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奥美-建立品牌的10大步骤.ppt

奥美-建立品牌的10大步骤

Jason
2009-08-07 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《奥美-建立品牌的10大步骤ppt》,可适用于人文社科领域

建立品牌的大步骤TenStepstoBrandBuilding世界级品牌()世界级品牌()可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳ATTInterbrand:世界最有价值品牌研究品牌力量评估范畴品牌力量评估范畴品牌重量(BrandWeight)品牌长度(BrandLength)品牌宽度(BrandBreadth)品牌深度(BrandDepth)大卫奥格威的看法大卫奥格威的看法~DavidOgilvy~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定”史蒂芬京的看法史蒂芬京的看法“产品是工厂所生产的东西品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍但成功的品牌却能持久不坠。”~StephenKing,WPPGroup~每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌!!!形成品牌的原料形成品牌的原料具体面-形成品牌的原料形成品牌的原料抽象面-*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求强势品牌创造强势价值强势品牌创造强势价值公司Unit:US$$bnbnbnbnbnbnbnbnbnbnbnbnbnbnbnSource:Interbrand非具体股票市场价值净值具体强势品牌的好处强势品牌的好处售价较高获利较高高获利容许更大的产品发展=主导地位更大弹性对抗竞争者的活动如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸品牌三大核心真象品牌三大核心真象强势品牌的资产经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。品牌化不是名称化是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月品牌建立需经年累月Source:Interbrand全球大品牌的上市时间一个品牌是消费者所经历的总和品牌如何建成品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式就像鸟儿筑巢一样用任何随手可得的材料JeremyBulmore品牌的领域在哪里?品牌的领域在哪里?建立品牌的大步骤TenStepstoBrandBuilding步骤:Step:形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略FormthelongtermcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylongtermstrategies核心意识核心价值核心使命所预见的未来至少年的大胆目标生动而清楚的描述CoreIdeologyCorevalueCorepurposePerceivedFutureyearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit(JamesCollinsJerryPorras)领导层的共识ManagementConsensus步骤:Step:了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优点Comparativeadvantage竞争性的优点Competitiveadvantage竞争优势Competitiveedge企业成功的大元素CorporateSuccess:KeyFactors策略性定位Strategicpositioning清楚的焦点Clearfocus回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges企业成功的大元素(续)CorporateSuccess:KeyFactors(Cont)回馈系统Feedbacksystem速度及弹性Speedandflexibility企业文化Corporateculture步骤:Step:完整的企业识别形成维护管理系统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem多少员工知道企业的长远目标Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals企业的价值观(文化或行为准则)是什麽多少人讲得出来?做得出来?Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)主管单位知道我们的企图吗Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare顾客怎么看我们的企业形象?Howdothecustomersseeourcorporateimage有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage步骤:Step:确认品牌与消费者的关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的联想是什麽?Brandassociation品牌提供的价值是什麽?Brandvalues情感的关系是什麽?Affinitywithconsumers是否有品牌资产?Brandequity组织内部是否有共识的形成?Internalconsensus品牌参与度有所不同品牌参与度有所不同功能:“它的功能相当不错”存在:“我知道它”最强劲最脆弱优点:“它做得比较好”相关:“它是像我这样的人用的”联结:“这是我的品牌”BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤:Step:品牌策略品牌识别Brandstrategybrandidentity多品牌或是单一品牌策略?MultiBrandSingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand?MegaBrandNicheBrand是母体品牌或是副品牌?MotherBrandSubbrand是企业品牌或是产品品牌CorporateBrandProductBrand品牌识别系统是否完整?BrandIdentityPackaging是否有品牌识别规范手册来维护?BrandIdentityStandardHandbook步骤:Step:品牌责任归属组织运作BrandresponsibilityOrganizationOperation作业语言的统一(思考工具)讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册企业识别手册)(Brandidentityhandbookcorporateidentityhandbook)行销业务传播功能的整合Integratemarketing,sales,andcommunications总裁副总裁带队(清楚的决策流程)Bypresidentvicepresident(cleardecisionmakingprocess)信息科技的协助InformationTechnology(IT)培训Training步骤:Step:°整合行销传播计划及执行degreeplanningforintegratedmarketing,communicationsimplementation品牌资产的建立品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道MomentofTruth确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场的解说员,员工的家属…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews整合行销传播IntegratedMarketingCommunications建立品牌建立品牌广告零售促销电话行销互联网络Interactive忠诚度行销产品发展经销商沟通品牌包装识别公共关系直效行销企业内部沟通主要挑战KeyChallenge主要挑战KeyChallenge如何建立比竞争者更好的品牌Howtobuildabetterbrandvsothers如何接近消费者Howtomaximizereachtotheconsumers如何从医药专业人员及渠道中获得支持Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade关键的取胜的因素KeySuccessFactors关键的取胜的因素KeySuccessFactors医生的认可Doctorsendorsement强调功效Reinforceefficacy增强信心Enhanceconfidence明显的零售点陈列Strongretailbrandpresence第一认知Topofmindawareness药店推荐Pharmarecommendation广告Advertising公共关系PublicRelations促销SalesPromotion直效行销DirectMarketing长期代理商的伙伴关系Longtermpartnershipwithyouragencies步骤:Step:直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度Buildingbrandloyaltybyestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously法则rules取得新客户的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth客户关系管理CRM个驱动力客户关系管理CRM个驱动力数量在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要成本为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易,提供服务,和处理投诉的时候降低接触的成本客户关系管理原则消费者拥有的过程客户关系管理原则消费者终身价值客户关系管理原则消费者终身价值单一客户创造的价值获取消费者的成本发展与保持消费者的成本推荐交叉购买新购买量基础购买量升级购买资产增长的驱动力时间我们是中国最有经验的CRM服务商我们是中国最有经验的CRM服务商咨询沟通联接Teleservices电话行销Dataservice数据服务Loyalty忠诚度计划Direct直效行销Interactive互动行销步骤:Step:建立评估系统追踪品牌资产Trackingbrandequity调查方法Methodology何时评估Reviewcycle了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤:Step:投资品牌持续一致,不轻易改变Investinbrandconsistentlyovertime我们经常看到的我们经常看到的有钱就投没钱就不投新领导不喜欢这个logo把钱花在媒体的购买上总有人看见好过给代理商赚去。。。持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或景气困难时。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet避免换个领导人,换个品牌策略,换个广告公司,换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials预祝成功

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