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基于女性消费心理的化妆品营销策略研究.pdf

基于女性消费心理的化妆品营销策略研究

fish
2009-08-23 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《基于女性消费心理的化妆品营销策略研究pdf》,可适用于贸易领域

基于女性消费心理的化妆品营销策略研究。誉林青容摘要随着经济的发展职业选择的自由性使得许多女性在经济方面部分独立或是完全独立这也使得女性消费水平的提高从家庭生活需求的满足到精神生活满足的提高从而女『生的消费心理也在潜移默化中改变着这给中国的企业如化妆品行业带来了机遇和市场然而针对这种变化中国企业要抓住需求动机抓住女性消费者的消费心理实施相应的营销策略。本文在简单分析女性消费心理和化妆品行业的现状与未来以及特点后针对女性消费这个庞大消费群体提出了相应的营销策略.通过对玫林凯的深入分析来分析整个化妆品市场的现状和前景以及玫琳凯在中国成功的经验给中国化妆品市场带来的启示。关键词女性消费心理化妆品营销策略随着经济的发展人们的消费观念在不断变化而对于美的追求从未停息过这给化妆品行业带来新的市场新的挑战和机遇。据权威部门调查显示在过去十年中化妆品市场以每年%的速度增长在未来的几年中专家预测化妆品市场将以更快的比率增长。因此化妆品行业将是个具有很大潜力的市场。在以往的研究中学者深入地分析了化妆品行业的现状与未来、化妆品的市场机会、三种品牌化妆品的中国成功的经验、化妆品的趋势等方面的内容本文通过详细分析消费心理这个特殊的因素对消费者购买行为的影响分析化妆品行业应如何针对这些消费心理实施相应的营销策略。通过对玫琳凯成功直销经验的分析给中国化妆品行业带来的启示。首先对化妆品行业的现状作简要的分析发现化妆品市场的潜力进而通过分析女性消费者的消费心理。消费特征对购买行为的影响提出相应的营销策略。最后从玫琳凯的成功营销中得到启示对中国化妆品行业提出期望。一、女性化妆品现状女性作为消费者中的庞大群体她们的消费观念也不再是仅仅地满足于家庭生活更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间特别是女性消费市场。全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头全球市场销售额高达亿美元到年已达到亿美元。亚太区域的市场尽管年~年期间出现萎缩但目前已逐渐复苏。西欧是全球最大的市场拥有全球%的市场份额。跨国公司仍然是市场的主角排名前三位的公司(联合利华、欧莱雅和宝洁公司)瓜分了全球%的市场。百货店仍然是销售大户拥有%的销售额但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等将会给化妆品销售带来巨大的影响。Euromonitor咨询公司预测全球化妆品销售将以%的速度增长美国的年平均增长率略高些达.%中国市场增长率将高达%~%。由于人口的老年化与工作女性的增加未来增长最快的市场将是彩色化妆品。据调查显示在中国市场上高校女生的化妆品购买对象一般是雅芳欧莱雅美宝莲而工作的女性则倾向于玉兰油兰蔻资生堂SKII玫琳凯等品牌。由于收入水平的不同也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。来自权威部门的调查数据显示中国化妆品行业的销售量在过去年内以平均每年%的速度递增目前已经成为全球第八亚洲第二化妆品市场。专家预测到年仅中国化妆品市场销售总额将达到亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣如图所示。从图中可以看到中国化妆品市场的增长趋势。更重要的是女性是消费生活中的最活跃的因素。%的支出都与女性有关。在中国女性在家庭消费中完全掌握支配权的占.%而女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达.%。作者简介:誉林青容.上海交通大学安泰经济与管理学院.日籍留华博士生。日本文京学院大学客座讲师。··万方数据丈夫孩子父母的消费也大多由女性承担经济上较独立月收入元以上的占.%消费能力较强。在化妆品市场上女性占据很大的份额相比儿童市场和男性化妆品市场女性市场将是更具潜力的消费市场。图中国化妆品市场规模预测(年)在分析具有很大潜力的化妆品市场特别是女性市场中也发现中国化妆品市场消费出现几大趋势:美容化妆品市场将持续升温防衰老化妆品备受青睐绿色化妆品市场方兴未艾。许多企业着眼于防皱抗衰老美容养颜开发的对象也转向植物生物天然资源等。这使化妆品企业的宣传策略重点放在这些方面。从以前的保湿美白到现在的青春养颜年轻除皱等功能的宣传以至在欧美流行的黑色或小麦色健康皮肤等化妆品企业改变了在国际市场上的营销与广告宣传策略。因此中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景在众多跨国品牌的竞争压力下应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场在本土化的充分竞争优势下取得成功抓住化妆品市场的发展趋势明确企业的品牌定位运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴玫琳凯在中国的成功营销经验无柜台销售的营销网络独特的女性美容顾问完善的指导服务以及让女性渴望加入的领导队伍。二、化妆品行业的女性消费特征(一)女性消费特征及对购买行为的影响女性作为一个庞大的消费群体对于化妆品行业来说是一个具有巨大潜力的市场在整个中国化妆品未来增长趋势图的描绘下女性在其中所占的比重最大相比男性和儿童化妆品市场来说女性占据了大部分的市场份额。所以了解整个女性消费群体的特点是整个化妆品行业的重要工作。受年龄、职业和其他因素的制约女性消费群体大概有以下几种共有的消费特点及对购买行为的影响。.非理性消费情况突出零点调查公司的调查表明..%的岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到%。较男性而言这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的。因为女性受影响受感染的弹性较大。容易产生群体交互和从众心理从而引发感染性消费。.对美的追求永不停歇女性特别是青年女性.喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下的屈臣氏个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查在被访的女性中有%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感都很容易抓住女性唤起她们的某种感情。甚至会忽视商品的价格仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。.强调个性化消费女性的自我意识和自尊心比较强因此她们在购物时有一种排众心理这是女性消费心理中一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品往往不拘泥于产品价格的高低是否是名牌只要适合自己就愿意购买。因而一些标新立异的商品深受广大女性的喜爱。如对化妆品特别关注一些另类的颜色或款式在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。(二)女性消费与男性消费的差异消费者对产品的购买行为产生于尚未满足的需求例如追求身份地位的需求时尚的需求甚至对产品忠诚度的需求等而作为不同性别的消费群体女性和男性来说不同消费需求的满足也形成了不同的消费特点。男性消费者对社会地位的追求。对身份的追求对家庭责任的过度负担.以及所从事职业的特点等因素决定了男性消费者的消费心理一般趋向于追求身份地位.精神等方面的满足。男性消费者从穿着到开的车子他们都注重名牌的选择奔驰的三叉星徽宝马的BMW奥迪的四连环这些社会化的视觉符号不但是汽车品牌的象征还具有品质身份地位和现代的社会象征意义。相反女性作为消费生活中的最活跃因素与男性消费者有很大的不同。经济发展的变化女性地位虽然得到很大的提升但是传统的观念并未被完全替代家庭等的责任更多地还是由男性来承担这也促使了女性消费区别于男性。女性··《上海管理科学))年第期万方数据消费特点趋向复杂化和多样化。更多的女性追求的不只是名牌而是个性化的产品和服务从而来满足精神生活的需求。(三)按年龄职业等条件区分的女性在化妆品方面的消费特点。根据年龄的不同职业的不同女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如年轻的女性如在岁至岁之间这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤美白时尚凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大点的女性由于工作和家庭的操劳在选择时则更注重护肤养颜促使皮肤看上去更年轻化这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。根据职业的不同女性消费者在经济上有了差距在校的高校学生由于经济条件的限制在选择化妆品时主要以价格为考虑对象一般选择中档的品牌在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。相比经济较独立的职业女性来说她们选择化妆品品牌的时候很多的是关注自己想要的品牌效果价格显得不是那么重要。他们往往选择较高档次的品牌。通过以上对女性消费特点的分析可以看到区别于男性的女性特有的消费特点。抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间这也正是宝洁玉兰油美宝莲欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争特别是在中国的异常发展这给中国的企业上了有价值的一课。玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页正是因为它抓住了女性的这些消费特点特别是中国这个庞大的女性消费市场运用自己独特的销售网络和销售队伍以及独特的营销策略在中国市场上迅速地发展和壮大成为化妆品市场上的强者。三、基于女性消费特征的营销策略分析(一)基于女性消费特征简要分析营销策略的实施通过以上对女性消费特征的简单分析可以发现女性消费者的消费特征对女性的购买行为产生很大的影响作用因此企业要认真分析消费者的消费心理针对不同的消费群体实施适当的营销策略。.创造消费热点引导消费者趋向有利于实施营销策略的方向。对非理性消费者中国企业应该充分利用他们的冲动性。引导他们的消费观念把潜在的市场转化为实际的购买力形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买激发他们的潜在购买心理。.对消费群体进行划分.通过不同年龄层次或是职业等因素的女性对美的概念的理解寻求目标市场。对在校或是低消费群体更应该侧重中档产品宣传产品的独特效果在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。.针对追求时尚、个性等的女性更多是赋予产品个性、时尚的形象比如动感的或是妖野的色彩或是更加独特的艺术造型。产品要有时空性。体现“物以稀为贵”的综合价值满足个性消费者的需求。树立产品和企业的品牌形象在众多因素影响的情况下企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化价值取向等企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求做到品牌和文化价值的融合。消费者购买商品时往往受两种或是更多钟心理因素的左右所以多因素组合的营销策略更值得中国企业的重视。(二)从P角度简要分析营销策略的实施.产品策略在简要分析消费者购买心理的同时发现。消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”CMMS提供的数据分析发现中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面:一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在缩短。这些变化要求企业提供品质优良的产品同时加大新产品的开发力度铸造自己的品牌满足消费者注重品牌的消费心理形成企业的忠诚消费群体。ThomasJones和EarlSasser把这部分消费者称作企业的“信徒”当客户体会的价值远远超出预先期望对品牌相当满意并感到高兴时他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人实际成为企业销售人员的延伸。企业应该努力建立自己的品牌满足消费者的购买需求的变化。.价格策略价格是消费者关注的热点特别对于女性消费者来说价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现还价心理是消费者的共性.还价是一种“占便宜心理”是消费者的心·l·万方数据理满足.特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时.价格就将成为消费者选择的依据.“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素在品牌概念已经定位的情况下企业可以针对消费者对产品的忠诚程度改变价格的制定方式太高的价格将失去中低档消费者市场太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制抓住各个消费层次的消费者。.渠道和促销无论是欧莱雅还是资生堂还是兰蔻进军中国市场选择了相似的销售模式在南京新百中央商场东方金鹰等知名百货店中都可以看到他们的专柜专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销专卖电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力(见图)。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。图北京、上海、广州筹()大城市消费者购买化妆品渠道的抽样凋查从以上图中可以看到直销专卖电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道中国的企业应该认真分析消费者的需求心理采取适当的销售渠道抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务刚刚起步的今天企业要完善网上销售渠道抓住这些有效的渠道方式。四、玫琳凯在中国化妆品市场成功的浅析玫琳凯在中国化妆品市场上取得的优异成绩是有目共睹的无论是顾客还是美容顾问。都深深地被玫琳凯所吸引形成了忠诚型消费群体玫琳凯正是抓住女性消费的群体交互和从众心理从而引发感染性消费的心理在为忠诚顾客服务的同时还引荐忠诚型顾客的朋友同事等产生购买心理抓住他们的从众心理和对美的追求把他们培养成公司的忠诚型顾客。玫琳凯之所以会成功我认为主要是来源于以下几点成功的要素。第一玫琳凯公司的经营理念你要别人怎样对你也要怎样对待别人。这在玫琳凯公司被称为在管理上的“黄金法则”。玫琳凯的每项管理决策都是根据这个黄金法则的文化理念来制定的。由此可发现玫琳凯利用公司人化的文化理念在感化美容顾问等内部员工的同时也感化着接触到玫琳凯产品的女性消费者。(产品策略实施的变相策略利用从众心理吸引忠诚消费者的朋友群体)第二独特的女性销售网络美容顾问。在玫琳凯公司从美容顾问到经销商到首席都是女性所以玫琳凯为女性开创了一片无国界的就业范围。让普通女性从家庭中走出来通过自己的努力成为美丽自信自强自立的职业女性或拥有自己事业的经营者。在中国玫琳凯公司的目标同样也不仅仅是为了赚钱它承诺给中国广大女性“一个比化妆更美丽的改变、一个比成功更精彩的创造、一个比自信更丰富的提升”帮助她们致力于形象改善和个人发展实现自我。为此玫琳凯中国公司不仅仅简单地为它的每一位美容顾问提供不同层次的培训教给她们许多职业技能而且还帮助许多普普通通的中国妇女成为自信、自强、自立的职业女性或者拥有自己事业的独立经营者。玫琳凯帮助中国女性丰富和提升自己方面令人印象深刻。然而玫琳凯一直提倡和奉行“生活优先次序法则”:信念第一家庭第二事业第三。玫琳凯把女性培养成专业女性的同时把家庭看得更加重要在女性职业化的同时也把女性培养成幸福的女性。这是其他公司不可相比的地方。在发现目标市场之前先把每位美容顾问培养成玫琳凯最忠诚的消费群体的象征队伍让顾客感觉到玫琳凯的感染力充分利用人的特别是女性的从众心理。(抓住女性消费者的同化作用运用直销的方式销售产品让女性消费者感受玫琳凯的文化气息记住玫琳凯这个品牌)第三粉红色轿车和钻石大黄蜂别针的鼓励。玫琳凯公司给予不同层次的员工不同的培训以帮助他们提高并获得继续发展的指导和训练使他们不断地提高自己的目标并脚踏实地去行动。为鼓励员工实现自己的价值他们的美容顾问在个人成长的每个阶段公司都给予不同的奖励。其中最著名的就是玫琳凯独特的粉红色凯迪拉克轿车和钻石大黄蜂别针。它是玫琳凯最成功员工的象征它是一座流动的奖牌。目前在全球有一万辆粉红色轿车行驶在大街小巷。在中国已有位美容顾问获得了这意义非凡的奖牌:粉红色桑塔纳。正是这种流动的奖牌鼓舞着成功者同时也鞭策着其他员工向更高的目标奋进。这也促使许多美容顾问在向粉红色桑塔纳奋进的同时也想着别克凯迪拉克。在身份荣誉和物质的诱··《上海管理科学>>年第期万方数据惑下向经销商向首席努力。(企业内部原因)一激励政策鞭策着美容顾问为玫琳凯的荣誉象征身份的肯定努力用服务来打动消费女性。让女性消费者面对热情无法拒绝。(激励美容顾问和经销商的方式来激励渠道员工形成积极上进的销售队伍。在渠道选择方式上更多是注重自己营销队伍的组建)第四以特殊的服务方式吸引顾客。玫琳凯的化妆品不是通过商店去销售而是通过美容顾问举办美容讲座向消费者传授美容护肤知识和面对面的交流。通过真诚服务来实现。公司要求美容顾问以教为目的并非只卖。公司希望他们并不是制造商和销售商而是为别人着想为别人做更多的事情如何使顾客更好更有自信心。克服普遍的以说服的方式来抓住消费者的模式让消费者主动地因服务而购买因信任而选择在满足消费者注重名牌的的同时让消费者的习惯心理不停地影响他们的购买行为。(凭借免费的美容指导等服务来增加产品本身的影响价值形成消费者的忠诚倾向树立良好的品牌形象)在简要分析玫琳凯的成功之外还要看到玫琳凯的售后服务方面可以发现许多值得学习的地方。年月份沈阳一女士使用玫琳凯的舒缓凝露后由于该女士本来脸部皮肤有红色青春痘用后皮肤加重以致影响到工作交往家庭和自己的精神生活。事发后该女士与上海总部取得联系并连续与总部以邮件沟通每次上海总部都给予及时的答复最后给予元的精神赔偿和化妆品的免费退款。虽然该事件对该女士造成了严重的伤害但是又从另一面看到玫琳凯的真诚所在对于顾客的疑问给予答复。让我比较一下现在家电行业的售后服务对于顾客的投诉电话几乎没有专门的人员给予解决的办法。所以这也是中国化妆品企业不只是化妆品企业这都需要中国企业去学习的地方。良好的品牌形象是在优质的产品优质的服务的基础上建立的要规范中国企业售前、售中和售后服务用服务来打动消费者充分利用消费者的感染性从众心理用忠诚消费者的口碑来传播企业的服务企业的文化满足消费者的品牌消费心理。肯德基可以为苏丹红事件公开道歉作为一个知名跨国企业可以做到这一点中国企业又何尝不能做到。这是中国企业值得好好深思的重要问题。五、对中国化妆品行业的启示中国化妆品市场是一个庞大的市场具有很大的潜力专家预测在未来的几年将递增得更快这对化妆品企业来说是一个有吸引力的数字。然而要看到在中国化妆品市场上现在占据大部分份额的大多是跨国企业的产品。无论是洗护产品还是彩妆市场中国企业所占份额比重相当少。这就要求中国化妆品企业抓住这个市场机会运用相应的营销策略认真分析中国市场的需求特点发现和满足女性市场的需求开发和引导男性市场和儿童市场抓住这两个具有潜力的市场。在开发这两个市场的时候应该抓住这两个消费群体的消费心理和需求所在不应盲目地实施营销策略。对男性市场应该多宣传如减压等方面的效果对儿童市场关键是护肤嫩肤等效果。对不同的消费人群要深入分析他们的消费特点在抓住消费心理的前提下实施有效的营销策略。从国外品牌的成功中找到企业立足的支撑点。在直销电子商务等销售方式还很薄弱的情况下中国的企业要抓住这个有利时机赢得更大的市场份额。在不失女性市场的前提下认真研究儿童市场和男性市场。据资料显示高达%的儿童化妆品被女性使用中国的企业可以利用这样的机会在扩大儿童市场的同时来吸引更多的女性消费群体再利用女性的感染力来吸引男性的消费实施相应的营销策略。参考文献I朱群芳.未来中国消费新热点CJI.中国流通经济。().徐忠爱.居民消费结构变化趋势及消费热点EJ商业经济与管理().申子超.探寻本土化妆品八大机会J.销售与市场().吴谋可.吸引女性购买的营销策略J.成功营销.().董金祥等.客户关系管理CMI.浙江大学出版社().刘春雄.透视消费者的还价心理.环境.趋势.消费者洞察.符国群.消费者行为学M.高等教育出版社().数据和图表来源塞迪顾问..ResearchonCosmeticMarketingDecisionbasedonFemaleConsumptionPsychologyYulinqingrongAbstract:Withtheeconomicdevelopmentthefreedomofoccupationselectionmakesthatfemalehasapartorsoluteeconomicindependent.Femaleconsumptionlevelfromfamilylifedemandtospiritlifedemandhasimprovedsothefemaleconsumptionpsychologyischanging.ThischangeprovidessomechancesforChinesecosmeticmarket.Itisnecessarytounderstandthefemaledemandaccordingtoherconsumptionpsychology.Thepaperpresentsthecorrespondingmarketingdecisionbasedontheanalysisoffemaleconsumptionpsychology.ThenitexplainshowMaryKaycorp.appliesthefemaleconsumptionpsychologytodevelopChinesemarket.Keywords:Femaleconsumptionpsychology)Cosmetic)MarketingDecision··万方数据

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