创业必看《创业营销学》含创业测试

创业者 必看 职业经理 MBA 整套实战教程 千本好书免费下载网址 www.mhjy.net 创业营销理学 学习目标 通过学习，读者应当能够了解如下内容： 理解营销对于创业的重要性 理解什么是营销 理解营销战略和营销规划 创业者应该具有哪些基本素质 创业者应具有的营销理念 创业者的思维模式 精品课程 权威双证 全国招生 请速充电 你可能准备跳槽或者求职,却为缺少行业经验和专业证书而被用人单位百般挑惕! 你可能目前衣食无忧,但随着年龄的增长和社会竞争压力的增大,因为得不到专业的全新培训而失去 竞争的机会和面临被淘汰的危机。 美华教育携手中国经济管理大学面向全国举办迷你 MBA 职业经理双证书班，毕业颁发双证书。 招生专业及其颁发证书 认证项目 颁 发 双 证 学 费 全国《职业经理》MBA 高等教育双证书班 高级职业经理资格证书＋2 年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 全国《人力资源总监》MBA 双证书班 高级人力资源总监职业经理资格证书＋2 年制 MBA 高等教育研修证书 1280 元 全国《市场总监》MBA 高等教育双证书班 高级市场总监职业经理资格证书＋2 年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 全国《酒店经理》MBA 高等教育双证班 高级酒店管理职业经理资格证书＋2 年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 全国《营销经理》MBA 高等教育双证班 高级营销经理资格证书＋2 年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 全国《企业培训师》MBA 高等教育双证班 企业培训师高级资格认证毕业证书＋2 年制 MBA 高等教育研修证书 1280 元 全国《财务总监》MBA 高等教育双证班 高级财务总监职业经理资格证书＋2 年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 全国《品质经理》MBA 高等教育双证班 高级品质管理职业经理资格证书＋2 年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 全国《生产经理》MBA 高等教育双证班 高级生产管理职业经理资格证书＋2 年制 MBA 高等教育研修结业证书 1280 元 全国《营销策划师》MBA 双证书班 高级营销策划师高级资格认证证书＋2 年制 MBA 高等教育研修证书 1280 元 全国《物流经理》MBA 高等教育双证班 高级物流管理职业经理资格证书＋2 年制 MBA 高等教育结业证书 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及国际学位教育、国际职业教育等。学院教学方式灵活多样，注重人才的实际技能的培养，向学员传授先 进的管理思想和实际工作技能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管 理人才。 【承办单位】 美华管理人才学校是中国最早由教委批准成立的“工商管理MBA实战教育机构”之一,由资深MBA教 育专家、教育协会常务理事徐传有教授担任学校理事长。迄今为止，已为社会培养各类“能力型”管理人才 近10万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训，连续13年被教委评选为《优秀成人教育学校》《甲 级先进办学单位》。办学多年来，美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和 认可。 【咨询电话】13684609885 0451--88723232 【咨询教师】王海涛 郑毅 王耀辉 【报名须知】 1、报名时请直接邮寄4张2寸免冠近照 (要求蓝色背景)和一张身份证复印件 2、报名登记表格下载后详细填写并发邮件至 xchy007@163.com 或者传真至0451－88342620 3、交费后及时电话通知招生办确认，以便于收费当日学校为你办理教材邮寄等入学手续。 【报名地址】哈尔滨市道外区南马路 120 号职工大学 109 室美华教育（ 邮政编码：150020） 【证书样本】（全国招生 函授学习 权威双证 请速充电） （高级职业经理资格证书样本） （两年制研究生课程高等教育结业证书样本） 【学费缴纳方式】 方式一 邮局邮寄 邮寄地址：哈尔滨市道外区南马路 120 号职工大学 109 室 邮政编码：150020 方式二 学校帐号 学校帐号：184080723702015 开户银行：哈尔滨银行龙江支行 企业户名：哈尔滨市道外区美华管理人才学校 方式三 交通银行 （太平洋卡） 帐号：40551220360141505 户名：王海涛 开户行：交通银行哈尔滨分行信用卡中心 方式四 邮政储蓄 （存折） 帐号：602610301201201234 户名：王海涛 开户行：哈尔滨道外储蓄中心 方式五 中国工商银行 （存折） 帐号：3500016701101298023 户名：王海涛 开户行：哈尔滨市道外区靖宇支行 可以选择任意一种方式缴纳学费，建议使用第五种方式（中国工商银行，比较方便快捷）收到学费的 当天，学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教材和考试问卷。 认证系列：高级职业经理资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店 经理、品质经理、生产经理、物流经理、项目经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。 颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA 高等教育研修结业证书（含 2 年全套学籍档案） 证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据 学习期限：3 个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 咨询电话：13684609885 0451- 88723232 传真：88342620 邮箱：xchy007@163.com 学校网站：www.mhjy.net 颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：美华管理人才学校 第一单元 创业营销理念 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 3 体验一 创业营销理念 故事/案例 1 达瑞的创业之路 达瑞出生于美国的一个中产阶级家庭。父母对他生活上要求很严，平时很少给他 零花钱。达瑞 8 岁的时候，有一天，他想去看电影。因为没有钱，他面临一个基本的 问题，是向爸妈要钱还是自己挣钱。最后他选择了后者。他自己调制了一种汽水，把 它放在街边，向过路的行人出售。可那时正是寒冷的冬天，没有人前来购买，只有两 个人例外——他的爸爸和妈妈。 后来，他偶然得到了和一个非常成功的商人谈话的机会。当他对商人讲述了自己 的“ 破产史” 后，商人给了他两个重要的建议：一是尝试为别人解决一个难题，那么 你就能赚到许多钱；二是把精力集中在你知道的、你会的和你拥有的东西上。 这两个建议是关键。因为对于一个 8 岁的男孩而言，他不会做的事情有很多。于 是他穿过大街小巷，不停地思考，人们会有什么难题，他又如何解决，他又会如何利 用这个机会，为他们解决难题。 这其实不容易。好点子似乎都躲起来了，他什么办法都想不出来。但是有一天， 父亲无意中给他指出了一条正路。吃早餐时他让达瑞取报纸。这里必须补充一点，美 国的送报员总是把报纸从花园篱笆的一个特制的管子里塞进来。假如你想穿睡衣舒舒 服服地吃早饭和看报的话，就必须离开温暖的房间，冒着寒风到房子的入口处去取， 不管天气如何都是如此。虽然有时候只需要走二三十米路，但也是一件非常麻烦的 事情。 达瑞给父亲取报纸的时候，一个主意诞生了。当天他就挨个按响邻居的门铃，对 他们说，每个月只需要付给他一美元，他就每天早上把报纸塞到他们的房门底下。大 多数人都同意了，达瑞有了 70 多个顾客。当他在一个月后第一次赚到钱的时候，他 觉得简直就是飞上了天。 高兴的同时他并没有满足于现状，他还在寻找新的机会。成功了一次之后，他很 创业营销 4 快就找到了其他的机会。他让他的顾客每天把垃圾袋放在门前，然后由他运到垃圾桶 里——每个月加一美元。他喂宠物、看房子、给植物浇水，但是他从来不以小时计费， 因为用其他方法计费挣钱更多。 9 岁时，他开始学习使用父亲的计算机。他学着写广告，而且他开始把孩子能挣 钱的方法写下来。因为他不断有新主意，所以很快就有了很多积蓄。他母亲帮他记账， 好让他知道什么时候该向谁收钱。他也雇孩子帮他的忙，然后把收入的一半付给他们。 如此一来，钱如潮水般地涌进了他的腰包。 一个出版商注意到了他，并说服他为此写了一本书，书名为《儿童挣钱的 250 个 主意》。因此，达瑞 12 岁的时候就已经成为了一名畅销书作家。后来电视台“ 发现” 了他，邀请他参加了许多儿童节目。人们发现，他在电视里表现得非常自然，受到许 多观众的欢迎。15 岁的时候他有了自己的谈话节目。现在，他通过做电视节目以及 广告收入挣的钱已令很多人难以置信。 17 岁的时候，达瑞已经拥有了几百万美元。 � 精辟观点 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划。 ——艾伯特·W·艾默里 百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也……善战者，求之于势。 ——孙子 营销是卖思想，产品和服务都不过是企业经营思想的结晶，不过是向消费者表达 思想的载体。 ——韩庆祥 � 知识卡片 什么是营销？ 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客 价值的艺术。 ——菲利蒲·科特勒 第一单元 创业营销理念分析 5 市场营销的目的在于使销售变为多余。 ——彼得·德鲁克 人们的一切活动都是营销：制造和零售行为是对产品的营销，出版商行为 是对图书的营销，教授是对知识的营销，演员表演是对娱乐的营销，竞选议员 是对自身形象与能力的营销，咨询公司是对信息的营销，将军是对战争的营销。 成功的创业行动以及创业前的准备，更有赖于你对自己以及对你即将推出 的产品或服务的成功营销，今天的创业行动几乎无法脱离营销活动而可以获得 成功！ 需要·欲望·需求。 需要（needs）：人所固有的感到缺乏的一种状态，人类与生俱来的“ 基本 要求” 。物质方面的衣、食、住、行等，精神方面的成就感、受人尊重等。但 只有部分需要上升到欲望。 欲望（wants）：是指想要得到某种具体满足物的愿望；受文化和个性的影 响后，需要表现出来的一种形式。但只有部分上升到需求。 需求（demands）：有货币支付能力的需要及欲望。 市场营销者并不创造需要，需要早在市场营销活动以前就存在了。市场营 销者，连同社会的其他因素，只是影响了人们的欲望。并试图通过使产品更富 于吸引力，适应消费者的支付能力而使之轻易获取，来影响需求。 4PS 与 4CS： 4PS 营销理论，是通过对产品（product）、价格（price）、地点（place）、 促销（promotion）的计划、组织与实施，对外部不可控因素作出动态的积极反 应，从而实现其占领某个目标市场的营销目的。 4CS 营销理论，就是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求（consumer）， 考虑消费者所愿意支付的成本（cost）以及消费者购买的便利性（convenience）， 与消费者进行充分沟通（communication）的一种营销理论。 创业营销 6 “ 4PS” 与“ 4CS” 的关系：“ 4PS” 是站在企业的角度看市场，立场在企 业一边。如果站在市场的角度看企业，站在客户的角度看产品，那么，“ 产品” 对应的是“ 客户” ，“ 价格” 对应的是“ 成本” ，“ 渠道” 对应的是“ 方便” ， “ 促销” 对应的是“ 沟通” 。这样“ 4PS” 就变成了“ 4CS” 。 总的来看，4CS 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的 4PS 营 销理论相比，4CS 营销理论有了很大的进步和发展。 # 感悟营销 【感悟 1】 你从图中读到了什么？ 【感悟 2】 爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，牛怎么也不进去。 家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草 让牛悠闲地嚼食，并一路喂它，很顺利地就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里 目瞪口呆。 当我们向客户推销业务时，要对客户说他们想听的话，而不是您自己想说的话。 要知道客户所需要的是什么，然后针对其需要，说些他们想听的建议和利益，而 不是硬向客户推销您想卖出去的产品。 记住，钓鱼时用的鱼饵，不是您喜欢吃的东西，而是鱼最喜欢吃的食物。您与客 户交谈沟通时，勿忘“ 投其所好” 。 请问客户最关心的是什么？ 第一单元 创业营销理念分析 7 您将如何满足他的需要？ 【感悟 3】 态度决定一切 有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的客栈里。考试前两天他做了三个梦， 第一个梦是梦到自己在高墙上种白菜，第二个梦是下雨天他戴了斗笠还打伞，第三个 梦是梦到和心爱的表妹躺在一起，但是背靠着背。 这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命先生解梦。算命先生一听， 连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？下雨天戴斗笠打 雨伞不是多此一举吗？和表妹躺在一张床上却背靠背，不是没戏吗？” 秀才一听，心灰意冷，回客栈收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是 明天才考试吗？今天你怎么就回乡了？” 秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次 一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？下雨天戴斗笠打伞不是说明你这次有 备无患吗？和你表妹背靠背躺在床上，不是说明你翻身的时候就要到了吗？” 秀才一听，感觉更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。 积极的人，像太阳，照到哪里哪里亮；消极的人，像月亮，初一十五不一样。态 度决定我们的生活，有什么样的态度，就有什么样的未来。 你认为态度影响我们创业吗？ 创业者应具备什么样的态度？ 创业营销 8 【感悟 4】 天才销售奖 美国有一所商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一 把旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。 这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候， 一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：“ 尊敬的布什总统，祝 贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家 乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的 一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里 美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把 祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您 15 美元，希望它能够帮助您。” 布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去了 15 美元。于是一次几乎不可能 的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。 该学生运用了哪种营销理念？ 该学生推销的思路是什么？总结出来可以概括为： � 单元训练 1．思维训练 【训练 1】 有四副手套，大小、质量都完全相同，每副叠放在一起。其中，两副是黑色的， 第一单元 创业营销理念分析 9 两副是红色的。这四副手套不规则地放在桌子的不同位置，如果蒙住你的眼睛，你能 准确地拿出一副黑色的和一副红色的手套吗？ 【训练 2】 有 12 位小朋友来给洋洋祝贺生日，可洋洋只准备了 7 只同样大小的蛋糕。聪明 的洋洋灵机一动，把 7 只蛋糕分别切开平均分给了每个小朋友，且每人 2 块。你知道 洋洋是怎样切的吗？ 【训练 3】 如图 1-1 所示由 5 个正方形组成的一块木板，如果用锯锯其中 4 个正方形后可以 拼为一个大的正方形，应该怎样锯？ 图 1-1 正方形木板 2．案例分析 【案例 1】 IBM 的经营之道 IBM 公司，1911 年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有 全球雇员 31 万人，业务遍及 160 多个国家和地区。2004 年 IBM 公司的全球营业收入 达到 965 亿美元。在过去的 90 多年里，世界经济不断发展，现代科学日新月异，IBM 始终以超前的技术，出色的管理和独树一帜的产品领导着信息产业的发展，保证了世 界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。IBM 公司成功的一个最主要的 原因就是，为用户提供良好的售后服务。IBM 公司的口号是：“ 一切为了销售” 、“ 一 切为了用户” 、“ 人人参与销售” 、“ 人人参与服务” 。IBM 公司与用户打交道，不 单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。他们坚持做到深入了解用户的问题和需 要，由各方面的专家为用户提供咨询，最后拿出一个令用户满意的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。IBM 以 此保证与用户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉、促进产品的销售。 创业营销 10 IBM 公司认为，把产品销售出去并安装好，仅仅是服务的开始。在这以后，公司 要时刻同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。他们建立了一整套的通信 系统。可保证在 24 小时内解答用户提出的一切问题。 IBM 认为，只有改变那种“ 卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来，而 买方则处于小心谨慎，生怕被卖主坑骗” 的互相猜疑的态度，代之以买卖双方相互信 任的伙伴关系，才能保证企业的长盛不衰。而要建立长期的伙伴关系，就必须对用户 高度负责和尊重，而且要一视同仁，不能对新用户殷勤备至，而对老用户则逐渐冷漠， 两者均不可取。 案例思考与讨论： IBM 公司与用户打交道时，为什么是“ 不单纯为了推销产品，而要替用户排忧解 难” ，为什么说“ 把产品销售出去并安装好仅仅是服务的开始” ，为什么要“ 改变那 种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来” 的想法？请运用所学市场营销理 论分析之。我们能从中获得哪些有益的启示？ 【案例 2】 中国 MP3 市场现状的反思与启示 前言：从 1998 年韩国第一款 MP3 的诞生，到现在五年多的市场积累，随着成本 的降低与各厂家的数年经营，MP3 随身听市场总量迅速扩大，成为 IT 行业新的增长 点。MP3 随身听正以无可比拟的优势，逐渐成为传统卡带式随身听、CD 随身听、 MD 随身听之后市场新的竞争者甚至是终结者。目前，MP3 正以每年 100%~200%的 速度不断蚕食这个巨大的市场，正如星火燎原一样，MP3 行业的前景也将无比广阔！ 但是，市场竞争的法则，就如同自然界物种竞争的法则一样，也是十分残酷的， 那就是“ 物竞天择，适者生存” 。因此，在自然界，现存的物种自有其“ 存在的理由” 。 同理，对于 MP3 行业来说，鱼龙混杂的 MP3 市场也有其“ 存在的理由” （据不完全 统计，现有品牌约 200 多个）。因此，MP3 行业所遵循的 “ 物竞天择” 的规则，其 结果必然也是“ 适者生存” 。各厂家要在市场的残酷竞争中分得一杯羹，甚至于做中 国 MP3 产业的领头羊，就必须在深入了解市场的基础上用科学的规律和方法进行决 策和管理。 那么，如何在纷繁芜杂的市场中寻找、提炼自己的竞争策略呢？孙子有云：“ 善 第一单元 创业营销理念分析 11 战者，求之于势，不责于人” ，因此，从行业的竞争现状、消费者属性、产品特性、 价格特性、渠道特性、传播特性等六方面的要素入手进行深度分析，或许可以找到该 行业营销机理的根源和深刻的启示。 一、MP3 的行业竞争现状 广阔的市场容量、丰厚的利润、很低的产业门槛，吸引了各类 MP3 产品的生产 厂家参与到市场竞争中来，到目前为止，国内市场已经聚集了数百个品牌。就目前的 竞争格局来讲主要分为三类阵营： 第一阵营是以三星为代表的韩日品牌，它们在高端市场占据了绝对优势。另外， 创新、BENQ 等也在高端市场占有一席之地。这一类厂商有着极强的研发能力、精湛 的外观 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 水平和制作 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 。产品质量稳定，功能齐全。它们在高端已经树立了很高 的进入壁垒，也因而获得了更高的产品溢价。它们的劣势是生产制造能力一般，价格 较高，渠道覆盖率较小，没有专项的资源投入作推广费用。 第二阵营为国内知名品牌：以爱国者和联想为代表。它们的优势是利用自身的原 有行业运作经验及品牌知名度作品牌的延伸，研发生产完全外包。这些厂商由于具备 极强的销售能力，价格相对较低。产品在终端市场占有绝对的优势，总的市场份额和 销量已经远远领先海外品牌。处在这一层次的厂商也通过品牌和成本建立了一定的进 入壁垒，但这种壁垒是不稳定的。此类品牌的相对的劣势是在 MP3 行业没有完全成 熟，消费者品牌忠诚度不高的情况下，由于原有的品牌优势，它们针对 MP3 产品的 专项推广力度较小。这可能与它们静观行业成熟后再发力的策略有关。 第三阵营为国内中小品牌：这类厂商数量众多，实力参差不齐。大多数没有自己 的研发和生产能力，产品主要来自小的 OEM 工厂，外观多采用工业模具。它们的优 势主要为低价格策略，以及让利于流通渠道的丰厚利润而造成的经销商的推力；劣势 是产品性能不稳定、售后服务差和品牌知名度较低。 另外，一些新的成员也开始加入，如 OEM 厂商、全国性渠道商、家电类厂商等， 它们各有自己的竞争优势和劣势。 二、MP3 的产品消费者分析 太平洋网站部分调查资料对 MP3 的消费者作了系统分析（本文在此仅作引用）： 1．性别分布：中国互联网络信息中心于 2007 年所做的关于上网用户信息调查中 创业营销 12 的男女比例为男性占 60.1%，女性占 39.9%，可知浏览 IT 专业网站的用户，男性要远 远多于女性，这一值要大于总体上网用户的男女比例值。 2．年龄分布：目标消费群年龄集中在 18~28 岁之间，其中 22~28 岁占到总数的 45%，18~22 岁也占到 30%，其他年龄层的只占约 25%左右。这说明 MP3 用户或者 是有打算购买 MP3 的消费者一般具有一定的消费能力，并且以年轻人为主。 3．行业分布：学生比例占了 29%，与互联网息息相关的 IT 从业人员也占到了 18%，专业技术人员占了 16%。这三类行业占所有行业的 63%。总的来说，这三类人 对于更新换代比较快的 IT 产品接受得较快。 4．学历分布：学历主要集中在大专/本科，占 80%，具有硕士或以上学历的有 6%， 高中/职高的只占 13%，初中以下学历的不到 1%。 三、MP3 的产品发展方向 从企业的角度上来讲，好的企业在产品方面和其他行业一样，都注重如下三个 方面： 1．重视产品研发，在新产品开发方面投入大。对 MP3 随身听来说，一款优秀的 款式有时候能让一个品牌知名度迅速提升。这就是品牌传播的口碑效应。更重要的是， 技术的更新与进步一日千里，优秀的厂商必须摸准行业发展的脉搏。 2．重视产品质量：由于目前 MP3 随身听技术含量相对较高，国内以 OEM 方式 生产的产品相对故障率也较高，调查表明国产 MP3 随身听的平均返修率在 10%~15%。 有的甚至达到 40%。而其他成熟的电子产品如手机的返修率在 5%以下，闪存盘的返 修率更在 1%以下。在这种情况下，质量稳定的产品对厂商的品牌推广至关重要。 3．重视服务：与手机类似，MP3 随身听的强大功能与此相关功能的发挥，为厂 商的服务提供了广阔的舞台。MP3 随身听的时尚属性，必须有强大的互动服务系统， 比如说，MP3 音乐的来源，MP3 格式英语学习资料的来源，MP3 随身听的升级、屏 幕保护画面的下载等。除此之外，另一个不得不重视的问题是维修服务。 从发展的角度来说，消费者选择 MP3 是因为它轻巧、时尚、音乐格式存储、下 载方便，以及无穷的衍生功能，如 FM 收音机、转录、录音等。所以，MP3 能成为卡 带录音机、复读机 CD 的最大的竞争者甚至终结者。但是，MP3 格式也可能会被替 代——相关的是更好的格式（技术角度）、符合音乐厂商利益的版权要求。但消费者 第一单元 创业营销理念分析 13 喜欢并追求轻巧、时尚、音乐格式存储、下载方便，以及无穷的衍生功能的要求永远 不会过时，用闪存为主要存储介质、播放数字音频的产品，将有恒久的生命力。也就 是说，这种产品的特性已经决定了，尽管以后它可能不是播放 MP3 而是其他更好的 格式。 MP3 的成功，还有它音乐下载源的方便性，网络上最丰富的还是 MP3 格式的音 乐文件，以及现在遍布各地的盗版的 MP3 格式碟。所以一种格式要取得主流地位， 并不仅靠技术（压缩和音质），还和内容来源密切相关，软硬件的互相支持是很关键 的，就如 VCD 和 VCD 碟片的关系，不管它是正版还是盗版，因为从某种意义来说， VCD 产业的兴起是和盗版 VCD 碟片的“ 支持” 分不开的。 四、MP3 的价格水平 市场化的结果必然是行业的利润下降，然后不断洗牌，最后剩下的不过是三五家 鼎立的格局。最终受益的也必然是消费者（恶性竞争除外）。作为 IT 或者更准确地 说消费电子产品，整体趋势上的价格不断下降，是必然的趋势。MP3 要普及，降价是 必然趋势。试想有谁不喜欢物美价廉的产品呢？ 高端产品的价格更多的是通过品牌、性能带来的竞争性，获取相对更多的利润。 这个区间目前更多是韩系产品占主流地位——包括品牌为韩国，也包括虽然是国产品 牌但实际是贴牌韩国产品的。 中端产品的价格范围则跨度比较大，因为其向上、向下延伸为中高端及中低端， 如果以 128MB 且同时具备三大功能产品为例，目前的价格底线从 650~1 200 元都有。 在这个领域里，目前更多是国产产品的争夺，价格越往下的产品国产比例越大。 在 600 元以下的低端产品，如果要同时具备三大基本功能且容量在 128MB 的， 排除掉清货产品，则是不具备这个资格的产品，更多的是具备播放和录音而没有 FM 的产品。这个范围的产品，实际和 U 盘+MP3 类产品在争夺——后者也在向上延伸。 五、MP3 的渠道策略 MP3 行业走过的路，其他行业正在或已经走过。因此，就渠道来讲，可以预见的 方向或趋势是，先是小规模经销，再形成专业市场，如现在的太平洋计算机城，然后 是密集分销，最后是各类连锁与专业市场、传统渠道并存格局。销售、销售额、利润 的来源可以简单的归纳为网络的数量乘以网络的质量（即网络的覆盖面乘以每一个网 创业营销 14 点的业绩）。因此，网络的布局重要性不言而喻。 现在的格局是由于厂商集中度高，MP3 随身听的销售渠道商具有相当强的讨价还 价能力，要求苛刻并且忠诚度低。从目前的情况来看，MP3 随身听的渠道基本上是“ 两 条腿” 走路，传统 IT 渠道（包括计算机整机、配件、外设销售商、专业数码渠道商、 特定行业销售商、网络销售）占 80%，家电渠道（包括家电商场、综合性商场、超市、 书店、音像店等）占 20%。 六、MP3 的传播途径 由于目标消费者大部分为学生、专业人士与 IT 人士，及部分追求时尚热爱音乐 的都市白领，所以本行业广告有向网络集中的倾向。另外，时装、体育、英语学习类 的传统媒体、IT 专业性媒体、家电专业性媒体，以及电台、电视台等综合性媒体也有 一定比例。从 MP3 的诉求来看，广告多为产品形象或利益点的诉求。MP3 的广告所 以出现相对集中的原因是因为 MP3 行业还未成熟，市场容量过低，主要的消费人群 为学生和专业人士。但这些都是暂时的，正如产品与渠道的变革一样，传播的方向及 媒介也更加广泛。但基本可以预见，将来所开发的媒介在产品广告上应以分众媒介（以 目标消费群为诉求对象的各种专业媒介，如网站、专业杂志、网吧、电梯广告、影院） 为主，品牌广告可以向大众媒介延伸。另外，以终端工作为核心的产品陈列、展示设 计、卖场活性化、促销、导购管理与培训、现场活动将越来越重要。 第一节启示： 1．产业竞争的同时也是完成消费者教育的过程，从而在整体上扩大了市场的需 求资源。 2．第一阵营虽然在竞争链的最高层，获取最高的利润率，但是它们的市场占有 率、销售额及分销渠道较小，这正为国内各厂家提供了广阔的发展空间。随着行业技 术的不断成熟，具有发展潜力的厂家有望整合整个产业链的上下游，甚至自主研发， 形成规模优势，降低成本。 3．从行业的现状与前景来说，在没有进入洗牌阶段或竞争格局没有形成前，任 何一个品牌都有可能做大做强。关键是看这个公司自身的实力与定位。但是，市场竞 争的结果将会形成行业壁垒，以阻止新的竞争对手加入，MP3 行业也同样如此，首先 是技术壁垒，MP3 随身听产业进入门槛虽然低，但技术含量却不低。其次是品牌壁垒： 第一单元 创业营销理念分析 15 经过几年的市场培育之后，部分产品将会形成相当的美誉度与顾客忠诚度，产业会进 行整合，形成少数品牌主导市场的局面。这种品牌的壁垒也阻止了新的厂商的进入。 最后是成本壁垒：2007 年预测的 1000 万部的 MP3。成本优势会转向大厂商，中小厂 商面临的压力会越来越大，对潜在的竞争者来说，进入壁垒也越来越高。 第二节启示： 1．以消费者为导向的市场营销才能具有持之以恒的生命力，也是进行市场营销 组合策略的思考方向。我们的产品开发、产品的外观设计、价格定位、渠道设计、促 销组合等都要以目标市场为导向；在进行策略的思考时，首先想到的是目标消费者。 2．从传播的角度上来说，广告策略的提炼第一步就是要深入了解消费者，在明 确目标消费者特性的基础上，提炼产品或品牌的诉求点，即独特的销售主张（USP 策 略）。第二步就是确定创意的风格或特性（是热烈的、华丽的、浪漫的、稚嫩的、卡 通的还是理性的等），第三步就是传播工具及传播时机（切入点与接触点）的选择。 举例说明，如果某一厂家 MP3 的细分市场之一是女大学生，那么，它的 USP 策略（诉 求点）可以是“ 音乐因你而存在” ，创意的风格应是纯情的、幻想的、浪漫的。创意 的元素可以是流星花园、星座运程、白马王子甚至时尚人气组合作为代言人等。传播 工具选择（接触点）可以是网吧、少女杂志、学校公关活动、校内广播等。传播时机 （切入点）可以是情人节、学校、寒暑假等。 第三节启示： 产品线的组合：从 MP3 行业来讲，在产品的规划上最佳组合应是高端产品、中 端产品、低端产品都比较齐全。高端产品也就是明星产品，用来树立产品形象与品牌 形象。即通过对明星产品的推广提升品牌的认知度。中端产品是企业最大的利润来源 与销量来源。低端产品主要以价格取胜，用来占领分销渠道与打击竞争对手。当然， 高、中、低的产品线组合往往不是绝对的，它们只是同一产品生命周期的不同阶段。 产品在研发与上市之时，它可以作为明星产品来推广。在其成长与成熟时，就成为了 中端产品与主销产品；但在衰退期，为了清理库存，为了打垮对手，进行降价处理， 也就成了低端产品。在与竞争对手的此消彼涨中，产品的研发策略与不同的生命周期 决定了它的高、中、低的形象。如××公司开发的“ 月光宝盒” 就是一典型例子。 第四节启示： 创业营销 16 数码行业的先行者有可能成为领先者，但同时也有可能成为行业的殉道者。这是 目前所有厂家都不得不考虑的问题。在定价的策略上，新进入的厂家可以选择价格上 按高端产品、中端产品、低端产品的价格体系对产品进行定价。或找准竞争对手，以 低于竞争对手的供货价格及分销、零售进行定价，或者可参考行业高、中、低各产品 线的平均价格进行定价。 第五节启示： 渠道的发展趋势是不可避免的，但目前来说，如下的渠道策略具有借鉴意义： 1．渠道扁平化与精耕细作：顾名思义，就是通过减少中间商的层级，增加区域 代理商，贴近市场与消费者，并对所管理的代理商进行销售支持、产品支持、人员支 持、广告支持、物料支持、现场促销支持的策略。 2．渠道的扩展策略：目前还是 IT 类渠道占据了市场的主体，而随着对 MP3 产 品概念的更多了解，使用上的更加普及，从 IT 渠道向消费类渠道扩展是不可阻挡的 潮流——如同手机初期一般是专业销售商来做，现在已经是融合了包括家电类商场一 样，MP3 的渠道向家电类商场乃至百货商场、传统随身听渠道、网络销售等更丰富的 渠道去扩展。 3．专卖店或店中店建设：数码产品开发具备一定规模之后，可以考虑建设店中 店或者专卖店。这样对于树立品牌形象有较大的好处。 4．特殊渠道销售：可以开发一些特殊渠道如集团采购、网吧、麦当劳、肯德基、 学生市场等。 第六节启示： 1．意见领袖的传播：因为是新兴的产业，所以消费者教育的过程必不可少，正 如潮流先锋一样，这一部分人对整个族群的消费者影响力是巨大的。因此，如能在目 标消费群中找到“ 意见领袖” ，并对意见领袖进行传播、公关、促销，那么，这一部 分人所形成的连带传播效应是事半功倍的。 2．网络广告在推广的过程中具有举足轻重的作用，网络既是整合传播时代的主 流媒介，也是目前 IT 类产品的主要媒介形式之一，因此，网站推广的好坏对 IT 类产 品的推广有较大的影响。在具体的网站推广形式上，可以采取如下方式方法： （1）利用行业或商业门户网站，或者是目标客户经常浏览的网站，投放网络广 第一单元 创业营销理念分析 17 告，或做新闻专题类的宣传广告，会产生意想不到的轰动效应。在以上基础上进一步 加大网站修改，将商品元素加入其中，利用产品消费者购买产品后，所获得的购买依 据累计点数可获得网站上的产品。如：推广一位新朋友购买可获得相应点数，并使之 和原来的点数累计，然后去网站商城再去购买。在网站逐渐发展的情况下，并逐步建 设为多元综合网站。 （2）动画图片：统计表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画 图片应用不当则会引起相反的效果，如太过花哨或文件过大影响了下载速度。所以通 常广告商会限制图片的大小。 （3）在企业网站添加歌词下载功能，可以让广大用户凭保修卡登录网站下载相 关歌词，从而省去自己编辑歌词的烦恼，也会加大网站的访问量，使消费者不断保持 对公司的信息了解。同时，添加趣味游戏、文章等多元综合类因素，逐渐将网站建设 成数码产品的专业网站，如 www.imp3.net，这样通过大流量的客户访问，提升企业品 牌的知名度。 （4）通过一些动画窗口的弹出（主要做一些有奖产品类的醒目标题）在一些大 型门户网站进行链接，以及通过论坛上的留言等多途径在网络上进行宣传，在人流量 不同的网站做广告效果完全不同。高人流量的网站使你获得所需效果的时间大大缩 短，从而为你赢得了时间。像新浪的新闻频道、搜狐和中文雅虎的搜索频道都是访问 流量比较大的，可以考虑在这些门户网站投放网络广告进行网站链接。 （5）电子邮件营销：这里所指的电子邮件营销是特指有些网站提供的邮件列表 服务，通过客户自主订阅，实现一对一、一对多的电子邮件营销，不会产生垃圾邮件 带来的负面效应，当然邮件组的内容编辑要注意在个性化服务、内容的多样性和新颖 性等方面多下工夫，最好的方式是让客户参与进来，大家都有认同感，就不容易产生 抱怨。此营销方式最节省经费，由网站内容管理者兼任即可。当然，所起的效果反应 起来比较慢，在宣传新网站方面远不及其他推广方式来得更快，但会保持比较高的客 户回头率，在粘住客户方面是一种比较好的举措。在电子邮件杂志中可以放置纯文字 广告，由于纯文字广告通常可以表现 100 字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速 度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达 12%的点击率。 创业营销 18 3．情景模拟 《经济日报》曾报道了一桩销售者状告消费者的官司：退休女工卫某在某市友谊 商场买了一台彩电，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯 换。卫某找了四天仍未换成，便打出“ 友谊商场为什么不退劣质彩电” 的牌子，在商 场活动了两天半。商场以卫某侵害名誉权提起诉讼，要求卫某赔礼道歉并赔偿损失 1 万元。审判结果卫某败诉，以卫某写出道歉书，商场退还彩电款了结。这是一桩少见 的官司。 假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？ 提示：分析重点不在于彩电质量如何，商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院 判决是否合适。分析重点是，商场该不该打这场官司。 模拟开始：…… 4．实训：一分钟自我推销演练 演练内容： （1）问候；（2）我是谁（包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情 况、对学习市场营销课程的认识和学习期望等）。（3）目的：一是便于授课教师迅 速掌握全班学生情况，以便以后有针对性地、因人制宜地组织开展营销活动；二是加 深学生之间的相互了解；三是可以锻炼学生们上台发言的胆量和口头表达能力，而这 种胆量和说话能力正是从事市场营销专业的学生所必不可少的。 实训步骤： 首先，学生应按授课教师的要求，精心写好一份一分钟自我推销介绍词，然后利 用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲 台进行一分钟自我推销演练。 具体步骤： 第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现 热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍 顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按教师示意回到座位。 实训具体要求： （1）上讲台自我推销介绍时的神态、举止。（55 分）其中声音大小 10 分、热 第一单元 创业营销理念分析 19 情展现 7 分、面带微笑 10 分、站姿 8 分、肢体语言 5 分、语言表达 10 分、服装得体 5 分。 （2）自我推销介绍词内容新颖、独特，顺序自然。（35 分） （3）时间掌控。（10 分） 注意事项： （1）精心进行一分钟自我推销介绍词准备。特别是要求学生干部督促学生反复 演练，登上讲台时能达到内容熟练、神情自然。 （2）注意课堂纪律掌控，控制笑声，确保自我推销介绍不受环境气氛影响，能 自然顺利进行。 （3）上台演练必须指定顺序，一个接一个地进行。自我推销介绍者提前在旁边 准备，上台前向教师举手示意“ 报告，某某号学生准备完毕，请指示” ，听到教师“ 开 始” 指令后，跑步上台。结束时，听到教师“ 时间到，停” 指令后，向所有人说“ 谢 谢” 后才能按教师示意从讲台的另一侧回到座位。 （4）准备好计时工具，从演练人上台问好后开始计时，达到 50 秒时，给予举牌 提醒，“ 还有 10 秒” ，学生准备结束，时间到，停止演练，讲不足一分钟者须站足 一分钟。 （5）训练过程中教师可参考以下话术： 请第一位到位，下一位准备，演练开始！ 停，未跑步上台，精神不够，重来一次，开始！ 停，表情太严肃，没有激情，重来一次，开始！ 停，时间到，掌声鼓励。 创业者需知：你了解自己吗 创业就是一条走不完的路，如果你不为了你的目标去奋斗，去拼搏，那么这条路 永远就是一条不成功之路；相反，如果你为了你的目标付出了努力，坚持走了下去， 这条路将是一条伴你走向成功的高速公路。因而，创业前要做到了解自己： 1．你为公司设立构想了吗？ 创业者首先要有一个构想和一定理想，然后从构想开始，考虑如何组成一个团队， 创业营销 20 怎样再将其发展成为一个完善的公司，怎样预见公司的发展前景，确定其发展方向。 2．如何确立目标？ 创业者不能以赚多少钱为目标。赚钱是重要的目标，但创业本身应该有理念，理 念会带动很多产品的创意和实践冲动。 3．你的创意独特吗？ 创业者必须对市场有相当的了解。因为一个很好的创意，在市场上并不一定有价 值，市场上有价值的东西，并不一定很难做。关键是怎样把市场的需求和产品结合起 来。在创业时选择自己独特的环境，不要和别人一窝蜂地跑。 4．开办公司需要多少资金？ 有了创意后，下一个重要的问题就是用多少钱可以实现它，还要考虑到有多少钱 才能挺过创业初期艰难的阶段。 5．你确定好创业期限了吗？ 一个很大的公司，至少要花 3~5 年时间才能做出来，时间越长，风险越大。因为 市场是不断变化和发展的，三五年后可能已发生很大变化，也就可能与原来的预期相 差很大。因此创业最好以两年为准，要想办法在两年内把产品做到最好。 6．你是否做好了经常加班熬夜的准备？ 要创办一个公司，血汗和泪水都是必须付出的。虽然并非所有靠自己努力成功的 人都是工作狂，但是他们中有相当一部分人确实如此。对于他们来说，工作犹如一种 嗜好，一种消耗他们精力的方法。 7．怎样组织好的团队？ 开公司需要帮手，而且至少有两个帮手你得用好。一个是针对公司内部的，你要 有意识地建立一个高效率的团队；另一个是针对公司外部的，创业初期，公司的规模 通常都很小，许多行政事务如人事、财务报税等，其实你可以外包给社会上的一些中 介机构去代理。 8．你善于广结人缘吗？ 卡耐基有句名言：“ 一个人事业上的成功，30%靠他的专业技术，70%靠他的处 世技巧和人际关系。” 而今，更有人总结说，公共关系也是生产力。 9．你敢冒风险吗？ 第一单元 创业营销理念分析 21 现代型商人的最大特点就是敢于想象、善于开拓、敢冒风险，对机会的把握十分 准确，并且永远领先于时代。 10．你有创新精神吗？ 创办公司或实体是一种求新、求变、求发展的过程，是一种不断追求盈利的过程。 因此，刻意地寻找变化，适应变化，甚至迎接与利用变化，正是发展的契机。 创业测试：当老板你现在够不够格 以下每道题都有 4 个选项：A．经常；B．有时；C．很少；D．从不。 1．在急需决策时，你是否在想“ 再让我考虑一下吧” ？ 2．你是否为自己的优柔寡断找借口说“ 得慎重，怎能轻易下结论呢” ？ 3．你是否为避免冒犯某个有实力的客户而有意回避一些关键性的问题，甚至有 意迎合客户呢？ 4．你是否无论遇到什么紧急任务都先处理日常的琐碎事务呢？ 5．你是否非