优诗美地营销策划草案

“优诗美地”营销策划草案 目录 第一章 项目的营销市场分析 第二章 同比竞争楼盘的调查及分析 第三章 项目的SWOT分析 第四章 项目目标群体的锁定及分析 第五章 项目核心价值的建立 第六章 项目的主题定位及形象定位 第七章 项目的价格策略 第八章 项目的推广策略 第九章 项目的销售策略 第十章 项目营销环境的建议 第一章 项目营销背景的调研 一、项目的宏观市场分析 ㈠、成都住宅郊区化的6大趋势 纵观世界发达国家居住区位的演绎轨迹，大致经历了三个阶段：在城市化初期，住宅建设的区位重点在市内旧城改造和偏重于市区边缘扩大，；在城市化中期，集中开发建设的大规模城郊住宅和别墅区开始出现，城市人口增大引起居住区由市区向郊区拓展；在城市化后期，城镇体系日臻完善，城市化与工业化相辅相成，使城市与乡村边级模糊趋同。成都目前正处于城市化初期向城市化中期过渡阶段，郊区住宅应运而生，这是因为： 趋势1、经济高速增长，城市化迅速推进 近年，成都经济以每年10%左右的幅度高速发展。2001年，成都市GDP约1600美金，为住宅郊区化奠定了经济基础。据悉，未来几年，成都市的城市化水平将从目前的33%提高到45%，城市人口将增加百万之众，为此，政府已开始放开户口限制。城市化的加速推进，使城市空间向郊区拓展，也为郊区房产开发提供了巨大的市场机会。 趋势2、城乡一体化规划绘就大成都蓝图 《成都市城市总体规划（1995年至2020年）》绘就了成都经济圈的发展蓝图，根据规划，成都城市空间布局分为三个层次：第一层次为外环路以内的中心城市，并将形成多中心格局；第二层次为中心城市周边的青白江、龙泉驿区、新都、郫县、温江的行政区范围以及双流的北部地区构成，将建设大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳等7个卫星城，龙泉、高新区、温江3个开发区；第三层次则为第一、第二层次以外的市域范围。结合四川省优先发展“成都一个特大城市，绵阳一个大城市，德阳、彭州、邛崃、崇州等10个中等城市”的成都平原都市群发展战略，逐渐形成以成都为核心，以20—50万人口的卫星城和中等城市为主体，以小城镇为基础的城镇体系。2002年1月1日，新都撤县设区，紧接着，郫县、温江、双流也将撤县设区，郊县城市化进程加快。2002年3月1日，《成都市第三层次区域规划管理暂行办法》开始实施，郊县规划建设正式纳入统一管理。 趋势3、快速通道四通八达，轿车普及家庭使住在郊区成为可能 成绵高速、成渝高速、成乐成雅高速、外环高速、“五路一桥”和即将修建的成温邛高速、成彭高速、光华大道两延线、红星路南延线、成金路、草金路西延线缩短了成都与郊县的距离，小汽车普及家庭更使住在郊区成为可能。成都市城市轨道交通线路总体格局初步定为：三环路内为“十字”加环状地铁，三环路外为高架或地面轨道。届时，普通市民将一改骑车不超过半小时为开车或乘车不超过半小时来确定居住地与上班单位的理想距离，城内上班，城外居住成为最普遍的居住模式。 趋势4、郊县基础设施的快速发展改善郊区住宅的居住条件 近年来，郊县政府投巨资完善当地基础配套设施建设。崇州市投入10个亿整治西江滨河路，龙泉投入近12亿用于城市基础设施和市政服务设施建设。以1995年与2000年比较，成都城市道路长度由558公里增加到951公里，道路面积由780万㎡增加到1347.4万㎡，排污管道由463公里增加到820公里，自来水综合生产能力由72.5万吨提高到89.1万吨；天然气用气普及率提高到65.7%。新建城市广场、小游园40多个，新增公共绿地400多公顷，建成区人均公共绿地由平均3平方米增加以6.5平方米。绿化覆盖率达到18%，远远高于市区水平。青白江、新都、彭州、都江堰等地还建设了污水处理厂。 趋势5、居住观念发生革命性改变，住在郊区成为时尚 府南河改造，10万人大搬迁，沙河整治，东郊工业结构调整，城东、城南新城区规划，城市迅速向外扩张，人们的居住观念也随之改变。享受优美的生态环境，回归自然，厌倦了都市喧嚣和水泥森林的人们越来越讲究生活的品质和居住质量。5+2生活模式、精品社区、度假别墅、产权酒店应运而生。 趋势6、“大盘围城”保证了郊区住宅的社区生活配套 郊区住宅大都规模开发，不仅环境优美，而且配套完善，医院、学校、会所、购物、物业管理一应俱全，一改住在郊区生活不方便的历史。 ㈡、郊区房地产市场相关数据 郊区房地产开发的巨大商机吸引众多开发商来角逐这一市场。继新津、华阳之后，圈地热潮又向温江、龙泉、郫县、新都、广汉等地蔓延。据了解，近两年，郊区地价涨幅很大，华阳地价由1995年的6—7万/亩涨至12—40万/亩，都江堰从1998年的5—10万/亩涨至10—30万/亩，十陵则从1998年的14—15万元/亩涨至今—26万元/亩。开发热必然带来购房热。2001年，郊县房地产确实火了一把，芙蓉古城先后获得多项大奖，府河音乐花园一、二期居然在短时间内销售达到100%。首届“城房会”共售房3000多套，其中青城白鹭洲一天就卖了200多套，弘民新城、绿水康城、滨河花园都取得了不错的销售业绩。据悉，2001年，双流县房地产上半年投资达1.7亿元，同比增长1倍，全年开工面积近170万㎡，比上年同比增长50%；都江堰销售商品房24.26万㎡，而2000年仅5.88万㎡，增长近5倍，龙泉房地产镜面积37.77万㎡，比上年增长77%。有资料统计，在郊县的购买者中，华阳版块成都人占了7成，十陵版块外地及成都人占了6成，东升版块成都人占了5成，龙泉版块区外购买者占了4成。成都人又占了其中的80%以上。强劲的市场需求导致房价水涨船高，十陵房价去年800—900元/㎡，现在1200元/㎡，华阳均价从2000年的800—900元/㎡涨至目前的1500—1600元/㎡，都江堰也从2000年均价1000元/㎡涨至今年的1200元/㎡。 ㈢、郊区房地产市场综述 面对轰轰烈烈郊区住宅运动，成都周边市县使出浑身解数吸引成都人到自己那儿去居住。继首届成房会后，去年，双流、温江、新津、邛崃、崇州、彭州、金堂、都江堰等先后召开房交会。同时，继2001年6月“成都经济圈城市建设峰会”后，8月，温江召开“住在温江—成都房地产高层论坛周边房市主题会”；9月，乐山举办“精雕细刻山水之城—乐山”大型招商会；2002年3月，龙泉又召开“成都·龙泉21世纪最佳生态居住区”研讨会。另外，每个城市还打出了标榜自己最适合居住的口号，乐山：山水之城，生态环境第一城；金堂：花园水城，东方第一水城；大邑：花园式山水旅游城市；新都：花园生态型新城区；龙泉：最佳生态居住区；崇州：园林式文化旅游城市；邛崃：东方波尔多，天府五彩城；都江堰：成都后花园。 如此五彩缤纷的叫法，让想去郊区居住的人难以选择。白天在城里上班，晚上在郊区居住，这些区域进城通畅，最多不超过15分钟车程，且没有过路费。选择这种房子，除了考虑周边的环境外，更重要的要注重社区规模、规划、户型、配套、物业管理，特别是自来水和排污最好进入城市管网，总之，生活成本的高低，居住舒适、方便是你首要考虑的因素。都江堰、龙泉、新津等是你理想的第二居所，适合你过5+2的生活，周边自然环境、治安环境、休闲娱乐配套设施是你要重点关注的方面。 二、项目的微观市场分析 ㈠、地块及地域环境 1、区位：本项目位于成都市东南面，中国西部阳光城——龙泉驿区同安镇范围内，镇政府街对面，圣景路北侧。 2、所属地：本项目地块隶属成都市龙泉驿区同安镇辖区内。 3、街道名：本项目位于锦绣路与圣景路交汇处。 4、临界状况 本项目东临40米宽的锦绣路，街对面即水电部成勘院培训中心（在建）；南靠宽30米的圣景路，与镇政府办公大楼隔街相望；西接部分农田，紧邻阳光铝业、同安消防设备有限公司及香港标榜学院；北连规划60米宽的忠诚路，与阳光假日别墅、成都信息工程学院遥相呼应。 项目地块现状鸟瞰 地块现状近景 地块北面临界现状远眺 地块东面临界现状 地块南面临界现状 圣景路与锦绣路交汇处 圣景路——现状 5、交通状况 项目地块距成渝高速路龙泉驿出口1500米，东距重庆327公里，西距成都高速路入口收费站13.8公里，北距成渝铁路洪安火车站9.5公里，南距国家级成都经济技术开发区5公里，离西南航空港（成都双流国际机场）28公里，离西南最大的铁路货运站——成都火车东站15公里。 成渝高速公路新出入口 第二章 项目同比竞争楼盘分析 一、同比竞争楼盘的调查 龙泉类比楼盘调查一览表 龙泉类比楼盘登记表一 项目名称 宏宇•玉龙山庄 项目地址 龙泉驿区同安镇龙都大道旁 开发商 成都兴宏宇房地产有限责任公司 建筑设计 西南建筑设计研究院 景观设计 日本井上商设计株式会社 售楼电话 84855118 86513138 总用地面积 绿化率 总建筑面积 公建面积 容积率 总栋数 2000亩一期400亩 45% 14.4万㎡ 1万 0. 54 192栋 建筑形态 结构/风格 层数 总套数（户） 公摊系数 层高 多层洋房+联排+单体 美式 3-6 757 户 0-8% 约3-3.3M 装修 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 付款方式 车位 户型面积范围 开盘时间 交房时间 清水房 按揭 1：1.5 60-416㎡ 2002.5.28 2003.6 单价幅度 均价 总价幅度 主力总价 销售率 销售户数 洋房：1258-1488 联体：1780-2028 单体：2398-3480 洋房：约1300 联体：约1900 单体：约2680 10-150万 15-40万 约60 % 450套 客源特征 购买者的身份多为高校退休教师、医生、成都市区政府官员。 其它 别墅每户配有450-800㎡已做好的私家花园，售价另计为500元/㎡。 龙泉类比楼盘登记表二 项目名称 天盛花园 项目地址 龙泉镇航天南路 开发/房地产商 成都天盛房地产开发有限公司 建筑设计 四川省纺织工业建筑设计院 景观设计 成都市园林绿化局工程三队 物业管理 成都天盛物业管理有限公司 售楼电话 84808248 84804598 总用地面积 绿化率 总建筑面积 公建面积 容积率 总栋数 145亩 55% 98000㎡ 6000㎡ 1.01 27+11+23栋 建筑形态 结构/风格 层数 总套数（户） 公摊系数 层高 多层+联排+单体 欧式/砖混+框架 3-6 700户 7-10 % 约3-3.3M 装修标准 付款方式 车位 户型面积范围 开盘时间 交房时间 清水房 7成20年按揭 500个 80-400㎡ 2002.3 2002.12 单价幅度 均价 总价幅度 主力总价 销售率 销售户数 多层：900-1300 别墅：1500-2300 多层：约1000 别墅：约1700 多层：7-30万 别墅：30-60万 多层：16万左右 别墅：40万左右 约70% 180套（目前共推出280套） 客源特征 目前购买者多为工薪阶层，以本地人居多。 其它 按揭优惠2%、一次性优惠5%，单体别墅还没有推出，估计在年初推出。 龙泉类比楼盘登记表三 项目名称 富力•山水人家 项目地址 龙泉镇滨河路 开发商 成都富力房产 建筑设计 西南建筑设计研究院 景观设计 西南建筑设计研究院 物业管理 富力物业 售楼电话 84851088 84859988 总用地面积 绿化率 总建筑面积 住宅面积 容积率 总栋数 120亩 54% 92000㎡ 85000万 1.235 25栋 建筑形态 结构/风格 层数 总套数（户） 公摊系数 层高 多层+电梯 欧式 6-7/9-10 600户 8-10 % 约3M 装修标准 付款方式 车位 户型面积范围 开盘时间 交房时间 清水房 7成20年按揭 450 69-296㎡ 2002.3.10 2003.7.31 单价幅度 均价 总价幅度 主力总价 销售率 销售户数 1420-2000 1700 13-55万 20万左右 约30 % 200套左右 客源特征 以成都人、外地人和军人居多，年龄在40-60岁为主。 小区配套 50000㎡景观湖泊、观景电梯、羽毛球场、网球场、游泳池、会所和超市等 龙泉类比楼盘登记表四 项目名称 阳光假日 项目地址 龙泉驿区同安镇幸福大道 开发/房地产商 成都南方房地产 建筑设计 西南建筑设计研究院 物业管理 四川总府物业管理公司 售楼电话 84835998 84835960 总用地面积 绿地率 总建筑面积 住宅面积 容积率 总栋数 300亩 62% 78750㎡ 67090㎡ 0.52 56栋 建筑形态 结构/风格 层数 总套数（户） 公摊系数 层高 纯联体别墅 北欧式/框架 3 390户（其中一期112户） 零公摊 约3-3.3米 装修标准 付款方式 车位 户型面积范围 开盘时间 交房时间 清水房 7成20年按揭 1:1 144-218㎡ 2001.5.18 2002.6.30 单价幅度 均价 总价幅度 主力总价 销售率 销售户数 1600-2100 1680 25-50万 30万左右 约84% 94套 客源特征 购买者以高校教师、医生居多。 其它 每户配有110-220㎡的私家花园，售价为300-380元/㎡。二期将在10月份开盘。 龙泉类比楼盘登记表五 项目名称 星河名居 项目地址 龙泉驿区星光东路（062基础南区） 开发/房地产商 重庆天庆房地产开发有限责任公司泉分公司 物业管理 成都天庆物业有限公司 售楼电话 84801222 84804668 总用地面积 绿地率 总建筑面积 住宅面积 容积率 总栋数 87亩 34% 92800㎡ 1.598 15栋 建筑形态 结构/风格 层数 总套数（户） 公摊系数 层高 多层 砖混 ６、７ 708户（其中一期120户） 9%左右 3米 装修标准 付款方式 车位 户型面积范围 开盘时间 交房时间 清水房 7成20年按揭 90-190㎡ 2003.1.11 2003.5（7）.30 单价幅度 均价 总价幅度 主力总价 销售率 销售户数 1150-1300 1200 10-25万 15万左右 一期约80% 客源特征 购买者以本地客户、高校教师、医生居多。 其它 临街底层每户配有私家花园，单价已含花园售价。二期将在近期开盘。 龙泉类比楼盘登记表六 项目名称 阳光香榭 项目地址 龙泉驿北干道与龙平路交汇处 开发/房地产商 成都龙双房地产有限公司 建筑设计 四川省建筑设计院、广东省建筑设计院 物业顾问 英联华（香港）物业管理顾问有限公司 售楼电话 84857700 84855028 总用地面积 绿地率 总建筑面积 住宅面积 容积率 总栋数 38亩 39% 26727㎡ 20387㎡ 1.69 6栋 建筑形态 结构/风格 层数 总套数（户） 公摊系数 层高 多层/电梯 砖混/框混/框架 6、7/15 158户 8-10% 3米 装修标准 付款方式 车位 户型面积范围 开盘时间 交房时间 清水房 7成20年按揭 90 80-180㎡ 2003.1.25 2003.10.31 单价幅度 均价 总价幅度 主力总价 销售率 销售户数 1280-1500 1400 12-30万 18万左右 客源特征 其它 一期多层刚开盘。 二、结论分析 1、与本案各项经济技术对比 项目名称 总用地面积（㎡） 总建筑面积（㎡） 容积率 绿化率 总栋数（栋） 总户数（户） 面积范围 公摊系数 车位数量 装修标准 付款方式 优诗美地 91亩 约7.2万㎡ 1.2 42% 25（花园洋房19栋，联体别墅6栋） 522（花园洋房498户，联体别墅24户） 花园洋房：88～175㎡ 联体别墅：180～185㎡ 10%左右 1：0.63 清水房 7成20年按揭 宏宇玉龙山庄 2000亩（一期用地400亩） 一期约14.4万㎡ 0.54 45% 192（花园洋房25栋，连体别墅18栋，单体别墅149栋） 757（花园洋房500户，联体别墅108户，单体别墅149户） 60～416㎡ 0～8% 1：0.66 清水房 7成20年按揭,可公积金贷款 阳光假日 300亩（一期、二期用地200亩） 7.8万㎡ 0.52 62% 180（一期56栋，二期68栋） 390（一期112户，二期136户） 144～218㎡ 零公摊 1：1.5 清水房 8成20年按揭 项目名称 建筑形态 建筑风格 建筑结构 层高 层数 开盘时间 交房时间 期房、现房 销售率 均价 物业管理 优诗美地 花园洋房+联体别墅 现代中式 框架+砖混 3m～3.9m 花园洋房：5层；联体别墅4层 未定 未定 期房 未销售 未定 未定 宏宇玉龙山庄 花园洋房+联体别墅+单体别墅 美式 框架+砖混 3m～3.3m 花园洋房：6层； 联体别墅：2、3、4层 2002.5.28 2003.10.30 准现房 70% 花园洋房约1300； 联体别墅约1900； 单体别墅约2680 阳光假日 纯联体别墅 欧式 砖混 3m～3.3m 3层 一期： 2001.5.18 二期： 2002.10 一期： 2002.6.30 二期： 2003.8.30 一期：现房 二期：期房 一期：90% 二期：20% 一期：2000 二期：1800 成都总府物业公司 2、结论： ⑴、从同比竞争楼盘体量上对比，本案建筑面积、用地面面积相对适中。 ⑵、容积率、绿地率、建筑结构形式与同比楼盘略为相近，产品属性虽同为花园洋房和联排别墅，但花园洋房的“4+1”层层退台模式和洋房、别墅户型面积经济技术指标要求与同比楼盘存在明显的差异化，产品具有唯一性特征，这也是本案切入市场的核心竞争武器。 ⑶、由于本案同比竞争楼盘大多数已进入现房和准现房销售阶段，其销售价格和策略不在是秘密，这为本案制定价格策略和销售策略提供有力的数据支撑。 ⑷、优良的物业管理介入销售，形成对销售强势支撑，这是本案应注意和提前准备的重要环节。 ⑸、项目规模向大盘靠拢，90%以上的楼盘占地均在100亩以上，“大盘时代”已经来临。 ⑹、项目属性呈多元化发展，但花园洋房等户型仍成为主导方向。 ⑺、高品质、低价格成为所有楼盘的强势卖点。 ⑻、“写山画水，山水人家”，优美的自然生态环境仍是所有楼盘的形象定位。 第三章 项目的SWOT分析 项目概况 本项目位于成都市东南面，中国西部阳光城——龙泉驿区同安镇范围内，镇政府街对面，圣景路北侧。占地约100亩，容积率1．204，总建筑面积约72650m2，绿地率41．69%，建筑密度28．9%；公建面积2500m2。其中，花园洋房建筑面积约62830m2；联体别墅4320m2；停车位328辆，总户数522户。 一、优势分析 ㈠、地理位置及大环境 本项目所处区位优势得天独厚，地处成都市龙泉驿区同安镇（阳光城）内，自然生态环境优良，境内气候温和，空气质量达国家一级标准，是成都市环境和污染控制优良地区，大气环境为“清洁级”，这里并排五大湖泊，空气清新，水质优良，是成都市郊理想的湖泊。森林、山地相融的大型生态空间。同安镇是国家级综合改革试点镇，是一座规划占地19.16k㎡，人口20万，正在开发建设中的集“旅游、房产、教育、高科技工业、商贸”于一体的现代化花园城市。区内果木遍野，花果飘香，是“全国生态建设示范试点区”和“全国绿化百佳县（区）”。 ㈡、项目建筑策划的优势 本项目建筑风格为现代中式风格，坡屋顶设计，合理的户型面积控制、创新户型的设计以及极负感染力的川西民居式园林景观设计（户型的SWOT分析详见价格策略）。 ㈢、开发公司和知名策划公司的强强联手优势 开发商——新材公司实力雄厚，开发理念先进，管理科学，是成都市最早的房地产开发公司，具有丰富的开发经验。“亲水美居”项目开发的成功，与开发公司能适应市场需求，采取积极的应对措施密不可分。 策划商——成都中成房业策划公司为项目精心策划，全力打造城龙泉房产新亮点。 ㈣、小区配套环境的优势 小区内高达50%的绿地率，使绿从此真正亮起来，开成天然的都市氧吧，提高了小区的生活品质，多达2500㎡的公共设施建筑，为小区住户提供生活、休闲、运动及购物的方便。 ㈤、项目产品设计的优势 1、现代中式建筑风格的花园洋房及联体别墅。 独特的外观设计，依山傍水，逐一退台，层层叠叠的坡屋顶设计，使建筑具有时代的韵律。4+1的多层建筑更受中老年客户群体的青睐。 2、户户都带空中花园，纯板式结构，通风采光效果极佳。 空中花园的设计，使住户不仅在小区内、更能在家中体会到“有山、有水、有天、有地”“水天一色”的感觉。 3、明厅、明卧、明厨的设计，最为经典的是户户都为明卫。 随着经济高速增长，人们的生活水平日渐提高，对生活品质要求也越来越高。明厅、明卧、明厨大多楼盘都能做到。但所有卫生间都为明卫，到目前为止还少有项目能够做到。暗卫虽然具备卫生间功能，但仅靠烟道解决空气流通，效果不佳，且潮湿、采光不好，从医学角度上讲，容易滋生细菌。本项目明卫的设计使这些缺点迎刃而解。不仅避免了这些缺点，还成为项目的一大卖点。 4、大客厅、大卧室的设计，更为人性化。 随着人们生活水平的提高，电视尺寸客厅最小开间都高达4.2m，最大开间为5.6m。 5、充足的车位配置。 在今后的小区的居住人群中，不乏存在众多的有车族。项目在前期设计时，就已考虑得十分周全，小区内多达328个停车位，解决了小区停车位紧张的局面，同时也解决了客户的后顾之忧。 6、联体别墅的合理设计。 联体别墅的设计，一改往日的奢华型，将面积范围控制在180㎡左右。5.6m的客厅开间、3.9m的层高，以及与餐厅的联通性，体现出住宅豪华、气派。客厅3.9m层高的设计，一改以往6m的层高，住户不再有井底之蛙的感觉。同时也改善了由于过高的层高，使用空调效果不佳的局面。主人、工人分离的双入口设计，更能体现主人的尊贵气质。 劣势分析 一、社区小环境设施配套。 由于项目生活配套的不成熟和项目不临主干道，临界景观差，对项目品牌打造和销售有重大的影响。 二、企业品牌知名度不高，项目推出初期品牌效应较弱。 本项目现还处于期房阶段，项目的品质体现尚需时日，整个项目的产品品质以及小区内的景观园林效果还不能体现。既增加了销售难度，也必将减缓销售进度，而周边同比项目大多已成为准现房或现房，且项目规模大，必将抢夺有限的客户资源，形成激烈竞争势态。 三、项目交通不便利。 据调查，目前成都至同安镇（阳光城）尚无直达车，只有直达龙泉的班车，需至九眼桥乘坐218路或到五桂桥车站乘坐至龙泉驿班车，单程车费为3.5元。再由龙泉驿车站转乘班车到同安镇（阳光城），单程车费为1元；而从九眼桥乘车经龙舟路、老成渝公路到达本项目，没有直达公交车，公交车到达龙泉驿后仍然需转车才能到达，如自架车前往，所需时间约35分钟。 四、由于项目受交通影响，所以目标群体年龄受一定局限，购房客户主流应是成都市内外来经商、打工人员及部分高知离、退休人员为主的局面。 五、由于项目产品通过A2户型底层架空来解决停车问题（没有实现人车分流），所以造成楼盘左上角建筑密度加大，居家品质一般，这将直接影响项目的销售。 应对措施 一、强调社区未来的生活配套和整个同安镇正在逐步形成的市政配套工程，从而淡化大环境生活不便捷对项目销售带来的影响（如未来小区会所开办超市等）。 二、在项目进行期房销售时，组织“关心我家的建设”为主题的一系列促销活动，定时、定期邀请业主、准业主或潜在客户听取项目的建设情况等，使客户与项目互动起来，形成口碑效应，达到线上或线下均能实现销售，降低项目是期房和没有形成口碑对销售的抗性（详见项目推广策划）。 三、在销售阶段和后期物业管理阶段，建议开发商能否将购房直通车在交房后逐渐演变成社区每周一次的进城直通车、社区医疗服务中心、文化中心、联系日常物品陪送中心等，既方便小区住户，相对降低居家成本；又能增加项目卖点，给住户无微不至的关怀，真正体现项目“以人为本”的高尚品质。 四、在项目的推广过程中，有针对性的选择推广载体，增加载体的辐射面，加大对目标群体的拓展，通过系列的促销活动聚集人气，积累客户资源（详见项目推广策划）。 五、建议项目分期开发，根据动态市场随时做出调整和修改，将开发风险降低。 六、项目的高品质可通过项目其他方面的细节处理（如环境景观、亲情式的物业管理等），提升项目品质，促进项目的销售。 七、优秀的户型设计和“天人合一”的景观营造，向客户灌输生态居家概念将弥补部分建筑密度过大的缺陷。 项目户型的优劣分析 户型 面积(㎡) 优势 劣势 A1型 124.25～168.39 1、该户型进户即为空中花园，通过空中花园进入客厅。 2、客厅开间达4.6m，并设计有落地观景窗，采光通风效果好。 3、餐厅落地观景窗设计可在进餐时享受家中花园景观。 4、错层式设计使空间更加生动。 5、所有卫生间都带窗户，厨房设生活阳台，使其功能更齐备。 6、开间3.9～4.8m的主卧室，设衣帽间和明卫（跃层带书房），功能齐备，豪华气派。 1、主卧衣帽间与主卧卫生间干湿分区不明显。 2、客用卫生间及厨房面积偏小。 A2型 125.15～ 1、户型总体设计较好，一梯两户通风采光好，客厅三面采光，卫生间采光，厨房、餐厅连为一体，洁污分区较好。 2、厨房生活阳台的设计，使其功能更齐备。 3、卧室均为飘窗设计。 4、错层式设计使空间更加生动。 1、客用卫生间偏小。 2、次卧室面积偏小。 B型 88.4～136.52 1、该户型总面积不大，客厅开间为4.2m，面积23.94㎡，客厅设计大气。 2、一梯两户设计通风采光好。 3、厨房7.56㎡带生活阳台，功能齐备。 4、错层式设计使空间更加生动。 1、设计为双卫，面积较浪费，且客卫面积偏小，干湿分区不明显。 C1型 126.86 1、该户型为平层设计， 2、客厅与餐厅连为一体，开间大（4.8m）客厅宽大气派，面积达44.64㎡，动静分区明显。 3、所有卫生间都带窗户，通风采光好。 1、客卫面积偏小。 2、进户门无弦关设计，客厅私秘性较差。 3、主卫与厨房距离较远，影响供热效果。 4、客厅与餐厅之间过道面积浪费。 C2型 97.8 1、厨房与餐厅相连，使用方便。 2、总面积不大，但仍能做到三室二厅双卫。 1、客卫面积偏小，主卫不能自然采光。 2、进户门无弦关设计，客厅私秘性较差。 3、所有卧室面积都偏小。 联体别墅 180～185 1、1～2楼底层带私家花园。 2、3～4楼顶层带屋顶花园。 3、双入口设计更显主人高贵气质。 4、客厅3.9m的层高设计，避免了空调效果不佳的情况出现。 5、5.6m的超大开间设计，客厅豪华气派。 6、客厅与餐厅通透的钢木楼梯划分，在空间上分而不断，气派而豪华。 7、公共区域与私秘区域严格划分。 8、又错又跃的设计，使空间上更为生动。 1、无停车位设计。 2、二楼书房是否有管道通过？ 机会分析 一、通过借助同比已经开盘项目的宣传攻势和本案路牌、引导旗的形象推广，达到眼球效益。 二、伴随着其他楼盘的成功运做，该区域房地产市场正逐渐升温，倍受目标群体的关注。 三、作为成都特大城市的卫星城市，“5+2”或“6+1”的生活模式以及利用该区域自然优势适宜中、老年人颐养天年的区域特征愈加突出。 四、对成都整个房产，多层建筑的销售价格而言，该区域房产价格具有很大的竞争优势。 五、相对龙泉同安镇整个房地产市场而言，本项目规模相对适中，销售周期相对其他同比竞争楼盘要短，利于项目的整体运做。 威胁点 一、同比楼盘的竞争加剧（详见龙泉类比楼盘调查表），使该区域市场蛋糕越来越小，目标客户群分流严重，对本案销售而言，人气难以聚集，加大销售难度。 二、对于居家概念的改变，需要较为漫长的一段时间，相对于大多数准备购房的客户而言，要接受“5+2”或“6+1”的生活模式较难。 三、该区域房地产市场炒做力度不够，难以形成整体规模优势。 四、由于交通的不便捷和生活设施配套的不完善，导致目标客户居家成本较高，严重影响销售速率。 应对措施 一、本案以纯美花园洋房和局部联体别墅为主切入市场，独特的户型设计和合理的总平规划使本案在同比竞争楼盘中别具一格，占据市场先机。 二、灵活的付款方式和销售政策将购房门槛降低，刺激客户超前消费，达到降低购房总价高对销售带来的抗性。 三、大量线下的公关活动，将是聚集人气的有利武器（详见推广策略）。 四、由于解决了交通问题（周末直通车），居家成本高得到一定缓解，但超低的价格、自然生态的居家环境仍是客户购房乐于在此购房的真正原因。 五、项目的硬件因素可以通过项目软性因素的改变而增加项目的附加值（如建立小区医疗服务中心、文化中心），从而成为支撑项目销售价格的坚强后盾。 六、细致入微的服务、完善的法律手续和质量优良的建筑品质将会真正赢得所有客户的心，增强其购买信心，促进项目的销售速率。 七、通过项目销售价格的逐步上扬，增加楼盘的保值、增值功能，消除楼盘升值时间慢对销售速率带来的影响。 第四章 项目目标群体的锁定及分析 一、目标群体特征分析 ㈠、消费者年龄 根据营销背景和我司市场策划部门的调研，我们认为：该区域房地产项目应以“生态、旅游、第二居所”等概念为主要营销卖点。而中老年人和崇尚自然的中产阶层人士是该项目的消费主流，因此，“优诗美地”项目的主要消费对象年龄应是35岁以上的人群。 ㈡、消费者的地域 1、本市消费者 中老年高知人群 依据1、政府3年内将对二环路内410万平方米的房屋，实施大规模的旧城和危房改造，由于土地资源和成本因素，这一大批拆迁户被安置的拆迁房位置，均在二环路外三环路侧，为此，据了解目前拆迁户中有不少的人，选择了货币补偿方式，自行解决住房。一为价格，二为环境，其中将置换出为数众多的中老年人，对郊区住宅的选择。 依据2、据调研发现，在成都市周边郊区楼盘中，有近半数的我市中老年高知客户，如龙泉的“宏宇·玉龙山庄”、华阳的“府河音乐花园”、都江堰的“青城白鹭洲”、温江的“森宇花园”、“芙蓉古城”等众多楼盘，充斥着这群中老年人的身影。 “都市小资”、经商人士 依据1、随着国家经济的高速发展，市政交通网络的形成，“都市小资”和经商人士汽车拥有量的快速增加，为他们追求“5+2”、“1+1”的新潮居家模式提供了有利的条件。 依据2、“都市小资”和经商人士，因市场经济竞争的残酷，事业正处于上升期，他们整日工作在钢筋混凝土构成的办公楼中，他们整日忙于各类电子文件的传输中，他们整日奔波在喧嚣嘈杂的都市中，他们忙碌于各种关系的周旋之中、算计于利益的得失之中，一句话，他们很累，他们需要得到补偿，他们需要一处身心得到充分释放和休养的地方。“优诗美地”山水式的低密度住宅，便成为了他们梦中的“伊甸园”。 “锦宏·自由假日”和“宏宇·玉龙山庄”的热销，就是该依据最好的说明。 2、二级城市的人群 我们在对近期购房者的调研统计发现，本省其它市县人群，占整个购房户的30%左右。其人员构成有居住在成都有稳定较高收入的城市“边缘人”、离退休的、经商的、中老年公务人员、三州地区的离退休人员、投资置业等购房人群组成。 3、省外川籍人群 四川历来是全国人口大省，从50年代开始到省外当兵、参加工作的省外川籍人群数以百万。常言说：叶落归根。同安镇良好的自然条件、生活环境的宜人、山水风光的特殊魅力、龙泉风景区的知名度、与成都市城区距离上的相邻，同时，区域及本项目房屋价格低廉的优势、同安镇未来几年市政建设及房地产开发的不断成熟等因素，将是省外川藉人群归乡安家置业的选择地之一（如西藏、新疆等边远地区的川籍离退休人员）。该人群占整个购房户的10%左右。 ㈢、目标群体的职业及所占购房比例 1、中、老年成都市高知退休群体（教授、医师、文艺工作、国家公务员），50%； 2、在成都市经营小本生意和部分在成都市打工几年，有一定存款和稳定经济收入的群体，25%； 3、异地归乡置业，安享晚年群体，10%； 4、二级城市伴随子女上成都二次置业的离退休的、经商的、中老年公务人员、三州地区的离退休人员，15%。 ㈣、目标群体的消费特征： 1、追求精神享受；修身养性，不喜欢“滚滚红尘”生活的； 2、有一定积蓄或有稳定收入来源的； 3、追求购房高性价比、颐养天年的。 第五章 项目核心价值的建立 一、“4+1”退台式多层纯美花园洋房 “采菊东篱下，悠然见南山”，项目依山（龙泉山）而建，空气清新，负氧离子丰富，自然环境生态并富有田园风格，适宜人居，而作为项目切入市场的主要差异化的产品（户型），当然是本案区别于其他同比竞争楼盘的“唯一性”特征之一，具体表现在： ⑴、独特的外观设计，依山傍水，逐一退台，层层叠叠的坡屋顶设计，使建筑具有时代的韵律。4+1的多层建筑更受中老年客户群体的青睐。 ⑵、户户都带空中花园，纯板式结构，通风采光效果极佳。 空中花园的设计，使住户不仅在小区内、更能在家中体会到“有山、有水、有天、有地”“水天一色”的感觉。 ⑶、明厅、明卧、明厨的设计，最为经典的是户户都是明卫。 随着经济高速增长，人们的生活水平日渐提高，对生活品质要求也越来越高。明厅、明卧、明厨大多楼盘都能做到。但所有卫生间都为明卫，到目前为止还少有项目能够做到。暗卫虽然具备卫生间功能，但仅靠烟道解决空气流通，效果不佳，且潮湿、采光不好，从医学角度上讲，容易滋生细菌。本项目明卫的设计使这些缺点迎刃而解。不仅避免了这些缺点，还成为项目的一大卖点。 ⑷、大客厅、大卧室的设计，更为人性化。 随着人们生活水平的提高，电视尺寸客厅最小开间都高达4.2m，最大开间为5.6m。 二、极富韵味的川西民居建筑外观立面和园艺景观设计 作为区别于其他项目的建筑特征，坡屋顶等代表川西民居建筑符号在楼盘建筑外观立面和在园艺景观中大量使用，也是本案区别于其他同比竞争楼盘“唯一性”特征之二。 第六章 项目的营销主题定位及形象定位 一、项目的营销主题定位 ㈠、从项目自然环境上分析： 1、龙泉的山、水、自然地理环境； 2、清幽、空灵的禅韵，都市生态氧吧。 ㈡、从楼盘规划、户型上分析： 1、4+1纯美花园洋房； 2、极富特色的川西民居风格的外观立面； 3、借鉴川西民居园艺手法塑造楼盘的景观。 ㈢、从销售价格上： 1、性价比高、平民化的； 2、实惠的。 ㈣、从目标群体的锁定上： 1、二级城市想到成都购房的； 2、成都市区具有一定经济基础的“小资阶层”或“城市边缘人”； 3、成都市部分离、退休的高知群体； 4、具有四川情节决定回老家颐养天年的。 ㈤、从目标群体对在龙泉置业的理解上： 1、终极置业，为安享晚年； 2、一种追求精神享受，以期达到“天人合一”的境界； 3、期待并演绎全新的一种生活模式。 二、营销主题概念的定位 1、碧山玉舍，田园风光纯美花园洋房。 2、Take Me Home My Country Road——浪漫人生路。 三、项目推广的形象定位 1、清幽、空灵的纯生态都市氧吧。 2、回归自然，享受美好生活的浪漫里程。 四、营销主题语的提炼 天籁之音，曼妙古蜀灵秀 山水世界，写意浪漫人生 第七章 项目的价格策略 一、影响定价的因素 ㈠、同质化项目的销售状况及价格的因素； ㈡、项目市场定位和目标消费群定位的因素； ㈢、项目所在地段的因素； ㈣、项目建筑及环境规划的因素； ㈤、项目户型面积指标的因素； ㈥、项目成本的因素； ㈦、项目销售控制的因素。 二、定价流程图表： 三、价格策略： 细分需求，合理定价。正确认识和妥善处理需求与价格之间的关系是本项目营销的关键所在。日益成熟的市场经济运行 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 要求开发商必须把产品的成本加上满足人们需求的科学附加值进行综合分析，使楼盘的价格处于一个合理的区间。成本是价格的主要构成部分，要合理的价格，使之与消费者的实际购买力相吻合，必须严格控制成本。 购房消费的需求是本项目市场营销的出发点，也是定价的一个重要依据。住房需求在同一时期、同一区域是多元化的，并呈现为金字塔状，随着物业质量提高，价格上升总价递增，需求面也将变小。现代房产营销要在深层次寻找和挖掘人们对物业的有效需求，要注重人本文化的居住理念，这既包括生态环境与人文景观的和谐统一，也体现为多样化的户型、功能化的组合。价格决定了目标对象的购买选择方向，应切实掌握好总价控制线，在环境需求、户型需求、设施服务需求诸多因素到位的情况下，用总价策略促使买主实现一步到位的置业行为。在价格制定上一定要体现“一分钱，一分货”、“物有所值”的概念，使消费者得到满意的回报。 四、定价原则： ㈠、供需原则： 取决于市场的供需状况。供给变化与价格成反比，需求变化与价格成正比。本项目在执行营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 时，供需状况发生变化，价格必定需作调整，供需原则是动态价格营销中最主要的原则。 ㈡、渐进原则: 作为不动产商品不仅具有一般商品的属性，而且有其特性。工程费时较长，其供应容易出现“时间落后”现象。本项目应根据这些因素需要经过逐渐调整达到均衡。 ㈢、效益最大化原则： 本项目在推出营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 之前，尽可能收集同行间竞争物业的价目表与实际成交价格及销售率，并对即将推出的价格方案进行市场调查，以作自己定价的参考，确保获得最大收益。 ㈣、价格稳定原则： 本项目在价格“低开高走”营销全过程中发生阶段性变动，对每个阶段的每一顾客的成交价基于同一标准制定的，若有折扣、优惠赠品，那么对每一消费者皆一视同仁，这就是“稳定原则”。 五、定价方法： ㈠、“一房一价，好房优价，特房特价”法： 每套房子各有不同状况，故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在楼层、朝向、景观等方面的因素，它们的差价应当合理，具体分析每平方米单价的合理行情，再根据房型、面积、朝向、视野等情况，采用加权法确定不同的价格。 ㈡、心理价法： 心理价法亦称奇数法。根据心理学家对消费者购买心理的研究调查，比如每平方米房价3688元要比每平方米4000元对消费者有更多的吸引力，相差虽仅312元，但消费者的感受是不一样的。 六、项目房源统计、整理、分析 总栋数：25栋 总户数：522户 花园洋房：498户 联体别墅：24户 ㈠、项目户型及户型配比表： 建筑形态 套型 面积（㎡） 户数 比例 花园洋房 两室两厅双卫 80～90 120 22.99% 花园洋房 三室两厅双卫 97～135 338 64.75% 花园洋房 三室两厅双卫 140～145 28 5.36% 花园洋房 四室三厅三卫（复式） 165～177 12 2.3% 联体别墅 五室三厅三卫 180～185 24 4.6% 由以上数据可见：“优诗美地”项目主要以花园洋房为主，辅以少量联体别墅。整个小区由两面临街的80～90㎡两室两厅花园洋房围合而成。120～140㎡的三房两厅花园洋房分布在小区内部。整个小区住宅除临锦绣路与临西一面为东西朝向外，其实均为南北朝向排列。 七、项目具体定价原则分析，定价步骤、方法： ㈠、项目定价原则： 1、符合目标客户群体对房价的实际承受能力。 2、房价与整个区域同比竞争楼盘的价格定位大体一致。 3、在产品本身品质优于同区域内同类项目的前提下，相同或略低的价格是参与竞争的最佳手段。 4、符合投资开发商投资回报的需要。 ㈡、项目定价步骤、方法： 1、定价时以同区域类比楼盘价格作依据，比较后对项目价格做出相对准确定位。 2、介于“优诗美地”为期房项目，故在开盘时定价应比同比竞争楼盘相对优惠，以价格优势吸引客户。 3、本项目定价应本着“园景好价、好户型好价、好朝向好价”的原则，“园景价”高于“路景价”的原则。 八、项目区域定价分析、类比楼盘价格状况研究。 据市场调查，项目区域内同比楼盘，花园洋房均价在1000～1300元/㎡之间。联体别墅均价在1700～1900元/㎡之间。 可类比楼盘市场价格表： 项目名称 建筑形态 最低价(元/㎡) 最高价(元/㎡) 均价(元/㎡) 阳光假日 联体别墅 1600 2100 1860 宏宇玉龙山庄 联体别墅 1810 2058 1900 宏宇玉龙山庄 花园洋房 1278 1508 1300 天盛花园 多层住宅 900 1300 1000 天盛花园 别墅 1500 2300 1700 富力山水人家 多层+电梯 1400 1700 星河名居 多层 1000 1300 1100 九、项目价位确定、价差。 由以上依据，结论得出“优诗美地”项目，花园洋房均价为1300元/㎡，联体别墅均价为1800元/㎡，按此价格定位，与同比竞争楼盘相比，应具有一定的竞争力。花园洋房朝向差价在50元/㎡，间距差价在50～80元/㎡之间，楼层差价在20～30元/㎡之间。“园景”与“路景”差价为100～150元/㎡之间，底楼私家花园以300元/㎡计入总价作价销售。 联体别墅1～2楼与3～4楼差价在50元/㎡，其中21、22号楼别墅与会所间距太近，应定为最低价，与景观较好的别墅差价为100～150元/㎡之间。 （以上数据仅作为参考意见，视具体情况而定） 十、项目的价格走势。 项目价格走势应本着“低开高走”的原则，在开盘发售时推出的价格为花园洋房均价1300元/㎡，联体别墅1800元/㎡，在期房销售阶段，给予客户较大优惠幅度，并在今后实际操作过程中，根据具体情况结合市场变化对价格进行调整。 十一、项目的付款方式分析。 项目的付款方式可分为一次性付款、分次付款、按揭付款三种付款方式。 ㈠、一次性付款方式： 在交纳定金后，7日内首付50%房款，同时签订《购房 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 》，剩余50%房款在1个月内付清。享受3%优惠。 ㈡、分期付款方式： 在交纳定金后7日内首付30%房款，同时签订《购房合同》，剩余50%房款在3个月内付清，余款20%在6个月内付清。 ㈢、银行7成20年按揭： 在交纳定金后，7日内首付30%房款，同时签订《购房合同》，余款由银行提供最长20年按揭，并在签订《购房合同》时交齐按揭所需资料。 以上三种付款方式其中一次付款和银行7成20年按揭付款方式资金都能及时回收，同是也是普遍采用的付款方式，容易被客户所接受。而分期付款方式的资金回收相对较为缓慢，但此种付款方式对于定期存款未到期的中老年客户较为适合，故也可采纳。 十二、项目的优惠政策分析。 项目在进入引导期（取得预售许可证之日起90天内）时，因项目尚处于期房初期阶段，此时，应以较大优惠幅度吸引众多目标客户。可给予客户80元/㎡的优惠，以此聚集人气，树立项目品质形象，由老客户带动潜在客户购房，发掘潜在客户资源，为后期销售作铺垫。当项目外立面呈现，此时项目品质突现，在此销售阶段可适当降低优惠幅度，一方面造成物业升值的迹象，另一方面一样可达到促销的效果。 十三、详细的价格表（待户型图确定后15个工作日内提交）。 第八章 项目的推广策略 一、项目推广总策略 由于本案在推广过程中受特殊的地理位置及交通不便捷性等因素的影响，传统的通过媒体传播信息，座销方式进行销售效果将不会太理想。因此，本案的推广采用线上和线下各种推广方式相结合，采用立体式直销方式进行本案的推广工作。 二、各阶段推广策略 ㈠、引导期推广策略 1、媒体策略 由于本案目标群体的确定，根据其消费特征和地域特点，为配合线下的公关活动，四川经济广播电台和《成都商报》、《华西都市报》成为支撑引导期媒体策略的首选载体。 ⑴、3月15日《成都商报》四分之一套红A报眼或报尾（12m×6m或35m×6m），3月16日《华西都市报》四分之一套红A报眼或报尾（17m×8m或35m×8m）。 ⑵、从3月1日起在四川经济广播电台著名栏目连续不间断播送本案形象主题语或公关活动细则。 ⑶、诉求重点（强调楼盘形象）： A、“在那桃花盛开的地方，优诗美地——田园风光纯美花园洋房”。 B、“清幽、空灵的纯生态都市氧吧”。 C、“天籁之音，曼妙古蜀灵秀 山水世界，写意浪漫人生”。 2、公关（线下）活动 举办“在那桃花盛开的地方，优诗美地、山水世界，往日情怀”大型赏桃花、品香茗、古文诗歌朗诵的公关酒会（详见具体执行策划）。 ㈡、公开期推广策略 1、媒体策略 有了前期形象的展示，已有一部分客户逐渐知道本案，但由于交通不便捷，更多的客户对项目具体情况不了解，此时，软性新闻在《成都商报》和《华西都市报》上的新闻炒做是加温项目热度最好办法；同时主要媒体载体继续选择四川经济广播电台著名栏目，不间断宣传楼盘形象和线下公关活动情况。 ⑴、联合媒体记者和部分本区域的房地产开发商共同“炒做”龙泉同安镇整个房地产市场，重点突出本案诸多优势，新闻稿6篇以上。 ⑵、诉求重点： A、“Take Me Home My Country Road——浪漫人生路”。 B、“回归自然，享受美好生活的浪漫里程”。 C、“真山水、真性情、真品质”