探索农村广播影视服务的长效机制_2005中国广播影视农村服务年研究

探索农村广播影视服务的长效机制 ———2005 中国广播影视农村服务年研究 ■　哈艳秋　韩怀军 【内容摘要】　国家广播电影电视总局将 2005 年确定为广播影视“农村服务年”, 围绕农村广播影视 服务体系的建设 , 农村广播影视工作从理论到实践都取得新的突破。本文回顾了 2005 年农村广播影 视发展的总体情况 , 分析了理论界和业界研究、探讨的新问题 , 并就如何加强对农广播影视服务 , 进 一步完善农村广播影视服务的长效机制提出了思考。 【关键词】　中国 ; 广播影视 ;“农村服务年” 　　我国是一个农村人口占多数的农业大国 ,“三农”问题 始终是我国社会主义现代化建设的根本性问题。国家把 2005 年是广播影视“农村服务年”, 旨在以此机加速发展 农村广播影视事业 , 统筹广播影视城乡和区域发展 , 更好 地满足广大农民群众听广播、看电视、电影的需求 , 促进 广播影视业的改革和发展。 一、“广播影视农村服务年”综述 在 2004 年 12 月 21 至 22 日召开的全国广播影视工作 会议上 , 国家广电总局正式宣布 , 将 2005 年确定为广播影 视“农村服务年”。会议提出了实施“农村服务年”的主要 任务 : 一是巩固已有覆盖成果 , 全面有效遏制村村通萎缩 和返盲现象。二是扩大覆盖范围 , 在通过骨干发射台实现 大范围覆盖的同时 , 年底基本实现新通电行政村和 50 户以 上自然村通广播电视的任务 , 新解决 3000 万农村群众听广 播看电视问题。三是提高节目收听收视质量 , 增加节目套 数 , 经过几年的努力 , 使农村通广播电视的地方能收听收 看到 3 至 5 套广播节目、8 套电视节目 ; 进一步改进农村 电影放映工作。四是从经费、机构、人员、技术等方面入 手 , 建立长效机制 , 确保农村广播影视公共服务体系长期 有效运行和发展。①会议还从落实经费、完善技术手段、加 强 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 建设和督办检查等方面 , 对完成“农村服务年”的 各项目标任务提出了具体的指导意见。 为了推动“村村通”工作 , 国家广电总局先后于 2005 年 3 月和 7 月在广西、宁夏召开了两次现场会。国家广电 总局局长王太华 2005 年 3 月 18 日在广西召开全国广播电 视村村通工作现场会上 , 明确提出了 2005 年“村村通”工 作的四项任务 , 一是对已经通广播电视而出现“返盲”的 要恢复、巩固 ; 二是保证已经通广播电视的地区和有条件 的新开通广播电视地区 , 尽快做到户户通、长期通 , 并且 逐步做到能够收到 8 套以上的电视节目 ; 三是 2005 年底要 完成新通电行政村和 50 户以上自然村共 93926 个村的建设 任务 , 确保最少收到 4 套电视节目 (中央第一套、第七套、 少儿频道和本省第一套电视节目) 和 2 套广播节目 (中央 第一套和本省第一套广播节目) ; 四是要研究建立村村通、 户户通、长期通的有效机制 , 不断提高村村通水平。王太 华同时要求各地积极争取党委、政府的重视、支持 , 努力 做到“五个纳入”, 即 : 把村村通工作纳入当地党委政府的 重要议事日程 , 纳入当地经济和社会发展规划 , 纳入财政 预算 , 纳入扶贫攻坚 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 , 纳入党委政府考核干部的内容 , 确保村村通工作在当地党委政府的强有力领导下顺利推 进。② 国家发改委审核确定了 50 户以上自然村“村村通”建 设 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 并安排了 7 亿元投资 , 国家广电总局安排 014559 亿 元 , 用于中部地区国家扶贫开发工作重点县和西部地区 50 户以上自然村“村村通”建设资金补助。财政部每年安排 2000 万元 , 对新疆、内蒙古、宁夏自治区和青海、甘肃、 云南、四川省藏区的已建“村村通”工程维护经费给予补 助 , 各级地方党委、政府共安排省级配套建设资金 413 亿 元 , 保证了“村村通”工作的顺利开展。截至 2005 年 12 月 27 日 , 全国共完成 86 , 270 个 50 户以上自然村“村村 通”建设任务 , 比计划超额完成 2 , 227 个村 , 解决了 2 , 700 多万人收听广播、收看电视问题。各地还修复了 112 万个“返盲”行政村“村村通”设施。同时 , 建立“村村 通”运行维护机制、保障长期通的工作取得了突破性进展 , 全国已有三分之二的省 (区、市) 采取各种有效措施 , 落 实了“村村通”基本维护经费。③ 在国家广电总局大力进行村村通工作的同时 , 广播电 视界有关部门和组织还通过举办研讨会、征文等形式 , 组 织理论界的专家学者和广播电视界从业人员 , 就农村广播 电视的生存和发展问题展开深入的研讨 , 为农村广播电视 的发展提供了一些有价值的观点和可资借鉴的做法、经验。 　媒介经营与管理 　哈艳秋 　韩怀军 : 探索农村广播影视服务的长效机制 96　　　 现代传播 双月刊 2006 年第 2 期 (总第 139 期) 2005 年 4 月初 , 中国广播电视学刊联合中国广播电视 协会对农研委会、北京电视台举行了“广播电视服务‘三 农’高层论坛”。举办这么高规格的广播电视对农服务论坛 尚属首次。与会者围绕“广播电视媒体服务‘三农’的历 史责任”、“广播电视对农节目的产品定位和提供方式”、 “对农电视节目怎样加快发展”等议题展开了研讨 , 并在一 些带有根本性的问题上达成了共识。 2005 年 8 月 , 中国广播电视协会与浙江海宁广播电视 台联合举办了“海宁潮·天通杯”广播电视农村服务年征文 活动。这次征文的主题是 , 围绕广电总局提出的“农村服 务年”的要求 , 总结探讨农村广播电视改革发展和对农广 播电视宣传创新问题。2005 年 12 月底 , 主办单位在浙江 海宁召开了“海宁潮·天通杯”广播电视农村服务年征文研 讨会 , 组织与会者围绕征文涉及的议题展开研讨 , 并向论 文获奖者颁奖。 2005 年 10 月 , 中国广播电视协会对农研委会召开第 十届年会。与会代表分析了目前电视对农宣传的现状 , 分 析了其与中央的要求、国情的要求和“三农”的要求的差 距 , 希望整个媒体从思想认识、政策配套、资源配置上 , 给予“三农”节目更大的关注。 除此之外 , 国内一些知名的新闻理论刊物还辟出专栏 , 集中刊登了有关农村广播电视的研讨文章 , 以推动农村广 播电视应用理论的研究。例如 , 《中国广播》在 2005 年第 6 期的“特别策划”栏目中 , 邀请国家广电总局研究人员 和中央台、山西台、山东台、江西台、辽宁台对农广播频 率或节目的负责人 , 就建立农村广播公共服务体系及调整 对农节目的定位、强化对农节目的服务功能等问题做了解 读和研究交流 ;《中国广播电视学刊》除在 2005 年第 5、6 两期辟出专版 , 连续刊登“广播电视服务‘三农’高层论 坛”的文章外 , 还在 2005 年第 12 期推出“对农电视”个 案研究系列文章 , 着重研究当前对农电视的生存和发展问 题。 进一步改进农村电影放映工作也是广播影视“农村服 务年”的重要任务之一。2005 年 , 农村电影放映工程将资 助范围扩大到全国 , 共资助金额 8726 万元 , 采购电影节目 130 个拷贝 5700 多个 , 采购电影放映机 891 台、发电机 127 台、放映大棚 15 顶、数字放映设备 54 套。新增农村 电影放映队近 1800 个 , 使全国农村电影放映队总数接近 315 万个 , 全年农村放映电影 365 万场 , 观众达 13 亿人 次。④ 2005 年 8 月 22 日 , 国家广电总局召开全国农村电影 工作暨先进集体、先进个人表彰会 , 总结交流十五期间 2131 工程 (即 21 世纪初基本实现一村一月一场电影的目 标) 的实施情况和工作经验 , 表彰农村电影工作先进集体 和先进个人 , 深入分析新形势新问题 , 研究制定“十一五” 发展规划 , 全面提高 2131 工程的服务水平 , 大力启动农村 电影数字化工程建设 , 努力探索和创建农村电影发行放映 新体制新模式 , 掀起新一轮农村电影发展的新热潮。 二、2005 农村广播影视服务年主要理论学术问题探讨 11 更加重视农村居民广播电视受众收视行为研究 建立健全、有效的农村广播电视服务体系 , 最终目的 是满足农民对各种信息的需求 , 促进农村经济、文化和社 会等各项事业的和谐发展。“三农”的核心是农民 , 农民是 农村各种信息的接受者和农村各项事业的建设者 , 因此 , 广播电视服务“三农”的落脚点是要为农民提供高质量的 节目。根据受众“使用与满足”理论 , 要想提高广播电视 在农村的传播效果 , 就要“以受众为中心”, 深入分析农村 广播电视受众的收视行为 , 以此为基础决定节目的定位、 内容和传播形式。 (1) 电视成为农村接触大众媒介的首选 电视进入农村以来 , 以其覆盖面广、传播迅速、视听 兼备、老少皆宜等优势 , 深刻地影响和改变了农村的生活。 根据国家统计局的抽样调查结果 , 我国农村居民家庭每百 户拥有彩色电视机 6718 台、黑白电视机 4218 台。⑤有调查 显示 , 电视、报纸和广播仍是农村受众接触的三大强势媒 介 , 尤其是电视独占鳌头 , 与报纸、广播拉开很大差距。 在接触率、接触频度和接触时间上出现了电视 > 报纸 > 广 播的模式。在接触率上 , 电视的稳定接触率 (指几乎每天 都接触的受众百分比) 为 7017 % , 分别比报纸、广播高出 6013、6315 个百分点 ; 在接触频度上 , 电视为 415 , 报纸 为 212 , 广播为 118 (赋值 : 几乎每天 = 5 , 经常 = 4 , 有时 = 3 , 偶尔 = 2 , 从不 = 1) ; 接触时间上 , 平均每天看电视 的时间为 80 分钟 , 读报为 915 分钟 , 听广播为 914 分 钟。⑥ (2) 广播在农村信息传播中仍大有可为 从以上数字中可以看出 , 广播原有的信息传播功能在 很大程度上受到电视的影响。即便如此 , 有研究者认为 , 一个不容忽视的现象是 , 电视缺位的乡村角落仍为数不少 , 在为乡村提供信息方面 , 广播仍大有可为。同时 , 广播有 着自己的优势 , 其他大众传播媒介都要求受众专门拿出时 间去接受 , 在乡村 , 电视不能拿到田间地头去看 , 读书看 报也不能一边劳作一边进行 , 而广播就灵活得多、方便得 多。另外 , 对农民工而言 , 广播也是可选择的大众传播形 式之一 , 有调查表明农民工的广播接触率大于在乡村的农 民。⑦因此 , 当前对农广播不仅不能削弱 , 还要大力发展。 (3) 农村广播电视受众有不同于城市受众的特点 李宾在《为农村观众服务 ———解析农业类节目收视发 展空间》⑧一文中认为 , 与城市观众比较 , 农村观众对于电 视有更高的依赖程度。主要表现在 : 第一 , 农村观众每天 收看电视的时间呈逐年增长趋势。由 2001 年的每天看电视 的 141 分钟 , 增加到 2005 年每天收看电视的 149 分钟 ; 第 二 , 农村观众看电视更换频道的次数明显低于城市观众。 即收视过程中“转台率”不像城市观众那么频繁 , 频道调 换的间隔时间比城市观众长 ; 第三 , 从收视目的来看 , 农 民观众收看农村类节目的目的主要是寻求信息帮助 ; 第四 , 农村观众约七成的收视时间投入在晚间 18 点至 22 点。另 外 , 从电视收视选择行为来看 , 2005 年 , 农村观众最喜爱 哈艳秋 　韩怀军 : 探索农村广播影视服务的长效机制 　媒介经营与管理 　 现代传播 双月刊 2006 年第 2 期(总第 139 期) 97　　　 的电视节目前五位依次为 : 电视剧类、综合新闻类、综艺 类、法制类、纪实报道类。 (4) 农村广播电视受众收视群体的分化日益显著 在区域经济社会发展不平衡的我国各地农村 , 伴随着 农民的身分地位、角色内涵发生的巨大变化 , 农村广播电 视受众群发生了相应程度的变化。农村地区“受众的地域 差异问题”、“受众层次差异问题”、“受众需求差异问题”⑨ 日益明显。这种分化主要表现在以下几方面 : 一是由于我 国东西部农村经济、社会和文化发展水平的不同 , 使不同 的乡村受众在接触广播电视的目的、接受和反馈信息的内 容及质量等方面都产生了巨大的差异 ; 二是在中国乡村社 会 , 业已分化出乡镇企业从业者、外出打工者、商业服务 人员和农业劳动者等不同的社会群体 , 这些经济收入、劳 动方式不同的群体对待广播电视的态度、选择信息的角度 具有明显的差异 ; 三是年龄、性别、文化程度、经济收入 等因素 , 都可能造成对电视传播信息需求的不同。中国乡 村受众群分化最终导致的广播电视受众需求的差异是个非 常复杂的问题。但对于大众媒介而言 , 只有对乡村社会中 受众的具体需求状况有着清晰的认识 , 重视农村中各类受 众的差别和变化 , 努力满足不同类型受众的需求 , 才能真 正赢得农村受众。 21 不断深化对各级广播电台、电视台的涉农节目研究 为农村受众提供内容服务的是中央、省、市、县的广 播电台、电视台 , 它们制作的节目是否能够满足农村受众 的收视需求 , 是决定农村广播电视传播效果优劣的关键所 在。 (1) 增加对农节目的专业频道和频率 我国 13 亿人口 , 8 亿在农村 , 占全国总人口的 64 % , 农村广播电视收听收视群体的数量庞大。然而 , 当前农村 广播电视节目的比例却与农村广播电视受众的比例极不相 称。目前 , 经国家广电总局批准的对农村农业农民的广播 频率只有 10 套 (包括山西、江西、山东、河南、陕西以及 广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台 开办的共 10 套对农广播) 、电视频道只有 5 套 (包括中央 电视台第 7 套少儿军事农业频道、河北电视台农民频道、 吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道、山东临 沂电视台农村科普频道) , 分别仅占全国 2371 套广播频率、 1254 套电视频道的 0142 %和 014 %。λω因此 , 面对广大农民 对广播电视信息的巨大需求 , 要大力增加农村广播电视的 频率或频道 , 为农村受众提供丰富、适合的广播电视节目 , 甚至可以考虑建立专门的农村或农民广播电视台。 (2) 与时俱进调整对农节目的内容结构 在电视走向分众化、娱乐化、平民化的今天。有研究 者认为 , 与城市相关的广播电视节目一样 , 对农广播电视 节目在选题及表达语态上也面临着结构调整的问题。面对 农村不断发生的新变化、新情况 , 要及时调整对农广播电 视的内容结构 , 使节目内容符合当前农民的收视需求。不 断调整对农节目的产业结构 , 说到底就是要使农村节目贴 近农村实际、贴近农村生活、贴近农村群众 , 根据农村受 众的需求编排节目。 (3) 改进对农节目的制作手法 对农节目要充分考虑到农民对广播电视节目形式以及 风格的要求。“调查发现 , 农民乐于接受的电视节目形式 是 : ①有朴实的形式 , 农民熟悉的通俗语言 , 给人以亲切 感 ; ②有强烈的现场感 , 又科技人员、致富带头人的现身 说法 ; ③寓教于乐 , 既能增长见识 , 又能调节生活。”λξ基 于以上认识 , 广播电视理论界和业界普遍认为 , 要想制作 出广大农村受众看得懂、乐意看的广播电视节目 , 就要采 取农民喜闻乐见的形式。许多广播电视节目把演播室搬到 了田间地头 , 增加农村现场报道的内容 , 使对农节目更有 乡土气息 , 更加贴近农民 , 以迎合农民要求节目风格朴实 而亲近的需求。有些节目还借鉴其他艺术表现形式 , 丰富 了对农电视节目的语言和表现风格。例如 , CCTV - 7 的 《乡村大世界》栏目 , 通过小品、相声、歌曲等多种方式 , 全方位地展示各地农村的经济、科技、民风民俗和旅游等 信息 , 收到了较好的收视成绩。再如 , 辽宁人民广播电台 新闻台的《今日黑土地》节目 , 使用了东北农民家喻户晓 的“二人转”等多种表现形式 , 在轻松愉快中传播了节目 信息 , 拉近了与听众的距离。 (4) 对农节目播出编排上要合农时 从农村广播电视受众的收视行为特点出发 , 提高农村 广播电视的传播效果 , 很重要的一点是要尊重农村受众的 收视习惯。农村受众在收听收视时间上的突出特点是 , 在 农忙和农闲季节 , 农民接受广播电视节目的时间段有着很 大的不同。以电视为例 , “农忙时期 20 : 00 - 22 : 00 点的 收视家庭较多 ; 而农闲时期每个时段的收看家庭均多于农 忙时期 , 其中上午和晚间 19 : 00 - 20 : 00 点尤为明显”。λψ 根据这一特点 , 对农节目的播出时间要符合农民的生活节 奏和农事安排的需要 , 对于一些重要的节目 , 要增加重播 的次数 , 尽量提高对农广播电视节目服务人群的数量。 (5) 对农广播电视要打造媒体公信力 近十年来坑农害农的事情多有发生 , 一些媒体不仅没 有进行揭露、批判 , 反而被金钱迷住双眼 , 在“三农”问 题报道中通过广告、新闻等方式为制假坑农者提供便利 , “三农”问题报道媒体公信力的下降。λζ 广播电视怎么打造媒体公信力 ? 媒体打造公信力的手 段很多 , 其基本 原则 组织架构调整原则组织架构设计原则组织架构设置原则财政预算编制原则问卷调查设计原则 是保证新闻的真实性 , 真实性是新闻 的生命 , 没有真实性 , 公信力无从谈起。在对农广播电视 报道中保证新闻的真实性 , 就是要抵制“有偿新闻”, 防止 以包括广告在内的任何节目形式传播虚假农业信息。同时 要深入了解农村、农业和农民的实际 , 在节目中切实为 “三农”说话 , 替农民说实话、说真话 , 真正反映农村的实 际情况 , 反映农民的所思所想所盼。在此基础上 , 还要以 农民为本 , 根据农民的收视习惯安排节目内容和报道形式 , 使农民真正成为广播电视为农报道的主角 , 提高广播电视 媒体为农报道的亲和力 , 增强为农广播电视在农村受众中 的美誉度 , 培养农村受众对广播电视的忠诚度和满意度。 31 强化技术管理 , 树立“村村通”工程的最优化意识 　媒介经营与管理 　哈艳秋 　韩怀军 : 探索农村广播影视服务的长效机制 98　　　 现代传播 双月刊 2006 年第 2 期 (总第 139 期) 如何以最小的资金和人力投入 , 确保“村村通”工程 的实施 , 有研究者提出 , 要强化技术管理 , 树立“村村通” 工程的最优化意识。第一 , 精心选择“村村通”工程的设 备 , 广播的“村村通”实现主要通过无线与有线传输相结 合的方式 , 在发射总台和转发站的中、短波发射机的共同 作用下实现信号远距离的传播 ; 对于电视来说 , “村村通” 的实现方式以有线网络、卫星接收 —转发系统、微波多路 MMSD 传输系统等技术为主 , 在此基础上根据不同的地形 地貌和人口分别对以上技术加以改造和结合。第二 , 加强 “村村通”工程的成本核算 , 针对“村村通”技术的各个环 节 , 结合对当地各方面条件的分析 , 采纳“性价比”最优 的技术方案 , 使有限的经费用在“刀刃上”。第三 , 强化对 “村村通”工程的设备维护管理。要建立省 (区、市) 、地、 县、乡四级“村村通”设备维护体系 , 在“村村通”工程 建成后 , 整体设备应当纳入县乡广播电视部门的固定资产 , 对其下拨专门维护资金 , 省市广电部门进行补贴资金支持 , 从而解决设备维护的资金问题 ; 要确定专人负责 , 强化监 督检查 , 不折不扣地管理维护好机器设备 ; 要实行制度管 理 , 通过制度化的动态体系使各项机制运转流畅。λ{ 41 重视农村广播电视节目的市场化和产业化研究 在当前已开办的对农广播电视节目中 , 受到农村观众 欢迎的知名对农栏目逐渐增多 , 然而这些栏目中有创收能 力的却屈指可数。要改变这种“叫好不叫座”的现状 , 除 了争取政策倾斜外 , 很重要的一点就是要增强市场意识 , 大力推进农村广播电视节目的市场化和产业化。 推进农村广播电视节目的市场化和产业化 ,“首先要改 变对农节目小作坊式的制作方式 , 树立品牌意识、精品意 识。对农节目不能一味的‘土’, 而应该讲究包装。”“对农 节目制作机构还应改把目光转向更广阔的领域寻求新的利 润增长点 , 走产业化之路 , 如把节目制作成影视、科普 VCD 或 DVD 制品出版发行 , 使节目增值 , 在扩大传播效 果的同时促进创收。”λ|山东电视台《乡村季风》、广东电视 台《摇钱树》、吉林电视台《乡村四季》等栏目积极面向市 场 , 采取灵活的经营机制 , 不断探索节目的市场化和产业 化道路 , 在节目经营方面做出了表率。比如 , 经国家新闻 出版署批准 , 山东电视台农科频道 2005 年正式出版发行了 《乡村季风》电子版。电子版出了光盘 , 还附有一本文字性 的小杂志。估计全年 12 期电子版的总发行量可以达到 80 万份。《乡村季风》的成功经验说明 , 围绕对农节目的产业 开发做文章 , 延伸对农节目的产业链条 , 不仅可以拓宽服 务“三农”的渠道 , 增强节目的影响力 , 而且能够增加栏 目的经济收益 , 使节目做到“既叫好又叫座”。 三、2005 年农村广播影视的实践与改革 11 切实提高农民收看广播电视的“入户率”和“有效 接收率” 实现农村广播电视的有效覆盖是为农民提供节目服务 的基础 , 有效覆盖的内涵是切实提高农民收看广播电视的 “入户率”和“有效接收率”。为实现这一目标 , 在 2005 年 的广播电视覆盖工程中 , 广电总局要求 , 已经通广播电视 的地区和有条件的新开通广播电视地区尽快做到户户通、 长期通 , 并且逐步做到能够收到 8 套以上的电视节目 , 确 保最少收到 4 套电视节目和 2 套广播节目。并把“四看” 作为广播电视有效覆盖的检验 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 :“即看‘入户’率 , 看 收音机、电视机声音和图像的清晰度 , 看收听收看到的节 目套数 , 看农民群众听广播、看电视的实际效果”。λ} 在 2005 年完成的村村通工程中 , 各地都能做到因地制宜 , 采 取切实措施 , 在提高传输覆盖的质量和水平上下功夫 , 在 广播电视真正“入户”上下功夫 , 提高了广播电视的入户 率和有效接受率 , 增加了农民收听收视的节目套数。 21 探索建立“村村通”的运行维护机制 , 保障“村村 通”长期通 在已建成的部分“村村通”工程中 , 由于日常维护费 用得不到保障、技术人员不到位等原因 , 设备损坏后得不 到及时修复 , 导致这些地区的广播电视覆盖出现不同程度 的“返盲”现象。针对这种情况 , 早在 2004 年 6 月国务院 办公厅下发了的《国务院办公厅转发广电总局等部门关于 巩固和推进村村通广播电视工作意见的通知》 (国办发 [2004 ] 60 号) 就明确规定 : “‘村村通’工程运行和维护 经费原则上由地方各级人民政府分级负担。中央财政将对 纳入‘西新工程’实施范围的新疆、内蒙古、宁夏自治区 和青海、甘肃、云南、四川省藏区‘村村通’工程维护经 费给予适当补助。”在 2005 年的“村村通”工程中 , 各地 根据各自的不同情况 , 细化这一要求 , 切实解决好运行和 维护经费问题 , 把实现“长期通”作为“村村通”的最终 目标。例如 , 广西在维护资金的筹措和技术管理保证上 , 明确提出要明晰产权、理顺体制、建好队伍 , 规定“村村 通”广播电视建设由国家和自治区人民政府拨款形成的资 产归属自治区广播电视网络总公司 , 市、县配套资金形成 的资产归属市、县广播电视网络分公司 , 由自治区、市、 县广播电视网络分公司分别负责管理和维护 , 确保设备的 安全运转。同时全面推进乡 (镇) 、村广播电视网络整合 , 推行县、乡、村垂直管理 , 探索建立农村广播电视公共服 务体系的新体制新机制。湖北省决定从 2006 年开始 , 把全 省“村村通”日常维护经费补助纳入省财政预算 , 形成良 好的财政扶持机制。 国家广电总局认真总结和推广各地在探索“村村通” 运行维护机制方面涌现的先进经验和做法 , 要求各地要在 “村村通”工程建成后 , 及时将其纳入广播影视行政主管部 门的职责范围内 , 实行制度化规范化管理 , 确定专人负责 , 认真做好日常设备维护 , 强化监督检查。同时要按照建立 农村广播影视公共服务体系的要求 , 进一步理顺县、乡广 播电视管理体制 , 使之有利于村村通建设和运行维护 , 保 障村村通健康发展。财政部还下拨了 2005 年“村村通”维 护补助经费 2000 万元 , 专项用于新疆、内蒙古、宁夏自治 区和青海、甘肃、云南、四川省藏区已建“村村通”台 (站) 的维护和设备更新。截至 2005 年底 , 全国已有三分 之二的省 (区、市) 采取各种有效措施 , 落实了“村村通” 哈艳秋 　韩怀军 : 探索农村广播影视服务的长效机制 　媒介经营与管理 　 现代传播 双月刊 2006 年第 2 期(总第 139 期) 99　　　 基本维护经费。 31 服务县级台成为城市台服务“三农”的新途径 我国县级广播电视台与“三农”有天然的联系 , 是服 务“三农”的主力军。由于这些基层台距离农民最近 , 报 道农村、农民和农业信息最迅速 , 内容最为贴近农村实际 , 在对农信息传播中具有独到的优势和作用。然而与上级台 相比 , 县级台在人员素质、技术水平和节目品牌的推广等 方面却处于劣势。针对这一情况 , 大连的城市广播电视台 主动把自己的业务优势与县级台的区位优势结合起来 , 共 同为农民提供内容贴近、质量高的对农节目 , 以此作为城 市台服务“三农”的新途径。2005 年 , 有研究者总结了大 连的城市广播电视在这方面做出的有益探索。他们的做法 是 , 在做好本台对农节目的同时 , 通过为县级台服务 , 间 接地为“三农”服务。服务县级台的具体措施是对县级台 实施三个“帮助”, 即“帮助县级台建立热心‘三农’节目 的队伍”;“帮助县级台打造对农节目的名牌”; “帮助县级 台扩大对农节目的影响”。λ∼ 41“汽车”和“农民工”为经济发达县 (市) 广播的 发展提供了新亮点 在经济发达县 (市) , 经过了十几年的低谷徘徊后 , 广 播发展出现了新的亮点 , 那就是这些地区汽车和农民工的 急剧增长 , 扩展了农村广播的收听群体。以全国县 (市) 综合经济竞争力百强县浙江省慈溪市为例 , “2001 年该市 有轿车 14378 辆 , 2004 年为 36840 辆 , 2005 年有望超过 5 万辆 , 增幅每年超过 35 %。除此之外 , 该市还有公交车 500 多辆”。µυ 而在行进的汽车中 , 广播恰恰可以显示出在移 动中收听的固有优势。面对如此庞大的受众群 , 大力发展 “交通广播”成为当地广播电台新的增长点。另外 , 随着这 些地区工商业的迅速发展 , 当地和外地的农民工开始大量 进入企业务工。据了解 , 目前仅在慈溪打工的外来民工已 达 57 万。由于受各方面条件的限制 , 听广播是很多农民工 接触大众媒介的首选。 51 在对农信息的传播中讲求智慧 农业技术推广节目一直是农村电视节目的“瓶颈”, 对 农广播电视在这方面增强服务意识 , 除了做到信息准确、 技术实用、与农事同步外 , 还要在传播知识时讲求智慧 , 改变当前农技节目内容空洞、专业性强的状况 , 采取活泼 的形式 , 深入浅出的向农民传播科普知识。其实 , 不仅农 村科普节目需要创新节目形式 , 所有对农节目在制作手法 上也应该积极吸纳其他节目有益的成分。比如 , 湖南电视 台的《乡村发现》就很注重在节目中增加通俗化、故事化 的表达 , 增强了节目的可视性 , 拉近了节目和农民的距离。 在探索增强对农节目的可听、可视性上 , 一些电台、电视 台充分调动广播电视的艺术手段制作节目 , 利用直播、曲 艺小品等形式提高节目的趣味性 , 加强与受众的互动。 61 寻找对农节目中城市与乡村、农民与市民的结合点 乡村农民渴望了解城市 , 城里市民需要了解农村。在 节目中寻找城市与乡村、农民与市民的结合点 , 是拓宽对 农广播电视节目题材范围 , 增加对农广播电视节目收视群 体的有效措施。在寻找这个结合点上 , 山东电视台农科频 道的做法给了我们有益的启示。一方面 , 他们在农科频道 设立了一个新栏目《快乐乡村游》, 主要收视对象是城市市 民。该栏目以农村为背景 , 依托农村丰富的旅游资源和民 俗资源 , 制作以农家乐旅游、乡村民俗文化展示为主要内 容的节目。由于节目满足了城市观众了解农村风俗文化的 需求 , 收视率一直比较高。另一方面 , 为帮助农民特别是 农民工了解城市 , 农科频道还创办了《乡村季风·打工在 线》栏目。“这个栏目关注农民工的生存状态 , 为他们提供 一个讲述自己打工故事和倾诉自己内心世界的平台 , 同时 为农民工提供法律咨询和招工信息等服务。”µϖ 节目播出后 在社会上引起强烈的反响 , 不仅受到农民工的大力支持 , 而且还引起市民的广泛关注。 四、对农村广播电视服务的思考 11 明确农村广播电视公共服务体系的投入和服务主体 健全的农村广播电视服务主要包括保证广播电视信号 覆盖的技术服务和广播电视节目内容服务 , 这些都需要相 应的资金投入 , 从这个层面上来说 , 建立农村广播电视公 关服务体系 , 就是要从制度层面解决谁来服务谁来投入的 问题 , 也就是要明确广播电视公共服务体系的投入和服务 主体。我国县级广电部门的收入只占全国广电总收入的 13199 % , 单靠县一级广电部门的收入无法承担起为 8 亿农 村人口服务的任务 , 必须探索建立适应社会主义市场经济 发展要求的农村广播电视公共服务体系 , 确保满足广大农 民群众对广播电视的基本需求。按照对农广播电视节目的 准公共文化产品的定位 , 要以政府为主导建立农村公共服 务体系的供给模式和供给制度。王太华在广西村村通现场 会上提出 :“要按照党中央、国务院的要求 , 把加强农村广 播电视工作纳入当地党委政府的重要议事日程 , 纳入当地 经济社会发展规划 , 纳入财政预算 , 纳入扶贫攻坚计划 , 纳入干部考核内容。”µω 明确农村广播电视公共服务体系的投入和服务主体 , 还要研究各级政府和广播电视制作、播出机构在为农民提 供广播电视服务中的职责 , 明确职责划分 , 提高服务质量 ; 探索中央和省级广播电视节目传输覆盖的经济政策以及国 家扶持农村广播电视发展的经济政策 ; 要研究农村广播电 视发展的资金来源途径和对农广播电视队伍尤其是县乡广 播电视队伍的建设 , 理顺农村县乡广播电视体制 , 从体制 上保证农村广播电视队伍的稳定和质量。具体到技术服务 和节目提供 , 要在政府的监管下 , 探索对农节目以政府为 主 , 政府与市场混合提供的多种实现方式 , 满足当前农村 对为农节目的巨大需求。 21 健全农村广播电视的信息反馈体系 目前收视率调查重城市轻农村 , 甚至一些大的收视率 调查 , 其收视率统计抽样也未在农村设点。农村的广大收 视群在收视率中被忽略不计 , 导致广播电视对农节目即使 受农民欢迎也收视率不高 , 直接导致对农节目在以收视率 为主的竞争中处于不利地位。由此导致的对农业节目客观 　媒介经营与管理 　哈艳秋 　韩怀军 : 探索农村广播影视服务的长效机制 100　　 现代传播 双月刊 2006 年第 2 期 (总第 139 期) 评价的缺失 , 不仅影响了对农节目的广告创收 , 而且制约 了对农节目的改进和发展。解决农村广播电视反馈不畅的 问题 , 除了要重视收视率调查中的农民样本外 , 还要特别 重视农民通过书信、电话、短信等方式对节目的反馈意见 , 以此为依据研究节目的发展走向。 31 要加强对农村广播电视传播功能的研究 针对发展中国家的实际 , 施拉姆认为 , 大众媒介在发 展中国家主要在以下四个方面发挥作用 : ①推广农业新技 术 ; ②普及卫生知识 ; ③扫除文盲 ; ④实施正规教育。µξ多 项调查结果显示 , 我国农村受众利用广播电视媒介最多的 功能是娱乐消遣和获取新闻信息 , 而广播电视传播的其他 功能却没有得到很好的发挥。因此 , 要加强对农村广播电 视传播功能的研究 , 不断优化农村广播电视传播功能的结 构。我们认为 , 按照社会主义新农村的建设要求和农村的 持续、快速发展的需要 , 当前农村广播电视要加强为农民 提供文化服务和智力支持。具体到节目的编排 , 就是要增 加农业科技知识、农民健康服务、农民基础文化教育、农 村法律援助等方面的内容 , 通过为农民提供高质量、结构 合理的节目 , 为农民思想观念和思维方式的不断更新提供 精神和智力支持。 41 对农广播电视应倾情关注农民工 有资料显示 , 目前全国到城市务工的农民高达 112 亿。µψ在农村人眼里 , 他们是城里人 ; 在城里人眼里 , 他们 是乡下人。一方面 , 城里人并不了解这一为城市的发展做 出巨大贡献的群体 , 对他们有很大歧视 ; 另一方面 , 农民 工也急需通过大众媒介了解有关政策和维权信息 , 使自己 早日融入到城市社会中。面对这个特殊的群体 , 面对他们 所面临的复杂的生存状况 , 对农广播电视应该给以他们更 多的关注。这不仅是因为这个群体蕴藏着巨大的收视、收 听的市场 , 而且关注农民工也是广播电视媒体应尽的社会 责任和人文关怀。 2005 年 , 全国广播影视行业在广播影视“农村服务 年”的大背景下 , 把为农民提供广播影视服务 , 作为广播 影视为农服务的重中之重 , 农村广播影视公共服务体系的 建设逐步深入。然而 , 目前农村广播影视仍然是我国广播 影视发展的薄弱环节 , 动员社会相关机构密切关注农村广 播影视事业的发展 , 进一步研究农村广播影视公共体系建 设的新问题 , 深化农村广播影视改革 , 推进广播影视的实 践步伐 , 切实为农村提供让农民满意的广播影视服务 , 为 社会主义新农村建设提供文化和智力支持。 注释 : ①　赵实 :《认真贯彻党的十六大和十六届三中、四中全会精神 , 全面推进广播影视改革和发展》, 在全国广播影视工作会议上的报告 , 2004 年 12 月 21 日。 ②　王太华 :《高度重视 狠抓落实 大力推进广播电视村村通工作》, 在全国广播电视村村通工作现场会上的讲话 , 2005 年 3 月 18 日。 ③　《今年“村村通”建设任务已提前超额完成》, http : ΠΠwww1sarft1gov1cnΠmanageΠpublishfileΠ162Π34531html。 ④　朱虹 : 《广播影视业 2005 年综述和 2006 年展望》, http : ΠΠwww1cncatv1comΠsiteΠtempΠshow1htm ? temp = T2001112940 &id1 = 20060119a00060004。 ⑤λυ 　张海涛 :《按照科学发展观的要求 全面加强农村广播电视工作》, 在广播电视服务“三农”高层论坛上的讲话 , 2005 年 4 月 3 日。 ⑥　王玲宁、张国良 :《我国农村受众媒介接触行为调查分析》, 来源 : 中国新闻研究中心。 ⑦⑨　谢咏才、李红艳 :《中国乡村传播学》, 知识产权出版社 , 2005 年 9 月版 , 第 144 页、第 146 页、147 页、148 页。 ⑧　李宾 :《为农村观众服务———解析农业类节目收视发展空间》, 载《“海宁潮·天通杯”广播电视农村服务年征文选》, 中国广播电视 出版社 , 2005 年 12 月版 , 第 27 页。λϖ 　王海泉、王连贵 :《三农节目的生存之道》,《中国广播电视学刊》, 2005 年第 12 期。λω　李庆风、谭英、谢咏才 :《电视在农村科技信息传播中的地位和作用》,《电视研究》, 2005 年第 7 期。λξ　李仕权 :《表面繁荣下的边缘化实质———对“三农”问题报道热的冷思考》,《声屏世界》, 2005 年第 10 期。λψ　高福安、陈鹏 :《我国农村广播电视覆盖的优化实现———以“村村通”工程为例》,《现代传播》, 2005 年第 6 期。λζ 　赖浩锋、卢洁萍 :《努力提高对农电视的传播效果》,《电视研究》, 2005 年第 7 期。λ{ µυ 　王太华 :《高度重视 狠抓落实 大力推进广播电视村村通工作———在全国广播电视村村通工作现场会上的讲话》, 2005 年 3 月 18 日。λ| 　庄洪昌、林世国 :《深入基层 服务到位———城市台服务“三农”的重要途径》,《中国广播电视学刊》, 2005 年第 7 期。λ} 　应丙寅 :《经济发达县 (市) 广播的亮点、难点与和谐》, 原载《“海宁潮·天通杯”广播电视农村服务年征文选》, 中国广播电视出 版社 , 2005 年 12 月版。µυ 　张文兵、彭金棣 :《对农电视节目怎样加快发展》,《中国广播电视学刊》, 2005 年第 6 期。µϖ 　转引自张国良 :《新闻传播与社会的观点》, 上海人民出版社 , 2001 年版。µω　张新刚 :《服务 , 对农广播永恒的主题》,《中国广播》, 2005 年第 6 期。 (作者哈艳秋系中国传媒大学电视与新闻学院教授、博士生导师 ; 韩怀军系中国传媒大学硕士研究生) 【责任编辑 : 潘可武】 哈艳秋 　韩怀军 : 探索农村广播影视服务的长效机制 　媒介经营与管理 　 现代传播 双月刊 2006 年第 2 期(总第 139 期) 101