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首页 美丽_消费工业的_魔咒——广告传媒中女性符号的社会文化学思考

美丽_消费工业的_魔咒——广告传媒中女性符号的社会文化学思考.pdf

美丽_消费工业的_魔咒——广告传媒中女性符号的社会文化学思考

小艾
2009-11-16 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《美丽_消费工业的_魔咒——广告传媒中女性符号的社会文化学思考pdf》,可适用于人文社科领域

第卷第期贵州大学学报(社会科学版)Vol No年月JOURNALOFGUIZHOUUNIVERSITY(SocialSciences)Nov美丽:消费工业的“魔咒”广告传媒中女性符号的社会文化学思考杨 书(四川省社会科学院社会学研究所,四川成都 )摘 要:自世纪年代起,市场经济就将广告带入到中国大众的生活中,女性的“美丽”,已随同电视广告成为大众消费的一大内容。然而,作为市场手段,广告所推销的“美丽”概念,实际上是商业营销精心打造的消费“诱饵”。本文用美国妇女百余年来在广告话语中的“遭遇”论证了“美丽”在市场行为中的暴力性质,并揭示:在“美丽”这一暴力话语的抑制下,女性掉进了陷阱复归父权制为“女性”规定的“本位”,被动地接受消费市场的支配原则,成为商业和经济制度的牺牲。作者批评了国内的同类广告,指出:通过套用西方世界发明的“咒骂”、“恐吓”、“羞辱”等元素,商业广告中的女性,犹如木偶,失去了自己的语言、表情、感知、情绪,成为纯粹的工具符号。作者警告:谨防广告将目标群体指向儿童,因为相对女性,儿童更脆弱。关键词:大众传媒“美的暴政”市场操纵消费陷阱中图分类号:C  文献标识码:A  文章编号:()美丽是非常宝贵的资源。不是这样市场经济以来,中国女性终于脱掉“无产者”穿了近三十年的朴素“蓝”衫,换上亮丽多姿的彩装,向世界展现东方的美丽。应该说,广告等大众传媒在这一“美丽”的进程中“功”不可没。自年代始,广告跟随电视进入千家万户,荧屏上的广告女郎,也从受众最初的不接受(s年代初,中央和地方电视台,均收到了批评、抗议“广告女郎”的电话和信函),到今天的习以为常,而眼下那些以影星歌星作为代言人的广告形象,更是成为许多青年女性自行模仿、比照,并在生活中规范“自我”的尺度和标准。近年来,仅仅通过电视广告,人们就熟悉了如此之多的“形象大使”:“大印象”的关之琳,“曲美”的巩莉,“索肤特”的张柏芝、章子怡、刘若英,“康佳”的张曼玉,还有频频亮相的蒋雯丽、王姬、徐帆、赵薇、周迅、林心茹、孙悦、张蕙妹、李纹、那英、田震等,这些在影视歌坛最最走红的双栖、多栖明星,广告借助她们,将美容、瘦身、时装、购物、旅游、保健、休闲等生活时尚及消费方式一一地展现出来。由这些事业成功、拥有财富、面容美丽、身姿窈窕、着装时髦、风度非凡,幸福且满足着的女性,广告对人们阐释着有关“女性美”的精髓要旨。广告的潜话语还不断地暗示人们:但凡成功的女性,都是新时代的时尚美女。美丽是生活的一道门,可以为女人打开理想的人生。美丽,没有什么不可以!不美丽,什么都不可以!市场的商业运作就这样前瞻性地把女性在现代生活中可能遇到的错综复杂的问题和这些问题所引发的焦虑、紧张、迷失转化成了一种消费,变成了可以出售的产品,变成了可以让女性广泛参与的消费时尚。荧屏上那些青春不老,婀娜多姿,功成名就的“超级女性”,令多少人产生了美好的幻觉,以至于将自己的幸福、成功、生活的价值和内涵统统寄望于商家的广告许诺。今天,女性的“容貌”和“身体”已经充满意识形态性质,已经变成了新的神话和迷信。当然,在市场经济中谋求快速发展的中国,我们也得通过消费来拉动经济。广告是制造消费欲望的神奇工具,广告是大众消费最有效的调节器,因此,它也是市场运作最重要的步骤之一。西方的资本主义市场,早已在现代广告的百年历史中发现了这个奥秘①。所以,我国的广告业也必然应市场之需发育成长,··  收稿日期:  作者简介:杨 书(),女,贵州贵阳人,四川省社会科学院社会学研究所教授。  ①正是广告在拉动消费中所起的重要作用,才为资本大国的广告投入创下了如下数据:年,美国仅国内广告媒体,费用投入就达亿美元。覆盖全美的大型电视广告媒体,费用为亿美元。其报刊媒体和地方电视的广告,费用分别为亿和亿美元。其中,通用汽车公司位居各大企业之首,投入费用·亿美元,仅电视广告一项,资金就达·亿美元随后的宝洁公司,投资为·亿美元。姜春浩译:去年美国广告媒体费用增长J国际广告,,():P而今,它已与经济同步,在“推动”市场的同时不断地“壮大”自己①。不过,就像我们从西方引进“市场”一样,我们的广告,也在所难免地会从西方现存的“经典”范本中进行大量的套用、克隆、抄袭,其中,自然包括了广告使用女性形象的方式以及鼓吹“美丽”的语言。其实,还在资本主义刚刚进入现代阶段的世纪末期,西方的女性就开始成为市场目标群体的首选。年后,美国的制造商们已经意识到了一个即将到来的经济前景:工业生产的规模化将使市场空前的兴旺、丰裕、昌盛和繁荣。他们还发现,市场迫切地需要一个与产品产量一样巨大的消费者群体。这时,商人的眼睛已经盯住了正在兴起的女性消费。然而,却是年间的美国内战,催生了这种消费经济:首先,战争激活了一种新型企业轻工业(进行成品加工的食品工业、服装工业和各种日用品工业)然后,女人顶替上前线的男人进了工厂,成为挣钱养家的工人而“做工”又占用了主妇的“家务”的时间,女性开始到商店购买成衣、速食和日杂用品(此前,上述物品均由女人在家中“自产自消”)。战后,职业女性和家庭主妇一直保留着战时的消费习惯。为了留住消费市场的女性,商人们挖空心思,用尽手段,借助广告来进行广泛的“说服”和“刺激”。当然,商人们很清楚,广告是商品流通的中介,它可以疏通渠道,加快周转流程。正是因为商品广告与市场的这种相生相伴的关系,《简明不列颠百科全书》的“广告”条目才把世纪看成是商品和广告的扩张期,并指出:“工业革命增加了工厂的产品,广告则帮助了产品的推销。”工业时代的商品广告只有一个目的:创造消费通过煽动消费欲望来制造市场需求,从而拓展出更大的市场空间。因此,在广告等媒介的作用下,美国妇女成为美国国内资本主义市场成功的目标选择。从世纪末,“美”与“消费”,就成为商家开拓女性市场的战略定位。年,《实用潮流》杂志在美国创刊,通过介绍女性外貌,推出了“理想”的女性形象,“美”的信息,开始与受众见面。然后,更多的杂志均热心于这一话题,并用歌颂美貌的各种信息和图像来建构对女性美的定义。随即,化妆品工业蓬勃兴起,由此,又催生出更多的提倡美容消费的女性杂志,再由它们,制造出更多的对“年轻美貌”的赞美和更多的对寻找幸福快乐的鼓吹。在各家杂志精美的广告版面上,经过精心化妆的封面女郎微笑着,她们年轻、漂亮、时髦,用形象的魅力,既推销化妆工业的产品,也推销关于“美丽”的消费理念,然后,是美国乃至世界,资本主义市场迎来了年美容用品消费的第一个全盛期。到了s年代,商家预感到,美丽,将是未来市场取之不尽用之不竭的资源。为了消除各种可能妨碍女性消费的传统“成见”,美国的广告,开始为“美丽”精心打造具有意识形态性质的“话语”:女人的美丽,是“关心丈夫”和“忠贞家庭”的“基础”“女性的第一责任”,是“让自己富有魅力”②而且,只要是女性,都应该“涂脂抹粉”。“美”,还成为一种伦理说教,如像:“在美容中,化妆传达出一种对其他人应该有的尊重,一种礼貌,它甚至是一种有关廉耻的行为。”(里波韦兹基,P)美的概念已经把女性美等化为美容消费。在大萧条的s年代,美国的传媒机器更加繁忙。为了激活市场,工业经济已经迫不及待,决意将“美”变成“穷人的潮流”。当时,媒体杂志纷纷向各个阶层的女性推销着这样的理念:追求美,不仅是女人的合法手段,更是所有渴望抓住丈夫的心的妻子的最明智的行为。撰文者用尽心机,甚至翻出了波德莱尔在《化妆颂》中的沉吟:“女人必须打扮,以让自己赏心悦目”“女人在力图使自己变得更富魔力和超自然性时”,是“行使”一种“权利”,“完成了一项责任”应记住,“现在美自由了”(吉里·里波韦兹基,P)。话语还被不时地翻新:“女人不美丽是可以的,但应该禁止她们成为完全丑陋的人!”(美潮流,,():吉里·里波韦兹基,P)“一个可爱的少女是一种偶然,但一个美丽的女人则是一种成就!”“没有丑女,只有懒女”!“任何东西都不能抵抗住个性”!“为漂亮的性别漂亮着!”“到后现代时期,只有美貌才能换来幸福!”二战后,为了将“太平盛世”的女性一网打尽,美国妇女时尚杂志干脆直接效仿法国的妇女杂志《玛丽·克莱尔》的口吻,发出了普世的召唤:“你们全都很美,你们知道吗”(里波韦兹基,P)那时,美国所有··  ①进入市场运作中的广告,已经产生了结果:广告已为中国市场创造了崭新的局面广告已经用品牌这张王牌为中国诺多顶尖企业扩大了影响广告更使国内的广告制作人和掌控它的媒体不但赢得了生存而且还获得了巨大的利润。譬如:年,我国广告营业总额达到了·亿元人民币(年为·亿元)。其间,广告经营单位共·万户,广告从业人员为·万人,广告经营单位的营业总额约为·亿元。由于中国是世界上有线电视用户最多的国家,因而,电视广告也是中国广告客户的首选媒体,所以,到年末,我国电视广告营业额达到了·亿元。其它广告媒体如报刊、杂志和广播,同期的营业额分别为·亿元、·亿元、和·亿元。另外,据统计,年,我国仅化妆用品的广告投入就已达到亿元人民币。范鲁彬:回眸:年中国广告业J中国广告,,():P  ②s年代的一则香水广告的广告语。吉里·里波韦兹基,P女性报刊杂志都辟有“潮流与美容”的栏目(专门针对女性群体进行诉求的广告栏目),其所占用的版页,达到了刊物版面的。在广告展示的画面上,美女们完美的面孔和魔鬼身材对视觉进行着极富感染力的诱惑,模特的形象也由代年的僵硬状,转为自然的神采。这些鲜明、亮丽、富有朝气的美丽形象,成为媒体发起的“魅力工具民众化”的运动标志,由此,引动了世纪规模最大的消费大众传媒时代的时尚消费一种与“穷人的潮流”相关的,在商业运营概念操控下的大众消费。所有的宣传让人们以为,既然有了化妆、美容、健身、保养等获得美的手段,就再也找不到理由原谅女性的“丑陋”了,每个女人都有责任通过努力获得一个诱人的形象。新的时尚潮流引起发了社会争论。论辩中,某些乐观的社会理论家也匆忙结论:以“美”为中心的大众消费,推动了社会“民主化”的进程。因为美,曾经专属于上流社会和中产有闲者,是富人的权利,可现在,它被夺了过来,平等的属于全体女性。而且,当女性美不再为少数出身高贵者独享后,它就变成了一项由女性群体自我拥有和自我创造的伟大工程。所以,它是一场由所有女性发起的、为争取自己的“个性特色”而战的“独立”战争(通过女性进行“自我塑造”的独特方式)。他们说,正是“对美的崇拜”,使女性获得了前所未有的社会地位,从此,社会的“平民化”改造进入了一个新纪元。因此,可以肯定:是工业文明和媒体文明,把女性历史带入了一个新阶段商业民主化阶段。正是由这些所谓的“平民化”、“商业民主化”等论点,导致了直至今日仍然普遍流行着的一些观念,如:职业生活是促成女性追求形象美丽的特别因素,越是对工作有热情的女性,就越发注意自己的仪表形象职业女性用于梳妆打扮的时间更长,她们频繁地出入美容院,热衷于健身运动,必要时,还会通过整容手术使自己显得更加年轻和富有朝气(皮埃尔·布尔东:差异:吉里·里波韦兹基,P)在那些女性占优的职业中,外貌的作用最重要女性应该在容貌上加大投资,不仅要工作出色,更应该魅力永存(里波韦兹基,P)。不难看出,上述论调,仍然将女性当作“天生应该献身于美的性别”,尽管它将“美”附着在挑战旧时代的“职业女性”的躯身上。糟糕的是,“美”的“平民化”和“商业民主化”神化了美的功能,使美成为近乎于宗教的迷信。在商业神话的鼓吹下,“美”,仿佛成了一剂万能灵药,可以弥合社会历史文化带给女性的一切创伤,成为女性通向自主、个性和平等的一条捷径。当然,商业对“美”的神化,最终还是要回到商业的目的拓展更大的消费空间上来。结果,营销“美丽”的战略再一次找到了新的市场针对性身体的肥胖和衰老一个具有无限开发潜力的“人体市场”。“美”,导致了世纪最为声势浩大的对肥胖身躯的非难。先是温莎公爵厌恶肥胖的那句“名言”“任何一个女人都不能太胖和太富有”被商业营销别有用心的利用。然后,当西尔维斯·史泰隆在《时代》杂志上宣称:他喜欢骨瘦如柴、像得了“厌食症”的那种女性时(泽拉·路里:性别与标签:吉里·里波韦兹基,P),很多女性赶紧应和,并表示:人生在世,她们最怕的事情就是发胖。到了年代,一批“细如枯枝”的“现代明星”在电影银幕和“T”形台上相即亮相,她们灵动、年轻、苗条的女性身体更让那些肥胖、臃肿、衰老者惶惶恐恐,焦虑万端。此时,妇女杂志也不失时机地用长篇累牍的方式介绍平衡饮食的好处,推荐减肥食谱、健身方法和保养秘诀。当然,随之而来的是减肥产品如潮水般地涌入市场,和更多的介绍如何节食的书籍风靡于世。年,美国大约出版了本关于如何节食的读物,其中有十几本成了当年炙手可热的畅销书。在法国,蒙蒂涅克出版社的《我吃饭,我减肥》,发行量达到了万册。接着,美国的女明星简·方达、维多利亚·普林西柏等,也借机把保持美丽及苗条的经验写成热销读物。终于,新的促销陷阱亮出了“反脂肪”运动的吓人口号:“脂肪是罪恶的!”(里波韦兹基,P、)结果,“反脂肪”运动大见成效,越来越多的人开始非难自己的身体。年代初,对自己体型及整个外表俱感不满的美国女性占到女性总人口的到了年代末,数量已增至,当时,那些使用减肥食品的人,也几乎达到了亿。为减肥,人们不惜一切代价,体重已成为生活中的头等大事。年,美国就有的女性尝试减肥,在女大学生中,的人为减肥而节食,连那些岁的女孩,也有宣称,自己就曾经减肥(里波韦兹基,P、)。减肥带来了利润巨大的市场。年,美国的减肥食品工业获得了亿美元的营业额,减肥保健门诊的收入也高达亿美元。世纪末期的后几年,美国每年的减肥费用已经达到了亿美元。市场还为减肥者们推出一轮又一轮的低热、抗饥饿食品。在全球,每年大约有万种“轻型食品”涌入··市场。而当节食在“应当减的地方”不能奏效时,商人又发明了减肥药膏、抽脂术,脂肪震动仪、体育器械等手段。仅年一年,法国女性就消费了万支减肥、脱脂药膏,并施行了万多例抽脂手术而美国,抽脂减肥的人更是多达万例。人们幻想永葆青春和美丽,便将衰老和皱纹视为宿敌,于是,营业性的健身房、舞蹈班、外科整形业也应运而生。每年,美国大约万人施行隆胸手术,外科美容的商业利润也达到了亿美元(里波韦兹基,P、)。很多女性还把大量业余时间花在了形体课、体操课、健美舞、慢跑机和肌肉锻炼上,配合节制饮食,以期达到拥有永恒的苗条。至今,“脂肪”令人惶惶不安,甚至连一些胖瘦适中的女性,也在盲目的减肥。“反脂肪”运动同样引来了争议。争论中,女性应该对上帝的自然法则逆来顺受的观点遭到了众口一词的批驳,而“抽脂”、“隆鼻”、“隆胸”、“提臀”等运用外科手术来使外貌形象更为“完美”的方式则得到了积极的认可。根据女性杂志上的各类整形美容主张,一些理论人士认为:不能用单一的眼光来看待女性追求苗条和美丽,并将她们为达到某种标准而付出的代价(身体伤痛和花费金钱)视为非人性和丧失自我。他们说,苗条的标准与各种文化并不矛盾,因为,它唤起女性把握自我,而正是通过“与对待身体的马虎态度作斗争”,才确立了个体的“主体”地位(对“躯体”和“岁月”来说)。某些理论人士雄辩道:保持年轻和苗条,力图控制人体的外形,是现代审美思维,从它拒绝命运安排的这一点来看,更是丰富了“民主化”的个人参与(里波韦兹基,P、、)。他们将女性追求“美丽”的意义作无限地夸大,认为,这既是女性抗争命运的方式,也是女性参与世界并实现社会价值的方式,因而,“反脂肪运动”对身体的“修复”、“重塑”和“管理”,完全像一场争取“人权”的民主革命。显然,女性对各种美容方式的跃跃欲试,正是世纪围绕女性制造的消费神话大获成功的证明。当然,只要你属于大众文化,属于某个集团的神话氛围,你拥有神话般的乐观主义,主观消费意识就会抓住你。女性对美容、减肥新产品的固恋、迷信,其实与幼稚、蒙昧并无直接关系,这更多的关涉到自我“神话”的问题。更何况,理论人士还不断地提示:在美的民主化的今天,人人都拥有修复及重塑自己的权力,人人都应该积极地“管理”自己的身体。由这些话语搅扰,还真是不好回答如下问题,譬如:难道你不承认现代女性作为独立个体有了一种新的能力已从上帝之手接过了对自己身体进行有效控制的能力它难道不是女性个性化的内容之一它难道不是现代化的个人拥有一种“权利”的证明应该承认,“瘦身”和“苗条”,确实“反动”了以生殖为中心的传统女性使命,肯定了生育不再是女性生存的唯一目标,社会已不再通过生殖能力来确定女性的地位。因此,从这层意义来看,瘦身和苗条,确实“在美学上反映出女性想从性工具及其生殖工具的传统命运中解脱出来”(里波韦兹基,P)。然而,必须看到,女性个人主义的发展是与身体的社会规范化齐头并进的:一方面,女性的身体已从古老的性、生育及服饰等方面的束缚中解放出来另一方面,她的身体却又屈从于更规范、更具强制性、更令人担忧的美学束缚。而且,还应该看到,在“反脂肪”的“美丽工程”中,那些论述“美”的话语,最终变成了一种“暴力”,“美”,沦为“暴政”。“美的暴政”不仅使女性身体饱受暴虐,还使其精神倍受摧残。作为“美丽”的代价,过度减肥已经变成了自己对自己的“珂政”,成为一种“反常”的自动行为通过对自己身体施暴来走向“美丽”。女性以自我控制、有规律的锻炼来达到苗条标准,也是一种对强制性标准的屈从。大量的心理研究表明,对苗条的追求越是心理化,女性受到负罪感和忧虑压抑的程度就越深。专家们还发现,女性为减肥节制饮食,用各种方法排除已被吸收的热量,已经引发了严重的健康问题:身体及精神的失衡(慢性疲劳、心神不宁、月经紊乱、性欲衰退、胃肠和食道的损伤、神经系统紊乱等种种病症减肥的屡屡失败体重反弹加重了挫折感、负罪感和羞耻感,以及情绪低落和自闭倾向)。所以,一些研究者譬喻性地称“反脂肪”的美丽工程为“一架恶毒的机器”①,一件用“美”来包装,消磨并损耗女性的自信和自··  ①有研究表明,对自己的形象感到失望的女性往往变得精神紧张且抑郁,她们大多倾向于逃避社会、远离政治,自报自弃,满足于一些无足轻重的工作,安于接受低于男人的工资,尊重男人胜过女人,热衷于外表形象而不是公共事务。那欧密·沃尔夫:美的神话:吉里·里波韦兹基,,P尊,并使女性进行自我摧残的“恶毒”工具。市场鼓吹的“美丽”只是貌似解放了女性。因为,在商业化的媒体话语中,以消费为导向的“美丽”,其目的,仍是将“性吸引”作为女性追求的“终极”女性既要用它来进入婚姻家庭,还要用它来维系夫妻关系。而且,由于这种屈从于强制性要求的“美丽”得到了女性世界的普遍认可,“女性本质”①,再次成功地根植于女性的意识深处,性别传统的等级地位被巧妙地重构。“让女性复归本位”,让她们呆在她们的位置上,除了“美丽”,不许乱动。可见,以“美”为标志的平等、民主并没有触及、动摇两性不平等的根基,再说,围绕着“美”所展开的平等运动,本身就目的明确通过美容和减肥完成创造消费的任务。说到底,“美丽”作为潮流,是由“指导性消费”为女性精心设置的促销陷阱,它是经济行为的直接产品。所以,“美丽的宗旨”只会听命于商业的要求,只会让女性就范,让她们乖乖接受消费原则的支配和制约。二战后的年,为帝国经济的持续高涨,美国女性付出了高昂的代价。在《女性的奥秘》中,贝蒂·弗里丹告诉人们,正是女性以丧失她们在社会中的位置为代价(从社会回归家庭),以精神官能患者的增多、情感失落、精神崩溃等痛苦为代价,以家庭生活的破裂为代价,甚至以身体遭遇到美的暴力为代价(美国著名歌手卡伦·卡朋特,就在对自己脂肪的“苛刻”中患上了“厌食症”,以至酿成死亡悲剧),最终,才赢得了国内资本主义市场的高度繁荣。为了培育消费需求,为了煽起消费欲望,美国女性作为社会弱势群体,像“沉默的羔羊”,成为帝国工业和资本主义经济制度的“神圣”牺牲。我们再回过头来看看国内的美容、减肥市场最近推出的一些广告。如,年伊始,中国教育频道第一套节目强势推出的那支“西朵”美容化妆品广告②。银屏上,由明星倪虹洁领銜,广告在夸耀化妆产品功能的同时,非常意识形态地宣称:“洁白无瑕的脸,让人的自信大增!”“西朵,让很多爱美的女性找回了自信!”“你必须承认,漂亮的女人更容易生存!”广告语还明确地告诫女性:“让男人容忍你脸上的斑点,别太天真了!”同时,广告在直观效果上也对受众进行着恐吓:通过荧屏视像,人们看到,东方西方的一个个倩女,她们的脸,原来是那么脏。从一个个女人的尖叫声,从一个个女人脸上“弄”出来的那些黑色污垢,广告还嫌表达得不够明确,还要安排一位中年妇女出场,让她在讨好、谦卑地自我嘲笑中喃喃道:“过去我的脸嘛,就是⋯⋯嘿,嘿,嘿⋯⋯黄脸婆是怎样炼成的!我儿子就叫我‘黄脸婆’!我丈夫看我的时间绝对超不过三秒!”广告除了将“美容”意识形态化,还加大了“恐吓”的力度告诉盯着荧屏的女性:脸上的那些黑色肮脏的泥污,会让不去“行动”的你(广告号召:“马上行动起来,去消灭脸上的黑污吧!”),变成儿子、丈夫感到厌恶的“黄脸婆”。用业内的行话来说,这则广告,运用了“恐吓”手法。当然,广告的这一“招”,同样来自西洋。年,美国行为心理学家约翰·沃森博士退休后来到了J·沃尔特·汤普森广告公司。在协助工作时,沃森博士提出,可以借助人类的一些心理特征,如恐惧感,来促成消费引导③。从对女性实施心理恐吓的心理学基础,商界当即创意出了一系列相应的“高作”。譬如,像美国的那支“常做伴娘,可从未做过新娘”的平面广告,自年面世以来,长达年,一直保留使用,至今,仍被西方广告世界推为“创意”经典。这支广告就是借用了一个名叫“埃德娜”的女人的“口臭”来作警示(广告语称:只··  ①女性本质:自父权制以来,文化一直没有停止对女性进行“定义”。在不同的历史阶段,人们曾经从宗教神话的忌禁内容、伦理习俗指定的社会规范、科学理性的自然差异推论法、心理分析的文化阐释理论等,来认知女性的“本性”。在所有父权强权的话语下,女性都被看作一个二元对立的混合体,代表着通向极端的两个方面:()理想型:完美、伟大无私奉献的母亲()邪恶型:毁灭与灾难的祸根如妖似魔的坏女人。父权文化从女性生理构造相对于男性的“脆弱”、“娇柔”、“妩媚”等因素进行无限地引伸。从早期性忌禁始,女性的生理“脆弱”就成为精神贫乏和灵魂苍白的原因而且,由于认定了其精神世界是空虚的,女性感知事物的能力也被贬斥为愚钝、无知和肤浅的再继续引伸,女性就成了天生不能够正确判断事物、不能把持自己的情感、喜怒无常、放纵和任性的,于是,她也被说成容易为贪慕虚荣的本性驱使,变得嫉妒、仇恨、自私、狡猾、阴险、冷酷、凶狠,是如蛇蝎、如豺狼、如虎、如豹危险和邪恶的妖精魔怪。这种“头发长,见识短”的生物,如果不用家庭将其管制起来,由她放任,并干预社会事务,人类将会遭殃。从失去伊甸园的故事,从无数倾城倾国的典故,所有告诫均为同样的内容。当然,父权话语也告诉人们,女性,还是可以被教化和驯服的。通过将女性活动的空间限定在家庭的范围,通过挖掘她的“本性”,让她尽其本份成为乖巧听话的女儿、体贴服从的妻子、富有自我牺牲精神的母亲,这样,女性就能在其“本性”中得到充分的发挥,成就“完美和伟大”。而且,女性迈出的第一步应该是首先成为男性的择偶对象,通过婚配,得到一个“家”,然后完成“主内”的“本份”,在“女性本位”上,实现人生价值。男权话语中的“女性本质”,用女性“天生”的“低劣”,剥夺了女性平等参与社会的权利,它规定了女性必须从属于男性,并安分守己的呆在家里。千百年来,父权制使女性成为社会排斥的边缘人群,使其深受压迫和压抑。  ②年月日,中国教育一套,下午点插播的化妆品广告。  ③约翰·沃森博士声称,已经发现了预知人类行为和操纵人类行为的基本技术,并提示广告客商,应该不动声色地悄悄倾听大众的声音,发现人类最基本的内驱力(如爱情、恐惧与愤怒),并找到大众隐藏的动机和愿望。然后再一而再,再而三地使大众的某种动力因素与商家的产品联系起来。美朱丽安·西沃尔:肥皂剧、性和香烟M周向民等译。北京:光明日报出版社,,P因口臭一“疾”,使她至今无缘婚配成家),为商品“呼吸除味剂”寻找大市场。同样,像“女人的臂膀”,被用来推销“消除体臭剂”像“玛丽的‘痒痒’”被用来推销卫生纸而“她”,“变坏的牙齿”被用来推销牙膏(西沃尔,P、、、、)包括“她”的脚癣、头皮屑、体毛、腹胀、便秘等等,均被一一用来推销各类卫生、清洁产品。当美国大众还不习惯公开谈论身体、生理性“缺陷”的时候(如谈论口腔、脚癣、体臭、通便等话题),由于广告制作商把这类话题嫁接到了女性身上,终于成功地突破了这一被“规避”的难题。在大众毫无知觉的情况下,女性已经被商业广告严厉地查检过了。她们在心理暗示的牵引下不由自主地自问:自己的呼吸、牙齿、体味是否符合规范自己自然的身体上是不是还藏有许许多多令人厌恶的恶垢自己的眼、口、鼻、肤色、发色、身高、腰围、胸围、臀围、胖瘦⋯⋯等,是否“达标”,是否符合“美”的“规范”和“标准”通过强化人类生理的某些“缺陷”,商家让人类中的女性为此承受着强烈的紧张感、压迫感,使其因为羞耻难堪,“跑步”进入了消费市场。可见,在我们中国教育频道播放的上述“西朵”广告,其诉求的内容和手法,均套用了西方世界发明的陈旧的咒骂、恐吓、羞辱等修辞手段。还有,此频道同期播放的“妍丽坊原生素”、“巴黎欧潘多祛斑组合”①等广告,也是通过夸大女性脸上的色斑、黑斑、晒斑、皱纹、细纹、粗糙、红疱、暗疮、沉色、泛黄等缺陷来进行产品的诉求的。广告宣称:上述情况让女人的前境“凶险”。幸亏产品发挥了拯救功能,那些女人才得重新“闪亮”,并且“抢回”了男人的目光,重新回到了生活的前台。还有,各地方卫视播放的丰胸类产品广告,在表现手法上更是随心如意,女性在广告话语的控制下已经失去了真实的自己。譬如广西卫视正在播出的“圆高美白丰胸胶囊”等广告,干脆就让女性的乳房直接处在皮尺的丈量下。那些提供“乳房”者,还要在摄像机前声情并茂地为受众进行讲解:“自从我生了孩子,乳房就塌陷了⋯⋯”“生了孩子以后,我的乳房就开始萎缩、干癟,现在,你看,我的胸已经变成平板的了⋯⋯”。有缺陷的乳房与它们的主人被荧屏公开,而“她们”,仿佛连流露拘谨、窘迫、尴尬、羞怯都不会。还有,令人难忘“玉丽隐形粉底”广告,由央视多个频道跨年度轮番热播,更是让女人暴露了十足的愚昧。“为什么你擦的粉总是这么好”美女扭捏着,用甜甜的声音向那位酷劲十足的男化妆师发问。爱美,这个女人却不知道如何抹匀脸上的粉,她,难道还不蠢我们看到,眼下的大多数美容、减肥、隆胸类产品广告,全都热衷于一种手法,即:让女性成为空虚、无聊、虚荣、骄横、放纵、愚蠢,而且单调乏味之至的形象。在市场强权话语的操纵下,女性像一尊尊木偶、一个个傀儡,失去了进行表达的语言、表情、感知、情绪,没有自己的精神和灵魂,成为“在场”的“缺席者”一个被挖空了主体的“空洞的能指”纯粹的市场化的工具符号。不过,这还不是最最令人堪忧的。你看,正在播放的法国原装“闻立瘦”减肥用品广告②,它的目标市场,已经转向儿童。“闻立瘦”声称,因其具有的高科学的技术含量,可以使消费者“快乐减肥”,人们能够“轻松闻出完美身材”。在中外众美女上场表演和介绍了产品的特殊功效后,广告不失时机地宣称,它是中国“·仿伪系统重点保护产品”,是“儿童可以信任的产品”!为此,广告让多名女童登台,演示产品的效能,为儿童进入减肥市场提供信息来源。毋庸置疑,女童,已经被今天的减肥市场瞄准。这并非庸人多虑,前面所说的“西朵”、“妍丽坊原生素”、“巴黎欧潘多祛斑组合”、“闻立瘦”等广告,也是中国教育频道年以来,强势编串的广告组合。作为第一受众是儿童的国家教育频道,它们让儿童在“学习改变命运”、“学习成就未来”、“榜样的力量是无穷的”这些强劲的栏目口号间,接受上述“成人”广告,并且实施了“日复一日”、“日日多餐”的轰炸性渗透。难道是媒体的管理者和业内人士对广告的影响力估价不足,忽略了广告可能对儿童造成的影响或者,它根本就是商业传媒的“阴谋”,为了长远目标,培育潜力无限的儿童大市场这不是夸大广告影响的效应。要知道,广告决定着市场和商品的生成方式,它促成的市场形态已经出乎意料地、不被察觉地改变了人们的文化态度。广告让人们消费着它在追求市场利润时所倡导的各种观念。的确,很久以来,广告一直隐蔽在大众消费快感的身后,掩藏起作为大众心理操纵者的真实身份。而且,人们沉溺在消费的快感之中,完全忽略了它在现代社会生活中所充当的文化改造的主角身份。所以,应该警惕:在全球市场的今天,我们的大众消费所设计出来的“美丽”,也许也在成为“陷阱”,以··  ①中国教育频道第一套节目,,,,::播放。  ②中国教育频道第一套节目,,,,::播放便“将女性身体作为一个具有无数分支的新型市场”来进行投资和开发(里波韦兹基。,P)。而且,应当注意:在使市场和利润最大化的商业运作中,儿童也许将是女性之后最大的目标市场③!那么,我们更不该回避这些问题:针对儿童所发起的消费宣传将会产生什么样的严重后果在儿童受到广告传媒的伤害之前是否应该制定出相关的保护法案毕竟,相对于女性,儿童更脆弱,更难以抵御诱惑和更易受到损害。参考文献:简明不列颠百科全书()ZConciseEncyclopediaBritannica北京·上海:中国大百科全书出版社,P泽拉·路里性别与标签A法吉里·里波韦兹基:第三类女性M田常晖等译长沙:湖南文艺出版社,P美安德鲁·金伯利克隆M新新闻编译中心译海拉尔:内蒙古文化出版社,P贝蒂·弗里丹女性的奥秘M陶铁柱译哈尔滨:黑龙江教育出版社,美朱丽安·西沃尔肥皂剧、性和香烟M周向民等译北京:光明日报出版社,PBeauty:the“MagicCurse”ofConsumptionIndustrySocialculturalreflectiononthewomenassymbolsinadvertisementsYANGShu(InstituteofSociology,SichuanAcademyofSocialScience,Chengdu,Sichuan,,China)Abstract:Sincethes,marketeconomybringscountlessadvertisementsintothebroaddailylifeinChinaWomen’s“beauty”hasgraduallybecomeakeyimageinthemHowever,formarketpromoting,theconcept“beauty”intheadvertisementsisactuallythebaittoconsumersconstructedbycommercialmarketingThispaperisgoingtoargueabouttheviolentcharacterofbeautyinsuchmarketactionsthroughanalyzingtheimageofAmericanwomenintheadvertisementdiscourseinthepassedonehundredyearsandappealthat,underthecontroloftheviolentdiscourse,womenhavefallenintothetrapsinwhichtheyarepushedintotheirgrantedpositionbythepaternalpower,forcedtoacceptthedominantprinciplesoftheconsumermarket,andbecomevictimstothecommercialandeconomicsystemThewritercriticizessuchadvertisementsinChinaandpointsoutthattheuseofthesewesternstereotypesmakestheimageofwomenintheadvertisementlikeidolswhohavelosttheirownlanguage,expression,perceptionsandemotions,justastoolsandsymbolsThus,thewriteradvisesthatweshouldbewarethattheobjectoftheadvertisementwillshifttochildren,becausecomparedwithwomen,theyaremuchmorefragileKeyWords:advertisement“beautyruledbydespotism”marketcontrolconsumerpitfall··  ③美国等西方发达国家,的确把儿童当成了“女性”之后的目标市场,儿童受广告侵害的程度已成为社会问题。为此,美国前总统夫人希拉里·克林顿在当选为参议员时提交了一份大获人心的法案:受权美国联邦贸易委员会,制定新的法律规约,禁止那些针对儿童的“不公正”的市场行为。

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