手机行业分析

手机行业 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 报告手机行业分析报告手机行业分析报告手机行业分析报告 前言前言前言前言 经过多年的快速发展 移动通信市场规模日益增大 已 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 露出赶超有线电话 化成为通信主导的趋势 而作为移动通信的终端设备 手机已经为大众所认同和 接受 融入人们的日常生活 但是 全球手机市场增长速率却从 1999年开始持 续下滑 至 2002年预计仅为 10%左右 如果没有新的应用服务刺激市场 随着 普及率的提高 这个数字仍将下降 因此 导入新一代网络构架 取代原有的 2G 网络 并由传统的语音服务转化为语音及数据传输等多方位应用服务成为移 动通信市场发展的必然趋势 在此变革时期 各地手机市场的增长速率 拉动手 机市场增长的因素以及手机产品的功能 外观都悄然发生改变 我国手机市场自 成立伊始 国际手机巨头就一直是市场主角 在今年我国加入WTO后 国内市 场和国际市场联系日益紧密 我国移动通信市场也亦步亦趋的跟随着世界潮流 因此 了解国际市场趋势及变化对于判别我国手机行业的未来发展方向将大有帮 助 上篇上篇上篇上篇 全球全球全球全球手机手机手机手机市场市场市场市场综述综述综述综述 一一一一 全球移动通信全球移动通信全球移动通信全球移动通信市场市场市场市场的发展的发展的发展的发展 自 1978年贝尔实验室的科学家们在美国芝加哥试验成功了世界上第一个蜂 窝移动通信系统 并于 1983年正式投入商用以来 移动通信领域就备受关注 到上世纪 90年代中期 随着移动通信技术的日趋成熟以及半导体技术的飞速发 展 移动电话以令人瞠目的增长速度在世界范围内迅速普及 根据不完全统计 1996年底 全世界移动电话用户不到 1.5亿 1998年底猛增到 2.7亿户 2000 年全球用户人数已经越过 7亿关口 至今年中旬 全球移动电话注册人数已经达 到了 10 亿 该数据为 EMC 公司最新统计数据 在增长速率方面 全球移动 用户的第一个 5亿花费了较长时间 直到 2000年 2月才达到这一数字 但随着 移动用户基数的增多 移动通信得以在全球范围被认同和广泛使用 仅仅用两年 左右的时间 全球移动电话用户数就突破了 10亿大关 而且还正在以每分钟超 过 450人的速度飞速发展 快速增长的用户规模成为拉动手机销售的强劲动力 据国际电信联盟统计 1997 年 全球移动电话的销售量增长了 4300万部 1998年增长 8000万部 2001 年销量更是达到 4亿部 而根据 NOKIA公司最新预测 2002年全球手机销售量 将达到 4.2亿部左右 二二二二 移动通信移动通信移动通信移动通信市场发展呈现新特性市场发展呈现新特性市场发展呈现新特性市场发展呈现新特性 !"移动通信市场发展重心逐渐偏移 近几年来 全球移动通信用户人数快速增长 但主要集中在西欧 北美等发 达国家 据统计 1997年底 全球共有移动电话用户 2 07亿户 其中北美 6000 万户 西欧 5700 万户 亚太地区 不含日本 4000 万户 日本 2900 万户 发 达国家消费水平一般较高 相对发展中国家而言 方便 快捷但费用高于固话的 移动电话需求较为旺盛 另外 发达国家凭借在数字技术上抢占的先机优势 长 期扮演着世界移动通信市场领跑者的角色 世界各地区世界各地区世界各地区世界各地区 1995199519951995----2000200020002000年用户增长情况年用户增长情况年用户增长情况年用户增长情况((((单位单位单位单位 千万千万千万千万)))) 地区\时间(年) 1995 2000 1995-2000平均 年复合增长率 2000 年普及率 % 非洲 0.065 1.56 88.6% 1.98 美洲 4.03 18.11 35.1% 21.96 亚洲 2.31 24.02 59.7% 6.59 欧洲 2.41 29.19 64.7% 36.58 大洋州 0.26 1.09 33.0% 35.83 总额 9.07 73.97 52.1% 但是 这种情况在最近有所改变 种种迹象表明 移动通信市场的发展重心 已经由世界发达国家向广大的亚洲及拉美市场转移 由于世界经济不景气以及全 球通信业陷入低谷 使得本已趋于饱和的发达国家移动通信市场增速减缓 而此 时包括中国在内的部分发展中国家则步入移动通信发展的高速增长期 在 2002 年 亚太地区的移动电话保有量已占全球总量的 39 拉美地区约占到 26 而北美和西欧的发达国家的市场份额 将从 1997 年的 44 跌至 1 3 左右 特 别是消费市场巨大的中国 在去年用户人数已经赶超美国 成为世界第一大移动 通信市场 !"移动电话数将赶超固定电话 在移动通信发展进入高速增长期后 移动电话的新增数量往往数倍于有线电 话的增加量 特别是在最近两年 全球新增电话用户中 约 50 以上是移动电 话用户 在部分国家这一比例甚至已经高达 75 目前 世界上移动电话密度 最高的四国 冰岛 芬兰 挪威和瑞典拥有移动电话用户的比例已分别达到了 65% 64% 63%和 57% 其中瑞典全国移动电话用户去年比上一年增加了将近 24% 达到 640万户 而固定电话用户则减少了 3% 降至 580万户 这也是该 国固定电话用户第一次呈下降之势 同时也是移动电话用户数量首次超过固定电 话用户 但移动电话通话时间则仍远远低于固定电话 在亚洲 日本的移动通信 规模一直保持着世界领先水平 日本的一项调查表明 在家中使用移动电话的用 户比例高达 48% 逼近固定电话 可显见日本即将进入移动通讯为主的时代 又 如 香港总人口仅为 690万的香港 移动电话的用户数量已经从去年的 350万上 升到 2001 年 6 月份的 460 万 而与此同时 香港固定电话的线路 仅从 2000 年的 370万条上升到 390万条 由此可见 移动电话业务的上升与固定业务的滑 坡已是一个普遍现象 移动通信最终取代在线通信的主流地位将成为必然趋势 三三三三 手机市场发展趋势手机市场发展趋势手机市场发展趋势手机市场发展趋势 由于世界通信市场的普遍不景气 全球诸如 vodafone NTT DoCoMo 等各 大运营商在资本投入上趋于保守 以至于 GPRS 等新技术新标准的普及速度减 缓 2001 年手机市场在缺少刺激和拉动的情况下 各手机制造大厂均以低价出 清库存 并未积极推出新的标准手机 另外 从普及情况看 全球部分发达地区 普及率已相当高 增长率减缓迹象也明显显现 非洲等国家增长率虽然强劲 但 受整体消费水平制约 需求量有限 因此 目前对未来手机市场的发展预测 不 能停留于用户人数增长情况 而应更多关注换机市场 全球移动电话今年需求趋势全球移动电话今年需求趋势全球移动电话今年需求趋势全球移动电话今年需求趋势 单位单位单位单位 百万百万百万百万 项目\时间 1998 1998 1998 1998 1999 1999 1999 1999 2000 2000 2000 2000 2001 2001 2001 2001 2002(e) 2002(e) 2002(e) 2002(e) 2003(e) 2003(e) 2003(e) 2003(e) 全球用户人数 310.4 477.5 739.7 912.5 1,064.5 1,210.5 新增用户人数 105.9 167.1 262.2 210.2 180.6 146.1 手机需求所占 比重 64.2% 59.2% 62.5% 53.9% 44.9% 28.5% 换机市场 65.4 112.5 157.58 179.8 220.9 367.2 占手机需求比 重 35.8% 40.8% 37.5% 46.1% 55.1% 71.5% 换机率 32.00% 36.24% 33.00% 33.00% 33.00% 34.50% 手机需求量 165 282.2 419.77 390.0 401.5 513.3 成长率 54.06% 71.03% 48.75% -4.95% 2.95% 12.19% 资料来源资料来源资料来源资料来源:ITU 持续不断的技术更新和手机功能的多样性将成为手机更新的主要动力 从技 术上看 目前移动通信的主要标准已经基本上确定 以语音传输为主的 2G标准 正在向 2.5G 标准过渡 部分地区 3G 标准的移动通信网络也处于筹备和完善阶 段 新网络的实施可使网络带宽实现飞跃 由此将带动移动通信网络资源的极大 丰富和手机功能的多样性发展 移动通信运营商希望高速网络能够迅速提高增值 业务的盈利水平从而改善利润构成 设备制造商依靠新网络的建设渡过目前的电 信寒冬 移动终端制造商则希望新技术的应用加速手机的更新换代 从而扩大手 机市场 在产业链的共同努力下 CDMA GPRS手机的普及速度将加快 有望 在 2年内取代 GSM成为主流 2G 2.5G 3G Beyond 3G 速率(bps) 9.65 115K 384K 2M 10M 标准 GSM CDMA 1X GPRS CDMA2000 WCDMA TD-SCDMA 功能及应用 语音 语音+数据 语音+数据 语音+数据+多 媒体 四四四四 产品特点及趋势产品特点及趋势产品特点及趋势产品特点及趋势 近年来 世界运营商的新网络建设进展趋缓 2代手机仍然是市场主流 由 于带宽较低 手机制造商只能利用手机的时尚消费品特性 通过外观设计和添加 附属功能来刺激手机市场 但是 在今年 世界各国特别是发达国家的 2.5G 网 络已基本建成并投入商用 借助新网络的高带宽 手机在功能应用方面有望实现 飞跃 世界各大手机厂商在 2001年下旬已经开始着手基于高宽带速率网络的手 机开发和生产 以期获取市场先机 综观目前各大厂商推出的新款机型 可预计 未来手机设计将呈现以下趋势 !"彩屏将成为手机主流配置 相对原 2G网络而言 2.5G网络的最大优势在于传输速率的倍数增长 为多 媒体业务开展提供了带宽基础 而作为传统的人机界面 单色手机屏幕必然无法 展示丰富的网络资讯 成为手机主流应用中的瓶颈 因此 近期 手机各大制造 商开始着重彩屏手机的研发 如 Ericsson在 2001年 10月底已推出其上市的第一 款彩屏手机T68 Nokia在2001年11月底紧接着发布了首款彩屏手机Nokia 7650 在 2002年 所有的手机大厂无一例外的发布了自己彩屏手机 尽管从应用上来看 彩色界面是发挥未来网络功能的基本配置 但目前尚难 成为市场主流 根据目前的国际报价 目前主流的单色 STN 屏幕配件约为 4-5 美元 彩色的 STN配件则高达 20美元 是前者的 5-4倍 而高档的 TFT屏幕的 价格更是高达 40美元 配件价格过高 使得的彩屏配置仍然是高档手机的标志 较难进入对于价格相当敏感的中低档主流市场 但是 作为未来手机的必然趋势 随着实用性增强 彩屏配置对于目前的追求时尚的手机用户会产生刺激作用 这 对于越来越依赖换机需求保持市场规模的手机市场来说 意义重大 另外 今年 的彩屏出货量约为 8000万支左右 随着网络应用的多媒体化 预计全球产量将 呈倍数增长 1年内即可实现量产规模 与单色屏幕的价位空间将逐步缩小 因 此 2003年的彩屏手机市场将会得到长足发展 !"多媒体特性 经过数年的发展 数据传输在移动通信领域中的地位日益显著 人们对于通 过手机实现数据 声音及图象等多媒体传播的愿望更加强烈 适时推出的 2.5G 网络能满足目前的消费需求 从 2G 时代的 9.6K 传输速率骤然提升至 115 甚至 是 384K 带宽高速增长 随之而来的必然是基于高带宽的各网络资源的丰富和 电信运营商的各项边际增值业务的滋生 要使未来手机功能最大化发挥 多媒体 应用功能必不可少 从最近各厂商的新发布机型看 具有MMS功能的的手机将 是未来的主流 MMS 服务范围包含游戏 铃声下载 流行信息下载 E-mail 电子商务等服务 随着 GPRS网络规模的逐渐扩大 预估MMS服务将成 GPRS 的最主要应用 而从发展角度看 MMS作为 SMS的取代者 市场空间将非常广 泛 并最终成为运营商的主要利润来源 根据 GSM ASSOCIATE的统计资料 目前全球短信业务的流量已由 2000年初每月近 40亿条一路增加到 2002年中的 240亿条 并且其盈利能力并不弱于传统的语音服务 根据 NOKIA的预测 2003 年 MMS的相关营收将占到运营收入的近 40% 由此可预见未来手机具备 MMS 功能将是必然趋势 全球短信流量增长状况 资料来源资料来源资料来源资料来源 GSM ASSOCIATE 另外 基于移动通信网络逐渐升级至 2.5G 手机屏幕右单色向彩色发展 MMS功能将成为主流应用等因素 具有可照相功能的手机也将大有可为 从高 速网络普及较早的日本来看 2001年日本移动通信运营商 J-phone推出附照片电 子邮件服务后 可照相手机顿时成为手机市场的明日之星 市占率节节上升 2002 年 4月 KDDI接着推出 2002年 6月 NTT DoCoMo亦添加战局 由此带来的结 果是 2002年日本可照相手机产量由 2001年的 441万支增至 1,889万支 预估 2003年产量将上看 3,279万支 此外 可照相手机占日本手机总产量的比重亦不 断攀高 2002年其市占比重将由 2001年的 9 大幅增加为 46 2003年则续增 至 81 鉴于日本的成功 Orange在 8月份推出多媒体短信服务 德国电信旗 下的 T-Mobile 也在英国推出 MMS 服务 Vodafone 也 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 在今年圣诞节前后推 出照片电子邮件服务 并向 Sharp提前购入了 100万部可照相手机 各手机制造 厂商也十分配合运营商的步伐 松下 西门子在今年都推出了可拍照手 机 诺基亚的 3650 索尼爱立信 T68i更是提前进入市场 根据日经Market Access 预计 2002 年全球 日本除外 可照相手机产量为 111 万支 2003 年可达 945 万支 并有望跟随 GPRS网络的全面升级和MMS业务的顺利开展而成为市场主 流 预计全球照相手机产量预计全球照相手机产量预计全球照相手机产量预计全球照相手机产量 五五五五 重点手机厂商简析重点手机厂商简析重点手机厂商简析重点手机厂商简析 在移动通信 2G时代步入尾声之际 新一带移动通信网络的应用以及语音 数据传输向多媒体方向演变已成必然趋势 手机产品也处于推陈出新 交替变革 阶段 而从 2002年手机市场发展来看 尽管复杂的市场环境为部分二 三线手 机生产厂商造就了发展机会 但手机市场为传统巨头所垄断局面依然持续 Nokia Motorola Samsung Siemens等仍然主导着产业发展 2002200220022002年手机市场各厂商预计市场占有率年手机市场各厂商预计市场占有率年手机市场各厂商预计市场占有率年手机市场各厂商预计市场占有率 !"科技以人为本 诺基亚(Nokia) 作为全球最大的手机制造商 诺基亚手机牢牢占据着移动通信终端市场 30% 以上的市场份额 特别是在今年第三季 公司手机销售在经过长达 15个月的持 续衰退后 终于守得云开见月明 迎来了销售业绩的回升 根据诺基亚第三季报 表显示 当期公司销售较去年同期微幅增加 2 为 72.24亿欧元 净利亦自去 年同期的 1.86亿欧元 激增至 6.1亿欧元 其中手机事业部贡献 56.33亿欧元 成长率达到 7% 诺基亚确定的手机市场目标为 37%的市场占有率 尽管在今年第二季度公司 市场占有率达到 38% 但在同业的激烈竞争下 很难维持较大的优势地位 近年 的市场增长率放缓 加速了手机制造业的变革 特别是在去年 外包 合并 精 简等举措一度在手机制造业盛行 而反观诺基亚 除今年年初对组织结构实行内 部调整外 尚未实行更大改革措施 与轻装减负后的同行相比 公司在市场应变 能力及产品生产弹性供给方面应不在占有优势 因此 在持续的长期手机市场竞 争中 诺基亚的龙头地位很有可能会逐渐淡化 诺基亚公司在长期的市场锤炼中 价格调控方面造诣颇深 因此在降价风潮 迭起的手机市场仍能保持相当的盈利能力 在产品设计方面 公司的各档次产品 泾渭分明 但同档次产品之间的同质性较高 往往出现一机型淘汰全系列过时的 现象 在同档次产品中丰富产品样式 以适合各消费群体喜好 将是公司的产品 的必由之路 诺基亚公司 科技以人为本 的企业形象已深入人心 公司推崇的人性化操 作界面也为广大消费者认同和喜爱 尽管公司的改革步调不大 但沉稳的企业文 化风格和灵活的价格调控策略仍然使公司显露出王者之气 从公司最新推出的 3610 5510 等新机型看 公司在产品设计上摆脱传统桎梏 俨然有引领手机时 尚的趋势 因此 从目前的市场状况 公司的经营特色分析 尽管市场变革将带 来手机厂商重新洗牌的机会 但诺基亚的龙头地位短期很难撼动 !"智慧演绎 摩托罗拉 摩托罗拉公司从 1930 年生产出第一部汽车收音机起 在漫长的岁月中不断 成长壮大 最终成为世界无线通信市场的支配者之一 但由于公司产业规模巨大 涉及领域众多 近年通信行业的不景气 也使得公司经受较强烈的负面影响 最 终导致公司在 2001年作出了关闭部分下属工厂 大规模裁员 严格控制开支等 多项改革措施 根据摩托罗拉最新公布的财务数据 公司去年各项改革措施效果逐渐开始显 现 今年第三季 出现了 2000年第四季开始亏损后的首次盈利 营业收入达到 75亿美元 达到净利润 1.11亿美元 其中表现较为突出的是旗下的半导体产品 部门 SPS 其第三季营收与订单金额各较 2001 年度同期增加 13 与 14 为 12亿与 13亿美元 并从前一年度同期营运亏损 4.18亿美元 顺利转亏为盈 营运获利 1,300万美元 但真正支撑起整个公司利润水平的 则依旧是其手机业 务 尽管在该季度以手机业务为主的个人通信部门 PCS 营收与订单金额各下 降 2 16 至 26亿与 25亿美元 但利润仍高达 2.41亿美元 占公司当期利 润总额的 60% 摩摩摩摩托托托托罗罗罗罗拉拉拉拉近近近近4444季季季季度度度度营营营营收收收收 -4000 -2000 0 2000 4000 6000 8000 单 位 百 万 美 元 营收 7324 6023 6741 6371 净利润 -1237 -449 -2321 111 2001 Q4 2002 Q1 2002 Q2 2002 Q3 在竞争空前激烈 新旧网络逐步更新的的市场环境下 摩托罗拉手机销售 表现出以下特性 首先 公司强调了产品的重新定位和丰富手机产品线 以全新 的中 低端产品冲击市场 并期望由此提升市场份额 但公司的低价策略则是以 牺牲利润为代价 2001年公司手机毛利率为 2%左右 而老对手诺基亚的手机业 务毛利率却在 10%以上 为此 公司在进行裁员等措施消减开支的同时 采取了 低端手机制造外包的策略 力图以新的运营模式降低成本争强竞争力 另外 公 司竭力改善库存管理 通过降低未出货定单量等措施 使库存总量由 2000 年 4 季度的近 60亿美元持续减少至目前的 25亿美元 由此使得公司在外部环境呈现 低迷时刻 经营和财务状况却愈加稳健 持续经营能力得到强化 从 2002年市场的实际反应看 尽管上半年摩托罗拉通的确提高了一些市场 份额 但在下半年诺基亚的低价策略攻击下 公司年初内部既定的 25%市场占有 率远难达到 摩托罗拉较早的进入亚洲特别是中国市场 目前在中国市场的累计 市场占有率达到 35% 品牌知名度较高 如果能加强手机的地域化设计 配以中 低价产品销售策略 依托中国巨大的换机市场 有望拉动其整体销售水平 下篇下篇下篇下篇 我国手机行业我国手机行业我国手机行业我国手机行业分析分析分析分析 一一一一 成长中的中国移动通信成长中的中国移动通信成长中的中国移动通信成长中的中国移动通信市场市场市场市场 随着我国国民经济的持续发展 国民生活水平的稳步提高 我国通信业也 在近年迅速壮大 成为支撑国民经济发展的重要支柱行业 虽然近期世界经济的 下滑尤其是全球电信的低迷状态给中国电信业造成巨大冲击 但我国政府继续实 施扩大内需 加大经济结构调整力度的政策 坚决贯彻以信息化带动工业化发展 的指导方针 并适度向信息产业进行政策倾斜 中国的电信业保持稳步增长 中 国的电信业处于良性发展之中 而其中无线通信领域 更是行业中的亮点, 业务 收入超过本地电话 国内长途电话和国际电话的业务收入总和 在各种通信业务 中业务收入占到最大比例 我国的移动通信市场规模也以难以想象的速率快速增长 根据 CCID统计的 我国移动通信用户增长数据 自 90年代初模拟电话的 4.5万用户开始 我国使 用无线通信的用户人数每年都以超过 50%的增长速度飞速扩大 到 2000 年 一 举突破了 7000万关口 2001年第一季更是达到一亿 同年 7月 我国用户规模 已经超过美国成为世界移动通信第一大市场 快速增长的用户需求造就了我国第一大移动通信市场和最具潜力市场的地 位 同时也是推动我国手机产业快速发展的强大动力 根据信息产业部统计数据 显示 近三年多来 我国几乎创造了手机发展史上的 奇迹 1997 年我国手 机产量几乎为零 1998年为 396万部 1999年为 2168万部 2000年为 5396万 部 2001年手机产量达到 8352万部 是 1998年的 20倍 同时 我国手机出 口也取得显著成就 1998年为零 1999年为 732万部 2000年为 2310万部 2001年达到 3968万部 手机出口金额 2000年为 26亿美元 2001年为 41 亿美 元 手机已经成为电子产品中出口金额最大的产品 二二二二 变革中的移动变革中的移动变革中的移动变革中的移动通信通信通信通信运营运营运营运营市场市场市场市场 今年 5月 中国网通和中国移动的重新挂牌 标志着 5+1新运营格局的形成 同时预示着影响中国移动运营业的变因正在增加 其中 对移动运营业冲击最大 的应是移动运营牌照的发放问题 从去年各运营商的业务总量看 中国移动以 1348 亿人民币排在各运营商之首 而移动通信业务的收益率与增长率又大大高 于传统的固话 长途等业务 在将处于垄断地位的中国电信拆分后 发展势均力 敌的综合性服务商是必然趋势 将电信 网通等运营商长期排斥在移动运营业务 之外 由中国移动 中国网通双寡头垄断移动运营市场的局面必然会改变 迫于对未来竞争的需要和目前相互存在的竞争压力 中国联通和中国移动都 将提升服务质量和发展多元化业务放到战略位置 而所有的一切都需要强大的基 础网络支持 因而 我国的两大移动运营商都开始超前进行网络的升级改造 中 国移动启动 2.5G GPRS 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 在全国 16个省市 25个重要城市开始 GPRS的建设 现在 GPRS 一期工程已基本完工 目前正处于试商用阶段 二期网络建设和扩 容也正在进行 将完成对全国所有 31个省会城市和经济较发达的大中城市的全 面覆盖 中国联通的 CDMA工程也在如火如荼的进行当中 已经完工的一期工程 可覆盖全国 300多个城市 高达 1500万的用户容量 二期工程招标也已基本结 束 预计在明年中旬即可完成 2.5G CMDA1X网络的铺设 从近期看 无论是中国联通的 CDMA还是中国移动的 GPRS 都还未形成气候 市场主流仍然是网络覆盖面广 技术成熟 收费相对低廉的 GSM移动网络 两运 营商的收入也主要靠此支撑 但是 在运营商不弃余力的市场推广下 新网络的 发展也值得关注 中国联通在年初提出了 700 万 CDMA 的发展目标 但至今年 5 月份 新发展用户也未超过 100万 为此 联通开展一系列促销活动 以牺牲利 润换取市场规模 下半年销售策略开始显现成效 8月份达到 200万 9月则迅 速增长至 300万 日平均增长数也由上半年的平均 4000户猛增至 9月的 3万户 中国移动的 GPRS 是属 2.5G 标准 其单机用户成本远高于 CDMA 因此较难以低 价冲击市场 但由于网络商用前准备充分 从 5月 17日推出到 6月底 其用户 规模就已经超过了 130万 经管目前移动市场技术不断推陈出新 但是从今年情况看 用户数量总体很 难超过一千万 2.5G 标准的则更少 在 1.8 亿的用户规模中所占比例非常小 明年 CDMA1X 铺设完成后 较高的成本也将制约普及速率 因此 2 代的移动通 信网络在我国相当一段时间内仍将占据主流地位 从中国移动的 GPRS的推广来 看 我国目前对移动带宽有高要求的用户需求并不大 基于高带宽的移动增值服 务也仅处于初级阶段 2代网络用户的换机需求并不强烈 可以预计 如果不考 虑外因 我国在 2年内 2.5G用户规模较难冲破 2000万关口 三三三三 我国手机市场分析我国手机市场分析我国手机市场分析我国手机市场分析 !"市场相关数据 今年我国手机制造业仍然保持了产销两旺的好势头 根据电子信息产业部电 子信息中心统计的数据 截止今年 8月 我国共生产手机 6478万台 同比增长 26.8% 销售 6349 万台 同比上升 31% 产销量高达 98% 国内市场的销售情 况也表现良好 根据 CCID 监测数据 今年前三季度国内累计销售手机 4657.9 万台 而去年全年销售量也仅为 4800万台 !"市场结构变化 长期以来 持续增长的用户需求是拉动我国手机市场快速发展的强大动力 但是 从近期迹象看来 这种情况正悄然发生改变 根据信息产业部公布数据 今年我国前三季的用户增长人数为 1668 万 1467 万和 1423 万 而前三季手机 销售量则分别为 1612 万台 1297 万台和 1748 万台 在第三季中国内手机销售 量已经超过新增用户增长量 即新增用户对手机市场拉动作用与前期相比相对减 小 而换机需求在我国手机销售中的比重在日益增加 由于我国的移动通信行业正处于新旧技术标准更替阶段 而手机消费不但已 经大众化 而且被赋予了时尚概念 因此 流行风潮的转变和新技术的出现极大 的促进了人们的换机欲望 而手机款式的层出不穷和各种新功能的加入为手机市 场增加了活力 我国手机用户规模巨大 目前已经超过 1.8亿 如果以今年第三 季数据为基准 屏除各种变因 该季度市场上换机市场占总市场规模的 18.59% 这个结论是非常理想化的结果 事实上 由于市场上各运营商通过各种促销手段 争夺客户 造成我国手机用户一机双号甚至一机多号情况非常普遍 因此新增用 户增长数量并不能较为准确的反映出真正的实际手机需求量 由此算出的数值应 远小于实际值 也就是说 18.59%的换机率应仅作为下限值 根据 CCID的市场 追踪调研数据 目前我国的手机换机市场占实际销售市场的 29% 虽然此数据离 2001年全球平均 46.1%的值还有相当差距 但考虑到我国手机用户从 2001年后 增长超过一倍 即我国的手机用户中有一半以上是 2001年后加入的 目前还未 超过手机的使用周期 故其值小于全球水平是正常的 换机市场占手机需求 29% 的值还是可信的 那么 目前我国手机市场结构应该是换机市场约三成 新增用 户需求拉动约七成 在此消彼长中 这两个市场差距应逐渐减小 换机市场在手 机销售中的地位将日益显著 !"产品特性趋势 随着今年新网络的普及 我国手机市场出现 CDMA手机 GSM手机及 GPRS 手机共存的局面 其中 GSM手机仍属主导地位 CDMA手机增长较快 特别是 下半年市场比重迅速增长 GPRS 手机属 2.5G 标准 技术领先 但市场普及速 率明显低于前二者 从目前的手机产品来看 GSM 手机在高 中 低三档次产品较为齐全 技 术也比较成熟 其中部分手机结合 PDA功能形成新的市场卖点 CDMA手机在 上市之初停留在高档手机行列 但由于中国联通强有力的促销行为 造成 CDMA 手机的销售量快速爬升 同时价位也迅速下降 目前以中价位居多 GPRS属 2.5G 网络 尽管部分厂商在今年初就推出部分支持该网络产品 但其功能和配置与 GSM 手机相差无几 无法发挥 GPRS 网络的带宽优势 近期推出的彩屏以及具 有照相功能的手机能够使 GPRS网络的部分功能得到发挥 应成为 GPRS手机的 主流 但此类手机几乎全处于高价位 从功能上看 目前的手机产品逐渐显现出以下趋势 首先 越来越多的手机 被加入了多频 多模功能 由于各国规定的 GSM手机使用频率各异 局限了手 机的使用范围 多频手机则可有效的解决问题 另外由于我国和国外许多国家都 处于移动通信网络升级状态 此间只有在终端上集成多种模式 用户才能根据需 要实现不同网络的通信 由此多模手机成为最佳选择 而未来在向 3G的演进中 各国采用的不同标准和多种混合网络的整合与过渡的过程使手机应该具有在 2G 2.5G 以及 3G 网络中无缝连接和转换的能力 因此 对移动通信网络的多 种适应性和可选择性必将刺激手机向多频段 多模式发展 其次 蓝牙手机在今 年也有一定发展 以无线蓝牙技术为基础的手机 可以用无线方式与数码相机 耳机 PC 及其它蓝芽外围设备连接 从而为用户提供便利 但目前在国内市场 中仅有索尼 爱立信的 T68i和 2700 诺基亚的 6310i和 8910等少数几款新型高 档手机提供此功能 尽管采用该技术未能在手机产品中迅速普及 但手机功能人 性化操作简单化是大势所趋 成为主流应用应只是时间问题 第三 彩屏和照相 功能手机也有良好的发展势头 国内经销商均反映少量该类产品上柜后销售良 好 中国移动北京公司促销的彩屏手机竟出现排队购买的情况 对此类手机前文 已有叙述 在此不再重复 需要指出的是在新产品的上市时段上 由于我国的 GPRS网已经商用 故未出现时滞 只是因为消费水平较低在普及速度上可能会 慢于欧美市场 !"消费趋势 我国今年十月移动用户人数已经超过 1.9 亿户 移动电话普及率达到 14.95% 尽管比发达国家还有较大差距 但若仅从购买力较强的城镇居民数量来 考虑 则普及率已经相当高了 事实上 随着用户规模的增长 潜在用户的消费 质量也逐步降低 而从以上数据中看到 新增用户购机率占手机市场约七成以上 这必将导致市场主流产品价位重心下移 另外 据统计 手机的主要消费群体集中在 20 45岁这一年龄层 这其中 青年占有很大比例 而在近期的市场调查中显示 高校学生群体配机比率快速提 升 学生中购机逐渐形成风潮 我国的手机市场呈现消费者年龄下降的趋势 低 龄化群体的消费特征是 善于接受改变 不愿意成为时代落伍者 并且乐于接受 新鲜事物 追求时尚与个性 另外还有一个非常重要的因素 即受购消费能力限 制而对价格非常敏感 因此 在主流产品中 除对手机外观的时尚性和个性化的 要求较高 产品价位还要保持在中低档水平 根据中国信息产业部近日公布的一项调查显示 60%的消费者对价位在 1000 元至 2000元人民币之间的手机最感兴趣 能接受 3000元以上价位的不到 6% 由此可见 消费者在追求时尚的同时消费心理也变得务实 在主流应用相差不大 的情况下 中 低端产品将成为首选 总的来说 价格低款式新设计时尚的手机 将是市场主流 !"市场规模预计 根据信息产业部制订的 十五 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 到 2005年 我国计划生产移动通信手 机 1 亿部 移动通信用户数达到 2.6-2.9 亿 用户约占世界总数的四分之一 居 世界首位 普及率提高到 21% 超过当时世界平均水平(15%) 从目前的情况看 我国的移动通信市场发展已经大大超过了预期 今年我国的移动电话产量目前已 经超过了 9000万台 预计到年底超过 1亿台问题不大 提前三年达到预定目标 而在手机普及方面 截止至今年十月份 我国的移动通信用户数达到 1.9亿 移 动电话普及率达到 14.95% 已经非常接近目前世界 15%的普及率 以这个发展 势头 完成 21%的预期目标不成问题 若以 十五 规划的宏观计划为参考量 则在未来三年中 我国约新增用户 0.7-1亿户 平均每年新增用户 2300万至 3300 万 在前文中 我们认为今年三 四季的换机市场约占手机销售总需求的 29% 则在第三季的实际购机的有效新增用户数量约为 916.08 万户 占新增用户数量 的 64.38% 若以此数据为参考 则未来平均新增用户市场容量约为 1480.74万台 至 2124.54万台 另外 我国手机市场经过近年来的快速发展 无论是从网络规模 技术标准 还是从消费者的消费心理来看 都已经相当成熟 尽管移动通信普及率距离欧洲 发达国家还存在较大差距 但我国基数庞大 如果仅考虑具有较高购买力水平的 城镇有效市场 则普及率水平与部分发达国家也不惶多让 因此 我们认为我国 的移动通信市场已经是较成熟市场 而从国际上看 移动通信较为成熟市场每年 的换机率约为 33%左右 考虑到发达国家的人均收入水平远高于我国 因此我国 的换机率应低于 33% 另外由于我国手机用户主要为 20-45岁的中青年 且年龄 层次还在不断下移 该年龄层次对时尚性的最求较为强烈 同时也拉动了换机需 求 根据一项手机经销商的调查报告显示 在既定的手机用户中拥有换机欲望的 高达 30% 我们认为可产生实际行为的应该在 20-25%左右 预计实际的换机市场容量 还必须得出目前市场上实际拥有手机的用户数 量 我们可在粗略估计一下该数量 在上世纪 99年以前 由于市场容量不大 运营商间的竞争相对平和 网络规模较为单一 此时新增用户是拉动手机销售的 最主要因素 因此在 99年以前以历年的手机用户增长数量来判断手机的实际销 售数量 数值约在 4330万部左右 在 99年以后 运营商竞争激烈 通过各种促 销手段抢夺客户 网络模式也有单一转为多制式并存 造成用户一机多卡情况十 分普遍 因此用户数量与实际手机销售相比存在较大水分 因此不能以之作为衡 量指标 根据 CCID的追踪数据 我国 2000年 2001年 2002年 1-10月分别 销售手机约 3100万台 4800万台和 4600万台 共计 12500万台 2000年后 我国以成为手机生产大国 加上政策限制 基本上国内销售手机皆为中国制造 若将我国信息行业协会公布的手机生产总量减去出口量 得出的结果与 CCID追 踪数据大体相仿 因此该数值还是较准确的 以此数据加上原来的 4330万台 我国目前实际销售手机用户 16830万 需要指出的是 这个数据未考虑期间手 机自然损耗 非法走私手机等诸多变因 仅作为粗略估算的考量指标 我们可以通过以下公式来估算未来三年的手机市场状况 SVn=NCn+[ACC+n*NCn]*r 其中 SNn 为未来第 n 年的销售总量 NCn 为后三年平均每年新增用户带 动的实际手机需求量 ACC 为目前实际有效手机用户人数 r 为换机率 25% n=1,2,3 再由上述数据可作出以下预测 市场规模市场规模市场规模市场规模预测情况预测情况预测情况预测情况 单位单位单位单位 万台万台万台万台 时间\市场规模 平均新增用户市 场 换机市场 总量 2003年 2124 3662-3790 5142-5914 2004年 2124 3958-4215 5438-6339 2005年 2124 4254-4640 5734-6764 总计 6372 11874-12645 16314-19017 在上述结论中 在计算目前的实际有效手机用户人数上是以截止今年十月份数据为基数 后两月未计算 在内 而换机率也采取 20%的下限值计算 因此得出数据趋于保守 仅供参考 四四四四 手机手机手机手机板块板块板块板块公司简公司简公司简公司简析析析析 在我国手机市场 国外品牌在中国起步较早 经过多年的经营 已经成为我 国手机市场主流 而我国国产手机在 1999年开始艰难起步后 通过渠道建设 品牌推广等多方面努力 已经取得了一定的市场份额 资料显示 1999 年国产 手机在中国市场所占份额不足百分之三 2000年为百分之八 2001 年上升到百 分之十五左右 而今年上半年已经达到百分之十八左右 国产手机的成长 打破 了手机市场长期被外国品牌垄断的局面 使整个手机市场格局发生了质的变化 目前中国市场已经形成了以摩托罗拉 诺基亚 爱立信 西门子等为主导的外国 品牌群体和以波导 科健 TCL等上市公司为主体的国产手机品牌群体 以下我 们将主要分析手机销售在主营业务中比例较大 市场知名度较高的四家上市公 司 !"重点上市公司中报分析 2002年重点年重点年重点年重点上市公司上市公司上市公司上市公司中期中期中期中期经营指标经营指标经营指标经营指标 名称 总股本 (万 股) 主营业务收 入增长率 % 主营业务利 润增长率 % 利润增长率 % 毛利率 % 每 股 收 益 (元) 中科健 11588 150.96 118.63 105.73 10.28 0.276 TCL通讯 18810 378.74 361.86 1571.12 26.99 0.603 ST厦新 35820 166.16 375.66 390.25 31.05 0.240 波导股份 16000 79.18 35.43 98.18 16.75 0.352 根据天相系统统计根据天相系统统计根据天相系统统计根据天相系统统计 从以上统计数据可以看到 我国手机类上市公司在去年取得骄人成绩后 今 年上半年继续着业绩神话 四家上市公司中 主营业务收入增长率最低的波导股 份也达到 79.18% 最高的 TCL通讯更是达到 378.74% 其增长幅度远高于市场增 长 可见国产手机数年的市场经营效果已经开始显现 但从环比来看 二季度主 营业务利润率还是呈现出下降趋势 手机的利润空间因市场价格下降的影响而缩 小 不过与去年同期相比 手机厂商的获利能力还是有长足进步 另外 几家上市公司的毛利率差异也逐渐拉大 并使得上市公司的盈利能力 产生较大差异 中科健在原材料采购方面成本长期居高不下 毛利率始终维持在 同行业业较低水平 而波导股份因为发起价格战 压缩了获利空间 成本所占的 比重越来越大 销售利润率降幅明显 因此利润增长率相对较低 TCL在采购环 节成本控制得当 ST 厦新主打高端市场 获利较丰 较高的毛利率也保证了利 润的增长水平 若单从获利能力来衡量企业的持续经营能力 TCL和厦新无疑是 胜利者 !"公司产品的市场定位 主要产品及价位主要产品及价位主要产品及价位主要产品及价位 生产 厂商 品牌 售价(元) 品牌 售价 元 均价 元 TCL TCL3188 2400 TCL6298 1860 TCL6898(带宝石) 2570 TCL8388(带宝石) 1530 TCL8988( 变 色 龙 1530 TCL6898 1860 TCL8988 1530 TCL2898 1170 TCL8198 1720 1796 波导 波导 S1200 1200 波导 S2000 2330 波导 8180 920 波导 S1500 1700 波导 GC600 4200 波导 8288 980 1888 科健 科健 K7100 1200 科健 K3900 1200 科健 K90 2300 科健 K98 1680 科健 K100 1700 科健 K200 2100 1696 厦新 厦新 A6 2450 厦新 A8+ 2980 厦新 A8298 980 厦新 A8298+ 1300 厦新 A8398F 1120 厦新 A8 2700 1921 以上数据取自天极网以上数据取自天极网以上数据取自天极网以上数据取自天极网 12.26日报价日报价日报价日报价 从以上的公司产品报价中可以看到 在目前市场上的主流机型中 高端产品 仅波导的 GC600 一款 低于千元的也仅有三款 其余型号都停留在 1000-3000 元的中档价位 均价也都低于 2000元 可见 我国国产手机的市场定位主要以 中端为主 从产品结构上看 所有公司都未出现妄动 在向高低端延伸上均表现 十分慎重 仅有一 两种产品的试探性投入 因此产品结构表现出了两头小中间 大的形态 由于产品结构相似 定位相差不大 各公司产品都集中在有限市场空 间 随着产能的提高 同档次产品将产生激烈竞争并最终降低获利水平 可以说 单从产品结构考虑 我国手机类公司的抗风险能力较弱 !"国产手机的营销特点 由于无线通信技术的成熟 手机制造在整个产业链中并不需要较高的技术水 平 因此手机产品的科技含量并不是提高市场份额的主要因素 依靠传媒 形象 策划 营销手段才是推动其销售增长的重要动力 因此各公司加强了品牌宣传力 度 名人化宣传成为近期市场品牌推广的热点 如 TCL 聘请韩国著名演员金喜 善作为其产品代言人 厦新请了当红女星赵薇 波导找到歌手李纹 心有灵 犀手机厂商共同上演了一出轰轰烈烈的 名人演义 同时也让国产手机品牌形 象也有了整体改观 国产品牌逐渐为大众所接受 另外 在销售策略上 国内公司通常采用了 农村包围城市 的方式 由于 诺基亚 摩托罗拉等国际品牌过早登陆市场 各大城市的手机市场已被牢牢占据 因此 国产手机不得不在二级城市中寻找生存空间 这就需要庞大的销售网络支 撑 与国外品牌的代理制不同 国产手机厂商采用分公司制 通过各地区分支机 构向下延伸 形成了渗透到各中小城市的独自的销售渠道 国产品牌手机能够在 近期崛起在很大程度上得宜于这种利用市场间隙进行销售渠道建设策略的成功 !"综述 在我国手机市场上 国产品牌在近两年确实取得了长足进步 但今后要走的 仍然是一条荆棘道 在产品方面 无论是在成本还是技术上 国外品牌无疑具有强势地位 以成 本而言 在手机产业链中 上游的配件采购是降低成本的关键所在 进入中国的 外国品牌都是 老字号 具有良好的商誉 和上游配件商建立了良好的合作关 系 并拥有一批忠实的小供应商为其服务 在国际化采购环节上的优势是国内厂 商所不能比拟的 而我国制造业所奉行的以生产规模和劳力成本降低单机成本的 传统方式也很难转化为国内品牌的竞争力 因为国外巨头们早以将制造重心向中 国转移 单诺基亚 摩托罗拉两家在中国的产能就高达 4000万部 而国产品牌 厂商能够超过 300万部的企业仅寥寥数家 巨大的产能差距实际上使得国内厂商 的在单机生产成本处于劣势 从技术上讲 尽管手机业的细分化和模块化降低了 手机制造中对高端技术的研发要求 但我国手机厂商多是近年中途出家 技术积 累不足 整机设计能力非常薄弱 因此普遍采用引进国外企业技术支持的方式进 入市场 例如 TCL 与摩托罗拉 科健与三星 波导与萨基姆 尽管这种合作形 式为国内企业进军手机市场赢得了时间并获取了一定的市场空间 但要在竞争日 益激烈的手机市场中存活 必须掌握一定的设计能力 才能降低产品开发周期 提高对市场的瞬间变化的反应速度 从而提升企业的生存能力 在品牌方面 国内企业单在手机方面的品牌影响当然比不上国外巨头们多年 营造的品牌形象 但我国手机制造企业很大部分是由家电业转型 由于品牌的联 合市场和开拓市场功能 使这些品牌能较快被市场接受 另外 国产品牌在炒作 和宣传过程中习惯的加入 国产 民族 等字眼 虽然对消费者购买行为能否 产生影响还值得考量 但无意中却使得国内不同品牌间产生群体效应 提高了整 体形象 达到了一加一大于二的效果 我国的手机市场已经过了高速增长的黄金时代 现在正进入平稳发展的白银 时代 而后者对企业的持续经营能力要求将更高 由于我国企业的资本 技术实 力较弱 生产成本也不占优势 产品被迫局限在中高档 加上国内手机厂商整体 处于弱势地位 市场定价也处于被动 一旦市场发动价格战 势必会造成巨大的 冲击 市场上价格战的发动者不仅包括处于强势地位的国外厂商 还包括国内厂 商自己 我国制造企业最不擅长的即是群体合作 而使用最多的市场手段则是价 格战 尽管部分厂商结成了资源共享 优势互补的同盟 但这种脆弱的同盟可能 连企业间的合作关系都不如 从家电市场的教训得出该言论 而我国手机制造商 有相当部分是从家电厂商转型而来 由于国内厂商产品的市场定位相似 产品 间的同质性又较高 部分商家为扩大有限的市场占有率而发动价格战的可能性较 大 另外 由于国际巨头们手机成本相对较低 且产品线齐全 因此对价格的控 制能力和接受能力方面都处于绝对优势 通过打价格战牺牲局部利益即可对国内 部分手机厂商造成致命冲击 因此 我国的国产手机品牌要想在 内优外患 的市场中谋求生存并发展壮 大 必须有自身的竞争优势 我们认为该优势主要表现在灵敏的市场把握能力 由于手机消费已经转变为时尚消费 人们的审美观点和潮流趋势则在不断改变 而在变化中则孕育着无数商机 我国手机厂商立足国内 通过对国内市场消费趋 势的把握 迅速开发出适应潮流的产品 在市场的不断变化中谋求企业的发展