三叶草从年开始成为阿迪达斯的标志当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开很像一张世界地图她象征着三条纹延伸至全世界。但从年开始三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。阿迪运动鞋整个系列更趋时尚化产品包括鞋、服装及包袋等附件。阿迪达斯体育用品一个近百年历史的运动品牌自从上世纪二十年代诞生始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献同时在他的创新与引导下世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开始在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。历史上世纪年代前阿迪达斯体育用品在消费者心目中具有非凡的品牌地位一项当时的调查曾分析:一半以上的美国人均穿过阿迪达斯的运动鞋穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从年的人增加到年的人。然而进入年代后阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增阿迪达斯错失良机让运动新秀耐克抓住时机最终大获成功。这或许是成功者常遇见的问题:为什么要在陌生领域投资呢?慢跑不是群体性或竞技性体育项目它和公司熟悉的市场不一样慢跑者也不在阿迪达斯金字塔中的三个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。  这其中也有些“自傲”的成分。阿迪达斯的设计师们对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。虽然他们最终设计出了一款新跑鞋他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反映很相似:好的车是为严肃的司机准备的他们不需要软座和茶杯托子。  阿迪达斯最后还是注意到跑步健身运动的热潮。但当他姗姗来迟推出新产品后产品的诉求点又不明确背离了品牌的核心价值。此外阿迪达斯体育用品的营销计划仍沿用年代的模式而耐克已经创造和革新了许多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是不奇怪的尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守虽然好用但不时髦。  在此期间耐克开始成为行业的主导者市场占有率为两年后达到。与耐克相反是阿迪达斯的市场占有率急速下降。当然阿迪达斯在此时的衰退还有来自于其内部管理的不足。年阿迪达斯勒去世后阿迪达斯失去技术创新的主要动力年霍斯特达斯勒的离世又使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的品牌管理者阿迪达斯品牌开始动摇。年公司卖给一位备受争议的法国人伯纳德塔皮尔。塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣。年后当他发现自己身陷财务困境时他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一家银行财团。这是阿迪达斯历史上最惨痛的一幕。年到年阿迪达斯的年销售额从亿降到亿美元同期耐克的年销售额从亿增长至亿美元。年代阿迪达斯还是美国市场的领袖而年的市场占有率只有。到年在德国阿迪达斯最主要的欧洲市场市场份额从降到而耐克从增长至。同时耐克在欧洲的销量上升了阿迪达斯则下降了差不多公司损失一亿美元一直到年后才略有改善。年:阿迪·达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。  年:adidas牌子正式注册。  年:三条纹标志问世。  年:“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球  年:三叶草标志问世。  年:全球最畅销的足球鞋"CopaMundial"上市  年:Aps"吸震跑鞋问世  年:adidas革命性的"Torsion"系统出现  年:推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。  年:adidas发明"TubularTechnology"  年:推出革命性的新产品"Predator"足球鞋  年:"FeetYouWear"运动鞋上市  年:宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。  年:喊出"没有不可能"(impossibleisnothing)口号成功的创造流行新话题  年:推出“a”系列跑鞋。  年:推出“adidas”电脑芯片智能跑鞋  年:以亿欧元的价格收购运动品牌Reebok公司,并获得旗下Rockport品牌。随后成立adidasGROUP集团旗下拥有adidastaylormade,reebok。  年:推出“adidas”升级版电脑芯片智能跑鞋。北京奥组委年月日在这里宣布阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京年奥运会合作伙伴。北京奥组委执行副主席王伟在签约仪式上说作为北京年奥运会的合作伙伴阿迪达斯将为北京年奥运会、北京年残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供运动装备。阿迪达斯同时成为中国奥委会体育服装合作伙伴参加都灵年冬奥会和北京年奥运会的中国体育代表团都将身着阿迪达斯体育服装。阿迪达斯大中华区总裁桑德琳女士表示:“从年创始人阿迪·达斯勒为奥运选手制作第一双钉鞋开始阿迪达斯就始终不遗余力地支持奥运以不断创新的产品帮助运动员创造佳绩。在去年结束的雅典奥运会上阿迪达斯为组委会工作人员、志愿者以及各国运动员等提供了约万件装备。阿迪达斯激励并祝愿中国奥运健儿在本土举行的年奥运会上夺取更多金牌并将为此提供一流的先进装备。”  年:adidascustommadeforbeijing专为北京打造帮助运动员实现不可能  金银牌选手之间的差距往往不能简单地以言语加以描述而是需要通过时间、力量、爆发力、体重及包括技巧、热情、自信和天赋等内在的细微差异进行评判。为了参加北京赛事全球运动员都在夜以继日地不间断训练以期在北京赛场上实现自己的金牌梦想。  届时将有超过名运动员穿着阿迪达斯专业运动装备亮相北京赛场而adidas也为他们设计了专为北京打造的产品系列包括服装、鞋具及硬件产品。经典而永恒的设计理念可帮助选手更好地集中精力于其竞技表现之上而品牌也将继承阿迪达斯勒先生之衣钵帮助各项目各级别运动员进一步表现出色并发挥自信。  年:adidas又一新品牌SLVR,带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。整个产品系列充分体现出它与adidas的血脉关系。它展现给我们的是一致性当代性包容性忠诚性和力争去超越和发现独特的工艺方法。还有它带给我们的永恒的可以信赖的设计。一方面它传达了一个很特殊的性格同时它又是一个新鲜的还需要成长的品牌。adidasSLVR将于年月在全球正式推出市场这一季的服饰以基本色调的黑白色为主色调栗色橘黄和蓝色为辅。作为SLVR代表色的金属灰将会被运用在几款主要的款式中。SLVR产品的价格适中也很实穿是适合每个人都能将其作为衣橱里的收藏品。阿迪达斯产品类别  球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰(腕表、眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品。年月日阿迪达斯和迪士尼共同宣布双方将携手推出全新婴儿及童装系列产品。问题阿迪达斯未能妥善处理好与经销商的关系。奥运产品销量不佳产生了大量积压库存也影响了阿迪达斯大大小小的经销商的现金流。双方的矛盾由此激化有部分经销商与阿迪达斯数度在中止合作关系的边缘拉锯。随着意欲再次大规模开店阿迪达斯不得不将梳理渠道和安抚经销商摆上重要位置。金融危机后此前阿迪达斯与经销商简单初级的合作放任经销商为品牌开店这一模式所累积的隐患集中爆发。由于这种初级渠道管理松散,沟通体制存在障碍年下半年经销商发现很多店开始不盈利时没能及时跟阿迪达斯沟通积压的货物也未能及时换货导致积压大量库存。现在阿迪达斯方面加强与渠道方面的沟通其目的之一正是紧跟中国消费者过于快速的变化。杜柏瑞通过观察发现中国人喜好新奇事物品牌忠诚度要远低于其它国家的消费者。“以前我们对市场的变化反应不够敏锐对盟友和渠道又不够了解”杜柏瑞反思说:“因此保证内部信息交流的及时和顺畅成了目前阿迪达斯首先要解决的问题。”现状年一季度阿迪在中国的销售情况全球体育用品巨头阿迪达斯似乎难以挽回去年中国业绩的下滑态势其日公布的一季度业绩报告显示大中国区实现销售额亿欧元同比减少考虑汇率因素同比减少成为阿迪达斯全球销售业绩表现最差的市场。          今年一季度阿迪达斯西欧市场实现销售额亿欧元同比增长北美市场实现销售额亿欧元同比增长拉美和日本为主的亚洲市场以欧元计算销售额同比分别增长和只有大中国区和欧洲新兴市场销售额同比减少和。      阿迪达斯大中国区不仅下滑幅度最大今年第一季度的销售额在阿迪达斯六大市场中也是倒数第一。去年第一季度大中国区以亿欧元的销售额位列六大市场中的第五位拉美市场以亿欧元垫底今年第一季度拉美市场强劲增长实现销售额亿欧元取代大中国区成为第五。     据了解去年本土企业李宁中国区业务首次超过阿迪在李宁、安踏、匹克、度等追击下阿迪达斯原来在国内有家左右的门店年至少关闭了家以上的店面这些关闭的店面很多还没有恢复营业业内人士分析认为在国内激烈竞争的环境下阿迪靠现有门店提高销售额难度很大。年上半年,阿迪达斯中国市场HYPERLINK"http:wikimbalibcomwikiEBEA"t"blank"收入约合人民币亿到亿元。而同期,李宁公司的收入已达人民币亿元。阿迪达斯已经无法不正视中国对手。阿迪达斯的品牌策略阿迪达斯品牌技术上不断创新成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式  众所周知阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从年创立以来(“ADIDAS”商标注册于年)既有过成功的辉煌也有过失败的教训。这些商战中的起落与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。审视阿迪达斯的发展历史和品牌经营过程中的得与失对于我国方兴未艾的体育用品产业的发展无疑具有重要的借鉴价值。  从初创到世界体育用品一流品牌扩张性的品牌策略频频奏效  阿迪达斯公司初创时虽然还只是一个作坊式的小企业但其眼光已瞄准了世界大市场。所以在公司发展早期阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都是由他实现的他先后共获得项的专利。同时阿迪·达斯勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。年阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新人们甚至认为它为德国足球队年获得世界杯立下了汗马功劳。  阿迪达斯品牌扬名世界始于年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此届奥运会前夕阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可以在赛前训练中试穿。结果使用效果使欧文斯如获至宝并在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是毋庸置疑的但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令观众席上的阿道夫·希特勒大为光火由于全世界对纳粹德国的一致痛恨拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。在确立世界知名体育用品品牌之后阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持着紧密的联系。年墨尔本奥运会上阿迪达斯推出了一个附属品牌“墨尔本”这个品牌用来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得枚金牌从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。  阿迪达斯长子霍斯特·达斯勒具有营销的禀赋他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司第一家与运动队签订长期提供球鞋、球袜合同的公司使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。同时阿迪达斯积极赞助全球性的体育盛会。由于奥运会在人们心中的崇高地位使之不仅为最优秀运动员提供大舞台也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好机会。因此奥运会被阿迪达斯确定为最理想的赞助对象。阿迪达斯与可口可乐、Visa卡等其他赞助商不同阿迪达斯运动鞋作为一种商品能实质性地融入比赛。同时阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系而其他与体育无关或间歇赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。  在公司发展过程中阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式在三个层次产生影响。首先该品牌吸引了许多想出成绩的运动员这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要更在于阿迪达斯的不断革新为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式加之阿迪达斯已具有的强大市场基础其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。  阿迪达斯品牌通过技术上不断创新成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略到上世纪年代和年代阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势成为世界体育用品一流品牌。  鼎盛之后经营受挫原品牌策略受到耐克的巨大挑战  年阿迪·达斯勒去世后阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。年霍斯勒·达斯勒的离世使阿迪达斯失去了一位具有品牌远见的管理者。年之后的年阿迪达斯公司先后卖给了法国商人伯纳德·塔皮尔和法国的一家银行财团先后两任新老板的接手并未给阿迪达斯公司经营发展注入新的活力。而就在这个时期体育用品消费市场发生的变化需要阿迪达斯做出品牌策略上的相应转变而遗憾的是阿迪达斯却没有。  进入上世纪年代后阿迪达斯的金字塔品牌推广模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场金字塔底那部分消费者参加跑步健身的人数激增耐克抓住时机大获成功。尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受青睐穿阿迪达斯运动鞋参加纽约马拉松的选手从年的人增加到年的人一项年代末的调查还显示有一半以上的美国人曾穿过阿迪达斯运动鞋。但事业的顺利使其忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。阿迪达斯被成功者常见的想法束缚了为什么要在陌生的领域投资呢?此时的阿迪达斯认为:慢跑不是群体性或竞技性运动项目它和公司熟悉的市场不一样慢跑健身者不在阿迪达斯金字塔模式的三个层次消费群体中。而对于属于大众健身的慢跑者群体阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织建立联系。

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