中国社会舆论环境分析报告

中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 1 / 33 内容提要 中国社会正处于前所未有的发展与改革的转型期，随着社会开放程度的加深，多元利益 主体显现，公众舆论对于企业经营及政府决策的影响日渐重要。舆论作为一定社会范围里不 同群体的意见集合，集中反映了不同公众对于社会重大事件、重要政策的认知和态度。对社 会舆论及其形成的舆论环境的分析，将有助于在复杂多变的社会环境中把握民意的趋势，洞 悉不同利益群体的价值及诉求。企业经营传播、政府的公共政策与社会舆论的良性互动，将 有助于构建开放和谐、包容文明的现代社会。 为此，国内著名的公共关系专业研究机构注意力公关研究院，与国内著名学术机构中山 大学公共传播研究所联袂推出《中国社会舆论环境分析报告》，对当今中国社会重大议题与 社会热点事件进行深入的舆论分析，按季度推出，旨在帮助中国企业更进一步了解其所处的 社会舆论环境，从而制定更为精准的企业经营与品牌传播策略，也为政府及相关机构在进行 公共事务管理时提供参考依据。 本季度报告重点关注了 2009 年第二季度国内社会所关心的，与企业经营、政府决策密 切相关的并购重组、市场竞争、行业规范、刺激经济等议题，对相关事件产生的舆论环境、 机会与风险等进行一定的分析与解读，并提出了大量的实用性操作建议，期望对读者有所裨 益和启发。 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 2 / 33 目 录 内容提要........................................................................................................................................... 1 第一部分 研究背景 ................................................................................................................... 3 一、 报告目的 ................................................................................................................... 3 二、 报告的研究方法 ....................................................................................................... 3 三、 报告的创新与不足 ................................................................................................... 4 四、 报告涉及的相关专业概念 ....................................................................................... 4 第二部分 本季度舆论环境因素 ............................................................................................... 5 第三部分 重要事件舆论分析 ................................................................................................... 6 一、 产经舆论环境分析 ................................................................................................... 6 (一) 危机管理议题 ................................................................................................... 6 食品安全事故再次考验消费者信心 ....................................................................... 6 暴风影音断网事件，互联网安全谁负责 ............................................................... 9 农夫山泉亦陷“水源门”，饮用水行业竞争激化 ............................................... 11 (二) 并购重组议题 ..................................................................................................... 12 通用汽车破产保护，企业政府公关如何破题 ..................................................... 12 广汽长丰重组，展现天时地利与人和 ................................................................. 14 (三) 市场竞争议题 ..................................................................................................... 16 真假开心网、魔兽代理之争，反映网络玩家权益保障之困 ............................. 16 二、 政策舆论环境分析 ................................................................................................. 18 (一) 行业规范议题 ..................................................................................................... 18 食品安全法、新医改 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，风险与机会并存 ..................................................... 18 互联网低俗内容整顿，企业经营需重视危机管理 ............................................. 20 (二) 刺激经济议题 ..................................................................................................... 21 拉动内需政策持续出台，企业应能抓住发展机遇 ............................................. 21 三、 公众舆论环境分析 ................................................................................................. 23 (一) 公共卫生议题 ..................................................................................................... 23 甲型流感肆虐，应急预案与社会责任成为关键词 ............................................. 23 (二) 企业社会责任议题 ............................................................................................. 24 汶川地震一周年，再度审视企业公益公关 ......................................................... 24 (三) 群体性事件议题 ................................................................................................. 26 群体性事件亦可能对企业经营造成影响 ............................................................. 26 第四部分 下季度舆论态势分析 ............................................................................................. 28 第五部分 研究机构简介 ......................................................................................................... 29 第六部分 主要参考文献 ......................................................................................................... 31 第七部分 课题组人员名单 ..................................................................................................... 33 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 3 / 33 第一部分 研究背景 一、 报告目的 当前我国正处在经济体制改革、政治民主建设和社会文化转型的重要时期，社会利益结 构变动加剧，各种矛盾表面化，多元利益群体凸显。经济全球化和信息全球化的影响，更加 激活了社会公众的意识，社会舆论越来越活跃。而近几年随着互联网的进一步普及，公众对 信息的获取已从报纸、广播、电视等传统的媒介拓展到互联网，由于互联网的开放性、实时 性等特点，人们在信息的获取和意见的表达上更便捷，使得公众舆论的影响越来越深远，并 开始受到各方重视。 目前，国内对于在转型社会时期的舆论趋势研究尚处于起步阶段，大多数研究成果属于 学术性研究范畴，尤其针对企业经营和政府公共事务管理的相关舆论环境研究较少。而近年 来，越来越多企业危机事件、突发公共事件的发生，考验着企业决策者及政府领导者的智慧， 在此背景下，加强舆论环境的研究，拓展其研究的实用性显得十分重要。作为战略公关的领 先者，注意力公关研究院联合著名学术机构中山大学公共传播研究所成立社会舆论环境研究 课题组，本着 “中立，客观，专业，深入”的宗旨，用冷静、理性的思维，以专业的知识 并从专业的角度去聚焦公共关系前沿和社会热点问题，进行中国社会舆论环境的研究，重点 对社会舆论对企业及政府的影响等方面进行分析，力求在保持一定学术性基础上，实现实用 性的最大化，从而为企业在营销传播、经营活动及政府的公共事务管理提供舆论民意走向和 决策参考，帮助其提高决策的准确性和专业性。 二、 报告的研究方法 本报告主要以社会舆论环境的本身、影响社会舆论环境的各种因素等为研究对象，研究 的范围包括但不限于国际宏观环境、国内重大政策、国内重大事件、民众关注的焦点领域、 热门议题等。报告的数据及材料来源于各类媒体包括平面媒体、电视、广播及网络媒体的公 开报道和数据公布，除此之外，还包含课题组对重点网站、博客及论坛等进行跟踪监测。 在分析方法方面，本报告在尽可能保持资料的完整全面之外，采用了定量分析与定性分 析相结合的方式，报告进行了大量的数据分析，以求反映舆论走向的真实性、全面性。 本报告寻求定量分析与定性分析相结合，着重对第二季度所发生的与企业经营、政府公 共事务管理关系密切的重大新闻事件进行分析，依据事件受关注程度排列进行，参考了大量 新闻网站的新闻排行、调查数据等，从公共关系的角度，着重对不同媒体、公众的不同态度 和意见进行分析，并广泛听取了国内公共关系、市场营销专家及高校学者的意见。 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 4 / 33 三、 报告的创新与不足 自 2009 年 5 月推出第一期舆论环境分析报告后，受得各方的好评，注意力公关研究院 与中山大学公共传播研究所于 2009 年 7 月初推出第二期舆论环境分析报告。本期报告在第 一期报告的基础上进行了较大的改进，更加明确了报告的对象及作用，在对议题和事件进行 分析的同时，强化了对企业经营机会与风险的分析，并在此基础上提出许多具有实用性的公 关建议，对于企业的危机管理和议题管理具有较强的实用价值。由于视野、监测资料、知识 水平局限和人力的有限，本期报告在对部分事件的分析及议题事件涵盖方面存在一定局限性， 有待进一步扩展与改进。 四、 报告涉及的相关专业概念 舆论，即社会上值得注意的相当数量的人对一个特定问题表示的个人意见、态度和信念 的汇集。舆论包括四个因素：必须有一个问题，必须有多数个人对这个问题发表意见，在这 些意见中至少要有某种相对一致性，这种一致的意见会直接或间接地产生影响。舆论可以通 过报纸、广播、电视等渠道进行传播及影响他人，随着近年来网络的普及，通过网络表达意 见，成为越来越重要的表达形式。网络舆论最直接、最快速地反映了各个层面的舆论状况与 发展态势，它已成为社会政治、经济、文化等相关重要领域的社会舆情晴雨表，受到各方的 高度重视。 舆论环境，即社会上众人的议论和意见，是社会思潮和社会动向的反映，一种广泛的社 会控制方式。有自上而下和自下而上的两种来源。前者由国家和权威组织发出，后者在群众 或群众团体中酝酿形成。一般经过引起关注、议论、选择、交换的过程。舆论不可能一律， 但代表大多数公众的意见，会在争论中逐渐集中，成为占主导地位的舆论，起到影响人们看 法，制约人们行为的作用。舆论环境往往会对公众个体，包括企业及相关政府部门，形成强 大压力影响和改变其经营策略和政治决策。 议题，即引起社会公众共同关注和讨论的话题。比如当前十分受到社会关注的环保议题 等。对于企业而言，经营活动往往涉及各种不同的议题，比如食品生产企业会涉及食品安全 议题，钢铁企业会涉及能源议题，IT 企业会涉及信息安全议题，还有一些是不同企业共同面 对的议题，比如产品及服务质量议题、消费者权益保护议题、企业社会责任议题、劳动者权 益保护议题等。 事件，本报告专指舆论事件，即引发社会公众广泛的关注和讨论并形成社会舆论，从而 影响其发展进程的事件，如企业并购重组、产品质量危及人身安全事件、触犯国家相关法律 法规等事件。 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 5 / 33 第二部分 本季度舆论环境因素 2009 年第二季度，全球金融危机仍在蔓延、加深，经济话题仍是影响本季度舆论走向 最为重要的因素之一。突发性甲型 H1N1 流感在全球的扩散，使遭受金融危机重大冲击下的 世界经济雪上加霜，一时间人心惶惶，各国纷纷采取相应措施，抗击甲型流感。 在国内，政府持续出台的扩大内需、促进消费的政策，引发舆论的持续和强烈的关注。 在甲型 H1N1 流感暴发时，全民动员，紧急抗击甲型流感，一方面让舆论看到政府部门的进 步，另一方面也引起更多人对健康话题的关注。汶川地震一周年纪念所引发人们对灾难的思 考、频发的社会群体性事件等，在一定程度上影响着本季度的舆论环境走向。 在国际，一方面世界经济持续下滑，欧美各大汽车企业或破产保护，或兼并重组，引发 人们对危机及世界新兴经济体的新一轮关注与讨论；另一方面，朝核问题、南沙争端等地区 性不稳定因素进一步增加，地区冲突有进一步升级的可能，世界和平受到更严峻的挑战。 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 6 / 33 第三部分 重要事件舆论分析 一、 产经舆论环境分析 (一) 危机管理议题 食品安全事故再次考验消费者信心 1. 事件简述 2009 年 5 月 11 日，王老吉凉茶因被质疑产品中所含有的中药成分夏枯草不在允许使用 范围之内，杭州消费者依据国家卫生部新颁布《食品安全法》的相关条例提起诉讼，使得快 速消费饮料行业的新标杆王老吉面临着考验。 5 月下旬，产自奥地利的“红牛能量饮料”被台湾卫生主管部门检出含有微量一级毒品 可卡因，调查局立即查扣 40 多万瓶红牛饮料，并要求产品全面下架。随后不断爆出德国、 香港等地红牛饮料被查出含有可卡因的消息，将红牛推向了社会舆论的风口浪尖。 2. 舆论环境分析 2009 年第二季度，食品安全再次成为市场和消费者关注的热点话题，而此次处于风暴 中心的是两家占据中国饮料市场半壁江 山的企业——王老吉凉茶和红牛功能 饮料。 王老吉“夏枯草”事件发生之后， 广东省食品协会和卫生部相继表示，王 老吉凉茶中添加夏枯草是经过 申请 关于撤销行政处分的申请关于工程延期监理费的申请报告关于减免管理费的申请关于减租申请书的范文关于解除警告处分的申请 、备 案，并且是无害的。 因此，舆论焦点开始发生转移，从 “安全问题”转移到“标识问题”，普遍存在的观点是“王老吉应该在产品说明中明确标注 功效及不适用情况，尊重消费者的知情权”。而正是这个产品标识问题成为整个事件的核心 攻击点，致使危机进一步升级和扩大。 图表 1 王老吉“夏枯草”事件舆论焦点 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 7 / 33 46.67% 43.33% 10% 以后不会再喝红牛 了 无所谓，反正我不 喝 又是一次无聊炒作 数据来源：中国经济网 王老吉生 产商 26.1% 专家 8.5% 卫生部等 政府监管 部门 9.1% 谁都不信 56.3% 数据来源：凤凰网 凤凰网针对王老吉事件进行了“王老吉事件：你相信谁？”的网络调查，共有 6652 名 网友参加了投票，其中 56.3%的网友表示，在诸多说法中，“谁都不相信”。可以看出，中国 政府部门和食品生产企业依然倍受信任危机的 考验。 对于国产红牛而言，“可卡因门”的危机发 源地不在中国市场，但是各大媒体爆出“红牛 饮料在海外被检出含有可卡因”的消息，依然 引起国内舆论一片哗然。 人们的质疑与担忧集中在一个问题，那就 是国内市场上的红牛饮料是否安全，是否也含有可卡因？ 红牛中国公司在第一时间发表声明，郑重承诺并保证：“中国红牛产品绝不含可卡因， 绝不含国家食品安全标准之外的任何不良物质”。 国家质检总局则表示，我国未进口预包装 的红牛可乐或红牛功能饮料用于商业销售，市 场上的国产红牛检验均未检出可卡因。 尽管如此，公众的担忧和质疑还是无法平 息，红牛饮料要不要暂停销售，也成为各界的 关注的焦点。 据中国经济网针对此事的一项调查显示， 46.67%的被调查者表示“以后不会再喝红牛了”，43.33%的被调查者则表示“无所谓，反正 我不喝”。 3. 机会与风险分析 近年来发生的一系列食品安全事故，使得食品安全问题备受关注，而消费者的信心在一 次次风波当中已经变得非常脆弱。 2009 年 6 月 1 日，《食品安全法》正式实施，新法中最引人关注的要算对添加剂的规定： 任何食品添加剂目录外的物质都将不能使用。 食品安全法的实施、权威部门的表态以及媒体的广泛关注，使得食品行业的“门槛高了， 图表 2 调查：王老吉事件：你相信谁？ 图表 3 调查：你对红牛查出含有可卡因有何看法？ 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 8 / 33 要求严了”，这无疑对中国的食品企业提出了挑战，也为中国食品行业整体产业升级、市场 变革提供了一个难得的机会，对于企业管理完善，善于与消费者进行沟通的企业，将是一次 难得的进行主动洗牌的良机。 同时，这也促使企业必须思考如何重塑品牌、重建消费者信心，能够从战略高度认真贯 彻实施食品安全法、践行对消费者承诺的企业，必将重新赢得消费者的尊重和信任。 4. 公关建议 企业危机爆发，必然会遭受市场和消费者的质疑，逆意受众增加，消费信心下降，企业 应该遵循“从严从快”的危机应对原则，以诚恳的态度直面消费者的质疑和指责。企业应当 将公关传播从纯粹的产品宣传向对消费者的承诺保证转移，给消费者更多的信心和保障。 在此次事件中，王老吉凉茶的危机公关，特别是通过政府部门、权威机构、专家言论和 民间证言等多方力量来化解危机的做法，充分发挥了借势的作用，取得了不错的效果。但不 应局限于此，对于与消费者的沟通方面同样需要注意，主要的公关操作建议有： 第一，在危机爆发的最短时间内，应当向公众做出解释，对产品的制作工艺和原料配方 等问题进行说明，给消费者以“诚恳、积极解决问题”的印象； 第二，由国家卫生部门或者是质检机构对产品进行检验，并通过权威媒体进行信息发布； 第三，通过中医药专家学者进行释疑，在民间饮用凉茶传统悠久的南方地区特别是广东 省，争取顺意受众的支持，缓解舆论压力； 第四，在产品说明中明确产品的功效，不要夸大，并且明确标注不适宜的人群和症状， 尊重消费者的知情权； 第五，运用更加多样化的方式直接向消费者传播产品信息，比如印制宣传手册向公众发 放，在官方网站或者专业咨询网站建立与消费者直接对话的窗口，制作产品生产宣传片在销 售终端进行展示，等等。 作为跨国集团的红牛饮料公司，海外公司的危机肯定会对本土公司造成负面影响，在这 种连带关系的基础上，如果不能进行有效区隔，不可避免地会受到影响。 在公关操作上对各国所生产、销售的产品进行区隔显得尤为重要。红牛依据每个国家市 场的不同需求，生产与销售不一样的产品，那么就应该公布其与标准相符合的检验 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 结果， 并且说明检测机构的权威性和检测标准的合法性，避免给消费者造成“红牛可能有多重标准” 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 9 / 33 67.82% 22.73% 9.46% 认可，暴风对 产品很负责 不认可，暴风 拿此事炒作 无所谓 数据来源：搜狐网 的负面认知。 同时，公布国内所销售的进口产品的情况，倘若国内市场上发现与国外检验不合格同一 批次的产品，则必须向社会公众及时通报并且进行召回。到目前为止，还没有看到红牛中国 公司对此有所动作，有可能会给未来出现类似的产品危机埋下隐患。 暴风影音断网事件，互联网安全谁负责 1. 事件简述 5 月 19 日，我国多个省份出现罕见断网故障，中国电信表示故障原因在于暴风影音网 站；5 月 20 日，暴风影音发布公告表示，断网故障目前已经恢复正常，事故原因是 DNS 域 名解析；5 月 24 日，暴风发布关于断网事件向网民和新老用户的公开信，正式就该事件道 歉，并称已正式完成报案程序；6 月 1 日，暴风公司 CEO 冯鑫宣布将召回 1.2 亿播放器软件， 但是避谈赔偿问题。6 月 19 日，该企业发布了暴风影音的官方“无后台”特别版。 2. 舆论环境分析 由暴风影音所导致的多省遭遇罕见网络大瘫痪，可以说是第二季度 IT 领域最受关注的 热点话题之一。 根据“百度指数”的监测结果显示，相比第一季度，本季度大众媒体对“暴风影音”的 关注度上升了 367%，而恰恰就是媒体对于事件的关注和报道，成为主导舆论发展趋势的主 要力量。 舆论的爆发点主要有两个，其一是关于“中国电信表示断网事件发生的原因在于暴风影 音”，其二是“暴风影音宣布召回 1.2 亿个播放 器”。 截至 5 月 24 日零点，共有大约 7000 名网 友参与了网易发起的“你认为暴风影音是否应 该为断网事故负责？”的调查，其中 88%的网 友认为，暴风应该对断网事件负责。 而在暴风影音宣布对软件实行“召回”之 后，搜狐进行的网络调查显示，67.82%的网友对其行为比较认可，表示“暴风影音对产品很 负责”，而 22.73%的网友则认为“暴风影音拿此事炒作”。 图表 4 调查：你如何看待暴风影音宣布召回软件？ 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 10 / 33 此次事件主要的舆论压力来自媒体的报道和业内专家的质疑，软件存在“后门”程序以 及“召回”之后的赔偿问题，暴风影音一直避而不谈，因此备受指责。 3. 机会与风险分析 最新数据显示，国内网民总数已达到了 3.16 亿，而两大宽带运营商今年以来的互联网 用户数更是不断增长，中国已经超过美国位居世界第一。与此同时，安全性成为广大互联网 用户最为关心的问题。 暴风影音尽管没有直接向用户收取费用，但是经过多年的研发，已经从单纯的播放软件 发展成为软件客户端和资源网站，形成一套完整的商业模式，而广大用户是其获利链条中最 重要的一环。中国网民数量众多，对于影音娱乐的市场需求非常庞大，而暴风影音的现有用 户为 1.2 亿，此次事件对于该公司来说，正是一个扩大影响力、抢占市场份额的传播机会。 而此次断网事件，从另一个方面来看，也不失为一次难得的公关机会，处理得当将有助 于进一步提高暴风影音的知名度，提升消费者对产品品牌的认知度和信任度。 市场上的众多同类产品可供用户选择，倘若用户抛弃暴风影音，转而选择其他可以替代 暴风影音的产品，那才是最为致命的打击。 4. 公关建议 暴风影音面对中国电信和网络用户的质疑和批评，先是声明自己也是无辜的，也是受害 者，后来迫于压力又不得不承认其软件自身有缺陷，进而对软件实行“召回”。但是，这种 应对和认错却存在一定的滞后性，是迫于压力的无奈之举，显得“诚意不足”。 对于因产品缺陷而造成公众利益受损，无论出于何种原因，都应首先对公众表示歉意， 之后澄清原委、责任归属，并做出改进产品、保护消费者权益的具体承诺，以此挽回消费者 的信心。针对此次事件的危机处理，在公关操作上可以采取更加有效的措施。如： 首先，在既成事实的错误和广大用户的指责面前，暴风影音应该正视自身的问题，勇于 承认软件存在的缺陷，为所造成的损失进行真诚的道歉，唯有善意的、负责任的处理态度， 才能赢得用户的理解和尊重； 其次，在因软件缺陷而导致了多省用户上百万人断网的情况下，暴风影音应当在最短的 时间内提出解决问题的方案，比如发布升级程序或者是软件补丁，用户通过产品升级来弥补 存在的漏洞； 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 11 / 33 最后，应当向公众做出承诺，表示将更加注重产品质量和安全，不断完善产品，尽量减 少产品缺陷，为众多用户提供更好的服务。比如，定期向用户报告产品研发动态，及时通知 用户下载升级补丁，避免遭受利用产品漏洞进行病毒侵害和攻击。 农夫山泉亦陷“水源门”，饮用水行业竞争激化 1. 事件简述 2009 年 6 月 11 日，浙江省外几家媒体援引中国环境监测总站公布的 2009 年 1 月《中 国地表水水质月报》，称千岛湖水源的质量在今年 1 月份已经被列入第Ⅳ类，不适合饮用， 只适合于工业用水。这篇报道使得以千岛湖为重要水源基地的农夫山泉遭受重创，但是环保 部门对“千岛湖水质事件”给出正面回应及时化解了危机。随后，农夫山泉以“报道不客观” 为由，对其中三家媒体提起诉讼。 2. 舆论环境分析 农夫山泉“水源门”事件经过媒体报道，在极短的时间内迅速引起各方关注，一时间质 疑、指责、批评等等的声音笼罩在农夫山泉周围。 消费者对于农夫山泉的信任感受到了严重的打击，纷纷提出农夫山泉是不是“问题水” 的质疑。而经销商则要求农夫山泉给出合理解释，并有部分经销商要求退货。农夫山泉陷入 了前所未有的信任危机当中。 随后，浙江省环保部门在组织专家对千岛湖的水质进行评估之后，通过媒体发表声明表 示：“千岛湖水质总体良好，是全国水质最好的水库之一，作为饮用水水源地完全没有问题。” 千岛湖当地环保局也表示，中国环境监测总站的报告是客观的，但是被“非专业误读”了。 而大多数专家、意见领袖则认为这属于行业内的恶性竞争，对行业的健康发展并无益处。 广东省瓶装水行业协会会长罗坦表示：“水就是水，根据国家标准，安全卫生健康的水都是 好水。如果口水战继续上演，最终将没有一个赢家。消费者将只会选择饮用白开水，国家也 会失去瓶装饮用水带来的经济效益。” 然而，对于公众，农夫山泉股份有限公司从头到尾都未做出任何说明，只是以“清者自 清”的姿态面对舆论的关注。 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 12 / 33 3. 机会与风险分析 从有媒体称千岛湖水水质有问题，再到浙江的环保部门发出声明平息事件，虽然只有短 短的半个月时间，但是却引起社会各界对于饮用水行业竞争的关注。 中国瓶装饮用水行业在水源地、产品名称等方面的争论与矛盾由来已久。随着夏季瓶装 饮用水进入销售旺季，各厂家之间的纷争也在加剧。 农夫山泉“千岛湖事件”是企业恶性竞争的结果，饮用水行业背后存在的不正当竞争， 极易对中国本土饮用水企业造成恶劣影响。 4. 公关建议 面对舆论的质疑，农夫山泉一直采取的是“隐身事外、清者自清”的策略来应对，通过 政府部门、权威机构为其产品质量证言，在一定程度上避开了恶意攻击的伤害，也使得企业 能够顺利地度过此次危机。但是，在处理方式上还有很多可以提升的空间，具体的公关操作 建议是： 首先，对于快速消费品行业来说，原产地概念非常重要，必须加大危机防范意识，建立 完善的危机管理机制，对产品水源地和产品名称进行保护； 其次，要与政府建立良好的沟通机制，获得主管部门的信任和支持，并且提高企业与政 府的联动性； 再次，增进与消费者和经销商的沟通，化解质疑和指责，以郑重承诺和实际行动，获得 消费者和经销商的同情和支持； 最后，当企业面对不良竞争或者恶意炒作的时候，应当增强维权意识，运用法律武器保 护自身的利益。 (二) 并购重组议题 通用汽车破产保护，企业政府公关如何破题 1. 事件简述 6 月 1 日，美国最大汽车生产商通用汽车公司正式申请破产保护。通用重组后，只保留 雪佛兰、凯迪拉克、GMC 以及别克等 4 个核心品牌。 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 13 / 33 美国通用申请破产保护翌日，对外公布 了 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 向中国四川的一家民营企业腾中重 工出售悍马(hummer)品牌的消息。但目前该 项交易尚未得到中国政府批准。 2. 舆论环境分析 通用汽车的破产保护引起了媒体和舆 论的强烈关注。导致通用破产的原因、通用破产后消费者及经销商权益如何保护以及通用重 组后的发展规划等三个问题，成为人们关注的集中点。 针对人们关心的破产是否会影响到中国的用户，通用即表示不会给在中国的业务产生影 响，通用在中国生产的汽车仍然享受正常的售后服务。对此，新浪网进行的一个有 42157 名网友参与的调查显示，51.8%的投票者认为通用 破产不会影响其继续购买通用的产品，只有不到 39.4%的网友认为会影响其购买通用的产品。另有 47.9%的网友看好通用在中国的发展，39.5%的网 友则不看好其在中国的发展。 在通用宣布破产保护后，一则“四川民营企 业收购悍马”的消息引发轩然大波。大名鼎鼎的 悍马被中国企业收购，对中国汽车业来说，这本身就是一条爆炸性新闻，而舆论更感兴趣的 是，这家中国企业事先很少有人知道，外界根本不了解它的来历。一时间蛇吞象、能否消化、 炒作、忽悠等质疑之声成为舆论的主旋律。 针对这一起收购，舆论对是否值得收购悍马、是否有能力收购悍马和收购是否存在炒作 嫌疑等进行了激烈的讨论。新华网组织的一项网络调查显示，在 8237 名投票者中，63.3% 的网友不支持中国民企收购悍马，只有 32.6%的网友表示支持。 3. 机会与风险分析 通用在美国进行破产重组是其遇到的最大危机，一方面通用不得不放弃旗下一些历史悠 久的品牌，也使人们对通用产品的信心遭到重大打击，直接影响其在海外的销售与业务发展。 另一方面，重组意味着已经陷入重重困境的通用汽车有了保存实力，得以重生的机会。 针对破产重组，通用目前面临着如何尽快拿出适当的重组方案，怎样加强与投资方、消费者 图表 5 新通用股权结构图 32.6% 63.3% 4.1% 支持 不支持 无所谓 数据来源：新华网 图表 6 调查：你是否支持腾中收购悍马？ 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 14 / 33 者进行沟通，怎样挽回投资者和消费者的信心，从而挽救品牌等问题。 4. 公关建议 尽管通用汽车是美国企业，但作为百年品牌，其破产对中国汽车产业发展也会产生深远 的影响，许多人对此展开讨论。 综观通用总部，其在破产前的公关尤其是政府公关是失败的，而通用中国的公关传播则 是可圈可点。上海通用在通用破产后，及时地发表声明，与通用总部进行有效的区隔，并强 调上海通用的优良资产、近年来的经营佳绩及其对未来中国市场的良好布局，有效降低了美 国通用破产的冲击。但其与经销商、投资者、消费者的沟通、内部的公关工作仍有进一步提 升的空间。 对于正处在经营困境或重组的企业，通用的破产具有直接和典型的启示作用。因此建议 这些企业，采取适当的措施，做好公关传播工作。 一是做好政府公关。除了加大对政府政策的研究，深入了解政府政策的战略意图外，还 应想尽各种方法做好和配合政府的工作，争取政府的支持； 二是适度低调公关。企业在遇到困难需要寻求政府和社会支持时，既要避免由于太过张 扬而产生负面影响，又要适当低调地进行公关传播，以体现其诚心，争取政府和社会的同情 及支持； 三是细分受众，进行分众传播与沟通。针对企业在公关传播中长期形成的顺意受众与逆 意受众应采取不同的传播策略，争取顺意受众成为稳定的支持者，着重通过各种方法打消逆 意受众的顾虑，使其成为新生力量。对于其在海外的庞大市场，则应强调其强大的研发创新 能力，争取海外用户的理解与同情，消除人们的顾虑，以度过当前艰难时刻。 广汽长丰重组，展现天时地利与人和 1. 事件简述 5 月 21 日，广汽集团与湖南长丰汽车举行了股份转让 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 签字仪式，广汽集团成为长 丰汽车第一大股东。汽车产业振兴规划背景下的中国汽车产业重组“第一案”尘埃落定。 2. 舆论环境分析 从舆论的整体表现来看，各方对广汽与长丰的兼并重组以正面评价为主，表达了一种喜 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 15 / 33 闻乐见的态度。新浪网组织的一项调查显示，参与调查的 52167 名网友中有 71.8%的网友表 示对广汽长丰的重组相当看好。 大部分舆论为广汽长丰重组叫好的同时，也有人认为此次重组不应由政府进行主导，即 使在当前金融危机的环境下，政府更应该做的是提供一种环境，让企业根据市场情况进行公 平竞争，而不应该采取过多的行政手段。对此，中国汽车工程学会汽车经济发展研究分会韩 广副秘书长则表示反对，认为我国的现状没有政府主导很难实现汽车企业的重组，完全靠市 场只能说是一个未来的方向。 3. 机会与风险分析 这是《汽车产业调整和振兴规划》出台后的第一起成功的车企重组，在政策的推动下， 此次重组得以顺利进行，这说明政策的利好往往是企业可遇而不可求、得以发展壮大的重要 因素。 此次重组，得到包括政府、行业等各方的肯定和叫好，符合产业做大做强的规划，同时 也利于广汽、长丰两家企业优势互补，无论对整个行业还是各自企业，都是利大于弊。 但此次重组仍存在一定的风险。政府在背后的主导作用，容易影响到行业的自由、公平 竞争，而市场才应是最终的主导者。而广汽大手笔投资 10 亿重组长丰，如何发挥两家企业 的优势，是否能实现 1 加 1 大于 2 的初衷，仍将考验着企业决策层的智慧。 4. 公关建议 广汽长丰的顺利重组，对于同样处在重组或准备进行重组的企业具有重要的借鉴意义， 建议相关企业在公关传播方面进行以下操作： 一是应详细地对两家企业的优、劣势进行分析，从而全面、清晰的把握好自身的长处、 短处，以便做好下一步的重组规划及经营决策； 二是决策过程应适当公开，保证相关信息的透明，并应能顾及全局，以消除各界的疑虑， 增强人们对重组后企业的信心； 三是尽快拿出未来企业发展的规划，以此增强投资者和消费者的信心。 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 16 / 33 (三) 市场竞争议题 真假开心网、魔兽代理之争，反映网络玩家权益保障之困 1. 事件简述 在业界拥有较高知名度的开心网（kaixin001.com）5 月 20 日宣布起诉被戏称为山寨版 开心网（kaixin.com）不正当竞争，要求其持有者千橡停止使用近似网站名称，并公开赔礼 道歉。 6 月 7 日，美国暴雪公司开发的知名网络游戏《魔兽世界》由中国地区代理商九城运营 整整四年后，转由网易公司进行运营代理，此前闹得沸沸扬扬的代理权争夺战也告一段落。 2. 舆论环境分析 本季度，开心网之争及魔兽代理权争夺这两起互联网事件闹得沸沸扬扬，引发了舆论的 广泛关注。 在开心网之争中，抄袭与被抄袭既是两家企 业也是舆论争论的焦点。千橡买下 kaixin．com 域名，这种商业竞争行为是否构成恶意竞争难以 定论。为此，新浪网组织网友就“千橡是否涉嫌 抄袭”进行调查，约 67517 名参与调查的网友中， 有 67.5%的网友认为千橡涉嫌抄袭，只有 21.1% 的网友认为不涉嫌抄袭。 许多人认为像开心网等国内的这些 SNS网站， 均起源于国外的 FACKBOOK，国内任何 SNS 网站 均模仿于 FACKBOOK。开心网（kanxin001.com） 在起诉千橡侵权的同时，其自身创新程度究竟有 多高、相关著作权有多少、是否也涉嫌抄袭 FACKBOOK 等等也引起舆论的争议。 在魔兽代理权争夺中，由于其中涉及到数百 万玩家，因此这些玩家的利益如何保障是人们关注的焦点之一。同时也引起人们对国内目前 尚不健全的网络游戏法律法规，导致目前网络游戏行业竞争混乱的关注，呼吁政府应当对此 67.5% 21.1% 11.4% 是 否 不好说 数据来源：新浪网 图表 7 调查：“开心网”是否存在抄袭现象？ 暴雪, 75.6% 网易, 19.2% 九城, 5.2% 数据来源：腾讯网 图表 8 调查：谁才是真正的赢家？ 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 17 / 33 重视，尽快完善相关法律法规，并以多元化的发展战略，培养游戏人才，大力扶持游戏产业 的创新发展。 虽然从表面上看，夺得魔兽代理权的网易是这起争夺战的赢家，但在腾讯网一项关于谁 是这起争夺战的最大赢家的调查显示，参与投票的 175702 名网友中，高达 75.6%的网友认 为暴雪是最大赢家，只有 19.2%的网友认为网易是赢家。 3. 机会与风险分析 同为互联网行业内纠纷的真假开心网之争、魔兽代理权争夺战等事件，凸显了现代互联 网企业中存在的创新与玩家的利益保障的难题，也反映出企业对于品牌和版权的保护意识不 够。 尤其在开心网之争中，由于开心网（kaixin001）对自有品牌的保护策略不当，让竞争对 手有了可乘之机，这也提醒相关企业应重视对品牌及知识产权的保护。 在这两起纠纷中，相关的企业成为人们关注的焦点，将使其关注度和知名度在短时间内 得以提升。但这种作用倘若把握得不好，往往造成在纠纷中处于劣势的一方的美誉度降低， 对企业的经营产生负面影响，从而造成对品牌的创伤。 另一个方面，在这两起纠纷中，虽然开心网（kaixin001）和九城都成为公众同情的对象， 但公众的同情并不能成为法庭判决的依据，也不能挽回游戏代理权的流失。尤其在开心网之 争中，开心网（kaixin001）提出的诉讼理由，从现有的法律法规来看难以站得住脚，其胜诉 的机会微乎其微。 4. 公关建议 本季度这两起互联网的纠纷，相关企业在维护自身利益的同时，均不同程度地忽略了“消 费者利益如何保障”这一问题。因此建议这些企业尤其涉及是诉讼纠纷的企业，从以下两方 面做好诉讼与传播的公关工作： 一是在相关纠纷中，尽可能设法提供详细而站得住脚，证明自身知识产权的证据，争取 法律部门、意见领袖和消费者的支持，避免在自身产品原创性不清晰的情况下，过度打击竞 争对手而遭到消费者的抵触； 二是做出更强有力的对消费者承诺，做好消费者的服务工作。鉴于服务质量才是消费者 最关心的问题，相关企业应明确重点，加大对产品性能、提高消费者的产品体验与互动等方 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 18 / 33 面的公关传播，增进与消费者的沟通，采取有效的措施切实维护消费者的权益，获取消费者 的谅解。 二、 政策舆论环境分析 (一) 行业规范议题 食品安全法、新医改方案，风险与机会并存 1. 事件简述 国家在这一季度发布和实施了一系列政策法规，其中就包括关系国计民生的《食品安全 法》和新医改方案。 《食品安全法》经十一届全国人大常委会第七次会议通过，于 2009 年 6 月 1 日起正式 实施。食品安全法确立了一系列法律制度，构筑起食品安全“新防线”，该法的实施再次引 发舆论对食品安全的关注。 新医改方案历经 3 年酝酿，终于在 2009 年 4 月 6 日正式公布。回归公益、推行全民医 疗等，新医改凸显出不少新变化。 2. 舆论环境分析 从舆论表现来看，舆论对《食品安全法》的评价以正面为主。众多消费者对《食品安全 法》的实施充满期待，普遍认为该法能给消费者带来信心，一定程度上能够修复因重大食品 安全事故而受损的消费者的信心。新浪网就此进行调查，统计数据显示“能否真正落实”、 “政府部门如何对企业进行有效监督”、“消费者 如何维权、索赔、获赔”、“处罚能否起到震慑作 用”等四个问题成为消费者对食品安全法实施最 关心的问题。 新医改方案的公布引来争议不断，一方面让 百姓看到了医改新的希望，另一方面也带来了一 系列的疑问，方案能否顺利地执行，能否为百姓 带来实质性实惠，会否重走旧医改的回头路等，也给相关执行部门带来了新的思考。华龙网 完全不懂 61.1% 懂一点 32.9% 遇到再说 4.5% 懂，研究 透彻了 1.5% 数据来源：华龙网 图表 9 调查：你能否看得懂医改方案？ 中国社会舆论环境分析报告（2009年第二季度） 本报告版权为注意力公关研究院及中山大学公共传播研究所所有，侵权必究 19 / 33 进行的一项网络调查显示，高达 61.1%的网友表示“看不懂”方案的内容，而新医改中的基 础医疗问题也引发公众的诸多质疑。 3. 机会与风险分析 食品安全法的实施，使得食品行业的法律法规更趋完善，对于企业而言更是机会与风险 并存，对于规范食品行业的竞争有一定的作用，对于一些守法的企业则是谋求长久发展的契 机，而对于漠视食品安全的企业将产生更大的风险。该法规定的食品免检制度的取消，使得 食品生产商难以再将“免检产品”作为传播的口号，同时对于产品功效的宣传也不得不更加 谨慎；除此之外，名人代言食品连带责任的界定，使得一些代言食品的明星或第三方可能产 生的风险变得更大，在进行食品代言时亦须更加审慎。 医疗体制回归公益本性是新医改方案的重要特征，有利于改变长期存在的群众“看病难、 看病贵”的现状，对于缓解目前紧张的医患关系有一定的作用。而新医改方案建立城乡医疗 制度则为二、三级医疗机构提供了发展的机遇，例如社区医疗服务、特色专科服务等都是基 层医疗机构可以考虑发展的方向，同时也有利于增进社区关系。此外，新方案中的基本药品 目录约有一半为中医药或中成药，对广大的中医药企业是难得一遇的好机会。 4. 公关建议 鉴于《食品安全法》在相关责任界定、处罚等方面更严格，相关食品企业或个人在进行 公关传播时也不得不更加谨慎。 一是转变公关传播的手法，传播须更加谨慎。改变以往重点宣传产品功效的做法，转而 变为对消费者的承诺，强化对消费者的保障，从而赢得消费者的信赖； 二是相关名人在进行食品代言时应更加审慎，在进行代言活动前，必须要对代言的产品 的功效性以及代言的风险进行全面考量，以避免因对产品进行夸大宣传而产生不必要的法律 麻烦； 新医改方案的公布，社区医疗服务制度和基本药品目录的建立，也使得相关企业和基层 医疗机构有了更多的公关传播机会； 第一，相关企业和二、三级医疗服务机构，可举办与社区民众互动的相关活动，增进与 社区民众的关系，树立良好的