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经营谋略全书(上).pdf

经营谋略全书(上)

cosco11
2009-09-04 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《经营谋略全书(上)pdf》,可适用于人文社科领域

经营谋略全书(上)经营卷顾客信誉篇投其所好一天巴黎的希尔顿大酒店来了一位美国女宾她衣着讲究行色匆匆简单地安顿了一下就去参加商业洽谈业务了。她的到来引起了值班公关经理的注意。值班公关经理在女宾走后吩咐服务员马上重新布置来客的房间把房内的地毯、窗帘、床罩和桌布统统换成大红色。美国女宾忙了一天回到酒店对自己房间的变化甚为惊讶怀着好奇的心理去问公关经理为什么这样做。经理说:”我看见您的皮鞋、提包和帽子都是红色的。猜想到您对红色一定有兴趣于是就做了这样的布置。您的商务繁忙更希望休息得好些。这样的环境您喜欢吗?”女宾听了非常满意当即取出支票本开了张元的支票作为小费赠送。投其所好留意顾客的衣着举止使希尔顿大酒店赢来了顾客的青睐和信誉。要想投顾客所好首先要研究消费者的心理“丽卡娃娃”大受儿童欢迎的范例为我们提供了成功的借鉴。“丽卡娃娃”是日本宝物公司生产的一种儿童玩具。在设计“丽卡娃娃”形象的时候考虑到少年儿童的心理特点抓住许多小朋友讨厌数学喜欢音乐期望有一个住在远方的爸爸假日可以和爸爸一起度假旅游的心理为“丽卡娃娃”设计了这样一个故事:丽卡娃娃本名“香山丽卡”月日出生血型O小学五年级的女生成绩中上最佳成绩是国语和音乐讨厌数学。妈妈是服装设计师爸爸是法国乐团指挥经常在国外旅行演出。丽卡有一个孪生妹妹姐妹俩经常在一起谈论放暑假的时候去国外找爸爸玩。这个故事给丽卡娃娃赋以生命为小朋友们塑造了一个活生生的自身形象让他们感到亲切、可爱。“丽卡娃娃”诞生于年至今己历余载但仍然保持着很好的销售量。其奥秘之一是宝物公司善于探求顾客心理的变化求新求变使“丽卡娃娃”总是富有新鲜感。他们除去对丽卡的基本要素如妈妈是设计师爸爸是法国乐团指挥等固定不变外经常变换丽卡的生活环境、喜爱的游戏和交往的朋友等要素使丽卡的形象常新魅力永存风行日本多年。宝物公司结合时代和社会环境的变化研究消费者的心理状态掌握消费者需求趋向的信息不断更新丽卡娃娃的形象促进了产品的销售。一般来说一种产品很难让不同阶层的顾客都满意只有针对不同的对象采取不同的策略投其所好才能把握市场动向满足大多数顾客的需求。上海市南京西路的飞跃鞋店一直在研究顾客的消费趋向他们发现顾客对皮鞋有两种心理:一种是“身价”心理要求皮鞋能体现自己的身价要求产品优质、名牌、货真价实。二是“求新求异”心理要求产品式样新、轻便价廉。他们认为前一种顾客人数少购买力有限且价格贵销量不会太大。而后一种顾客人数多购买力大且价格便宜销量会很大可以引导。这家鞋店与外地的多家鞋厂挂钩举办了首次“港澳闽粤流行皮鞋大汇展”参加展销的商品都是上海市场不多见的最新款式每双元左右展销期间每天销量双相当于过去一个月的卖货量。接着这家鞋店又举行了次这样的展销活动、都收到了很好的经济效益。企业的生产并非一味地迎合消费者的口味而是要对其进行适当的引导。但是消费者的需求的确又在某种程度上制约着企业的生产。因此研究消费者心理注意市场动态投顾客之所好会为企业提供更加广阔的领域。以诚相待古人曾云:“以诚感人者人亦诚而应。”这句话是说我们用诚实的态度对待人那么别人也会用诚实来回报我们。这在人际交往中确为至理名言组织行为也应该以此作为借鉴。在企业内部关系和外部关系中如果能诚实地对待对方必定会得到他们的信任所谓“诚能生信”就是这个道理。行动是对“诚实”的最好证明任何空喊都无助于表达诚意。美国凯特皮纳公司就是用公共关系的特殊媒介实惠服务来密切和买主的关系的。该公司的广告说:“凡是购买了我公司产品的用户不论在世界上什么地方只要是需要更换零配件我公司都将保证在小时内送达。如果送不到那么我公司的产品就白送给你们。”他们以自己的行动实现了对用户的承诺。有时候为了往边远地区送一件价值美元的零件不惜花掉一两千美元的运输费。有时候因故无法在小时内把需要更换的零件送达用户手中他们就兑现诺言把产品免费赠送。真诚的服务为凯特皮纳公司赢得了信誉使业务经久不衰。在上海有家的鞋店门面不大并不惹人注意。有位北方顾客在这家鞋店买了双皮鞋才穿了一个月就发现鞋面起泡于是来到鞋店询问。店员当即仔细检查认为是皮鞋的质量问题决定马上退换。这种诚实的服务态度使这位顾客深受感动他逢人就夸这家鞋店。这种诚实服务的结果不言而喻定会顾客盈门。与此相反那种“商品售出概不退换”的商店是很难让顾客再次踏进它的门槛的。以诚相待的意义是双向的。只有企业对公众以诚相待才能使公众以诚相回报。如果一方背离了诚实的原则那么互相信任的关系就会破裂。公共关系中的诚实性原则要求组织如实地向社会公众介绍情况包括优点和不足不可报喜不报忧。一位外国公共关系专家说:“诚实是最好的公共关系政策。”沈阳市有一家企业因为近期产品质量下降担心影响企业信誉于是立即召开用户座谈会。会上由该厂厂长向各位用户通报了情况说明本厂某一批号的部分零件存在质量问题厂方已经决定采取解决办法:一是退货二是厂方负责上门维修。这家工厂讲究信用、对用户负责的精神受到大家一致好评。新闻媒介对此事做了及时报道。通过这一活动该厂信誉大增不仅老用户无一退货而且还发展了不少新用户使订货量迅速增加。这家工厂正是本着诚实的精神面对自己的不足不是文过饰非而是坦诚相见从而获得了公众的理解和信任。既解决了产品质量的滑坡可能导致的不良后果又树立了良好的企业信誉。不难看出成功的关键在于以诚相待。制造上帝顾客是企业的外部公众。许多企业都提出了“顾客至上”、“顾客就是上帝”的口号。没有顾客就没有企业顾客是企业生存、发展的前提。服务性企业直接与顾客打交道因此处理好与顾客的关系显得更加重要。在现代社会里顾客是至高无上的没有一个企业敢于蔑视顾客的意见否则企业将不攻自败。视顾客为上帝满足顾客的要求与顾客建立良好的关系是企业树立良好形象的关键。制造上帝要求时刻替顾客着想待顾客以真情。一次两位著名表演艺术家来到杭州一家餐厅就餐顾客发现她们后一致鼓掌要求艺术家唱一曲。两位艺术家毫无思想准备不知怎么办才好但是顾客的用心是良好的感情是真挚的。在这进退维谷的时候餐厅经理闻讯赶来了只见他饱含深情地举起酒杯高声对在场的顾客说:“大家的心情和我一样诚挚地希望艺术家们表演一曲但是为了保护艺术家的嗓子让我们以酒代歌大家高举酒杯祝两位艺术家艺术青春常在好不好?”听经理这么一说通情达理的顾客马上高举酒杯向艺术家表示祝贺餐厅洋溢着一片笑声。两位艺术家也感到满意因为经理两句深情的话为她们解了围。顾客在餐厅请艺术家演唱似乎有些唐突但心情是可以理解的。艺术家感到不便又不好直言拒绝。经理的一番话既给顾客下了台阶又替艺术家解了围双方都不显得尴尬经理也赢得了在场顾客的好感。之所以取得如此效果是因为餐厅经理始终把顾客看作上帝看作企业的生命。顾客是每一个企业对外联系时遇到的最大量公众。能否得到广大顾客的青睐是企业兴衰成败的关键。为了满足顾客的利益要不断倾听顾客的心声树立“顾客总是正确的”思想听取顾客对企业的意见。日本松下电器公司有一个严密的顾客俱乐部组织通过这一组织公司可以随时了解使用其产品的消费者的需要听取他们的意见。松下销售制度中重要的方面是他们对顾客个人的热诚。该公司创始人松下幸之助曾说:“身为制造厂商我们的社会责任就是要使顾客购买、使用、满意我们的产品。因此一个企业必须要掌握最快的情报了解顾客需要什么。我们每天都要测量顾客的体温。”松下公司和零售商建立长久亲密的合作关系并通过零售商了解消费者的需求和反映。遍布全日本的Z家松下电器系列销售商店就象支探针使松下公司能准确地把握顾客的脉搏和动向使松下电器公司的产品在市场上深受消费者欢迎并一直保持较高的市场占有率。松下的经验值得我们借鉴。当前我国的市场正在逐渐向以消费者需求为主的买方市场方向转变顾客的需求成为推动企业活动的轴心。时刻不忘顾客了解顾客按照顾客的需求进行生产和经营是企业得以立足和发展的基础制造上帝不断开拓市场企业必定会前程一片锦绣。知彼知己《孙子兵法》上说:“知彼知己者百战不殆不知彼而知己一胜一负不知彼不知己每战必殆。”意思是了解敌人又了解自己作战就不会失败不了解敌人而了解自己胜败的可能各占一半不了解敌人又不了解自己每战必定失败。“知彼知己”是重要的战略原则同时也是公关策略之一。在企业经营中做到“知己”并不难但是要真正做到“知彼”并不十分容易。知彼知己才能百战不殆它要求获得大量的准确的商业情报以此分析市场动态研究市场需求。要战胜对手必须先了解对手。知彼知己才能扬长避短度人量己根据企业实际以自己的优势攻对手的短处方能稳操胜券。德国巴伐利亚汽车公司的产品在准备进入日本市场之际该公司了解到:日本已有几家大汽车公司如丰田、日产、三菱、铃木等并有万家汽车经销站但只销售日本国产的汽车不愿意销售外国汽车。巴伐利亚汽车公司在进一步了解中发现日本人买汽车怕上当喜欢向熟人买。日本销售网络多样化的摘点是可以利用的于是该公司便与非汽车行业挂钩通过它们的营业网向各关系户出售自己生产的汽车。利用这条渠道仅年就创下了在日本年销万辆汽车的纪录成功地在日本打开了市场。巴伐利亚汽车公司能打入日本市场并站稳脚跟原因就在于它研究了日本的市场信息摸清了竞争对手的情况使它突破各种阻碍获得成功。要争取顾客必须先了解顾客。不了解顾客的需要和喜爱就不可能争取顾客的光顾。企业应该把“以顾客为中心”的经营思想奉为圭臬。“了解你的顾客”是市场营销的一个重要环节了解顾客的需要提供更受顾客欢迎的产品提高企业在市场上的竞争能力是企业的经营目标。日本设在香港、台北和东南亚的百货公司总是通过各种途径来了解顾客。例如设在曼谷的吉之岛百货公司对职员进行如何了解顾客的培训规定他们每月都要与名到名顾客对话从中了解顾客的消费水平、爱好、商品需求和购物习惯等。公司还用专门的摄影设备掌握商店停车场的情况从顾客乘坐汽车的型号判断其收入水平和消费能力。因此它的营销额始终稳步增长。正是吉之岛百货公司通过各种方法了解顾客进行“顾客投资”掌握了顾客消费的第一手材料以此制定营销方针才使它出售的商品和提供的服务能够适应不同层次顾客的需要和爱好吉之岛百货公司因此获得长足发展。出人头地公共关系的宗旨是内求团结外求发展。外求发展就是要树立形象树立一个让顾客信赖的特殊形象以求得顾客的关心和支持。在当代信息爆炸、团体林立的社会各团体、企事业单位都要把有关自己形象的信息传播出去以影响社会一句话就是要出人头地。要想树立良好的形象其方法较多如利用广告出版各种刊物兴办社会公益事业等。可以根据本组织的特殊情况因地、因时地制定方针。上海公共关系协会成立后通过举办各种社会公益活动使它在全国各团体活动中处于领先地位。在年月他们和上海永久自行车集团公司联合举办了永久一公关自行车拉力赛其赛程从北京到上海纵横千里沿途通过举办文艺演出、广告宣传体育比赛等活动将本协会的形象广加宣传给人们留下了深刻的印象。另外他们还根据公众审美心理的变化趋势在上海举办了全国化妆品展览会获得了成功。同时还举行公关系统知识竞赛向社会表明公关系统职工的辛勤和繁忙该节目在电视台播出后受到上海市民的普遍欢迎。正因为上海公关协会把自己的形象传播给人民群众人们称它为“阿拉的贴心人。”上海公关协会通过一系列活动为自己做广告使人们认识它了解它进而支持它。日本的“佐贺主妇之店”在树立形象方面更是别出心裁。它是由几位家庭主妇创办的。从创办伊始商店总经理牛岛国枝就把组织的特殊形象方位确立在给家庭主妇遵供方便上。她提出的口号是:“我是主妇的代言人。”并采取大量方法促使这一口号成为佐贺主妇之店的经营方针。这一与众不同的形象使她当选为市议员并被人们称为“当今的阿信”。佐贺主妇之店一贯注意以低价出售优质商品。在商店里牛奶商品都要注明生产日期超过天即为处理品要大幅度降价出售。她们店里最显眼的地方都是无农药污染的新鲜蔬菜瓜果让人看着舒服吃着放心。这些都让人感到在佐贺主妇之店里购买物品“比任何地方都新鲜比任何地方都便宜”。可想而知佐贺主妇之店的形象极大地增强了公众的信赖感所以顾客盈门生意兴隆。更为可贵的是佐贺主妇之店标新立异地开展“互相接触”活动其内容是顾客每买日元商品售货员便递上一张盖有标记的卡片顾客手中的卡片积累到一定数量时可以到店里换礼品。这种办法不仅刺激了顾客到店里买东西的兴致更重要的是密切了与顾客的关系培养了固定的主顾使佐贺主妇之店财源茂盛众多竞争者只能对此瞠乎其后。佐贺主妇之店只不过是一片小店之所以能闻名日本甚至许多大企业也争相效仿其经营方法就是因为它能从多方面着眼树立自己的特殊形象使自己在千孔一面的小店中脱颖而出。这种方法在我国较为流行象天津市妇联兴办的为儿童服务的经济实体在天津南市食品街创办我国第一家专为儿童过生日服务的儿童餐厅“三毛餐厅”开业时由国家领导人到场剪彩。这个餐厅的开办具有相当的新闻价值经新闻单位报道后树立了妇联为妇女儿童服务的形象。如何才能让公众信赖并为之一往情深关键就在于树立形象因此要创办任何一个团体、企业乃至小饮食厅都应在树立形象上刻意下一番功夫。化害为利古人云:“智者千虑必有一失。”一个团体、一个企业难免会有漏洞、失误。但是如果因此影响企业的发展在公众中产生不良影响则是最大的损失甚至能使企业陷入“死亡地带”。一个企业领导公关意识的强弱、水平的高低往往体现在对突发事件的处理上。处理突发事件只有一个原则:化害为利。其实公共关系从诞生之日起就一直探讨如何解决突发事件甚至可以说它最早就是为解决突发事件才应运而生的。当时美国政府的官员经常受到报界的抨击对公众舆论的谴责更是苦不堪言。后来他们就想如果能有一个专门解决这些舆论问题的机构来调解矛盾那效果一定会很理想于是公共关系脱颖而出。那么怎样才能化害为利呢?近一个世纪以来许多优秀的公共关系专家积累了丰富的经验。由于事件性质、时间、地点、背景不同处理的方法也是多种多样各有千秋。在这里限于篇幅只能捉襟见时地通过几个事例来说明其中的道理。柳州是广西的一个市从名气上讲既比不上省会更无法与直辖市相提并论。但柳州牙膏厂却是全国闻名它生产的“两面针”牙膏在我国妇孺皆知。但它从一个借钱开工资的小厂发展到年创利税万元的著名企业并非一帆风顺它也经历了挫折和痛苦。当年该厂产品质量较差在柜台无人问津只好在商店门口论斤卖给顾客当肥皂用。后来厂里决定砍掉老产品组织科研人员开发了含有氟化物的药物牙膏。由于这种牙膏具有防治牙病的功能很快就赢得了市场的信誉。后来一些顾客投诉使用“两面针”出现牙齿脆化、牙龈酸痛等症状。厂里又将氟化物牙膏改成中药牙膏确定了产品的全方位形象再次使它起死回生。在广告中反复宣传中药牙膏无任何副作用且有治疗牙龈肿痛、出血等特效使它的销量大增不到一年仅邮购就销售了万支。然而一波才平一波又起。有一天湖南岳阳市寄来一封投诉信反映从“两面针”牙膏里挤出一条活虫来。该厂认为这是不可能的。就是在生产过程中混进了虫子密封严实虫子怎么能活着?这可是爆炸性新闻!该厂决定把此事弄个水落石出。于是厂长助理、质检科长、销售科长等人赶到岳阳和用户一起分析牙膏里虫子的来源。原来是用户使用牙膏后没有拧好牙膏盖放在菜篮子旁边菜虫于闻到香味钻了进去。尽管如此他们还是向用户表示感谢感谢他对该厂牙膏的关心。此件小事宣传开来居然给该厂赢来了注重产品质量一丝不苟的美名。这是较为典型的化害为利的范例。过去在公众心目中印象不好则要吸取教训脱胎换骨洗心革面重新树立良好形象。发生突发事件一丝不苟地解决也可以化害为利赢得信誉提高知名度。抛砖引玉现在人们常常把影响市场的关键因素比喻为一只“看不见的手”正是这只“手”在调节着市场的平稳也即经济学所说的“杠杆”。所以聪明的经营者都千方百计地利用这只“手”为自己服务。这就为我们提出一个问题:这只“手”是什么呢?其实答案很简单它就是顾客的各种不同需要。根据这一点一些有识之士提出了顾客就是“上帝”的口号并采取许多有效的办法来刺激产品销售抛砖引玉就是其中较好的方法之一。抛出砖石引来白玉。砖石乃是一种诱饵其目的是能引来白玉。这并不是愚弄顾客而是体现了现代商品经济共同获利的原则。也有人把它形象地比喻成鬻马赠鞍。卖马之前先赠给一副鞍子这副马鞍对不想买马者是一种提示而对想买马者则是一种强化剂刺激其买马的欲望。抛砖引玉法是从经销者的立场出发从各个角度刺激顾客的需求以达到为经销者创造利润的目的。美国有一家奶粉公司产品质量上乘工艺精湛但销售量与其它公司相比并不占优势。后来他们接受公关公司的建议在全国妇产医院设立了馈赠网点凡是出生的婴儿都免费赠给一个星期食用的奶粉。由于这家奶粉公司的特殊工艺凡吃了这家公司奶粉的婴儿再吃其它奶粉则毫无兴趣因此婴儿的父母只得长期订购这家公司的奶粉。时间不长这家公司的奶粉销售量大增仅个月就在美国同行业中独占鳌头。这家奶粉公司免费赠给新生婴儿奶粉表示对其父母的祝贺在她们心里对这家公司有了一个鲜明的印象自然也产生了好感。而更为重要的是“诱使”婴儿非食用这种奶粉不可只要用奶粉则必用这家公司的这就等于赠出一份奶粉就拉住了一个长期用户。无独有偶年四川宝元通公司在川南设立了美明油行经销美孚洋行的煤油但销路不好。公司派人进行调查发现不是人们不想用美孚的煤油而是美革的煤油灯耗油量太大广大农村用户无力承受。于是公司专门到重庆定制了大批精美的省油灯把这些油灯运回川南折本贱卖。省油灯受到广大农村用户的普遍欢迎。有灯则必须买油煤油的销售量马上上升“送你一盏煤油灯让你永远买我的油”。这是四川宝元通公司煤油促销的妙招。以上两例都给我们很大的启示从多方面刺激顾客的消费欲望必须要体现出双方互惠的原则要给顾客一种“占便宜”的感觉。这种方法在我们今天的商品经济中已被广泛利用但是有些商店没有理解其真正的内涵所以效果不佳有的甚至让顾客感觉到这是一种“圈套”产生一种厌恶感。失败的原因是他们不理解“砖”与“玉”、“马”和“鞍”之间的关系。“马”不能离开“鞍”“玉”不能离开“砖”它们是相互联系的忽视了这一点则事倍功半。比如某家金店在电视里做广告:凡在本店买一枚戒指者店里免费赠给一盒毛发再生精。这真是荒唐透顶的做法。难道买戒指者都需要毛发再生精吗?它与金戒指有什么必然联系呢?所以其效果不佳是在人们意料之中的了。反客为主在市场交易中顾客与卖主的关系是一种明显的“客”与“主”之间的关系。他们之间的各自心理有较大差别客方怀着忐忑不安的心理购买商品既怕卖主的冷落更担心上当受骗卖上则担心自己的商品销售不出去。如果能让顾客产生一种宾至如归的感觉卖主对顾客像家里人一样双方就都有了安全感。针对这种想法世界许多著名公司做了一些有益的尝试。美籍越南人开了一个餐厅他对待前来就餐的顾客采用了反客为主的绝招即每个第一次到餐厅的顾客都在本餐厅获得一个新户口顾客每次付帐之后帐单上面的钱数都被记在户口上。每到餐厅年度结算时便可以从户口中查出顾客光临的次数然后把餐厅利润的%分给每个顾客。这样前来用餐的顾客不但可以在餐厅吃到可口的饭菜年终结算还可以分到钱就象一个家庭的成员每月向家里交纳伙食费年底还可以分钱一样顾客宾至如归增加了餐厅的吸引力。我们看到这家餐厅的经营方法就是变顾客为主人也就是把商品交易变成人际交往带有礼尚往来的亲密性、自然会赢得顾客的欢迎。日本有一家夏露丽公司它以经销女性的内衣、鞋袜等著名但真正使它闻名遐迩的却是它独特的销售方法。众所周知女性购买内衣往往带有一种羞怯心理尤其是公众场合又无法试穿所以买回后往往不合身。对此夏露丽公司多次举办家庭聚会并以聚会为名邀请顾客对商品可以试穿然后再决定买哪一种并且选择一定数额的顾客授予公司会员的称号夏露丽公司对会员购买本公司商品给予优惠一般是%的折扣因此受到女顾客的热烈欢迎。这种方法之所以备受经营者的推崇就是因为它根据商品经营的特点考虑了顾客的心理会员的优惠能使其产生优越感尤其是家庭聚会的气氛使商品经济的交易融入家庭的温馨中这是反客为主的典型范例。这种方法近来也被我国一些商店运用如长春市魔力商店是一个名不见经传的小商店而且就在一家全国赫赫有名的大商店旁边他们不与大商店争宠而是经营我国的手工艺品除了商店的商品具有特色外他们还把目光瞄准省城的外国人。他们把这些在省城工作学习的外国人列入花名册经常与他们联系并定时举行联欢会这家商店被外国人称为“第二家乡”。每年创大量外汇令一些大商店望而生畏。凡是想在经营方面取得成就者都要视顾客为“上帝”而“上帝”与自己毕竟有差别如果把“上帝”变成亲人岂不更妙?典型宣传在商品经济竞争十分激烈的今天如何才能让更多的人成为自己的用户甚至成为企业的有力支持者这是让许多企业经营者颇费脑筋的问题。近百年来公共关系专家们对此进行了多方面的探讨其中颇有见识者认为在商品经济的社会里企业和用户之间的关系并不是简单的物质交换关系而是更深层地表现在精神上的结合也就是企业在满足公众物质需要的同时也能满足公众的精神需求这样我们所说的“买卖”则成为一种赏心悦目的艺术。这种被称为“艺术经营法”的理论已得到世界各级企业的认可成为一些公司的经营方针渗透到每一个职员与顾客的交往之中。但是如何才能让公众完美地意识到企业的这种经营方针呢?现在人们普遍使用典型宣传的方法。长春市一家婚纱商店是一个小店但在省城却闻名遐迩尤其是在青年人心目中更为神圣他们结婚以穿这家商店的婚纱为骄傲。这家婚纱商店之所以受人欢迎有两点成功秘诀:其一是他们的跟踪服务。凡在此店购买婚纱者商店都派人亲自赶到用户婚礼现场表示祝贺并帮助新娘化妆。婚礼结束后商店负责将婚纱改成时装。这种跟踪服务密切了商店与用户的关系使用户觉得既便宜又受到商店的尊重。其二是树立舆论的“意见领袖”让他们替自己说话。比如在某一行业有名气的人结婚时他们免费赠送婚纱一套。每个年度第一个穿此店婚纱结婚的青年商店都在报纸上刊登广告向她表示祝贺并赠送精美的纪念品。利用这一典型宣传自己商店的形象在社会上大造舆论引起社会各界的广泛关注。不难想象长春市民对这家婚纱商店感兴趣关心其发展主要是由于这家商店的独特经营方式。但仔细思考一番这里面也没有什么奥秘只不过是他们比其它商店更尊重顾客他们真正做到把顾客当成“上帝”虽然由于经营性质的关系它的顾客只能是一次性的(一般说来一个人一生只结一次婚)但他们却是很好的宣传员能够帮助联系更多的潜在顾客。这个道理说起来人人知晓可做起来就不那么简单了。还有日本的麦当劳汉堡店的经营也给我们很大的启示:麦当劳汉堡店记载了约万个小朋友的生日在每个小朋友生日的前几天汉堡店便寄去电脑生日卡。到了生日的那天小朋友便持卡到店里来。按一般公司的做法是先向小朋友祝贺生日然后再送些礼物。但麦当劳汉堡店却截然不同他们在祝贺小朋友生日快乐的同时全体员工用掌声向他们表示欢迎。孩子们平常可能得到他们所要的东西但不一定能得到掌声。这热烈的掌声使孩子们霎时认清了自己存在的价值感到自己正处于这周围世界的中心。许多孩子的父母看到自己孩子被掌声湮没个个激动得热泪盈眶。麦当劳汉堡店给小朋友的礼物较为特殊它并不是什么生日纪念卡也不是生日蛋糕而是掌声这掌声真是无价之宝因为它体现了对孩子们的尊重和关心“难怪连孩子的父只也激动得热泪盈眶呢!拨云见日杭州市钱江啤酒厂是家新兴企业年生产啤酒万吨它生产的钱江啤酒酒色清亮味道醇美荣获省优、部优称号畅销国内远销美国。可是在一次质量抽检中钱江啤酒质量出了问题。中央电视台、《人民日报》两家最权威的新闻机构点名批评了钱江啤酒厂。一时风云突变该厂声誉陡落几天工夫就损失万元。厂家经过紧急商议定下两条应急对策第一通过杭州电视台向杭州市的消费者表个态:如果钱江啤酒经当地防疫部门检验发现质量不合格可以就地销毁一切费用由厂方负责。第二召开全厂紧急会议号召职工行动起来采取措施严把质量关。这两招很灵不仅稳住了杭州市的消费者而且厂内的质量关把得更严了。但是企业是被中央新闻机构点了名的坏名声已传到全国怎么向全国的消费者解释呢?厂长黄伟成被“逼上梁山”进京申诉。因为他坚信自己厂生产的啤酒质量绝对没有问题。厂里的主要设备都是从德国引进的在国内是最先进的。他们还花了万美元进口了一套国际先进的检测设备成立了啤酒检测中心。黄伟成是自信的可是这次抽查为什么出了问题呢?他要弄个水落石出。可申诉谈何容易?他首先找到了主管部门人家一听厂名便是满脸看不起说:“你们钱江啤酒厂是个乡镇企业吧?”为了让人家了解自己黄伟成详细介绍了自己厂的设备、规模、生产能力特别介绍了本厂的啤酒已经出口的情况接待的同志吃惊道:“真没想到你们厂这么大设备这么先进!”黄伟成又来到负责这次抽查的某发酵所所长听了介绍后说:”你们检测手段比我们先进我们是第一次搞设备很差水平有限也许不够科学很对不起你们!”于是决定再次抽查检验报告出来了结果是“完全合格”。当天北京市副市长张百发在中外记者招待会上用钱江啤酒招待客人黄伟成应邀参加。席间张百发举杯说:“钱江啤酒质量不错钱江啤酒厂厂长上来干杯!”后来中央电视台、《人民日报》都相继发了更正报道。钱江啤酒厂从“风云突变”到“拨云见日”关键在于临危不乱稳住阵脚采取积极主动的措施进行矫正性公共关系活动将事实真相公布于众。在商品经济活动中企业难免被误解碰到麻烦使自己蒙受损失。消除误解的好办法是让公众充分了解自己开诚布公制定出行之有效的公关策略通过新闻媒介披露事情的原委。钱江啤酒厂的案例还给我们这样的启示:企业面对的是一个开放的社会体系要同社会各界打交道彼此要经常沟通信息做好公共关系工作发现问题要及时矫正使之不至于扩散蔓延酿成不良后果。锦上添花锦上添花可称优势累积效应。当一个企业获得一定的名誉后为了胜过竞争对手争取更多公众的信赖不断改进产品突出名牌这种超越社会心理界限的做法就是锦上添花。企业经营也如同逆水行舟不进则退。企业的知名度和信誉度绝不是一成不变的如果企业不再继续前进公众将会淡忘它。要树立企业形象提高企业的知名度和信誉度就要不断激励企业员工的进取心增强企业活力还要不断改进包装提高产品质量等。全国排灌机械行业用户评议活动中郑州市水泵厂以服务最佳、产品质量最好荣登榜首夺得两只奖杯厂长张志臻却不自满他懂得:用户是“上帝”清醒的企业应该经常呼吁:“上帝请投我一张反对票!”企业得了奖全厂职工都高兴张志臻却给大家“降温”。一次在全厂干部职工大会上他一上台就喜滋滋地宣布:“告诉大家一个好消息上帝投咱们的反对票了。”他给大家念了一封来自河南温县的一个用户的来信:我们慕名购买了一台“蚊龙”水泵只用了几个小时就坏了。你们的产品名为省优部优实则百姓忧!如果不把质量搞上去我看“蚊龙”必然变死龙!张厂长说:“这个警钟敲得好。要想不使‘蚊龙’变死龙咱们就得在产品质量上再下下功夫!”经厂技术员检查那位用户购买的水泵并不是因为产品本身的质量问题而是用户操作不熟练。但是张厂长严把质量关却使企业产品更上一层楼。张志臻厂长每天都拆阅用户来信。有一个时期尽是表扬信他没有被冲昏头脑。他把售后跟踪服务队的多位技术员叫到一起对他们说:“单从来信上看很难发现反对票但反对票不可能没有因为质量没有顶。我看咱们就来个‘四面八方拜上帝千里寻找反对票’。”张志臻带头走出厂门。厂里的其他几位领导也请缨出征。河南、河北、山东、陕西、广东等省都留下了他们走访用户的足迹。他们的路子越拓越宽产品质量越来越好企业效益不断提高产值和利税迅速增加。这个案例告诉我们企业要不断美化自己的组织形象锦上添花才能永葆青春的活力在激烈的竞争中立于不败之地。固步自封安于现状将沉于自毙的泥沼。只有象郑州市水泵厂那样居安思危不自骄找不足不断完善自己才能永远受到公众的青睐。和气生财夏威夷这个美国太平洋上的群岛每年都吸引大量的各国游客它的热带旖旋风光让游客流连忘返但最难忘的还是夏威夷人的热情、友好。一位澳大利亚商人说:“阳光、海滩我们也有但夏威夷的笑脸你上哪儿去找?”小小的夏威夷虽然仅有万人口却抱着热情迎嘉宾的态度接待了来自世界各地多万游客促进了旅游业的飞速发展。微笑是无声的语言是热爱生活、热爱事业的表白对于树立自身的形象会有很大的稗益。我国古代有两句生意经:“脱货求财说好话切莫开口就骂人”道出了和气生财、微笑服务的经营原则。美国的提多玛毛织公司是世界上少有的大公司之一。在它创立初始之时一位从芝加哥专程飞到纽约的顾客冲进董事长朱利安·F·提多玛的办公室火气十足他说:“你公司职员去函催款说我亏欠美金根本没有这回事。”声明要和公司断交。待他气话说完情绪平稳了提多玛和颜悦色他说:“您特意从芝加哥赶来我真不知道应该如何感谢您能听到您的意见我很高兴。对于属下打扰您我由衷抱歉。实际上应该我去访问您才对。而且错误也许就发生在我们这边这美金就算了。”之后两人共进了午餐。午餐后这位顾客竟自动提出再向公司订货的要求。回到芝加哥以后顾客仔细检查帐目发现了错处补寄了美金支票和道歉信。他和公司成了亲密的朋友。我们设想如果董事长先生不是和气地对待这位顾客那么他就失去了一位很好的合作伙伴。如果该公司不是一贯地采取友好的态度那么很难想象它会逐渐发展成为世界闻名的大公司。美国希尔顿旅馆总公司现在已是家喻户晓。但是它却经历了一个艰难的草创时期以及经济萧条带给它的灾难。它成功的奥秘之一是希尔顿的服务员总是带着美好而自信的微笑。年美国经济爆发全面危机整个美国的旅馆倒闭%。希尔顿旅馆困顿难支一度负债达万美元。董事长希尔顿告诫员工共度难关千万不可把愁云摆在脸上让微笑永远属于顾客。经济萧条一过希尔顿旅馆进入了它发展的黄金时期。一次希尔顿召集全体员工开会他对大家说:“现在我们旅馆新添了第一流的设备你们觉得还应该配合一些什么第一流的东西才能使顾客更喜欢希尔顿旅馆呢?”对员工们的回答希尔顿并不满意他笑着摇摇头:“你们想想如果旅馆只有第一流的设备而没有第一流服务员的微笑顾客会认为我们提供了他们全部最喜欢的东西吗?如果缺少服务员的美好微笑好比花园失去了春天的太阳与春风。假如我是顾客我宁愿住进虽然只有破旧的地毯却处处见到微笑的地方。而不愿意走进只有一流设备但不见微笑的地方。”希尔顿还经常到设在世界各地的希尔顿旅馆视察他询问得最多的一句话便是:“你今天对客人微笑了没有?”这是希尔顿的经营名言靠着它希尔顿的资产增加了几十倍由初创时的一家发展到几十家遍布五大洲的各大城市。微笑是一种交际手段。它是一门学问也是一门艺术。希尔顿旅馆服务员的微笑是自信的微笑它使希尔顿走出低谷迎来发展。希尔顿旅馆服务员的微笑是真诚美好的微笑它为希尔顿带来了信誉使希尔顿财源茂盛。“和气生财”当是经营的至理秘诀。以静制怒如果在工作中碰到了不期而至的投诉者真是让人感到棘手。这些投诉者往往目的不同要求也不一样但都与本企业有关弄不好就会影响企业自身的形象。对那些通情达理、心平气和的投诉者还好办只要和他解释清楚就会取得谅解。对那些怒气冲天、破口大骂的投诉者要想和他取得沟通使事情妥善解决就要下点功夫。当然不能以牙还牙针锋相对而是要运用恰当的语言技巧尽量满足他的要求即使一时无法满足也让他心服口服。以静制怒不失为一种成功的说服技巧。一位顾客买了一瓶酸奶刚喝了几口就从吸管里吸上来一块碎玻璃于是他火冒三丈拿着剩下的酸奶直奔牛奶公司。见到牛奶公司的接待人员他开口便火药味十足:“你们公司难道就只顾赚钱把消费者的健康置之度外?你们想到没有这块碎玻璃足以让人丧命?”可是接待人员并没有因为这些刺人的话而恼怒而是十分平静、十分关切地问:“那碎玻璃可伤着你了?你的舌头、喉咙有没有事?”当这位顾客余怒未消他说自己并未被伤害之后接待人员才转忧为喜:‘那真是不幸之中的万幸如果是老人特别是孩子喝到这瓶酸奶那可糟糕了。”听了这话顾客的怒气消了一半接待人员又真诚地说:“今天你来反映我们酸奶的质量问题是对本公司负责也是对顾客负责我代表公司谢谢你了!”几句话使顾客的态度来了个大转弯转怒为喜。最后牛奶公司的接待人员还建议这位顾客有时间到各生产车间看看请他提意见并保证今后不再出类似事故。顾客听后满意地离去。这位投诉者之所以转怒为喜是因为接待人员运用了“以静制怒”的语言技巧。你不是火冒三丈吗我却心平气和这样就避免了火上浇油。再通过几句善解人意的话语顿时“釜底抽薪”火气全消化干戈为玉帛。这件事给我们这样的启示:做好企业的售后咨询和投诉也是企业营销的重要环节。遇到顾客的埋怨应耐心地做好解释说明工作以礼相待切不可敷衍了事更不可粗暴地对待顾客。美国一位从柜台营业员起家的大型超级市场的老板说得好:“顾客肯上门来投诉其实对企业而言实在是一次难得的纠正错误的好机会。⋯⋯对待抱怨的顾客一定要以礼相待耐心听取他们的意见并尽量使他们满意而归。即使碰到爱挑剔的顾客在鸡蛋里挑骨头也要婉转忍让至少要在心理上给这样的顾客一种如愿以偿的感觉。如果可能尽量在少受损失的前提下满足他们物质上的要求。如果能使这样的顾客也满意而归那么你将受益无穷因为他们中有的会给你作义务宣传广告。”小中见大一篇文学作品会因为一个生动的情节而增添光彩也会因为一个失真的细节而降低艺术价值。企业也是这样看似微不足道的小事既可以成就它也可以损害它。因此经验丰富的经营者都十分重视细枝末节善于在细小的事情上显示自己的经营风格。小题大作并非只做表面文章捞取廉价的信誉而是在向公众昭示一种一丝不苟、精益求精的精神。一天日本各大报刊同时刊出了明治糕点股份公司的“致歉声明”大意是这样:因操作疏忽本公司最近生产的一批巧克力豆中碳酸钙的含量超过规定标准请购买者向销售点退货公司将统一收回处理特表歉意。据这家公司事后统计为区区这般小事来公司或向公司各销售点退货的顾客并不多。但明治公司却因此而声誉鹊起顾客更愿意购买它的产品了。其实许多人都知道碳酸钙多一点对人体并没有多大影响所以顾客都不愿为此劳神。明治公司对这件事如此认真兴师动众无非是在表白企业对待产品的求实态度并借此提高产品的可信度。企业的良好形象是以实实在在的内涵为基础的这是公共关系活动成功的保证。但是公共关系活动也离不开自我推销和广告艺术。小题大作是自我推销的良策它可以把企业自我期望这种内动力转化为实际社会形象。美国的一家超级市场有一次当众把成桶的牛奶倒入污水沟里有人询问他们为什么这样做对方回答牛奶已经过期为保障顾客健康必须这么做。卫生检验部门对这些倒掉的牛奶进行了化验化验结果表明牛奶并未变质仍可继续销售。众人闻听顿时喷喷称赞。第二天当地报刊又对此事加以报道。这样一来这家超级市场不仅牛奶销售量直线上升而且还带动了其它商品的销售获利猛增。当众倒牛奶真是棋高一着牛奶其实并未变质无妨继续销售市场老板却小题大作以此表明一切为了消费者健康的用心。这种自我推销的广告宣传其真正意图在于提高企业的社会形象赢得更多的顾客。负荆请罪“负荆请罪”的故事是人们比较熟悉的。战国时代赵国的蔺相如因为功劳卓著被升任为上卿职位在大将廉颇之上。廉颇感到耻辱出言要当面羞辱蔺相如。蔺相如表现得宽宏大度先国家之急而后私仇不与廉颇计较。廉颇听到此事便光着臂膀背着荆木做的鞭子前往相如住所谢罪。两个人于是成了生死之交。负荆请罪之所以能感动人是因为包含在这个行动之中的真诚精神把它引用到公关活动中仍然不失为促进了解和交往的良策。一位美国顾客在东京的一家百货公司买了一台“索尼”牌唱机回家后发现漏装了零件准备第二天去那家公司交涉。第二天早晨正当这位美国顾客打算启程时他接到了公司的道歉电话。一会儿一辆汽车停在门口从车里走出来公司的副总经理和一位职员见到美国顾客他们俩便俯首鞠躬表示谢罪。他们除送来一台新的合格的唱机外又加送蛋糕一盒、毛巾一条和著名唱片一张。之后副总经理让那位职员宣读了一份备忘录讲述了通宵达旦纠正这一错误的全部经过:昨天下午点分售货员发现唱机漏装零件的错误后立即报告警卫人员迅速寻找美国顾客但为时已晚。于是立即向监理员报告监理员再向监督报告接着又向副总经理报告。经过讨论决定大家连夜向东京四周的旅馆打电话寻找这位顾客未获结果。随即又根据这位顾客丢下的一张美国名片挂长途电话从大洋彼岸获悉这位顾客住在纽约的岳母的电话号码。公司马上再联系终于弄清了这位顾客在东京探亲期间的住址和电话。这天早晨他们打了第次紧急电话后才终于找到了这位顾客。为了漏装唱机零件这区区小事就如此兴师动众无非是表示公司对顾客的至诚精神。副总经理的负荆请罪亲自登门道歉更让人感动。一心为顾客顾客至上是企业立足之本。有了它出了什么差错有了什么矛盾都可以解决。请您参加中央电视台的“综艺大观”节目里有个栏目叫“请您参加”。在这一小小活动开始之前观众都争先恐后跃跃欲试实际表演中观众成了演员他们滑稽而笨拙的表演常常逗得场内的观众捧腹大笑这一活动由观众做演员让人觉得亲切。那么在销售过程中消费者能不能成为产品的创造者之一呢?回答是肯定的。美国纽约市的“独一无二服装店”就是这样一家富有标新立异精神的服装店。初入这家服装店场面新奇得会让你怀疑自己走错了地方。只见店门口几个主要的大柜台上摆满了密密麻麻的大玻璃瓶瓶内装的是五颜六色的纺织颜料。再往里走会看见一排排悬挂着的衬衫衣裤。不寻常的是这里每件衣服上面的图案都不相同而且全是抽象派作品具有何种含意任你自由猜想。更绝的是这家商店设有一个特殊的房间称之为“艺术天堂”里面挂有各种样式的服装但都没有颜色和图案它是专为那些喜欢发挥自己艺术才能的顾客预备的。顾客在这里可以用商店提供的颜料和工具在自己选中的衣服上任意挥洒一番创造出独一无二的图案。画好后在店内专门的机器上烘干随即穿走使顾客别有一番满足感。如果哪位在美术方面心有余而力不足商店还有专职人员为他服务。或者干脆使用屋内的“自然创作器”。所谓“创作器”是一个带玻璃罩的机械大转盘使用时往转盘上洒些不同的颜料把衣服扔在上面盖好罩子一通电转盘便飞转起来衣服在里面上下翻滚。几分钟后大功告成取出一看或云层雾海或奇禽异兽或姹紫嫣红或嫩黄浅绿纵令你是再高的画手也不能造出第二件。独一无二服装店的具体做法我们不一定去模仿但是“请您参加”这种经营思想值得学习它满足了顾客的参与意识、创新意识使个性得到了发挥。舍利取义盈利对企业来说是天经地义的只有不断盈利企业才能获得生命力。企业在有了一定的成绩之后怎么样更上一层楼求得进一步发展是企业领导者应该认真思索的。企业时刻不要忘记自己的社会责任“责任”是整个企业的灵魂唯利是图甚至见利忘义的经营将使企业的形象受到损害。在“利”和“义”的关系上舍利取义会使“利”大增相反舍义取利丢“义”也会损“利”。上海大众汽车嘉兴维修站在捧回中国十年优秀公关企业的奖牌之后先后对全体员工进行了公共关系培训和优质服务培训从而进一步树立了全员公关意识明确了“大众意味着杰出服务”的宗旨。上海大众汽车公司倡议全国各维修站开展“七一义务修车活动”。嘉兴维修站确立了“树新境界求高水平”的公关目标站领导对这次活动的程序、对象、传播等项因素都做了精心策划和周密安排。全站职工被分别派往江苏、浙江等地以及上海市所辖各县(市)登门服务“义务”到家。员工们人人都以“我是大众”自律相互帮助积极协调企业出现了前所未有的团结和谐气氛。在利用传播媒介方面嘉兴维修站也有新突破。“七一”之前嘉兴市新闻媒介纷纷预告了该站义务修车活动的消息维修站又用电话或信函通知了一些重点服务单位。有关县市早早设置了醒目的通知、告示和路标等这些准备工作有效地增加了信息的传播渠道和覆盖率。月日至日外出服务的两部面包车往返穿梭于各服务点。车上悬挂着一目了然的横幅标语向沿途公众宣传本次活动的宗旨和安排。汽车充当了引人注目的活动信息载体。天时间嘉兴维修站的维修人员历经两省六县(市)行程多公里共维修保养桑塔纳轿车辆免收工时费元达到了信息沟通和情感交流的双重效果企业的知名度和信誉度成倍增加。这次义务修车活动的意义在于它向公众又一次展示了“‘大众’心里只有大众”这一良好的企业形象和高尚的精神风貌进一步密切了企业与用户的关系带来的是更高的信誉和更大的效益。开展义务服务“舍利”的目的在于“取义”在于以“义”促“利”为企业今后的发展创造适宜的社会环境。“义”与“利”是互相促进的企业要不断创造新的公关成果和业绩完善自己的形象促进效益的提高。全员公关公共关系活动不仅是公关部门的工作也应该渗透到每一位企业员工的日常事务中调动全员的公关意识实行全员公关。全员公关在餐旅服务业显得尤为重要它无疑可以提高企业整体水平见缝插针地进行生动的公关形象传播。因为全员公关体现在每一位成员的日常活动中所以与通过新闻媒介所做的公关广告相比更直接更真实更容易产生不同凡响的效果。振华公司上海最大的中外合资出租汽车企业拥有多辆面包车和小轿车。该公司要求全体职工牢固树立公关意识每辆车都是活广告每位司机都是公关员要以优质服务取信于乘客塑造企业最佳形象。该公司精心策划了一个个公关招数以调动职工的全员公关意识:“退一、奖三、罚十”:司机不按规定收费乘客投诉到公司退还全部车费给予三倍奖金处以当事人十倍罚款。遇到危险病人停车送医院抢救不收费。乘客不满意可以拒付车费。这一系列措施实行以来多名司机的公关意识进一步加强服务态度服务语言、服务艺术都跨上新台阶。比如公司制订了乘客不满意服务而拒付车费的“八项理由”但拒付车费的投诉两年之内只有起而且两起还是由于发生了意处事故。车车宣传人人宣传全员公关使振华公司做了一个不花钱的大广告企业声誉不断扩大经营日益兴旺经济效益扶摇直上。职工们说:“在‘振华’工作称心。”乘客们说:“坐‘振华’的车放心。”这个案例说明一个企业的形象是通过企业全体员工来体现的是企业全体员工形象总和的集中反映因此说公关并不是少数专职公关人员的事要倡导全员公关强化每一个员工的公关意识。企业的良好形象是日积月累建立起来的而形象的败坏可能仅仅由于某个员工的一言一行所以对此决不能掉以轻心要时刻注意培养全体员工良好的公关素质这是全员公关成功的关键。全员公关企业的形象会更完美。独辟蹊径当今社会商业企业林林总总经营方式五花八门每个企业都希望吸引众多的顾客使自己的企业门庭若市而不愿意看到顾客对待自己的企业与别的企业一样采取“一视同仁”、不偏不倚的态度。争夺消费者是商业企业的一个重要的公关目标。要想使自己企业的名字在消费者的记忆中占有一席之地使自己经销的商品走进千家万户就必须有独到之处。独辟蹊径会助你成功。只有不同于一般才能引起人们的关注。年代初期日本的电视台经常播放这样一个广告:一位急于购物的家庭主妇失望地走过一家家早已打烊拒客的商店。突然在她面前出现了一家灯火通明的店铺姿容秀丽的女营业员正含笑恭候顾客光临。广告主人公欣喜地说:“太好了商店的门开着。”这是日本方便商店的开业广告。如今二十几年过去了这种方便商店已经遍布日本各地它们门面装璜简洁醒目内部陈设小巧雅致适销商品种类齐全营业人员和蔼可亲每天小时昼夜营业方便商店已成为日本人生活中不可缺少的组成部分。这种方便商店可为顾客提供如下方便:一、提供送货上门的方便。顾客每年只要预先交纳一定的服务费用商店就可以把商品随时送到顾客家中。多到一家人一周的食品、用品少到几根胡萝卜或一小瓶调料商店都一丝不苟地热情承办。这种服务项目给家庭主妇、双职工家庭和病人带来了极大的方便。二、提供社会公共事业服务的方便比如在主人不在家时商店替邮递员代转信件或包裹。三、提供文化生活上的方便。商店开展传真、复印、出租录像带、代售电影票、音乐会票业务。四、提供治病保健的方便。五、提供一日三餐的方便。商店出售的快餐食品和半成品食物几乎使日本人普遍受益。这些遍布日本各地的方便商店并非豪华的超级商场它们门面小装饰朴素经营的都是日常用品却能如雨后春笋般地迅猛发展主要原因在于它们不随波逐流而是独辟蹊径。独辟蹊径开展独特的经营方式促进了方便商店的发展。首先方便商店是顺应日本经济的发展适应日本现代化生活的快节奏而产生的。其次方便商店时刻追踪消费者的兴趣变化在出售商品的种类、式样以及风味上力求迎合消费者的需求。再次方便商店的经营工作人员同附近顾客

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