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品牌传播的十大创意模式.PPT

品牌传播的十大创意模式

杰然不同
2009-11-16 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《品牌传播的十大创意模式ppt》,可适用于战略管理领域

企业要永续经营必须认真做好品牌的传播工作。遗憾的是很多企业在很多时候花在品牌宣传方面的钱有很多都打了水漂。究竟应该如何传播品牌?笔者在此提出种传播品牌的创意模式希望企业能够应用它来更系统更有效地传播品牌从而显著地提高销售业绩。品牌传播的十大创意模式第一模式:扩大痛苦再施于人核心原理人有两种基本的人格模式一种是逃避型另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难害怕痛苦而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动对于逃避型的人来说是因为如果不行动痛苦将会大于快乐对于追求型的人来说则是因为采取行动后快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化用于产品的广告创意策略中必定能给广告受众留下较为深刻的印象促使其采取购买行动。成功案例(一)复合牌牙膏复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌多年来其市场占有率高达。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。(二)海飞丝洗发水海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水然而头皮屑对消费者来说并不算什么大问题如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢?海飞丝在台湾地区和日本的广告语是:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”此话听起来悦耳实际上暗藏杀机:谁要是不去消灭他的头屑可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了”女生认命地说。这时候海飞丝从天而降拯救了她的职业生涯。成功要素()戏剧性:痛苦越戏剧化策略的潜力就越大。()可信度:消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。()化解力:只有消费者相信产品能够化解痛苦时才会起作用。第二模式:价值承诺循循善诱核心原理消费者之所以喜欢某种商品是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面消费者就会从中得出商品质量优异的结论。成功案例(一)百事纯净水乐百事纯净水广告宣称经过层过滤。(二)莫斯科牌伏特加酒广告上说其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入”仿冒品的行列即便它们的味道、质量更佳也罢。(三)娃哈哈钙奶“喝了娃哈哈吃饭就是香”的广告语使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈我要!”的童音更是为“娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。(四)阿克赛男士香水国际知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用极为成功的广告语:“令女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂颠倒。后来该品牌又在传播创意上有所突破:有位年轻女子不小心用了阿克赛香水她走上街头后发现同性们看她的目光都是色迷迷的。这种诉诸情景的策略竟然走的如此之远以至于该产品的市场在三年内增长了。(五)帕克特斯即粘胶广告镜头:年轻司机开车不小心碾碎了胶水瓶车子立刻停住了即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领先者。成功要素()说服力:在诉求一种指标时在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。()承诺力:在展示积极的使用情景时不能只戏剧性渲染开心的场面而要有真正的价值承诺。()引导力:要避免用陈旧的方式来表达引导的价值对购买特性来说引导的独特性表现的越成功这一策略也就越成功。第三模式:分类分级避敌锋芒核心原理:消费者在认知产品的时候都存在一定的认知定势他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中从而与“同类”“同级”产品进行比较。如果我们通过创意把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来划归到另一个“类别”或“等级”中去就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。成功案例(一)七喜饮料七喜饮料投放市场后效果一直不理想因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称:饮料分为两大类一类是“可乐类饮料”另一类是“非可乐饮料”市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。(二)TCL彩电HID系列面对竞争异常激励的彩电市场TCL开发出HID系列广告语:这不是电视而是HID。所谓HID是家庭信息显示系统(HomeInformationDisplay)的英语缩写。其广告语的目的很明显那就是引导消费者不要将HID与传统彩电相比因为HID的优势不仅在于可以当普通彩电用还可作为电脑的显示器并有其它许多附加功能。在这里TCL的策划者们用HID这个新概念不仅想让消费者把HID系列产品从“电视机的概念抽屉”的类别中抽出来而且退一步讲假如不能“抽”出来他们也企图让消费者认为HID是新一代彩电无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过这种策略TCL硬是为自己的市场拓展了一片新空间。(三)西门子手机S西门子S手机最显著的特点是它的彩色显示功能但是彩显到底有多大的实际用处呢?它只不过把菜单显示得更加清晰易见而已这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外还存在消费者对彩显功能感到失望的可能原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后他们终于在分级广告战略中找到出路:隆重宣布西门子S手机是新一代商用手机。世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产品的标志。成功要素:()适应力:在分类后产品是否真的能够在新的空间生存能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。()可信度:如果要分级别在消费者眼中新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的?()市场规模:当产品被分类分级定位后新的市场规模是否较大不能误入一个狭小的空间。第四模式:树立新敌以长搏短核心原理:为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。成功案例:(一)口香糖、枣片与香烟在年代初箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母等等。实行这种“树敌”广告战略后箭牌的销量重新回到上升轨道。无独有偶河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片干脆用香烟包装盒来包装枣片并打出“天天吃枣片天天好想你”的广告语其用意不言自明。(二)可乐与茶水、咖啡在美国人们在吃早餐时通常在“茶水”和“咖啡”之间挑选可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手引导消费者把可乐饮料作为第三种选择。(三)牛奶硬糖与条状巧克力在色彩斑斓的糖果世界里传统的棕色硬糖块已经成为作日黄花因为十来岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。然而牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。因为品牌策划人员搜寻到条状巧克力的弱点:命短易化刚放在嘴里就化掉了。因此牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择”被定位于与条状巧克力平起平坐的位置从而一举扭转了销售颓势。成功要素优劣对比度:与竞争对手相比推广的品牌必须表现出明显的令人信服的优势并要弄清楚对手有那些弱点对手的弱点越大胜算就越多。第五模式:刺激“情结”相爱有加核心原理在每个人的头脑中都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”:当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化“情结”:对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”他们就会与该品牌融合在一起。成功案例(一)奥妮年润发“青丝秀发缘系百年”的广告语以及大牌明星周润发将年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时温情的微笑不知引起多少东方女性心中的无限的羡慕、嫉妒、感动抑或更为复杂微妙的情感共鸣。(二)南方黑芝麻糊在幽长的青石铺成的小巷悠扬的“芝麻糊”叫卖声小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景不知勾起多少人对童年的回忆。成功要素真实性:只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融发挥最佳广告效应太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。第六模式:打破禁忌见怪不怪核心原理有些产品并不是人们不需要它们而是因为人们对产品本身有所“忌讳”如避孕套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规消费者也就习以为常见怪不怪了。成功案例某品牌避孕套广告电视广告采用了滑稽短剧的方式:一位年轻人在超市像小偷一样拿了一小盒避孕套想尽可能不引人注意地通过收银口。但女收银员却用整个大厅都听的见的声音向她的同事喊道:“避孕套的价格是多少?”小伙子羞得无地自容然而排在她后面的老妇人没有品头评足相反她自己也买了一盒。她说今天的避孕套是特价。这个广告创意的巧妙之处在于在极端的场合用幽默感代替了羞耻感。成功要素禁忌越强冲破常规的传播策略冲击力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人效果越好。第七模式:消除内疚达成购买核心原理每个人对自己都有一些期望期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人当他发现自己的作为不能达到这些要求时就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”并帮其消除“内疚”就能促成其采取购买行动。成功案例“帮宝适”是一种婴儿尿布年代刚在美国面市时广告针对年轻的母亲进行诉求说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便更加节省时间。但是市场效果很不好。经过市场调查原来这种以母亲为中心的广告诉求使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己就购买“帮宝适”她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来广告内容诉求点变为:帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢?购买帮宝适从某种程度上填补母亲们的“内疚感”迅速地扩张了市场。成功要素所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感?他对谁内疚?如何证明该品牌更适于对他人履行义务?行之有效的策略是:某人因为对他人的内疚而倍受煎熬产品突然闪亮登场将内疚扫光。第八模式:展示个性显示身份核心原理根据马斯洛的需求理论人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感或有利于在他人面前展示自己的个性或有助于确立其与众不同的身份消费者就乐于购买此品牌。成功案例(一)斯沃琪与塔格豪尔手表斯沃琪的名字本身就是瑞士手表(SwissWatch)英文单词的缩写。它的定位为时装表吸引了一大批不同国家和地区的活跃的追求潮流的年轻人。年月斯沃琪在上海几大著名商厦举行春夏新款展销就像一次艺术品的展览。斯沃琪为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉的名称。如“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”等吸引了大批热恋中的恋人。而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等则吸引了一大批求知欲强烈的青少年。无独有偶塔格豪尔(TagHeuer)是瑞士第五大手表制造商它的定位为职业运动手表推出的广告战略“顶住压力永不趴下”一方面表明手表的质量绝对过硬另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。(二)哈塔威衬衫时光虽然过去了半个世纪“穿哈塔威衬衫的男人”的广告创意仍然是广告界同仁津津乐道的话题。这个男人的惟一明显标志是他的黑色眼罩。它象征着侠义、冒险、硬朗等个性特质。成功要素()品牌个性的魅力:它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言此招对年轻人最为有效。()品牌个性的独立性:一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。()品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普通的产品却偏要赋予它一个不凡的“使命”结果只会弄巧成拙。第九模式:自然对比形象深刻核心原理有些品牌的功能看似对消费者无害如果通过与自然界的某些事物相类比将问题直观形象地展示出来就可出现戏剧性的转折。成功案例(一)达克宁胶囊很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比在消费者心智留下了极深的印象。(二)利他明泡沫浴液多年以来消费者对沐浴后的皮肤干燥现象习以为常但利他明突然用一片干枯的树叶类比干燥的皮肤一下子激发了对产品的需求。成功要素()类比的自然性:一切自然之物都附有一种被神话了的“原始信任”这种信任足以软化消费者的批判理智。所以类比一定要带有自然性。()产品特征的支持:产品至少要有一个特征支持这种类比千万不能牵强附会。第十模式:明星法则剧情渲染核心原理制造明星有通行的法则如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中进行戏剧渲染必能产生巨大吸引力。那么明星究竟是如何炮制出来的呢?一般包括:明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。成功案例高路西香烟高路西是一种法国名烟请看其不凡的广告创意:一对年轻夫妇在搬家而邻居一位老妇人则在墙外偷听偷看品头评足年轻男主人忍无可忍冲上前去目光直射对方女邻居吓的目瞪口呆。然而男主人却低下身子在老妇人的嘴上吻了一下充满磁力地说:“您好我叫马克是您的新邻居。”老妇人一下子被小伙子的温柔迷醉她随即向自己的丈夫喊到:“别在那闲坐还不过来帮这小两口!”两个男人见面掏出来的都是高路西香烟两家四口其乐融融地欢聚在前院。成功要素()明星:明星不是所谓的“大腕”而是来自我们身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例中我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩而已。()环境:最好是源于现实生活中。()冲突:与邻居发生摩擦几乎每个人都有所体会。()化解:在以上案例中小伙子有意识地抓住了邻居的最大弱点只是略施小计一个并不认真的吻加一句甜言蜜语冲突就得到化解。()胜利:无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中真正的明星“品牌”闪亮现身消费者发出会心的微笑。

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