4A广告公司的掘墓者来了

4A广告公司的掘墓者来了 编者按： 《4A广告公司的掘墓者来了？》一文引发对4A甚至是整个传统广告模式的讨论，这不是第一次也不会是最后一次，如文中提到广告行业属于“典型寄生业务模式”，这是整个广告行业的天然形态，无法逃避。没有自主的知识产权，缺乏自主产品，仅用大同小异的营销传播理论和工具已无法满足品牌的差异性需求，这并不只是局限在经济局势的大环境下。从传播途径的角度来看，新媒体迅速颠覆了传播途径和内容形式。从社交网络到移动互联网，传统的“广告”二字已经不能再为传播提供全面的支持。4A们似乎不再是营销中的绝对主宰。 但创意内容注定是永生的。无论新媒体的发展如何迅速、完善，它永远都没法改变创意在营销中的作用，反而让消费者更快更直接的对品牌做出真实的反映，在此种层面来说倒是让广告回归到了他诞生时的本质。 所以当我们看到这篇文章时，其实也没有太过必要为4A们感到担心。除了创意不死之外，这也许也将是一个新时代的开始，比如更加细分的商业模式，抑或是更加整合的集团化运作……危机一定会有的，重要的是该如何去解决。 2013年仍旧充满挑战。那么，4A们的下一步究竟该是什么？ 《4A广告公司的掘墓者来了？》 来源：i黑马 首先我们快速了解4A，4A的全称是美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)。该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：奥美，智威汤逊，麦肯，李奥贝纳，天联等等著名广告公司。该组织的最主要 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 就是关于收取客户媒体费用的约定卧龙阁网，各种企业点评面试经验分享，wolonge.com(17.65%)，以避免以AC恶意竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。 我们接着看4A广告有哪些死结(@牛在丛中笑分析) 转眼一百年，4A广告的商业模式几乎没变，仍以广告创意和媒介投放为生，典型寄生业务模式。没有完美的商业模式，只有最适应环境的商业模式！4A广告还适应吗？ 1、 价值不再 对多数客户而言，4A的价值正在急剧缩水。高端价格却买不来高端的服务。4A广告的服务已经远远适应不了客户的实际需求： 客户需要终端加强，4A不做；客户需要产品创新，4A不做；客户需要快速反应，4A不做；客户需要商业模式的再造，4A不做；客户需要促销产品，4A说“我帮你思考策略做Key – veshow”。 2、利润消失 (1)4A广告协会对会员的要求是必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。当年欧美的4A协会成立的初衷就是抵制欧美的业内竞相压价的行为。如今这个底线早就没有了，不只在中国。随着0代理费的出现，15%的服务代理费早就是史前传说了。 (2) 4A可以通过大量媒体采购争取更大折扣,这个折扣有时候流向公司内部人腰包,有时流向4A公司腰包。但是返点这事已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了！ (3)按项目收费。这对庞大的4A来说只能算是打零工。能收月费的客户越来越少，按项目接活成为现在4A聊以生存的方式。日子辛苦又寒酸。 3、 商业模式过气，制度僵死 我们用商业模型来审视现在的4A广告，一切一目了然。一个健康有生机的商业模式可以从6个角度解读： (1)系统：4A广告的运营系统看起来很完善，但多年因循守旧，已经无法完整对接到整个营销传播产业链的大系统。 举例说：4A一直强调本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市场，了解消费者，了解业态、产业链、渠道、经销商，真的能通过优化公司系统的每个环节去提升4A的作业能力？ (2)整合：企业战略、策略已经有麦肯锡、科特勒了，创意已经有W+K领军的小型的新锐创意机构了，媒介虽然隶属与各大集团，但是利润早就是独立核算跟4A广告无关了，更下游的设计、制作4A自己不屑于做……——天天吹牛逼整合，却把自己在产业链中的价值整合没了。 (3)高效率：对内效率低下，4A经营最大的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 之一就是：对员工而言，生意不是自己的，所以做好做坏无所谓。制度大锅饭。对外效率也低下，这个不用说了，你懂的。 (4)核心竞争力：4A的核心竞争力是什么？创意?品牌？独一无二的服务？你信吗？ 4A素来强调策略，强调整合传播。推出各种策略工具来卖 ，先做分析再做洞察，然后有一个品牌远景，一个品牌概念，然后就是整合传播，这些客户都会了，他需要听你的吗?客户说“这我会，不要再用策略和PPT蒙我了”。 4A几乎一夜之间就开始主张广告创意要作生意的创意——被动的被客户需求赶着走。4A人员体制、文化、部门设置决定了它无法提供生意的创意。 (5)持续盈利：持续盈利是广告公司为客户实现价值最大化后的收益。企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否还有价值的唯一的外在 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。但是4A能做的越来越少。 (6)整体解决：高成本、低产出的整合传播市场不需要。4A会的客户也都会了：先消费者洞察，然后出一个品牌远景，推一个传播概念，然后就是360度媒体投放，普及套路了，他还需要你吗?客户不如自己进行整合：品牌品牌策略机构出，互动互动营销机构出，卖场终端公司出，活动活动公司出，公关公关公司做，中间用你4A广告拍个片子，做些POP就完事了。每个环节都高效又省钱。 4A几乎什么都没解决。成本还依旧很高。虽然各种管理 章程 公司章程范本下载项目章程下载公司章程下载公司章程下载公司章程下载 ，财务审核，但都是治标不治本。 4、 数字化的死结 数字化时代，传统意义上的消费者已经不存在了。现在的消费者正在主宰广告，而不是被广告主宰。所以才会有行业大佬发出“传统广告已死”的感慨。 数字媒体广告的增速让大多数4A有些措手不及。新兴的数字营销广告公司则擅长实用技术手段进行精准营销，能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向，精确找到用户——模式直插4A广告模式的软肋。移动互联网时代的“人机合一”，更让营销的精准性得到前所未有的突破，这让那些吃传统广告饭的4A如坐针毡。忽忽几年，各家匆忙上马，建团队、做研究、资本收购…… 如果说数字化是4A的一次重生的机会，那前提是先自我涅磐。然而如果想涅磐重生，自己就得先死了。 我们接着来看，他们会是4A广告公司的掘墓者吗？ 广告业有一句名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌、Facebook、移动广告平台现在可以告诉广告主，我们知道。 Facebook 2011年facebook全球网络广告收入达到31.5美元，相比2010年增长率高达68.2%，预计2012年会保持超过60%的强劲增长势头，达到50.6亿美元。 另据第一财经周刊报道，2011年2月，Facebook在香港设立销售处，直接面向大中华区的广告主。在此之前，Facebook销售团队与许多全球最大的广告主和品牌建立了合作关系，其销售代表处的足卧龙阁网，各种企业点评面试经验分享，wolonge.com迹已经覆盖美国、法国、意大利等10个国家，新近的拓展区域还有南美。在全美100大广告主中，有80家在其网站上投放广告。 “Facebook的强大之处在于它是一个对任何插件都开放的平台，广告主可以在上面用各种方式做营销。” Google 相比Facebook，作为全世界最大在线广告公司的谷歌毫不逊色。统计网站statista数据显示，今年上半年谷歌的广告收入首次超过美国印刷广告收入(包括报纸和杂志)。2012年上半年谷歌广告收入为109亿美元，而同期美国的印刷广告收入为105亿美元。不过值得注意的一点是，谷歌的广告收入来自于全球。 百度 2011年，百度广告营收达到143.56亿元，位居中国互联网广告第一。这部分收入中，除了来自其核心产品——搜索之外，还来自于其贴吧、百科、知道等内容聚合平台。百度副总裁王湛2012年10月对外表示，百度预计今年广告收入将超过200亿元。 移动广告 再看移动广告，如果说前几年移动广告只是小打小闹的话，2012年则可称做大闹天宫。在业内人士眼中，2012年是当之无愧的移动广告元年。这一年，无论汽车、IT、金融都有大量广告投入移动端，市场盘子迅速壮大。 市场研究公司eMarketer数据显示：除短彩信外，包括移动展示类和搜索广告，美国移动广告2011-2013年的市场规模分别为11.67亿，22.92亿，以及39.55亿美金;在中国大陆，2012年市场规模达到1.96亿美金，相比2011年上涨80%多，预计这一数字将在2013年达到3.14亿美金。 广告永远追随眼球。KPCB在2011年对美国市场分析得出：消费者在移动上花了10%的时间，而移动吸引的广告预算仅占1%，是目前最被低估的媒体;互联网上的消费时间和广告比例相当，有300亿美金;手机广告有120亿美金增长空间。中国类似，至少有15亿美金的空间。 网友观点（援引自微博评论） 许志平(北京蓝色光标传媒集团副总经理兼董事会秘书): 新环境下的动荡对4A公司的洞察管理，创意管理，策略管理，媒介管理，人才管理，技术管理，资金管理都是巨大的考验。一方面，4A公司自卧龙阁网，各种企业点评面试经验分享，wolonge.com己在不断增减新的模块适应新环境；另一方面，在资本背景下，4A公司之间的并购和分拆也在持续不断地抛弃和颠覆无效公司和公司的无效模块。 ChineseFace李东: 4A们在苟延残喘，就差客户们那勇敢的果断的一脚了。不过我坚信创意能生存，这跟广告无关。而且我说的创意是：策略即创意，创意即策略。 徐进andy(灵狮中国合伙人兼CEO): 文章中的很多观点还是很精准的，也反映了4A的现实和生存现状，4A时代已过。尤其是4A本土化喊了很多年，也走了很多路，但还是表面功夫，中国本土广告人才不能成为中国广告市场的中坚力量和推动者、领导者，就很难真正本土化。 law_lh（好耶集团全国策略总监）：购买“受众”如同购买一团毛线，还是一个模糊的概念，基于“人口统计学”的“受众购买”理论体系已无法已进一步支持数字营销甚至是营销了；基于社会化行为的“实时兴趣行为数据”才是解决之道，所以DSP，SSP，RTB都只是自动化处理架构，“先进的数据逻辑格式”是基于“用户兴趣行为数据”的实时交易匹配。 习xifan（北京智威汤逊中乔广告客户群总监习凡）：用Facebook,百度这样的媒体平台来和提供解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的创意型组织相比只能证明笔者的无知。作为学习型组织的4A最大的敌人是自身的学习能力，优胜劣汰很正常，只要学习的能力不会衰退一定会找到出路。生命总会找到自己的出路！ 公关界的007:【4A顺时而变，应该更强】再好的媒介，再新的工具，再细的分工，仅仅是硬件；而要将这些硬件有机组合，完美融合，需要人的智慧和创意，这才是4A的价值所在。文章简单的将4A比类为媒体性广告公司，与媒体、专业公司相比较，得出“死路一条”的结论，有些偏驳。 Kaye猫变的猫头鹰：这个话题已经被讨论好多年了，4A不是还都活着。广告业整体都被颠覆，谁不在努力卧龙阁网，各种企业点评面试经验分享，wolonge.com改变？4A无非就是动作迟缓点。要担心的不是哪一家公司，而是身在其中的麻木靠吃老本的传统广告人。 老邵--破魔入道：国际4A更需要开放的视野和平和的心态。这些是根本。在信息突变的时代，经验积累是财富，但也是负累，必须要破而后立，才能进一步强化自身的竞争力。跨领域增长已经成为新的增长点，除原有的ATL之外，BTL，CRM，Digital，区域深度传播……都是很好的增长题材，所以要更好的学习。 博睿-贾斌：创意也是创新，永远是在适应变化的，不然就不能算是创意。不管社会怎么进步，市场环境怎么变化，创意型、思想型企业不会被淘汰，关键是与时俱进，看如何利用好新媒体，如何挖掘新的传播渠道。让思想指导工具，而不是工具牵引思想。 奔跑的辣椒-simon：一个时代的结束和是否被颠覆永远都将取决于创新，此文虽然中肯，但也不乏过于悲观，商业模式的出现并非一朝一夕，4A的涅槃重生不在于抛弃什么，而在于抛出什么，如果企业主对于广告的作用在观念上得以与时俱进，4A本身在创新上下功夫，远景还是很光明的. 贾逸恬Tian：作者显然没弄明白4A的核心竞争力，专注和省钱有平衡的。4A会的客户都会了，讲得无比轻巧。真如此的话，4A公司的淘汰就不必等互联网时代了，传统媒体时代一样可以把广告创意和投放业务内部化，而且越是投放规模大的企业，越是有条件如此做。事实上，世界上最大的广告主们无不大量雇佣专业广告公司。 程一民：不是谁颠覆谁的问题，信息交换的方式正在发生转变，销售路径的缩短，导致创意所能触及的终端被进一步提前卧龙阁网，各种企业点评面试经验分享，wolonge.com，今后最优秀的公司应该是提供综合品牌解决方案，包含创意、媒介、品牌、执行和销售，4A公司曾经是这个世界上最懂消费者的群体，他们也会转型，用他们擅长的方式将百度、Facebook、谷歌纳入自己的体系。