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服务营销.ppt

服务营销

calvin
2009-08-13 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《服务营销ppt》,可适用于市场营销领域

服务营销服务营销第一节 服务营销的基本特第二节 服务质量管理第三节 服务的有形展示第四节 服务定价、分销与促销第五节:服务营销优良方案服务市场营销的基本特征服务市场营销的基本特征服务的含义服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。服务有两层含义其一是指专门出售服务产品(劳务)的企业其二是产品销售过程中卖者提供的服务。服务市场营销的基本特征服务市场营销的基本特征服务的分类据服务活动的本质划分:作用于人的物的有形服务和无形服务据服务机构同顾客的关系划分:会员关系的服务非正式的服务③据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小及服务对需求方的满足程度划分:服务较标准化供需选择余地较小服务使需方能充分满足但供方选择方式自由度很小对服务提供者选择余地大但难以满足需求需方能满足供方也有发挥空间。④据服务供应与需求的关系划分:波动较小的服务需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务需求波动大并会超出供应能力的服务。⑤据服务推广的方法划分:顾客在单一地点主动接触服务机构服务机构在单一地点主动接触顾客顾客与服务机构在单一地点远距离交易顾客在多个地点主动接触服务机构服务机构在多个地点主动接触顾客顾客和服务机构在多个地点远距离交易。服务市场营销的基本特征服务市场营销的基本特征服务的特点不可感知性。不可分离性。差异性不可贮存性。缺乏所有权。服务市场营销与产品市场营销的差异服务市场营销与产品市场营销的差异产品特点不同产品是有形的服务是无形的表现为一种行为、绩效、努力。顾客对生产过程的直接参与。人是产品一部分服务绩效的优劣既取决于服务提供者的素质又与顾客行为相关。质量控制标准难以统一。产品无法贮存。时间因素的重要性要求服务推广要及时、快捷以缩短顾客等候服务时间。分销渠道不同。服务营销产生的背景服务营销产生的背景随着社会经济全球化的发展人们的需要和企业经营业务日益复杂使得服务需求不断增长从而使服务业发展到与工业生产并重的时代由于顾客需求认识的深化人们在购买时商品时希望得到整体性的满足包括优质产品和满意的服务。产品+服务=顾客需求=企业营销价值服务市场营销组合服务市场营销组合产品价格渠道促销人有形展示过程服务质量管理服务质量管理服务质量的含义服务质量是一个主观范畴它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。预期质量主要受四种力量的影响即市场营销沟通企业形象、顾客口碑和顾客需求。二、服务质量的评价标准二、服务质量的评价标准可感知性可靠性反应性保证性移情性服务质量方法与顾客服务服务质量方法与顾客服务标准跟进法   标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。蓝图技巧(Blueprinting technique)   蓝图技巧又称服务过程分析指通过分解组织系统和架构鉴别顾客同服务人员的接触点从这些接触点出发来提高服务质量。企业减少顾客“质量风险”的主要措施。企业减少顾客“质量风险”的主要措施。集中强调质量要求高层管理人员真正投身于质量管理活动上。加强员工培训让员工接受新的服务技巧改善服务态度。广告宣传强调质量改变顾客对服务产品质量存有怀疑的态度。利用推广技巧鼓励顾客勇于尝试。善用已有顾客的口碑增强顾客的信心。服务质量的评价指标服务质量的评价指标服务合格度(MSA)=感觉到的服务-满意的服务。服务优秀度(MSS)=感觉到的服务-渴望的服务。第三节 服务的有形展示第三节 服务的有形展示有形展示的类型构成有形展示的要素有实体环境、信息沟通和价格三大类。其中实体环境包括周围因素、设计性因素和社会性因素。有形展示的作用有形展示的作用帮助顾客感受到服务带来的利益引导顾客对服务产生合理的期望影响顾客对服务产品的第一印象促使顾客对优质服务作出客观评价引导顾客识别和改变服务形象协助服务企业培训服务员工。服务环境的创造服务环境的创造服务环境是指企业向顾客提供的服务场所它不仅包括影响服务过程的各种措施而且还包括许多无形要素。服务环境的特点环境具有多重模式环境信息同时展现环境延伸错综复杂理想环境的创造采用的有形展示策略中例如进行令人愉快的室内设计重视社交因素即服务员工的外观、行为、谈吐、态度及满足顾客要求的反应等四服务定价、分销与促销四服务定价、分销与促销服务定价法客观定价法主观定价法利润导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法。服务分销服务分销服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者的过程中所涉及的一系列企业或机构分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。位置:即决定经营地点、员工所在地点。渠道:渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有:直销经由中介机构销售服务促销服务促销服务促销是指为了提高销售加快新服务的引入加速人们接受服务的沟通过程。服务促销的主要目标是:建立对该服务产品及服务企业的认识及兴趣。使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异。沟通并描述服务带来的各种利益。建立并维持服务企业的整体形象和信誉。说服顾客购买或使用该项服务。服务促销与产品促销的差异服务促销与产品促销的差异服务行业特征造成的差异缺乏市场营销导向专业和道德限制业务规模限制促销知识有限服务性质限制服务本身特征造成的差异消费者态度购买过程服务促销组合策略服务促销组合策略广告使用明确的信息强调服务利益慎重对待承诺对员工做广告在服务生产过程争取并维持顾客的合作建立口碑传播提供有形线索发布连续广告解除购后疑虑服务促销组合策略服务促销组合策略人员推销选拔高素质的推销人员发展与顾客的个人关系采取专业化导向推销多项服务服务促销组合策略服务促销组合策略公共关系媒介宣传企业宣传资料欢迎顾客参观密切社团关系五制造商创造服务业务的六种方法:、按系统的方法重新包装产品。、将公司的内部服务融入可销售的外部服务。、运用公司的物质设备为其他公司提供服务。、提供管理其他公司物质设备的服务。、销售金融活动服务。、转向配送服务。所有这一切是要说明制造商不要把自己看成是严格的制造商有时他们最好的发展机会可能是建立服务业务。五制造商创造服务业务的六种方法:、按系统的方法重新包装产品。、将公司的内部服务融入可销售的外部服务。、运用公司的物质设备为其他公司提供服务。、提供管理其他公司物质设备的服务。、销售金融活动服务。、转向配送服务。所有这一切是要说明制造商不要把自己看成是严格的制造商有时他们最好的发展机会可能是建立服务业务。五、服务公司的营销策略五、服务公司的营销策略服务公司的营销有其特殊性:公司员工顾客内部市场营销互动市场营销外部市场营销服务质量管理管理卓越的服务公司都有一些共同的做法现举例如下:()战略观念()高层管理者对质量承诺的历史 如麦当劳公司QSCV(质量、服务、态度、价值)。()规定高标准)建立服务绩效监督制度()使抱怨的顾客满意的制度()使员工和顾客都满意服务质量管理管理卓越的服务公司都有一些共同的做法现举例如下:()战略观念()高层管理者对质量承诺的历史 如麦当劳公司QSCV(质量、服务、态度、价值)。()规定高标准)建立服务绩效监督制度()使抱怨的顾客满意的制度()使员工和顾客都满意、 生产效率管理服务企业是高度劳动密集型的成本一直上升很快。通常有五种提高服务生产效率的方法:()使服务提供者工作更努力或更熟练()通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化()通过发明产品来降低某些服务要求()设计更有效的服务()鼓励顾客以自己的劳动代替公司的劳动 、 生产效率管理服务企业是高度劳动密集型的成本一直上升很快。通常有五种提高服务生产效率的方法:()使服务提供者工作更努力或更熟练()通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化()通过发明产品来降低某些服务要求()设计更有效的服务()鼓励顾客以自己的劳动代替公司的劳动 

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