下载

2下载券

加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 24 金龙鱼2003年品牌策划

24 金龙鱼2003年品牌策划.ppt

24 金龙鱼2003年品牌策划

alessi
2013-08-19 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《24 金龙鱼2003年品牌策划ppt》,可适用于财会税务领域

年度金龙鱼品牌策划年度金龙鱼品牌策划“金龙鱼健康食用油专家”“金龙鱼”年度品牌策划及整合营销策略大纲 机密文件不得外传  嘉里粮油拓展“金龙鱼”品牌小组 市场分析“金龙鱼”营销状况检核年度营销战略及目标年度品牌策划年度产品策划年度金龙鱼品牌策划目录第一部分:市场分析第一部分:市场分析年度金龙鱼品牌策划行业概述发展迅猛市场规模日益扩大小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高高端油种市场增长迅猛油种品类间竞争加剧但共同推进行业的健康发展市场呈多元化需求高中低端市场均获得良好发展但城乡(周边)差异仍然明显年度金龙鱼品牌策划市场分析产品概述高中低呈多极发展油种品类繁多产品同质产品功能概念化逐渐形成高中低端产品在竞争中呈现逐级替代随着原料成本的波动低端产品的利润率不断下降甚至出现负毛利年度金龙鱼品牌策划市场分析消费者概述主要的购买决策者为家庭主妇消费者购买频次高属日用消耗品消费者尝试购买心理较重品牌转换率较高购买决策因素(价格、质量、品牌)对产品的了解与认知较为肤浅急待教育特别是油脂知识(从推广中可见一斑)年度金龙鱼品牌策划市场分析竞争概述行业竞争日趋激烈但空间较大区域性品牌成长迅速竞争状况区域差异化明显价格竞争已不单纯成为唯一手段产品差异化竞争已突显新产品开发周期缩短有利行业的发展年度金龙鱼品牌策划市场分析品牌发展状况竞争多停留于价格层面品牌发展较为迟缓多满足消费者浅层次的产品利益需求多未能完成其自身的品牌差异化建设由于市场需求的多样性多运用多油种战略产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展年度金龙鱼品牌策划市场分析渠道概述现代渠道(卖场、超市)、传统流通渠道(批发、集贸市场)和特殊渠道(福利团购)各地渠道发展差异化明显终端(卖场、超市)的资源的争夺将越发激烈年度金龙鱼品牌策划市场分析消费者个性化需求正在逐步形成各品类均获得较大发展特别是高端油种产品差异化竞争逐渐成为主导市场竞争的不断升级品牌也将获得快速发展品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素年度金龙鱼品牌策划市场分析小结:我们的市场机会、金龙鱼积极发展多油种战略品类间竞争加剧金龙鱼如何利用此有利机会发展和完善自身产品线迅速建立高端油种的绝对优势?、单一品类产品随着价格竞争的加剧其抗市场风险能力和盈利能力有限金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力?、整体小包装市场的健康发展是和品类间的竞争与发展息息相关的积极发展和培育高端市场是金龙鱼的发展方向。年度金龙鱼品牌策划市场总结我们的市场机会、消费者普遍对油脂知识缺乏了解科学普及教育将是品牌拓展的有利机会。、“金龙鱼”如何借助领导品牌的有利地位抢先建立行业标准以引导、规范行业和竞争的发展抢占市场制高点?、鉴于特殊渠道(福利团购)仍占有市场重要地位特殊渠道拓展(结合品牌拓展),值得考虑。年度金龙鱼品牌策划市场总结第二部分:“金龙鱼”营销状况检核第二部分:“金龙鱼”营销状况检核年度金龙鱼品牌策划月金龙鱼葵花籽油新品上市月金龙鱼葵花籽油新品上市年度金龙鱼品牌策划月金龙鱼第二代调和油新品上市月金龙鱼AE大豆色拉油新品上市月金龙鱼菜籽色拉油新品上市月金龙鱼山茶油新品上市新品上市年年金龙鱼品牌策略实施年金龙鱼品牌策略实施年度金龙鱼品牌策划维持中高档品牌定位树立健康形象引领健康潮流大力发展和推广健康新油种。年度金龙鱼品牌策划“金龙鱼”策略检核问题问题问题问题问题问题品牌定位与发展尚需完善品牌发展的延续性和整合性不够品牌差异化不够极易被模仿产品差异化不够营销管理手段和水平的趋同性多油种战略发展与定位金龙鱼的品牌建设与发展问题问题:品牌定位与发展尚需完善年对于金龙鱼中高档品牌定位策略的理解和运用随着竞争环境的变化出现策略上的摇摆特别是应对低端市场的竞争金龙鱼色拉油价格的反复波动和调整影响了整体品牌形象事实证明价格策略的实施也未能给销量和竞争带来明显和直接的效果年度金龙鱼品牌策划“金龙鱼”策略检核问题:品牌发展的延续性和整合性不够多油种发展战略年主推各油种突出产品形象和功能而忽略了整体品牌的推广削弱了品牌形象的整体性和延续性多油种战略的定位与发展各油种突出自身功能定位:“营养均衡、美味健康、纯净健康、心血管健康、血脂健康”“健康”大众品牌形象的整合略显不够年度金龙鱼品牌策划“金龙鱼”策略检核年金龙鱼品牌将以品牌整合和品牌拓展为主线坚持走中高档品牌路线增加品牌利益和附加值稳步提升品牌差异化和渗透率年金龙鱼品牌将以品牌整合和品牌拓展为主线坚持走中高档品牌路线增加品牌利益和附加值稳步提升品牌差异化和渗透率年度金龙鱼品牌策划品牌策略核心第三部分:年度营销战略及目标第三部分:年度营销战略及目标年度金龙鱼品牌策划年食用油市场将以品类(产品)竞争为主题并逐步向品牌竞争过渡年食用油市场将以品类(产品)竞争为主题并逐步向品牌竞争过渡年度金龙鱼品牌策划环境概述年金龙鱼品牌突出品类拓展运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局大力发展高端油种稳步提升金龙鱼市场份额和赢利水平。年金龙鱼品牌突出品类拓展运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局大力发展高端油种稳步提升金龙鱼市场份额和赢利水平。年度金龙鱼品牌策划营销战略营销战略核心实现品牌差异化实现产品差异化(依托整体品牌)实现“金龙鱼”品牌市场占有率的持续增长提升色拉油的非成熟市场渗透率力争品类占有第一提升中高端产品在成熟市场的渗透率力争和保持品类占有第一年度金龙鱼品牌策划营销战略营销目标年营销策略实施一:应用大型公共关系活动整合品牌形象尝试应用公益广告推广公益形象贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领者的象征实现品牌差异化。年营销策略实施一:应用大型公共关系活动整合品牌形象尝试应用公益广告推广公益形象贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领者的象征实现品牌差异化。年度金龙鱼品牌策划营销战略年营销策略实施二:继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位做强点形成核心市场实现产品差异化。年营销策略实施二:继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位做强点形成核心市场实现产品差异化。年度金龙鱼品牌策划营销战略年营销策略实施三:突出金龙鱼整体品牌服务意识针对广大的非成熟市场大力推广小包装油的健康理念和健康事业色拉油将肩负整体品牌拓展和教育散油转换的工作。年营销策略实施三:突出金龙鱼整体品牌服务意识针对广大的非成熟市场大力推广小包装油的健康理念和健康事业色拉油将肩负整体品牌拓展和教育散油转换的工作。年度金龙鱼品牌策划营销战略年营销策略实施四:应用品类竞争优势积极营造和推广金龙鱼高端油种市场针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识实现品类的转换推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。年营销策略实施四:应用品类竞争优势积极营造和推广金龙鱼高端油种市场针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识实现品类的转换推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。年度金龙鱼品牌策划营销战略第四部分:年度“金龙鱼”品牌策划第四部分:年度“金龙鱼”品牌策划年度金龙鱼品牌策划年度“金龙鱼”品牌沟通主题年度“金龙鱼”品牌沟通主题“健康生活金龙鱼”年度金龙鱼品牌策划品牌规划年来“金龙鱼”品牌发展的最大积淀是:“品质、家的氛围、健康”“家的氛围”体现品牌的亲和力(感性价值)“品质、健康”体现品牌的专业感(理性价值)年度金龙鱼品牌策划品牌规划年度金龙鱼品牌策划品牌规划竞品紧跟“健康”大旗金龙鱼如何实现突围?“健康”此时似乎已成为理性虚幻的概念消费者需要什么?年度金龙鱼品牌策划品牌规划消费者需要的是切实的“健康”的承诺和定义它应是一个理性的可触及的标准和概念。金龙鱼品牌需要一个更明确清晰的定位!“金龙鱼”品牌整体规划:健康食用油专家健康的标准与代名词(金龙鱼=健康的代名词)“金龙鱼”品牌整体规划:健康食用油专家健康的标准与代名词(金龙鱼=健康的代名词)年度金龙鱼品牌策划品牌规划“金龙鱼”品牌整体规划:“金龙鱼”品牌整体规划:年度金龙鱼品牌策划品牌规划属性:纯正、天然、健康、卫生、安全利益:健康食用油专家、健康代名词、更健康价值:完美、时尚、现代、物超所值个性:温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细致、充满爱心文化:温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉目标消费群:有生活追求、注重健康的家庭主妇年度“金龙鱼”品牌发展策略:年度“金龙鱼”品牌发展策略:整合发展健康概念支持和建立品牌的“健康食用油专家”新形象年度金龙鱼品牌策划品牌规划年度品牌传播口号:“金龙鱼健康食用油专家”年度金龙鱼品牌策划品牌策划第五部分:年度“金龙鱼”产品策划第五部分:年度“金龙鱼”产品策划年度金龙鱼品牌策划年度金龙鱼品牌策划产品策划产品分析(现状背景)、金龙鱼第二代调和油成功上市已完成新老产品替代增长势头迅猛、金龙鱼色拉油受竞品低价冲击增长较缓无足够线上支持、金龙鱼花生油、粟米油高端油种增长势头较好但传播效果一般、金龙鱼葵花油金龙鱼AE色拉油新品上市表现一般未形成一定的差异化形象、金龙鱼菜籽色拉油、金龙鱼山茶油月刚上市、金龙鱼芝麻油缺乏知名度。产品分析产品分析波士顿矩阵分析法年度金龙鱼品牌策划产品策划相关市场份额低高市场增长率高金龙鱼花生油金龙鱼粟米油金龙鱼色拉油金龙鱼调和油QUESTION问题产品DOG死狗产品STAR明星产品CASHCOW现金牛金龙鱼芝麻油金龙鱼葵花油金龙鱼AE色拉油金龙鱼菜籽色拉油金龙鱼山茶油新品上市产品分析(上)产品分析(上)问题类这类产品的市场成长率高相对市场份额低金龙鱼花生油芝麻油在同类油种中不是市场第一但单位利益回报尚可。将运用品牌营销策略提升其市场份额转变为明星产品。明星类是高速成长领先者金龙鱼粟米油经年整体运作形成一定的差异化较大提升了品类的市场份额取得一定的利润回报年将计划增大投入以扩大品类市场规模和市场份额。年度金龙鱼品牌策划产品策划产品分析(下)产品分析(下)金牛类是市场成长率下降但保持较大的市场份额是主要的现金收入。金龙鱼第二代调和油是目前集团产品中唯一的现金牛随着其成功上市市场反应热烈成长迅速年将继续加大市场投入扩大调和油品类的市场份额。死狗类是市场成长率低缓市场份额也低的产品金龙鱼色拉油属于这类产品利润回报率极低但作为普及型油种具有战略意义年将在保证赢利的前提下适当投入不断吸引新的小包装消费群加入提升其在非成熟市场的渗透率。年度金龙鱼品牌策划产品策划中档、高档市场是现有利润的主要来源中档、高档市场是现有利润的主要来源销量结构利润结构升元以上中档食用油的市场份额低档食用油的市场份额%~升元以上升元以上高档食用油的市场份额%~年中国小包装食用油市场结构-资料来源:数据组提供资料整理中档、高档市场几乎贡献了食用油行业的全部利润谁能在这两个市场拥有优势谁就将成为小包装食用油行业的领导者到元的中高档市场空白目前还没有主流油种低档市场几乎无利润反而是行业亏损的主要来源应尽量减少对该市场的涉入%升~元中高档食用油的市场份额%年度金龙鱼品牌策划产品战略中档、高档市场的销量增长速度高于低档市场中档、高档市场的销量增长速度高于低档市场-资料来源:数据组提供资料整理年中国小包装食用油市场增长趋势年度金龙鱼品牌策划产品策划中高档市场存在潜在需求中高档市场存在潜在需求低档市场中档市场高档市场中高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场或现状潜在需求年度金龙鱼品牌策划产品策划年在新的竞争形势和竞争策略下我们需要重新制定各油种的角色定位及任务年在新的竞争形势和竞争策略下我们需要重新制定各油种的角色定位及任务金龙鱼低档食用油大豆色拉油菜籽色拉油AE色拉油非主要利润来源高档食用油花生油玉米胚芽油葵花油山茶油芝麻油利润来源年度金龙鱼品牌策划产品战略主要利润来源从产品角度看:金龙鱼现有产品线已基本满足了消费者目前对健康和风味的两大需求从产品角度看:金龙鱼现有产品线已基本满足了消费者目前对健康和风味的两大需求启示:从产品功能角度看金龙鱼年没有推出新产品的需要年度金龙鱼品牌策划产品战略金龙鱼品牌年度市场工作重点金龙鱼品牌年度市场工作重点依靠公关和形象推广结合科普教育进行品牌整合和品牌拓展维护品牌的年轻与活力不断吸引新的消费群的加入整合提升品牌健康形象年全年推广新品达个之多年工作重点将针对新品深入扎实地做好市场推广和建设工作高端油种(刚上市)针对重点市场建立样板市场(城市)做强点年度金龙鱼品牌策划产品战略金龙鱼年度市场工作重点金龙鱼年度市场工作重点高端油种(上市年以上)针对重点区域面向全国迅速扩张提升销量各油种整合推广共同参与区域差异化行销策略的制订共同参与区域竞争参与区域市场的拓展同时加强各油种线下活动的策划和推广以生动、丰富、有效、互动的方式促进产品推广和销售。年度金龙鱼品牌策划产品战略年度“金龙鱼调和油”整合营销策划年度“金龙鱼调和油”整合营销策划年度金龙鱼品牌策划市场总结:调和油以其明确的市场定位和清晰的卖点初步获得了市场的认可与接受。年度金龙鱼整合营销策划思考:消费者对::概念理解了吗?(::更健康)膳食脂肪酸健康概念的传播第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解与接受度成功与否的关键在此。年度金龙鱼整合营销策划思考:::与::间关系?“::”已具有相当的知名度但其与产品的“::”间的关系消费者却知之甚少且前期成为竞品的攻击对象如何避免和消除竞品的负面攻击增强消费者对此两者关系的理解是实现调和油品类品牌转换的关键(策略的第二步)。年度金龙鱼整合营销策划思考:如何提升调和油品类的差异化与竞争力?调和油以清晰明确的产品差异化概念获得上市的成功如何借助二代调和油的概念扩大调和油品类的差异性和竞争力以扩大调和油品类的市场份额(策略的第三步)。年度金龙鱼整合营销策划产品发展战略建立调和油的行业标准产品发展战略建立调和油的行业标准为维持和扩大调和油品类的市场容量在原有的调和油所具有的产品知名度的基础上依据年度品牌发展策略与方向(整合发展健康概念支持和提升品牌的“健康”新形象)创新性地将产品的差异性提升到品类的差异性以完成这一重大的任务。年度金龙鱼整合营销策划金龙鱼第二代调和油的市场策略:金龙鱼第二代调和油的市场策略:塑造和建立调和油品类的差异性积极参与品类竞争实现调和油品类市场份额的快速增长!年度金龙鱼整合营销策划调和油年度的市场目标第二代调和油未来的业务来源于三个方面:金龙鱼调和油的现有用户其他品牌调和油用户金龙鱼第二代调和油其他油种用户年度金龙鱼整合营销策划重点次重点目标:品类增长率高于金龙鱼品牌整体增长率调和油年度的销售目标实现全年销量吨年度同比增长(以万吨为基数)年度金龙鱼整合营销策划整合营销传播策划整合营销传播策划年度金龙鱼整合营销策划几点思考、 (::更健康)膳食脂肪酸健康概念的传播第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解与接受度成功与否的关键在于此。、 “::”已具有相当的知名度但其与产品的“::”间的关系消费者却知之甚少且前期成为竞品的攻击对象如何避免和消除竞品的负面攻击增强消费者的信心是实现调和油品类品牌转换的关键(策略的第二步)。、 二代调和油以清晰明确的产品差异化概念获得上市的成功如何扩大调和油品类的差异性和影响力以扩大调和油品类的市场份额(策略的第三步)。年度金龙鱼整合营销策划我们将同时面对三个不同的问题:、与消费者深度教育沟通::健康概念、尝试建立::的调和健康标准(行业标准)、品类拓展“调和更健康”年度金龙鱼整合营销策划如何在三者间寻找到传播的核心点?策略整合点:::调和更健康金龙鱼整合营销推广计划金龙鱼调和油角色定位金龙鱼调和油角色定位金龙鱼整合营销推广计划年传播主题年传播主题“金龙鱼第二代调和油是更健康的食用油”“::调和更健康”金龙鱼整合营销推广计划年市场推广目的年市场推广目的让公众认识到调和油的好处以及金龙鱼第二代调和油是更好、更健康的食用油在巩固现有消费群体的基础上成功实现其他油种品类转换扩大金龙鱼第二代调和油的市场。金龙鱼整合营销推广计划金龙鱼第二代调和油处于产品普及阶段其宣传重点:二代调和油普及性品类教育(调和健康概念)深化核心利益点与大众的相关性(调和油更健康)年宣传重点金龙鱼整合营销推广计划传播阶段划分传播阶段划分第一波:建立调和品类教育认知(月月)(主要依靠线上主流媒体方式进行传播配合如系列的报纸再结合各地的实际售点现场的教育活动为第二波活动做铺垫)第二波:深化概念与产品普及(月月)(主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场卖场信息输出结合一个大型的全国促销活动)金龙鱼整合营销推广计划第三波:深化概念与销售促进(月月)(主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场卖场信息输出结合各地组织丰富的线下促销活动)事件行销事件行销金龙鱼油脂科学基金会金龙鱼健康用油中国行年度金龙鱼整合营销策划传播企划事件说明事件说明金龙鱼引领健康潮流积极推动食用油科技发展。金龙鱼第二代调和油全新上市引爆中国食用油第二次革命。食用油品质的全面提升、人们生活素质和健康的全面升级二代调和油满足人们对更健康更美好生活的追求!为全面普及健康调和油满足广大消费者的健康需求。年度金龙鱼整合营销策划公关首先以“新闻发布会”为开端以“金龙鱼油脂科学基金会成立”为切入点引发业界、媒体和消费者对使用食用油使用的注意(与新闻媒体共同组织)。与中国营养学会合作以“更多营养专家选用和推荐的好油”为主题引发社会和消费者对食用油的关注与讨论同时邀请全国知名专家、机构举办各类讲座和专题电视访谈炒作“食用油健康及行业标准”引出并大肆炒作“调和更健康”的概念。战术组合年度金龙鱼整合营销策划“好油进万家”在全国范围内的终端和家庭举行大型普及教育活动“调和更健康《食用油调和健康新概念》手册”DM入户派送(全国选定个城市)获得此单页只要购买任何一款金龙鱼食用油均可有机会参加“见证世界的香格里拉”的旅游活动。“::与世界接轨见证世界的香格里拉”获得“调和更健康”DM单页填妥背面的抽奖表格和问题同时购买L以上规格的金龙鱼二代调和油可参加大型抽奖活动获奖人员可参观入住全国各地香格里拉酒店并见证世界级酒店均使用::二代调和油。促销策划一年度金龙鱼整合营销策划“健康用油转换卡”在全国范围内的终端发放对消费者进行大型“::调和更健康”普及教育活动只要购买任一品牌色拉油均可获赠此卡获得此卡有机会参加“见证世界的香格里拉”的旅游活动。(“用油使用更健康的油”)获赠此卡可即刮即获金龙鱼高端油种(花生、粟米、葵花)的优惠卷(“专家建议油要轮换着吃”)营养均衡的调和油更健康买任一款金龙鱼调和油连同此转换卡寄往总部可参加“见证世界的香格里拉”的旅游活动。(“::调和更健康”)促销策划二年度金龙鱼整合营销策划活动主题:“::,调和更健康三口之家创意有奖竞赛”结合户外SHOW的形式突出卖场社区服务的特性充分整合卖场资源调动消费者的主动参与性与消费者深度沟通突出“::,调和更健康”。科普知识深入教育调和健康概念突出健康食用油专家形象活动时间:月月地点:选定城市年度金龙鱼整合营销策划促销策划三活动主题:“::,健康油!健康游!”用健康的金龙鱼第二代调和油有机会获得三人“五一”健康之旅!活动时间:月底月底地点:选定城市年度金龙鱼整合营销策划促销策划四渠道拓展(建立渠道差异化作为集团核心竞争力建设的一部分)在汕头、西安尝试开展“城市CD类店加盟计划”拓展对象全国一二级城市终端CD类店加入“金龙鱼创业提升计划”加盟“金龙鱼健康生活加油站”(拥有整套VI表现系统)每个CD类店签定协议后必须按规范程序和标准执行相关的义务按单点覆盖人(个家庭计)直接服务到家庭(面对面贴身服务)定期以各种各式的手段和方法(拜访、DM等)推广、宣传、销售金龙鱼品牌和产品并设城市区域分销商直接供货。战术组合年度金龙鱼整合营销策划整合传播策略年度金龙鱼整合营销策划让我们携起手来共同建造中国嘉里粮油集团的品牌航母!让我们携起手来共同建造中国嘉里粮油集团的品牌航母!谢谢大家!“::调和更健康”

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

文档小程序码

使用微信“扫一扫”扫码寻找文档

1

打开微信

2

扫描小程序码

3

发布寻找信息

4

等待寻找结果

我知道了
评分:

/76

24 金龙鱼2003年品牌策划

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利