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silviasky
2009-08-12 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《广告策划书范文doc》,可适用于职业岗位领域

广告策划书范文目录一市场分析……………………………………………………………………(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………(三)消费者分析…………………………………………………………(四)市场发展趋势分析………………………………………………(五)未来产品发展趋势………………………………………………二产品分析……………………………………………………………………(一)”佳洁士节约“牙膏分析…………………………………………(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………三销售与广告分析………………………………………………………………(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………四主要品牌定位策略分析……………………………………………………(一)高露洁………………………………………………………………(二)中华………………………………………………………………(三)冷酸灵………………………………………………………………五企业营销战略………………………………………………………………(一)营销目标…………………………………………………………(二)市场策略…………………………………………………………六广告表现………………………………………………………………(一)非媒介…………………………………………………………(二)媒介……………………………………………………………七公关营销策略…………………………………………………………(一)目的…………………………………………………………(二)活动策划……………………………………………………八效果预测、评估……………………………………………………附:电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书"佳洁士节约"牙膏广告策划案前言始创于年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。财政年度公司全年销售额为亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球家最大工业服务业企业中排名第位并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近万在全球多个国家设有工厂及分公司所经营的多个品牌的产品畅销多个国家和地区其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。"佳洁士节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文本结构如下:市场分析牙膏中国品牌发展历程产品分析自身产品特点对手产品特点销售与广告分析企业营销战略企业目标与市场策略企业广告策划广告目标广告对象和市场广告策划主题广告创意设计广告媒介策略公共关系策略广告效果预测,评估实施策略一:市场分析(一)牙膏中国市场品牌发展历程年全国牙膏产量达到亿支比年增长了倍年产量达到了亿支年人均使用量提高到了支有关专家预计年中国牙膏产量将达到亿支年将达到亿支。近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段:第一阶段(~年):国内品牌三足鼎立年到年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争各居一隅分别占据着东部、南部和西部市场相安无事。第二阶段(~年):洋品牌小试牛刀年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的倍左右)他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段(~年):洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己。年国内牙膏强品牌中外资品牌仅占两席到年已经增至四席而年更是增加到了席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段(年~)中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中这两个品牌已将国产老品牌远远抛离成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后重焕光彩……、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看新兴国外品牌可谓是后劲十足发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:。()不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难。()中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许。对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求也算得上是"价廉物美"了。、消费区域特征分析()一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。()二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显黑人、黑妹在广州表现突出上海防酸在上海地区一支独秀渗透率甚至高于佳洁士。(四)市场发展趋势分析目前彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动业内人士称牙膏市场暗战激烈但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业当然不甘心放弃这个共有亿人口的大蛋糕近一两年来一下子冲出了几个外资品牌如高露洁、佳洁士、洁诺等其以巨大的广告费作为辅垫誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改变对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国多个电视频道的监测所得年月牙膏电视广告总投放量为万元比上年同期增长了。前几年整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分但据统计年月牙膏电视总投放量为万元中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力为了巩固已有的市场份额争夺战一触即发年月各国有品牌的电视广告费用都有所上升由于中华与联合利华兼并广告费比上年同期猛增接近倍。在此期间中华中草药牙膏以万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看国产牙膏相对比较集中在中央台全国各省的投放面也相对松散采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区年月基本没有广告投入这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵年月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区年月已投入多万元北京地区投入多万元。广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。年月这一产品已投入了近多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出两面针不敢怠慢迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争年月的广告投入了万元但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。报纸作为第二大的广告媒体各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国多份报刊的监测所得年月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达万元其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了年月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入高露洁不但没有加入广告战反而比上年同期节约了的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计年月牙膏的报刊广告总投放费用是万元占电视的显得是微不足道了。面对此次风波牙膏同行众多品牌表示不跟进靠单一的降低来换取销售量的上升是极其危险的营销手段。有关人士指出在消费层次多元化消费观念国际化的今天会有越来越多的人接受价高质优的观念国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时也不要把高消费群体市场消极放弃。(五)未来产品发展趋势几年前国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局今天这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力而又一批国外品牌也来到了中国准备掀起新一轮的竞争。相比之下国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中上演的应该是国外品牌之间的争夺市场份额将被重新划分。二:产品分析(一)"佳洁士节约"牙膏分析我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务(二)竞争对手牙膏分析两面针牙膏薄荷香型预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛克水果香型预防:消炎、止痛、牙龈出血克冰凉薄荷型预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管克天然水果香型预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻克清爽薄荷预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血克水果香型预防:清新口气、牙痛克中华牙膏长效防驻预防:防驻、坚固牙齿克清新口气中草药预防:发炎、驻牙、口腔溃痒克清新口气长效防驻预防:坚固、克清新口气金装全效预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙克口气清新蓝田六必治牙膏绿茶预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血中草药预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型全效预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型黑人牙膏水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子三销售与广告分析(一)宝洁公司销售与广告现状宝洁公司的知名度美誉度与企业形象一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。  十四年来宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品美化消费者的生活”的企业宗旨在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止宝洁在华投资总额已逾亿美元拥有约名员工。自一九九三年起宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。  宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则在中国也不例外。为了深入了解中国消费者宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库把消费者意见及时分析、反馈给生产部门以生产出更适合中国消费者使用的产品。  宝洁公司是一个创新型的现代化企业一贯重视科学研究、技术开发及人才培养注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有个大型技术研究中心拥有,名科学技术研究人员其中有,名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在亿美元以上平均每年申请专利达,余项。在中国为了使宝洁在技术上有更大的发展宝洁与清华大学共同创建的全球第个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势研究开发先进的产品技术创造设计出更适合中国消费者需要的产品。  公司高度重视人才培养向员工提供了独具特色的培训计划公司的目标是尽快实现员工本地化计划在不远的将来逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。  在争取尽早实现原材料本地化的进程中宝洁公司积极帮助中国吸引外资加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下已有众多国际原材料供应商来华投资宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。  宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会用诸社会”的原则做有高度社会责任感的企业公民。近几年来宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如:宝洁年向希望工程累计捐款万元在全国个省、自治区兴建了所希望小学。年还向春蕾计划捐款万元支持女童教育帮助她们重返课堂。  一九九八年四月在宝洁公司董事长来华访问期间宝洁向清华大学捐款,万元人民币引进目前世界上最先进的实验仪器帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款万元人民币用于支持中、小学青春期健康教育。此外宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款万元人民币以保护国宝大熊猫。  宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力同中国一起发展一起繁荣以实现宝洁的承诺:让我们尽心尽力让每一天尽善尽美。宝洁公司的市场销售现状A:)产品质量:"佳洁士节约"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品)价格定位:"佳洁士节约"牙膏,元不等)渠道策略:"佳洁士节约"牙膏,全国各地的大中小超市B:)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年一直处于步步落后的境地近几年来佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样佳洁士都是定位在了高端市场但是与高露洁的专业形象不同的是佳洁士将营销目标瞄准儿童广告上频繁出现的是一张张儿童"没有蛀牙"的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在"佳洁士四主要品牌定位策略分析、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变消费者对品牌的偏好程度加强对价格的敏感程度下降高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作以及广告中身着白大褂的"牙医"对消费者的谆谆诱导高露洁在中国消费者心目中树立起了"牙科专家"的品牌形象。中华年欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取"商标使用许可"的合作方式租赁了"中华"的商标使用权。联合利华很看重"中华"的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。年月联合利华更换了中华牙膏的标识并推出了各种不同口味的中华牙膏使之消费群体向年轻化拓展。、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌它能在竞争激烈的市场中生存下来当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上并成为了这方面的第一品牌。年代中期以后在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位提炼出了一句带给受众直接利益的口号:"想吃就吃冷酸灵牙膏"进一步强化了产品的诉求点从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是其后来"坚忍不拔冷酸灵"的口号以及"大象篇"、"立起篇"等广告策略的失败让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。 五企业营销战略营销目标)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度市场策略)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭)诉求对象:单身青年和青少年)广告主题:”佳洁士使节约”六广告表现非媒介)针对青少年:()用儿童作节约的宣传各种把活动编成儿歌歌颂节约美德。()在各小学树立节约美德评选节约美德先锋队员(例如:颁发证书奖品等)()节假日儿童自己购买“佳洁士牙膏”儿童装可以半价购买(销售地点:各小学门口公交车站))针对青年()产品推出一段时间后可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。()可以定期搞优惠或对奖活动。媒介)电视:(全国性)CCTV、CCTV、CCTV、CCTV(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台)报纸:(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>>等(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等)杂志:(专业类)<<销售与市场>>等(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等)户外广告:各个目标市场的路牌灯箱和车身)媒体广告预算报纸广告预算:万元人民币杂志广告预算:万元人民币电视广告预算:万元人民币户外广告预算:万元人民币合计:万元人民币七公关营销策略(一)目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议(二)活动策划产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生)牙膏试用(向目标市场的消费者发放管牙膏并记录下使用者的数据宣传”提倡节约新起点“为主题。八效果预测、评估售前:我们采用向消费者促销的方式售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士节约“牙膏售后:对广告效果进行整体评估附:电视广告脚本消费者市场调查问卷“佳洁士节约”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士节约”牙膏(儿童篇)画面一:大熊左手拿着牙刷右手拿着牙膏大熊说:“牙膏没有了“随手仍了牙膏去拿一管新的牙膏。转镜头:多啦A梦拼命的去接仍掉的牙膏。画面三:多啦A梦走到大熊旁边说:”你为什么要把牙膏仍掉“”牙膏用完了“大熊说道多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏大熊睁大了眼睛看着大熊不禁的说道:”我刚才看没有牙膏了你怎么还会挤出这么多牙膏呢?“多啦A梦说到:”你看看有没有要是没有我怎么会挤出这么多牙膏只有成为好孩子才能成为好人人们才会尊重你你相成为好孩子吗?“大熊说道:”我想我想!”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童你就可以成为一名好儿童好人”。画面四:“佳洁士始节约”。“佳洁士节约”牙膏(青年篇)画面一:夜晚屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯一个男青年在灯光下写着东西。画面二:男青年在写信声音:男青年写信的声音哭泣的声音特写:妈妈我已经找到一份工作了近几天找工作的历程让我学到了很多到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想不懂得节约把我解雇了记得小时侯(开始回忆小时侯)。画面四:牙膏还没完我喊:“妈妈没有牙膏了”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上递给我说:“看牙膏不是还有吗!你已经岁了你一定要懂得节约父母工作都容易你要懂得节约”我很不高兴的说了声:”知道了“妈妈说:”你现在也许不理解等你以后工作的时候你就知道了“。画面五:写信的纸被男青年哭的浸湿了一块男青年继续在欣信上写到妈妈我现在理解你的苦心了我知道节约了画面六:”佳洁士始节约“消费者市场调查问卷本公司为调查一下消费者对”佳洁士节约“牙膏的喜爱程度这次调查不会给您带来任何麻烦请您放心填写谢谢您对我们工作的支持。一请您在下列选项中只能选择一个结果:您觉得当今社会应不应当继续节约?A应当B不应当C随便你是否喜欢佳洁士产品?A喜欢B不喜欢C还可以D没印象你喜欢”佳洁士节约“牙膏的外姓设计吗?A喜欢B不喜欢C还可以D没印象你喜欢”佳洁士节约“牙膏的那种香型?A水果香型B清香型C薄荷型D都不喜欢你觉得”佳洁士节约“牙膏的价格怎么样?A高B不高C还可以你能够买到”佳洁士节约“牙膏吗?A能B不能你喜欢什么时候购买?A节假日B促销C没有牙膏的时候PAGE

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