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埃森哲:深入了解与相互作用 中国电信市场的成功要素

lucyzuo
2009-11-07 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《埃森哲:深入了解与相互作用 中国电信市场的成功要素pdf》,可适用于行业分析领域

深入了解与相互作用:中国电信市场的成功要素概述是否具有客户需求预见力以及能否通过各种渠道与客户之间互相作用是中国电信市场发展的关键。通过影响外包策略合作关系和更好的人力资源管理方法公司可以赢得竞争并且获得更加快速和有利的发展。背景在我的第一篇文章“转变与客户接触的方式:中国有何不同?”里我分析了中国电信市场一些独一无二的特征和挑战并且提出了一些方法能够使公司在中国市场有更多的机会获得成功。在这篇文章里我想特别关注另外两点:进一步发展能力深入了解客户的倾向和购买方式以及提高与客户交流的质量。提高对客户的了解能力以及加强与客户的交流能力并不是仅仅存在于中国的挑战世界上许多电信公司在这两个领域都还未能具有世界级的水准。而特别的是在中国那些能够走在市场前列的运营商却能够具有持续的长期的竞争优势。分析埃森哲经过对高业绩公司业务特征的研究发现高业绩公司具有特殊的客户管理才能。他们能够比他们的同行们更加高效地了解和认知客户并在此基础上为他们最重要的客户定制产品在每位客户的消费中获得更大的利益份额。其次高业绩公司能够在与客户相互作用的各种渠道即:面对面交流电话交流以及网络交流中确保持续的高质量的客户经验积累。这些公司明白客户与他们的公司代表的每一次接触都对他们的品牌存亡攸关。在这两个领域深入了解和相互作用中中国电信公司必须采取一些特殊的步骤以提高他们的客户交流转换能力。深入了解•在中国从内部和外部数据资料中获取对客户了解的工具还尚未普及。例如许多公司还没有建立自动化战略管理或是没有能力操作复杂的数据库以及将相互交流信息反馈至数据库。•即便拥有较好的客户了解工具许多公司还不具备知识和经验足够丰富的、能够有效地使用这些工具的市场工作人员。如果有了精明能干并且非常积极的工作人员这种情况可能会很快得到改善。但是目前在其他工业国家发展起来的核心市场技能在中国仍然处于发展中状态。在中国仍然不具备经验足够丰富的市场人员而所有行业公司都迫切需要具有资质的工作人员。•尚未准备好用以挖掘对客户深入了解的精确数据。与美国不同中国缺少能够帮助建立合适的客户洞察功能的外部客户数据库而美国的公司却可以轻而易举地找出更多的有关客户购买方式的信息(实际上比客户自身希望他们了解的还要多)。相互交流•今天中国电信公司面临着一个巨大的挑战即培训他们所需的为数众多的话务中心机构以适应他们的发展规划。新的交流中心程序和信息系统已经初露端倪但是目前为止公司必须至少要知道如何在巨大的规模上进行员工培训。•除了培训之外通过优化相关工作流程包括聘用、工作流程管理、代理机构规划以及新产品介绍公司具有提高工作表现的巨大潜力。•工作业绩管理和激励项目在中国的发展和经营更具有挑战性。在美洲或欧洲公司常常对工作表现优秀的机构给予巨额物质奖励。而在中国业务的操作和传统文化观念限制了这种有效利用物质奖励以激励工作人员的能力。建议:为了向高业绩推进中国电信公司应该在对客户深入了解和相互作用方面采取几个相关的新措施:寻找能够提供对客户深入了解信息的合作伙伴。对于中国电信公司来说一个有效而重要的选择是与另一方合作这一方能够在外包的基础上与可变价格结构一起创造对客户的洞察能力。这种外包安排使公司有机会几乎可以立即上升为世界级水平从而省去了开发人员和系统以开展数据搜索和促进洞察力活动所需要的时间和资本密集型投入过程。用激励模式发展市场技能。与外部供应商合作的公司能够实现的不仅仅是满足他们现有的市场需要和客户相互作用需要。通过将“知识转移”责任作为合约的一部分即外部专家将他们的知识“灌输”进入当地客户人员公司还可以提高他们的长期能力。尽管这种灌输模式带来了很大希望然而能否良好的控制他们对花费昂贵的专家的依赖性对于公司和外部提供者来说至关重要。如果与外部专家在一起研究工作的时间过少那么就不足以转换所需要的知识而如果与外部专家在一起的时间过多那么从经济节约的角度来看又不可行。通过与他方合作增加数据资料库。电信公司不一定有足够的数据储存但是他们可以通过与其它非竞争行业的公司合作使他们在对客户的深入了解上有一个飞跃式起步。通过合作公司可以建立起足够充分的客户资料深入了解客户需求。这些可以合作的行业包括银行、航空公司、汽车制造公司、保险公司、不动产公司和社区、以及当地的政府机构。与这些合作公司建立起强大的数据资料库就可以利用这些资料来使用对外呼叫个人网页和广告或通过短信息服务(SMS)的促销来设计目标市场运作。从这些数据库得到的跨行业信息还可以使公司发展跨服务促销和产品系列例如在购买新车时升级车载电话。掌握你已经获得的客户研究数据。客户在每天与咨询中心的交流中都会反映出大量有关他们的信息。当客户询问新产品、服务价格和账单时常常会涉及有关家庭成员、重要约会、假期计划或业务活动等信息。问题是大多数运营商没有掌握这些信息因为他们的机构中不具备能够记录数据并将其储存至数据库的有效方法。建立起一个闭合式循环数据抓捕程序即便一开始只是采用手工记录也能够让公司使用这些具有价值的从客户那里获取的信息。采取学习外包策略进行大规模培训。学习外包者有能力进行节约成本的大规模培训采取例如虚拟(在线)课堂培训和工作性能模拟等高流量培训技术。即使是在没有计算机的环境下采用远程会议的革新远程学习技术仍然可以虚拟地将大量服务机构集中在一起来提高他们的客户相互作用技能。定位特殊的劳动力转换程序。经过验证的劳动力转换程序包括聘用计划和工作表现管理这个程序可以在许多劳动过程中带来许多重要进步而这些劳动过程对于增进客户相互作用体验来说是必不可少的。对于非物质奖励项目要有创造性思维。在许多西方国家非物质奖励策略(例如“当月优秀员工”奖励)有时候是一种讽刺但是在中国并非如此。比较受欢迎的奖励可以是更有权威的工作头衔认可员工成绩的活动额外的假期或能够使员工更加胜任高价值客户服务的额外培训。这些奖励在中国所有的话务中心员工中都是相当受到重视的。中国电信行业的领导们越来越认识到培养更好的客户沟通能力是中国电信业发展的关键。希望能够超越竞争的公司并且是通过据有成本效益方式的规模操作来超越竞争的公司具有多种选择既可以通过培养更好的客户洞察能力也可以通过提高客户相互作用的质量来达到他们的目的。关于作者ScottFrederick是埃森哲通信与高科技事业部的合伙人在澳大利亚悉尼工作。ScottFrederick负责埃森哲业务流程外包(BPO)的业务包括亚太地区的客户沟通改革。

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