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产品经理圣经null產品經理 聖經 The Bible for Product Manager產品經理 聖經 The Bible for Product Manager产品经理 圣经产品经理 圣经n     1. 策略管理 n     2. 市场区隔 与 产品定位 n     3. 管好广告公司 n     4. 顾客行为 与 行销研究 n     5. 促销总论 n     6. 销售预估 n     7. 预算编订 n     8. 通路行销 n     9. 行销整合   Ch. 1. 策略管理Ch. 1. 策略管...

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null產品經理 聖經 The Bible for Product Manager產品經理 聖經 The Bible for Product Manager产品经理 圣经产品经理 圣经n     1. 策略管理 n     2. 市场区隔 与 产品定位 n     3. 管好广告公司 n     4. 顾客行为 与 行销研究 n     5. 促销总论 n     6. 销售预估 n     7. 预算编订 n     8. 通路行销 n     9. 行销整合   Ch. 1. 策略管理Ch. 1. 策略管理n  1. 策略没那么玄 n  2. 策略之: 可以做什么? n  3. 策略之: 能做什么? n  4. 策略之: 怎么做? n  5. 成长之迷思 Growth Myth n  6. 综效 v.s. 聚焦 Synergy v.s. Focus n  7. 竞争短视 Competitive Myopia n  8. 策略联盟 Strategic Alliance          策略沒那麼玄 策略沒那麼玄策略就是簡單的邏輯思考 記得「隆中對 」嗎?可以做?能做?怎麼做?隆中对 隆中对 「自董卓造逆以来,天下豪杰并起。曹操势不及袁绍,而竟能克绍者,非唯天时,抑亦人谋也。今操已拥有百万之众,挟天子以令诸侯,此诚不可与争锋 。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,此可用为援,而不可图之也。荆州北据汉沔,利尽南海,东连吴会,西通巴蜀,此用武之地,非其主不能守。是殆天所以资将军,将军岂可弃乎?益州险塞,沃野千里,天府之国,高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱,民殷国富,而不知存恤,智能之士,思得明君。将军既帝室之冑,信义着于四海,总揽英雄,思贤如渴,若跨有荆益,保其岩阻,西和诸戎,南抚彝越,外结孙权,内修政理﹔待天下有变,则命一上将,将荆州之兵,以向宛洛﹔将军身率益州之众,以出秦川,百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是,则大业可成,汉室可兴矣。」… 「欲成霸业,北让曹操占天时,南让孙权占地利,将军可占人和。先取荆州为家,后即取西川,建基业,以成鼎足之势,然后可图中原也。」 策略管理 策略管理 n     策略即方向 n     策略代表重点之选择 n     策略代表资源分配 n     策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期之竞争优势 n     策略指挥功能部门 n     策略是对资源与行动之长期承诺 n     策略雄心与落实执行是必要条件 n     策略制定是企业主持人责无旁贷之事 策略混淆策略混淆n    Corporate Strategy 总体策略 n    Business Strategy 事业策略 n    Marketing Strategy 行销策略 n    Advertising Strategy 广告策略 n    Copy Strategy 文案策略 n    … 2. 策略之: 可以做什么?2. 策略之: 可以做什么?n    环境中的机会与威胁 n    总体环境 n    个体环境   n    产业吸引力/获利能力 分析   n    产业之根本策略 五種競爭力量決定產業獲利五種競爭力量決定產業獲利1. 現有競爭者3. 潛在競入者2. 替代品4. 供應商5. 買 方三個根本策略三個根本策略成本領導 差異化 區隔中的成本領導, 差異化三個根本策略三個根本策略 競爭優勢 低成本 差異化 競 廣大市場 爭 範 籌 區隔市場 成本領導差異化成本集中差異集中3. 策略之: 能做什么?3. 策略之: 能做什么?n    企业之资源 n    企业之长处与弱点 n    企业之机会与威胁 n    经营目标 n    创业者之人格特质 n    竞争优势之创造与维系 竞争优势 (KSF)竞争优势 (KSF)n    SWOT n    价值炼 n    策略形态 n    策略矩阵 n    关键成功因子 SWOT 分析SWOT 分析 My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 Threat Opportunity Weakness Strength WSOT價值鏈、 價值活動價值鏈、 價值活動企業所從事的活動都能創造 價值, 故可稱為價值活動 價值活動 本身即為競爭優勢之來源 價值活動之組成-價值鏈- 亦為競爭優勢之來源Inbound LogisticsOperationsOutbound LogisticsMarketingSalesService策略形态 Strategic Posture策略形态 Strategic Posturen    产品线之广度、深度与特色 n    目标市场之区隔与选择 n    垂直整合之程度 n    经济规模 n    地理涵盖范围 n    竞争优势 个案讨论 1: 个案讨论 1: n    AOL & TIMER WARNER 策略矩陣 Strategic Matrix策略矩陣 Strategic Matrix價值鏈 + 策略形態 價值鏈>>>>>>>>>>>>>>>>> 策略形態 關鍵成功因子 ( KSF ) 4. 策略之: 怎麼做?4. 策略之: 怎麼做?制定事業策略: 策略形態環境趨勢自身條件目 標 設 定功能政策組織與結構行動與績效个案讨论 2: 结构与策略个案讨论 2: 结构与策略n    结构追随策略   n    福特汽车 个案讨论 3:领导与策略个案讨论 3:领导与策略n    大陆联想集团 5. 成长之迷思 5. 成长之迷思 n    有关成长策略之迷思 n    多角化 n    购并、合并 n    集团化 n    产品线延伸 n    次品牌 个案讨论 4: 百事可乐个案讨论 4: 百事可乐个案讨论 5: 大陆海尔集团个案讨论 5: 大陆海尔集团6. 综效 v.s. 聚焦 6. 综效 v.s. 聚焦 n    个案讨论 6: n    上海亚太食品 Artal Foods   n    个案讨论 7: n    箭牌口香糖 Wrigley 7. 竞争短视 Strategic Myopia7. 竞争短视 Strategic Myopian    夕阳产业, or 产品? n    STARBUCKS COFFEE n    FedEx   n    贵公司从事什么行业? n    台湾水泥 n    台湾铁路局      nulln   关键在需求, 不在产品!!! 8. 策略联盟 Strategic Alliance8. 策略联盟 Strategic Alliancen    什么不是策略联盟? n    合办活动 n    联合促销 n    合发认同卡 n    网站链接 n    广告交换 什么才算策略联盟?什么才算策略联盟?n     长期, 一年以上 n     对营收、获利有重大冲击 (more than 20%) n    合资 n    购并 n    入股 n    技术移转 n    超分工 n    垂直整合 The Rationale-1: 供应面The Rationale-1: 供应面n     竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。   n    如何选择合适的伙伴关系? n    降低成本 n    给顾客附加价值 n    垂直整合 The Rationale-2: 超分工The Rationale-2: 超分工以全球角度看,顾客的需求与偏好愈趋多样;科技发展日新月异;少有企业独自开发所有相关的技术。   为了突破,也为降低投入费用与风险,朝向策略联盟乃不得不然。 nulln   它同时也可达到 n   取得智能财产权 n   建立业界 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 (Window + Intel = Wintel) The Rationale-3: 扩张规模The Rationale-3: 扩张规模n    企业如想扩充产品线、横跨地理疆界、或接触更多顾客,策略联盟将会是策略性的选择方向。   The Rationale-4: 竞争态势The Rationale-4: 竞争态势n    面对股东对成长的要求、压力,结合以对抗竞争,或根本就是结合竞争者以扩大占有率、减少费用或确保客源订单等,都是策略联盟不得不然的选择。 策略联盟的可能结果策略联盟的可能结果n    本体 + 翅膀 n    蚊子 n    鸭子 n    候鸟 n    蝙蝠 n    飞虎 个案讨论 8:个案讨论 8:n    统一企业 与 康师傅策略联盟之目的与途径矩阵 策略联盟之目的与途径矩阵 目的 途 徑合資購併 合作 入股技術 移轉超分工垂直 整合統一與宅急便進入新市場擴大佔有率經濟規模對抗競爭確保客源大潤發/亞太/ 大買家 對抗 萬客隆台積電+ 宏電+ IBMYahoo + Kimo旭聯科技 (集體議價)MOTOROLA + 大霸電子東森+木喬 V.S. 和信華宇電腦 + COMPAQFORD + YahooCITY + AOL + YodlesAOL + TIME WARNER组织文化之提醒组织文化之提醒n    明确目标 n    明确的组织及角色扮演 n    明确的权利义务且保持各自独立性 n    知己知彼迎接环境变化 n    打破界线知人善任 n    注意激励以及绩效评估 n    Trust Each OtherCH-2. 市場區隔、產品定位、產品線延伸CH-2. 市場區隔、產品定位、產品線延伸Part-1. 市场区隔、产品定位 Part-1. 市场区隔、产品定位 n    1. 市场区隔 Market Segmenting   n    2. 产品定位 Product Positioning 1. 市场区隔1. 市场区隔n    1-1. 品牌定位图 n    1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进 n    1-3. 市场区隔基础与相关变量 n    1-4. 有效市场区隔的 准则 租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载 n    1-5. 区隔步骤 n    1-6. 行销手法 1-1. 品牌定位图1-1. 品牌定位图n    两个变量 n    三个变量   n    七个变量呢? 1-2. 市场区隔与行销手法之演进1-2. 市场区隔与行销手法之演进n     生产导向、大量行销(Mass Marketing) n    福特 T 型车的时代   n     婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化,宣告市场也多样化。市场区隔 时代于是到来。 1-3. 市场区隔基础与相关变量1-3. 市场区隔基础与相关变量n    先把市场分成大项(区隔基础),如:地理、性别 n    再由大项中细分成小项(区隔变量),如:东部、西部;男、女 n    选出几个不同的变量,加以组合,区隔于焉成型。   n    九种区隔基础: 地理 區隔地理 區隔 地理區隔區隔變數區域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮 溫暖、多雨、寒冷 人口 區隔人口 區隔 人口區隔區隔變數年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業 <12, 18-24, 25-30, 男、女 已婚、未婚 <$10,000, $20,000-25000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領 心理 區隔心理 區隔 心理區隔區隔變數需求-動機 個性 知覺 學習 態度 安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面 生活型態 區隔生活型態 區隔 生活型態區隔區隔變數 生活型態 經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 社會文化 區隔社會文化 區隔 社會文化區隔區隔變數 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國;東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 使用行為 區隔使用行為 區隔 使用行為區隔區隔變數 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度 使用情境 區隔使用情境 區隔 使用情境區隔區隔變數時間 目的 地點 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 利益 區隔利益 區隔 利益區隔區隔變數 利益 便利性、 經濟性(省錢)、 有效性、 持久、 混合 區隔混合 區隔 混合區隔區隔變數 人口 + 心理 地理 + 人口 人口 + 生活型態 1-4. 有效市场区隔的准则1-4. 有效市场区隔的准则n    能确认 n    量够大 n    稳定、成长 n    能接触到(媒体) 1-5. 区隔步骤1-5. 区隔步骤n   找出影响决策的因素 n    进行【因素分析】Factor Analysis n    决定区隔变量 Segmenting Variables n    找出有意义区隔 - 目标市场 n    将竞争者放在适当位置,并显示大小 个案讨论 1: 个案讨论 1: n    ERP 产品、产业之市场区隔与竞争图像 1-6. 行销手法1-6. 行销手法n    区隔出来的那一块,就称为 目标市场 n    选定多个目标市场,各自发展行销组合,就是 差异化行销 n    只选单一市场,只用一种行销组合,就是 集中化行销 n    重组小区隔成为较大之区隔,称为 反区隔 2. 产品定位2. 产品定位n    2-1. 定位之重要   n    2-2. 定位陈述   n    2-3. 定位原则   n    2-4. 产品线决策   2-1. 定位之重要2-1. 定位之重要n    它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图. n    它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略. n    它点出品牌生存的源由. n    一旦建立后,切勿随意更动. n    它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.2-2. 定位陳述(Positioning Statement)2-2. 定位陳述(Positioning Statement)用一個句子把你的品牌(產品)定位給描述清楚。 公式: 針對 【目標對象】, XX 品牌/產品 是 【某種產品】,它能帶給您 【某種差異點】。(a wonderful case )(a wonderful case )n    To Caffeine concerned coffee drinkers, n    Sanka is the brand of coffee that n    Has no caffeine to upset you. 定位陈述之组成元素定位陈述之组成元素n    竞争领域(Frame of Reference)之某项产品   n    差异点 (Point of Difference)   n    目标对象 (Target Audience) 竞争领域竞争领域  定义 n    它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中.   n    它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案. 确认竞争领域之对象确认竞争领域之对象n    首先回答这个问题: 此产品将会「取代」谁?   n    消费者通常会把一新产品类推到现有的市场结构中而不会重新创造一新的市场.   nulln    了解市场结构的重要工具: n    重复以及换购行为. n    消费者是以认知和使用方式来将产品分类.   n    最大的机会是重新建构市场. CF 个案研讨 – 罐装咖啡CF 个案研讨 – 罐装咖啡n    韦恩咖啡 n    统一咖啡广场 n    伯朗咖啡 n    伯朗曼特宁咖啡 n    伯朗蓝山咖啡 n    伯朗意大利咖啡 差异点差异点n    定义 n    它是特定的消费者利益点.   n    最有意义的差异点应该以消费者最终的利益观点表示. 确认差异点确认差异点n    竞争领域和其差异点的选取是互为相关的.   n    选定一组竞争领域和差异点的目的在它对最多数的消费者最有说服力且最有意义, 同时我们的产品又能完全呈现.   n    差异点的可能机会决定于竞争对象. Benefit or Problem ? Benefit or Problem ?n    当连结到最大的消费者利益或解决最困扰的问题时,它就获致最大的市场占有率. n    CPU --- INTEL INSIDE   n    差异点并不一定要和产品属性相连结: n    人 - - 百事新生代 n    经验 -- 美乐啤酒 Class DiscussionClass Discussionn    从 Brick & Mortar 进入 Click n    Example: 书店 n    新华书店 v.s. Amazon.com   利益点之评估利益点之评估n    获取欲/重要性 n    产品所具备的特殊属性对消费者而言有多重要、多想拥有?   n    满足水准 n    和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少? 问题之评估问题之评估n    频率 n    困扰消费者的问题其发生频率?   n    困扰密度/强度 n    问题有多烦人? Trade-OffTrade-Offn    如果能选择,宁要利益点而不要问题点!   n    威而刚 VIAGRA 的意涵… CF 个案研讨 – 洗发精CF 个案研讨 – 洗发精n    康力诺 n    仁山利舒 n    Head & Shoulders CF 个案研讨 – 信用卡CF 个案研讨 – 信用卡n    诚泰银行总裁卡 n    诚泰银行真爱卡 n    诚泰银行 Kitty 卡 目标对象目标对象n    定义 n   潜在使用者. 也就是, n   决策者, n   购买者, n   使用者,   n    确认你的目标对象 Class DiscussionClass Discussionn    纸尿裤 (Baby Diaper)   n    使用者 n    购买者 n    决策者 2-3. 定位原则2-3. 定位原则n    它是最基础的策略陈述.   n    在选择定位时,我们应要求: n    可信任且与产品效果相一致. n    能直接连结到最大的竞争领域及目标对象并仍有最有意义的差异点. nulln    要能鹤立鸡群. n    与品牌永续长存. n    与目标消费群的信念、行为相一致.   n    重定位通常没好下场. 2-4. 产品线决策2-4. 产品线决策n    产品线之广度 n    产品线之深度 n    核心产品线 n    产品之口味、尺吋、包装设计 n    产品线之命名 n    Corporate (Company) Name n    Brand Name n    Product Name   Part-2. 产品线延伸 Part-2. 产品线延伸 n    1. 品牌类别 n    2. 延伸之思考逻辑 n    3. 向低阶市场进军 n    4. 向高阶市场进军 n    5. 延伸短视 n    6. 有机会之领域   1. 品牌类别1. 品牌类别n   大伞品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n    单品牌策略 Single Brand n    私品牌, 通路品牌 Private Label, Store Label n    OEM Brand n    OBM Brand   2. 延伸之思考逻辑2. 延伸之思考逻辑顾客区隔、消费者生活型态、地理考量   n     受有吸引力市场之诱惑 n    等级比现在低, 平价市场 Value Segment n    等级比现在高, 高价市场 Premium Segment n    (以上两者谓之垂直延伸 Vertical Extension)   n     顾客想换新品牌 n     通路相同       n    产能考量 n    行销自信 n    价格范围延伸 n    容易决定 n    竞争者少 3. 向低阶市场进军3. 向低阶市场进军重新定位整个品牌, 推动降价 n    Marlboro Option (April 2, 1993), 股价大跌 40% !!!   n    立即冲击就是, n    财务损失 n    品牌形象实质伤害 低阶市场进军- 运用副品牌低阶市场进军- 运用副品牌Alt-1. 母品牌为 背书者, Endorser. n    John Deere 以制造价位在 2,000 美元之割草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻名. n    Sears 百货所销售的只有 John Deere 的一半… n    How to do ? 推出 Sabre from John Deere.   n    Marriott International, n    Fairfield Inn by Marriott   null 此策略下, 有三种型态的品牌在运作: n    母品牌有两个身分, Product Brand and Organizational Brand n    产品品牌仍和过去一样, 是能传递形象与利益的高级品牌 n    公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.   n     副品牌才是主要角色, 驱使消费者作购买决策.   nullAlt-2. 母品牌与副品牌为 联合推动者, Co-Driver. 他们对消费者的影响力大致相当.   n    吉列刮胡刀向来标榜为 [ 男性现今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. n    当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时, 推出 Good News 品牌.   n    (举个失败的例子) 柯达欢乐时光胶卷 (1994).   null Alt-3. 母品牌为推动者, Driver. 副品牌则扮演 描述说明者, Descriptor. 只是介绍出自何处.   n     此策略风险最高, 容易自相残杀, 因为只有极少数人能分辨这两种品牌.   null成功案例: n    Mercedes Benz C 系列, 对准 BMW 3 系列 以及 Lexus n    C 价位为三万美元, 只有传统价位的三分之一. n    将尊贵诉求改为性能 n    锁定年轻买主 n    (关键还在 Benz 这个品牌) 4. 向高阶市场进军4. 向高阶市场进军n    此策略之动机极为清楚: 走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润. (精致咖啡, 豪华汽车, 高级瓶装水)   n    扭转形象的关键是什么呢? n    信誉!! 向高阶市场进军- 品牌重定位向高阶市场进军- 品牌重定位n    答案其实很清楚: MI. n    大众主流品牌, Mainstream Brand, 缺乏与高阶市场的连结性, 例如使用者的形象, 品牌个性, 感受到的品质. n    另一风险: 即使成功, 可能会牺牲掉母品牌现有客层, 而这正是该品牌的主要资产! 向高阶市场进军- 运用副品牌向高阶市场进军- 运用副品牌n     参考 Endorser, Driver, Descriptor, 的过程. n     要搞清楚的是: 真的会吸引顶级客层吗? n     或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级. ( 想购买高级品牌但又付不起最高价的人) n     要警记在心的是, 品牌垂直跃进的幅度愈大, 困难度愈高. n     Crown Plaza from Holiday Inn   nulln    最保险的策略: Driver-Descriptor Strategy. n    Reason: 他的新定位, 是以相对于母品牌, 而非相对于其新的高阶市场竞争者. n    可参考: 特别版本, 高级, 专业, 黄金级, 白金级, 限量典藏, 私人典藏, 限量版. 品牌能掌握多少 ?品牌能掌握多少 ?n     在极少数的情况下, 品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场, 再延伸至高价市场.   n     SONY 是最好的例子. Class Discussion - IBMClass Discussion - IBMn    Mainframe n    PC n    Acquire lotus n    LEXMARK Split from IBM (1991-1996) n    IBM’s Ambra PC (1992-1994) n    Internet impact to IBM   个案讨论2 : Microsoft 个案讨论2 : Microsoft n    OS/DOS n    Bundle with IBM’S PC n    Own Label, Own Brand n    Bundle with manufacturers n    Windows + Intel = Wintel n    Internet Impact to MS n    MS’s Internet Explorer Strategy 5. 延伸短视5. 延伸短视n    短期结果 n    销售容易上升   n    铺货容易   n    成本低、花费少   悲剧典型悲剧典型n    惊人成功在先 n    必定想延伸下去 n    一败涂地   n    福斯汽车 灭亡之路灭亡之路n    完全不同的产品类别 n    全录计算机 n    AT&T 计算机   n    不同世代 n    Levis 牛仔裤 n    Chanel 香水 小心陷阱小心陷阱n    要求不高 n    没有对手 n    通路接受度较重要 n    些许预算 你千万莫进你千万莫进n    某项产品已成为品类通称 n    Jello 果冻 n    Sanka 无咖啡因咖啡 n    Band-Aid OK绷 n    Savlon 沙威隆 n    Yakult 养乐多 6. 有机会之领域6. 有机会之领域n    品牌权益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 与 所感受到的价值 之中, 延伸则会扭曲这些价值!   n     消费品机会小, 工业品机会大 n    洗发精 v.s. 砂轮   n     科技成分高者机会大 n   Mainframe v.s. PC   null 在同领域, 相同使用情境, 又没强力对手 n    舒洁卫生纸 n    舒洁面纸 n    舒洁厨房纸巾 n    舒洁宝宝湿巾   n    伯朗罐装咖啡系列 null 同一产品, 诉求不同但价值可以延伸 n    娇生婴儿洗发精 n   呵护你的秀发   n    爱的突显 n   De Beer 钻石     n    非行销因素 n    产能着眼 n    竞争者少 n    需求大于供给 n    科技突破 评估标准评估标准n    用财务指针, 而不只是销售量.   n    (Part-2 over)   (Part-2 over)CH-3. 管好廣告公司 CH-3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENTCh. 3. 管好广告公司Ch. 3. 管好广告公司n    1. 产品经理与广告公司 n    2. 广告计画 n    3. 创意策略 n    4. 媒体计画 n    5. E 广告 n    6. 检核表   1. 产品经理与广告公司1. 产品经理与广告公司n    角色互补 n    工作不同但使命非常类似. n    整体工作关系 n    同一组, 共同目标. n    如都保持「开放心胸」, 最佳方案一定能呈现. 广告公司的组成广告公司的组成n    业务部 n    创意部 n    媒体部   n    公关部 n    直效行销部 n    Production House 广告 AE 与产品经理广告 AE 与产品经理n    失望最多之处!!! 创意人员与产品经理创意人员与产品经理n    尽你所能提供创意人员所有的信息. n    将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当. n    在创意工作开始之前, 要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意. n    对创意作品给予正面、有意义的评论. 媒体人员与产品经理媒体人员与产品经理n     在讨论媒体计画时, 要根基于品牌策略及目标来讨论,切勿质疑个别内容, 如 “为何上 X 杂志”等. 给产品经理的媒体忠言给产品经理的媒体忠言n    产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配. n    产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉. nulln    产品经理持续对决策所应用的假设和公式提出检测. n    产品经理应该要求的是: n   可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少? n   “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少? n   “ 覆盖型态 ” 为何? 包括地理上及季节上? n   不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”? 2. 广告计画2. 广告计画n    广告计画不是行销计画. n    广告计画不是业务手册. n    广告计画不需大堆头著作. n    那到底广告计画是什么? n    有关品牌的背景、历史、过去的广告记录.   n    广告计画是行动文件.   nulln    广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会.   n    广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用. 3. 创意策略3. 创意策略n    关键事实 n    从消费者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述 ( single-minded ).   n    主要的行销议题 n    它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题, 但它要是广告能发挥出效果的.   沟通目标沟通目标n    它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果.   創意/文案策略創意/文案策略To our 【核心目標對象】, XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】, 因為它有 【支持理由】; 並且,XX 品牌 將會是 【品牌調性】。目标对象目标对象n    目标市场/对象 – 核心目标群 n    地理特性 n    人口统计上特性 n    心理层次 n    媒体收视型态 n    购买、使用型态 承诺 ( 重大利益点 )承诺 ( 重大利益点 )n    承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题.   n    利益点对潜在对象应是重要或急需的.   n    品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上. 理由 ( 支持理由 )理由 ( 支持理由 )n   支持理由是让 PM 拟定产品陈述时的支持事实.   n   支持理由可以是单一事实或单一陈述, 愈简洁, 效果愈好. n    更快 : 2秒钟完成 n    成份 : 富含维他命C n    市场地位 : 领导品牌 ( ? ) 品牌调性品牌调性n    亦即广告所赋予的「品牌个性」. n    品牌所欲塑造的角色性格. n    它包括整体的长相、感觉或是音调. n    千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致. 企业要求企业要求n    Slogan n    Logo n    Trade mark     个案研究个案研究n     NIKE n     宝健 n     麒麟啤酒 n     安泰人寿 n     Adidas n     保力达 n     饮冰室茶集 n     Heineken   4. 媒体计画4. 媒体计画n    常见名词 n    SOM n    SOV n    Rating n    Reach n    Frequency n    GRP/TGRP n    CPM/CGRP 接触率与接触频率接触率与接触频率n    接触率 ( Reach ) n    在一定的期间内 ( 通常指4周 ) 至少接触一次广告的某个人口比率.   n    接触频率 ( Frequency ) n    在4周内某特定比率人口所接触广告的次数. GRPGRPn    毛收视率.   n    GRP = R x F  GRP 由來:GRP 由來:4周內,有10個家庭(A to J) ,收看某節目 X: Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 ____________________________________ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 GRP 計算:GRP 計算:4周內 暴露的 暴露次數 家庭數 0 3 1 4 2 2 3 0 4 1 平均次數 F=1.71: 【(1x4)+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71 Reach = 7/10 = 70﹪ GRP = R x F = 70 x 1.71 = 120有效之 R & F有效之 R & F媒体计画内容媒体计画内容n    媒体目标 n    目标对象 n    地理分配 n    R&F 目标 n    排档期限制 n    弹性要求 n    创意考量 nulln    竞争考量 n    测试考量 n    策略性优先次序 n    第一支还是最后一支? n    跟随与否? n    包裹播放? n    包裹购买?   5. e 广告5. e 广告n    e 品牌命名 n    Let’s see what they are talking! n    (internet advertising) 下列网站, 你以为如何?下列网站, 你以为如何?n     一般名词 (price, line) v.s. 专有名词 (priceline.com) n    Wine.com n    Telephone.com n    Bingo.com n    Drugs.com n    University.com n    Loans.com 1st rule: Never use 类别之通称!1st rule: Never use 类别之通称!n    以妇女社群为例: iVillage.com v.s. Women.com   2nd Rule: The shorter, the better.2nd Rule: The shorter, the better.n     Artsourceonline.com (艺术资源网) n     Dotcomdirectory.com (商业网站目录网) n     eBusinessisbusiness.com (E世代商业网) n     Expressautoparts.com (自助零件快递网) n     Giftcertificates.com (礼券网) n     Treasurechestonline.com (线上珠宝盒网站) 3rd Rule: Must be Simple.3rd Rule: Must be Simple.n    Schwab v.s. Mississippi n    Coca-Cola v.s. Pepsi Cola n    Autobytel.com 4th Rule: Be Specific.4th Rule: Be Specific.n     More.com n     Checkout.com n     Individual.com n     Owners.com n     YouDecide.com n     This.com   null(if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) n    Send.com n    Buy.com n    Present.com n    Gift.com 网络广告之迷思网络广告之迷思n  在实体世界,消费者是如何看到广告的 ?   n  网友上网目的是 ?   6. 检核表 – 评估广告活动6. 检核表 – 评估广告活动n    知名度 n    回忆度(未提示下、提示下) n    态度上的改变 n    喜好度 n    购买行为 检核表 – 如何监督脚本?检核表 – 如何监督脚本?n    先问, 这个概念 ( concept ) 对不对? ( 不是你喜不喜欢) n    它能易于延伸吗? 能持续长久吗? n    利益点够强吗? n    有竞争力吗? n    讯息单纯吗? ( single-minded ) n    表现很独特吗? n    潜在对象能接受吗? n    预算合理吗? n    能及时完成吗? n    画面及音讯能充分表达主题吗? n    它是否吻合企业形象或品牌形象? n    最后, Do you feel it comfortable? 检核表 – 批评前留心你的态度检核表 – 批评前留心你的态度n    以建设性态度来挑毛病. n    就内容批评. n    以典型消费者心态来看事情. n    用点想象力. n    记住, 广告绝非万灵丹.   .CH-4. 顧客行為 與 行銷研究 CH-4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior & Marketing researchCh-4. 顾客行为 与行销研究Ch-4. 顾客行为 与行销研究   个案1:从一实例谈起 n    水晶与琉璃   常见研究类型常见研究类型n    市场潜量调查 n    市场占有率分析 n    消费者态度与使用行为(A&U) n    市场机会与竞争者调查 n    广告测试 n    媒体调查 研究程序研究程序發展目標蒐集次級資料設計定性研究設計定量研究蒐集初級資料進行研究分析資料準備報告分析資料準備報告探索性研究资料搜集 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 资料搜集方法定量研究 观察法 实验法 调查法 个人访谈 电话调查 邮寄问卷调查 线上调查(On-Line Survey)  nulln    定性研究 n    深度访谈   n    焦点团体(Focus Group Discussion) 多元尺度法-多变量研究多元尺度法-多变量研究n    Quiz: n    A=25%, B=23%, C=21%, 则 A 最好,C 最差? n    变异数分析 n    因素分析 n    联合分析 多元尺度法之实务应用多元尺度法之实务应用n     找出区隔机会、产品定位 n     步骤: n    找出影响购买、决策因素 n    做『因素分析』(Factor Analysis) n    找出区隔变量 n    划出区隔图 n    分析竞争者并放在适当位置 n    找出区隔机会 n    做好『定位』 行销研究之某些偏误行销研究之某些偏误n     为使操作简易, 多应用「便利抽样」法, 但亦使效果打折. n     李克尺度(Likert Scale)之深入人心,导致消费者疲乏。 n     在分析时只使用百分比分析, 却没做显著检定. n     填答者故做好人,坏了大事。 n     常以个人经验值做判断和解析,而非基于事实. 个案 2:个案 2:n    爱力根公司,爱视洁保养液     CH-5. 促銷總論 CH-5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENTCh. 5. TP/CP/DM/PR/ECh. 5. TP/CP/DM/PR/En    1. 如何寻找有效之促销方案 ? n    2. 通路促销 n    3. 消费者促销 n    4. 直效行销 n    5. 公关活动 n    6. 其它活动             1. 如何寻找有效之促销方案 ? 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n    从价值活动下手! n    从价值活动之互补着手。 n    从创造价值活动之额外价值着手。 n    从弥补价值活动之缺口着手。 n    从开创价值活动之竞争优势着手。   2. 通路促销 Trade Promotion2. 通路促销 Trade Promotionn    目标对象 n    批发商 n    零售商 n    业务团队 2-1. 通路促销目标2-1. 通路促销目标n    守住底限(Keep the Basics): n    更好的零售价格 n    更好的货架位置 n    铺货更多 ( 新据点 )   n    取得促销量: n    降价 n    宣传产品铺货情况 n    做好陈列   nulln    对抗竞争: n    使对手之促销影响力失效 n    降低其促销效果 n    获致更多的消费者试用或再次购用: n    在通路上做广告 n    在货架陈列上降价 n    联合促销 n    大规模陈列 2-2. 规划步骤2-2. 规划步骤n    拟出一促销概要 n    取得主管同意 n    估测销量 n    拟出初步的促销比重 n    估计其它费用 n    摘要 3. 消费者促销 Consumer P3. 消费者促销 Consumer Pn    3-1. 产品之整体行销目标 n    更多试用 ( Trial ) n    更多再次试用 ( Repeat ) n    建立忠诚习性(Royal) n    重定位(Re-Positioning) n    消费更多 n    对抗竞争对手 3-2. 常见之消费者促销方案3-2. 常见之消费者促销方案n    折价 n    加量包 n    退费优惠 n    发送样品 n    买2送1 ( 之类的 ) n    赠品 n    抽奖 3-3. 有效之时机…3-3. 有效之时机…n    产品有明显可见的重大改进 n    知名品牌占有率成长中 n    铺货率日趋增加 n    做为广告附加行动 3-4. 无效之时机…3-4. 无效之时机…n    产品在两年以上都无显而易见的改良 n    市场占有率下降 n    持续做价格上的促销 n    被用做防御目的 3-5.促销与产品生命周期 3-5.促销与产品生命周期 Ad. + CP +Ad.+ CP + TP +Ad. – TP +4. 直效行销 Direct Mktg4. 直效行销 Direct Mktgn     一刀切入:直接对准目标对象。 n    直接找到你 (not mass marketing) n    面对面对你说话 (direct mail, direct phone, face to face.) n    直接影响你 (Direct Communicate with you) n    直接叫你掏钱 (Direct transaction) n    永远记着你 (Customer Relation Management) n    永远要你掏钱…(Customer Royal Management) 直接邮件 Direct Mail直接邮件 Direct Mailn     唯一要件:锁定目标市场! n     However: n    36% 的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误! n    最浪费的事就是重复寄给同一个人! n    许多高度个人化的广告邮件,却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭! n    在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司,不知道是不了解「忍无可忍」的意思,还是要试验顾客的耐性。 nulln    某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡 申请书 入党申请书下载入党申请书 下载入党申请书范文下载下载入党申请书民事再审申请书免费下载 ,还说现在不申请将终生遗憾! n    同一家公司从不同部门寄信给顾客,有时他们会记得顾客的名字与生日,有时候却又忘的一乾二净。 n    教师节赠品的信多半在节过一周后才收到,上面还写着9月30日截止! n    你在某家商店的消费堪称大户,但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇! Class Discussion Class Discussion n    Amazon.com个案 1. – Crest 佳洁士牙膏个案 1. – Crest 佳洁士牙膏5. 公关活动 PR5. 公关活动 PRn    公关不是慈善活动!!! n    公关不是危机处理!!! n    公关不是企业形象!!! n    公关不是媒体关系!!! n    公关更不是广告!!!   n    是以上都是。 6. 其它活动 Event6. 其它活动 Eventn     对内 n    业务训练 n    业务说明 n    业务激励 n    (制作物、销售手册、发表会) n     对外 n    研讨会 n    发表会 n    参展 n    Event   本章综合个案 – CP、TP、DM、PR 、EVENT本章综合个案 – CP、TP、DM、PR 、EVENTn   个案 2:麦斯威尔研磨咖啡上市活动。   CH-6. 銷售預估 CH-6. 銷售預估 SALES FORECASTINGCh. 6. 销售预估Ch. 6. 销售预估 n    1. 谁该来做销售预估? n    2. 预估先还是促销预算先? n    3. 建立销售预估模式 n    4. 市场占有率法 n    5. 铺货法、移动平均法 n    6. 市场操作法 n    7. 个案研讨1. 谁该来做销售预估?1. 谁该来做销售预估?销售部门 行销部门 财务部门 老板 2. 预估先还是促销预算先?2. 预估先还是促销预算先?先做预估,再抓预算比例? 先做预算 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ,再推算出销售额? 3. 建立销售预估模式3.
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