下载

2下载券

加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 价值链整合及运营案例

价值链整合及运营案例.doc

价值链整合及运营案例

xxx0419
2013-09-20 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《价值链整合及运营案例doc》,可适用于战略管理领域

价值链整合及运营赛格导航GPS应用的案例分析文/肖磊朱凤涛引言进入新世纪科技革命加速经济节奏变快新的经济模式也不断出现。在动荡的不确定的竞争环境中企业战略制定也面临着挑战。porter认为企业的竞争优势在于内部价值链上的低成本或者差异化资源观和核心竞争力也强调企业内部的资源和能力分析。然而面对着个性化的顾客多变的需求复杂的竞争单个企业的力量越来越难以满足顾客要求价值活动的完成往往要跨越不同的企业组织。现在人们对价值链的理解已经超出了初始界限价值链包含的内容更加丰富。比如由单纯的考虑利润到关注顾客价值由聚焦企业内部价值链向企业外部价值链转变甚至是价值链的时间和空间形态的改变。信息技术的发展使得企业之间的联系更加广泛它们在不同的价值环节上相联结围绕顾客需求整合成价值生态系统。企业可以安排供应商、合作者以及用户的角色使它们在价值生态系统中联合创造价值。本文通过对赛格导航科技股份有限公司(以下简称“赛格”)在车载导航gps领域的案例结合具体理论来说明价值链整合的力量以及其运作。一、卫星导航产业及其价值链近年来中国经济一直保持快速的增长人们的收入水平大大提升汽车也向大众消费发展。年中国汽车的保有量超过万辆其中轿车保有量超过万辆。汽车产业带动了汽车电子的发展信息技术同时也为汽车电子的发展提供了巨大的空间。作为交*产业汽车电子比汽车制造本身更具吸引力。在此背景下我国也重视汽车电子产业避免汽车制造的“空心化”。卫星导航是汽车电子的重要部分巨大的汽车市场背后是同样巨大的汽车导航市场。但目前我国车载导航安装率却不到而日本的汽车导航系统安装率高达到年中国至少将有万辆汽车装备导航设备这显示中国车载gps市场发展前景广阔。从年至年中国gps车载导航系统的年增长率将达到年终端的销售额预计将达亿元。gps(全球卫星定位系统)由美国年代末开始研制年系统方案正式诞生年建成实用卫星导航系统。该系统是目前最成功的卫星导航系统由空间段、地面段和用户段三大部分组成。卫星星座由分布在个轨道面上的颗卫星组成目前在轨卫星颗。gps由美国国防部控制可提供军民两种服务。年美国取消限制后平时向全球免费开放gps产业进入一个更加高速增长的时期。卫星导航产业价值链包括电子地图出版商、导航仪生产商、车载终端经销商、运营中心、定位平台提供商等多个环节(见表)。不同于传统的防盗器gps是主动式的网络系统能为车主提供不间断的全天候服务包括报警、出警前的铺垫和协助出警等工作。它不仅提供安全服务还可以开发增值服务的广阔空间。综合信息平台是未来汽车通讯与导航产品的发展趋势。这种平台将整合汽车通信和导航功能成为一个可提供各种动态路况交通信息、汽车行驶信息、通信娱乐服务的综合汽车信息系统。早在年通用旗下的onstar就提供包括领航、安全、休闲于一体的服务成为业内最成功的公司。虽然车载导航功能丰富并在西方国家得以普及但是在中国并未被广大车主熟知。在这个新兴的市场中如何发掘更多的用户推广导航产品一度是行业厂商的难题也成为制约行业发展的关键。当前卫星导航应用已发展成为全球性的高新技术产业并正经历着前所未有的三大转变:从单一的gps系统时代转变为多星座并存兼容的gnss(全球导航卫星系统)时代从以车辆应用为主体的市场格局转变为以个人消费应用为主流的市场格局从经销产品为主逐步转变为应用服务为主。二、赛格的价值链整合面对车载导航的巨大潜在市场如何将其转化为现实需求许多厂商都作了尝试。而一旦这个市场形成各参与方都会从中受益社会效用增加。赛格在此经历了诸多的探索。年赛格集团的研究机构赛格研究院开始了gps应用技术的研究该系统随后在公安系统中使用。年基于赛格集团gps应用产业化的战略部署成立了深圳市赛格圣颖通信导航有限公司成为国内首批gps专业制造商。目前已是中国最大的gps应用产品制造商和亚洲最大的gps网络运营商。年月赛格的汽车电子产品真正开始运营生产汽车导航产品“世纪星”系列。当时单位产品价格高达四千多元用户难以接受需求意愿很低市场迟迟无法打开。公司在经营过程中不断的反思特别是对顾客价值进行分析。珠三角(特别是深圳)是赛格发迹之地这一地区是改革开放的最前沿人民较早富裕起来。私家车数量较多、档次较高车主的消费观念也较新加之这一地区盗车事件相对较多因此车载导航有较大的发展空间。重要的是企业要开发和满足什么样的顾客价值如何通过某个载体或平台实现这种价值。这需要基于顾客价值对企业进行界定。赛格认为gps产品不仅有导航的作用更主要的是其保安的作用同时还具有其它的增值功能。产品只是有限的有形价值而服务才是长期的无形价值。于是赛格开始由产品提供商向服务提供商转变由此产品价格不将反升。奇迹出现了产品销售良好消费者蜂拥而至……自porter提出价值链概念以后国内外学者对此进行了进一步研究重点放在技术发展对价值链的影响尤其是信息技术、因特网以及电子商务对其的影响从而提出了虚拟价值链、价值网的概念。但是无论价值链的形式如何发展变化其本质不变即价值链是由一系列能够满足顾客需求的价值创造活动组成这些价值创造活动通过信息流、物流或资金流联系在一起。企业之间争夺价值链从而获取竞争优势。价值链不仅为一个公司提供了分析活动的系统方法也为企业在整个价值链或供应链上所处的活动位置提供了系统分析的方法。jamesmoore将商业生态系统定义为“以组织和个人相互作用为基础的经济联合体这种联合体生产出对消费者有价值的产品和服务其成员包括了生产者、供应商、合作者以及消费者等”。商业生态系统重在通过企业间的协作创造整体价值其本质还是价值链的延伸。知识经济时代的服务是全方位的单依靠企业自身的力量不能提供完整的汽车电子服务。赛格将各方资源整合起来建立独特的盈利模式由服务发展到网络经营形成了“赛格车圣联盟”。正如行业价值链所显示赛格公司占据了服务、流通、基础设施提供三个应用层次它本身跨越了价值链的多个环节成为国内极少的集生产设备制造商、网络运营商和系统集成商于一体的公司。但是要满足顾客需求还需要寻求企业外的价值链配置和优化。因此赛格的车圣联盟综合了各方在价值链上形成互补与协同(图)。三、价值生态网络的运作核心平台建立所谓平台是指能帮助价值生态系统中的成员通过一系列的接口或界面而解决问题的一整套方案是价值系统的核心企业与其联结的成员共享价值的“工具包”。赛格整合了各方价值链其实就是构筑了一个统一的平台具体的服务业务都是从这一平台中产生。从图中可见赛格是这个平台的主导者在价值创造中居于中心的地位。最好的平台能成为提供广泛多样的产品及活动的生态系统的基石。赛格目前在同行中拥有客户量最大从业经验最多服务功能最完善并且是唯一的一个商用网拥有一个从基本理念到运营模式都比较成熟的网络和一个比较宽的产品生产线这为共同体的运行提供了支撑。强大的平台需要价值链各方的协作赛格导航的平台融入了gps、电信、公安、保险、信息服务等多个主体。平台的竞争力关系到其中企业的兴衰赛格的商业平台的优势体现在其独特的盈利模式上。在这个平台的基础上赛格及其合作伙伴发挥想象的空间派生了多种服务。核心业务的延伸赛格车圣平台的核心业务是车辆导航和保安这是目前其主要的收入来源。但是仅聚焦于此业务远没满足顾客的需要和达到企业的期望价值。赛格率先提出服务引领科技的概念针对客户推出服务包在客户在安装gps后还能体会由赛格导航提供的其它增值服务。比如与中国建设银行深圳分行合作的国内首张联名汽车卡赛格车圣龙卡面世实现gps免费送的概念凭卡可享受免费洗车加油优惠免费紧救援建行金融vip服务酒后接送等一系列增值服务让车主真正的体会到赛格车圣无微不至的服务。赛格还与强势企业进行合作为其网络用户提供便利。合作伙伴包括了保险公司、银行、电信等多个企业。赛格甚至想到了更为新奇的领域比如针对个人旅游、探险的导航和救助、沙漠行走、草原放牧等这些是与其核心业务相关的。其他的增值业务体现在通讯平台、娱乐平台的构建这也是汽车电子的发展方向。通过构建服务平台赛格导航可以不断地扩展服务领域延伸服务内容。在同一平台上赛格导航还可以针对不同的市场组合不同的服务。比如珠三角和江浙地区消费者的需求不完全一样公司建立了基本主流服务地方特色服务的形式以服务引领技术。如今赛格导航的网络已经扩展至全国多个省区。网络经营的扩展网络竞争中的关键资产包括:()对用户安装基础的控制()知识产权()创新能力()先发优势()生产能力()互补产品的力量()品牌和名誉。赛格在这些方面的表现均好于同行业竞争者。网络经营的一个突出好处在于具有规模效应和锁定效应。规模效应体现在一个较大的网络由于服务的覆盖范围更大所以更能吸引新用户的加入锁定效应指的是一旦用户加入某一网络其退出成本较高。赛格导航的网络运营充分体现了这些特点因此凭借其先发优势在国内的影响力也不断提高。赛格网络经营模式的顾客存在堆栈效应网络运营增加了客户的数量赛格充分利用庞大的用户群来增强市场竞争的筹码。加入赛格车圣联盟后用户可以享有汽车保险的优惠享有汽车美容或者其他辅助的优惠这使得其用户基础又不断扩大从而实现良性循环。目前赛格车圣联盟的网络已经辐射全国包括了珠三角、江浙、湖北、湖南、东北等地。公司坚持在广东省外的网络要有当地的合作伙伴并坚持赛格车圣的统一品牌原则。.价值整合的潜在问题价值整合虽然效用巨大但也存在不少问题。这可以从价值系统的内外部来分析。在系统内部良好的架构和不断调整整合方式是必须的这样才能适应环境的变化。另外价值整合的前提是各方愿意合作共同创造和分享价值。所以在价值生态系统这一共同体内利益分配仍是决定各方参与意愿的尺度企业间的关系表现为“竞合”。从价值系统的外部看赛格的模式已经引起全国同行的关注。类似的价值链整合模式也不断出现只不过规模较小。但是这些价值系统对赛格是一种威胁一旦赛格出现战略失误这些企业很容易赶超赛格。价值生态系统本身也处于更大的系统中(自然、经济、社会)这些外部因素会对系统造成冲击。特别是当前技术变革加快可能从根本上改变价值链的组织方式改变企业的盈利模式。因此不要将注意力主要放在企业内部能力上而是关注它们所参与的商业网络的整体特性。对于赛格导航来说尽管其在国内处于领先地位但目前的规模还不大实力还不够强。随着后起的企业纷纷进入gps车载市场赛格的地位在价值网络内外部都受到了冲击。因此竞争会越来越激烈赛格也需要更多地思考价值链的运营。结论今天价值链的分化和整合已经成为一种趋势。采取什么样的价值组织形式取决于具体的顾客价值。本文通过卫星导航产业的例子展示了价值链整合的巨大力量。事实上企业往往处于某一价值生态系统中价值生态系统间的竞争将取代企业间的竞争并且会对战略制定产生革命性影响。(作者简介:肖磊:电子科技大学管理学院朱凤涛:广东美的集团微波炉事业部)

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/7

价值链整合及运营案例

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利