下载

5下载券

加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 营销策划方案(DOC+81页)

营销策划方案(DOC+81页).doc

营销策划方案(DOC+81页)

濯琢
2009-11-02 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《营销策划方案(DOC+81页)doc》,可适用于市场营销领域

营销策划方案第一章 营销管理文案市场营销是现代成功企业的核心和基础市场营销文案精心汇集了中外多家知名企业的营销调研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品质量、常用合同及常用信函等企业必备市场营销管理文案。本章案例经典材料权威具有极强的实用性和可操作性。一、营销策划方案概念解说策划就是企业的策略规划为了企业整体性和未来性的策略进行的规划它包括从构想、分析、归纳、判断一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说激发创意有效地运用手中的资源选定可行的方案达成预定目标或解决一个难题这就是策划。策划和计划不同它有为达到目的的各种构想这些构想和创意是新颖的是要与目标保持一致的方向有实现的可能。在市场的营销中把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。写作指导①标题营销策划方案的标题通常有两部分构成:策划的对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。策划案的标题必须清楚具体比如说“如何开拓鞋油市场”这样的标题就不够完整、明确应该改为“某某市年月至月某某鞋油营销策划方案”。②文头在标题的下方依次排列的内容:策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。策划案的名称和标题相同策划者的姓名除了策划者的名字之外隶属的单位、职位均应一一写明。策划完成的日期如果有修改也要写明修改日期。策划案的目标写得越明确、具体越好。比如:在年月至月间某某市某某鞋油国内市场占有量提高%。③正文营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成。a.策划案的详细说明这是策划案的开头部分也是最主要的部分。它包括:策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等加以概括的说明。一般将这些内容放在前言中。b.市场状况分析市场状况分析包括如下内容:整个产品市场的规模。各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。各竞争品牌市场占有量的比较分析。消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。各竞争品牌促销活动的比较分析。各竞争品牌公关活动的比较分析。各品牌的定价策略的比较分析。公司的利润结构分析。公司过去年的损益分析。c.策划案的本文一份完整的营销策划案除了市场状况的分析之外还要有公司未来的经营方针策略如:价值是采用低价、高价还是追随价格量化的销售目标推广计划(推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划)市场调查计划营销管理计划损益预估。范例“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案名称:“百信鞋业”郑州市场行销与广告策划案策划单位:河南省黑马广告有限公司策划人:魏海泉 李鹏撰稿人:魏海泉完成日期:年月日一、前言郑州人民的生活水平随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高日常消费品的消费需求也日益加大。作为河南省省会的郑州几年来在江泽民总书记“把郑州建设成为高度文明高度繁荣的现代化商贸城”的指导下在河南省委省政府的努力推动下商贸城的建设已初具规模郑州人民也在外部强势冲击力的影响下逐步接受了许多新的消费观念如“量贩”这一台湾百货连锁销售在郑州乃至河南迅猛发展而大规模的鞋业连锁经营在河南尚属首次。对于这样一个新生事物消费观念逐步开放的郑州人民必将给其以更多的关注它对喧嚣的商城也必将注入一股清新的空气。从百信鞋业年来的发展状况看百信在规模上的发展是较为迅速的它代表着未来中国零售业的发展方向前景异常广阔。但就目前而言尤其是针对一个区域市场来讲如何充分发挥团体以及规模优势最大限度地开拓市场才是至关重要的问题。另外从宏观方面来看加速发展连锁经营已是势在必行。首先中国可能加快加入WTO的步伐入世后的中国零售业市场必将会受到外资零售业巨头的冲击其次国家外经贸部目前已透漏:将外商投资零售商业企业试点区域扩大到全国省会城市、直辖市、计划单列市和经济特区进一步加快对外开放步伐再次目前国内的重点零售企业还在亏损与负债中硬撑门面但全国的不少城市已被日本的崇光、伊藤洋华堂、法国的巴黎春天、加乐福拉法耶特荷兰的万客隆美国的沃尔玛特相继抢滩登陆了。在这种形势下加快发展步伐树立品牌形象抢在外资巨头大规模“入侵”以及其他国内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。因此在郑州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市如何才能使百信鞋业从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢?(一)本建议的主旨.让更多的人树立连锁经营店购物的消费观念.连锁经营要突出购物方便服务周到的特色.规模经营降低成本价格低廉.统一配货中心质量可靠渠道顺畅款式新颖.免费维修解除后顾之忧。.扩大百信鞋业的影响力树立百信鞋业的品牌形象。(二)本策划书建议实施期自年月日至年月日(三)本策划书广告预算以RMB万元为范围。二 市场信息(一)市场性.鞋作为生活消费品对于每个人而言都必不可少且每人日常拥有量在双之间。.由于收入差别决定了消费层次的差别高、中、低档鞋的市场被人为的购物环境所分割。.大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好使人们逐渐对综合性商场的鞋质产生怀疑。.批发市场的鱼目混珠现象使许多消费者望而却步。.售后服务工作在此行业尚未引起商家重视对于消费者是可望却不可及的事情。因此可判断鞋业连锁经营的市场发展已经到了可开发的阶段并且可预计市场的起飞期将迅速来临。(二)商业机会.近几年郑州各大商厦除极个别外普遍处于亏损状态市场攻势受挫。.在目睹了亚细亚等泡沫商场的由盛到衰的迅速蜕变之后郑州人的消费观念正日趋理性。.由于近年来郑州商业零售市场比较混乱所以预计在发动强大宣传攻势的两个月之后才能树立起较为清晰的品牌形象。.百信鞋业有着良好的竞争优势和先进的连锁经营模式在各个商场广告投入量均处于弱势期内发起强势攻击着重宣传百信的与众不同之处即运用USP理论指导宣传与攻势足可起到立竿见影之效。(三)市场成长.“百信鞋业”年来的良好业绩可说明连锁经营导入市场的安全性。.“百信鞋业”导入市场后受到普遍性地接受说明了传统经营模式的缺陷以及连锁经营的发展前景之广阔。.鞋业属生活必需品连锁经营普及后的市场量及市场规模庞大。.生活水平的提高收入中上阶层迅速增多且更注重生活质量的提高以及购物过程便捷和购物环境的舒适性。(四)消费者接受性.鞋类销售市场较为杂乱处于群龙无首的状态。.连锁经营属新生事物容易激起人们的好奇心理。.百信鞋业的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。三 市场研究(一)设定对象.“岁”:此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人予以排除。.“岁”:此年龄层忙于上学及或升学考试但自主性或自立性已较强烈成为影响家长购物决策的重要力量。.“岁”未婚男女:整处在恋爱季节对穿着较为重视在此方面的开销较大乃为重要对象。.“岁”已婚女性:不仅自身对穿着重视而且会决定“岁”儿童乃至“岁”少年以及中已婚男性的购买乃为重中之重之对象。.“岁”已婚男性:此层人群家庭压力较大工作繁重不会花费许多时间去购买至多是陪同乃次要对象。.“岁”以上:除了特殊身份(如高级主管)外在此方面不会过于重视然而由于鞋是必需品仍不失为一潜在消费群体但至多列为次要对象。(二)市场预估.导入期市场:以“岁”未婚男女和“岁”已婚女性为潜在目标消费群其中%的中上阶层为主要目标消费群。.成长期市场:加上“岁”少年以及“岁”以上老人为目标群。.饱和期:再加上“岁”已婚男性为目标群。(三)竞争环境.竞争对象()市内各大商厦及周边鞋城均为竞争对象但大部分商场处于亏损或负债状态市场攻势不强应把金博大、丹尼斯列为主要竞争对象。()百信鞋业以全新面孔出现经营方式灵活应占据或逐步扩大郑州市鞋业高、中、低档消费市场。.广告力量()金博大、丹尼斯等商场以前多投入POP方行现多投报纸广告。()百信鞋业宜从电视、户外、报纸三方面发起高密集度的全面攻势。.竞争分析()金博大、丹尼斯系先导品牌自有其稳固地位。()百信鞋业尚处前期导入品牌宣传阶段。()金博大、丹尼斯在郑州的购物场所中已取得暂时的领导地位。四、消费者研究(潜在目标消费群体)(一)动机.尝试新的消费方式。.享受周到服务与公平价格。.感受连锁经营下购买环境与文化理念。(二)性格.容易接受新生事物。.追求时髦紧随消费潮流。.购物挑剔但对价格不是非常关心。.注重生活质量希望与众不同。(三)习惯.不定期地大量购物。.喜欢逛市场。.一般不与小商贩购物样去讨价还价。五、营销上的不利点与有利点(一)不利点.主要竞争对手占领市场时间长市场强财力足市场影响力大。所以我们不论在营销策略广告表现上均采取超高格调并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。.消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。(解决办法)引导消费者树立新的消费观念让其明白片面追求方便会付出价格高与质量次的双重代价以瓦解竞争市场现有实力。.初期目标较大不易达成。(解决办法)运用攻击性的宣传主题以USP忠实顾客争取客户。.产品单价低开发费用过弱(解决办法)针对主要目标消费群采取多方攻势以求量与质的密集效果甚至在第一期登陆成功后追加预算乘胜追击。(二)有利点.连锁经营成本较低。.规模经营易产生知名度。.品牌代理无质量问题。.其他商场经营有缺陷。.售后服务良好以取得受众信任。六、营销途径(一)导入期的途径指导原则:在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时辅之以独特标新立异的营销及促销策略。以下是种营销策略可全面同步进行亦可有选择地配合广告推进来进行。.以“穿好鞋来百信啦!”为倾诉主题以《大河报》广告为辅助在商场门口或大厅展开促销活动以吸引客户。此处需极具吸引力的报纸广告夸张性的平面广告以及专业的服装界人士密切配合。.赠单只文化鞋:设计制作出极具个性和表现力以及较高文化品位的装饰鞋(亦可实穿)赠给客户以传播百信鞋业的文化理念经营理念与经营模式并可在一定程度上扩大销售。.赠百信袜:根据产品互补性原则设计制作出精美的百信袜赠送给顾客。(此乃配合性小活动可有多种选择).征文活动:与大河报社或城市早报社联办主题为“鞋的故事”征文活动融亲情、爱情于一体借以弘扬百信文化扩大百信的社会影响力和社会美誉度。.寻鞋活动:在全郑州市乃至全省范围内展开“寻找最老的鞋”的活动掀起一股潮流。可从历史式样等方面把关而后在此基础上举办“百信鞋业文化展”。.“百信模式”宣传月:在郑州市各大公司广场举办“百信鞋业”、“百信模式”宣传活动。.公益活动:在郑州市各重要十字路口警亭处设置“百信便民服务站”设置水瓶、水杯、气筒等物品并与下岗职工相联系以设置宣传点。.高校巡礼:以赞助或承办“河南省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式在河南省各个高校进行巡讲以宣传连锁经营弘扬百信理念。如活动可以安排在澳门回归及元旦节则上述活动可与大气候相结合扩大宣传攻势。(二)成长期的途径该步之行动应在导入期结束之后对前期工作作一全面检测与评估再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。七、广告创意(一)指导原则:追求与众不同标新立异产生强烈的吸引力和震撼力。(二)设定战略.为造就高的广告注目率(Attention)使用极具杀伤力的否定攻击法。.为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。.为提高差异性的肯定法。.为增进广告记忆使用“一步一个脚印”的音效与字体的突出表现。(三)广告主题.电视篇画面一:一健壮的成年人背着行囊在山间小路上前进满脸汗珠但步伐强劲有力。画外音:“阔步前提!”画面二:一年轻漂亮的小姐与一男士在跳舞(重点突出女郎)舞姿优美满脸微笑。画外音:“轻舞飞扬!”画面三:一西装革履的商人神采奕奕地走进会议室脚步铿锵有力满脸自信。画外音:“足下生辉!”画面四:一群儿童在做游戏口唱儿歌“你拍一我拍一穿百信布鞋真开心”天真烂漫活泼可爱。画外音:“健康成长!”画面五:一足球运动员在球场上带球疾进大力抽射球应声落网。画外音:“步步为赢!”(注:以上画面均把人物脚部设为特写。)画面六:(百信标志)(字幕)百信鞋业连锁经营(字幕叠加转换颜色)百信一步一个脚印!画外音:(男中音浑厚有力):“百信一步一个脚印!.户外篇方案一:()市区灯杆悬挂之条幅:广告词:“您知道吗百信来咱郑州啦!”“百信一步一个脚印!”另外设计制作两支超规格鞋的模型固定在条幅的两边造成立体感给人以强烈的视觉冲击力。()设计制作一只巨型模具鞋悬挂在二七广场显要位置模型上可打上“百信一步一个脚印!”及百信标志。()面的车:流动的面的车可到达市区的每一个角落将会给更多的人带去百信的信息。广告词统一设置另可打上地址。方案二:()把市区灯杆悬挂之条幅改制为一只大型模具(即一只鞋的模样可视为皮鞋布鞋或卡通鞋)外印广告词及标志让郑州市的主干道上全部挂上“百信鞋”足可引起轰动效应及媒体关注。但此举易引起争议有待进一步讨论。()与方案一中的、相同。()报纸篇。因报纸广告要配合营销措施的进度投放所以在此暂不予设计报纸广告有待活动内容确定后再行确定。八、媒体预算(一)电视广告从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑建议从都市频道、商都频道、郑州有线家电视台来投放。.都市频道据年月都市频道郑州地区大规模问卷调查结果显示.%的观众把都市频道作为收看的首选频道。都市频道大套餐次/天联播秒 次/月 报价万元/月优惠%合计.万元/月时间:∶ ∶(卫视重播) ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶(卫视重播) ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶ ∶.商都频道商都热线前秒次/月报价.万元/月优惠% 合计.万元/月时间::…:(首播) :(次日重播).郑州有线新闻后次/天一分钟专题报价元/天优惠% 合计.万元/月.++=.万元(二)户外广告.市区灯杆悬挂条幅(.m×.m):报价元/周/条优惠%元/周/条建议悬挂条周时间共计.元/月.巨型模型鞋悬挂费用另计。.面的车:元/辆/月建议安排辆合计.万元/月(三)报纸广告考虑到郑州地区的实际情况建议只投放《大河报》。《大河报》半版报价万元优惠%即.万元投放次数视每周促销活动量与周期而定暂定为期合计.万元。.促销活动费用另计。二、营销计划概念解说营销计划是企业按照预先计划的经营目标依照市场调查、预测与决策等对商品销售活动从时间、空间和人力、财力上作出具体安排时所形成的文字材料。市场营销计划的基本内容通常包括:商品计划、成本计划、渠道计划、销售结构组织计划、销售数额计划以及促销计划、行销方案等。营销计划的一般格式有表格式、文件式、表格文件结合式三种。写作指导营销计划的编写通常包括计划概要、当前经营情况、威胁与机会、营销目标、营销策略、营销方案、活动预算、营销监控等方面。范例营销计划(长期)为帮助分销商迎接新的挑战全面推进分销商的生意公司在××年××月推出了“分销商计划”。计划指明了分销商的生意定位和发展方向详细地介绍了公司帮助分销商向生意定位和发展方向过渡的措施。第一章 分销商的定位和发展方向一、现代化的分销储运中心。分销商是其零售和批发客户提供宝洁产品与服务的首要供应商由于提供有价值的产品和服务(产品储运、信用等)分销商从客户那里赚取合理的利润。未来分销商将具备完善的基础设施、充足的奖金、标准化的运作、高效的管理能够向其客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品。二、向厂商提供覆盖服务的潜在供应商。分销商向厂商提供覆盖服务根据覆盖服务水平相应地获得厂商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。三、向中小客户提供管理服务的潜在供应商。分销商将通过向中小客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务收取相应管理服务费。第二章 分销商的特点四、规模。在分销和覆盖生意领域规模的竞争是显而易见的。五、效率。效率是利润的来源。技术的运用和生意方式的变革是效率提高的主要途径。降低成本提高劳动生产率是每日功课。六、专业服务。建立专业形象提供专业服务让商店满意让公司满意是分销商工作目标。七、规范。规范是长期、健康发展的保证。第三章 分销商转变为公司覆盖服务供应商八、覆盖是分销商提供的服务根据覆盖目标及其完成情况公司提供覆盖服务费。这种以覆盖商店为基数以覆盖方法和结果为衡量方法的覆盖服务体系具有公开、透明、公正的特点。分销商有更大的支配权除支付覆盖人员的工资、奖金、福利外剩余部分可由分销商可自主支配。分销商是覆盖人员的雇主负责招聘培训和管理覆盖人员工作。这一变革为分销商开辟了第二财源即增加了分销商收入又明确了分销商的角色定位确立了分销商发展方向。它极大地提高了分销商做好覆盖服务的积极性减少低于成本价竞争行为。由于覆盖人员与分销商签订了劳动合同从而提高了工作安全感和工作积极性保证了覆盖人员的稳定。第四章 分销商网络结构优化九、公司的策略是建设由战略性客户组成的分销商网络。分销商除具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外还需要有很强的融资能力。分销商必须将本公司生意置于优先发展的地位。战略性一致是分销商与本公司共同发展的关键。十、根据以上原则在年上半年公司将分销商数目削减了%推出天付款优惠条款推出箱订单优惠条款又在年月推出核心生意发展基金(CBDF)以这些措施改善分销商生意环境使公司战略性客户获得极大信心。十一、减少分销商的措施为现有分销商的生意拓展提供了空间。自年月到年月在全国范围内分销商一共建立了个分公司。十二、分销商权利公开招标此举受到分销商的广泛欢迎。通过竞标使分销商更加关注自己的竞争力促进分销商的改革。同时分销商也认识到公司分销权利是极大的无形资产是必须通过竞争才能获得的。第五章 进行投资使分销商管理和覆盖方式实现初级现代化十三、公司投资亿元人民币用于分销商电脑系统建设和车辆购置资助分销商购买依维柯约辆在全国的分销商总部以及其分公司基本完成电脑系统的安装。覆盖服务费、车辆销售、IDS和掌上电脑构筑起分销商对二级客户的标准化、机械化、简单化的覆盖体系分销商与宝洁及其客户实现初级的电子商务。第六章 向分销商提供全方位、专业化的指导十四、公司已建立多部门工作组开始向分销商提供有关财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指导以全面提高分销商的管理水平和运作效率从而提高分销商的竞争力。十五、公司认为在过去的一年分销商和公司一道经历了深刻的变革分销商生意取得了突破性进展。变革也不可避免地带来震荡和阵痛。重要的是分销商与公司达成战略性共识和协作这将帮助公司实现最终的胜利实现分销商管理和运作的全面现代化全面提升分销商的市场竞争力。营销计划(年度)一季度月份市场目标政策广告支持终端支持月.一季度目标销量%的货款进账.各零售点销货率目标的实现.C类店存货目标的实现.预付款和淡季价.针对零售店的进货促销政策中央台品质广告的低投入维持无地方广告中央台和其他媒体的非广告宣传(奥运代表团指定用水启动).基本理货人员的规划和计划实施.用于理货员与店头沟通的小礼物到位.A、B场陈列规划月.一季度目标销量的货款全部进账.各类售点产品生动化目标的实现.C类店存货目标维持和经销商合理库存的维持.月底淡季价结束.视竞争产品的情况快速反应(对策)同上视各地过节习俗春节期间不绝对排除地方广告.店头终端品的到位.A、B场陈列计划的实施月.特殊群体(学生)的品牌好感度积累.评估经销商的一季度表现并进行奖惩.掌握和预测零售店二季度对农民和竞品的态度和行为.月初公布一季超额完成目标(在不违规的情况下)的特殊奖励.对违规和目标未达成者实施相应处罚地方台广告开始进入正式投放期.利用开学机会进行全面宣传。年糖酒会二季度月.保持各类售点的铺货率和生动化.五一和六一节日市场份额的抢占和集团消费的开发.经销商每月库存额的实现和管理.零售店销售热情饱满.市场规范化对冲货的严惩.除年初承诺的基本通路奖金措施外基本上不出台其他奖励政策.根据竞品动态及时出台通路对策.消费者促销广场量的集中投放时期.借助一个事件(奥运)围绕一个核心(健康水)从店头、户外广告(固定和流动)、广场现场宣传和主题活动等几方面配合媒体广告、展开立体攻势.争取产品在当地各类高规格、大影响的会议和活动中的频繁亮相.各类场合终端品的到位三季度月.最量销月份特殊销量目标的实现.确保各类零售点不断货.旅游市场的占领.月初告知前半年奖励将在月份竞现条件是:评估合格(包括半年量与规范度)且月份完成本月目标.消费者促销广告大量投放期.理货制度的严格、规范操作.店头用终端品的供应.确保户外广告的有效实施月.店头俏销、不断货和货物供应紧张的平衡.市场规范化.旅游市场的占领.短期适量的控货政策.消费者促销同上同上月.经销商月特殊目标的实现(补月间歇期和为、月份进货).中秋、国庆市场的争夺.市场规范化实现月份销量的特殊奖励(条件:规范并且完成第三季度的总量目标)广告开始递减同上。利用开学机会进行全面宣传四季度月.经销商冬季合理库存的安排和月底整季度目标总量的货款进账.国庆市场的地面战役.各类售点铺货率目标.秋季特殊渠道的维持和再开发.月经销商评估.月份各省分别召开经销商会议联络、沟通、评估商议冬季安排.充分运用经销权和年终奖励的兑现这两个强有力的控制手段广告基本停止投入.理货制度的继续实施.必要理货人员和店头终端品的供应月.经销商年度评估和重新确认经销权.特殊渠道的维持.下一年度规范完成.培训月三、市场推广营销方案概念解说市场推广营销方案是企业推销其产品或服务的一种营销推广计划。市场推广营销方案必须具备可操作性在编制前首先要做好前期的市场调研从而真正达到务实可行。写作指导在编写市场推广方案时必须注意消费群分析、营销策略、具体操作、网点建设、现场促销等五个方面的内容。范例××集团农村市场推广方案一、消费群分析目标消费群构成.有一定经济收入者购车的目的是改善交通条件方便工作。.城镇与乡村的公务人员如:行政、税务、公安、邮政人员一般由单位或共同出资购买其目的是方便工作。.从事贸易、贩运的个体户购车的目的是节约时间方便运输提高工作效率。.追求时尚的青年男女购车的目的是享受生活方便工作。农村市场消费群心理分析.有明显的从众心理和趋同性听熟人介绍或看他人购买。.购买前是理性的但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导所以又是感性的。.影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。.选购时喜欢找已有摩托车的用户或懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。对摩托车的需求特征.价位及排量:跨骑式:~元~CC四冲程~元CC四冲程。坐骑式:~元~CC小踏板~元~CC大踏板。.性能:结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。问题点.消费观念、消费习惯很难改变。.信息量少且分散信息传播慢。.密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。营销状况分析.优势(机会点):()品牌知名度品牌价值.亿元居行业之首。()网络全个异地业务部个专卖店余个销售网点余个服务网点。()品种多余个品种。.劣势(问题点):()由于产品结构的原因以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广品牌并没有深入人心特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。()产品价格、政策、分销策略变化太快网络不稳定网点虽多但至少有一半作用很小或不发挥作用(包含专卖店)。()产品虽多但真正的品牌产品并不多除了个别产品在全国有些影响外在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。二、营销策略营销模式:消费者购买的心理过程是一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查目前至少有%的农村消费者对××(品牌名称)不甚了解××(品牌名称)在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象所以很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获取信息的营销策略已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到%以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人由这个人进行信息传播将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下:××(品牌名称)产品村长村民××(品牌名称)产品。实战经验:年月某业务部实现销售回款万元月份万元该业务部刚成立时间回款不足万元。经验在于“拉网式宣传地毯式销售”。具体方法:(略)三、具体操作设定范围:以全国万个村计算除去:()西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区。()内蒙古、新疆、远离经销点的地区()甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的穷困地区。()广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。选择所在的县和邻近地方有××经销点或专卖店的万个村通过邮局给这些村的村长(书记)寄关于××的资料。资料内容:寄给村长、书记的××(品牌名称)集团的资料包括:()品牌内涵诠释:中国驰名商标证明复印件四连冠金桥奖证书复印件世界名牌消费品证明复印件年实际购买品牌第一证明复印件年购物首选品牌复印件连续三年产销量、出口量全国第一证明复印件售后服务全国优秀单位全国首推公里服务证明复印件。()企业发展历程所获荣誉。()产品介绍几个典型的适合农村市场的车型。()服务宗旨措施:公里服务、巡回检修、上门服务等。()导购手册:摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等并巧妙地联系到本品牌产品。资料形式:()企业介绍。()各种设计新颖的宣传海报、带年历、老黄历(农村有人迷信)注重装饰性、实用性。()导购手册。()企业画册(精美有保存价值)。为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣增加对信息的接受量采用了有奖问答形式具体办法如下:()在海报的一角印上设计统一的问答题(题左右)并注明答案在企业介绍综合折页和导购手册中请向村长(书记)借阅查询。村民可另附纸回答问题寄往××集团参加抽奖。()农村一般以村(组)为最小单位混合居住由于劳动协作关系彼此都很熟悉喜欢互相走动且农民有串门的习惯所以在同一个村信息传播很快。()海报数量少村长一般会将资料首先借给和自己关系较好的人采用这种办法是为了让更多的人留心阅读海报有关信息寻找答案此方法会在村中形成一个热点。奖项设置:(略)四、网点建设网点建设的关键是重点捕捞树立典型制造热点。根据每个地区的销售情况建立××(品牌名称)村、××(品牌名称)乡、××(品牌名称)县。目前情况:已有业务部个专卖店个个在县镇。年准备建立多个××(品牌名称)县上半年建成个第三季度建成个第四季度建成个。销售网点增加至余个服务网点余个。成为××(品牌名称)县的必要条件:.市场占有率在以上并且逐年增加。.市场占有率在%以上但通过一系列促销使该县××车的认知率明显提高且增长率在%年以上。.该县有个村被确定为××(品牌名称)村引起邻近乡村的注意。以上满足一条均可发展为××(品牌名称)县。成为××(品牌名称)县的充分条件:.该县(含县级市、地级市周边)有××(品牌名称)经销店且经销店对经销××(品牌名称)很有信心。.该县所属××(品牌名称)业务部工作认真热心组织或全力支持总公司促销活动。.最好能得到该县领导的重视对此事感兴趣。成为××(品牌名称)村的条件.××(品牌名称)车市场占有率在%以上且逐年增加。.××(品牌名称)车市场占有率在%以上但通过搞活动××(品牌名称)车销量倍增。实施方法.选择重点开发的农村市场如山东、江苏、浙江、安徽、河北、山西、甘肃、宁夏、湖北、湖南、辽宁、吉林、黑龙江等由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇集中兵力重点攻破。.销售总部和代理广告公司组织促销服务人员分成小组同业务部工作人员到重点开发建设的××(品牌名称)村开展全方位的宣传促销活动。方法有:()媒体以县镇(转播台)的电视为主选择当地农民喜好的电视剧(农村人多喜欢港台武打片或言情片)在片头中打出“赞助播出”字幕及企业形象、产品广告。()在经销店、摩托车销售集中地方、维修店悬挂××(品牌名称)彩色横幅、彩旗、张贴宣传画。()组织大篷车到各村镇进行展示宣传介绍新产品巡回服务。()组织各业务部、经销单位拜访县、镇、村有关领导宣传介绍产品、本企业。()与这以利让乡长在镇上播放××(品牌名称)的电视广告在村上播放××(品牌名称)的广播广告。五、现场促销联合所有的××品牌专卖店开展“百城千店××(品牌名称)”活动。具体做法如下:.悬挂统一的“百城千店赞××(品牌名称)”的彩色横幅~条(店外条店内~条)。.店内张贴“传播摩托知识推荐国优名牌服务千家万户”的海报~张。.每个星期天确定为“服务咨询日”。.每个星期六定为“巡回服务日”有条件的专卖店可在各镇上开展宣传活动也可以到××(品牌名称)车比较集中的村上开展上门服务。.在销售现场在较大的专卖店(含店中店)安排两名小姐佩带“百城千店赞××(品牌名称)的绶带进行导购。.为营造气氛还可搞游戏活动。以上方式由专卖店进行细化管理、组织实施。其他宣传方法.增加刷墙广告年要再刷写条。必须统一形式提高档次统一宣传口号在一些国道、省道由总公司统一组织人员刷写。.通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告车内派发××(品牌名称)的宣传资料。.在各县镇“摩的”(乡镇常用的摩托出租车)上刷写××(品牌名称)广告向“摩的”司机赠送印有“××(品牌名称)”字样的××(品牌名称)文化衫(赠送)。.通过《摩托车商情》网络给各地经销单位寄企业宣传画册加深其对××(品牌名称)的全面了解。.有条件的专卖店可配置电视、VCD机现场播放××(品牌名称)广告介绍××(品牌名称)VCD光盘由总公司统一制作。资金预算不超过万元。效果评估销售收入同比增长%以上市场占有率提高%~%××(品牌名称)的知名度提高一倍上下全面提升了品牌形象。四、市场调查报告概念解说市场调查报告是根据市场调查研究活动及调查成果而写出的有情况有分析的书面报告。写作指导①标题标题即报告的题目。有直接在标题中写明调查的单位、内容和调查范围的如:《天津自行车在国内外市场地位的调查》有的标题直接揭示调查结论。如:《首都自行车市场进入饱和期》、《出口商品包装不容忽视》等等。还有的标题除正题之外再加副题如《“泥巴换外汇”陶瓷品出口情况调查》。②前言前言部分和简明扼要的文字写出调查报告撰写的依据报告的研究目的或是主旨调查的范围、时间、地点及所采用的调查方法、方式。除此之外有的调查报告为了使读者迅速、明确地了解调查报告的全貌还在前言里极简要地列出一个报告的摘要。③主体主体部分是报告的正文。它主要包括三部分内容。a.情况部分该部分是对调查结果的描述与解释说明。可以用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准备为结论和对策提供依据。b.结论或预测部分该部分通过对资料的分析研究得出针对调查目的的结论或者预测市场未来的发展、变化趋势。该部分为了条理清楚往往分为若干条叙述或列出小标题。c.建议和决策部分经过调查资料的分析研究发现了市场的问题预测了市场未来的变化趋势后应为准备采取的市场对策提出建议或看法。④结尾这是全文的结束部分。一般写有前言的市场调查报告要有结尾以与前言互相照应综述全文重申观点或是加深认识。范例市场定位准确是取得经营成果的关键厉 玲  杭州大厦购物中心是杭城著名的大型零售商场之一。几年来在市场激烈竞争中由于重视调查研究搞好市场定位掌握商战主动取得了明显成果。年杭州大厦购物中心重新装修后即以中高档定位作为目标市场。为了验证购物中心市场定位是否准确揭示经营效果与市场定位的相关性我们开展了商场客源的调查并通过对顾客的基本情况及其购物动机的统计分析对上述问题作出一个客观的结论性的判断。一、调查目的考察顾客的性别、年龄、居住地职业和经济收入等顾客的基本情况调查顾客的购物动机。二、调查方法.调查对象。以来购物中心购物的顾客为调查总体从中随机抽取名顾客作为调查的具体对象。.调查问卷。问卷分性别、年龄、居住地、职业、经济收入及购物动机个项目。各题均采用封闭式设计要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项作为对该题的回答。.调查问卷的分发。调查问卷由商场工作人员在商场内随机分发当场回收。回收率为%。.数据处理。调查回卷数据由SPSS统计软件处理。三、调查结果分析.顾客的性别构成。名调查对象中男顾客人占总数的%女顾客为人占总数的%。卡方(x)拟合度检验不同性别的顾客人数之间有显著差异(显著性水平为.)。来商场购物的女性顾客明显多于男性顾客。.顾客的年龄组成。如表所示岁以下的顾客人占总数的.%而岁以上的顾客仅有人占总数的.%。卡方(x)拟合度检验不同年龄顾客人数之间有显著差别(显著性水平为.)。来商场购物的顾客主要是年轻人。表 顾客的年龄组成岁以下岁岁岁以上(.%)(.%)(.%)(.%)(注:表中括号内为该年龄组人数在名调查对象中所占的百分比数。以下各表相同。).顾客的居住地分布。如表所示来自杭州市区的顾客有人占顾客总数的.%。卡方(x)拟合度检验不同居住地顾客人数之间有显著差别(显著性水平为.)。来商场购物的顾客主要是杭州市区的顾客。表 顾客的居住地分布杭州市区杭州地区各县市省内其他县市省外(.%)(.%)(.%)(.%).顾客的职业分类。如表所示顾客职业是公司企业职员、事业单位职员和工人的人数分别为人、人和人三种职业的顾客人数占总人数的.%。卡方(x)拟合度检验不同职业顾客人数之间有显著差别(显著性水平为.)。来商场购物的顾客职业主要是公司的企业职员、事业单位职员和工厂工人。表 顾客的职业分类职  业人数百分数(%)职 业人数百分数(%)公司企业职员.其他职业.事业单位职员.军  人.工  人.退休人员.个体经营者.农  民.教  师.学  生.总数.顾客的月薪收入。如表所示月薪在元范围内的顾客有人占总数的.%在元范围内的顾客有人占.%。卡方(x)拟合度检验不同月薪的顾客人数之间有显著差别(显著性水平为.)。有.%的顾客月薪在元范围内。表 顾客的月薪收入顾客月薪人数百分比(%)顾客月薪人数百分比(%)元.元以上.元.元.元以下.总数.顾客购物动机的分析。如表所示顾客购物动机主要是商品档次高(.%)购物环境好(.%)对品质量好(.%)和服务好(%)。卡方(x)拟合度检验不同购物动机顾客的人数之间有显著差别(显著性水平为.)。表 顾客的购物动机购物动机人数百分比(%)购物动机人数百分比(%)商品档次高.商品品种齐全.购物环境好.商品信誉好商品质量好.交通便利.服务好其他价格合理.不同性别顾客的主要购物动机排序如表所示。在前三位动机中男性顾客比女性顾客更注重的购物环境和商场的服务而女性顾客则更注重商品的档次和商品的质量。另据卡方(x)独立性检验不同性别顾客的购物动机明显不同差异非常显著(显著性水平为.)。表 不表性别顾客主要购物动机的排序动机排序第一位动机第二位动机第三位动机男性顾客购物环境好(.%)商品档次高(.%)服务好(.%)女性顾客商品档次高(.%)购物环境好(.%)商品质量好(.%) (注:表中括号内第一个数字表示具有该动机的人数第二个数字表示具有该动机的人数在总人数中所占的百分比数如“(.%)”表示购物动机是购物环境好的男性顾客有人.%表示人在男性顾客总数人中的.%。下表相同。)不同年龄组顾客购物动机的排序如表所示。年轻顾客更注重商品档次和购物环境而老年顾客则更多地考虑商场的服务和商品的质量。另据卡方(x)独立性检验不同年龄顾客的购物动机明显不同差异显著(显著性水平为.)。表 不同年龄组顾客主要购物动机的排序动机排序第一位动机第二位动机第三位动机岁以下顾客商品档次高(.%)购物环境好(%)商品质量好(.%)岁顾客商品档次高(.%)购物环境好(.%)商品质量好(.%)岁顾客购物环境好(.%)商品档次高(.%)服务好(.%)岁以上顾客服务好(%)商品质量好(.%)商场信誉好(.%)表 不同居住地顾客主要购物动机的排序动机排序第一位动机第二位动机第三位动机杭州市区顾客商品档次高(.%)购物环境好(.%)商品质量好(.%)杭州地区各县市顾客价格合理(.%)商品档次高(.%)商品质量好(%)省内其他县市顾客商品档次高(.%)商品质量好(.%)价格合理(.%)省外顾客服务好(%)购物环境好(.%)商品档次高(.)  不同居住地顾客购物动机的排序如表所示。杭州地区和省内其他县市的顾客更注重商品档次杭州市郊的顾客注重商品价格的合理而省外的顾客则把商场的服务放到了第一位。其次杭州市区和省外的顾客还较多地注重购物环境因素各地区的顾客都较着重商品质量因素。另据卡方(x)独立性检验不同年龄顾客的购物动机明显不同差异非常显著(显著性水平为.)。不同主要职业(若该职业的顾客占总顾客数的%以上为主要职业)顾客购物动机的排序(表略):公司企业员工和个体经营者的购物动机完全相同工厂工人、教师和事业单位职员的购物动机基本类似但工厂工人更注重价格合理而教师更注重商品质量。另据卡方(x)独立性检验不同职业的顾客购物动机各不相同差异非常显著(显著性水平为.)。不同经济收入顾客购物动机的排序(表略):经济收入不同的顾客购物动机的排序虽有不同但购物动机基本类似如月薪元的顾客动机和月薪为元的顾客动机完全相同。除了购物环境好和商品档次高这两个动机外月薪较低的顾客和月薪较高的顾客都较注重商场的服务和商品齐全。另据卡方(x)独立性检验不同月薪顾客的购物动机虽有不同但差异并不显著(显著性水平为.)。这次顾客基本情况的调查共计发出调查表份回收份回收率%。统计分析表明在杭州大厦购物中心的顾客中按性别构成分男性顾客人占%女性顾客人占%按年龄构成分岁以下顾客人占.%岁以上顾客人占.%按居住地分杭州市区的人占.%按职业分公司、事业单位职员占.%按月薪分元的占.%按购物动机分认为商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好的占.。由上可见杭州大厦购物中心的顾客群中以女性为主岁以下的年轻人为主杭州当地市民为主公司及事业单位职员为主月薪元的为主。无须多加解释这样的一个顾客群主体其购物动机必然是要求商品档次高、购物环境好、商品质量好和服务好。换一个角度说正是杭州大厦购物中心把目标市场定位在中高档并以此不断努力创造出特色因而在公众心目中留下了一个中高档商场的形象久而久之使之成了一批追求中高档顾客的购物去处。因此我们完全可以这样说杭州大厦购物中心年前的中高档市场定位是准确的今后的任务是在经营商品和服务上再下一番功夫以更好地迎合自己固有的顾客群在巩固和发展有一定档次和个性的顾客的同时争取精神文明和物质文明的双丰收。五、可行性研究报告概念解说可行性研究报告是在制定某一建设或科研项目之前对该项目实施的可能性、有效性、技术方案及技术政策进行具体、深入、细致的技术论证和经济评价以求确定一个“技术上合理、经济上合算”的最优方案和最佳时机而写的书面报告。写作指导通常可行性研究报告都是单独成册上报的。它的一般格式包括:①封面②摘要③目录④图表目录⑤术语表⑥前言⑦正文⑧结论和建议⑨参考文献附件。可行性研究报告的封面没有固定的要求但是项目名称、报告单位、报告时间等内容不可缺少。第②③④⑤⑨等项可根据报告的需要进行选择下面详细介绍一下⑥⑦⑧的写作要求:⑥前言可行性研究报告的前言主要是为了使读者了解本报告的来龙去脉和主要内容因此前言部分一般包括项目的来由、目的、范围以及本项目的承担者和报告人可行性研究的简况等等。⑦正文可行性研究报告的正文就是基本内容。它的结论和建议赖以产生的基础。要求以全面、系统的分析为主要方法经济效益为核心围绕影响项目的各种因素运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。⑧结论与建议当项目的可行性研究完成了所有系统的分析之后应对整个可行性研究提出综合分析评价指出优缺点和建议。附件为了结论的需要往往还需要加上一些附件例如试验数据、论证材料、计算图表、附图等以增强可行性报告的说明力。范例可行性研究报告(一)总说明.项目名称:上海××厂与美国西高有限公司合资经营××产品的可行性研究报告。.项目主办单位:上海××厂负责人厂长×××。.可行性研究技术负责人:总工程师×××。.可行性研究经济负责人:总会计师×××。.委托咨询单位:上海会计师事务所。上海××工业设计院。.本项目建议书业经上海市对外经济贸易委员会于××年×月×日以沪×字×号批准。(二)中方合营者的基本情况上海××厂是一个具有职工××人以生产××产品为主的×型厂行政上隶属上海市××工业局××公司营业执照为××号地址为上海市××路××号电话××电报挂号××电传××。全厂占地××市亩建筑面积×××平方米共有××设备×××台年底固定资产为××万元定额流动资金为×××万元完成总产值××万元实现利润××万元。全厂共有工程技术人员×××名其中高级×××名中级×××名。共有经济管理人员××名其中高级××名中级××名。全厂共设××科下属××车间。(三)外方合营者的基本情况美国西高股份有限公司创建于××年共有职工××人。厂址在美国××州××市××号。电话×××电传×××。营业执照××号。主要产品为×××年产量为×××占世界比重为×%销售金额为××万美元主要销售市场为××地区。母公司在美国××州×市世界各地共有个子公司注册资本×××万美元投资总额×××万美元。年资产为××万美元负债××

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

评分:

/80

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利