某公司销售管理培训课件(PPT 68页)

广州蓝月亮有限公司销售管理培训KeyAccountManagement大卖场管理倪冰2001、3前言Introduction中国未来的零售格局1、大卖场连锁店专卖店三分天下2、快速消费品的销售将以大卖场为主3、大卖场的跨地域连锁程度越来越高4、全国价格体系的透明度将越来越高5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，弱势品牌将难以存6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式大卖场的特点CharacteristicofKA1、规模大、销售量高2、竞争激烈（大多倾向于低价行为）3、专业化的管理（电脑联网，数据 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ）4、老练、尖辣的采购人员5、严格的采购条件，强大的采购势力6、对供应商要求苛刻、态度强硬大卖场管理的意义PurportofKAM大卖场的管理工作不是简单的推销工作，它结合及体现了组织的多方面功能，来实现以下的目的：建立及维持与大卖场的长久、良好的合作关系，以最大限度地提高销售量，同时降低成本。采购员与销售员Saller&buyer广告市场部及促销仓库及后勤及配后勤销售员采购员送行政部门店运作部财务部财务部厂方大卖场广告市场部及促销仓库及后勤及配送后勤行政部门店运作部财务部财务部Sallerbuyer采购员与销售员Saller&buyer销售员觉得采购员只顾眼前价格和利润销售员的动机：提高市场份额增长利润加强消费者的忠诚度把握未来的生意采购员觉得销售员需要长时间来适应及作出改变采购员的动机：达到销量、利润和满足顾客的目标决定将来和谁合作KA管理的内容ThecontentofKA165234第一部分：策略多算胜，少算不胜，而况于无算乎？第一篇chapter1分析客户AccountanalysisKA分析的依据ThebasisofKAanalysis吸引力销售量（salesvolume)成长率(growthrate)帐期(DSO)利润(profitability)市场份额(marketshare)支持度陈列率（merchandisingshare)活动率(activityshare)分销(productdistribution)库存(inventorholding)关系(workingrelationship)客户评估Accountevaluation客户评估AccountevaluationKA分类AssortKA100吸强明星类问题类引50（star)(questionmark)力弱金牛类瘦狗类(cashcow)(dog)0强10050弱0支持度客户分析Accountanalysis事例研究casestudy事例研究第二篇chapter2设立目标Settingobjectives设立目标Settingobjectives全面的目标创造或发展品牌知名度和建立忠实消费群增加市场份额及在客户的重要地位改进陈列及产品分销增加新消费群的试用和现有顾客使用阻挡竞争对手的活动等具体的目标客户和各门店所能达到的额外销量在这期间增长市场份额达成要求的活动点和活动率明显改进陈列率提高存货量等具体的目标detailedobjectives销售量、市场份额费用、利润陈列点、陈列率活动点、活动率SKU、门店铺货率具体的目标detailedobjectives目标的明确性目标的可量性目标的实操性目标的时间性具体的目标detailedobjectives主体目标销售量、市场份额陈列点、陈列率SKU数、门店铺货率辅助目标费用率、利润活动点、活动率设立目标Settingobjectives目标分解composingobjectives第三篇chapter3客户 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 Accountplan费用比例Shareofexpenditures1981198219831984198519861987198819891990today商场促销消费者促销广告宣传50%25%25%47%25%29%46%25%29%44%24%32%41%25%34%40%26%34%39%27%34%38%27%34%37%26%37%36%25%39%34%23%43%促销种类Typesofsalespromotion全年计划概要Theoutlineofannualplan完成任务所需时间特别包装的需求，赠品供应和生产所需用到的时间。支援1、特别广告配合。如广告附加信息，联合广告，店内广播等。2、线下活动。如传单，促销宣传品，报纸和杂志等。目标每个促销活动的目的和主题，并有效的控制及衡量它的成绩。时间的选择每个规格或每组产品促销定时和持续时间，其中考虑到季节性因素和客户的节目。如周年庆，大减价等。计划的细节Detailedplan销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。促销目的：主题。筹备所需的时间预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。适合于这节目的规则。这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准。衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。计划表格Planningform促销计划表目标制订表计划表全年计划表全年促销计划客户费用比较费用演变处理全国促销程序Proceduresonhandlingnationalpromotion与特别KA相对检查促销 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 及申请销售策略及监督程序设立销售员，门店，KA的目 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 备及发布促销内容简报或备忘录销售会议或简报跟客户拿订单监督销量及评估业绩消费者搞陈列及促销宣传品送货给客户派送促销宣传品给销售队伍设立目标实际销量市场季度促销计划promotionplan费用从优原则确定费用比例预留固定费用计算各卖场投产比投产比从低原则多余费用作固定投入销售从优原则预计各卖场销售销量从高原则设计有吸引力的促销抵制竞争品牌的销售计算赢亏平衡点费用从优原则expendituresfirst案例研究第二部分：实战知彼知已者，百战不殆。第四篇chapter4了解客户Knowingaccount加强认识客户Buildingaccountknowledge了解KA的操作UnderstandKAoperation组织结构--零售Organizationalstructure-Retail采购部的七项职责The7responsibilitiesofmerchandisingdept种类管理选择产品规格，确保消费者需求与供应商关系从良好的关系中产生更可观的成绩价格策略以最适合的价格来配合公司的理想定位毛利率负责公司的毛利增长情况销量积极提高各门店的销售业绩促销活动与供应商谈判以便争取最能吸引消费者的促销活动陈列对各门店制定产品的陈列商品分类Productcategories生鲜部1生鲜部2干粮1干粮2洗化用品日常用品米/鸡蛋鱼类/海鲜袋装食品罐装食品健齿品工具面包/蛋糕肉类调料/酱料面粉/糖护发品厨房用具奶制品禽类食用油方便面护肤品洗涤用品豆腐饮料蜜饯香皂洗衣粉熟肉酒类饼干护脸品衣服熟食保健品零食婴儿用品文具水果咖啡/茶巧克力/糖卫生巾玩具杂粮烟草药类纸/塑料品蔬菜宠物食品剃须用品除虫品重点决策Keydecision采购员的观点1、能适应顾客2、新式并具有吸引力3、合理的价格4、有利润供应商的影响力1、市场数据=销量；市场份额；趋势；价格分析等2、消费者调研数据3、公司具体数据4、全球发展趋势5、其他相关的信息引进新产品的标准Criteriafornewlisting新产品应该能增加额外的销量新产品在产品种类中有特定的价值供应商应通过广告和促销来支持新产品供应商应能举办特别的促销活动购货条件应达到对方的标准和目标提高客流量必须有条形码引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰介绍新产品进场Presentingfornewlisting新产品的特点，销售重点，用途等等新产品的市场定位，目标消费者，形象等等说明性的市场数据销售预测引进计划和时间促销计划，包括一般的促销和专有的促销有关产品内容的数据表，购货条件：如价格、费用、返利、付款期、促销价、进场费等。数件产品样品货架陈列建议，如陈列在什么地方，多少个陈列面等等陈列品淘汰产品的标准Criteriaforde-listing产品销售不好：低于设定的目标不再适应大类产品策略供应商没有或给于不足够的促销支持低毛利/毛利下降/毛利低于标准/亏本供应商不及时供应货或时常缺货产品质量问题订货规格（数量）太大而且不易消化促销Salespromotion核心目的提高销量顾客每次购物时花更多钱吸引新顾客为品牌和商店建立知名度及商誉次要目的提高顾客对品牌的兴趣改善门店的气氛满足顾客的期望促销项目Promotionalprogrammes促销费用A&Pcharges广告及促销过程TheA&Pplanningprocess广告及促销部联同产品经理准备全年度的日程表产品经理根据这份日程表与供应商谈判达成协议后，设定销量目标。广告部将与供应商商谈广告费用当这些细节被决定后，很可能与供应商签署一份正式的促销 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。广告部将设计促销传单分发给各有关部门广告部在促销前X天平安排促销所需用品于各门店。产品经理反馈评估信息给供应商。配送中心Distributioncentre目的1、后勤和配送所有商品种类2、降低成本3、改善服务水平4、提高毛利率5、集中控制质量优势1、坚持商品的质量，种类及数量2、降低缺货率3、主动性购买对被动性购买4、改善库存管理和降低破损率5、门店可以把精力集中在经营上第五篇chapter5客户关系Accountrelation了解采购员Knowingthebuyer商业关系Businessrapport关键客户经理和KA双方面的沟通。不埋怨任何争论性的谈论。令人满意的个人交情。KA表明某一定程度的彼此信任。关键客户经理和KA彼此尊敬对方。不会以傲慢，占尽优势或虚伪的态度对待对方。任何一方都很乐意去探索和留意对方的意见。建立及培养交情Buildandcultivaterelationship和管理人员建立及培养交情：—采购部。包括采购小组的任何一位成员。—市场营销部。如门店广告和促销节目。—陈列。如特定某些门店商品的排列。—门店操作部。—实际货物派送。如中央仓库管理。—会计部。特别是负责处理付款的人员。什么能激发关键客户？Whatmotivatekeyaccounts?发挥个人交情1、了解采购员及满足他们的需求。2、与所有联系发展平衡和谐的关系。3、给于赏识和尊重，培养友谊及接受对方。4、发挥关键客户经理（本身）为可信赖的人，以及公司为良好的供应商。增添KA的业务价值1、增强利润。如贸易条件，价格政策，促销支援，增进销量和利润成绩。2、产品知识和培训。如门店员工，促销商的销售队伍。3、销售支援。如理货服务，空间管理计划，产品分类管理的建议，售前及售后服务。第六篇chapter6客户档案Accountrecord客户档案Accountrecord客户名称：市场：建档日期：客户位置accountposition客户合同客户名称：合同号：签署日期：档案记录accountrecordKA档案表门店陈列表门店记录卡客户拜访记录第七篇chapter7kA管理会议KAmanagementmeetingKA管理会议KAmanagementmeeting季度生意检讨会Quarterlyreviewmeeting评估KA在品牌，门店及整体在市场上的业绩与目标相比。考虑补救销量所需纠正的行动。告知KA在市场及门店策略的最新情况。告知KA在市场及他们竞争对手的表现。告知剩余年份的计划及下一季的详细计划。讨论有关产品发展，如新产品，改换包装及设计、广告活动等。市场信息交流。议程及论题Thetopics议程（AGENDA）1、产品种类6、2001年销售目标2、公司的业绩7、支持3、零售店竞争情况8、促销计划4、我们的交易成绩9、需讨论的事项5、总结2000年业绩第九篇chapter9客户谈判AccountNegotiation定义Thedefinition合作双方中的某一方（或双方）有需要改变生意的进展时，就关键性（争论性）的问题进行商谈并试图“交换条件”。这个过程就叫谈判。谈判中所使用的策略就是“谈判技巧”。善于运用谈判技巧，能促进我们在客户中的销售，并达成我们及客户的共同目标。因此，谈判的最终目的是为了“双赢”。年度谈判Theannualnegotiation必须清楚关键的问题，并就此开会讨论。如价格；销量；利润；费用；竞争品牌等注重并证实KA的需求：专业知识、熟悉KA、详细的数据。夺取竞品的生意，提高我们的销量及利润。KAbuyer贸最初实早易声明际期接近的状情让目标条况况步件我们（KAm）第一回合第二回合第三回合达到双赢谈判过程Thenegotiatingptocess123654不断调整1收集资料调查客户业绩，配合客户的需求。初期联系与采购及任何相关、有影响力的人建立交情及信誉制定计划总结业绩，吻合需求，建立理解，讨论事项（价格及条件）协议后依时提供已决定事项，售后服务，解决难题，保持联络及建立关系成交达成最后协议，准备合同并由双方签署谈判认出可让步的条件，评估其它选择贸易条件TradingtermsKA的贸易条件表谈判结束后所需做的事Follow-uptonegotiations尤其对于KAM达成协议不是结束，而是新的开始KA1、激发各门店执行已协定的计划，订购及陈列产品2、可能需要注重的关键人员是采购员，门店经理，采购部及广告部的员工，仓库主管，及门店的其它员工我们公司1、确定有效的处理定单及联系所有涉及到接触门店的人员2、他们是销售/分行经理，销售员，促销员，处理订单人员，运输部，市场部负责特殊促销活动的人员。事例研究Casestudy准备谈判促销费用表谈判计划TheendThankyouforreading！