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奥美品牌的故事.ppt

奥美品牌的故事

爱北京
2009-11-16 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《奥美品牌的故事ppt》,可适用于高等教育领域

BrandStewardshipBrandStewardshipOgilvyMather品牌的故事品牌的故事奥美的观点奥美的观点行销新趋势与品牌的故事今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此为何如此许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclientsWeworkforbrands"“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么?品牌是什么?InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications“品牌”在当今社会就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定-大卫奥格威年产品是工厂生产的东西品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿但品牌则是独一无二的产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。StephenKing(WPPGroup)我们(消费者)建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。JeremyBullmore词汇介绍词汇介绍何谓产品何谓品牌产品产品具象的:你可以触摸、感觉、看见它物理属性:款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望但这一切并不足够品牌品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和形成品牌的原料形成品牌的原料具体面*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白形成品牌的原料形成品牌的原料抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求建立品牌的原料建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌。每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处强势品牌的好处售价较高获利较高。高获利容许更大的产品发展=主导地位更大弹性对抗竞争者的活动如功能的改善,低价战术促销销售渠道私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延伸。一个公司可以拥有最强大的资产“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience”SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公司的做法已超越飞航本身而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。“WeneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputersOurbusinessisthedeliveryofinformationandlifelikeinteractiveexperiences”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应该这样看待我们的业务:我们不是简单地制造和销售个人电脑我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。品牌模范生品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple与IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell与Esso品牌管理失当品牌管理失当昂贵的错误示范如:年的新可口可乐上市年月CokeClassic年CokeII为何CokeII失败为何CokeII失败因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境或言可口可乐在消费生活中的意义为何品牌何时欣欣向荣品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心情感关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时传播扮演的角色传播扮演的角色传播是为了建造品牌我们的责任是协助管理品牌资产。何谓BrandEquity何谓BrandEquity一个品牌的资产与负债其名称象征符号得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值--现有品牌的净赚价值策略性价值--未来延伸可行性的价值品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值提供给顾客的价值:提供给顾客的价值:提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度提供给企业的价值:提供给企业的价值:提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势开花结果的BrandEquity开花结果的BrandEquity品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌联想的价值品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类品牌联想的种类国家地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态个性名人使用者顾客使用应用相关价格品牌名称与标志品牌忠实度的金字塔品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者价格敏感品牌冷感症练习:请写出下列品牌的练习:请写出下列品牌的定位价值情感利益点理性利益点广告执行特点万宝路麦当劳金霸王电池好奇纸尿裤举例举例万宝路定位价值--美国西部的口味情感利益点--男人的豪迈理性利益点--(无)广告执行--牛仔形象绝对紧密一致举例举例麦当劳:定位/价值--有价值好时光情感利益点--享受欢乐温馨满足理性利益点--多样性价格/价值感品牌传递方式--食物店面员工广告广告执行--家庭孩子标志举例举例金霸王电池:定位/价值--最持久的电池情感利益点--可靠的不会令人失望的轻松诙谐的。理性利益点--供电持久广告执行--有趣的电动玩具Logo的呈现相同举例举例好奇纸尿裤定位/价值--快乐宝宝情感利益点--满足妈妈对宝宝快乐成长的希望理性利益点--防渗漏(在中国:干爽)广告执行--宝宝演出的成人世界成功的品牌故事成功的品牌故事麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡年台湾的冬天好冷雀巢当时等于是咖啡的代名词麦斯威尔在台湾准备出击。年月上市年月上市运用名人孙越建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度()并抢占的市场。发展期发展期继续孙越强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒-好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯只送不卖。开发随身包与随身杯并藉之举办爱分享行动的慈善活动麦斯威尔成为极具威力的品牌紧追雀巢咖啡年年年年市场许多咖啡品牌雀巢的价格下降。以孙越作代言人的最后一支影片。年至今年至今继续分享的定位。年麦斯威尔“好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。KCRC九广铁路公司KCRC九广铁路公司定位定位了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。策略策略运用人性价值加诸于KCRC创造其个性并建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感使人回忆起年幼时的温馨感人广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验并与KCRC的服务相联结。执行方式执行方式透过儿童来描绘KCRC结合无邪、好玩、团聚、有趣的情绪以勾起人们的记忆并涌出温馨的感觉塑造感性的情境促使大众对KCRC产生良好的印象。结果结果在KCRC形象调查的结果显示有关服务属性的分数都有改善。主要的消费群都反应良好而KCRC的重要官员们一致认为广告非常成功。自年以来奥美因此广告活动已在各地赢得超过十项大奖。BrandStrength品牌力量之强弱BrandStrength品牌力量之强弱可用七项元素分析:Leadership在市场主导的程度Stability在市场屹立了多久Market市场本身的稳定性科技与流行变化速度Internationality品牌国际化的涵盖程度Trend和消费者相关的长期趋势走向Support投资在支持品牌的费用与持续度Protection品牌注册及相关法律保护行动年全球十大品牌年全球十大品牌可口可乐家乐士麦当劳柯达万宝路IBM美国运通索尼奔驰雀巢年全球十大品牌年全球十大品牌麦当劳可口可乐迪斯尼柯达索尼吉列奔驰Levi's微软万宝路建立一个新品牌如同销售一个概念与定位建立一个新品牌如同销售一个概念与定位了解市场了解市场整体市场大小市场成长情形竞争潜在市场目标市场机会点订定品牌策略-P订定品牌策略-PProduct产品ProductDesign产品设计QualityStandard品质标准PackageDesign包装设计Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格Pricing价格订定品牌策略-P订定品牌策略-PPlace地点LaunchPlan上市计划ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising广告沟通CommunicationTrialStrategy试用策略ConsumerPromotion消费者促销SpecialEvent特殊活动Promotion销售促进品牌维系品牌维系检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题重新定位重新定位品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险你应该了解的奥美“品牌管家”BrandStewardship你应该了解的奥美“品牌管家”BrandStewardship产品≠品牌消费者拥有品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播品牌奥美的品牌管家奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动(传播)能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。建造今日的品牌(短期的销售)忠于品牌核心价值与精神使品牌持久不坠(长期销售)何谓品牌管家?何谓品牌管家?以完整手法集中在品牌并管理品牌与消费者的关系。奥美一直努力在创造发展并维持一些世界上的领导品牌。品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。一个活络持续的计划去涵盖所有品牌相关的活动。为何如此做?为何如此做?利润依赖成功的品牌品牌忠实度的品质是成功的驱使者忠实度介于使用者与产品之间一种强劲关系的结果。所有形式的传播。对那层关系影响其巨。奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商我们的每一步每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具培养洞察力(Insight)、想像力与创意点子以强化品牌。品牌的栽培品牌的栽培BrandStewardship品牌管家BrandStewardship品牌管家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship简单地说:“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受并将之转化为与品牌的关系。在中国建立品牌是否真的很困难?在中国建立品牌是否真的很困难?音乐行销音乐行销周华健和张学友为什么是品牌?周华健和张学友为什么是品牌?知名度高消费者对其品质的认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来还有一段路可以走下去分析方式分析方式收集品牌产品相关事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者AU对广告的偏好及知名度消费者的生活形态P的决策几历史行销目标行销对象行销策略理性和数字逻辑左脑的分析Insight有没有完全看个人是否可能在理性的过程中加入感性的步骤使我们有意识地去探索消费者右脑的无限可能SoftValuesHardValues软性的价值硬性的价值SoftValuesHardValues软性的价值硬性的价值如果你要塑造一个歌星如果你要塑造一个歌星Hook勾子Boot临门一脚Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者使他驻足的原因临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力HookBoot=ConsumerInsightBrandInsight消费者洞察力品牌洞察力你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解从它的过去和潜能去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质品牌塑造的过程好象在做媒品牌塑造的过程好象在做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地身为专业的传播人你必须能够锐利能辩识双方的价值观共通和互动够感性能找到启动消费者心扉的按钮够坚持能持续地建造这种关系“品牌管家”是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系“品牌管家”是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查(BrandCheck)品牌七步品牌七步这些步骤不是秘笈也不是完全不能改变使用的顺序。例如:品牌探测和“品牌检验”是互换的过程。你必须了解自己要在这段过程中寻找什么才知道怎么用。探索品牌的有形和无形资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定理想的品牌价值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌检验品牌写真BrandAudit品牌检验BrandAudit品牌检验为什么要“品牌检验”为什么要“品牌检验”找出除了功能面外的抽象元素:情感联想视觉记忆……从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点品牌“生命的意义”什么是品牌检验(BrandAudit)什么是品牌检验(BrandAudit)找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元(BrandTriggers)找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引发的记忆和联想。我在他的生命里到底扮演什么角色是否需要改变要怎么改变BrandAudit品牌检验BrandAudit品牌检验ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind…思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind当听到这个品牌是什么东西最先跃入您的脑海?Whatelse别的方面?•Visualsorimages视觉的或印象?•Packagingorproductelements包装或者产品内涵?•Bitsofadvertising一点广告的印象?•SignsofSymbols符号标记?WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点?BrandAudit品牌检验BrandAudit品牌检验ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou…思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣•WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand使用这个品牌时你有什么特别的感觉和情绪?•Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself使用这个品牌让你如何看待自己?•Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand当别人使用这个品牌时你有什么感觉?•Whatisthemoodofthisbrand这个品牌的感情色彩?•Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?BrandAudit品牌检验BrandAudit品牌检验SinceusingaBrandmakesitpartofyourlifeBrandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem…既然使用一个品牌会成为你生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆和联想•WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind这个品牌能带给你什么样的记忆和联想•Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受BrandAudit品牌检验BrandAudit品牌检验除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生活带来更多的内容•除了它的技术功能外这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西?•这个品牌独特的贡献是什么?•使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点?•您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用?BrandProbe品牌探测BrandProbe品牌探测运用各种调查方法来‘探测’品牌与消费者关系的真相刺激与投射用来了解复杂或问不来的问题品牌自杀法品牌比喻拟人化品牌再生角色扮演日记法是‘品牌检验’前后的辅助工具BrandPrint品牌写真BrandPrint品牌写真BrandPrint品牌写真BrandPrint品牌写真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint一旦品牌检测得以完成其结果就是品牌写真Itisadescriptionusuallyinwritingoftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer品牌写真是一种描述通常是文字描述是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述品牌核心的精髓品牌得以成立的理由本质最好可以浓缩为一句话为什么要“品牌写真”?为什么要“品牌写真”?这是品牌的“定义”它的DNA不能不应改变的本质所有相关策略(创意媒介公关…)都不应违背“品牌写真”的精神让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么”激发创意人员的才情所有名词到底要做什么所有名词到底要做什么品牌检验(BrandAudit):寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测(BrandProbe):运用各种技巧来了解消费者“说不出的话”品牌写真(BrandPrint):写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系BrandPrintBrandPrintBMWCoreAssets宝马核心资产BMWCoreAssets宝马核心资产Powerundercontrol可控的动力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast驾驭脱缰野马般的激情和优越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充满内在力量和激情的轿车BMWBrandPrint宝马品牌写真BMWBrandPrint宝马品牌写真宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概没有丝毫的笨重和古板驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下蕴藏着无限动力一触即发。能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。宝马是驾驶的奖赏驾驶一辆工程设计的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲豹Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage一个曾经失去希望和理性优势的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot品牌检测揭示它曾力图成为一种其他什么内涵的东西Andthatits“quirkiness”wasanasset它的“古怪”(外观)曾是一种资产JaguarBrandPrint美洲豹品牌写真JaguarBrandPrint美洲豹品牌写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginalityAJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版正如她的拥有者一样。JaguarResults美洲豹结局JaguarResults美洲豹结局CNNCNNWhatistheProductCNN…产品WhatistheProductCNN…产品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethancountries横跨个国家的有线电视网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,hoursaday全天小时现场报道新闻事件信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节目线包括CNN标题新闻CNN世界新闻金钱线风格LarryKingLive交锋CNNtheworld’snewsleader世界新闻领袖BrandAuditBrandAuditHistoryasithappens正在发生的历史A“pulse”一个“间歇”connectingtoworld…让你和世界连接alinkwithhome和家的一种联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专为和我一样的人们:需要了解参与被激发Asaviewer,I’minclassycompany作为一个观众我是有格调的WhatistheBrand品牌是什么?WhatistheBrand品牌是什么?CNNpowerstheimagination,provokespassionmakespossibleakindofuniversalityCNN激发你的想象唤醒你的激情…让你可能成为世界人CNNisourplanetarytheater,StagingasithappenstheDRAMAofourlivesCNN是我们这个星球的剧场上演正在发生的事…我们人生的戏剧KleenexKleenexTheSituation处境TheSituation处境KleenexoneofthemostrecognizedbrandnamesintheworldBut世界最知名的品牌之一但是onlythisyeardidKCcommittobuildingasaglobalbrandKC最近才决心把它建造成为一个全球性品牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence没有人了解这个品牌的本质OMInitiative奥美发起OMInitiative奥美发起UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界范围内发掘Kleenex品牌的真实面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)(除欧美外亚洲南美南非和海湾地区)TheProcessTheProcessFirsteverbottomupmarketbymarketBrandStewardshipprocessinovercountriesAsiaLocalregionalprocessledbyClientandAgencyEuropeRegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmericaLocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamUSOMChicagoledprocessTheResultTheResultAniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssenceEuroBrandPrintUSBrandPrintWorldwideBrandPrintCoreTruthsCoreTruths“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrintsManyelementsoftheKleenexconsumerbrandrelationshipholdtrueworldwideCoreTruthsCoreTruthsKleenexisaglobal“Trustmark”全球性的“信任标志”“It’sabrandthat’sstoodthetestoftime”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality”(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthingit’sthebridgetoourpastandourheritage”(MiddleEast)“It’satrusted,reliablenameit’sthebest”(Australia)“Kleenexisasurebuythere’snorisk”(Brazil)“It’simportedandclassy”(Thailand,Taiwan)CoreTruthsCoreTruthsKleenexisaglobal“Trustmark”(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa“badge”“ItsaysI’mqualityconsciousitupgradesmetobeaKleenexperson”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvaluestatus”(Germany)“Itisproofofgoodtaste”(France)CoreTruthsCoreTruthsKleenexmeans“clean”Kleenex意味着“干净”“ThenameisKleenexThatsayspure”(Korea,Malaysia,Thailand)“It’scrystalclearwaters,pinetrees,snow”(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurposetobeclean,cleanerthanallthecompetition”(CostaRica)“It’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies”(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’sadelicateareaandIwantedthebestSomethingsterile,clean,soft”(UK)CoreTruthsCoreTruthsKleenexhas“alwaysbeenthere”Kleenex“一直伴随着我”Abrandwithheritage:“It’sbeenaroundforever”(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean”(Brazil)Anubiquitousbrand:“Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar”(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’tthereforyou”(Europe)CoreTruthsCoreTruthsKleenexevokesthefondestmemoriesKleenex“唤醒最深的记忆”“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenexIwassoproud”(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinemaandweallcriedthroughForrestGump”(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove”(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex”(Brazil)CoreTruthsCoreTruthsKleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable”(Asia)“It’smylittleindulgenceItpampersmeThecomfortofasofttouchintoday’sharshworld”(SouthAfrica)CoreTruthsCoreTruthsKleenexmeans“home”Kleenex象征着“家”“It’saluxuriouslysoftandcozycomforter”(France)“It’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm”(UK)“Agentle,caringmotherwho’ssometimestakenforgranted”(UAE)“It’shavingsomeonewipeawayyourtears”(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday”(Bahrain)CoreTruthsCoreTruthsKleenex“knowsyou”Kleenex“了解你”“Kleenexcouldwritemybiography”(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantlyingoodtimesaswellasbad”(Philippines)“Kleenexiscaringandtenderanearnest,genuinefriend”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel”(CostaRica)CoreTruthsCoreTruthsKleenex“knowsyou”(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome”(Australia)CoreTruthsCoreTruthsKleenexnever“takesover”Kleenex从不“强取”“SheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundherHersilentstrengthexudescharacterandconfidence”(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentlemanwhosenoblecauseitistoserveeveryoneelse”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme”(Korea)CoreTruthsCoreTruthsKleenexsays“everything’sgoingtobefine”Kleenex说“一切都会好起来的”“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted”(UK)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand”(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour“clean”looksociallyreborn”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere”(Taiwan)CoreTruthsCoreTruthsKleenexisaglobal“Trustmark”全球性的“信任标志”Kleenexmeans“clean”Kleenex意味着“干净”Kleenexhas“alwaysbeenthere”Kleenex“一直伴随着我”KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex“唤醒最深的记忆”Kleenexmeans“home”Kleenex象征着“家”Kleenex“knowsyou”Kleenex“了解你”Kleenexnever“takesover”Kleenex从不“强取”Kleenexsays“everything’sgoingtobefine”Kleenex说“一切都会好起来的”WhatwehavelearnedWhatwehavelearnedBottomupworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrandsKleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityDOVE多芬BrandStewardshipDoveDoveAsuccessfulUSBrandforyears一个年的成功美国品牌AglobalMegabrandinjustyears仅用年成为全球大品牌countriesinyears年内进入个国家NoinNorthAmericaandEurope北美和欧洲的第一品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲香港和巴西强势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概念全球网络本地知识Whatwelearnedfromconsumers消费者告诉我们Whatwelearnedfromconsumers消费者告诉我们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰富的核心价值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc正直诚实不造作不接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为消费者解决了一个真正的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非许多新产品能拥有如此独特的定位Whatwelearnedfromconsumers消费者告诉我们Whatwelearnedfromconsumers消费者告诉我们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一种强有力并且实在的联系存在于使用者和品牌之间TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”独特之处在于多芬给女人的皮肤让她觉得“作女人是快乐的”“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveuserstheyarebeyondwhattheydesirefromDove“希望”和“转变”绝不仅仅是些引起多芬使用者反响的文字它们超出了女人们的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestoredToMySkinAndToMe”ApersonalpromisethatIcanbemybestThepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishmeThepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardmeThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittomeThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindmeThepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeitItisasimpleandunselfishpromise,made

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