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MBA第八章

烟雨
2019-04-23 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《MBA第八章ppt》,可适用于企业制度领域

安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理第八章价格策略世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理影响定价的因素定价目标安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理影响定价的因素产品成本成本函数C=f(Q)企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种:短期成本函数和长期成本函数。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理影响定价的因素市场需求安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理课堂思考ldquo薄利一定多销rdquo请评价这种说法。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理需求价格弹性对定价策略的影响[]缺乏弹性的商品适宜于稳定价格或适当提价。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理需求价格弹性对定价策略的影响[]富有弹性的商品适宜于适当降价以扩大销量。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理影响定价的因素竞争者的产品和价格、完全竞争、垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势、寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主)它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重它们之间的竞争就是寡头竞争、纯粹垄断纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理产品定价与影响因素的关系安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理定价方法成本导向定价法目标定价法与损益平衡图、成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格成本加成定价公式为:P=C(+R)、目标定价法所谓目标定价法是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理定价方法需求导向定价法安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理定价方法竞争导向定价法安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买酌情降低其基本价格这种价格调整叫做价格折扣。现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理地区定价策略地区定价策略的实质就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理韦伯middot费勒定律:消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值价格上下各有一个界限将价格调整到价格之外易被注意在界限之内的调价往往被忽视在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受相反一次性将价格下降到下限之下比多次小幅降价效果要好。温水煮青蛙安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理购买环境对参考价格的影响例:一个人非常渴想喝一瓶冰镇啤酒你的朋友打算替你去买但他会问你:如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下:()这附加只有一家高级宾馆卖啤酒()这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的统计的中位数各为:高级宾馆的啤酒是。美元小杂货店的啤酒是。美元安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理差别定价及其主要形式所谓差别定价也叫价格歧视是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理差别定价的适用条件市场必须是可以细分的而且各个细分市场有着不同的需求程度。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理案例研讨 Intel[]一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策:ldquo这个集成电路巨人每个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。rdquo当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时它的定价是$这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时英特尔公司就会降低其安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理案例研讨 Intel[] 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平每个集成电路仅售$多一点使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题:英特尔公司采取的是什么定价策略?请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场注:表格中的P即price代表价格。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理企业对竞争者变价的反应(一)不同市场环境下的企业反应(二)市场主导者的反应(三)企业应变需考虑的因素安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上如果竞争者降价企业必须随之降价。在异质产品市场上企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理对竞争者降价的应对方案下降推出鼓励再次购买的折价券下降~降价幅度为竞争者的一半下降超过降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗?是永久减价吗?减了多少价竞争者降价了吗?维持目前的价格水平继续关注竞争者的价格否是是是否否安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理企业应变需考虑的因素产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理案例分析:格兰仕的降价策略安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理基本背景广东格兰仕企业(集团)公司成立于年月,它的前身是桂洲羽绒制品厂是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司没有谁会想到几年之后格兰仕集团竟会一跃而成中国家电市场上微波炉产品的垄断性企业。最新数据表明格兰仕微波炉目前在大部分一类地区的市场份额均已高达以上有些甚至达到之多如此高的市场占有率在整个家电行业都是极为罕见的。毫无疑问格兰仕已经稳稳地占据了其行业龙头老大的位置。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理格兰仕并不是微波炉市场的先行者但它入市不久就充分利用降价策略向竞争对手发动了一轮又一轮的攻势使得市场占有率节节攀升在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例被称为ldquo降价屠夫rdquo。自年月份格兰仕第一次荣登销售榜首至今已经连续六年保持不败市场份额高居不下从年全年的到年全年的再到年的再到年月的再到年月的格兰仕占据了大半壁江山并有不断扩张的趋势可以说是一统天下独占鳌头。而在国际市场格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业全球市场占有率近在连续几届的广交会上格兰仕微波炉的出口量占到行业总出口量的以上业绩非凡。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理价格下调幅度大格兰仕的降价策略是要么不降价要降就大幅度地降。所以格兰仕每次下调价格调价幅度都在%以上甚至达到%。年月个型号平均降价%年~月立升机型降价降幅达%年~月个型号降价平均降幅为%年月立升机型降价幅度为%等等。从非烧烤型微波炉的市场平均零售价格看年初为元台到年月已下降到元台以下降幅达%。烧烤型微波炉的降价幅度更大从年月的元台下降到年月的元台降幅达%。如此高的降价幅度在消费者心中产生了震撼效果这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理降价策略多样化格兰仕的降价策略每次都有所不同有时是全面降价有时是只调低一个规格有时是调低一个系列。年月价格下调的是个非烧烤型微波炉(WPWPWP)年月只调低立升微波炉的价格年月格兰仕价格全面下调年月只调低立升的价格年月格兰仕又一次将其黑金刚系列(WPS、WPSL、WDS、WDBS、WDASL)等市场最畅销的主力型高档微波炉价格全面大幅调低平均降幅最高达连同其高效热风对流型、高智能化大屏幕菜单式、全不锈钢高智能化旋钮码等世界上最高档的微波炉品种也一步到位降到千元以内。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理配合其他促销攻势格兰仕的价格调整力度大、变化多同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等使其降价活动获得最大的效果。格兰仕在市场推广方面堪称优秀之极。每次降价活动都配合着大量的媒体宣传使降价事件尽人皆知。同时再加上其他促销手段使降价效果达到最佳。年青月格兰仕在大幅度降价的同时开始实施疯狂赠送行动。价格在元~元的中档ldquo新世纪rdquo系列买一送八赠品价值总计元左右元~元的ldquo黑金刚rdquo系列买一送十四赠品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等价值总计元左右包含有热风对流、电子菜单、旋钮码等技术含量在内的价格在元以上的高档产品则实行买一送十五的超值赠送赠品价值总计在元左右。此次活动将截至月份结束在此期间每隔半个月将会减少一件赠品。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理格兰仕的每次降价活动都取得了较好的市场效果。年月格兰仕平均降价%(根据赛诺公司的价格指数计算该指数排除了微波炉销售结构变动的影响下同)同时格兰仕的占有率从上升到%增加了价格弹性系数为(即价格每下降%占有率上升个百分点)。年~月格兰仕平均降价%占有率上升个百分点价格弹性系数为。年月格兰仕平均降价占有率上升个百分点价格弹性系数为。由此可见格兰仕的降价弹性系数不低于标志着格兰仕的降价效果。年月格兰仕创下高达的全国市场占有率。年至年格兰仕连续年蝉联全国市场占有率冠军。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理对于格兰仕的价格策略欣赏者有之批评者也不少。从目前情况看降价促销似乎已经成为中国微波炉市场上惟一有效的营销手段。非烧烤型微波炉价格已降到多元台卖一台微波炉送出的赠品从件增加到件再增至件给消费者的感觉是价格低得不能再低了赠品多的不能再多了。如此下去价格还能有多少可降?赠品还能有多少可送?除了降价和赠品难道就没有其他奏效的营销手段了吗?这是业界人士普遍关心的问题。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理格兰仕新动向年月格兰仕集团又宣布将一次性投资亿元进军空调和冰箱制冷业在~年内达到年产空调万台、冰箱万台的规模并明确表示其在空调和冰箱业将ldquo克隆rdquo微波炉的模式坚持专业化生产和薄利多销策略产品价格将为同类产品的一半左右使它再次成为媒体关注的焦点议论的重点不在于它进军制冷业而是它要使ldquo价格降一半rdquo的强硬姿态。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理之所以选择空调、冰箱业作为突破口格兰仕负责人认为空调业开始进入市场成长期的初期阶段市场前景看好市场容量也很大冰箱业虽进入成熟期但全世界市场容量还很大最重要的是格兰仕认为这个行业目前仍属利润较大的行业格兰仕有信心使之变成规模化生产的微利行业。以前坚守专业化的格兰仕开始迈出多元化的第一步而且选择了与同在容桂镇的全国最大的制冷王国科龙集团和同在顺德的美的集团等ldquo制冷大腕rdquo做对手能否像微波炉一样降价战打得比较顺畅也就成了一个未知数。安徽师范大学经济管理学院年安徽工商管理学院MBA营销管理讨论题.广东格兰仕企业(集团)公司所处的市场环境是怎样的?.格兰仕微波炉的竞争优势体现在哪里?.格兰仕微波炉的价格策略对于其竞争对手有何影响?.格兰仕在微波炉业的做法能否移植到制冷业上来?为什么?.格兰仕进入制冷业可以利用它在微波炉业的哪些优势?注:表格中的P即price代表价格。

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