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花600万、1000万甚至更多,民营企业家从咨询机构那能买到什么

jls3736
2013-09-07 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《花600万、1000万甚至更多,民营企业家从咨询机构那能买到什么pdf》,可适用于人文社科领域

花万、万甚至更多,民营企业家从咨询机构那能买到什么文|CBN记者李申杨轩我要咨询花万、万甚至更多钱民营企业家究竟从咨询机构那里买到什么?在上了一个为期天的课程之后贾国龙决定花万元为自己的企业买一个定位。贾国龙是西贝餐饮管理有限公司董事长年他的企业营业额超过亿元全国有家分店。餐饮行业传统上被称为“勤行”贾国龙每周工作天每天工作小时一年有大半时间在内蒙草原上寻找美食和食材。他还很爱学习总要抽出时间来参加各种针对企业家的课程。“自己总是搞不定搞不定就学习。”贾国龙说。十年前他就上过刘光起的课刘光起讲的是管理学比如董事会是做什么的。最近他上了台湾的圆桌教育主要是讲做人的道理。他喜欢民营培训而不是学院派。他去北大EMBA试听过觉得高高在上没什么用就没上。年月那次他参加的叫《特劳特定位课程》学期天学费每人万元每个班有大约个学生。第一次贾国龙和公司的品牌总监马燕参加此后贾国龙又派公司的十几名高管去学。组织这个课程的机构叫特劳特(中国)战略定位咨询公司。在中国咨询公司往往会通过开办培训课程来获得客户特劳特中国有一半的客户是上过这个课程的。特劳特中国今年开办次课程学费已涨到万元。“《定位》这个课很多企业家听完都有醍醐灌顶的感觉觉得很有道理。但是实践很难所以会再回来复训。”张琼涵说她是特劳特中国的总经理助理。贾国龙参加过三次“复训”“复训”也是要收费的。和咨询费比起来这点学费简直不值一提。在本土的咨询企业中咨询费最贵的是王志纲每次万主要活跃于地产界。其次是叶茂中和特劳特叶茂中擅长营销和广告制作特劳特中国只做和“定位”有关的战略咨询特劳特的咨询费从年的万已经上涨到目前的万。“定位”理论来自于美国一个叫杰克·特劳特的营销战略家是特劳特伙伴公司的董事长曾在年作为第二作者与人合着过一本叫《定位》的书。这本书的第一作者叫艾·里斯是里斯伙伴营销战略咨询公司全球主席目前这家公司在中国也有分支机构。杰克·特劳特曾经在艾·里斯的公司工作了年。看两个人的简历会发现两个人都被称为“定位理论之父”两个人都帮助莲花软件绝处逢生都帮助西南航空脱颖而出都服务过IBM、施乐、棒约翰、杜邦等客户。在中国杰克·特劳特比艾·里斯有名很多因为他的中国弟子更加努力和幸运他们服务过加多宝公司经营的王老吉这个十年来崛起最快的本土品牌之一。年在本土广告公司工作的邓德隆和陈奇峰读到了《定位》一书年两人在全国各地开设培训班、演讲传播定位理论年两人获得杰克·特劳特正式授权在中国开设特劳特品牌战略咨询公司年杰克·特劳特来到中国做巡回演讲邓德隆作为弟子一路同行获得了知名度和客户。“定位”理论主要是讲一个品牌应该专注于一个品类然后将品牌和品类之间的联系深深凝固在消费者的心中。他们特别反对在一个品牌之下的多元化这恰恰是中国企业最常采用的扩张方式比如曾经有一个很成功的洗衣粉品牌叫活力后来推出了活力牌矿泉水。从年在中国落地特劳特中国便开始批评联想、TCL等企业的战略:在电脑和电视成功的基础后又用同一个品牌做手机。他们认为这样会稀释品牌造成消费者的认知混乱。这些批评在当时中国的营销界引起了论战这也为特劳特赢得了关注度。加多宝公司在年开始将王老吉定位于“降火”的饮料这种毫升装的红罐凉茶销售额从年的亿增长到年的亿超过了可口可乐罐装饮料在中国的年销量。这个案例成为特劳特中国的金字招牌现在特劳特中国的图书、活动和宣传品都会把这个案例放在最显眼的位置。后来他们还服务过香飘飘奶茶、东阿阿胶、劲霸男装、方太等企业。“我们只做定位。”谈云海说他是特劳特中国的一名分析师是西贝项目的负责人。特劳特的人认为他们之所以能够取得成功是因为他们遵守定位理论足够专注只做一种业务不像别的咨询企业那样什么都做。贾国龙希望他的企业能成为下一个加多宝他觉得他的企业有这个可能。他的主打餐厅叫“西贝莜面村”主营杂粮和羊肉莜面就是燕麦主要种植在内蒙古、山西、河北很多来这里吃过的人评价说很有特色。年叶茂中在西贝莜面村吃完饭觉得有个性当时他开价万要给贾国龙做个咨询。贾国龙觉得太贵当时他最赚钱的北京六里桥店一年的利润正好是万。同一年一家叫“双种子”的广东中式快餐连锁找到叶茂中当时它有多家店叶茂中帮它们改名叫“真功夫”到年已经有了多家店。后来贾国龙蛮后悔。现在他对特劳特中国寄予了厚望。但是年月贾国龙的高管都上过《特劳特定位课程》之后仍然找不到一个定位。“你听到的是你想听到的这是认知规律。”谈云海说每个听完课程的人都想赶紧为企业找到一个定位但是每个人为企业想到的定位都是强化自己之前的判断。当时在西贝内部有两派意见一派认为西贝应该主要发展五谷杂粮走健康餐饮的路线一派认为西贝应该主要打造羊肉把自己塑造成“来自内蒙古的烹羊专家”。双方一直争执不下。这些高管在上过课程之后都更加坚定了自己之前的判断五谷杂粮还是烹羊专家还是没有结论。于是年年底贾国龙决定让特劳特中国给自己做一次咨询。年月起特劳特中国的分析师进入西贝开始调研他们先做了餐饮行业的基础研究因为特劳特此前没有服务过餐饮企业。接下来是跟企业的十几个高层访谈对企业内部有个基础的了解。然后是特劳特中国的四个合伙人跟着贾国龙在内蒙考察供应链又去北京、上海、广州、深圳、包头、呼和浩特、鄂尔多斯市场考察了一遍。最后是半个月的集中研究。年月中旬特劳特交出了《西贝战略定位研究报告》这份PPT连封面一共有页贾国龙还数过一共有多少个字。报告认为西贝的成功之道是“卓有成效的差异化运营”包括独特的西北民间菜品类特色鲜明的菜品和浓郁的西北民俗三个方面。此后如果想继续成功就应该加强这种差异化。李云义是贾国龙的朋友也是一家餐饮咨询公司的总经理他们从年就认识。他认为西贝的利润来源是利用便宜的食材做出家常做不出的食品。比如莜面并不贵但是一般人家没法做如果想吃只能去西贝。“贾国龙是一个机会主义者。”李云义说。年之后流行绿色餐饮贾国龙就开始做西北莜面村主打五谷杂粮赚了一笔到了这几年食品安全成了焦点贾国龙又开始主打原产地强调自己不用味精和食品添加剂年月《舌尖上的中国》热映贾国龙就跑到陕北找到了第二集中出现过的黄老汉让他来西贝做黄馍馍。在杂粮和羊肉的路线之争上贾国龙比较倾向杂粮因为五谷杂粮成本低、利润高、供应链容易管理羊肉需要饲养、屠宰、排酸、速冻、冷链运输、解冻等过程相对要复杂很多西贝每年要用万只羊。最后特劳特中国给出的结论既不是五谷杂粮也不是烹羊专家而是创造一个新的品类:西北菜。理由是莜面村听上去像是一个面馆不高档而西贝莜面村人均消费在元左右和海底捞一样。烹羊专家也有实际的问题因为贾国龙的开店理念是“城市边缘开大店”一般一个店都在平方米左右如果只用羊肉来吸引客人恐怕无法支持这么大的门店面积。“我们从顾客认知的角度觉得西北菜更符合西贝的现状。”谈云海说。“面临两难的时候咨询公司一定不会二选一咨询公司往往会给出一个超越这两者的选择让矛盾的双方都可以接受。”一个咨询行业从业人员告诉《第一财经周刊》。为了强化西北菜这个概念特劳特中国想出了一句新的口号:“的原料来自西北的乡野与草原。”之前西贝在菜单上印着“的原料来自西北的乡野与草原”。谈云海觉得和看上去差了很多建议改为“这样更容易打动顾客。”他说。这个改动难为了赵力功他已经在西贝工作了年做过总厨现在在研发部工作负责研发新菜和寻找食材。“西北本来就贫瘠物产不丰富确实很难找。”特劳特给西贝的另外一个建议是集中多开店。年时西贝莜面村在北京开了家店有了一些知名度和口碑。“如果借着这个势头在北京市场做到二三十家就会完全不一样了。”谈云海评价说。那时贾国龙选择了去深圳、上海、沈阳等地扩张但是都不太成功。“一个市场没打透的时候就去跨区域发展会有问题。”谈云海说。当时的西贝在外地市场是个全新的品牌找店面、招工都会有问题而且要重新培育口碑。如果在北京已经火了再去外地发展就会更容易比如现在的海底捞。年西贝在全国开了家新店集中在北京和上海。特劳特中国给出的建议和年另一家开价万的内蒙品牌咨询公司给出的建议基本一样。年时贾国龙觉得那家内蒙咨询公司给出的建议“太理想化”认为放弃海鲜等生意机会专注做西北菜不够实际。此外贾国龙和内蒙那家公司的老板是朋友“朋友说的话就没太当真”。而特劳特中国的老板邓德隆说法鼓动力强贾国龙十分佩服。此外那两年湘鄂情等餐饮公司上市的消息加上邓德隆对他的激励让贾国龙产生了依靠目标集聚、专注进而快速扩张、准备上市的想法。咨询完之后特劳特中国会有一年的服务期执行中出了什么问题就和他们讨论。西贝这一年最大的问题是无论怎么努力的原料来自西北都没法实现。后来把口号改为“西北的牛羊肉、乡野的五谷杂粮”。和其他咨询公司不同特劳特的咨询没有量化的目标。“我们就是告诉客户你的机会在这里你应该把资源往这里配置。”谈云海说特劳特中国主要是用描述性的语言向客户解释而不是用定量的数据向客户证明。中国的企业家更相信感觉而不是数据。在落地层面特劳特中国建议贾国龙把绩效考核放在次要位置现在贾国龙对店长的考核标准是口味而不是营业额和利润。他在自己的饭馆吃饭的时候会不停给厨师打电话说这个菜应该多煮一会儿或者那个菜太酸了。他考核口味的方法是大众点评网、顾客调查和一个第三方调查公司的数据。西贝服务员也不应该像海底捞的服务员那样而是应该像个推销员一样不断给客人宣传西北菜的概念和每道菜的特色贾国龙正在挑选能说会道的服务员。“现在从贾总到服务员、厨师、采购、传播思路都明确了该找什么样的原料该怎么培训服务员该怎么做菜。”对于这个咨询特劳特中国觉得挺满意。“最大的变化是贾总脸色变得红润了。”张琼涵这样评价咨询的成果。“只要让企业家接受我们的观念后面就好办了。”谈云海说。贾国龙纠结了很多年的问题被他们梳理清楚了贾国龙觉得这笔钱花得很值。这几年杰克·特劳特更加频繁地来中国推销他的理论他相信在中国这个同质化严重的市场自己更有用武之地。“随着市场竞争的白热化定位理论越来越适合中国了。”谈云海认为现在的中国和年前的美国的市场竞争环境有类似之处年前正好是《定位》在美国出版的时候。特劳特中国会挑选客户他们拒绝的客户比接受的客户多。特劳特中国之前做的比较好的品牌比如王老吉、香飘飘奶茶、东阿阿胶这些都有一个共同点就是本身已经创造了一个新的品类本身就足够独特。“现在湘菜馆很多但是没有一个具有代表性如果西贝是个湘菜馆要怎么做?”《第一财经周刊》问到谈云海时他想了想说“多开店抢市场份额吧。”现在贾国龙非常信任专业的机构。他花了多万找到美国朗涛设计顾问公司帮自己设计了西贝的新Logo这家机构为微软、必胜客、杜蕾斯、路虎、依云等设计过Logo。花了多万找到华智管理咨询顾问有限公司做了精益生产的咨询虽然华智没有过餐饮企业的咨询经验以前一直是做制造业的。“我们以前平方米的店只设个餐位后来房租越来越高就变成个餐位现在变成个餐位。以前需要个工作人员现在只需要个工作人员。”贾国龙说。他还找了一个内蒙古的雕塑家郝重海帮自己设计餐具他希望装羊杂汤的盆子能够既有西北风味又有时代感。西贝每年要拿出的营业额来做员工培训很多数万元的课程贾国龙也会让员工去上他觉得餐饮企业员工普遍文化素质低更需要培训。一个跟贾国龙相识多年的西贝员工说对于贾国龙花了那么多钱给咨询公司和设计公司很多员工都觉得不值:自己一盘一盘菜卖出来的钱老板被吹捧后一下子就花掉了。他们参加过的特劳特中国的会议上听到邓德隆说“贾总不是我拍你马屁啊”随后就开始说贾国龙相当于中国的星巴克、肯德基创始人。这位员工的一个朋友则劝他说:“你可别跟贾国龙说这些西贝一年营业额亿利润亿经得起造关键是老贾事业心起来了这个对企业有好处。”“现在每天电话、上门来推销课程的多到数不过来。”贾国龙说。下一步他准备去上叶茂中的课程他觉得自己在营销上还需要加强一下。叶茂中课程的学费是每人万学时天每个班个人咨询费是万叶茂中会挑选付得起这笔钱的企业家来上这个课营业额已经超过亿的贾国龙明显是合适的。

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