产品策略定价策略渠道策略

nullnull产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略第10章 产品策略第10章 产品策略产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 教材：P159 主要 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 ： 产品特色策略、 产品组合策略、 产品生命周期策略、 新产品开发策略null产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。 所以产品一定要到达消费者手中，被消费。 而这个过程要通过合理的营销策略来实现营销策略组合营销策略组合4Ps: 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy促销策略 Promotion strategynull从“4P”到“4C” （由以企业为中心，转变为 以客户为中心 ） Product 产品Pricing 定价Placing 分销Promotion 促销Customer 顾客Cost 成本Convenience 便利Communication 沟通一、产品战略 （企业对产品的全盘考虑和统筹安排）一、产品战略 （企业对产品的全盘考虑和统筹安排） 短期静态 长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品产品特色 策略新产品 开发策略产品生命 周期策略产品组合 策略null产品整体概念 产品整体概念（三层次论） 产品 效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品整体概念 (实例)产品整体概念 (实例)以汽车为例：产品整体概念 (实例)产品整体概念 (实例)以口红为例：三层次论的意义三层次论的意义从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代关系。 --比如要考虑是否投资生产摩托车，由于小汽车和摩托车都是满足人们交通的需要，其核心产品有类似的地方，所以进行决策时考虑小汽车对摩托车的替代是必需的。 提高产品附加利益成为当今企业加强竞争能力的重要手段。 --由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来越困难，所以提供优质的及时的服务成为企业重要的竞争手段。 朵彩彩棉内衣朵彩彩棉内衣1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）——内衣产品必须实现的基本利益； 2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿——优质内衣必须满足的利益； 3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、——“朵彩”彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益； 4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒——“朵彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。null产品整体概念 产品整体概念（三层次论） 产品 效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品核心和形态是否符合顾客的需要 产品附加利益能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力） 产品分类产品分类产品工业品消费品日 常 品寻 购 品特 殊 品选 购 品一级原材料二级原材料零部件辅助材料设备服务系统我的企业应该生产什么样的产品呢？我的企业应该生产什么样的产品呢？ 买方市场，消费者选择多了。 为什么选择你的产品？ 因为你的和别人的不一样，有特色！null 从产品整体概念看（三层次论） 产品 效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益一、产品特色策略一、产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益1、产品属性 从产品整体概念看（三层次论） 产品 效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益1、产品属性朵彩彩棉内衣朵彩彩棉内衣1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）——内衣产品必须实现的基本利益； 2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿——优质内衣必须满足的利益； 3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、——“朵彩”彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益； 4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒——“朵彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。产品特色策略产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益2、品牌2、品牌可口可乐公司总裁曾经说过，一场大火可以把公司的厂房设备全部烧毁，但凭着“可口可乐”的牌子完全可以重建。足见，品牌是无形资产，支撑着企业继续发展。 null品牌策略 品牌是是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字（可以说出来的）、标记、符号、图案和颜色（商标？）等要素构成。 品牌策略品牌策略企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即成为商标（Trademark）。 品牌附有消费者感情因素 品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色个性酷儿：角色营销魅力四射 酷儿：角色营销魅力四射 2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 　　可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。 酷儿：角色营销魅力四射酷儿：角色营销魅力四射“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。 酷儿：角色营销魅力四射酷儿：角色营销魅力四射角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。 null 品牌经营策略： 创品牌 建立特定形象 传品牌 延续传统优势 改品牌 突出产品差异 借品牌 迅速打开市场创品牌创品牌P&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑） 潘婷（营养头发） 可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）传品牌传品牌传品牌：把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 　　传品牌 （成功案例）传品牌 （成功案例）服装龙头企业波司登是最典型的一个例子，它凭借羽绒服的畅销，稳稳的坐在了中国羽绒服第一品牌的宝座之上，将波司登推上了中国羽绒服龙头品牌的宝座，连续十几年稳坐中国销量第一的宝座，单品牌就占据羽绒服市场的半壁江山。 波司登2004年开始推出男装品牌，在市场份额为零的情况下，开始增长，凭借其强大的网络终端及专卖店资源，市场迅速做开。即使在2008年全球遭遇金融危机、全球经济普遍低迷的情况下，波司登男装也保持了45%~50%的高增长。这一年，波司登男装还在全国多个城市新拓展了300多家店铺。波司登可谓一路高歌猛进。（延续传统优势） 传品牌（失败案例）： 海尔品牌的彩电并不被消费者青睐传品牌（失败案例）： 海尔品牌的彩电并不被消费者青睐海尔的成长历程在中国被认为是一个奇迹。海尔公司2002年在全球的销售额是723亿元，海外营业额是10亿美元，这对一个中国企业来说，是个极其庞大的数字。在中国最新一次“中国最受尊敬的企业”评比中，海尔名列第一。但国际著名战略咨询公司罗兰·贝格的研究结果却表明：即使像海尔这样的中国公司，也依然存在品牌延伸不当的问题，“海尔品牌的彩电并不被消费者青睐”。传品牌（失败案例）： “高科技”卖点受挫 传品牌（失败案例）： “高科技”卖点受挫 海尔自1997年进入中国彩电行业以来，一直在堪称竞争“白热化”的彩电市场同其他彩电巨头拼杀。为了树立自己高科技彩电的形象，海尔投巨资先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、美国硅谷、日本东芝、韩国ＬＧ以及中国广科院等合作建立数字彩电研究所和设计分部。海尔彩电一直也以“高科技”作为市场的重要卖点之一。 海尔品牌的彩电未能被消费者认可，是因为在彩电市场中，新颖、高技术的价值元素已经被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在这两个价值元素方面，海尔品牌在彩电方面尚难以形成被消费者认可的，可以与索尼和松下相媲美的品牌价值，也就自然不能吸引追求新颖和高技术的消费者。传品牌（失败案例）： 未能形成冰箱那样清晰的品牌价值组合 传品牌（失败案例）： 未能形成冰箱那样清晰的品牌价值组合 海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功，但在进入电视机领域却并不成功。同时，对冰箱的消费者而言，海尔品牌具有较为清晰的新颖、高技术含量、良好的服务、反对简约和安逸的价值元素组合；对空调市场而言，海尔品牌的差异化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌价值；而在电视机领域，海尔品牌的原有价值未能被消费者认可，未能形成如冰箱那样清晰的品牌价值组合。 海尔摘走2002年“全球冰箱销量第一”桂冠。在海尔公司的网站中称“在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30％”，其中也并未提到“彩电”。传品牌（失败案例）： 两难处境传品牌（失败案例）： 两难处境如今海尔正面临两难的局面：一方面，为了保持在冰箱和空调方面的竞争地位，海尔必须不断强化现有的价值定位，使目前的价值元素组合更深入人心；但与此同时，如果想提高在彩电市场的竞争地位，海尔必须根据彩电市场的现实条件和竞争状况进行品牌的重新定位，这使海尔“鱼与熊掌”难以兼得。 “任何一个品牌都不是万能的，海尔应该更为重视对自身品牌价值的维护和发展，在进行产品多元化时，必须对品牌的延伸能力和品牌价值的市场接受程度加以综合考虑，否则很可能会适得其反。” null优点：可以充分利用著名品牌的连带效应。 易忽视对新产品的个性化宣传，产品延伸较为困难产品特色策略产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益3、商标策略3、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。 商标是一个企业的标志,也可以说是一个企业文化的表现形式 商标代表着企业信誉、企业形象、品牌的建设。 一个好的商标，就是要让消费者一眼看见该商标就能记住该商标的名称和图案。商标转让的市场主要集中在服装、鞋帽、食品等行业，其中，又以动物类的商标标志和无含义的英文字母组合最受市场欢迎。在市场经济大环境下，企业越来越重视形象 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 ，家庭作坊式、形不成规模的企业面临被淘汰的危险。企业要有一个整体的标志，这样才有视觉冲击力 R教材P169我国企业商标管理的误区我国企业商标管理的误区产品没有商标； 商标设计具有随意性： （1）缺乏个性； （2）陈旧落伍； （3）过分洋化。 商标不注册；我国企业商标管理的误区我国企业商标管理的误区 不注重国际注册； 商标不宣传； 产品特色策略产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益4、包装4、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。 包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。 包装的作用有哪些？为什么要对产品进行包装 ？ 教材P174null包 装 战 略包 装 战 略包装设计应注意： 1、与商品的价值或质量相适应； 2、能显示商品的特点或风格； 3、方便消费者购买、携带和使用； 4、文字说明要实事求是； 5、装潢给人以美感； 6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。产品特色策略产品特色策略产品属性商标建立品牌包装有特色的产品诞生了！随着消费者需求多样化的加剧，大多数企业都生产多种产品， 在一个企业中，所有的产品称为产品组合。 企业要想获的最大的市场份额，除了产品要有特色之外，产品组合也要讲究策略null二、产品组合策略产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目。 产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品； 产品项目是产品线中一个明确的产品单位。 null 产品组合矩阵 产品线A产品线B产品线C产品项目 (总数：长度）A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2（宽度）产品 大类（深度：花色、品种、 规格） 例：海尔的产品组合 宝洁公司产品组合：产品组合策略产品组合策略扩大产品组合： 拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。 产品组合策略产品组合策略产品线延伸：全部或部分地改变原有产品的市场定位。（向下延伸、向上延伸、双向延伸） 向下延伸 产品延伸 向上延伸 双向延伸 null雅戈尔是从做男装的成衣起家的，先是做衬衫，接着又做西服，并使两个主导产品市场综合占有率都做到中国第一，在男装正装市场优势明显。但是，随着市场竞争的加剧和消费需求呈现出多元化，市场进一步细分，雅戈尔的产品线必须不断进行延伸，以满足不同消费者的需求，形成能满足消费群体不同需要的产品系列。在产品线的加长中，雅戈尔相继推出了Ｔ恤、运动装、西裤、风衣、领带、睡衣等男性服饰，但品牌一直只有一个 null2003年，雅戈尔推出了高端品牌金色雅戈尔，并将既有的产品定位为蓝色雅戈尔，此后又相继推出年轻系列绿色雅戈尔。这一品牌延伸延续了雅戈尔的经营哲学：首先把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能杈多；主干不粗，品牌多元化后风险很大。 金色雅戈尔的推出虽然是在做好主导品牌的基础上进行的品牌延伸，但很显然也有逆向而上的风险。因为国内的服装市场似乎已形成了根深蒂固的成见：本土服装品牌大多做中低端市场，国外品牌往往占据着中国的高端市场。 年轻系列的推出也是丰富产品线的尝试之一。 斯乃克公司产品延伸战略斯乃克公司产品延伸战略 产品 类型 主要产品：数量占产品大类20%，销售额占70% 偏好产品：数量和销售额均占10% 季节性产品：数量占5%，销售额占10% 填补性产品：数量占65%，销售额只占10% 产品 延伸 战略 主要产品：要保证在各个子市场不缺货 偏好产品：在周转达到一定水平的商店销售 季节性产品：在旺季举行专题促销活动 填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减 营业范围：日用百货，服装，服饰，工艺品，日用化学品，纺织品，家用电器。 汽车配件，玩具，皮塑制品，塑料制品，文教用品，建筑五金，建筑材料， 冷饮饮料，糖果，糕点，罐头食品，蜜饯果脯，粮油及制品，食用菌及山菜。产品延伸的利弊产品延伸的利弊产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需要； 2、迎合顾客求异求变心理； 3、减少开发新产品的风险； 4、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低； 2、产品项目的角色难以区分； 3、产品延伸引起成本增加。null三、产品生命周期策略产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。 null 产品生命周期曲线销 售 与 利 润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期导入期导入期市场特点： 熟悉产品者少（顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯） 销售渠道不畅 竞争者少 企业情况： 企业生产不稳定 批量小生产成本高 利润少甚至有时为负值 销售费用高 产品品种少 导入期导入期 顾客稀少任务：扩大市场快营销策略：加强促销宣传(确定宣传什么)，利用现有相关产品辅助发展， 鼓励消费者试用，吸引中间商。成长期成长期市场特点： 营销渠道增多 市场占有率提高 竞争者进入 价格开始下降 企业情况： 产品基本定型 生产批量化 成本降低，销售快增 利润提高，达最高点 成长期成长期 竞争对手的涌入 任务： 对付同行竞争， 提高品牌知名度好策略：（1）提高产品质量，发展产品的新款式、型号 、用途 （2）适当调整价格 （3）开辟新的分销渠道 （4）加强促销环节，树立产品形象成熟期成熟期市场特点： 消费需求开始转移 营销渠道基本定型 竞争激烈， 产品项目增多 价格低 企业情况： 产品已经定型，开始研制新品 销售额达最高后下降 促销费用上升 利润下降 成熟期成熟期 同行企业互相残杀 任务：争夺市场份额争策略：（1）市场改良——开发新市场，寻求新用户 （2）产品改良——改进产品的品质或服务后再投放市场 （3）营销组合改良——加强促销、降低价格、改进渠道 衰退期衰退期市场特点： 消费需求减少 竞争者退出 促销作用不显著 价格最低企业情况： 销售额迅速下滑 利润极低或亏损 价格显著下降 衰退期衰退期 需求减少 任务：退出市场转策略：维护微利经营、缩减营销渠道、削价处理存货、停产退出市场 null 产品生命周期各阶段基本策略： 导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“争”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。null 企业情况 市场环境 营销策略导入期生产不稳定，批量小 生产成本高，利润少 销售费用高 产品品种少熟悉产品者少 需求有限 销售渠道不畅 竞争者少加强促销宣传(确定宣传什么) 利用现有相关产品辅助发展 鼓励消费者试用 吸引中间商成长期产品基本定型 生产批量化 成本降低，销售快增 利润提高，达最高点 营销渠道增多 市场占有率提高 竞争者进入 价格开始下降（1）提高产品质量，发展产品的新款式、型号 、用途 （2）适当调整价格 （3）开辟新的分销渠道 （4）加强促销环节，树立产品形象快好成熟期衰退期产品定型，研制新品 销售额达最高后下降 促销费用上升 利润下降消费需求开始转移 营销渠道基本定型 竞争激烈， 产品项目增多 价格低（1）市场改良——开发新市场，寻求新用户 （2）产品改良——改进产品的品质或服务后再投放市场 （3）营销组合改良——加强促销、降低价格、改进渠道销售额迅速下滑 利润极低或亏损 价格显著下降消费需求减少 竞争者退出 促销作用不显著 价格最低维护微利经营 缩减营销渠道 削价处理存货 停产退出市场争转null摩托罗拉的两款手机V998和V8088是"V"系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998／V8088系列的产品策略特点。导入导入公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等成长期成长期公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了"中文输入"和"录音"的功能，尤其是"中文输入"功能，深受短信息业务使用者的欢迎。 此时，其市场价位也降到了￥7 000～￥8 000。 与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机--V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。null与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。 成熟期成熟期风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998／V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4 000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1 000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。 null从2000年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。 然而，伴随着V998／V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998／V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机 null。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998／V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2 000到￥2 700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。 接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1 500～￥1 700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。 衰退期衰退期值得关注的是，手机市场竞争仍异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价约为￥1 700，但是到了10月，就已经降至￥1 300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。 null问题： 1．V998／V8088系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期。 2．公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 这些策略。 3．公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品策略的相关理论解释并评价这种发展策略。（我们已经学过的产品策略：产品特色策略、产品组合策略和产品生命周期策略）null 企业情况 市场环境 营销策略导入期生产不稳定，批量小 生产成本高，利润少 销售费用高 产品品种少熟悉产品者少 需求有限 销售渠道不畅 竞争者少加强促销宣传(确定宣传什么) 利用现有相关产品辅助发展 鼓励消费者试用 吸引中间商成长期产品基本定型 生产批量化 成本降低，销售快增 利润提高，达最高点 营销渠道增多 市场占有率提高 竞争者进入 价格开始下降（1）提高产品质量，发展产品的新款式、型号 、用途 （2）适当调整价格 （3）开辟新的分销渠道 （4）加强促销环节，树立产品形象快好成熟期衰退期产品定型，研制新品 销售额达最高后下降 促销费用上升 利润下降消费需求开始转移 营销渠道基本定型 竞争激烈， 产品项目增多 价格低（1）市场改良——开发新市场，寻求新用户 （2）产品改良——改进产品的品质或服务后再投放市场 （3）营销组合改良——加强促销、降低价格、改进渠道销售额迅速下滑 利润极低或亏损 价格显著下降消费需求减少 竞争者退出 促销作用不显著 价格最低维护微利经营 缩减营销渠道 削价处理存货 停产退出市场争转null产品整体概念 产品整体概念（三层次论） 产品 效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益产品核心和形态是否符合顾客的需要 产品附加利益能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力） 一、产品特色策略一、产品特色策略产品属性商标建立品牌包装附加利益null 企业情况 市场环境 营销策略导入期生产不稳定，批量小 生产成本高，利润少 销售费用高 产品品种少熟悉产品者少 需求有限 销售渠道不畅 竞争者少加强促销宣传(确定宣传什么) 利用现有相关产品辅助发展 鼓励消费者试用 吸引中间商成长期产品基本定型 生产批量化 成本降低，销售快增 利润提高，达最高点 营销渠道增多 市场占有率提高 竞争者进入 价格开始下降（1）提高产品质量，发展产品的新款式、型号 、用途 （2）适当调整价格 （3）开辟新的分销渠道 （4）加强促销环节，树立产品形象快好成熟期衰退期产品定型，研制新品 销售额达最高后下降 促销费用上升 利润下降消费需求开始转移 营销渠道基本定型 竞争激烈， 产品项目增多 价格低（1）市场改良——开发新市场，寻求新用户 （2）产品改良——改进产品的品质或服务后再投放市场 （3）营销组合改良——加强促销、降低价格、改进渠道销售额迅速下滑 利润极低或亏损 价格显著下降消费需求减少 竞争者退出 促销作用不显著 价格最低维护微利经营 缩减营销渠道 削价处理存货 停产退出市场争转二、产品组合策略二、产品组合策略扩大产品组合： 拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 缩减产品组合： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。 产品线延伸： 全部或部分地改变原有产品的市场定位。（向下延伸、向上延伸、双向延伸 四、新产品开发策略四、新产品开发策略我们为什么要进行新产品开发？我们为什么要进行新产品开发？我们为什么要进行新产品开发？1、产品生命周期的客观存在2、市场需求的不断变化3、科技的发展4、竞争的加剧教材P179开发新产品的意义：开发新产品的意义：1、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品。就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。 开发新产品的意义：开发新产品的意义：2、消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。 开发新产品的意义：开发新产品的意义：3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。 开发新产品的意义：开发新产品的意义：4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。 null什么是新产品？ 完全新产品 （发明） 换代新产品 （Windows Vista – Windows 7） 改良新产品（Nokia E71 --- Nokia E72) 在系统方面，诺基亚E72从E71原来的S60V3 FP1升级到了FP2，和高端的N系列机型保持一致 硬件方面，诺基亚E72也相应地作出了升级，处理器从原来的ARM11 369MHz升级到了600MHz，系统的运行更加流畅 ………..为什么新产品开发容易失败？为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有20%左右，为什么？ 1、过分自负； 2、调研失误； 3、设计问题； 4、营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 执行不利； 5、开发成本过高； 6、竞争过于激烈 ……………. 违背道德？？时事警惕：可怕的新产品！思考：思考：此类监听监视器的出现 监视器本来是为了节省人力，安全等原因应用的 （企业上，生产线的监视、银行店铺：防犯罪监视、家庭：儿童行为安全监视） 微型监视器，针形监视器的出现，不是没有道理，销量可说明一切，市场的需求，产品出现，符合营销核心原理。 原理之外。。。。。。null3、如何正确进行新产品开发？ null必须要做的事 市场调研null任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！ 因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。 新型打字机为何不受欢迎？？？ 新型打字机为何不受欢迎？？？ 一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到目标市场上其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动的失败，最后不得不停止生产这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？新型打字机为何不受欢迎？？？新型打字机为何不受欢迎？？？经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人会在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。null新型打字机尽管技术先进、性能优越、质量和效率很高,但需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法,不符合目标市场消费者的心理与动机,因而没有被消费者所接受。 然而在这种情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法（不想花费时间精力去学习怎么使用新的打印机）。（因此市场调研不光需要他们说出他们想说的还要看透他们不想说的） 麦当劳在中国市场推出“麦当劳”新产品时，用了8年的时间做的市场调研。 null 市场调研是进行新产品开发的前提新产品开发过程示意图新产品开发过程示意图寻求创意形成产品概念制定营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经营分析产品开发市场试销批量上市教材P181在市场调研的基础上null（1）寻求创意 什么是创意？？？游戏：九个点 （用4条连续的直线相连）游戏：九个点 （用4条连续的直线相连）答 案答 案创意的秘诀创意的秘诀 打 破 常 规null 来看几个例子芭比娃娃芭比娃娃20世纪50年代末，露丝·汉德勒(Ruth Handler)看到女儿玩纸娃娃，并把纸娃娃想象成各种大人的角色。由于当时的纸娃娃都是婴儿娃娃．露丝灵感突发，设计出一种可以激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以“芭比”(以其女儿的名字)命名的少男少女时尚偶像娃娃。从此，一代巨星芭比诞生了。 芭比娃娃芭比娃娃直到那时，各种各样的玩具娃娃价格不等、大小不一、国籍不同、设计各异、服饰各异，连眼睛和头发颜色都不同，但没有人想到外形不是婴儿的娃娃。为什么? “娃娃就是婴儿”这种概念使得新娃娃的问世都来自对婴儿的某项特征的改变。 芭比娃娃芭比娃娃这样，一个不是来自玩具娃娃行业的人想到“芭比”这个点子就不足为奇了。那些行业中人可能就看不到设计长着大人模样的玩具娃娃的可能性。所以创新有时候需要要打破本行业的常规加油站超市加油站超市 加油站一直是汽车加油的地方，但我们经常能看到加油站也会卖别的商品，如口香糖、零食、饮料、糖果等(主要是冲动性消费品)。前些年，加油站开始卖起了报纸、杂志、影碟和胶卷。在某些地方的加油站开始卖起了食品。加油站超市加油站超市在过去的5年里，汽油价格和税收的持续增加使得加油站受到了冲击。为了找其他路子挣钱，加油站打起了开超市的主意。同时，由于社会发生变化(夫妻双方都工作的家庭大大增多)，加上人们几乎无暇购物，这样，许多来加油站加油的顾客会愿意同时买些如面点、土豆等理性消费品。一些石油分销公司决定在他们的加油站开设品种齐全的食品超市。如今，在绝大部分城市的加油站都能买到水果、面包、蔬菜、水、咖啡、香肠等商品。 加油站超市加油站超市 如今，加油站超市为石油公司带来了一大笔收入。一加仑汽油的利润是l％，而超市内商品的平均利润竟高达50％。 加油站超市只是加油站多功能化一角，国外好多加油站,如Shell、BP等还开设了汽车美容、出租服务，加油站已被人称为“汽车服务区” ”老大哥”真人秀”老大哥”真人秀 在“老大哥”真人秀节目(Big Brother)推出之前，电视竞赛游戏节目的模式都要求竞争选手回答问题，获胜者将赢得奖励。节目有参与者、导演、剧本，一般持续一两个小时。 但“老大哥”真人秀节目却完全改变了整个套路：没有剧本，没有具体的竞赛规则，没有中场休息。竞赛主要真实记录12人的室内生活（到处都有摄像头）。观众观察这l 2个人的生活、举止和性格，选出他们所喜爱的选手，每周都会有一个参加者被淘汰出局。 “老大哥”真人秀“老大哥”真人秀在许多国家，“老大哥”都是热门的电视节目。它把真人秀演绎到了极致。而其他的竞赛游戏节目是否能够获得同样的收视率?可能不行。“老大哥”创造出了“电视竞赛+真实生活”的新模式。7—11便利店 (7-E1even)7—11便利店 (7-E1even)7—11便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。它24小时出售日常食品、日用品及饮料。在日本就有7000家。 20世纪90年代末，7—1 l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展，并且认为这对它会构成潜在威胁。于是，管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定不和电子商务交手，而是和它联手。7—11便利店(7-E1even)7—11便利店(7-E1even)于是，便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7—11提货付款。这样，遍布日本的7—11因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。 7—11是怎么想到这个点子的呢?7—11是做最终客户生意的，而不是货运公司!如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品的需要”，我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。那么，7—11细分的是什么市场呢? 这又是一次跳出常规市场定义的创新。 让马桶也来玩时尚 让马桶也来玩时尚 多彩的马桶多彩的马桶如今，人们的装修概念似乎来了个180度的大转变，以往不太受重视的卫浴间反而成了现代人的装修重点，连向来朴素的马桶也以全新的面貌出现在我们的面前。新式的马桶不仅在功能上更加多元化，在造型上更是改头换面，换上一副时尚靓丽的外衣，贝壳形、鸡蛋形、葫芦形，让你每天能够既舒心又畅快地“行个方便”。多姿彩 多姿彩 一直以来，马桶的色彩大多都以白色和米色为主，鲜少有五颜六色的马桶。有些不甘平凡的设计师于是便想打破白、米两色一统天下的沉闷局面，让马桶也来一次漂亮变身。设计师干脆让马桶也变成画家们创作的图画板，自然界的生物、花草图案、漫画卡通，甚至是自画像和照片也登上了马桶的坐厕面板上，实在是趣味十足。 如今在建材市场中有部分色彩马桶出售，部分前卫人士率先在家中安装上这些色彩缤纷的马桶，让卫浴间里越来越有趣。人性化 人性化 现代人家中的卫浴间面积普遍不大，除去整体浴室、洗脸盆这两块占地面积较大的区域，留给马桶的空间也就很有限了。于是，设计师在狭小的空间里为大家提供了聪明的解决方案。像最近出现在广州建材市场上的蹲坐两用马桶就充分照顾到了每个家庭成员的不同习惯，小巧的外形并不会占用太多的空间。 隐蔽式水箱的马桶和挂厕则特别适合狭窄的环境。设计师将冲马桶的水箱装在卫浴间的墙体内，只将冲水板和马桶主体外露。如果遇到水箱故障的问题，也只需要拆下水箱的面板，就可以随时检查水箱的使用状况。此外，被称为“挂厕”的悬空式壁挂马桶则给人一种简洁卫生的感觉，由于挂厕悬空于地面，清洗洗手间将更加容易。智能型 智能型 智能马桶器其实是一块智能控制面板，可安置在普通的马桶上，让普通马桶也具有自动感应冲水、自动风干、除菌除臭等十几项贴心功能。最特别的是，如果在寒冷的冬天，只要设定好程序，马桶在启用之前便会自动为你预热马桶座，让你坐上去不会感觉“冷飕飕”。 null日本一公司又推出的世界上第一款具有MP3音乐播放功能的全自动马桶。在这台音乐马桶的左右两侧分别装备了音箱，只要打开马桶，就可以根据马桶前端的人体感知器自动播放MP3格式的音乐，并可以根据需要随时更换曲目。据说，由于卫浴间的空间不大，马桶音响的效果是绝对一流的。只是这种音乐马桶售价较贵，约合人民币两万多元，怪趣样 怪趣样 你知道吗？小小的马桶竟然也怀抱着大大的野心闯出了卫浴间的一方天地。据说台湾有几个年轻人便开了一家马桶主题餐厅。在这个马桶主题餐厅里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里头装饰着贝壳等小饰品，椅子就完全用马桶来充当。见识过的人都不禁感慨，原来马桶也能登大雅之堂！怪趣样怪趣样其实，马桶的怪异表情还不仅于此，国外有些马桶在身材和功能上也做了一些改革。葫芦形的马桶身材，涂鸦式的色彩马桶还不算稀奇，还有人竟然在马桶背后的水箱中种植花花草草，实在让人大开眼界。 时尚坐厕板 时尚坐厕板 如今，许多家庭洗手间里的马桶都是一副素色模样，这样会不会觉得太单调？如果说马桶也能像换衣服一样漂亮地变身，你是否愿意尝试呢？据说，一些明星家中的马桶颇有趣味。像小甜甜布兰妮家中的坐厕板就是她与朋友的合照，前卫的她将爱情的甜蜜在家中的马桶上昭示，实在是创意十足。 其实，也可以随时为马桶更换漂亮的坐厕板。目前，建材市场里有出售一些漂亮的厕板，上面的图案多种多样，让你随意选择。而不必害怕麻烦，更换坐厕板的程序非常简单，只要拆卸原厕板上的螺丝，并将适合大小的漂亮坐厕板换上，再旋紧螺丝就可以了。Step 1Step 1（1）寻求创意 消费者 科学技术 竞争对手 其他行业 。。。。。。Step 2Step 2（2）筛选创意：淘汰不可行或可行性较低的产品创意。 该创意是否与企业的战略目标相适应（利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等） 企业有无足够的能力开发这种创意（资金能力、技术能力、人力资源、销售能力） Step 3Step 3（3）形成产品概念 （三层次论） 企业对筛选出的新产品创意所作的详尽的描述，形成产品概念。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。 一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的新产品概念。即： 谁使用该产品？（目标市场，即创意来自哪里？） 该产品提供的主要利益是什么？ 该产品适用于什么场合？ Step 3 案例Step 3 案例以净化空气的产品为例。 首先要考虑的是企业希望为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？ 大凡空气浑浊的地方都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽车、轮船、飞机）内部的空气净化。 其次，净化空气的产品能提供的主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？ Step 3 案例Step 3 案例概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。 概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气净化器。 概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。 产品概念形成后，要征求消费者的反应和意见 Step 4Step 4（4）制定市场营销计划： 描述目标市场的规模、结构、行为，新产品的定位、预测初期销售额、市场占有率、利润目标。（市场调研） 新产品的计划价格、分销策略、初期营销预算。（新产品上市是否能成功的关键） 计划长期销售额、长期目标利润、不同时期的营销组合策略。Step 5Step 5（5）经营分析 基于营销计划书，复查新产品未来的销售额、成本和利润的预计，权衡它们是否符合企业的目标。（和企业内部资源等做一下权衡）Step 6Step 6（6）产品开发 研究与开发部门、工程技术部门、生产部门将产品概念转变成产品，进入试制阶段。 产品概念能否转变为技术上和商业上可行的产品？ 补充： 管理层的管理（人事协调。团队合作）：新创新的产生Step 7Step 7（7）市场试销 综合运用品牌名称、包装和初步市场营销方案把新产品推向市场（产品特色策略），以了解消费者、经销商对于经营、使用和再购买该产品的实际情况，并据此进行市场规模预测。（市场占有率等的测量）Step 8Step 8（8）批量上市 何时推出新产品？ 考虑新产品投入市场的最佳时机，或早或晚都会给企业带来不  必要的损失。不仅要“眼疾手快”，而且要恰如其分，恰到好处。 何地推出新产品？ 向谁推出新产品？ 如何推出新产品？ （基于step5、6、7对step4:营销计划书的修订等）酷儿：营销魅力四射 酷儿：营销魅力四射 2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。 　　可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。 酷儿：营销魅力四射酷儿：营销魅力四射“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。 酷儿：营销魅力四射酷儿：营销魅力四射何时推出？ 何地推出？ 向谁推出？ 如何推出？新产品开发过程示意图新产品开发过程示意图寻求创意形成产品概念制定营销计划经营分析产品开发市场试销批量上市教材P181在市场调研的基础上null看一个案例：国产手机：波导国产手机：波导波导于去年8月份便退出手机市场。 但其以前的新产品开发策略却很值得借鉴：国产手机：波导国产手机：波导手机的生命周期是非常短的，只有一年半左右，而且随着技术的不断创新，手机的生命周期将会更加的短暂。而且现在消费需求的变化使得企业要不断开发新产品，这样才能跟上消费的需求，不被淘汰。市场的竞争也加剧迫使企业不断研发新产品。波导作为一个中国的品牌，在面对国外大企业的强而有力的竞争时，波导异军突起。国产手机：波导国产手机：波导在2001年波导推出新品S1000，其独特的视窗设计，不仅新颖大方，而且美观实用，博得消费者一片掌声，同时S1000质量稳定且秉承信号接收强的特点，消费者对国产手机有如此水准大加赞赏。波导900系列产品和S1000迄今销量均超过百万，跨过了国产手机厂商年产销100万台的生死门槛，为波导的腾飞奠定了坚实的基础。国产手机：波导国产手机：波导 随着社会经济的发展，手机已经从最初的身份象征转化为大众电子消费品，时尚流行色彩越来越明显，逐渐成为消费者传达个性、彰显自我的符号，外型开始成为消费者购买手机时考虑的主要因素。 对这一变化，波导及时应对，与国外专业的手机外型设计公司联手，很快就掌握了手机外形设计技术，具备了可以设计任何一种款型手机的能力。波导及时推出了S2000、Q1600等一系列外型靓丽、功能时尚的“唯美手机”，还针对女性市场推出了“女人星”系列手机，针对商务人群推出了“多易随”系列手机，极大地满足了消费者的个性化需求。国产手机：波导国产手机：波导2003年，彩屏成了当年手机行业中最大的热点，消费者大都把彩屏作为购买手机的第一选择。波导在国产手机中率先推出了彩屏手机，掀起“彩屏风暴”。和前期国际大品牌的价格昂贵的彩屏手机相比，波导的彩屏系列手机具有很高的性价比，使消费者形成了“波导手机符合时代潮流，技术、质量领先”的认知。在手机的升级换代中，波导又一次推动品牌的提升。 在2003年首次超过众多洋品牌，取得了中国市场销量第一的业绩，与此同时，波导在国产手机整体市场上的份额也首次超过了50％。国产手机：波导国产手机：波导当摄影手机开始风靡的时候，像素成为各大厂商竞相追逐的热点。但是波导没有盲目跟风，而是认真地思索主流消费者对摄影手机的根本需求。经过详细调研，波导得出这样的结论：交流和分享信息才是主流消费者对摄影手机的根本需求。因此波导对摄影手机在信息交流和分享的功能方面进行重点研发，推出了“