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经济危机下中国消费者行为调查报告.pdf

经济危机下中国消费者行为调查报告

馨儿
2009-11-12 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《经济危机下中国消费者行为调查报告pdf》,可适用于高等教育领域

VOICES危机版天联发展减慢了世界银行估测数据官方数据年政府预测的GDP增长率为远远低于过去年的平均增长率每年的GDP增长率从年的第一次数据下降到现在的个为数一些个人的分析者预测年的增长率在或者更低目前GDP数据年度GDP增长率经济消费者信任度下滑九月十月一月我现在的财务状况比过去个月好(答复“更好”)九月十月一月未来个月比现在好(答复“更好”)物价上涨的因素带来收入和工作的影响对经济来看您最担心的问题–三个首选(答复)全球经济危机的背景下中国的具体情况是什么样的?在这关键时刻我们问自己这些问题什么种类的产品消费者目前仍然在购买?哪些他们已不需要?频繁的购买有何影响?哪些产品购买的数词更多?哪些购买的更少?品牌带来什么样的影响?什么样的产品他们会选择更便宜的品牌?是否有特殊的情况他们会选择更贵的品牌?然后在这个特殊时期我们如何从中学会品牌更好地应对当环境?为了回答这些关键问题我们扩大了BBDOVoices的覆盖量从:个重要城市(北京,上海,沈阳,重庆,与郑州)到:北京,上海,沈阳,重庆,与郑州以及其他个省从:到岁的调查者到:到岁的调查者从:N=样本容量到:N=,样本容量我们所见的行为趋势行为趋势放弃他们认为不重要的购买轿车购买家电器购买高档品牌产品奢侈品推迟购买大件商品(bigticketitems)购买手机购买电脑在很大一部分邮购买计划的人种推迟够买大件商品计划的人多于仍然要买的人。仍然要购买推迟该购买原来没有购买计划以上选择没适合我减少非重要性购买所有快销消费品(FMCGs)的频繁购买度都有下降。所有种类中饮料下降最大。口香糖个人护理产品杂志和或书籍朱泡茶零食(坚果薯片等)即饮茶古龙水香水衣服和配布其它非酒精饮料碳酸饮料即饮咖啡啤酒酒精饮料煮泡的咖啡频繁购买的改变与个月之前相比较–快销消费品(FMCGs)(答复)购买的次数比过去十二个月多购买的次数与过去十二个月一样购买的次数比过去十二个月少*购买频繁更多购买频繁更少净含量*行为趋势“宅”的出现(HomeCocooning)更多地躲在家里净含量*消费者为了避免暴风雨而呆在家里按摩水疗美容与养生网络咖啡店(网吧)吃快餐在电影院看电影在饭店吃饭购买的次数比过去十二个月多购买的次数与过去十二个月一样购买的次数比过去十二个月少频繁购买的改变与个月之前相比较(答复)*购买频繁更多购买频繁更少的人说他们经常呆在家的人说他们经常寻找免费的娱乐活动是为了省钱我们发现为了应对经济危机消费者购买更少的DVDs,VCDs和CDs。那些不知是否是盗版的DVD商店也同样受到影响。同样我们有数据消费者们开始在朋友之间交换以获得新的。适应新的娱乐习惯购买更多购买没有变化购买更少频繁购买的改变与个月之前相比较–DVDs,VCDs,CDs(答复)行为趋势集中在基本的日常消费当消费者放弃非重要性的购买他们购买需要的东西的次数几乎与以前一样把握住重要的补习费用复印费上学时的日用必需品手机(充值卡手机账单)家庭账单(如水电费等)购买更多购买没有变化购买更少频繁购买的改变与个月之前相比较(答复)*购买频繁更多购买频繁更少净含量*行为趋势花费的实用性改变为了省钱他们也希望在同类消费中花费更少出租车就是个很好的例子。乘坐出租车的人数比乘坐共汽车或轨道交通的人数大大减少了消费的改变–出行打车到乘坐公共交通购买更多购买没有变化购买更少坐出租车()购买更多购买没有变化购买更少坐地铁公共汽车()频繁购买的改变与个月之前相比较–公共交通(答复)净含量*:净含量*:*购买频繁更多购买频繁更少改变消费的一个明显例子可以从人们都推迟出国旅行计划刊出来。。。但是人们仍然在中国旅行在国内度假出国度假继续原计划推迟该购买出国旅行和国内旅行的花费改变*本地化出国旅行变成国内旅行*今年有旅游的计划深圳艰难的状况平均非酒精饮料零食美容理发衣服和配布个人护理产品电影院票啤酒酒精碳酸饮料护肤产品彩妆和化妆品古龙水香水上学时日用必需品净含量:购买频繁与个月前的比较净含量:购买的品牌价格与个月前的比较平均深圳深圳亮点涌现对品牌热爱依旧当消费者在应对减少消费频繁的次数时他们并没有放弃选择他们热衷的品牌而去购买那些便宜的商品。我们问过消费者如果他们购买同品派的产品他们会选择更贵更便宜VS前价格相同。购买更贵购买相同购买更便宜净含量*即饮咖啡煮泡咖啡啤酒酒精护肤产品即饮茶煮茶碳酸饮料其它非酒精饮料零食彩妆和化妆品衣服和配布口香糖信任度与品牌个月前的比较()*现在购买更贵的品牌现在购买更便宜的品牌其它非酒精饮料啤酒酒精碳酸饮料衣服和配布彩妆和化妆品护肤产品购买频繁购买品牌的价格人们在减少购买次数的同时减少了对品牌的购买次数但品牌自身价格改变并没有减少消费者购买次数这几乎可以从所有种类的产品中现实出来。看上去消费者愿意减少品牌产品的购买次数而不是去选择其他更便宜的产品。零食即饮咖啡煮泡咖啡即饮茶煮泡茶购买频繁购买品牌的价格净含量的改变与个月前的比较:购买的频繁VS品牌价格“TheresilienceofChinesespendingcontrastswithsharpcutbacksbyAmericanandEuropeanconsumersmayhelpChinarecoverfasterfromthefinancialcrisis…Atorrentofbanklending,spurredbythegovernment,isincreasinginvestmentinChinaConsumersareoutshoppinginresponsetoincentivessuchaslowermortgageratesandtaxcutsoncarpurchases”美国欧洲消费者停止消费的时候中国人们仍然消费这或许可以帮助中国快速从经济危机。中恢复过来中国政府也出台很多的政策鼓励人们消费华尔街日报月日WallStreetJournal,AprilThePeople’sDaily,April“SpendingonconsumergoodsinChinarosebyinthefirstquarterofthisyearonanannualbasistotrillionYuan($bn€bn£bn),figuresfromthecountry'sNationalBureauofStatisticsshow…theretailsalesofconsumergoodsincreasedbytotrillionYuaninurbanareasinQ,andbytobillionYuanthroughouttherestofthecountry”今年第一季度,中国消费品的消费上升…在市区,零售销废品的消费增加了到兆人民日报,月日无论中国现在是否处于经济恢复中也不管恢复的有多快仍然有两个()重要的东西引领着我们…二线城市二线城市在购买次数上并没有像一线城市或三线城市那样那样大量减少。所有种类中二线城市的减少最少。另一方面像上海北京和广州这样一线城市购买次数的减少是最多。净含量:购买品牌的价格与个月前的比较一线城市二线城市三线城市即饮咖啡煮泡咖啡啤酒酒精DVD光碟VCD光碟即饮茶煮泡茶碳酸饮料其它非酒精饮料零食个人护理产品衣服和配布坐出租车美容理发电影院票按摩水疗美容与养生在饭店吃饭快餐网络咖啡店(网吧)口香糖*购买频繁更多购买频繁更少岁年龄群体岁的年轻群体是另一个亮点。二线城市和年龄群体引领着消费者恢复消费信任度。岁年轻群体的人并不象其他年龄段的消费者那样减少消费包括消费的频繁次数和品牌价格。逆流而上净含量改变:国家平均vs岁年龄群提体国家购买频繁平均净含量改变岁年龄购买频繁净含量改变国家品牌购买的价格改变岁年龄品牌购买的价格改变有些情况年轻人往往会逆当下潮流而上购买更贵价格的产品。净含量改变购买的品牌价格:国家平均vs岁年龄群提体品牌如何更有效地应对这个艰难情况个新起的需求掌控平衡重组人际关系娱乐性成就感掌控消费者把当前的经济状况考虑到方方面面同时有意识的关注到他们的消费。消费者比过去更多的对自己的消费行为进行理性化。他们必须把自己可能所面临的经济危机情况纳入自己的规划。寻求比过去个月更多参与此类活动理性消费消费者通过更多的理性消费来确认自己对消费的掌控感促销活动,网络或杂志销售他们同时寻找更经济实惠的娱乐活动量的游戏当消费者在商场里寻找最优惠的消费时,他们更加认同加量不加价的促销方式,而不是减量又降价的促销方式最吸引人的促销方式(in)平衡面临突然的危机人们自然而然的寻求可以减轻压力的慰问品。因此他们寻找能他们感受到无论如何生活都会继续的慰籍感。寻求品牌的亲和力历史传承和情感价值都是非常有效的适应工具•在过去我们见证了中国消费者宁愿减少购买的次数也不愿放弃购买他们所喜欢品牌时的那种满足感。•所出的最有品牌影响力的书中提到尽管全球性的金融危机享誉全球的品牌始终保持它们的价值不为所动。重组消费者重回平静,和重新找回家的安全感这种寻求家的舒适感在感情上和现实中得以体现寻求品牌在家庭生活中的新角色从:在家中会使用到的品牌到:提高家庭生活的品质的品牌使家变为温馨的地方,能更多的在家休闲的需要人际关系危机让消费者重省什么是最重要的东西良好的人际关系被人们认为是首要的当人们越来越多的在家中度过人际关系的建立不然的重新被提至首要地位寻求•幽默乐观•眼光长远•富有进取心•实用主义•平衡工作与生活•家庭观念•勤劳•团队精神•幽默乐观•眼光长远•平衡工作与生活•家庭观念•副有进取•实用主义•勤劳•团队精神平均岁人群对于当今时代仍然重要的价值重要性:对于当今时代的重要价值平均岁人群寻求平衡的生活方式和体现家庭价值的需求…特别是对于岁的人群对于岁的人群他们尤为重视家庭价值和平衡的生活方式。平衡的生活方式与家庭对岁的人群来说是位于第三和第四而对于总体人群来说是位于第五和第六。娱乐性当人们重新组织生活寻找消费不高的娱乐活动时对于娱乐性的需求日曾逾高人们通过各种方式来疏放每日压力这种强烈需求是史无前例的寻求认同#认为‘幽默’是在目前经济危机时代最重要的品质幽默感是非常适应现代社会的性格价值成就感当不远的未来仍显有不确定人们选择把目光投入长远的未来和永不禁止的上进心寻求认同他们在当下需要有“长远打算”“上进心”是当今非常重要的特质认同“勤劳”在当下是比过去更为重要认为他们比过去更努力工作工作更长时间来获得成功供品牌考虑的几点要素•品牌应该通过产品实用性和效果来重新衡量其价值。•品牌价值的优越性应注重在能够体现其竞争产品的无可取代性。•利用现今消费者的“合理消费”和“选择性消费”心理通过市场沟通来阐述品牌最终价值在于给你最优质的品质–是你聪明的选择。掌控•体现你的品牌已经融合到日常生活习惯中成为日常生活的行为仪式一部分。•着重体现品牌的亲和力,信任度和品牌的历史传承。•加强树立品牌在社交生活中的实际价值体现在品牌具有“面子”和给与消费者“面子”作为礼物交换共享炫耀。•寻找新的途径让消费者能实现在家里就可以了解购买和使用你的品牌。•培养建立品牌在日常生活行为仪式的一部分并且和其他生活环节相呼应比如帮助准备你每日的琐事为你重新营造家的舒适。•在品牌营销过程中避免过分的自我欣赏突出的金钱价值或者过度的严肃感。建议平衡重组•合理的突出品牌是如何帮助你建立良好的人际关系。•建立新的品牌主张说明使用该品牌能直接有效的帮助家庭和个体成员的生活•拓展品牌的潜在力让其帮助你建立一个平衡的生活状态比如和睦•寻找途径让消费者感受到品牌所带来的娱乐性即使当消费者参与的一些日常活动是价格低廉的去公园前使用的在他们玩麻将时可以用的当他们和邻居聊天时用的或是他们在一起做饭时可以用的。•充分利用口碑行销的力量。当消费者花时间社交时什么样的方式能让他们谈论你的产品?比如推荐给他们的朋友。•寻找有创意的方式能让品牌能与一些娱乐性的活动联系起来能鼓励消费者能想到用你的品牌来和朋友和家人共同参与一些娱乐性的活动。•寻找途径把消费者的上进愿望和拥有美好前途的希望和品牌有所挂钩联系。•设法让品牌能和当地消费者的发展一起与时共进让他们时刻感受到品牌在不断的更进来更好的帮助他们发展。•与消费者建立非常重要的情感上结合以此来帮助品牌价值得到消费者一生的支持娱乐性成就感建议人际关系QuestionsCommentsAdditionalThoughtsWe’dlovetohearfromyouPleasecontactyourleadBBDOstrategicplanner,oremail:hanslopezvitobbdocngannonosburnbbdocnowensmithbbdocncheriseliaobbdocn

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