开心网（Kaixin001.com）市场营销案例分析

开心网（Kaixin001.comKaixin001.comKaixin001.comKaixin001.com）市场营销案例 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 摘要（摘要（摘要（摘要（AbstractAbstractAbstractAbstract）：）：）：）： 回顾 2008年的中国互联网市场，程炳浩的开心网当属一个可圈可点的经典案例。给我 的感觉是有点雷同于 90年代腾讯 QQ从一个 ICQ的模仿者摇身一 变在几年以后成为中国 第一大 IM软件、广受 SMCG和年轻品牌客户所喜爱的媒体门户。在这里原有的三大门户 的概念（新浪、搜狐、腾讯）已经被 QQ小弟的“ 滴滴”的敲门声打破，改变了原有的市场 格局。记得在 95年左右路牌广告的标语是“今天你上网了吗？”，而随后取而代之的被人们 口口相传的是“嘿，你QQ多 少号啊？”。这种转变在 2008年时，被程炳浩的开心网再次重 写，成为又一个互联网佳话。虽然有很多人不喜欢开心网类似于折磨般、传销式的病毒营销 方式， 但无可否认的是：用互联网的标杆（Benchmark）去评价开心网时，它的确很成功。 下文将着重从几个方面来分析开心网为何能够成功，换句话说开心网的 成功取决于什么样 的市场营销策略。 关键词（关键词（关键词（关键词（KeywordsKeywordsKeywordsKeywords）：）：）：）： 开心网，Kaixin001.com，程炳浩，病毒营销、品牌推广、市场营销案例 正文：正文：正文：正文： 一、什么是品牌推广一、什么是品牌推广一、什么是品牌推广一、什么是品牌推广 常规意义的品牌推广（Brand Promotion），我们简单来理解就是企业和产品的品牌被广 大消费者和受众所耳熟能详。举例来说，在购买液晶电视时，人们毫不犹豫的会想到是夏普， 广 为人知的是其原装的液晶面板，这就是品牌推广的第一个重要任务，也就是提高企业的 知名度。其实在大家想到夏普时，这包含着双重的含义，第一个就是夏普作为 一个液晶电 视生产商的企业品牌，第二个则是夏普作为一系列液晶电视的产品品牌，这也是我这里提到 的品牌推广的第二个重要任务就是提高产品的品牌。 从经典的 MBA 教程来讲，所谓提高企业品牌的目的在于几个方面，其中包括但不限于 提高品牌的知名度和美誉度，以及独特性（有的称为“特色度”）。从 字面意思来讲企业品牌 的知名度在于广为人知，比如在互联网搜索领域提到搜索引擎，任何互联网使用者都会想到 的是 Baidu.com，而对于互联网的从业者 （即我们常说的业内人士）而言，更多的会想到 Google.com（要注意不是 G.cn或者谷歌，很多业内人士称 G.cn为被阉割了的 Google.com）。 其实缘由很简单，在中国没有百度的时候，互联网的从业者们已经开始使用了搜索引擎，其 中最有知名度的就是 Google.com， 其他当然还有 Yahoo.com，Ask.com，MSN.com 等等。 从我们这层分析上来讲，就引申出一个问题，这就是是否意味着占有市场越早，品牌知 名 度就越高呢？对于这个问题，我们在下文会拿 Kaixin001.com做案例分析。 对于企业品牌的美誉度而言，这个容易理解一些。所谓美誉度通俗理解就是“大家都说 你好”，但问题是在实际的品牌推广过程中就会发现一个很有意思的现 象，拿Baidu.com来 说，几乎在中国没有互联网网民不知道百度的（尤其是百度的那句经典品牌广告语“百度更 懂中文”），但我们也看到百度的美誉度会 随着不同的事件的爆发而发生变化。从早期的非 精准搜索，到中期的点击欺诈，以及最近的公关保护问题，这在社会上产生了非常不良的影 响，其品牌的美誉度的挽 回就需要做大量的正面 PR公关工作。 而独特性其实比较难一点理解。从全球的互联网市场来看，往往是由美国的互联网市场 作为先导，然后引入到世界各国，引发了一系列的互联网浪潮。下文我 们将要阐述的开心 网也就是在美国兴起的 Facebook之后引入中国所产生的具有中国特色的互联网品牌。那么 是不是说独特性其实可有可无呢？这一点同样作 为一个悬念，我们在下文中着重论述。 产品的品牌某种意义上雷同于企业品牌，但稍微有所不同，这里不做赘述。 二、品牌推广的四个周期二、品牌推广的四个周期二、品牌推广的四个周期二、品牌推广的四个周期 无论是企业品牌还是产品品牌，都存在一定的生命周期（我这里成为 “品牌生命周 期”branding life cyle）。品牌生命周期从总体上来讲跟品牌推广的四个周期成正相关关系 （positive correlation）。常规意义上的品牌推广四个周期分别是：导入期、成长期、繁荣期 和衰落期。下文将按照这个品牌生命周期四分法进行分别论述。 三、开心网品牌推广的导入期三、开心网品牌推广的导入期三、开心网品牌推广的导入期三、开心网品牌推广的导入期 正如上文所述，开心网的品牌导入期其实从严格意义上来讲与其成长期划分的不很明 显，但仍然可以做人为的划分。其主要表现是： 其产品原型 FaceBook在美国的广受欢迎，但 FaceBook 的非中国本土化产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 和界 面 UI 在很大程度上限制了中国普通网民的使用； 开心网里曾经一度最火爆的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”在美国原版的 FaceBook中 分别位于前几名，非常受到网民的喜爱； 即时通讯工具（IM）QQ和MSN以及电子邮件在中国普通网民里的普及 UCHOME一经推出，在很大程度上从一个对立者的角度促进了开心网的发展 作为开心网品牌推广的导入期，正如上面列举的三条表现（当然还有其他的），有天然 的品牌推广的土壤。这就是说，无论是开心网，还是其他称呼为“心开 网”等等的网站一经 推出都会立即受到中国网民的喜欢。一个很有意思的研究是，我曾经研究过几个山寨版的开 心网（即模仿开心网的网站，不包括 Kaixin.com），它们在各大搜索引擎里都能紧紧的挨着 正二八经的正品开心网（Kaixin001.com）。作为普通网 民，Kaixin001.com这个域名的确比 较难以记忆，究竟是 kaixin001.com还是 kaixin001.org或者是 kaixin.cn之 类的，其实在早 期有大量的网民分不清楚，这就导致了大批量的山寨开心网一度也非常火爆，那两个经典的 游戏的模仿开发者们也狠狠的赚了一笔。 中国有几千万的个人站长，当Discuz！戴志康的公司开发出新一代的产品 UChome 时， 之前广受欢迎的免费版本 Discuz！的个人站长很快就 使用了 UChome。每个人都希望自己 成为 Facebook，尤其当开心网在病毒式营销爆发之初，UChome 的安装量突飞猛进。更加值 得一提的 是，UChome 随后在老版本的基础上很快也采用了 Facebook的模式，也就是 Manyou开放式开发平台。 随后中小站长的问题也就慢慢的暴露出来，之前积累的一大批的“朋友圈子”逐渐发现各 种各样山寨版本的开心网没有正品的开心网好玩。这点不难理解，毕 竟没有开发团队，依 赖于 UChome 的更新或者为数不多的靠卖山寨游戏的个人开发商是不能够维持一个网站的 正常运转的。在这个过程中，陆陆续续有很多的网 民转向正品的开心网。 这就是开心网的品牌导入期，上面提到了大量的外因，内因比较容易理解。作为一个专 业开发网站的团队，程炳浩的团队们从一开始的产品定位就非常清晰， 这点不同于同一时 期或者早一时期的 51.com（用户集中于低端的用户）、360圈（用户集中于 90 后新新人类）、 校内网（用户集中于学生）。开心网的定 位就是白领，这个大而广的定义，实际上细化起来 就是娱乐性质 SNS，只要用户有娱乐需求，都可以去开心网在争抢车位或者新一代的偷窃 蔬菜中获得满足。 四、开心网品牌推广的成长期四、开心网品牌推广的成长期四、开心网品牌推广的成长期四、开心网品牌推广的成长期 正如很多从事市场推广的互联网人士所言，就算开心网定位再精准，如果不配合其发挥 的淋漓尽致的带有传销性质的病毒营销的话，那么开心网到现在依旧是个无名小卒。 所以说，开心网品牌推广的成长期伴随着病毒式营销的爆发。每个人的 IM上都有大量 的朋友或者网友或者同事，开心网的推广机制上非常类似于网络游戏中 的“人拉人”推广实 践。网游中的“人拉人”是一种非常切实有效的推广手段，其成本低廉，投入产出比高，更加 重要的用户黏稠度非常高。当一个公会的某一个玩 家独立成一个新的公会，就期望组队， 这就伴随着大量的免费人拉人推广。从网络营销的角度考虑，当某个产品的定位一经上市， 就会受到精准用户的追捧，随后的 是，之前没有听过或者玩过这项产品的用户或者玩家都 会被身边的好友拉过去至少尝试一次。在这种概率论的因素下，至少尝试一次后，就会有转 化率 （Conversion Rate）的产生，也就意味着有一部分用户会沉淀下来，成为忠实用户 （Loyalty Users）。这批忠实用户就会自发的充当一个“推广员”。 五、开心网品牌推广的繁荣期五、开心网品牌推广的繁荣期五、开心网品牌推广的繁荣期五、开心网品牌推广的繁荣期 或者称为“爆发期”。在前期成长的一大批忠实的用户卖力的推广下，几乎所有的网络手 段，无论是 IM，电子邮件或者 BBS 之类但凡能够联系到友人的工 具都被充分的利用起来， 每个人在开心网上搭建自己的圈子。这部分圈子细化起来又抢占了上文提到的 51.com， xiaonei.com等等同类的用户。举 个简单的例子来说明：很多人一开始加入开心网时，无论 是受到同学或者同事或者要好的网友不断的催促，这种新鲜感由于圈子的搭建过程尚未完 成，就造成了一批 用户的流逝，随后在 “明星用户”的感召下，又有很多人回到了开心网， 搭建了各种各样的圈子，比如朋友圈子、同学圈子、兴趣圈子、职业圈子、娱乐圈子等等等 等的细化分类，每个人在开心网上都可以找到适合自己的兴趣点。这也是取决于 SNS的特 质，除了用户和用户的信息外，其他的都不存在。 另外我想提到一点是，心理学的考量。任何一个产品的设计，从产品经理的角度，无论 产品多么完美，都会有一个类似于关卡的设计，也就说，这个产品究竟 能够吸引，或者用 诱惑这个词汇更加的准确一些。曾经看过新生代互联网研究报告，其报告中就明确指出，任 何国家的网民，不分肤色，不分种族，不分年龄，不分 性别都存在这样那样的心理癖好。 比如男性网民可能喜欢加入带有漂亮女性照片的开心网圈子，也可能加入到征婚大军这样的 圈子里。而女性网民则可能会加入到类 似于时尚圈子，或者说打折圈子这样的虚拟的匿名 组织中来。 六、开心网品牌推广的衰落期六、开心网品牌推广的衰落期六、开心网品牌推广的衰落期六、开心网品牌推广的衰落期 品牌推广的衰落期跟品牌推广的成长期同时并存，两者相互矛盾但又相互依赖。在度过 了 2008年疯狂的病毒式营销之后，很多用户已经非常反感开心网， 很多人说不出原因，总 之就是再也不上开心网了。这就是品牌衰落期的一个个案。与此同时呢，开心网不断的推出 新的“诱惑”，那些信誓旦旦永远也不上开心网的 网民有一部分就经受不了来自朋友或者产 品本身的诱惑而再一次登录开心网。所以说，品牌推广的衰落期跟品牌推广的成长期是此消 彼长的，这个过程伴随着一个产 品的完整生命周期。 七、品牌推广的知名度和名誉度的把握七、品牌推广的知名度和名誉度的把握七、品牌推广的知名度和名誉度的把握七、品牌推广的知名度和名誉度的把握 在分析上面开心网的经典案例时，知名度和名誉度这两个同卵兄弟其实在做各种比较， 有时知名度占了上风，有时则美誉度占了上风。从公共关系的角度考 量，任何一项产品都 不可能保持持久的知名度和美誉度的稳定匹配。这就需要市场人员中的 PR人员发挥其正面 的公关作用。这一点上，我想提到品牌广告在互联网 上的投放这件事情。其实很有意思， 刚刚入行的 Media Planner都有这么个疑惑，像阿迪达斯、耐克、宝马、百度、Google.com、 腾讯等等这类的具有很高知名度的公司为何还要每年花费上亿的经费来 做品牌广告投放。 在我的经历中，品牌广告是互联网广告的主力军，其他带有明显目的角度，比如像增加注册 用户，提高销量等广告投放时，媒体的选择是至关重要 的，有时候投放大的门户所带来的 回报远远不如一些知名度不是很高的但用户黏度非常集中的中小或者二线网站。 八、是否占有市场越早，品牌知名度就越高？八、是否占有市场越早，品牌知名度就越高？八、是否占有市场越早，品牌知名度就越高？八、是否占有市场越早，品牌知名度就越高？ 这是回答上面的一个悬念。很多人都有这样的感觉，那些耳熟能详的品牌都是进入市场 较早，且发展较快的公司，这就产生的一个错觉，是否在进入市场的时间上越靠前，就会带 来更好的品牌知名度。 从我个人的经历来看，毫无疑问入市早会有很多先天性的优势，但正如股市的警告那样 “入市有风险，投资需谨慎”。入市的早晚不代表品牌的成功与否，互 联网市场有很多失败 的案例，虽然它们进入市场很早，但在几年的淘汰之后，已经很少有人听过了。比如像几年 前的歪酷网和博客网，还有 Wealink.com，当然还有更多的死在襁褓里的网站。一个网站的 品牌成功与否，取决于很多因素，其中有几点我觉得非常重要： 品牌定位。很多人都知道品牌定位这个概念，但究竟如何去定位，却一无所知，就知道 简单的去模仿，比如像爱卡网、中国汽车网和易车网这三家网站的定位，虽然号称都是要做 汽车品牌客户，但实际上细分析来，据我所知易车网唯独只有二手车交易这个环节是有利润 的。 产品定位。产品经理在设计产品本身，在很多情况下带有自发的模仿能力，这一点无可 厚非，问题是需要对产品进行细分。比如我们分析的开心网、 51.com之类的网站，简单来 说都是所谓的 SNS，实际上开心网把自己定位成娱乐性质 SNS本身还不太准确，应该定位 的再精准一些。这属于市场细分的要 求。 推广定位。近些年淘宝网的网点比较火爆，很多店长都喜欢散发一些纸质的宣传单到各 大小区散发。网络游戏方面，很多公司喜欢做新的尝试，在无线领域做推广营销，这些都是 可行的首先，问题是投入产出比究竟是多少？这就要求选择合适的推广渠道做合适的推广。 九、品牌的独特性九、品牌的独特性九、品牌的独特性九、品牌的独特性 之所以把这点放在最后，是因为在中国互联网市场上，很难发现独特性的产品，往往是 你有我有大家有，在这种情况下就无所谓独特性了。但实际上正如上面 我们论述的那样， 细分是非常必要的。举例来说，看起来 Baidu.com和Google.com都是在中国做搜索引擎的， 几乎同样都采用了竞价排名的收费 模式，为何 Baidu.com能够占有 75%以上的中国市场？ 我想这点单纯的用独特性这个概念无法去诠释，很多情况下，当我们同时打开了这两个搜索 引擎的 时候，当我们在搜索不同内容的时候，会选择不同的搜索引擎，这是为什么？就是 在细分的请下，这两个品牌还是有更加细微的独特性。这就需要市场营销人员跟产 品经理 们做更加深入的合作，发掘细节中的亮点，做到：人有我有，人没有但我有。