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首页 麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告

麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告.pdf

麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告

文森朝代
2009-09-21 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《麦肯锡+中国富裕阶层消费研究报告pdf》,可适用于市场营销领域

中国新兴的富裕消费阶层迎接新纪元迎接新纪元中国新兴的富裕消费阶层安宏宇(YuvalAtsmon)丁颖(JenniferDing)狄维瑞(VinayDixit)盛颐安(IanStMaurice)苏慕佳(ClaudiaSuessmuthDyckerhoff)本文作者谨向 GlennLeibowitz,EugeneLin,VivianShen,HaiYe,JingyiZhang 和 RachelZheng 为本文所作的贡献致谢内容内容概要 迎接新纪元:中国新兴的富裕消费阶层 中国富裕消费群体正在迅速增长变化 中国富裕消费者的独特特征 依据消费需求细分消费群 结论 麦肯锡“解读中国” 附文:研究方法 零售诉求 品牌认知的重要性 定价 商家早已充分认识到中国突然涌现且迅速增长的消费需求其中许多商家早已开始为中国的富裕消费者提供服务。他们已经了解到了这个市场的无穷潜力。年中国的富裕家庭数达到了万预计到年这个数字将超出万。中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数第四多的国家。与此同时在这样一个迅速增长的年轻市场中各行各业(如汽车、房地产、银行、消费电子和奢侈品行业等)的商家都可以在很大程度上影响消费者的品位、消费习惯和忠诚度。当前机遇如此宏大所以商家有必要根据中国富裕消费者的特殊需求来制定相应战略。为了帮助商家实现这一目标麦肯锡近期对中国富裕消费者这一特殊群体进行了迄今为止我们所知的规模最大的调研以了解他们消费习惯背后的驱动因素。本报告描述了部分调研结果主要包括以下三个方面:中国富裕消费者人数增长迅速而且其结构也正快速变化目前富裕家庭在中国城市家庭总数中占比不到但其绝对数量正以每年的速度递增。现在的富裕消费者中大约一半是在过去四年内开始获得财富并达到“富裕”标准的。而将在五至六年后成为富裕消费者的那些人中的大部分现在还并不富裕。当前富裕消费者主要集中在东部和中南部地区其中生活在中国四个最大的城市中。同时我们也看到“第二代”富裕消费者将来自相对较小的城市。我们预计四分之三的新增富裕消费者将来自四大城市以外的地区。中国富裕消费者与众不同:他们不同于其他国家的富裕消费者也不同于那些相对不富裕的中国消费者。他们的独特属性体现在许多方面最令人瞩目的就是他们比其它国家的富裕消费者要年轻很多。中国富裕消费者的平均年龄比美国概要内容和日本要年轻岁。与中国其他消费者相比他们受到了更好的教育而且较多地来自私营企业业主这个社会阶层。与其他中国消费者相比他们也表现出诸多差异例如他们更信赖外国品牌他们很难在工作和生活中找到平衡他们更容易接受借款的生活方式。依据消费需求细分中国富裕消费者十分重要中国富裕消费者不仅有别于外国富裕消费者以及中国那些较不富裕的消费者即使他们内部也在消费态度和行为上有所不同。依据消费需求我们对中国富裕消费者群体进行了细分。我们的细分不仅明确而有可操作性还具有重要战略意义。本报告对相关内容也有阐述。 当前的全球经济形势将导致消费者支出放缓富裕消费者也不例外。但是对于各行业的厂商、零售商和服务公司来说这并不代表中国富裕消费者的重要性也相应降低了。无论是经验丰富的商家还是希望开拓高档商品的市场新军都必须对产品、服务和营销战略进行调整和创新方能赢得中国富裕消费者群体的青睐进而在未来几年中建立起经久不衰的品牌。我们的调研结果将帮助这些企业实现目标 更好地满足不同类型的中国富裕消费者的需求同时以更加经济和有效的方式开展营销。在这样一个迅速增长的年轻市场中各行各业的商家可以在很大程度上影响消费者的品位、消费习惯和忠诚度。富裕家庭指的是家庭年收入超过万人民币(相当于在年家庭年收入超过万人民币)的城市家庭。 本报告中的预测主要参考中国当前的经济状况。同时假设在年和年富裕家庭在数量上的增长将有所放缓但在到年间以及年后将重新快速增长。尽管从长远来看中国前景仍然十分看好但是一旦经济状况有所变化我们可能需要修订预测数据。本调研是麦肯锡“解读中国”(InsightsChinabyMcKinsey)“中国消费者年度调研”系列的补充。中国消费者年度调研始于年对不同收入阶层、年龄、城市和地区的名消费者进行了调研对中国消费者的态度和行为进行了深入分析。年的调研正在进行中该调研覆盖了中国个城市中的名消费者。 为了研究需要文中提及的中国普通富裕消费者指的是家庭年收入在元到元之间城市居民。中国主流消费者指的是家庭年收入超过元人民币的城市居民。  迎接新纪元中国新兴的富裕消费阶层商家早已充分认识到中国突然涌现且迅速增长的消费需求其中许多商家已开始致力于为中国的富裕消费者提供服务。过去五年随着中国消费者的收入不断增加以及人们对如何展示自己财富的态度发生了变化奢侈时尚商品的销售在中国增加了三倍豪华车的销量增长了五倍豪华别墅和公寓销量增长七倍以上高档威士忌的销量则增长了十倍。这种发展趋势为商家提供了很大发展空间。年中国的富裕家庭数达到了万预计到年这个数字将超出万。因而中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。与此同时在这个迅速增长的市场中各行各业 (如汽车、房地产、银行、消费电子和奢侈品行业等)的商家都可以在很大程度上影响消费者的品位、消费习惯和忠诚度。超过一半的中国富裕消费者在过去四年中才开始接触奢侈时尚商品他们中仅有少部分人可以就一个品类说出三个以上的奢侈品的品牌名称。当前机遇如此宏大所以商家有必要根据中国富裕消费者的特殊需求来制定相应战略。为了帮助商家实现这一目标麦肯锡近期对中国富裕消费者进行了迄今为止据我们所知规模最大的调研以了解这一特殊群体消费习惯背后的驱动因素(见附文“研究方法”)。我们的研究获得了许多关于中国富裕家庭数量、分布和构成的可喜发现。与此同时我们发现中国富裕消费者在消费态度和行为上都不同于其他国家的富裕消费群体与中国其他消费者(包括收入处于平均水平的主流消费者或略高水平的“普通富裕消费者”)相比也有差异。而且在中国富裕消费者内部也同样存在着很大差异。我们的研究结果和发现将有助于向这一日趋重要消费群体提供服务的商家制定相应的营销战略。研究方法本研究在年最后一个季度进行内容包括:· 对四个城市(北京、上海、沈阳及石狮)的富裕消费者进行两小时的家庭访问以及两小时的陪同购物以了解他们的生活形态、态度及需求为后续的定量调研提供方向和思路· 与名中国富裕消费者进行分钟的面对面访谈。受访者分布在中国各个地理区域的个城市其中包括个一级城市、个二级城市以及个三级城市。受访者涵盖了各年龄层、性别、职业及其它重要人口统计指标· 采访在不同行业服务中国富裕消费者的品牌经理及营销专家· 实地访问一、二级城市中的家奢侈品专卖店针对名消费者进行商店出口拦截调查以研究比较各门店的绩效 、表现· 通过因子分析的方法找出富裕中国消费者对生活形态、财务管理及奢侈品消费等的主题聚类分析完成以消费需求为依据的富裕中国消费者的细分规模目前不到的中国城市家庭被定义为“富裕家庭”这一数字在美国、德国和日本是左右。尽管数字上差距巨大但是中国与其他国家富裕消费者的储蓄额在本国总储蓄额中占比基本相同。中国富裕消费者的数量正在快速增加。即便考虑到当前放缓的经济发展势头中国富裕家庭的数量在未来的五到七年每年仍将以约的速度增长。在大多数发达国家对这个数字 的预测往往与其国民生产总值的增长速度一致。如此推算到年中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。 商家必须以最快的方式适应中国富裕消费者增加的速度。现在的富裕消费者中大约有一半是在过去的四年内开始获得财富而且将在未来五至六年内成为富裕消费者的那些人中的大部分现在还并不富裕。当市场中呈现出这样的爆炸式增长时消费习惯也正经历快速变化。例如:几年前大部分中国消费者都是在国外购买奢侈品。现在的奢侈品购买行为发生在中国大陆。商家必须在中国富裕消费群体开始飞跃性增长之前深入了解他们的消费行为和需求并不断更新对这一特殊消费群体的认识。 区域分布中国富裕消费者大多聚集在中国最大的和经济最发达的城市但是这种现象正在发生变化。企业必须根据这一变化对其战略作出相应调整。   富裕消费者一般聚集于特定的地理区域即东部和中南地区。居住在中国四个最富裕的“一线”城市(上海、北京、广州和深圳)的富裕消费者约占全国总数的居住在中国最富裕的个城市中的富裕消费者占全国总数的。与中国的情况不同美国最富裕的大城市中聚集的富裕家庭只占全国总数的左右 (图)。这份报告中的宏观经济分析和预测结果来自于麦肯锡全球研究院的城市化研究报告《迎接中国十亿城市大军》。该研究发布了有关中国多个城市的人口、收入和消费的详细历史和预测数据并且探讨了中国城市史无前例的扩张及其对全球经济和社会的影响。 根据每个城市的总体消费水平和未来消费增长趋势我们将中国的多个城市分为个等级。迅速增长变化中国富裕消费群体正在将中国富裕消费者作为目标消费群体的商家倾向于将自己的营销重点放在上海和北京这两个中国最富裕的城市尽管那里的竞争已经十分激烈。但是这些企业往往低估了中国其它较小城市的重要性。在北京最大的品牌经常拥有若干零售店面但是许多品牌的店面在成都或温州却找不到尽管成都的富裕家庭数量比底特律还多而温州的富裕家庭数量和亚特兰大持平 到 年中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数量第四多的国家。䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀㰚䊻⭥⧨㬱㣑㒚⫔ⱟ゗⧨㬱**㡅㰝ⱟ゗⧨㬱䄜゗*⧨㬱㧞゗⧨㬱䓽ェ⶜䊄コ㵆➺⳷⡩㣑㬏⫔⧨㬱*ⷚ㈾䓽㳆㼜Ⳳ㯏㠞ゑ㸕㎕㼜Ⳳ䋗⧅㤘㬧᷍䐱⺛⭥ⱁ⷗⧨㬱⡜⳷㸋㯥⷗⭩゗**㠟ㆉ㛋㬶㧌⧍⺞㶓䊋㦬㘒⡳⭥コ㵆㬶㧌䓽⼮᷍⷗ⱟ゗⧨㬱⭤䄵㧌䁂⶜䊄コ㵆⡩㏞䔏ⷀ⭥㬏⫔⧨㬱䓫㑰㎕䊕:㕔㋰㹞㦌㤓䁱㈠䊛ᷜ㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛–㛋䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊图壹 底特律和亚特兰大年收入超过约万元人民币的家庭为购买力平价进行了调整。(见附文“零售诉求”)。我们的研究表明就城市聚居的富裕家庭数量而言在未来的五到七年许多较小的中国二级城市将达到目前几个最大的二级城市的水平。此外我们发现四分之三的“新增”富裕消费者将来自目前的一级城市之外的地方。 (图)。四分之三的 “新增”富裕消费者将来自目前的一级城市之外的地方。 底特律和亚特兰大年收入超过约万元人民币的家庭为购买力平价进行了调整。()()()䄜゗*⧨㬱ⱟ゗⧨㬱㡅㰝⧨㬱()()()⶜䊄コ㵆᷍➺㶓⿈㛋䐱⺛⭥⶜䊄㼜Ⳳ䎀ㅌ䊻㚥㾊⧨㬱㈴䓂ᷠ⭹㏎㤙䈓⳷⤝㩰⭥䁾⿐䄜゗⧨㬱ⱟ゗⧨㬱㡅㰝⧨㬱*ⷚ㈾䓽㳆㼜Ⳳ㯏㠞ゑ㸕㎕㼜Ⳳ䋗⧅㤘㬧᷍䐱⺛⭥ⱁ⷗⧨㬱⡜⳷㸋㯥⷗⭩゗䓫㑰㎕䊕:㕔㋰㹞㦌㤓䁱㈠䊛ᷜ㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛–㛋䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊图贰零售诉求能吸引中国富裕消费者的零售门店一般会特别留意到下列四大关键因素:· 选择方便、位置好的地点:约的中国富裕消费者表示他们不会特地去某一家商店购物。因此店面的选择必须位于交通便利及其它商店聚集之处尤其是以贩卖奢侈品为主的门店集中之处。我们的研究发现大型购物中心的客流量几乎是独立门店的品牌专卖店的三倍。然而高度竞争也意味着好的市口位置越来越稀缺。因此零售商应考虑尽早与开发商建立起良好的关系在近期内大概仅能容纳一间大型购物中心的二级城市尤为如此。· 匠心独运的商品展示:我们的商店出口拦截调查及访谈结果指出尽管产品的质量与选择面的大小对消费者很重要 (许多消费者抱怨店里不是缺货就是没有他们要的尺寸) 商品展示的视觉效果其实更为重要。事实上商品展示的视觉效果往往比商品本身更影响消费者对选择面及质量的感受(图A)。我们同时还发现宽敞的门店总是能提升消费者对商品展示的视觉感受。· 出众的门店服务:许多消费者对店内的服务水平表示不满意他们提到店员除了催促他们下决心购买基本上对他们不理不睬。仅有极少数中国顾客认为店员是称职的“品牌大使”这表明许多奢侈品品牌的门店服务尚有很大的改善空间。· 与消费者建立长期关系:在中国多数品牌所推出的客户忠诚方案都是以价格折扣为主设计上不够细致。随着中国市场逐渐成熟富裕中国消费者的要求日益提高奢侈品品牌势必需要提供更优惠、更完整的贵宾方案才能保持其竞争力。更重要的是建立客户关系管理(CRM)的能力可使奢侈品生产商进一步了解他们主要客户(在国内本土的和在海外的)的购物行为与偏好。Zegna蒂芙尼(Tiffany)Prada欧米茄(Omega)路易威登(LouisVuitton)古驰(Gucci)阿玛尼(GiorgioArmani)菲拉格慕(Ferragamo)香奈儿(Chanel)卡地亚(Cartier)宝嘉丽(Bvlgari)巴宝莉(Burberry)百利(Bally)商品展示的重要性给商品展示的视觉效果打最高评分(分)的受访者百分比提高商品展示的视觉效果有助于提升消费者对商品的总体评价给整体商品诉求打最高评分(分)的受访者百分比在所有商品销售要素中商品呈列视觉效果的影响最直接打最高评分(分)的受访者百分比产品选择存货展示效果产品质量整体分数产品选择存货展示效果产品质量整体分数资料来源:麦肯锡解读中国–年中国富裕消费者调查(门店出口调查零售门店诊断查访)图A怎样最好地针对中国的富裕消费者呢?当他们决定购买新手表或新皮包时他们是追求真正的品牌货还是会满足于看上去差不多的商品?当要购买新车时一位年轻耀眼的名人的推荐还是一位久经事故的长者的建议更能打动他们?打算购买新手机的时候他们是否会偏好于那些特意定位为奢侈品牌的产品? 麦肯锡的研究揭示了这些差异显示了中国富裕消费者与其他国家富裕消费者、以及与其他中国消费者(除了财富水平以外)的不同。这些研究发现对于传统上着重于服务其他国家富裕消费者、正寻求在中国市场形成其服务和产品的商家来说至关重要。同时这些研究发现对于那些迄今为止一直将营销重点放在中国主流消费者身上现在有机会拓展现有的中国业务和品牌以及向富裕消费者出售高档产品的商家也有重要意义。  与其他国家富裕消费者的不同中国富裕消费者与其他国家相应群体的最大区别在于前者非常年轻。大约的中国富裕消费者不到岁这个数字在美国为在日本仅为(图)。由于中国的富裕消费者是新进入消费市场及刚刚“致富”不久对于奢侈品牌的了解也比较少 (见附文“品牌认知的重要性”)。此外他们比其它国家的富裕消费者都看重所购买的商品功能(质量、材料、设计、做工)。与中国主流消费者一样对富裕消费者而言商品所传达的情感动因(例如商品可以体现的使用者的品味)尽管也很重要但其重要性远低于这些动因在成熟市场的受重视程度。  我们认为上述差异具有重要的营销战略意义。例如兰蔻为赢得中国年轻消费者在推广其抗衰老产品时一直强调尽早开始抗衰老的重要性。在这一策略的推动下兰蔻在年轻消费者中的销量得到极大提升并一举成为中国目前最大的化妆品与护肤品奢侈品牌。白兰地奢侈品牌“路易十三”的制造商为提高其在中国的品牌知名度替换了该品牌展示钢琴、赛马和游艇等奢侈形象的传统广告替换后的内容十分简明通常仅突显其瓶身和包装。鉴于中国消费者注重实用性的特征还有一些品牌反复强调其产品的高质量。例如意大利时尚品牌 ErmenegildoZegna 在中国开设新店时就通过领带制作的现独特特征中国富裕消费者的场展示活动突出其做工的精良。尽管如此商家仍需对品牌全球定位进行重大调整保持谨慎态度。瑞士手表公司浪琴在世纪年代初涉中国市场时推出了富有个性、光艳显眼的产品线以吸引中国富裕消费者的眼球。但这一举措却以失败而告终。浪琴市场营销副总裁 LiLi 指出中国消费者“发现浪琴的中国产品与其他国家产品截然不同时感到疑心重重”。年浪琴设立了中国大陆总部并回归“经典高雅”的全球品牌定位。如今中国已成为浪琴在全球最大的市场。㦶⡟***㗡⺛**䐱⺛*䊻㬽ⳤ䎀䐱䍝⡩****㛋㤂ⱙ⶜䇱⭥㼜Ⳳ䎀⭥䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⤜⭞㰋*コ㵆㛋㬶㧌⧍⺞㦬㘒⡳,䊋**⹛㕓㑇㠞ゼ⮘䎜⽔᷍コ㵆㛋㬶㧌⧍⺞,㗡䊋***⹛㕓㑇㠞ゼ⮘䎜⽔᷍コ㵆㛋㬶㧌⧍⺞㶓㦶䊓****⨗䇻ⰵ⮘⥊㚠⢋⭥㋝㔨᷍⳷㹗䐱㆗⟝⼍㑬㛋㒅䊻㰋䐏ヅ⭥㼜Ⳳ䎀䓫㑰㎕䊕:㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛–㛋䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊图叁与中国主流消费者的差异与预期相同我们的调查表明中国的富裕消费者与主流消费者之间在态度和行为上存在着巨大差异。例如的富裕消费者认为“借贷可以改善我的生活方式”而主流消费者中仅有 同意这一观点。另外在接纳新事物方面两个群体也存在重大差异。富裕消费者更青睐外国品牌并且尝试新技术的可能性更大。此外富裕消费者觉得更难实现工作与生活的平衡。另外富裕消费者和普通富裕消费者在消费态度和消费行为上的差异之大甚至大大超过了富裕消费者和主流消费者之间的差异。图给出了更多的细节。我们的调研还涉及了富裕消费者如何度过休闲时光的不同方式及其对市场营销的影响。与中国其他消费者一样富裕消费者不仅在电视机前花掉大量时间还会用大量时间上网。他们还比其他消费者在户外活动上投入更多的时间。他们喜欢参加体育活动和光顾健身中心热爱护肤美容和SPA等活动热衷外出就餐。这些喜好在他们的日常生活开富裕消费者更青睐外国品牌并且尝试新技术的可能性更大。䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⭥䈌䐻⤜㵍䐏⪇⶜䊄*㠶㵉⶜䊄*䑘㒘**“⶜䊄”䐙⭥㬨ᷛコ㵆㛋㬶㧌⧍⺞㶓䊋㦬㘒⡳⭥㼜Ⳳ䎀ᷜ“㠶㵉⶜䊄”䐙⭥㬨ᷛコ㵆㛋㬶㧌ㆊ䇻,,䊋㦬㘒⡳⭥㼜Ⳳ䎀ᷜ“䑘㒘”䐙⭥㬨ᷛコ㵆㛋㬶㧌,䊋㦬㘒⡳䄵㩰⭥㯥゗⧨㬱㼜Ⳳ䎀᱃コ㵆㛋㬶㧌,䊋㦬㘒⡳䄵㩰⭥㧞゗⧨㬱㼜Ⳳ䎀᱃コ㵆㛋㬶㧌,䊋㦬㘒⡳䄵㩰⭥ⱟ゗⧨㬱㼜Ⳳ䎀᱃コ㵆㛋㬶㧌,䊋㦬㘒⡳䄵㩰⭥䄜゗⧨㬱㼜Ⳳ䎀䓫㑰㎕䊕:㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛–㛋䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊ᷜ㛋䐱⺛㼜Ⳳ䎀⮘⥊䇖䇱⫔䁈〓䄵㩰䁈㏛㦬㬠䍝⡩“㸳⧄⧄⿉㲌ⱁ㬒ヅ䊻⹅䔘㩰᷍䄵䐢䇻㗜䇱㬒ヅ㎕㼎㬽䓵゛⭥㪛』”“ㆉ⫝̸㋪䄵ⶥ㩧㸳⭥㪛』Ⳟ㬞”“䄜⟄㎕㯖᷍䐜䄋⶛⭄⭤㡑᷍㸳䓽㬨䊙䅃㸋䔏⺔䔏⼤⭥Ⰼ㹘䐈⶗䅈ゼ”“㸳㾦㦯㶃⺛㠘㝧”“㸳䓽㬨㸳㦰㬗⭥㦬䐱⭻䄜〓⭻ⱟ⷗⹛㕓䇱䔏㾣ゝ㭖⥛㠘⭥㦬”⳨⧄㵍䅃〓㵍䅃ⶤ㿑㭗⭥㬽ⳤ䎀䐱䍝⡩图肆富裕消费者将的家庭收入用于外出就餐这项开支在主流消费者支出中占比仅为。支中有所体现。例如富裕消费者将的家庭收入用于外出就餐用于休闲娱乐活动这两项开支在主流消费者支出中占比仅为和 (附表)。 鉴于富裕消费者在电视机前消耗大量时间电视媒体仍然是对其进行营销宣传的有效方式之一。但是调查表明互联网广告和博客也十分有效并且对富裕消费者的影响力要远远大于对其他类型消费者的影响。商家还应该充分利用富裕消费者在家庭活动以外花掉的时间。例如高档威士忌的生产商可以考虑在富裕消费者经常光顾的酒吧和俱乐部举行营销活动。手表公司欧米茄认识到富裕消费者喜欢并且积极参与户外活动因此从年以来一直是中国高尔夫巡回赛的主要赞助商之一。コ㵆㼜Ⳳ⳷㞅*➺⳷⡩㼜Ⳳ㚄㬞⶜䊄**㠶㵉⶜䊄**䑘㒘**㬔㠘䅜㑰᷉⤜⼍㶃⨗䇤⤮᷊⷗㦬⿅㏎⥛㠘᷐ⴟ㹒䄞㑧⡄ㅂㅭ䈞ⴟ㬯᱃㾍㏁᱃㞅㬯㶃⨗䇤⤮㾾㻱䈊㎷ⷙ䓴㝏⭥㒄⿉㣏᷐ⷙ⶙㚙⭥㩥䂙Ⳳ䄵㩰ⷘ㏁㼜Ⳳ䐈⨗䓽ⱏ䊻コ㵆㬶㧌䐱䍝⡩*⹛Ⳡ᱃㩭䄖䄞㑧⡄㻶᱃Ⳡ⫝̸⭩䐈⨗⨞㶃**“⶜䊄”䐙⭥㬨ᷛコ㵆㛋㬶㧌⧍⺞㶓䊋㦬㘒⡳⭥㼜Ⳳ䎀ᷜ“㠶㵉⶜䊄”䐙⭥㬨ᷛコ㵆㛋㬶㧌ㆊ䇻,,䊋㦬㘒⡳⭥㼜Ⳳ䎀ᷜ“䑘㒘”䐙⭥㬨ᷛコ㵆㛋㬶㧌,䊋㦬㘒⡳䄵㩰⭥㯥゗⧨㬱㼜Ⳳ䎀᱃コ㵆㛋㬶㧌,䊋㦬㘒⡳䄵㩰⭥㧞゗⧨㬱㼜Ⳳ䎀᱃コ㵆㛋㬶㧌,䊋㦬㘒⡳䄵㩰⭥ⱟ゗⧨㬱㼜Ⳳ䎀᱃コ㵆㛋㬶㧌,䊋㦬㘒⡳䄵㩰⭥䄜゗⧨㬱㼜Ⳳ䎀䓫㑰㎕䊕:㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛–㛋䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊ᷜ㛋䐱⺛㼜Ⳳ䎀⮘⥊图伍品牌认知的重要性 在中国除少数主导品牌外各品牌在未提示情况下的认知度普遍偏低。此外当富裕中国消费者提及具体品牌名称时我们发现他们常将高档品牌误以为是奢侈品品牌如运动品牌耐克(Nike)、手表品牌卡西欧 (Casio)、珠宝零售品牌周生生。提高品牌认知度是提升品牌在中国整体绩效的关键(图B)但要做到这一点并不容易。 建立品牌认知度需要一定的投入与规模。最成功、最为人熟知的品牌往往都是在中国发展时间最久的品牌也是多年以来一直不断在营销上进行投资的品牌。企业通常要能尽快建立起足够大的规模才能负担建立品牌认知度所需的庞大营销开支及广阔的分销网络。如果无法负担这样庞大的投资势必需要缩减其目标消费群及营销重心才能提高其品牌在未提示情况下的认知度进而促进购买。路易威登(LV)古驰(Gucci)巴宝莉(Burberry)爱马仕(Hermes)蔻迟(Coach)菲拉格慕(Ferragamo)珑骧(Longchamp)在受访者中占比未提示情况下的品牌认知度*提示情况下的品牌认知度**以皮革制品为例品牌认知的重要性曾经有过购买经历*原始问题是:“当提到皮革制品的奢侈品牌时您最先想到的是哪些品牌?还有吗?(最多三个)?”**将品牌名称事先做成示卡在调查过程中出示给受访者资料来源:麦肯锡解读中国–年中国富裕消费者调查图B如上所述我们的研究发现相对于其他国家富裕消费者以及其他中国消费者中国的富裕消费者拥有显著特征。但由于该消费群体规模大且增长潜力高成功的营销人员更需要了解这个群体内部的细微差异。我们首先分析年龄、性别、地域、城市级别和收入等人口统计因素判断这些因素是否会影响受访者在借贷、时尚流行趋势或财富展示等方面的态度。我们发现唯一有影响的人口统计因素是地域差异或城市级别。比如生活在一级城市的富裕消费者对存钱的态度更加保守他们更加关注家庭生活而生活在二级和三级城市的富裕消费者不太信任外国品牌。如果深入分析“感觉有个性”或“感觉自己的钱财让自己感到很安全”等消费者答案背后的消费需求我们将发现更有意义的差异。此项分析结果将中国富裕消费者细分为七个不同的群体。从图上可以看到依据消费需求进行细分在多大程度上显示了各细分群体的不同。图具体说明了每个细分群体的关键特点。比如我们称之为时尚名媛型的消费者大多集中在中国最富有的城市。他们不仅是最富裕的消费者而且还最熟悉、最关注各种奢侈品。他们只购买最好的商品喜欢高档的、最时尚的品牌如爱马仕和香奈儿。这个消费群是品牌最好的朋友。他们频繁地采购和朋友谈论购买的商品。他们不喜欢“扎眼”的商品而是喜欢内敛、高雅的流行产品。他们往往被身边的朋友认为是时尚代言人。尽管他们工作繁忙但他们总是会抽时间社交、旅行、和家人在一起。他们关心自身健康经常去健身房做运动或去SPA护肤美容。相比而言苛求完美型的消费者往往是白手起家事业有成生活富庶对自己的成就感到骄傲而且工作繁忙。与时尚名媛型消费者相比他们不喜欢奢侈品尤其是奢侈的时尚类产这个七个细分的消费群是依据名受访者在生活或消费态度以及消费需求上的不同开展定量分析而得出的结果。首先我们通过因子分析的方法确定各消费群体所独有的一系列需求和态度。然后进行两步的聚类分析(分层聚类和K平均数法聚类)最终使七个细分群体能对大多商家的营销策略具有指导意义并具有可操作性。依据消费需求细分消费群品。他们很少购买最好的商品能接受看上去差不多的商品。他们会在购买之前比较价格即使是对他们而言不算贵的商品也不例外。偶尔他们也会大肆挥霍一下购买一些使自己与众不同的商品。但总体而言吸引他们的奢侈商品和服务并不多:他们倾向于购买更具有实用性的商品如电视、音响和汽车。就金融资产而言脚踏实地型的消费者财富等级最低但他们的收入只是比其他细分消费群略低一点。他们是最年轻的一群人同时也是刚刚“致富”并接触奢侈品不久的新人。因此他们并䄡㈾㼜Ⳳ㿉㤔㻙⳷㼜Ⳳ㦛㈾ⰵ㠌⥏⭥ゴ㦉㠞㉚᷉➺⳷⮄᷊*㠞㉚䐖➺⳷⡩**㛋㒅㬶㧌㯏㠞⧨㬱゗⢑㤙䈓㾵⢑䐑䄖***䄡㈾㼜Ⳳ㿉㤔⭥㻙⳷㼜Ⳳ㦛ㅭ䈞㯏㠞㸳㿉䄋䓍ⷝⱁ⭥㣏㎕ⶥ㩧䓵゛ゑコ㦬⭥㪛』㸳㕓㩾⧿㠘㬨䅓㸋㸳㼌䊻㦬㦛䐱㻵⭤㵜⨗᷍㦤⢑㦬䓃䅃⭞㸳㸳㦰㸋㗜䇱⡹䄋㦆⹛㕓䎇⭥㩾⧿㠘㏁⭥㬒㩱⥛㠘䄜⟄㎕㯖᷍䐜䄋⶛⭄⭤㡑᷍㸳䓽㬨䊙䅃㸋䔏⺔䔏⼤⭥Ⰼ㹘䐈⶗䅈ゼ㸳㾦㦯㶃⺛㠘㝧㗇㔖⭥⹅䔘㦤㸳䊞㎕䊞㚲⼤⼤㼎㬽㯞㦬㪛』㸳㼁㾦㛋䐏㚻㸳コ⭥㬶㧌。㻵䑙㳂ⷀ*䄵䂚⡟㑠㸋ゴ㦉㻖㭞᷍㗠䔊㼜Ⳳ㦛䈌㠞㉚䐖䐏ヅ㉙ⰵ㠌⥏⭥ゴ㦉㠞㉚**⳨⧄㵍䅃〓㵍䅃ⶤ㿑㭗䍝㬽ⳤ䎀⭥➺⳷⡩***⟝㎉⹮䊒᱃㡔䄖コ⷗㳆㎰⟆⼮㬈䄖㧞㏁᷍⿹⫑“㡅㰝”⭥㦬⨞㶃䓫㑰㎕䊕:㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛–㛋䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊图陆没有因为变富而改变太多。他们的品味和态度与主流消费者有很多相似之处。他们中的很多人住在二级城市以家庭为中心工作努力但是也会忧虑自己挣钱不如其他人多。如果负担得起他们肯定会花更多的钱购买奢侈品但在现阶段他们主要还是选购那些质量上乘、价格合理的商品。七个客户群分类法可以指导公司应以哪些客户为目标以及如何㡀⫔㼜Ⳳ㦛䓫㑰㎕䊕:㕔㋰㹞ㆃⰢ䐱⺛–㛋䐱⺛⶜䊄㼜Ⳳ䎀⮘⥊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