null印刷媒体广告印刷媒体广告李淑芳
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课前的话课前的话如何看待广告
——兼谈广告学科
我们的位置我们的位置新闻传播型:广告专业多设立在综合型大学,比如北大、武大、华科大、厦大等学校,注重培养综合型广告人才。
商业经贸型:广告专业主要设立在财经类大学、工商类大学,比如北京工商大学、南京财大等,注重培养市场型广告人才。
美术设计型:广告专业主要设立在美术学院,比如清华美院、广州美院等,主要培养艺术设计人才。
我们依托外语背景推荐书目推荐书目冯友兰:《中国哲学简史》北京大学出版社,1996年9月第2版
(美)E·M·罗杰斯:《传播学史——一种传记式的方法》,殷晓蓉译,上海译文出版社,2001年12月第1版
(美)塞缪尔•亨廷顿:《文明的冲突与世界秩序的重建》,新华出版社2002年1月第三版
(美)詹姆斯•汉斯林(James Henslin):《社会学入门》(第7版),林聚仁 等译,北京大学出版社2007年版
(美)安德森:《想象的共同体》,吴叡人译,上海人民出版社2005年版推荐传播学理论书目 推荐传播学理论书目 《传播与社会影响》,(法)加布里埃尔·塔尔德著,(美)特里·N·克拉克编,何道宽译,中国人民大学出版社。
《超越西方霸权——传媒与“文化中国”的现代性》,李金铨,香港:牛津大学出版社,2004。
《人际传播:社会交换论》,(美)迈克尔·E·罗洛夫,王江龙译,上海译文出版社,1997年8月第1版。
《传播学引论》(增补版),李彬著,新华出版社,2003年8月第二版。
《传播学教程》,郭庆光著,中国人民大学出版社,1999年11月第1版。
《传播学史——一种传记式的方法》,(美)E·M·罗杰斯著,殷晓蓉译,上海译文出版社,2001年12月第1版。
《传播理论:起源、方法与应用》第4版,(美)沃纳·赛拂林、小詹姆斯·坦卡德著,郭镇之等译,华夏出版社,2000年1月第1版。
《组织传播》第2版,(美)凯瑟琳·米勒著,袁军等译,华夏出版社,2000年1月第1版。推荐传播学理论书目推荐传播学理论书目《大众传播的责任》,Wilbur Schramm著,程之行译,远流出版公司,1992(民81)年1月1日 初版一刷。
麦奎尔、温德尔:《大众传播模式论》上海译文出版社,祝建华 武伟 译本
麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,何道宽译,商务印书馆2005年版。
(英)戴维·莫利:《认同的空间:全球媒介、电子世界景观与文化边界》,司艳译,南京大学出版社2001年版。
(英)尼克·史蒂文森《认识媒介文化》
张金海:《20世纪广告传播理论研究》,武汉大学出版社2002年版。
施拉姆:《传播学概论》。null
科特勒、凯勒著
上海人民出版社
2006年版(宏观经济学、微观经济学第4版)曼昆著,北京大学出版社2006年版第一章 印刷媒体广告概述第一章 印刷媒体广告概述一、什么是广告媒体
媒:《现代汉语词典》解释:
①媒人;
②媒介。 一、什么是广告媒体一、什么是广告媒体广告载体
广告媒体是传播广告信息的中介物,是连接广告主和消费者的一座桥梁。
二、广告媒体的分类(Ⅰ)二、广告媒体的分类(Ⅰ)按媒体的受众面分类:
大众媒体、中众媒体、小众媒体。
按媒体的涵盖面分类:
国际媒体、全国媒体和区域媒体(地方媒体)。
按媒体传播途径来分类:
广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体等。null按媒体的传播性能来分类:
视觉媒体、听觉媒体和视听媒体。
按媒体与广告主的关系来分类:
借用媒体、专用媒体。
按媒体的时效分类:
长效媒体:户外、杂志
短效媒体:瞬间即逝,电视广播等
三、印刷媒体广告
三、印刷媒体广告
通过印刷的方式所呈现的传播信息的中介手段或方式
书报
杂志
广告宣传册
海报等 印刷品nullnull四、人类传播的发展进程四、人类传播的发展进程 口语传播时代——
文字传播时代——前3000年左右,汉字5000年历史。秦“书同文,车同轨”
印刷传播时代——纸张(105年蔡伦)、印刷术(1045年毕升,15世纪40年代古登堡)发明。
古腾堡的印刷术使得印刷品变得非常便宜,印刷的速度也提高了许多,印刷量增加。它使得欧洲的文盲大量减少。 null 电子传播时代——
有线:1837年莫尔斯电报机;1844年第一封电报:“上帝,你究竟创造了什么!”
贝尔电话:
1892年纽约芝加哥的电话线路开通。
电话发明人贝尔第一个试音:“喂,芝加哥”,
这一历史性声音被记录下来。 1962年出现可视电话null无线:意大利人马可尼1895年无线电通信实验成功。
无线电的发明意义重大。电视出现的先兆
1909年共和国号汽船由于碰撞遭到毁坏而沉入海底,这时无线电信息起了作用,除六个人外所有的人员全部得救。同年马可尼因其发明而获得诺贝尔奖。翌年他发射的无线电信息成功地穿越六千英里的距离,从爱尔兰传到阿根廷。
1957年苏联人造地球卫星开启卫星通讯时代
郭庆光:郭庆光:“人类传播活动的发展史,就是人类从自然赋予的传播能力出发,在生产劳动和社会实践的动力推动下不断发现和创造新的传播媒介、不断使社会信息系统走向发达和完善的历史。”
——《传播学教程》
麦克卢汉:媒介即讯息麦克卢汉:媒介即讯息核心思想:从人类社会的漫长历史来看,真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容,而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此,媒介是社会发展的根本动力,每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。
媒介:人的延伸 地球村
传播的类型传播的类型人内传播
人际传播
群体传播
组织传播
大众传播大众传播的诞生大众传播的诞生以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。
大众报刊的特点:
1、内容以新闻、信息和社会事件报道和娱乐为 主,贴近普通大众的生活。
2、发行量大,一般为几万乃至几十万份。
3、读者不限于特定的阶层或群体,而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众。
4、广告收入成了报纸经营的主要财源。
五、印刷广告的起源和发展五、印刷广告的起源和发展文字和图形最早是刻在石头、器皿之上。
龟甲兽骨:甲骨文
竹片(“简”、“策”)、木片(方、犊)
学富五车
才高八斗null“学富五车”:出自《庄子·天下》篇:“惠施有方,其书五车 ”。
“才高八斗”:南朝诗人谢灵运 :“天下才有一石,曹子建(曹植)独占八斗,我得一斗,天下共分一斗。”
李商隐《可叹》:“宓妃愁坐芝田馆,用尽陈王(即曹植)八斗才。”
“汗牛充栋”:出处:唐·柳宗元《文通先生陆给事墓表》:“其为书,处则充栋宇,出则汗牛马。”形容藏书非常多 。
五、印刷广告的起源和发展五、印刷广告的起源和发展西汉:麻丝
北宋:毕升泥活字印刷
世界最早印刷广告:宋朝“济南刘家功夫针铺”雕刻铜板收买上等钢条造功夫细针,不误宅院使用,客转为贩,别有加饶,请记白。收买上等钢条造功夫细针,不误宅院使用,客转为贩,别有加饶,请记白。null宋代书铺广告及书籍广告:“刊语”或“牌子”
《抱朴子内篇》卷二十一后“刊语”云:“旧日东京大相国寺东荣六郎家,见寄居临安府中瓦南街东开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行,的无一字差讹,请四方收书好事君子幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”
null1445年,德国人古登堡发明金属活字印刷。
1480年,英国出现了最早的英语印刷广告,比中国晚500年。
1609年,德国出现了世界上最早的报纸。 第一则报纸广告是1650年英国《新闻周报》上刊登了一则寻马悬赏启事 。null19世纪末,随着世界经济中心由英国转移到美国,广告中心也转移到美国。
美国现代广告之父本杰明·富兰克林:宾西法尼亚壁炉
“带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔隙钻进室内,所以,坐在这通风孔前是非常不舒服并且危险的。……而尤其是妇女,因为在家里静坐的时间比较长,经常因为上述原因致使头部受风寒,鼻流清涕,口眼歪斜,终至延及下颌、牙床。这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。”null本杰明.富兰克林
(Benjamin Franklin)
十八世纪美国最伟大的科学
家,著名的政治家和文学家。
他一生最真实的写照是他自己所说过的一句话“诚实和勤勉,应该成为你永久的伴侣。”
1790年4月17日,夜里11点,富兰克林溘然逝去,走完了他人生路上的84度春秋 ,他的墓碑上只刻着:“印刷工富兰克林”。 null杂志广告:
1731年,世界最早杂志英国《绅士杂志》。
第一则杂志广告出现在《南方信使》杂志。
1853年,纽约《每日论坛报》第一次发表照片广告,图片成为广告表现手段。
1896年,美国联邦政府实行乡村免费邮递,直邮广告和邮购广告激增。
肯尼迪称为广告“纸上推销术”。
广告代理:1786年,英国人威廉·泰勒因给《梅德斯通杂志》招揽一则广告而被后人视为最早的英国广告代理商。
null1888年,乔治·P·罗威尔创办美国第一家广告专业杂志《印刷者油墨》(Printers` Ink)。
1868年,美国出现了首家具有现代意义的广告公司——艾耶父子广告公司艾耶父子广告公司 。
19世纪末产生了专业性的广告作家:阿特姆斯·瓦尔德。他写的广告轻松、风趣、上口,例如他为萨波里奥肥皂撰写的广告:
阿特姆斯·瓦尔德:萨波里奥肥皂 阿特姆斯·瓦尔德:萨波里奥肥皂 两个女仆住邻居,
每天工作没法比;
一个出汗又出力,
疲于奔命忙不停;
另个日子却好过,
每天晚上会情哥;
要问这是为什么,
洗涤请用“萨波里奥”。
(Use Sapolio )null麦克卢汉:
“人们迫不及待地抓住印刷术,将它作为传递信息的手段,作为刺激虔诚和默祷的手段。”
一战后,美国广告高速发展,受人尊敬。罗斯福:不做总统,就做广告人。
20世纪30年代大萧条,广告费用下降。行业受到影响,一些广告工作者转向研究工作,如A·C·尼尔森、乔治·盖洛普、丹尼尔·斯达奇等创立后来全球著名的调查公司。六、印刷广告的特点六、印刷广告的特点优点:
形式灵活。
接受方便。
有利保存。
价格低廉。
缺点:
只能诉诸于受众的视觉器官 。
对受众的要求高。
缺少动感的变化和冲击力
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