MBA全景教程-市场营销-刘凤军

MBA全景教程-市场营销-刘凤军 第一讲 市 场   市场的概念 市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。 经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。     市 场   买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体。     由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。 企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。 图1-1企业参与市场活动图   当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。 那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?显然不仅仅是这些;企业在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场,首先看到的应该是人。 但是,如果这些人没有购买力,没有钱,商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钱,有钱的人才可能购买你的产品,才能实现你的销售愿望。这是两个基本的因素。 除此之外还要考虑,有钱的人如果不买你的商品,那你还是卖不出去。因此,有人、有钱以后还要有购买的欲望。也就是说,想买你的商品的有钱人,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。 营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方。这样,对市场的认知虽然比经济学的含义窄,但是在企业的经营活动中却有较强的实用性,因为它找到了企业经营活动的重点,找到了营销工作的目标。 图1-2 经济学与营销学的市场定义   通过市场营销研究赢得竞争优势 在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节,也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。 例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,因为那个时候其他竞争对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。后来由于种种原因,长虹没有能够在那个时候降价,竞争优势也就逐渐地削弱。这证明了一个道理,购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一个大的背景(目前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付出的努力程度毕竟是不一样的。而且,销售比采购的难度要大得多,所以企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买主,这是无可厚非的,也是比较科学而且具有可操作性的。     全过程营销 营销的目标是最大限度地激发顾客的购买欲望。那么,怎样才能激发顾客的购买欲望呢?这就是我们将要揭示的全过程营销问题,它必须通过市场营销的一系列活动和有组织的过程来实现。   市场调研   1.市场调研的意义 市场调研是营销工作的第一步,是一个非常重要的基础性工作,它能够告诉我们该做什么。只有收集到大量、及时、准确的信息,才能减少营销决策的盲目性,使之更加具有针对性和更加科学化。   2.市场调研的前提 (1)营销理念 那么,调研什么呢?在回答这个问题之前,必须有一个正确的、做好营销工作的理念。营销理念解决的最核心的问题就是企业和市场的关系。 企业和市场是什么关系呢?顾客是上帝,企业赖以生存的基础是市场,换句话说也就是顾客。顾客是企业赖以生存的客观基础,因此企业的一切努力都应该是为了全心全意为顾客服务。 (2)市场认识 市场营销活动的另一个基本前提是市场认识。不同的购买目的,形成了不同的市场类别,一类是由真正意义上的消费者组成的买主集团,我们通常把它叫做市场。这类买主比较外行,对购买的商品缺乏准确的、大量的、充分的信息。而另一类买主,是由生产者组成的买主集团,也叫做生产者市场。生产者市场是一种组织购买行为,它是组织生产的一部分。 另外,中间商作为生产制造企业的分销商,在经销过程中也是企业的一个买主,这就构成了另一类买主。 还有一种是政府及非盈利组织,它也要采购各种各样的商品,企业有时候也要面对这部分顾客。 这样,企业所面对的市场常常表现为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府及非盈利组织市场。不同的市场有不同的需求特征,了解不同的市场,才能有针对性地开展营销活动,收到理想的营销绩效。这是开展营销工作的最基本的前提。 图1-3市场划分类型图   3.市场调研的内容 市场调研是营销工作的基础,是营销工作的第一步。 (1)环境调研 这里所说的环境,包括企业外部影响企业营销活动、企业不能控制或难以控制的所有因素。市场调研工作所要了解的环境,就是处在企业外部、企业本身不能控制或难以控制的影响因素。如果企业能够及时准确地了解它,知道自己处在什么样的环境当中,哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,便可以在开展营销活动时抓住有利的因素充分加以利用,同时采取适当的办法规避那些对自己不利的因素,把它们降低到最小限度。这是开展营销活动时一项非常重要的工作,也是制订营销战略和策略的重要基础。 (2)市场营销活动效果调研 在开展营销活动中,可能经常遇到这样的问题,比如说做了广告,广告效果如何?开发了一个新产品,新产品在市场上引起的反响如何?或者说一个降价促销活动,在市场上产生了什么样的反应?这些情况,都属于市场营销活动的效果,都是企业家需要了解的。因此,市场营销调研当中还应该包括第二项内容——市场营销活动的效果调研。   营销战略 要想从企业的营销活动过程中了解市场环境,辨析出哪些因素对自己有利,哪些因素对自己不利,就要对现有的活动进行评价——哪些事情依靠这样的环境可以继续做下去或者应当继续投资?哪些项目不能继续投资或者应当减少投资?在对当前环境进行评价的基础上,搞清楚哪些是企业新的增长点,需要增加投资,就可以以此为目标来设计营销战略和营销组合策略。 所谓战略,是指长远性、方针性、全局性的谋略,它是策略的指导;而战略的实施又需要策略或者对策的有效组合。 在市场营销当中,营销战略和营销策略这两者之间不能脱节,而是要相辅相成。战略是指导,策略是具体实施的做法。 那么,在市场营销当中,战略包括哪些,策略包括哪些,战略和策略这两者之间又是怎样衔接的? 在回答什么是战略之前,首先必须明白一个问题:企业不管多大,都不可能满足所有顾客的所有需求。比如通用汽车公司很大,但是它也不能满足所有人的所有需求。因此,必须要搞明白,企业生产、经营什么样的商品,满足顾客什么样的需求,才能给企业带来最大的市场回报,或者说挣的钱最多。在这种情况下,需要对不同的市场进行了解,其前提是对市场进行细分。也就是说,战略的第一项内容便是市场细分。   1.市场细分 市场细分就是根据消费者需求的差异性,把消费者分成若干个群体,使每一个群体有大致相同的需求特征,而且群体之间有着明显或者比较明显的差别。企业根据市场细分的结果,可以从中为自己选择一个或多个目标市场。因此,营销战略涉及到的第二部分内容,就是市场目标化。   图1-4营销战略   2.市场选择 市场目标化也就是市场选择。对企业来讲,如何选择市场,也是一个非常重要的课题。如果在选择过程中带有盲目性,企业投资就可能出现失误。因此,必须慎重而又科学地选择自己的营销对象,只有这样,企业的营销才能获得成功。 市场营销需要选择某一个消费群体,比如说高收入阶层,把他们作为自己的营销市场,以满足他们的需求为目标。但是竞争对手也可能把高收入阶层作为他的营销市场。那么,在你和竞争对手面对同样一个消费者群体开展营销活动的情况下,怎样才能争取更多的用户、或者说让消费者购买你的商品而不是竞争对手的商品呢?这就涉及到如何进行个性化设计和塑造的问题,也就是市场定位。   3.市场定位 定位就是确定一个位置。市场就是顾客,市场定位就是在消费者心目中确定一个位置。 什么样的情况叫做营销成功?或者说最成功的营销表现是什么?可能有人说,实现市场占有率的提高,实现更多商品的销售就是最成功的营销。的确,这是市场营销的成功标志。不过,一个市场营销最成功的表现,不单单是体现在产品上,更主要的是体现在品牌上。因此,企业家必须给顾客留下一个深刻的印象或者一个个性化的品牌。也就是说,市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。 在市场营销中,之所以强调企业要做第一,是因为市场上只关注第一,第一以后的市场被关注度将会大打折扣。 企业只有做到第一,在社会上才会有知名度,在市场上才会有拉动力。因此,企业要努力营造在某个方面的第一,营造在某个领域中的卖点,而这恰恰就是市场定位所要实现的。 这个环环紧扣的过程就叫做STP过程,也叫STP战略。经过STP过程,配合营销组合策略,可以获得一部分市场份额。而一个企业获得了一定的市场份额之后,都不会满足已取得的营销业绩,都会考虑怎么把企业做大。这就涉及到拓展战略和竞争战略。   4.市场拓展 企业赖以生存的基础是顾客,是市场,要想做大企业,首先要做大市场,也就是要进行市场拓展。市场拓展如果成功,企业会迅速地发展壮大;企业发展壮大了,就有可能获得更多的市场回报。当然,市场拓展是一个充满风险的过程,拓展成功能够使企业发展,市场回报增大,但如果不成功,企业死得更快。因此,必须审慎地对待市场拓展中的战略和预测。 不管是市场进入还是市场拓展都面临着一个问题,那就是市场竞争,竞争无处不在,无时不有。   5.市场竞争 以前说市场竞争就是市场上的战争,也叫商战,就是你死我活,优胜劣汰,一定要置竞争对手于死地。而现在,要想正确地应对市场竞争,则需要设计一些新的理念。 目前,有人提出了一些如何与竞争对手寻找利益的共同点,在竞争中合作,在合作中竞争,在竞争中发展,亦即共生效益的问题,而且变得越来越时尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克莱斯勒与奔驰公司的合作等等,都是在这种新的竞争理念下比较成功的合作典范。   营销组合策略 营销组合策略的因素包括产品、价格、分销、促销,由于其英文拼写均以P字母开头,所以通常称为4P组合策略。   1.产品 在商品交换的过程中,一切可用于交换的、顾客可接受的有形和无形的东西都是产品。所有的产品都有一个生命周期的问题,也就是市场的生命周期问题。一个产品在市场上停留一段时间以后必然要被新产品所替代,这是一个循环的、变化的现象,也就是市场生命周期。就是说企业必须重视新产品开发,这就是人们经常说的产品常新,企业长青。中国的企业在同外企的竞争中之所以缺乏竞争力,常常是因为创新力不够,这一点表现得非常突出,所以我们必须给予高度重视。讲到产品还要涉及到品牌,品牌虽然只是产品的一部分,但它直接影响到顾客,顾客往往是根据品牌来选购商品的,企业要想拉动顾客就必须重视品牌。品牌已经升华到战略层面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是说,品牌既是一个策略问题,又是一个战略问题。   2.价格 好的产品必须要有一个令人满意的价格。令人满意的价格并不一定是一个低价格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活环境和不同的需求特征。令人满意的价格有可能是很高的价格,也有可能是很低的价格,因为在价格因素中有很多是心理上的因素。   3.分销渠道 有好的产品和满意的价格还不够,还应该有一个通畅的分销渠道。 对企业来讲,要想使你的产品顺利地被顾客接受,就必须构筑通畅的营销网络,这种密集的分销网络是赢得市场营销成功的一个非常重要、非常关键的因素。分销包括两方面的内容,其中一大块是商流,也就是所有权的转移,所有权怎样从生产者转到中间商,再转到用户,最终实现商品的价值,而企业则获得回报,这就是商流。 另一大块是物流,物流就是商品实际物体的移动。商品实际物体的移动总是伴随着商流的发生而发生,当然转移、流动的次数是不相等的。 在商品经济日益发达的今天,商流和物流的次数存在着越来越大的背离,商流可能有很多次,而物流可能只有一次。比如,商流可能已经发生多次,比如 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 的转让,这也就是所有权的转移,而物流却只有一次,亦即直接从生产厂家、从它的中转仓库运到最终的购买者手中。这样可以降低整个分销过程中的“总量”分销成本,为赢得市场竞争力的提高构筑必要的条件。   图1-5分销渠道   4.合理有效的促销方式 当然,在营销实践当中同样离不开促销,合理、有效的促销方式是激发顾客购买欲望的非常直接的营销手段。比如说,一个成功的广告对顾客的拉动效果是非常明显的,得体的促销活动也是营销过程中一个重要的手段。 促销包括人员推销、广告、公关和销售促进等方式,这四种方式的结合叫营销组合,用于营销,就是营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 图1-6营销组合策略   按照营销方案开展营销活动所取得的效果如何?顾客是否认同和接受?那就需要进行市场调研。这就是前面提到的营销调研的第二项内容——市场营销活动的效果。企业家只有及时、准确、全面地了解本企业市场营销活动的效果,才能知道如何去调整或改变自己的市场营销活动,才能使自己的市场营销活动获得更好的营销业绩。 以上情况充分说明,市场营销是一个综合性的商务活动过程,这些活动环环紧扣,紧密连接在一起。换句话说,市场营销是一项综合性的商务活动,绝不能片面地用某一个环节来代替营销活动的全过程。整个过程如下图所示:     图1-7市场营销活动的全过程   【自检】 企业开展市场调研的主要原因是什么? 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国外有这样一个调查事例:一个顾客购买了某个品牌的商品,如果他感到满意的话,平均会向3.3个人去传播他的经历。这种传播属于褒扬性的宣传,它起到的作用比企业做广告的效果要好得多。所以,企业追求顾客满意,能给企业带来更加到位的宣传效果。反之,如果一个顾客不满意,平均会向11个人去传播他这种不愉快的经历。这就应了我们中国那句俗话,叫“好事不出门,坏事传千里”。 顾客满意与否,所带来的营销绩效是大不相同的。所以,作为一个企业,只有追求顾客满意,而且真正做到让顾客满意,它的营销绩效才能够得到提升。那么,什么样的情况才能使顾客最为满意呢? 实际上,顾客在购买商品的时候,对于商品都有一个心理预期。如果达到这种预期,就会觉得满意,如果超过这个预期,就会感到惊喜。顾客最满意的表现形式就是惊喜。有一个企业家说得非常好,他说:我的一切努力都是为了追求顾客的惊喜,正是顾客的一次次惊喜,铸就了颠扑不破的品牌形象和良好的企业信誉。如果达不到惊喜,提高满意度如何衡量,它的影响因素是什么?营销学提出了顾客让度价值这个概念。顾客所获得的总的利益,我们把它叫做顾客总价值。顾客所付出的总的代价,我们把它叫做顾客总成本。 顾客让度价值实际上就是让度给顾客的价值。它是由顾客所获得的总利益与顾客所付出的总代价之间的差额决定的。换句话说,就是顾客所获得的净利润。它是衡量顾客满意与否的一个非常重要的指标。顾客获得的利益越多,他的满意度就越高。 那么,顾客所获得的利益都包括哪些?顾客所付出的代价又包括哪些呢?   顾客总利益 顾客所获得的总利益,或曰顾客总价值,就是顾客在购买某一商品或服务时所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等等。 产品价值就是不同的产品有不同的功能,不同的功能会带来不同的顾客满意度,因此就有不同的价值。 服务价值就是服务的范围、质量等顾客所期望得到的另一种利益。 人员价值指的是与顾客接触的人员给顾客留下的价值。 形象价值就是顾客购买产品后自身形象的提高给顾客带来的价值。   顾客总成本 顾客在接受产品和服务时,也要相应地付出一些代价,我们把顾客所付出的全部代价,即顾客为了购买和使用一个产品所耗费的时间、精神、体力、货币等等,称为顾客总成本。它分别表现为货币成本、时间成本、精神成本、体力成本以及其他方面的成本。 货币成本就是消费者购买商品的价格。商品的功能相同时,消费者当然希望价格越便宜越好。 时间成本就是消费者在购买和使用商品的过程中在时间上所花费的代价。 精神成本就是由于产品质量等方面的原因,对消费者所造成的精神方面的伤害。 体力成本就是消费者在购买和使用产品的过程中所耗用的体力。 使用成本就是消费者在使用产品的过程中所花费的代价。   图2-1顾客让度价值示意图   在营销过程当中,应认真 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 决定顾客满意与否的各类因素,力求做到给顾客提供的总价值尽可能多,同时又使顾客付出的总代价尽可能少,这样,顾客的满意度就会提高,企业的市场竞争力就会增加,进而,市场回报自然也就增加了。 那么,怎样才能做到这一点呢?要想达到顾客满意,必须通过市场营销全过程的整合和协调运作才能实现。而且在实践中,总是存在着顾客不满意的现象。这样,就需要找到不满意顾客,找出并解决他们不满意的问题,使其转化为忠诚顾客。   【自检】 怎样才能赢得客户的满意? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________       全员营销概念   在一个企业里,任何一个部门都不可能独立完成追求顾客满意的营销目标,必须要有各部门的有机配合,经过采购、生产、销售、售后服务等部门全体员工共同努力才能实现。这就是我们所说的全员营销概念。 在全员营销管理过程中,值得一提的是目标管理。目标管理的前提是各个环节责、权、利的界定,通过内部的市场化,各个环节都能达到下一个环节的满意,从而最终实现顾客满意。   目标管理 中国的许多国有企业,在改革过程中面临着方方面面的压力。来源于内部的压力有时候主要表现在中层干部———企业最高决策者的思想比较容易更新,但在推广运用中往往受到中层干部的消极抵抗。克服这种压力的办法就是进行中层革命。中层革命首先是思想革命,在思想上,中层干部必须理解企业的战略性调整是为适应竞争的需要而做出的理性选择;其次是能力革命,也就是说,在战略调整中,中层干部必须适应新的岗位设置的要求。不同的历史时期,不同的竞争环境和不同的企业发展目标都要求有不同的组织结构、不同的营销目标和不同的岗位设置,因此也就有不同的人才需求。企业竞争归根结底是人力资源的竞争,营销方案的实施要靠人来实现,所谓学习性企业就表现在这些方面。 通用电气公司的韦尔奇是一个非常成功的管理者,他对人力资源的管理有一个非常重要的理论。他认为,人才可以大致分为这样三个层面(如下图所示):第一个层面大约占20%左右,是那些能够适应岗位并有一定创造力的人,他们是企业的核心骨干,对这部分人要给予奖励,要通过激励机制发挥他们的主观能动性,以使企业获得更大的回报;另外70%的员工,是那些没有太大的创造能力、但能适应岗位需要的人才;第三部分约占10%左右,是一些不适应岗位,或者说不适应现在岗位的员工,对他们要进行富有人情味的调整。 图2-2韦尔奇人才分类图   检查监督机制 在企业的全员营销的目标管理中,要保障目标实现,就要实行检查监督机制。 如果企业没有一个很好的检查监督机制,就不可能保证目标得以实现。 那么,为什么要检查呢?有人可能提出这样的问题。管理学上经常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,总检查不是不相信下属吗?如果不相信下属的话,管理怎么能够充分发挥它的作用呢? 我们说,信任固然重要,但人都是有惰性的,时间长了,不可能保证每个人一直向着目标去努力。企业要想实现目标,就必须约束它的成员的行为,督促大家坚持不懈地为实现目标而努力工作,这就需要检查。检查是为了防止出现问题,通过检查把各种隐患扼杀在最微小的状态,而不是等出了问题以后才去检查。检查不是对信任的否认,信任确实是重要的,但比信任更重要的是监控。 如巴林银行的倒闭,最关键的原因之一就在于它的检查监督体系没有很好地发挥作用,过分地信任了尼克里森,而过分的信任则导致了纵容。尼可里森自己也在回忆录中提到,不知道为什么,他那么容易就骗过了总部。巴林银行是一个有200多年历史的老牌金融机构,就是因为没有很好地运用它的检查监督机制,过分地信任了尼克里森,结果毁掉了巴林银行。     内部营销与外部营销的结合   上面提到了检查监督,只有严格地检查监督才能保证全员营销管理的实行。全员营销是为了追求顾客满意,而达到顾客满意是通过员工实现的。如果自己的员工不满意,就不能够保证顾客长久的满意。因此,在全员营销的概念之下,还要强调内部营销与外部营销的结合。 前面提到的市场营销全部是指外部营销,所谓外部营销就是把顾客作为营销目标,目的是追求顾客满意。 而内部营销,则是把员工作为营销目标,追求的是员工满意。这是因为,只有在员工满意的基础上才有可能实现顾客满意。 那么,内部营销靠什么来实现呢?要靠制度、靠机制、靠管理。 我们经常说,管理10个人和管理1万个人不是一个概念,就是这个道理。要想把管理提高到员工满意这个层面上来,就必须要靠制度,靠人来管人是不行的,人管人累死人,而且也很难达到员工满意。把管理单纯建立在员工觉悟提高的基础上,是不可能实现科学管理的。只有依靠完善的制度、灵活的机制和科学的管理,为不同的岗位设定不同的目标,才能实现全员营销的最大化。   营销在企业中的地位   那么,作为一个企业,究竟应该把营销摆在什么地位呢?有的企业认为,营销和财务相比,财务比营销更为重要,应该以财务为中心,而有的企业则提出要以营销为中心。那么,到底应该以财务为中心,还是以营销为中心?营销在企业中究竟应该摆在什么样的地位和发挥什么样的作用呢? 图2-3 20世纪20年代以前企业职能分布图   从图中可以看出,一个企业有很多职能,有生产、财务、人事、营销、新产品开发、材料采购等等。在众多的职能当中,是把营销和其他职能等同看待的。这个阶段之所以把营销放在这样一个地位,是因为在20世纪20年代之前,绝大部分商品处于短缺状态,根本不愁销售,营销当然也就得不到足够的重视,而且营销学本身也没有发展到比较科学的境地。 图2-4 20世纪20年代以后企业职能分布图   从上图中发现,到了这个阶段,在企业众多的职能当中,营销变得比较重要了。按照平面图来划分,营销所占的面积,与其他职能相比稍大了一些。这反映出企业比较重视营销了。具体的表现就是企业加大了销售工作的力度,比如说重视了广告,重视了通过各种各样的促销形式来激发顾客的购买欲望。但是,在营销中,如何根据市场上反映的有关信息去指导企业的生产经营活动并做出相应调整的这些问题,在这个阶段还没有得到充分的认识和理想的应用。严格说来,是打着营销的旗号做推销或销售的事情,营销的作用并没有得到充分的发挥。 图2-5 二战以后营销处于中心地位   图2-6顾客满意概念开始被引入   第二次世界大战以后,营销在西方国家的企业中处于中心地位。这是因为,随着二战的结束,大量军工企业转化为民用,供过于求的市场环境进一步加剧,销售的压力进一步增加。在这种情况下,如何解决产品滞销问题引起了企业的重视,从而导致市场营销发生了根本性的变化。从这时起,市场营销跳出了单纯的流通领域,它不仅仅研究流通,而且还研究消费,同时又研究生产。也就是说,从内部流通到消费,从生产到消费的全过程,根据消费者的需求来组织生产经营活动,这时候营销活动就处在了中心地位。 图2-6与图2-5相比,有了较大的变化,这个阶段营销的对象已经变成顾客。企业的各个部门通力合作,以追求顾客的满意为目标。每一个部门,每一个员工全都为了追求顾客满意而努力。但是很快就被企业给否定了,因为它是不科学的。这是因为,尽管企业的各个部门都直接或者间接地对顾客满意与否产生影响,可是生产、财务、人事等非营销部门同顾客并不发生直接接触,直接面对顾客、面对市场的是营销部门,是他们和顾客洽商,给顾客提供售后服务。因此,营销部门是企业对外的一个窗口。     图2-7市场营销既处于中心位置,又是对外的窗口   图2-7就进入了比较科学的层面。从外圈来看,营销处在中心地位,其中心地位就决定了要根据它来整合企业的其他职能,生产什么,生产多少以及如何生产,都要依据营销部门的信息加以决定。从里圈来看,营销部门又是一个窗口地位,它是企业唯一直接面对顾客、面对市场的部门,其他职能部门顾客满意是间接地通过营销部门体现出来的。这个窗口的地位又决定了营销部门工作的努力程度——营销部门工作的好坏,不仅影响销售部门本身,而且还影响整个企业的对外形象及整个品牌的形象。 综合以上说明,在企业经营过程中,市场营销既处于中心地位,又处于窗口地位,它的努力程度,不但直接关系到销售的多少,而且还起到整合企业内部职能的作用,同时又对维护和提升品牌形象以及企业的整体形象具有决定性的影响。   【自检】 从20世纪20年代到现在,营销在企业经营过程中的地位发生哪些变化,这些变化说明了什么? ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________   【总结】 在竞争日趋激烈的市场上,企业要想占有一席之地,关键在于它是否能够创造出市场认可的价值。因为,作为一个经济组织,企业存在于社会的合理性是它能够创造价值。 竞争是企业营销策略的本质,而竞争的成败取决于竞争者能否比对手创造出更高的价值以满足顾客的需要。一个企业,如果它所采取的竞争手段不能有效地创造出令顾客满意的价值,则将被其他竞争对手所取代。因此,应该把不断地创造市场认可的价值作为营销的中心,通过市场营销过程的整合和协调运作加以实现。   【心得体会】 ________________________________________________________________ ________________________________________________________________ ________________________________________________________________     第三讲 营销市场环境 营销环境   营销环境是指企业外部影响营销活动的、企业不能控制或难以控制的各种要素。企业只有适应环境,才能够有效地开展营销活动。 企业的营销环境是不断变化的,这种变化或者给某些企业带来新的市场机会,或者构成威胁。优秀的企业善于抓住环境变化的机会壮大和发展自身。 企业的市场环境包括宏观环境和微观环境。   宏观环境 是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。   微观环境 是指企业本身及其市场营销中介、顾客、竞争者和其他社会公众,这些都会影响公司为其目标市场服务的能力。   微观环境直接影响企业,如顾客收入水平的变化,顾客偏好的改变,顾客群体的大小,都直接影响着企业的营销决策,导致企业对其营销决策做出相应的调整。 除此之外,在微观环境当中,竞争者也会直接影响企业的营销活动。 宏观环境对企业营销行为的影响常常表现为两种形式,一种是直接影响,另一种是间接地通过微观环境加以影响。 比如产品质量法,2000年9月1日颁布了新修订的《质量法》,其中规定,消费者遇到质量问题,既可以投诉生产者,也可以投诉销售者。过去,消费者遇到质量问题找到销售者,销售者往往推给生产厂家,而现在消费者可以直接投诉销售者。所以,作为中间商,在进货的时候就必须考虑到质量问题。这种就是间接影响。 在微观环境当中,影响企业的因素主要表现为顾客、竞争对手、中间商、供应商和社会公众。 顾客和竞争对手会对企业的营销策略产生影响自不待言,中间商在整个企业分销链中也起着非常重要的作用,他不但关系到产品是否能顺利地转移到消费者手中,而且还直接关系到产品是否能够适应市场的需要。供应商对企业的影响也是显而易见的,如果企业要采取降价的营销策略,而供应商给企业的生产资料的价格居高不下,降价策略就难以实现,甚至根本就不可能。而社会公众对企业的影响,是一种客观存在。   【案例】 中国有家企业曾经非常红火,可是,自从它在湖南常德遇到了危机,便失去了很多消费者的信任,从此一蹶不振。同样的,1999年6月,可口可乐在比利时也遇到了危机,比中国那家企业所遇到的危机要严重得多,可是结果却完全不一样。那家中国企业丢掉了大部分市场,而可口可乐却只用了两周,也就14天的时间就摆脱了危机,重新赢得了消费者的信任。其中原因究竟何在?有人说是可口可乐的危机公关做得好。的确,可口可乐的危机公关做得非常成功。但是,从更深层次来讲,是由于可口可乐在社会公众当中有非常好的口碑,这是它在危机公关中得以成功的一个非常重要的原因。 宏观环境影响企业的要素包括政治、法律、社会文化、人口、经济、科技和自然条件,它们间接或直接地影响着企业的经营活动。这些因素是客观存在的,难以控制的,而且是经常变化的,同时在影响的过程中又有相关性———营销环境的变化在影响企业的同时也影响竞争对手、顾客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一样,因而存在着差异性。 因此,我们在分析环境的时候必须客观,企业的营销活动必须适应营销环境,只有适者才能生存;只是一味地适应会使企业处于被动的状况,但另一方面,企业营销的扩大也可以在一定程度上影响并改变环境,这正是我们研究环境的目的所在。   图3-1营销环境     政治法律环境   政治法律环境主要包括法律制度、方针政策、政治风险及国际关系等几个方面。 在企业的营销活动中,政治法律环境对企业的影响主要有三个方面: 一是政治影响;二是法律的影响;第三方面既不属于政治又不属于法律,而是相关群体的约束,在某种程度上,它也具有相当于政治和法律的约束力。任何国家的政府都要对本国的企业或组织同另一个国家的企业或组织之间的关系施加影响,或者加以控制,甚至通过制订经济政策和立法进行限制和禁止。商品经济社会是法制社会,随着我国商品经济的发展,我国经济立法工作也在加快。诸如《消费者权益保障法》、《反不正当竞争法》、《广告法》或《公司法》等每次新法令的颁布实施,都可能给企业经营带来机会和危机。所以,对此必须严加注意,事先考虑应对策略,研究适合新法律的措施。国家立法无非有三个目的,一是保护企业相互之间的利益,二是维护消费者权益,三是保护社会大众更大的利益及国家财政平衡。 从营销的角度分析,政治法律环境主要是培养企业对政治法律的敏感性,从而把握住环境给企业带来的机会。同时又要注意企业组织对法律、特别是政策的能动性,通过经济利益集团及早施加影响,从而使国家或地方的政策法律有利于企业组织的发展。另外还要注意政府执法机构及其人员的变动与消费者组织的崛起对企业营销活动的影响。随着消费者自我保护意识的增强和消费者组织力量的日益强大,消费者组织对企业经营的影响力也日趋增强。   1.政治环境   【案例】 美国有一个小业主,叫斯坦布雷姆,1977年的时候花了25万美元向美国西半球公司买了一个专利———玩具熊,用于生产22届奥运会吉祥物。主要考虑在1980年于莫斯科召开奥运会期间销售,预计会获得5千万到1亿美元的市场回报。为了更好地分销,他设立了50余家连锁店,获得了很好的销售业绩,并且准备向前苏联出口。但随着奥运会的临近,政治风险却越来越大:20世纪70年代末80年代初,前苏联出兵阿富汗,拒不撤军,美苏关系日趋紧张。最后,美国宣布拒绝参加在苏联召开的第22届奥运会,结果斯坦布雷姆的梦想破灭,亏损巨大。 对中国企业来讲,政治环境方面的主要问题是政府和企业之间的关系没有很好地理顺,产权不清晰,对企业的发展造成了很大的障碍。这主要表现在政府和企业之间的关系越位、错位并存,而且现在这种现象仍然有一定程度的存在。因此,需要不断地深化改革,进一步理顺政府和企业之间的关系,这对企业的营销和竞争能力的提高是非常有意义的。   2.法律环境 法律是市场经济运行的边界。市场经济是法制经济,企业在参与市场营销活动的过程中,要以法律为边界,营销行为不能冲击法律,否则就会受到法律的制裁。 那么,法律对企业有着什么样的影响?而企业又在什么时候需要运用法律? 可能很多人都会想到,打官司的时候需要运用法律,或者说产生纠纷的时候用得着法律。但是,打官司或产生纠纷的时候,事情已经发生了,纠纷已经产生了,这叫事后运用法律,这只是法律应用过程中的一种形式。而且还要说明,在纠纷已经产生之后,应尽可能地首先采用仲裁,然后才是法律手段,因为法律的公开性太强,即使自己有理,消费者也会消减很多,因为消费者、社会公众不可能像掌握案情的法官了解得那样清楚,通常是各打50大板。所以,要尽可能地考虑采用仲裁。 那么,应该在什么时候运用法律呢?法律不仅包括事后应用,还包括事前应用和事中应用。 比如,制订营销方案的时候,如果不事先进行法律咨询,可能就会出现营销方案与法律相抵触或者有违规的情况。如果这些活动内容付诸实施,就会受到法律的制裁,从而破坏企业的形象。因此,事前,即在制订营销方案的过程中或者在营销方案实施之前,都应该进行法律咨询。 事中也要使用法律。在社会经济生活当中,比如自己家里买房子的时候,最好请个律师,以防上当受骗。而且在重大的商务谈判当中,也应该有律师,尤其是在国际商务谈判中,涉及的法律非常复杂,律师更是不可缺少的。这些都是我们在洽谈中必须考虑的问题。   3.相关群体的约束 除此之外,还有既不属于政治,又不属于法律,但同政治和法律一样具有强制约束力的相关群体的约束。比如说消费者协会,虽然不是立法机构,但作为一个中介组织,在维护消费者合法权益当中起着不可低估的作用。     社会文化环境   人类在某种社会中生活,久而久之必然会形成某种特定的文化,包括一定的态度和看法、价值观念、道德 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 以及世代相传的风俗习惯等等。 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素,不同的国家、不同的民族,由于其文化背景不同,因而有着不同的风俗习惯和不同的风格。 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。可以这样说,中国实行改革开放以来变化最大的方面之一就是文化。那么,什么是文化?每一个人都生活在一定的文化氛围之中,而且都在传承着一定的文化:所有历史性的、具有传统继承意义的有形或无形的东西都可以称为文化,包括方方面面。 作为企业,对于社会文化因素,包括人们的生活方式、价值观念、风俗习惯、购买行为、闲暇时间分配、社会阶层的差异、相关群体的特征、道德伦理标准、语言文化、传统文化艺术、现代与西方文化艺术、宗教信仰及地域差异等等,必须予以密切关注。在大多数情况下,物质消费是与精神生活相联系的。随着时代精神的改变,消费者的价值观也在改变,而这种改变又会带动消费者生活方式的改变。     观念的转变并不会改变事实,而只是变换了它的含义。20世纪50年代,美国人不论收入多寡,都认为自己是中产阶级;与之相反,从收入的分布看,英国远比美国平均,然而70%的英国人仍把自己看成是“劳动阶级”,正如我国“工薪阶层”的概念一样。工薪阶层要改变社会地位,往往把希望寄托在子女身上,为子女的发展倾其所有。 从营销的角度分析,生活方式的变化可能意味着消费者个人生活情趣的改变,也可能意味着整个社会在工作、闲暇、育儿、婚姻、安全以及环境等各方面某种时尚的变化。能否把握社会文化环境变化所带来的机会,关键在于分清“流行”与“趋势”二者之间的差别。生活方式的改变,在一定程度上也是对社会发展的一种推动力量。例如,一些企业想方设法培养消费者的生活习惯,目的就是更好地促进消费。 比如,可口可乐老板曾经提到这样的问题,说可口可乐在中国已经获得了一定的市场份额,但是远没有实现他们让世界每一个角落都喝上可口可乐的目标,因为它还没能渗入中华文化。中华文化是什么?从“饮”的角度来讲中华文化是茶文化,这种文化渗透于人们日常的生活习惯,或者叫消费习惯当中。中国人的消费习惯,饮料以茶为主,如果能够改成以可乐为主,可口可乐在中国的市场份额将会提高3到5倍,乃至10倍都不止。现在,外国企业进入中国市场以后注重培养中国人的消费习惯。 如果中国人的消费习惯发生变化,变成以他们的产品为主的消费习惯,他的产品当然也就畅销了。 关于消费习惯,有一个耳熟能详的故事。两个老太太,一个是美国老太太,受西方文化的熏陶,一个是中国老太太,受东方文化的熏陶。两个老太太在天堂相会了,对诸多事情进行了研讨,感慨万千。对住房,美国老太太说,我刚刚偿还完了贷款就来到了天堂。中国老太太说,我刚刚买上大房子,没住几天,就来到了这里。哪个划算?当然是美国老太太划算!这个故事很说明问题。 另外,文化不仅仅表现在价值观念、消费习惯方面,而且还表现在宗教方面。宗教的传统继承性非常强,而且不容易改变。因此,在营销活动中必须考虑,不同的目标市场有不同的宗教信仰,必须以该目标市场宗教信仰所能接受的方式来开展促销活动,只有这样才容易成功。 文化方面还有一个语言问题。语言对营销的影响,表现在促销活动离不开语言,品牌的命名要使用语言。如“奔驰”这个名字,良车和动感蕴含其中;又如“雪碧”,意味着晶晶亮、透心凉,凉爽的感觉沁人肺腑。这些名称翻译得非常符合中国的文化特色。所以在给品牌命名时,就应该考虑到这一点,让这些文化精粹为我所用,为营销业绩做出贡献。这就是文化环境的作用。   【自检】 一家咨询公司对人们的生活方式进行了调查,发现目前在城市,特别是大中城市有一个现象,即越来越多的人认为“做饭的时间应该越少越好”,试分析这种观念的变化会对哪些行业产生影响? 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