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国内服装企业的品牌策划方案.pdf

国内服装企业的品牌策划方案

冬听雪
2009-09-19 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《国内服装企业的品牌策划方案pdf》,可适用于高等教育领域

国内服装企业的品牌策划方案中国成功加入世贸组织对中国服装业发出利好信号。但在面对各种利好信息的同时更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。中国在世界上是最大的服装加工基地服装生产总量大但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺世界性品牌几乎为零品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代加入世贸后服装行业的竞争不只是行业内竞争还有来自行业外的竞争如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品打造国际品牌。加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题:第一服装是精神消费品除物质消费功能还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。第二如今消费市场国际化商品消费品牌化竞争的层面与以前相比大为复杂我们在国内市场有多大胜算也要打一个问号。第三开放是互相的我们要冲出去别人要打进来竞争会更加激烈。第四服装加工并非中国的专利争夺国际订单的问题会越来越突出企业生存和发展如果依附在别人身上其困扰是无法避免的难题。第五没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。总的来说中国服装业品牌意识普遍不强缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国许多服装企业依旧停留在“要什么做什么”、“有什么卖什么”的阶段一味依赖于外贸代理订单而不去培育自己的品牌无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此在加入WTO后服装企业实现品牌战略化已经势在必行。一、如何做品牌做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立必须注意到:第一做品牌是一项系统工程前些年服装企业都知道名牌好卖且能卖高价可自己在做品牌方面却把品牌当商标功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”消费者只识衣服不识品牌服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。第二用个性营销模式创造个性品牌单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿一旦被大量克隆之后产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样品牌个性越明显其被克隆的可能性就越小。第三实现品牌个性化的突破一)品牌的定位总的来说应当从以下几方面进行定位:1)品牌的概念:讲述的就是产品的来源以及历史提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比这样产品的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。2)品牌的风格:产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点可以分为正装、日常便装休闲装运动装时装等。每个类型中又可以分为粗狂的传统的前卫的等。3)品牌的服务对象:产品适合穿着人群以及这些对象的背景。4)品牌的设计特点:主要是从商标、款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。5)品牌的价位设计:确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。6)品牌的服务:提供销售中以及售后的系列服务。二)、如何实现产品品牌的定位现代消费者追求个性展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。KOOGI是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌并不是因为“KOOGI”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者:其服装非常前卫即使时间跨越到5001年也不过时的理念而是它能够合进地运用市场细分的组合手段将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理渴望前卫、新潮又强烈突出自我无时不透发了青春气息风格的1520岁间的青少年群体上将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时为了体现服装的个性化避免服装间的雷同KOOGI的每一款服装都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同但细微之处的差异产生了不同的效果如:纽扣的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。KOOGI的这些营销举措无疑迎合了当代青少年要求突出自我、与众不同的迫切需求深受青少年的喜爱。尽管KOOGI服装的价格不菲。通过对KOOGI服装的简单分析对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否有所启迪呢不容置疑的是在小批量、多品种、个性化的服装时代适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把握消费群个性需求的企业。未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在2550岁这种年龄范围过大的市场细分基础上也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上更不应该停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上而应该是对消费有更深刻的理解并在此基础上进行的市场细分。比如:外资企业中的白领与内资企业的白领25岁的白领与40岁的白领他们虽然都统属于白领阶层但可以肯定他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年人50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人城市中的中老年人与农村的中老年人他们虽然都是中老年人但可以肯定他们对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。可能有人会问当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准准确把握住消费群的个性需求时企业还有何优势可言呢 要知道时尚的服装永远不会面临饱和的市场何况市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解这对服装企业来说是一个永久性的课题。三)、品牌的构成1、产品自身设计主要包括:1)品牌的号型系列搭配2)品牌的号型生产数量比例3)品牌的色系4)品牌的款式设计5)品牌的面辅料选择6)品牌似的产品质量要求8)品牌的包装9)品牌的各种标牌设计在这个过程中必须强调设计师与营销部门的密切配合设计出来的产品一定要符合品牌个性而且是市场所需要的。2、价格定位。价格竞争并非企业的唯一竞争手段。中国著名运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌但又明显低于进口品牌而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此企业可以通过价格的制定来确认自己产品的地位同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人群而实现这一切都是必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的。3、品牌的宣传品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样但除了商品销售及“口碑”传播外大体可概括为两种类型:一是“直销式”推广二是“中介式”推广。“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品牌“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。时装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直接感染现场观众而且还为品牌的“中介”推广提供了依据和“素材”。因此作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围而且要注重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加工产品”创造条件。4、顾客服务顾客服务是一种十分有效的进攻手段服务也可以创造价值和利润。顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。因此顾客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位而且也是很好的展示个性的地方。在这当中销售人员除了所必要的基本礼貌和热情之外专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节因为他们销售的不仅仅是产品更销售出去的是品牌的形象与品牌的精神。5、店面设计同时要通过店面生动化、人性化、服务化来体现品牌的特点。店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、POP、辅助销售工具等实施全面系统的策划和管理通过有效的环境规划、气氛营造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光临最终促成消费者购买产品实现整体销售的迅速提升。与媒体广告相比店面生动化是一种较为廉价的推广手段非常适合国内众多的中小型服装企业使用更为重要的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。二、品牌的延伸1、多品牌的战略多品牌战略的开始实施应该是在主品牌风格突出的情形下为了将资源充分利用而展开的。它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。它的实施应注意遵从几个法则:一是副品牌法则。纽约的“唐娜凯伦”推出副品牌“DKNY”就是为了区隔不同价位的消费者。而国内“七匹狼”的副品牌“与狼共舞”推出时也是为了保持住批发市场的那部分客户。第二点是扩张法则。这主要是从销售领域来讲。有时品牌需要拓宽宽度、提高市场占有率那么佐丹奴、班尼路都是这样“波司登”购并“雪中飞”也是一例。其他还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则都要从企业当时需要去推动多品牌战略。此外多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特性、各品牌的品牌名称、市场评估、品牌的掌握这些环节。多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。目前服装界一提品牌文化就是请明星代言人这有失远虑。而且许多明星与产品风格没有很好地粘合在一起也会是败笔。“七匹狼”在品牌诉求中注意突出“狼”的特性以此来演绎与众不同的人生观点有了一个容易辩识的特点。而Esprit它注重通过时尚生活的倡导来塑造品牌文化也很独特。2、如何实施品牌延伸服装品牌延伸即以某一既有品牌为核心通过对其核心因素的展拓形成新的品牌线或产品线。前者为主体品牌后者为延伸品牌或延伸产品线由此构成一个品牌族。服装品牌延伸主要有如下四种形式:1)、服装品类的扩展一个服装品牌面世时总是针对某一目标消费群推出某一或几类服装。一旦它拥有一定的市场份额即可利用其信誉度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。其形式细分为:a)男装、女装及童装间的互动如果以消费对象为基准服装可分为男装、女装及童装三大品类。著名的迪奥品牌则由最早的女装扩展为女装、男装及童装兼具。b)正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓以消费者使用场合为基准服装可分为正式服装、半正式服装、便装及家居服。此间的服装品牌延伸如以正式服装为主的比尔布拉斯到便装式的布拉斯运动装拉尔夫劳伦的内衣更被视为美国三大女装品牌之一。c)某一特殊服装品牌的强势借用有些服装品牌以某一类最为著名通过知名度的移罩可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服装著称但如今其普通材料时装也很出色古奇也已由最早的皮革产品延伸至机织、针织时装系列。2)、细分市场的跨越服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移并。得益于主体品牌的知名度集中在流行传播中位于高层的目标消费群利用时尚的传递将产品延续到相邻的社会群落实现细分市场的跨越最典型的例子就是高级女装品牌法国设计师皮尔卡丹最早看到成衣市场的潜力利用高级女装在流行中的先导地位及皮尔卡丹品牌在高级女装中的影响于1962年起用同一品牌名生产高级成衣并取得辉煌业绩随着高级女装及高级时装消费层的萎缩几乎所有高级女装及高级时装品牌都附加了高级成衣系列并以此为主要经济收益。撑高级女装或高级时装大旗行高级成衣之路。值得注意的是这样的产品延伸必须在关联密切的消费群落间进行否则会因名牌的联想效应不足而失败。如果将一高级女装品牌用于普通成衣生产很可能会让人觉得普通成衣是盗用名牌或对原品牌产生失望和失落感而影响名牌声望。3、二线品牌或二线产品二线品牌或二线产品是二十世纪八十年代才出现的两种品牌延伸特点的新形式始作蛹者为美国品牌安妮卡伦的二线品牌安妮卡兰二号。二线品牌起因于消费者兴趣的转移时装大众化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。进入九十年代以后平素充实的生活方法风行全球“买得起的服装”倍受各阶层消费者重视原在八十年代以高价位为主的服装名牌纷纷在保持原有的设计格调的基础上降低材质及销售成本以相对较低的价格推出二线品牌。如美国的唐纳卡兰的二线品牌DKNY在1997年全球销量达3亿美元卡尔万克莱因的CK卡尔万克莱因仅批发就超过1.75亿美元。从某种意义上看部分二线品牌的知名度已不在原来意义中的二线品牌了而实现了柳暗花明的效果。三、批发型企业如何建品牌随着服装批发市场的日见萎缩众多的服装生产商家纷纷把目光投向“品牌经营连锁发展”这一诱人的阵地上来。一夜之间在所有的大中城市及至乡镇各类时装品牌纷纷而出并正以连锁营销的模式迅猛发展这就使得众多生产商家极欲“变脸上市”争取自己的一席之地。但是品牌经营真是如此易为吗?生产批发型的企业真正到了日落黄昏风光不再的地步?并非如此但品牌经营更易塑造形象更具知名度更能深入人心却已是不争的事实。那么从生产批发到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走呢?捷径有否或许不知道但方法却是有的或许可称之为成功的捷径。首先转型厂商遇到的便是产品设计开发问题传统的服装生产厂家以往只须成功抓住每年每季的潮流生产出数种“火爆款式”确保产品质量低价批发跟风作业即可大赚特赚但“好景难再”此类机会在今天潮流纷争的服装市场更显少之又少而作为品牌连锁经营开设专卖店或发展加盟产品必须是系列化全方位的必须使整个卖场的产品更为完善如上衣、下装甚至配饰各占有多少比例服装风格、路线等等都要早有预算产品的开发生产已由“量化”向“质化”的方向转变那么企业建立一个完善的开发设计中心就显得必不可少方可从面料开发伊始直至设计、打版、成衣等逐步实施所以产品开发设计作为品牌经营的基础更是重中之重。其二市场及价格因素。作为生产批发型企业在以往的业务活动中不需直接面对顾客所以亦无需制定产品市场定价而作为品牌经营已经变换为一种零售形态企业必须直接面对市场产品方向及零售价格就要小心把握店铺选址更会分至某省某城及至某街区产品零售价格的确定又与批发价格的制定迥然不同作为零售营销形态定价时必须考虑到行政费用的支出、铺租、装修、宣传推广及设备等各类成本而以往这些都是批发客户去考虑的所以转型企业取得和分析自有已往的批发客户的资料显得尤为关键其中包括他们的营铺形态、自有街铺或是百货广场铺位租金水准等价格定位即以何种售价将产品卖给客人折扣情况、有否讲价等等因为作为品牌连锁经营在大部分的市场范围内必须是统一定价而非讲价政策但往往定价销售时会导致业绩与批发商经营时不一致的情况出现。 因大部分批发客户销售时可讲价能否在产品定价销售时做到业绩良好就涉及到以上所讲的市场及价格定位问题更加重要。再者形象的塑造。以往批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题但作为品牌经营的企业却又不同。企业应在此时结合自身产品定位为自己塑造出一整套独有的、深入民心的品牌形象 CIS 体系。还有日常销售和营运管理也是转型企业需时需力必须完善的。当然想要成功发展出一个全新品牌并良好的经营单靠以上几个方面并不足够不仅要企业良好的实力正确的发展策略领导者果断的魅力等等特别值得一提的是经营任何一个服装品牌不管以后是否发展加盟连锁都必需先开设直营店企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料如店铺租金水平产品定价销售方法及成本控制等等并通过资料不断调整经营策略直到直营店获得成功此时此刻企业拥有一整套品牌经营的成熟经验亦可向更大的市场空间拓展如发展直营连锁加盟连锁等企业的发展壮大只是指日可待的了。

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