黄卫权：如何建立品牌资产

黄卫权：如何建立品牌资产 摘要 你知道品牌能给企业带来价值，是有资产的。那你知道什么是品牌资产吗？你知道品牌 需要正面的资产而不是负面的危机，那你知道如何为品牌建立正面的资产？本文从选择品牌 元素，设计营销活动和建立次级联想三个方面来建立品牌资产。请阅读本文寻找问题的 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 ， 如有疑问，请联系本人邮箱 huangweiquan2010@126.com，欢迎探讨相关问题。 什么是品牌资产？ “品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及 行动的方式上，同样它也反映品牌为公司带来的价格、市场份额以及盈利能力。”这句话的 意思就是说，品牌是有价值的，它的价值体现在消费者愿意购买和口碑传播等行为上，同样 也体现在品牌产品价格更高，市场份额更高，盈利能力更好上面。 基于顾客的品牌资产，就是从顾客的角度来理解品牌是如何产生价值的。这对理解品牌， 建设品牌非常重要。因为只有当我们知道并且理解品牌，才能知道该如何去建设属于我们自 己的品牌。 第一，品牌资产来源于消费者对品牌的反应，这种反应如果是正面的，那通常 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现是消 费者愿意购买品牌产品，并愿意向朋友进行口碑宣传等，如在汶川地震中捐款 1个亿的王老 吉就获得了这种正面的消费者反应。如果是负面的，那通常表现为抵制品牌，并进行负面信 息的传播，比如三聚氰胺事件中的三鹿奶粉，冰块比马桶水还脏的肯德基、麦当劳。 第二，消费者对品牌反应的差异源自消费者掌握该品牌的信息多少，我们把这种信息叫 做品牌知识。品牌知识是与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验与信念等组成。当我 们需要建设品牌时，就需要建立让顾客有明确的品牌知识。比如消费者对沃尔沃的品牌知识 为安全，对可口可乐的品牌知识为激情。品牌知识越明确，品牌就越强大，这就是品牌定位。 第三，消费者的品牌知识与品牌的有效 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 与活动有关。也就是说，品牌通过各种营销 方案和活动来促使消费者掌握正面的品牌知识。同样的当一个品牌出现危机时，需要通过危 机公关来促使消费者减少负面的品牌知识。 所以，对于营销人员来说，建立一个强势品牌的挑战在于确保顾客对品牌的一切拥有正 确的体验，从而创建符合期望的品牌知识。这就需要营销人员把每年用于产品和服务上的营 销费用看成是对品牌资产的投资。 品牌资产驱动因素 企业向消费者传播品牌知识，从而创建品牌资产这个过程，依赖于消费者所有与品牌相 关的接触点。这些接触点包括消费者看到的广告，见到宣传册，打电话或面对面与公司员工 交流时听到的声音，想到的关于品牌的想法，参加的品牌活动，购买品牌的产品，享受品牌 的服务等等。总的来说，可以将这些分为三个方面： 第一，构成品牌和识别的元素，包括品牌名称、网址、宣传册、标识、象征、形象人物、 代言人、口号、歌曲、包装以及标记等。 第二，品牌的产品或服务，以及相应的营销活动。 第三，关于品牌的联想，比如一个人、地方或者事件。当提到 iphone时，联想到的是 酷炫的手机。这跟苹果公司的产品设计、酷炫的广告等等是分不开的。同样的，提到耐克我 们想到的是激情、运动的品牌联想；看到奔驰车，想到的是尊贵的品牌联想。 创建品牌资产需要完成以下三个步骤：选择品牌元素；设计营销活动，开展品牌次级联 想。下面我们逐一进行讨论。 选择品牌元素 选择品牌元素，简单说就是，给品牌起一个好名字，设计一个好的 logo，想一句好的口 号。那么在这里“好”的定义是什么呢？就是能让消费者产生有利的品牌联想，比如宝洁公 司旗下的汰渍洗衣粉，意味着能够淘汰衣物表面的污渍；高露洁和佳洁士牙膏，意味着能够 洁净牙齿。亚马逊是世界上最大的河流，当它成为世界上最大的 B2C购物网站也就显得很 合适。淘宝对消费者来说意味着可以在这里购买到好的产品。 这些好的名字都有个共同点，都是有意义的，并且让人难忘的。当然，品牌名称不是唯 一重要的品牌元素，口号也是建立品牌资产极为有效的手段，从某种意义上来说，甚至超过 品牌名称。一句“怕上火，喝王老吉”的口号响彻大江南北，同样也成就了王老吉的领导品 牌。安飞士租车公司的一句“我们更加努力”赢得了消费者的喜爱。口号如果想发挥巨大的 作用，那就必须体现出品牌的定位，也就是品牌相对于竞争对手的差异化。霸王洗发水的“中 药世家”就体现了霸王品牌的中药洗发水定位。 设计营销活动 前面我们就讨论过了，品牌要有品牌资产，就必须让消费者对品牌有反应，这种反应源 自消费者的品牌知识，而品牌知识又是来自于相关的品牌元素、完善的营销活动和关于品牌 的次级联想。 营销活动的设计，要考虑到品牌与消费者的每一个接触点。在消费者与品牌的每一个接 触点尽可能做到最好，那消费者对品牌的印象一定会使好的，他掌握的也一定是正面的品牌 知识，做出的也一定是对品牌有利的行为，如购买品牌产品和传播品牌口碑。公司必须努力 管理这些体验，就像投入广告中的努力一样。 在设计有效活动时，营销人员有多种工具可以选择，如网络营销、广告、购物展示、节 事有效、赞助、参观工厂、公共关系、新闻发布会、社区营销、俱乐部等等，甚至还可以使 用传单、海报、名片、分类广告、感谢信等游击营销工具。在这里提一句，营销工具没有好 坏之分，只有是否适合。根据企业的营销费用、预期目标、目标受众等来选择合适的营销工 具。这根谈恋爱结婚是一个道理，考虑的是双方是否适合，而不是好与坏，对与错。电视广 告不一定比传单档次高，新闻发布会也不一定比感谢信效果好。 除去那些特殊的营销工具，营销人员在设计品牌营销方案时需要强调三大重要理念：个 人化、整合化和内在化。 个人化 互联网的选手发展，为企业的个人化营销提供了机会。企业可以利用互联网很方便的收 集关于客户的信息资料，然后根据这些信息由针对性的进行定制化的营销服务。这是未来营 销的一个趋势，个性化程度越高，越能得到消费者的青睐。这会让消费者觉得企业的这种行 为是专门为他一个人定制的。比如淘宝网在针对浏览过自行车的用户，向其推送自行车的购 买或促销广告。当你生日时，给你发送生日祝福短信的不一定会是你的朋友，更有可能的是 移动、联通、电信邓通讯公司，或者是你持有信用卡的那家银行。 整合化 整合营销要求组合并匹配营销活动，来最大化的整体的效果，而不是某一个点上的效果。 整体营销方案不是单个营销方案简单的叠加，而是作为一个有机整体，共同为品牌服务。换 句话说，任何一项的效果都应该通过其他的作用来加强或补充。如联想电脑不仅有电视广告， 还有网络广告，同时依靠销售点的 POP广告来作为以上两者的补充，甚至还需要进行一些 软文和新闻的营销传播来使整体营销效果得到补充和加强。 内部化 品牌营销内部化的对象不仅仅是自己公司的员工，还包括合作伙伴、经销商和零售商。 品牌内部化有助于告知并鼓舞员工的活动和过程。当公司员工关心并信任品牌时，他们就会 更加努力工作，同时对公司有更大的忠诚度。否则未受良好培训的分销商或零售商没有能力 为最终消费者提供统一的品牌承诺和周到的服务，这会抵消企业为建立强势品牌而付出的努 力。 品牌次级联想 第三个也是最后一个建立品牌资产的方法是品牌的次级联想，实际上是“借”，即借用 那些有助于品牌传递正面意义的联想。它包括公司自身（通过品牌战略），国家或其他地理 区域（通过产品来源地认证），分销渠道（通过渠道战略），也可以通过其他品牌（通过成分 品牌货联合品牌），或者是形象人物（通过许可），或是代言人（通过背书），或是体育或文 艺节事（通过赞助），或是其他第三方来源（通过获奖或评论）。 ——网络品牌顾问 黄卫权 作者介绍 主要从事网络品牌的研究，包括网络营销、电子商务、游击营销、小企业品牌运作等等。 首创网络品牌金字塔理论，从品牌的高度来使用网络，最大化网络对企业的价值。将网络营 销从第一层次的“网络推广”，和第二层次的“网络营销”，提高到最高层次的“网络品牌” 高度。利用互联网进行品牌资产审计、品牌定位、品牌现象、品牌沟通传播、品牌体验等所 有关于品牌的一切活动，通过网络低成本的打造企业品牌。 5年网络品牌实战经验，曾帮助多家企业利用网络营销打造企业品牌。现任孔斌国际特 聘专家、香港明汇照明集团品牌顾问、中国网络品牌理论创始人、实战网络营销课程导师、 安博集团英豪教育特聘讲师、德茹雪、木和川、奇高贸易、秀秀依格、金路达等数十家知名 企业特聘高级品牌顾问。全国一流网络品牌专家黄卫权老师将教会您如何利用互联网来打造 您的品牌，如何通过网络营销来宣传您的品牌，如何通过电子商务来销售您的品牌。同时黄 卫权老师将毫无保留将自己 5年互联网品牌实战经验，如何让企业在互联网上免费推广达到 付费推广的秘诀传授给您，让品牌打造不再困难，让更多的中小企业一样可以打造自己的品 牌！ ◆高级营销师 ◆浙江省管理咨询协会会员 ◆国内顶尖网络品牌专家 ◆孔斌国际网商训练机构（香港）有限公司网络营销部特聘专家 ◆孔斌国际网商学院最受欢迎顾问导师 ◆香港明彙集团有限公司品牌顾问 ◆木和川（杭州）标识系统设计有限公司品牌顾问 ◆管理人网专栏作家 ◆网络营销资深培训师 ◆为香港明汇照明集团、木和川标识、盛世传奇标识、奇高贸易、德茹雪家纺等多家企业以 及数十家中小企业、淘宝顶级网商开展网络品牌咨询与培训服务。 ◆为秀秀依格女装、水乡人家蚕丝被、金路达男包、彬彩菲扬女装等企业担任过电子商务培 训与指导顾问，帮助企业在短时间内实现快速成长。 ◆深刻了解企业发展网络营销和电子商务的问题及解决之道，精通企业品牌网络传播、电子 商务战略规划和网络营销推广等专业领域，尤其擅长企业的网络品牌定位、策划与传播，曾 经在相关报纸期刊上发表过数篇论文。 服务公司（部分案例）  香港明彙集团有限公司：CPL——LED 射灯第一品牌  木和川（杭州）标识系统设计有限公司：木和川——商业标识设计专家  杭州德茹雪家纺有限公司：德茹雪——网上家纺  盛世传奇标识有限公司：盛世传奇——全国最专业的标识标牌生产加工企业  杭州奇高贸易有限公司：贝塔尔——打造建筑膜第一品牌  金路达芸硕专卖店（天猫）——专注高档商务男包