关闭

关闭

封号提示

内容

首页 _申报_广告对1920_1930年代理想男性的诠释与引领_王儒年.pdf

_申报_广告对1920_1930年代理想男性的诠释与引领_王儒年.pdf

_申报_广告对1920_1930年代理想男性的诠释与引领_王儒…

上传者: lilongdo541 2013-09-20 评分 5 0 110 15 500 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《_申报_广告对1920_1930年代理想男性的诠释与引领_王儒年pdf》,可适用于人文社科领域,主题内容包含收稿日期:作者简介:王儒年()),男,江苏连云港人,历史学博士,中国药科大学社会科学部副教授。艾罗补脑汁广告,申报,年月日。º艾罗补脑汁广告,申报,符等。

收稿日期:作者简介:王儒年()),男,江苏连云港人,历史学博士,中国药科大学社会科学部副教授。艾罗补脑汁广告,申报,年月日。º艾罗补脑汁广告,申报,年月日。申报#常识,年月日。年第期总第期齐鲁学刊QILUJOURNALNoGeneralNo申报广告对)年代理想男性的诠释与引领王儒年(中国药科大学社会科学部,江苏南京)摘要:在商业广告中,广告主们总是将他们心目中理想的男性形象引入到广告插图中,并用直白的语言描述和讲解理想男性应该具备的身体、气质、品德、学识和行为举止等,同时向市民们指明通向理想男性的途径。通过对年代申报的广告进行分析,可见广告主们基于时代要求和部分的现实存在而在广告中用图像和语言虚拟出来的理想男性。关键词:年代申报广告理想男性中图分类号:K文献标识码:A文章编号:X()年代颇有影响的上海文人徐訏,在人间世半月刊第期发表了一篇谈金钱的文章,用嘲讽地口吻描述了金钱在上海的地位和作用,虽然语言和语气都有些夸张,但却非常深刻地揭示出此时的上海社会是一个典型的商业社会,繁盛的商业、琳琅满目的商品和对感官享乐的追求使得金钱崇拜成为了整个社会的突出特征。在这样一个金钱崇拜的社会中,活跃在商业大潮中的工商资产阶级通过他们手中的钱,参与到各种公共事务中,并因此成为这一社会的宰制阶级。这一草根出身的宰制阶级为了寻求自身宰制的合法性,在建构时代理想男性的过程中,有意识地将自身镜像投射到美的理想中,试图将他们自恋式认可的本身推演成社会效仿的对象。本文将从商业社会大众文化最重要的组成部分)))广告入手,研究工商资产阶级通过广告,构建了什么样的以自身为模版的理想男性。一、男性的身体大量的申报广告告诉人们,上海是一个充满竞争的社会,而且社会越发展,世界愈文明,生存竞争愈剧烈,在这个社会中,天生的平等并没有真正的意义,生活中总是有些人获得成功,有些人遭到失败º,从而导致人与人实际上的不平等。在成功与失败的原因中,有没有竞争意识是起重要作用的因素。万事由天,靠天吃饭,这种无所作为的对他人和命运的依赖性是失败的重要因素,也是社会所反对的。理想男性的一个重要素质是要有进取心,事事能够胸有成竹,要在各类竞争中处处胜人一筹,能够在事业上获得让社会认可的成功。这里对于竞争的推崇同波德里亚在他的消费社会中对高要求的、选择性的、高贵的的男性范例)))决斗(即商业社会中的竞争)的称颂是完全一致的(P)。年代的申报广告,围绕着竞争,对男性身体在事业成功、民族振兴以及人生享乐方面的重要性展开了多维度的言说。从男性事业的角度强调男性身体是参与竞争并赢得竞争的首要的、必备的条件是广告言说的第一维度。大量的附有肌肉发达、身体强壮的男性形象插图的广告用直白的语言告诉人们,身体是成功的本钱,没有强健的身体、疾病缠身、精神疲弱、虚弱无力,虽有高尚的学问不能求,以致于失业虽有伟大的事业不能兴,以致于失败虽有发财的机会不能就,以致于失业,不强壮的身体是事业和前程的阻碍,只用拥有广告插图中的男性那样强健的身体,你才可能去工厂、商场以及各种社交场所去奋斗、搏杀并最终获得成功。从民族自立自强的高度强调男性身体在民族间竞争中的重要性是广告言说的另一维度。这一维度来自此一时期的有识之士对身体与民族关系的认识和强调。百龄机广告,申报年月日。º百龄机广告,申报年月日。第威德补肾丸广告,申报年月日、年月日。小生)))标准的男性美,人间味三月号。时人赵宗预在其服务与修养一书中专门辟出一章谈青年人的体格问题,他指出:中国青年,体力日见衰弱。平时虽激昂慷慨,想奋身而起,执捍卫国家的责任,可是体力太不济事,往往有志未伸。照现在多数的中国青年,与列强比较,相差得很远。身体的长度,身体的重量,肌肤的结实,劳动的耐苦程度,多数不及列强的青年。,,倘使再不注意体力的储蓄,那么江河一泻千里,前途越发悲观了。著名教育家陶行知在年代也曾在不同的场所和文章中强调身体健康强壮的重要性,在他的三育教育主张中,把体育放在首位。在惠罗先生激励芝哥大学体育会诸君一文中,陶行知说:有学问道德而无健全之身躯,则筋骨不能劳,体肤不能饿,心意不能困,咸施夸毗之病夫,有何能运起学识道德,以树不世之业,而为人类造莫大之福哉。(P)在回程仲沂的信中,陶行知又强调说:体健是学问的一个最要目的(P)。九福公司年月日在申报上登载了一幅题为警告:亡国灭种即在目前的广告,广告中写道:西洋人个个身强力壮,体格魁梧。中国人大都萎靡不振,弱小多病。,,试观东方岛国,亦黄色人种也,其国民亦皆知锻炼身体之重要。故体格虽短小,而结实强壮,或更胜于西洋人。时至今日,国人犹是苟安懒惰,不知锻炼身体,亡国灭种之祸必不远矣。此类广告算是对时人的认识在世俗的层面上所做的一种补注和宣传,也增加了广告言说的一个维度。从官能主义的立场强调男性身体与个人享乐之间的关系是广告言说的又一维度。大量的广告告诉读者,强健的身体能使人在饮食、娱乐、性生活等各方面获得各种乐趣,能够使你乐观向上,积极进取,真正感悟到人生的真谛。如:健康的人何等快乐雄赳赳的气概,活泼泼的容颜,脾胃两健食量大,气血兼旺精神添,病魔退避,寿限绵延。º相反,科学昌明,万物维新,说不尽人生享用。然(身体不强)精神不济者,不能享受此种幸福,那些虽然无病但却不强健的百万男女同样无法享受完全的生趣。很显然,此一时期的申报广告明确无误地告诉民众,封建时代的那种以文弱为风流,工愁善病,文绉诌地慢踱方步,轻摇羽扇,摩擦鼻尖,摇头摆身的男性美的代表)))小生,已经没有了立足之地。时代要求的是有充沛的体力和脑力的男性。封建时代崇拜的病态美在这样的时代注定了要让位于健康美、阳刚美。二、男性的服饰服装作为章身之具是其最基本的功能,但这一功能在很久以前就退出了社会前台。早在封建时代,服装的其他功能诸如作为身份辩明的符号、求美的手段等就得到了广泛的开发利用,其作为身份辩明的符号功能在封建时代尤其受到重视,统治者为了自身的统治,制定了严格的服饰制度,来区分各色人等的社会等级,所谓古者贵贱有章,衣服有别,无敢惑紊者。羔裘豹袖者,望而知为大夫,褐宽博者,望而知为贱役(P)。年代的上海,正在朝向消费社会迈进。原有的等级制度在形式上的消失,使得居于上海的各色人等都必须通过其他途径来寻求身份的证明,于是,服饰的区分功能被延续并进一步加强,只是此时的服饰不再靠制度规定的样式和颜色来辨别身份,而是通过与金钱和时代精神的联系来彰显区分功能。在年代的申报上,有许多附有男性形象插图的广告。这些广告中的男性形象毫无疑问是广告主)))工商资产阶级所推崇的理想男性。研究分析此一时期的申报广告,我们会发现工商资产阶级所推崇的男性服饰所具有的特质。广告男性服饰的第一特征毫无疑问是华贵。大量的广告插图中,男性的服饰或是质地精良的长袍,或是名贵的裘皮外衣,或是做工考究的西装,所有这些服饰无一不透着昂贵。这一特征很真实地反映了上海民众在着装上争趋奢华的现状并进一步为民众争趋奢华的心理推波助澜。事实上,服饰制度在上海一地被打破后,上海市民对于奢华服饰的追求愈演愈烈。原本对高等级的社会地位充满向往却又被制度固定在卑微社会地位上的人,有了利用服饰来重新塑造自己身份的机会和可能,于是上自家产万贯的富商,下至一般市民,在服饰上非常讲究,连一些家无余资、手无分文的人,借钱也要置办一套体面的行头。正如鲁迅在描写的那样:有些人宁可居斗室,喂臭虫,一条洋服裤子却每晚必须压在枕头下,使两面裤腿上的折痕天天有棱角。有关近代上海服饰制度被打破的基本情况,请参看王儒年:上海近代婚事习俗变迁的背后,载连云港师范专科学校学报,年第期。º见年月日和年月日的申报广告。申报,年月日。申报广告,年月日。申报广告,年月日。申报广告,年月广告男性服饰的另一个特征是简洁和宽松。这一特征是在与以前的服饰比较中显现出来的,它同时昭示着时代跳动的脉搏和发展趋势。以近代上海社会的主流服饰之一)))长袍作为样本,分析其款式的变化,可以清晰地看到男性服饰的这一特征。清政府统治时期的长袍是要和马褂配套穿戴的。长袍本身极讲究沿镶,对于沿镶使用的材料、色彩等都非常注重。沿镶有的多至十五层。有钱人还配有各种装饰,如如意,玉坠等。民国以后,首先是马褂被大部分人所废弃,而沿镶也不再盛行。长袍使用的质料不再选用图案复杂的花纹布料,均以无花纹为上品(P)。同衣服相配的代表某种身份的各类饰品逐渐消失,简洁成为一种时尚,一种被普遍认同的得体,尤其是民国九年以后,崇尚自然美的风气流行一时,长袍也就随之变得简洁而明快。此外,服饰制度存在的时期,服饰同封建时代缓慢的社会节奏和统治阶级无所事事的生活是相符的。有地位人都不事生产,注重沉稳和威严,在设计服饰时,要让服饰对人的行动有所约束,有要让人显示出温文尔雅的气度。故而那时的服饰马褂的领袖窄紧、长袍的宽衣博带为美。民国以后,工商资产阶级步入社会主流成为宰制者,他们是商业社会中为金钱而忙碌的一群,活跃在商场、工厂、运动场以及各类娱乐场所。他们必须从服饰的束缚中解放出来,让身体自由舒展。于是马褂由拘谨转向宽松,长袍的的袍幅和袖长被大大缩短。服饰围绕着美丽于观瞻而便利于动作的宗旨在不断地发生着变革(P),以出现在年前和出现在年代申报广告插图中的长袍作比较,我们能非常清楚地看到这一点。º三、知识与能力年代的上海是一个以金钱为中心的商业社会,是一个工具理性统治的社会。这个社会中的人的价值是依靠占有和消费来证明的,所以在这个社会中,一切知识的价值也是依靠能否获取金钱来衡量的。一个理想的男性具备的知识应该是同商业及社会生活有关的、能够为自己带来财富并适应社会生活的实用知识。年代申报上,充斥着各种带有实用功能的书籍,如新民图书馆发行的商业实用全书广告,声称:本馆特地会同商业专家,编一部商业实用全书,命意就是不尚空谈,务切实用大陆图书公司出版发行的实用商人万宝全书的广告词说:商人之模范,股东不可不读经营之指南,经理不可不读谋生之捷径,众友不可不读致富之锦囊,学徒不可不读中美图书公司的一则名为智识大全广告使用的标题是:智识大全何以为世界最有价值之书籍其解释则是它的实用性,因为它介绍了上百种工作门类,并对各工作门类的要义作了详细的解说。生活研究社的一则利用交易所投机致富术出版了的广告加有出奇制胜之秘笈,百发百中之锦囊的副标题,广告称:手此一编,自能明趋避,知取舍,机密在握,操纵了然,是使贫者骤富即富不败,洵非他书所能望其肩背,资本家商业家经纪人一般实业家其速购阅,勿失时机。所有这些书籍都是同上海当时社会的实际需要密切联系在一起的。它的数量极其庞大,涉及的内容除最为重要的商业外,主要的还有法律、医学、外语、交际、体育、留学等与市民的生计事业和日常生活关系密切的问题。出于对知识实用性的同样的追求,这一时期创办的许多学校的教育内容和方式以及教育的宗旨也围绕着教授学生实用的知识,使学生养成谋求职业的技能,适应生活的能力。我们从申报上难以数计的学校招生广告中可以看出这一现象。在文商专门学校招生的广告中写道:申报广告,年月日。º申报广告,年月日。申报#常识,年月日。英语专修学校广告,申报年月日。英语捷径广告,申报广告年月日。商务印书馆函授学社英文科广告,申报年月日。见申报#自由谈,年月日。本校鉴于社会文化之不振及沪上商校之缺乏,特设文商两科,文科全趋高尚,商科则全重实用,,,,凡有志研究真正之新文学及实用之新商业者,均可入学来校。惠灵英文专修学校附设英文夜校招生中说:本校鉴于商界之有需于英文,特于创办日校之外,奋其余力,开办夜校,,,夜校科目全重实用,教授竭尽诚恳,凡欲节省逐日之余暇研究真正实用之英文者,不论已读未读,均可入学º。有些学校干脆把学校的办学宗旨用大大的标牌告知社会,本校宗旨在养成扛白徒(买办)、繙译(翻译)、上等西崽(高级店员)。综观年代的申报广告,无论是出版广告还是学校招生广告,话语中都充斥着对实用性的强调。它不仅对知识进行了区分,同时在人们对知识的追求上起了明显的引导作用。所有看过申报广告的人,都可以好不费力地知道哪些知识是实用的,哪些知识是不实用的。我们只需举出英语这一例子,就能很清楚申报广告在知识区分中所起的作用。年月日的申报上登出一则招请跑街的广告,广告写道:招请素有经验西药颜料品跑街一位,须能英语并通药房能兜售生意者方为合格。同一天的广告中还有一则招雇住宅管事,广告说:今有西人欲雇副手管事一位,须北京或天津人,能讲法语或英语,身体须强健,,这是两则平淡无奇的广告,广告完全忠实地履行了广告主的意愿,即无创意,也无艺术加工。但这两则广告中都明显地传递了这样的信息)))英语是实用的。在上海这样一个东西方交汇的商业社会,英语不仅为商场利器,而且士农工商无往而不需此,不懂英语,你就难以在上海立足,连做一个跑街,一个住宅管事,不会英语都没有资格。所以在上海生存,不仅做一个高等华人要懂英语,所谓高等华人不必一定是穿洋服的,但大概会说几句洋话,能和洋人礼让往来,相互交际。做一个普通的能够寻到职业的市民也要懂英语,商务印书馆函授学社英文科一句君也觉得不懂英语的困苦麼的广告词,确定无疑地将英语划分到了实用性知识的范围中。由于社会对知识按照实用性进行了划分,掌握着不同知识的人也同时被进行了划分。他们的命运由此也被作了安排。那些拥有实用性知识(如英语、商务、法律、制造技术等)的人被置于美的理想中,成为受社会尊重和效仿的对象,社会上左右逢缘。而那些曾经在四书五经中皓首穷经的知识人,被认为是知识老化、不合时代要求的迂腐之士,受到社会的轻贱,开始成为社会的边缘人。由知识的划分而导致的这种社会状况,在年代的文人作品中能够很清楚地看到。曹聚仁就写过百无一用是书生的文章登在申报#自由谈上,引经据典地指出,一介书生尚不如一个卖火纸筒子的,一个开茶馆的,更不能同一个裁缝相比。虽然曹的文章充满了冷嘲热讽,带有明显的调侃的味道,但其中还是透露出边缘化的文人强烈的失落感。黄恩保所作的漫画文章文人末路描画了年代旧文人的真实处境。漫画中的文字这样写道:识三国文字的高等文人还要做乞丐从前是秀才老爷和举人老爷的现在的资格是算命先生博览群书的书生只好屈就以免饿毙(专治奇难杂症)看穿天地的堪舆大家也迫得常寄丧家篱下(给死人看坟地)口若悬河的文人还要倚目不识丁的呆子为生(街头说书)书画大家出卖他的杰作以求升米(为人缮写书信,出卖字画)能识字能写字的文人正好去早(造)灯笼休游岁月不事生产的文人也急于生产了(摆棋摊收费)自命隐贤不管世事的文人也只得下山教猢狲度活。鲁迅曾在京派与海派一文中将京派文人称做官的帮闲,海派文人是商的帮忙,指出此时上海的旧文人为了谋生而不得不依附商人。高星的一篇无闲可帮及其他的文章,更真切指出这个时代的旧文人已经到了要帮闲而无闲可帮,帮到闲却换不到一口饭的地步。见论语半月刊,第期。º珂路拿丝带牙膏广告,申报年月日。修面皂广告,申报年月日。瞻慕洗发膏广告,申报年月日。旧式文人的这种处境,使他们很难成为人们认可的理想男性。他们在年代的上海社会,充其量不过是一群靠卖稿子讨取生活的卖字先生,抑或是连基本的生活都没有保障的一介酸儒。于是原来那种熟读经书、满腹经纶的才子形象作为掌握知识的美的理想的代表不得不让位给那些掌握着商业、法律、英文等实用知识而又富有实践经验的商人、律师、翻译等。由申报广告形成的话语已经明确地告诉了市民,作为男性,他应该学习和掌握的不是那些用来空谈、同远大而虚妄的目标发生联系的知识,而是那些能够为他自己谋生和赚取财富的知识。这些知识应该落到实处,在生活中产生看得见的效应。他所掌握的知识应该使他能够应对社会对个人的诸般要求,使他在任何场合都能够从容不迫,应对裕如。他能赚钱,善交际,对上海社会了如指掌,在充满竞争的上海,始终是被众人瞩目的成功者。四、绅士化的行为举止如前所述,一个时代的美的理想是由外在的形象和时代要求的内涵共同构成的。外在的形象除了有形的身体和服装之外,言谈举止同样是不可缺少的因素。因为一个人的气质、性格、修养、胸襟以及待人接物的风度都要靠它来表现。就言谈举止而言,任何时代都要对它进行区分,总是有一些受到称许、褒奖和肯定,而另一些受到轻视、非议甚至诅咒。毫无疑问,那些受到称许的言谈举止,就是符合时代的美的理想的,是被人推崇和要求时人效仿和实践的。那么究竟什么样的言谈举止是符合美的理想的呢它又是如何被建构的呢这正是我们在这里要探讨的问题。迈克#费瑟斯通在他的消费文化与后现代主义一书中曾经提出:新型小资产者对他的身体总是感到拘束不安,总是有意识地反复检点自己,观察与校正自己。(P)这里谈到的身体,就是指新型小资产者的行为举止。年代的上海工商资产阶级,刚刚获得宰制阶级的地位,因为缺乏高贵的血统和与生俱来的社会地位,他们正像费瑟斯通所说的新型小资产者一样,不断检点、观察与校正自己的行为举止。为获得自己满意的行为举止,把成功的符号贴在自己的身上,他们不自觉地回到传统,在那里去寻找可资利用的资源。每当这个时候,等级制度时期产生的那些代表社会上层的人物形象总是他们最好的参照。由于上海是一个中西文化交汇的城市,它的文化中包含了太多的可资利用的资源,中国封建时代的士绅、贵胄子弟以及功成名就的官僚,西方君主专制时代的贵族、绅士等等都成了他们追求和刻意效仿的对象。我们不能肯定究竟有多少因素参与了上海理想男性形象的建构。但我们可以肯定,年代的申报广告用它的文字和图画形成的话语在这个建构过程中起了举足轻重的作用。)年代的申报广告,明确地告诉市民,作为时代的男性,首先要有良好的卫生习惯。申报广告明确宣称:现今时代是一个讲卫生的时代,是一个重交际的时代。这个时代,人人都应该注重卫生,养成良好的卫生习惯。良好的卫生习惯不仅关乎个人的健康,还关系到你的形象,它直接影响到你在交际场合的受欢迎程度,从而关系到你在事业上的成败。它甚至还关系到整个中国人在世界上的形象以及中华民族能否摆脱东亚病夫的民族形象。至于一个人如何才算讲究卫生,申报广告上同样为你作了交代。广告告诉你,你应该保持洁净的牙齿,讲究卫生,时时洁齿,中外人士,天天如此,吾人处身社会,应重交际,而妙语生趣,笑颜迎人,实为交际成功之要诀,但君启口之时,显露洁白可爱之齿,无形中实予他人以愉快之感情º你应该经常剃须修面,保持颜面整洁,使你面如冠玉头发要用洗发膏或洗发水经常洗涤,不能乱发蓬松,皮屑纷纷你不能有惹人厌恶之口气,因为口气秽浊,他人接触定必厌恶,非独自觉不舒,且交际场中亦必见背也你更不能在公众场所吐痰,这是一种恶习,不仅有损你个人的形象,它还是一种国耻。中国之所以被称为东亚病夫,其原因和中国人的随地吐痰的习惯有莫大的关系:中外宾主宴会,或公众集议场所,及电车火车之中,莫不高悬禁止吐痰之牌,就是于大庭广众之间揭示我国之不道德,可耻孰甚焉。而要想雪耻,就要不生痰不吐痰º。其他如饮食、洗浴、穿戴、居住等和日常生活有关的事项,莫不应注意卫生。饮食要在洁净的场所,洗浴要到合卫生的浴池,居室应保持清洁明亮,如此等等,务必使自己养成良好的卫生观念和卫生习惯,做一个合乎时代的文明人。这是时代进步的表现,是现代文明的核心要求之一。红色清道丸广告,申报年月日。º痰敌广告,申报年月日。奇异电风扇广告,申报年月日。双妹老牌雪花膏广告,申报年月日。其次,年代的申报广告,将西方专制时代绅士的礼貌和中国士绅的儒雅借鉴过来,向时代男性提出了温文尔雅的理想要求。年代的上海正是经济繁荣,城市发展的时期,虽然国内政局动荡不安,但上海社会的局势并没有受到太多的影响。这里是一派升平繁华的景象。生活于这种环境中的男性,由于他们本身已经不再是救世价值观的怀抱者,而是生活的享受者。他们不再孤傲清高,也不再忧国忧民。他们关注的是市场的运行情况和他们的商业的利润,商业界和气生财的金科玉律使他们待人礼貌,一团和气。他们作为事业的成功者,乐观、豁达。我们从申报广告中可以看到那些出现在广告中的男子形象(同疾病有关的形象除外):这是靠消费包装起来的有身份的一群,他们穿着时髦得体的服饰,或西装,或长袍,浑身修饰得整齐光亮,脸上洋溢着富足和自信。他们以优雅的举止,享受地饮啜着十四年或十五年的法国白兰地,吸着三五、吉士或被称为上等国货的爱国牌、大双喜牌抑或是大前门牌的香烟。他们出入于电影院、戏院、跑马场、跑狗场等娱乐场所,欣赏罗克、卓别林、嘉宝、梦露抑或是蝴蝶的电影表演或梅兰芳的戏曲演唱,他们参与到赛马、赛狗或回力球的博彩中。他们是社会认可的成功者,有钱,有用消费堆积起来的身份,因为事事顺心,因而态度温和,显出很好的涵养,带着稍嫌做作的绅士派头。民国建立以后,妇女解放运动得到进一步发展,男女平等的呼声在社会上日益高涨。尊重女性成为社会的一种普遍的要求和是否符合时代精神的行为尺度。申报广告中告诉我们,一个有修养的男性对待女性要宽容和体贴。奇异电风扇的广告用自私自利之现象为题说道:诸君在事务所中,身坐安椅,口含雪茄,公事虽忙,暑天虽热,幸有美国奇异电扇,时时送清凉之风于君前,尚未为苦也。闭目一思,君家中之夫人,际此挥汗如雨之时,犹终日料理家务,无一刻闲暇,耳目口鼻所接,无非油盐酱醋,房租灯火,儿哭女啼,缝纫撒扫等琐事,虽在春秋凉爽之时,犹且不免烦腻,况三伏天中乎!如诸君果爱君夫人,可不购奇异电扇一具置之家中,使彼心烦头晕之时,一受清凉之风,非但预防夏令之疾病,亦且增进伉俪之爱情。乃人生之乐事,亦君之天职也。它要求在男性自己消费享乐的时候,应当想到自己的夫人,应该体谅到她的辛苦,为她的舒适去做力所能及的事。广生行有限公司的化妆品广告用郎君未可前,待我整容仪为题,明白地告诉男性,在女性进行梳妆打扮的时候要耐心地等待,要对女性的嗜好和生活习惯有足够的宽容。广告中时常出现的衣着整齐、面带微笑、彬彬有礼的男性为女性披衣、点烟、开车门的插图,非常典型地表现出上海男性对绅士举止的模仿和追求。当然,我们能够很容易地注意到,无论年代的理想男性在形式上多么接近绅士形象,其本质上同典型的西方绅士之间的差异还是非常明显的。在西方社会,绅士作为一种身份,用于称呼从事那些受尊敬的职业的具有独立地位的人士(P),这是一群同商业活动没有直接关系的人,从事商贸与绅士身份不相配,商人只要还在从事商业活动,那么他就与同类人没有什么差别,只有当他从商业活动中引退后,他们才能在一定的条件下与绅士建立联系(P)。而上海理想的男性几乎全部是正在从事商业活动的人物,他们的地位和身份都是从商业的利润中赢得的,他们的绅士化的举止,同样依靠商业活动作为支撑。抛开定义性的概念不谈,我们同样能注意到二者间的本质的差异。西方绅士是一种由公众意见来决定的身份,只有他们的举止行为符合公众认同的绅士风范,他们才能成为绅士。而公众对于绅士的要求是相当苛刻的。故而真正成为绅士的人要严格遵守一系列举止规范。一个小小的随意举止和礼节上的疏忽都会影响到他们的绅士形象。因而,西方绅士带有明显的唯美主义色彩和苦行僧的味道。同西方绅士不同,上海的男性为体现自己的身份和品味,如梁实秋所言,是把绅士作为待人接物最高的榜样。在形式上追慕绅士派头,但他们却是商业社会养就的一族,他们的人生目的是消费,因而不会为绅士风范去严格地约束自己,去牺牲个人的安逸和快乐。当年代的上海,绅士成为众多男性追慕的形象时,所有的人都知道,西装革履是绅士的标志性服饰,但还是有大量的以绅士自居的男性因不愿受西装的拘束而拒绝放弃传统的长衫。在这里,我们可以清楚地看到,上海男性对绅士派头的追逐,是在不影响享乐的前提下的心理需求。是在消费社会中追求身份区分的一种行为手段。他们的绅士化举止在追求享乐的消费中表现出明显的世俗化色彩。综观年代申报广告所推崇和塑造的理想男性,我们能够清楚地看出,无论是其外在的形象,还是内在的素质,都是以工商资产阶级的自身为参照,围绕着物质的占有和消费展开的。在理想男性的背后,隐藏着工商资产阶级的利益。男性强壮的身体是工商资产阶级对于劳动力和劳动力再生产的必然需求简洁、宽松的服饰符合时代生活的节奏,同样有利于工商资产阶级出入各种商业的或者是工业的活动场所绅士化举止风度在有利于塑造自身身份的同时,也有利于作为一种符号性的资本而成为行为者隐性的竞争手段。尤其需要指出的是,理想男性所要具备的各种条件,无一不是通过消费手段得来的结果。男性强健的身体是靠消费各种营养品和医药补品获得的实用的知识是依靠教育投资和文化消费而达到的华丽的外表以及优雅的举止同样要在服装和各种娱乐消费的过程中得以体现。消费在这里成为实现美的唯一而直接的手段,对于美的追求的过程,就是消费的过程,消费本身就蕴含着美。在人们实现美的虚幻中,消费同美具有了可以相互置换的价值和意义,这样一种对于消费的隐性推崇一方面符合工商资产阶级的价值信仰,更是他们的商业利益所在。参考文献:法波德里亚消费社会M刘成富,全志钢译南京:南京大学出版社,中央教育科学研究所教育理论研究室陶行知年谱稿编写组陶行知年谱稿M教育科学出版社,吴友渔画宝M上海:上海古籍出版社,鲁迅上海的少女J申报月刊,年月日,第卷第号二十五年来中国各大都会妆饰谈A先施公司二十五周年纪念C上海档案馆:Q岂凡高等华人论J论语(半月刊),第期鲁迅京派与海派J申报,高星无闲可帮及其他J人间味,七月号英迈克#费瑟斯通消费文化与后现代主义M刘精明译北京:译林出版社,德维尔纳#桑巴特奢侈与资本主义M王燕平,侯小河译上海:上海人民出版社,转引自李克强绅士:三十年代上海男性的摩登形象J二十一世纪,年月责任编辑:杨春梅ShenbaoAdvertisementsModelingtheShanghaiManinsWangRunianDepartmentofsocialscience,ChinaPharmaceuticalUniversity,JiangsuNanjingAbstract:Incommercialadvertisements,advertisersalwaysintroducetheidealmantotheillustrationsanddescribethequalitiesthatanidealmanshouldhavelikemoralcharacter,body,temperament,wisdomandbehaviorinplainlanguageMeanwhiletheyshowtheapproachesleadingtotheidealmanByreadingtheadvertisementsinshenbaoofs,thepapertriestoanalyzetheidealmanintheadvertisementsusingtheimageanddumpylanguageKeywords:advertisementsinshenbaoidealmanmodel

类似资料

该用户的其他资料

010涿县志(1-2)_0.pdf

001河北通志稿旧志源流关隘考(全)_0.pdf

002清苑县志(2)_0.pdf

002清苑县志(1)_0.pdf

006香河县志(全)_0.pdf

职业精品

精彩专题

上传我的资料

精选资料

热门资料排行换一换

  • 《赵俪生文集》(5)(兰州大学2…

  • 藏传佛教中观哲学.pdf

  • 牙齿大街的新鲜事.ppt

  • 《赵俪生文集》(4)(兰州大学2…

  • 《赵俪生文集》(3)(兰州大学2…

  • [人类学通论].庄孔韶.扫描版.…

  • 《赵俪生文集》(1)(兰州大学2…

  • 广东东部地区新石器时代遗存.pdf

  • 心印绀珠经.pdf

  • 资料评价:

    / 7
    所需积分:1 立即下载

    意见
    反馈

    返回
    顶部