下载

3下载券

加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 034麦肯锡-中国电信产品与服务市场细分研究报告

034麦肯锡-中国电信产品与服务市场细分研究报告.ppt

034麦肯锡-中国电信产品与服务市场细分研究报告

gzgdlyj
2009-07-24 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《034麦肯锡-中国电信产品与服务市场细分研究报告ppt》,可适用于市场营销领域

中国电信产品与服务市场细分研究报告中国电信产品与服务市场细分研究报告机密年月月日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。内容内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分研究背景及目的研究背景及目的麦肯锡公司目前在为中国电信提供一项流程重组的咨询服务目的旨在通过流程重组提高中国电信的核心竞争力。流程再造的本质就是要提高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性以强化市场导向实现企业长期持续发展的业绩目标业务流程设计特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基础充分了解电信市场的细分状况选择高价值与高增长的细分市场针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品服务的市场细分情况麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消费者的市场细分调查研究本文件为此次调研的总结报告内容内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分本次中国电信市场细分工作的过程本次中国电信市场细分工作的过程活动成果建立假设:内部讨论其他市场业行相关经验借鉴与中国电信领导沟通定性研究:大客户一对一深访中小企业小型座谈会消费者座谈会定量研究:消费者定量调查企业客户关键客户(大客户)中小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细分市场营销启示消费者定量调查问卷价值市场细分以需求为基准的市场细分明确细分市场投影描述初步营销启示企业小组座谈会研究设计企业小组座谈会研究设计小型小组座谈会(人)中小企业购买电信产品服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能(如IP、数据、增值服务)决策者可以是负责财务、行政、技术类的但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄岁以上定义:小型企业:月话费,元以下中型企业:,以上金融制造加工IT服务(酒店)政府机关事业单位消费者小组座谈会设计消费者小组座谈会设计标准小组座谈会(人)个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄岁家庭月收入元以上本市居民或在本市居住年以上至少人使用数据业务、增值服务、电话卡产品(不必重叠)行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有名高收入被访者消费者定量研究设计消费者定量研究设计非农业人口(本市居民或在本市居住年以上)被访者家庭:使用固定电话的家庭用户首次安装固定电话在一年以前被访者个人:家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机:多阶段分层实地等距抽样IP服务使用者追价至n=固定电话增值服务使用者追价至n=数据业务使用者追价至n=使用直拨长途业务的使用者追加至n=主样本:苏州n=苏州n=追加样本:n=总样本量:n=内容内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分中国电信市场有三个主要的细分市场中国电信市场有三个主要的细分市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主要争夺市场已经可以看到竞争对手的大量动作中国电信如不做出迅速的反应将有可能面对关键客户的流失中国电信的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素更加主动贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向质量:高出消费者要求服务:没走出负面形象的阴影产品:缺少有效的营销策略内容内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分大客户要求特殊标准高涉及部门多大客户要求特殊标准高涉及部门多大客户特殊需求举例大客户有更多对量身制服务的需求适于“解决方案”销售大客户对电信服务人员的技术能力有更高的要求对大客户的服务往往需要多个电信部门的协调与合作可归纳以下方面对大客户的服务往往涉及较大的工程项目需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要的举例可能涉及的部门新业务拓展部门网络管理部门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的备份系统稳定不间断的网络传输高标准且具优先级别的故障排除速度廉价、方便的长话与上网服务以提高客房电信服务使用率便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统咨询故障排除维修新产品业务优缺点比较权衡价格结构及合理性已投入使用的产品业务各种功能特点适用范围发生问题的可能原因避免问题的注意事项问题诊断与排除的能力与速度对发生问题提供的解释大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求目前的情况大客户的希望大客户经理的作用:大客户经理和新业务拓展部的人员拜访客户介绍新业务。电信方面能够深入了解大客户自身的业务以探寻其需求的疼点。并提供量身订制的全面的“解决方案”即与咨询结合的销售定期深入了解和理解大客户的业务并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案由大客户主动提出需求往往先与电信高层领导沟通工程计划不够专业化有时出现电信不同部门间缺少协调、提供不同方案与报价的情况。有时由于“计划”没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽的厘定造成双方误解以及事后的责任推委与扯皮由电信主动提供书面、专业化的工程计划书与客户端技术人员密切配合减少工程对客户正常业务的影响衔接和协调电信内部不同部门保证电信与客户间的沟通从客户角度出发按双方合同的承诺严格监督工程质量、进度和费用重大问题大客户向电信维修部门主管请求帮助有时甚至找到高层领导常规问题通过普通的障碍台或服务热线号码联系虽然大部分问题可以通过电话解决但往往要打若干电话才能找到合适的电信服务部门或人员根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如:大客户服务专线或层对层(银行分行对附近电信分局)联络图或分功能的电话热线。总之目的是使客户打一个电话就能得到电信迅捷的反应帮助电信不同部门给予客户协调一致的前台反应大客户访谈过程中发现的主要问题的案例–苏州大客户访谈过程中发现的主要问题的案例–苏州平安保险喜来登酒店对于平安保险等A类客户并没有完全区别对待绿色通道只限于苏州本地网客户经理受理业务时缺乏灵活性在价格谈判或方案确认中无法快速做出决定缺乏进一步跟进对新业务向客户作介绍演示跨省协调力度不足导致全国开通受阻达半年之久估计直接收入损失万元在设计光纤双回路的解决方案时出现“多头对外”不同部门提供不通的解决方案致使客户困惑没有对客户需求进行进一步细分。如:对于不懂中文的外企工作人员无法提供英语服务工商银行没有主动追踪订单执行状况并及时与客户沟通确认,以至客户被迫申告进而申告不力决定自行组织测试协调故障排除的速度与质量不一致客户群细分售前售中(产生订单)执行订单售后服务帐务管理组织支持主要问题缺乏系统科学的大客户细分及划定的规范在执行订单及售后服务中缺乏跨地域的协调大客户访谈过程中发现的主要问题的案例–昆明大客户访谈过程中发现的主要问题的案例–昆明工商银行省行银行证券类客户对电信网络的技术方案和实时售后服务有特殊要求但并未作为有优先级的大客户区别对待联通曾积极上门推广业务现场办公而昆明市公司从未上门推广业务电信一直未能提出性价比具竞争力的DDN数据备份方案(如ISDN线双路由等)项目执行过程中还会出现购置设备需要更换这需要双方共同努力解决虽然电信规定小时内保证故障排除但银行业需要实时故障排除方案电信业的日常施工经常导致银行的网络中断银行的电信线路没有得到特殊的重视海逸酒店(合资企业)昆明卷烟厂所有的需求方案都由酒店先提出来昆明市公司从未主动提出过创新性的解决方案到昆网办理DDN业务酒店需要亲自到新业务部和DDN办公室办理不同手续酒店提出许多技术方案问题得到的回复均是简单的手写方案似乎不太规范VPN功能一直未能完善若月份仍未解决则会考虑其它运营商即将使用吉通的DDN业务因为其允诺的订单完成时间小于天而昆网号允诺的时间为天DDN办公室的允诺则为个月有故障时希望直接由技术人员沟通尚无明确的沟通渠道电话打到分局又到投诉电话又被告之再打另二个号码但电话总占线对宽带的需求由客户自己主动向电信提出而不是电信上门推介宽带业务的订单商讨长达个月期望一个月可以办妥二级域名解析的技术解决方案一直没有正式提出来异地的执行及信息反馈路径太长以致无法向客户承诺确切开通日期及方式主要问题主动营销非常缺乏专业培训不够值得警惕:大客户认为中国电信与竞争对手有差距值得警惕:大客户认为中国电信与竞争对手有差距建立大客户部进行“一点授理”的初衷是好的但接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客户经理都是年青人经验不够专业知识不够– 中国移动网络中心副主任          (昆明)营业厅告诉我需要个月才能安装一条DDN线DDN办公室说天左右。而吉通保证天内安装调试完毕那我就选择吉通了– 海逸酒店IT经理协议规定需求单提交后天内确认资源天内调通电路但感觉上大部分()电路调通都未按协议完成– 中国移动网络中心副主任        (昆明)中国电信传统业务的服务相对从前有了相当大的变化但新业务的合同商谈时间仍长故障处理方面也应有更大的改善–昆明卷烟厂计算机中心负责人联通、网通的客户经理在协商过程中都能较快地作出决定相比之下中国电信的客户经理缺乏业务处理的灵活性决策过程长–苏州吴宫喜来登IT经理我们最最关心的就是安装开通升级所需的时间苏州本地网的工作通常是一星期就可以完成而跨省、跨国的工作往往长达三个月甚至六个月其它运营商如联通网通吉通都承诺能够在更短的时间内完成这些工作–苏州旭电IT经理大客户访谈摘要每月通讯故障率的是由于传输问题(中国电信)线路问题造成的:单条电路障碍可能对中国电信来说是小问题但它导致的通信“中断”会使我的很多客户来投诉我– 中国移动网络中心副主任         (昆明)内容内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分综合起来企业选择运营商的考虑因素有四大项价格并非是唯一的且不是最关键的综合起来企业选择运营商的考虑因素有四大项价格并非是唯一的且不是最关键的通话质量上网速度和网络稳定性网络覆盖面功能产品的齐全性和技术先进性业务申请安装及开通的效率质量维护、故障排除的效率质量咨询和交费窗口服务新业务介绍、沟通、培训存在信誉(企业的规模和长期稳定性)商业信誉(与服务及承诺实现相关)实际价格可选择性企业用户对中国电信提供的产品服务虽肯定其进步但仍有一些不满企业用户对中国电信提供的产品服务虽肯定其进步但仍有一些不满普通看到中国电信在服务方面有很大进步。但同时认为整个市场环境变了标准也在变特别是服务性的企业会以其自身市场对服务的标准来进行对比技术人员的专业化程度不理想技术在发展,人员的培训似乎没有跟上。企业对售后、咨询服务需求大但中国电信目前却没有针对企业的服务设施计划(如:企业热线)新产品的推销、沟通是突出的弱项普遍反映中国电信主动性差中国电信在通话质量、网络规模覆盖以及技术的先进性方面都是首屈一指的尽管用户对数据等新兴业务的稳定性和功能特征(如速度、容量)仍有不满但一致认为中国电信仍代表行业高标准仅管企业用户与普通消费者一样对中国电信有很深的积怨和成见但也充分肯定其稳健与稳定的一面而商誉的建立则要靠电信长期的市场表现来培育对电信相当不满但主要来源是对垄断和缺少选择的不满面对竞争中国电信应不会面临中小企业的大量流失但不等于中国电信不需要对竞争做出反应面对竞争中国电信应不会面临中小企业的大量流失但不等于中国电信不需要对竞争做出反应中小企业还不是目前竞争对手的争夺对象中小企业的保守态度对退出成本的考虑对进入成本的考虑对中国电信提高竞争性对策出台的观望对中国电信实力的信心结论抓紧企业消费者给予的时间赶在竞争对手的前面中国电信的“实力”是保有企业用户的王牌但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键中国电信的“实力”是保有企业用户的王牌但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键企业关键购买因素的特征如何细分中小企业市场中小企业所需服务的特点企业对电信产品需求的趋势网络的可靠性、稳定性、规模以及保障其质量的技术能力和经验是企业最重视的因素概括起来叫“实力”。中国电信在企业用户心目中有不容置疑的“实力”除了依照行业类别和价值大小来细分还可以考虑以下细分A增值市场:电信产品服务是企业价值生产中的一部分对网络质量有更高的要求对贴切的服务和解决方案有需求对新技术敏感愿意为好产品付费B消费市场:电信产品服务主要是企业运营成本的一部分在满足基本需求的基础上希望获取有利的价格方便的服务中小企业对服务的要求不停留在“窗口服务”上而且希望有“后台服务”即在了解其业务的基础上提供统筹的解决方案帮助企业盈利或节约成本中小企业更需要电信运营商的主动性是否上门、是否有专人负责不是关键而是主动性的具体表现之一主动性体现在有针对性地沟通新产品培训使用提供统筹解决方案等比较一致的看法网络长途话费传真希望三网合一的网络服务以高质量、低价格一揽子解决通话、数字、图象的传输需求内容内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分消费者对主要电信产品服务大类的认知和使用情况消费者对主要电信产品服务大类的认知和使用情况长途固话市场对注删IP产品的认知度、熟悉度有待提高IP卡使用复杂性和产品不稳定性有待改善IP业务数据业务增值服务信息服务消费者普遍对拨号上网的速度和稳定性表示不满对ISDN和ADSL认知和了解的普及情况低使用较多的为来电显示呼叫转移和呼出限制消费者认为电信对增值服务的宣传不够在刚兴起时较受欢迎但有某种衰退迹象原因是:资费过高替代信息源增加消费者对电信服务的满意和不满意消费者对电信服务的满意和不满意满意资料来源:致联市场研究不满意整体改善:服务水平提高:产品服务:资费:过去消费者上门求请客吃饭搞关系现在电信求上门窗口服务明显改观安装等待时间缩短障碍台效率高交费网点增多更为方便服务人员态度改善良多种类、范围广了新兴的数据业务技术上不断提高初装费降低了非正常的关系费用(请客送礼)免除了服务:产品:资费:整体形象:虽然比电信自身的过去是提高了但全社会、特别是消费市场的整体水准也提高了电信服务需要不断提高才能跟上社会平均水平宣传沟通不够实用性、选择性仍然不足新业务的售前售后咨询欠缺话费透明度不够月租不合理垄断经营没有给消费者选择仍然高高在上而不是主动贴近消费者消费者对中国电信的不满十分情绪化且主要是主观感觉消费者对中国电信的不满十分情绪化且主要是主观感觉中国电信目前的公共形象反映消费者中心长期的积怨但同时也表现出成熟了的消费者意识“我认为中国电信和中国联通都是一样的他们是中国应试教育的产物而不是素质教育的产物也就是说如果你教给他做什么他是可以做好的但如果要靠他自身的创造性来做好他就不行了。““中国电信好象是一个岁的老人却穿上了岁人的衣服但行动起来还是露出了老态他的收入很高但一天没什么事好做靠垄断吃饭态度上象个官僚我想他内心是蛮痛苦的。”“如果是个人中国电信一定是大块头但也是虚胖庸肿外强中干的。他个子不高但低眼看人非常傲慢。”“中国电信象是一个负担很重的男人上有老下有小太多的包袱船大难掉头。”在不利的新旧舆论环境下中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要在不利的新旧舆论环境下中国电信形象修复与再造的工作十分艰巨和重要中国电信目前的负面形象:垄断、霸道、外强中干过去不愉快的记忆:高安装费用及不规范的行为服务意识曾经是空白公共舆论:反垄断鼓励竞争消费者要有选择性可比性行业迅速改善造成的反差:各个服务性行业服务质量在近年来的明显改善其它电信产品如手机、移动运营商积极的市场活动对中国电信价格的高度不满:对比美国国际长途电话价格对比各种技术产品逐渐降价的趋势对比“明降暗升”的近一次资费调整缺少透明度的账单更实际的工作则是提高中国电信为消费者创造价值的能力固定电话具有移动服务不可取代的特殊价值定位:“安心通长话”缺少中国电信的价值定位速度稳定性????缺少中国电信的价值定位全面贴心个性化缺少针对长话需求潜在市场开发的产品目前产品(如:IP卡)的方便性、稳定性不理想产品的宣传沟通不够产品服务的认知率低对目标人群需求的不了解产品服务的认知率或熟悉程度低缺少高质量的沟通以唤起消费者的试用与使用欲望对产品市场细分不了解产品体系缺乏规划和策略长途与市话:上网:各种增值服务:内容内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分中国电信在消费者市场的表现“价值沟通”的低效是“症”“价值选择”的低能是病中国电信在消费者市场的表现“价值沟通”的低效是“症”“价值选择”的低能是病中国电信在“价值交付”方面已经取得了明显的进步在网络质量方面甚至有过度交付的问题中国电信在价值沟通上十分欠缺无论是整体的形象修复和再造还是具体产品服务价值定位的贴切和有效的沟通而宣传却是目前提高客户满意度的主要杠杆因素之一中国电信最根本的问题是缺少以市场细分为基础的价值定位和综合价值创造力以至不能根据不同细分市场建立营销方案或根据市场细分的格局设计产品服务组合内容内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分消费者对电信业务的认知和使用情况小结消费者对电信业务的认知和使用情况小结注册IP长话产品受到了用户的认可继续使用转化率高达并往往成为其他长话产品的替代产品。但其使用增长的瓶颈在于消费者初用障碍和认知率IP卡应有其独特的功能价值但产品自身和宣传都有待改善目前的电话卡产品均有较大的使用障碍使用转化率较低其中卡卡趋于被其他产品取代目前仍然只有半数的被访网民认知ISDN和ADSL此外更大的挑战在于如何将认知者转化为使用者增值服务产品众多目的在于服务于不同的需求因而一项产品不可能具有百分之一百的广普性。目前选择使用的消费者继续使用的意愿比较稳定扩大使用的工作在于提高产品的认知和价值的沟通信息类产品的继续使用转化率相对高说明消费习惯一旦养成消费者便会对产品有某种依赖因而消除初用壁垒提高产品能见度都会有利于使用的增长如消除使用和认知瓶颈注册IP长话使用可以有更大增长如消除使用和认知瓶颈注册IP长话使用可以有更大增长产品认知百分比资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析产品使用继续打算使用直拨长话IC卡注册IP长话卡卡IP卡转化率转化率基数=总体IP卡的瓶颈在于使用障碍而其他卡类产品的问题在于被替代产品所取代IP卡的瓶颈在于使用障碍而其他卡类产品的问题在于被替代产品所取代直拨长途IP卡卡卡IC卡停止使用的原因(百分比)太贵有替代产品不需要使用复杂资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析基数=用过停止或不达标再用该服务的人长途月费到达元可驱动半数消费者启用IP服务,元则可启动绝大多数长途月费到达元可驱动半数消费者启用IP服务,元则可启动绝大多数<低端用户总体高端用户元直拨长途月费是低端用户的敏感区间RMB资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析>元直拨长途月费是高端用户的敏感区间提高ISDNADSL的使用转化率中国电信需要明确沟通产品的价值定位提高ISDNADSL的使用转化率中国电信需要明确沟通产品的价值定位产品认知百分比资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析产品使用继续打算使用注册拨号上网LAN(宽带网)上网卡拨号上网ADSL(宽带网)ISDN(一线通)转化率转化率基数=上网被访者管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成功的关键管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成功的关键资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析(非常满意满意百分比)对ISDN速度的满意程度对ADSLLAN速度的满意程度网民总体重度用户基数=ISDN使用者ADSLLAN使用者激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的途径激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的途径产品认知(百分比)资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析产品使用继续打算使用信息查询(如)热线服务股票查询委托转化率转化率基数=总体扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重要手段扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重要手段产品认知(百分比)资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析产品使用继续打算使用来电显示呼叫转移闹钟免打扰遇忙记忆呼叫三方通话转化率转化率基数=总体呼叫等待呼出限制缩位拨号追查恶意呼叫遇忙回叫增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发实用性的产品增值服务的拓展空间在于针对不同细分市场开发实用性的产品认为不需要比例排序认为不实用可替代遇忙回叫闹钟三方通话遇忙记忆回叫查恶意呼叫免打扰呼叫转移呼叫等待呼叫限制缩位拔号来电显示遇忙回叫遇忙记忆回叫闹钟免打扰查恶意呼叫呼出限制呼叫转移缩位拔号呼叫等待来电显示闹钟遇忙记忆回叫缩位拔号来电显示免打扰遇忙回叫三方通话呼出限制呼叫等待呼叫转移大部分增值服务对大部分消费者来说很不实用基数=所有知道某项服务而不使用的人在不同的产品发育阶段营销和市场细分的侧重也是不同的在不同的产品发育阶段营销和市场细分的侧重也是不同的阶段阶段阶段阶段阶段产品服务的渗透率潜在需求寻找新市场替代品障碍可视电话未发育的需求满足大范围的市场需求早期使用户跟随者三方通话情形营销重点细分重点举例细分市场开始出现通过有别于赢得市场行为需求数据业务市场细分日异明显确立明确的目标细分市场需求IP卡业务长途业务细分市场格局落定寻找下一个好主意替代品通话业务中国电信应该根据消费者类型和产品类型合理化设计传播媒介组合以期达到更好的效果中国电信应该根据消费者类型和产品类型合理化设计传播媒介组合以期达到更好的效果资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析IP产品各种电话卡(IC)各种增值服务信息服务产品上网产品小灵通亲戚朋友销售促销店内宣传户外广告电台报纸电视目前消费者了解电信产品的主要渠道是通过亲朋口传和大众传媒前者低效后者昂贵内容内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分关键因素以及客户满意度小结:关键因素以及客户满意度小结:表面上看消费者告诉我们他们最重视网络质量和费率而最不重视宣传和表面文章但迥归分析发掘出了驱动其满意度的潜层因素与他们自述的恰好相反:整体面貌和宣传最为关键电话接通率最不重要费率的重要性刚好低于平均在消费者意识层面网络质量是衡量电信企业的至关因素而他们对中国电信在这方面的表现是基本满意的因此宣传其网络质量的优势领先地位是中国电信手中独有的王牌费率虽然不真正决定消费者对电信的满意度但这也部分是市场上别无选择造成的这里值得注意两件事首先价格即是客观存在也是主观感觉如何调整消费者心目中电信的“暴利”形象是一个挑战再者对今后新产品的定价一定要严谨一则避免进一步恶化“高价”感觉再者可以用于扭转“高价”的印象。提高消费者对电信满意度的真正杠杆是:选择、开发、沟通和交付价值定位明确的电信产品(消费者所说的实用性)改善帐单内容形式(针对相关的高价值人群)和建立全面整合的面向消费者的价值沟通体系电话接通率和费率对消费者满意度影响很小宣传和提升整体形象则真正重要电话接通率和费率对消费者满意度影响很小宣传和提升整体形象则真正重要资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析中国电信应该启动潜在杠杆因素避免得不偿失的投入中国电信应该启动潜在杠杆因素避免得不偿失的投入满意度驱动因素潜在杠杆因素:对消费者满意度的潜在影响不为消费者所意识因而往往被忽视。在这方面的投入会带来意想不到的效益:消费者自述重要因素低高低高绝对首要因素:对消费者满意度的潜在影响与消费者意识层面的认识是一致的是需要投入资源以改善或保持且大力沟通的价值定位:守成或缩减因素:对消费者满意度无甚影响且不被他们所重视。有些是一些“必要条件”-多了不觉得少了不舒服:得不偿失因素:其重要性被消费者夸大了实际上对消费者满意度影响相对甚小。在这些方面不必再投入资源但与消费者沟通上要谨慎:消费者对中国电信的网络质量满意度相对最高消费者对中国电信的网络质量满意度相对最高(非常满意满意百分比)资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析话单质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修效率质量申办效率质量帐单内容形式业务种类实用性费率基数=总体从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高费率的感觉可以大幅度提升满意度从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高费率的感觉可以大幅度提升满意度费率资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析语音质量电话接通率业务种类实用程度维修服务改善与质量申办手续效率和质量业务种类丰富程度整体面貌人员态度广告宣传帐单内容形式重要强项非重要弱项非重要强项重要消费者感觉上的弱项消费者自述重要性消费者满意度对话音质量已没有进一步改善的必要,需要关注的是真正的满意度杠杆对话音质量已没有进一步改善的必要,需要关注的是真正的满意度杠杆资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析整体面貌(,)业务种类实用性(,)帐单内容形式(,)电信广告宣传(,)费率(,)话音质量(,)申办手续效率和质量(,)业务种类丰富性(,)维修服务效率和质量(,)电话接通率(,)人员态度(,)消费者满意度隐形满意度驱动度低低高高满意度杠杆电信的高端用户除了对费率和人员态度其他方面均比低端用户更为满意电信的高端用户除了对费率和人员态度其他方面均比低端用户更为满意话音质量高端用户低端用户接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率质量申办手续效率质量帐单内容方式业务种类实用性费率资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析同样价值产品用户的满意度高于平均水平同样价值产品用户的满意度高于平均水平话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率质量申办手续效率质量帐单内容方式业务种类实用性费率信息服务和户对电信服务满意度最高。更重要的是各种价值产品的用户对电信的满意度高于平均也就是说高于基本用户。这也许说明对中国电信的不满有相应部分来自于不了解舆论误导和成见。昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意对服务较为不满意苏州用户对服务较为满意对产品和宣传沟通较为不满意昆明用户对电信的产品和宣传沟通较为满意对服务较为不满意苏州用户对服务较为满意对产品和宣传沟通较为不满意苏州昆明话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率质量申办手续效率质量帐单内容方式业务种类实用性费率内容内容研究背景及目的研究方法及设计研究主要发现大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调查主要发现消费者对目前电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分市场细分小结市场细分小结根据消费者对五大关键因素的不同倾向我们找到了五个细分市场:为高学历、高收入的年轻白领目前既是电信的高价值用户具有理想的客户特征特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感而购买决策则十分理性因而宣传和推销不一定能获取他们还要配合促销。此外这类人群高度重视服务从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响该人群超出其经济能力地高消费电信产品一方面是其外向型的个性对社交沟通的需求强烈另一方面是受其低教育程度的局限使其对产品信息了解不够对新事物接受力差导致其直拨费用局高不下。是语音市场的高价值用户但他们与超额消费型恰好相反即高收入中低等电信消费。获取这部分人的价值要靠实用的语音产品以便扩大他们的使用以及保持目前使用的固话产品不会被移动取代。这部分人对价格虽然不敏感但对传统营销亦不太敏感增加产品的能见度对其影响更大是典型的低端用户是中国电信目前补贴的人群无需再做任何投入因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类业务种类品质因素业务种类实用性()业务种类丰富性()脚注:括号内数据为因子相关系数该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性系数值越接近一说明相关性越强越接近零相关性越弱资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析网络质量因素电话接通率()话音质量()费率帐单满意度因素帐单的内容和形式()费率满意度()整体沟通水平因素整体面貌(营业厅人员)()电信广告宣传()人员态度(柜台维修投拆接待)()售中售后服务因素维修服务效率和质量()申办手续效率和质量()价值选择价值交付价值沟通依据对五大“关键因素”的不同偏好消费者可分为五个细分市场依据对五大“关键因素”的不同偏好消费者可分为五个细分市场业务种类品质资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体帐单费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通重在服务包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用同时有效推广说服跟随型售中售后服务以需求为基准的市场细分人口特征比较以需求为基准的市场细分人口特征比较优化产品型中高个人收入高家庭收入大专学历专业技术人员、职工、个体资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析服务至上型中等个人收入中高家庭收入大专以上学历管理人员、白领超额消费型男性低个人收入低家庭收入高中中专学历工人服务员、学生、退休人员跟随型高个人收入高家庭收入低家庭收入本科学历专业技术人员、职员、老板、个人、离退休基本保障型低个人收入(拒答率最高)低家庭收入初中以下学历职工职员、待业、主妇市场细分渠道偏好市场细分渠道偏好对宣传和销售均很敏感,其主要信息来源是报纸,其次是户外,电视和销售人员基本不依赖亲戚朋友产品优化型对促销最为敏感主要信息来源除促销外相对其他人更多通过电台电视等各种广告基本不依赖亲戚朋友服务至上型大量信息来自店内资料和广告部分来自亲戚朋友和大众媒体其中主要是电视和户外超额消费型通过亲戚朋友和店内获取资料较多其次是电视和电台跟随型信息渠道以亲戚朋友为主基本保障型产品优化型行为态度分析产品优化型行为态度分析产品使用比较集中在以下种类态度上是表现出积极高价值消费人群的特征明确的高价值群体比一般人更多地知道电信产品我愿意多付些钱来购买更好的产品质量知道了IP服务就马上用了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体(平均每人知道的产品数量)优化产品型(RMB)(百分比)拨号上网ISDN来电显示呼叫转移(百分比)服务至上型行为态度分析服务至上型行为态度分析产品使用涉及的领域最宽态度积极同时又很理性(百分比)电信费用比普通人更节省(RMB)对产品认知度最高一知道有IP服务就马上用了我喜欢货比三家我打电话通常很简短总话费市话费直拨长途费上网费平均水平服务至上型服务至上型总体我喜欢购买象征新技术的产品我愿意多付些钱来购买更好的服务所有长话产品所有的信息产品小灵通所有的增值产品所有上网产品(百分比)(平均每人知道的产品数量)优化产品型是电信消费的高价值人群优化产品型是电信消费的高价值人群总月费高于平均主要原因是较高的上网费和市话费对电信产品了解甚多且对新产品敏感容易启动新产品使用。但使用产品种类比较集中对电信服务有很强的依赖性对价格不敏感且愿意多付钱来购买更好的产品质量相对其他人群更多从户外广告电视和柜台介绍获得电信产品信息电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道服务至上型具有强烈的消费欲望理性的消费习惯并可视为领先市场的“早期使用者”服务至上型具有强烈的消费欲望理性的消费习惯并可视为领先市场的“早期使用者”电信费用低于平均其中市话、长话上网的费用均偏低该人群对电信产品最为了解使用种类最多且表现在方方面面即各种长话或电话卡业务、信息服务和增值服务业务、上网业务和小灵通他们对新产品敏感倾向尝试新的或替代目前产品愿意花钱买好的服务他们有强烈的消费欲望但同时又十分理性货比三家再决定。对促销活动反应积极。相对其他人群更多从报纸杂志和电台获得电信产品信息。此外更多从促销活动中获得信息电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道超额消费型行为态度分析超额消费型行为态度分析对电信产品了解比普通人少典型的外向性格(百分比)在通讯上的花费相当高(RMB)所有的IP产品和电话卡的使用均低于平均(百分比)我喜欢和朋友聚会我喜欢户外活动总话费直拔长途费市话费上网费超额消费型总体平均水平超额消费型我喜欢参加社交活动我喜欢上网冲浪风上聊天是通话聚会不可取代的无法接受家里没有固定电话使用固话打长途不用担心电话费更多使用信息和增值服务产品直拨长途注册IPIP卡卡卡IC卡信息查询热线服务增值服务平均每人知道产品数量超额消费型收入不高却花在电信上最多主要是由于对远途沟通需求强烈又不精打细算超额消费型收入不高却花在电信上最多主要是由于对远途沟通需求强烈又不精打细算总话费最高其中主要来自长途话费对电信产品的了解不够虽然对长途业务使用较多但对IP产品的启用不多即使使用了态度上也不积极认为IP没有带来显著费用的节省又很麻烦。此外他们还使用较多的信息类产品和增值服务产品。外向型热衷于社交和户外活动也喜欢上网冲浪或聊天他们在家时不用手机对固话特别是长话较为依赖。相对于其他人群对店内宣传户外宣传比较敏感电信花费对电信产品的认知和使用态度认知渠道跟随型行为态度分析跟随型行为态度分析态度(百分比)总消费在平均水平但实际使用上更像搞端用户(RMB)对产品认知度较多总话费直拨长途费市话费上网费平均水平跟随型跟随型总体长途产品使用情况(百分比)新业务等朋友其他人用过说好才用我喜欢尝试新产品喜欢上网聊天我喜欢和朋友聚会我愿意多付些钱来购买更好的服务注册IP卡IC卡卡IP卡最高水平(平均每人知道的产品数量)跟随型是高收入高价值人群但产品启用颇为被动跟随型是高收入高价值人群但产品启用颇为被动中等电信总消费其中直拔长话费用最低而上网费用和市话费都高于平均对电信产品的了解比较一般人多一些使用的产品种类也较多主要是长话产品特别是各种卡类这也许是其直拔长话费最低的原因对价格不是十分敏感愿意高额购买更好质量的产品倾向于社交和新事物相对于其他人群更多从亲戚朋友处获得电信产品信息属于比较被动跟随者比如对IP卡要等别人用了说好才去用电信花费对电信产品的认识和使用态度认知渠道基本保障行为态度分析基本保障行为态度分析产品使用以市话为主电信基本产品的主要用户(百分比)电信费用在最低水平(RMB)对产品认知和使用均为最低水平空闲的时候我喜欢打电话我在家里不用手机总话费直拨长途费市话上网费自述市场话费在总话费中比例最高家里长途对象是亲戚信息渠道的来源以亲戚朋友为主平均水平基本保障型基本保障型总体(百分比)平均水平基本保障型人均使用产品数量人均知道产品数量基本保障型自身需求基本对电信价值贡献低微基本保障型自身需求基本对电信价值贡献低微总费用最低其中直拔长话与市话均为最低上网平均水平对产品的认知为最低使用的产品种类亦最少使用最多的产品是市话表示闲时爱打电话在家里不用手机是固定市话的主要用户产品启用上偏保守和被动主要通过亲戚和朋友获取电信产品信息电信花费对电信产品的认识和使用态度认知渠道对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型优化产品型服务优生型跟随型超额消费型基本保障型人口比例()评分资料来源:致联市场研究公司麦肯锡分析总月费(RMB)评分购买产品量总评分评分评分价值营销可行性评分=各细分市场需求及特征对价值创造成过程的启示各细分市场需求及特征对价值创造成过程的启示优化产品型有针对性开发高价值、切合需求的产品特别是数据产品提高销售人员售前指导消费的水平提高帐单明细度根据不同产品合理组合其中低媒体相对重要服务至上型提供高质量的服务以获取价值提高售中、售后服务以促销手段导入“早初使用”代动消费习惯的普及超额消费型固定网包括更实际的增值和信息服务可以为其提供最安心、舒畅的沟通服务提高营业厅整体环境形象和人员素质提高窗口服务加强店内宣传推广增值服务和信息服务产品跟随型电信产品以工具性为主需开发其背后目的需求的产品从目前使用情况看数据业务产品和长话产品相对性高改善整体形象宣传提高窗口服务系质提高可见度基本保障型基本或初级的服务产品可换取价格折扣降低运营成本廉价大众媒体人口特征中年龄便是一个细分变量–年青族是电信的重要价值来源人口特征中年龄便是一个细分变量–年青族是电信的重要价值来源总月费在元以上的比例(百分比)直拨长途月费大于元的比例(百分比)月上网费大于元的比例(百分比)有购买增值服务的比例(百分比)其它高端用户是典型的年轻成功白领他们对销售和促销接受力强高端用户是典型的年轻成功白领他们对销售和促销接受力强高端用户:定义:月费元以上购买五个以上电信产品的消费者人品特征:男性高个人收入中高家庭收入大专以上教育程度管理人员专业技术人员学生其它特点:他们对产品认知度很高使用产品种类大大高于平均水平他们从店内和销售人员那里获得较多信息对销售和促销有较强的接受力他们对中国电信业务种类的丰富性满意度高于平均实用性满意度低于平均他们愿意花钱买高质量对价格不敏感他们对固话服务很依赖有了手机仍离不开固网曾经目前使用的电信产品(百分比)市话服务各种长话服务(包括注册IP和各种卡类)各种增值服务各种上网服务各种信息服务小灵通高端低端差别细分市场特征:服务至上型优化产品型数据用户已经成为中国电信的重要价值来源数据用户已经成为中国电信的重要价值来源高价值用户(月费>元)网民比例(百分比)资料来源:致联市场研究公司麦肯锡公司低价值用户(月费>元)增值用户(购买增值产品)网民比例(百分比)非增值用户(未购买增值产品)

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

评分:

/72

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利