跳脱框架的思考

跳脱框架的思考 作者： Wai-Chan Chan, TC Chu, Allan Gold, Glenn Leibowitz 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2001.2 港商 BigboXX.com 营运长 Stephen Winterhalder 之专访 即使在景气大好的时候，大公司也发现到，开发新业务困难重重。也因此，网际网络的诞生， 以及伴随而来的网络股热潮，让高阶经理人倍感压力－这回他们不但得设法将电子商务平台 纳入营运模式，动作还得要快。有些企业选择企业对消费者（B2C）路线，有些则采企业对 企业（B2B）的方式；但成果往往差强人意。 时势所趋，各大企业纷纷朝网络世界探路。由知名的红顶商人李嘉诚一手创办主控的亚洲大 财团和记黄埔（Hutchison Whampoa）便是其中之一。事业版图涵盖货柜码头、房地产开发、 通讯和零售业，业务利益遍及全球的和记黄埔，选择以 B2B 模式，全力抢攻香港的办公用品 市场。新的事业单位取名 BigboXX.com。和许多转攻网络世界的传统企业一样，和记黄埔很 快摸索出经营网络的生存之道是要结合传统实体资产与数字新 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，采行虚拟与实体并重的 业务模式。BigboXX 还在亏损阶段－－它本身预估在公元 2002 年可以转亏为盈－－但只要有 所进展，母公司雄厚的财力便能提供它喘息的空间，而这正是许多独立网络业者所欠缺的。 以下是 BigboXX.com 营运长 Stephen Winterhalder 近日接受麦肯锡访问的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 摘要。他以 行家的眼光，探讨亚洲电子商务新创企业的处境，并建议这些网络新贵，如何以和记黄埔等 大企业开发新业务的过程作为借镜。访谈是由陈维赞、周天助、Allan Gold 和 Glenn Leibowitz 等人在香港进行。 问：BigboXX 是什幺样的公司？ 答：BigboXX 供应企业界所需的纸张、计算机耗材、茶点用品 和文具等，另外，我们也销售 一些基本的家具和计算机硬件。产品大约在 5 千种左右，其中 4,500 种可以隔天交货，另外 500 种是我们所谓的「流通型」（flow through）商品，家具、计算机硬件都属于这一类。这 类商品的交货期约在 10 天左右，因为我们的仓库不存放这类存货。我们有一间 5 万平方呎 大的仓库，所有人是黄埔集团，我们按月付租金。 我们并且拥有自己的物流系统，有自己的车队。评估这项事业的时候，我们了解到交货正确、 准时的重要性。我们曾和货运公司洽商，却发现香港没有任何厂商能以我们要的价格，达到 我们要求的水准。问题的症结点又回到传统与新兴产业的平衡点。我们没办法单靠虚拟仓库， ????http://www.gongchang.com ??????http://edown.ch.gongchang.com/ 一点存货都没有的方式经营。其实我们的仓库堆满了存货。我们必须这幺做，才能兑现我们 标榜的价值，确实做到 99％隔天交货。 问：BigboXX 在香港的商机有多大？ 答：办公用品市场，包括透过网络和非网络销售的总值，大约在港币 50 亿左右。它的市场 分得很散，排名前五大的业者市场占有率总共不过 25％。这个市场至今仍非常传统，75％的 交易量仍然透过第二、第三级的批发通路进行。我们和这 75％的市场全然区隔开来，但和另 外 25％的市场差异就没那幺绝对了。我们的服务人员彬彬有礼，穿著整齐，就跟优比速送件 到贵公司的员工一样。这点似乎有其必要。但在香港，我们的竞争对手不尽然全都这幺做。 另外，相较于其它业者，我们更强调一站购足。许多公司专营纸类制品，有些专攻计算机耗 材，有些则主打文具，我们却是一应俱全。 问：你们现在有多少客户？ 答：目前我们有 15,000 家企业客户，其中半数定期向 BigboXX 采购。另外我们正以每周 600 到 1000 家的速度签下新的客户。这当中约有 350 家会下订单。事实上，真正担任采购工作 的，85％以上都是女性。她们遍布各行各业：金融、法律和商务服务、制造业、贸易以及政 府机关，都可以见到她们的踪影。 问：您如何区隔客户？ 答：我们根据客户的规模作分类：比方员工人数在 500 人以上的是超级大户；100 到 500 人 的是大客户；50 到 100 人算中型；50 人以下的就算小客户。事实上我们还把小客户细分成 小型和迷你客户。我们主攻的市场其实是中、大型企业，因为他们订购的规模足以摊销运送 费用，订购量大小也还算不错。超级大户其实要求很多，但我们需要这类客户来冲量。往后， 尤其在我们的顾客关系管理系统建置完成、运作正常后，我们将开始专攻某些特定产业。比 方专为银行业或不同类型的产业设计一系列产品。但现在我们还没有这幺做。 问：请说明您如何同时将虚拟和实体纳入您的营运模式。 答：我们的订单只有 30％是透过网络下单的。这当中有 20％是客户直接亲自上网下单，我 们什幺都没做。他们只要输入 www.BigboXX.com，然后按报价单订购就可以了。至于另外的 10％，我们必须亲自拜访，跟他们谈妥价格后，他们才上网下单。所以，BigboXX 有 20％的 客户是主动上网下单，另外 10％则是我们说服他们改采网上订购。 事实上，这跟传统商务的作法没两样。傍晚五点到 BigboXX 总公司，你不会觉得它从事的是 电子商务。我们才刚买了一部更大、全新的传真机。虽然我们不很乐意这幺做，但目前整个 大环境就是这样。我们任命了一位客户营运经理，他手下有 4 个销售人员，和 5个负责资料 输入的文书人员。我们必须雇用这些员工，用传统的方式处理订单。我们另外还有一组人员 负责教育客户，让他们开始上网订购。 我们得拉着客户的手，带领他们进入网际网络的世界。如果你指望他们在一夕间开始自己上 ????http://www.gongchang.com ??????http://edown.ch.gongchang.com/ 网、输入密码、透过网络下订单，这种事是绝不可能发生的。事实上，让大型组织上网采购 尤其困难重重－他们向来透过传真采买，压根无意鼓励特立独行的采购方式。 我们成立了所谓的 BigboXX 实验室，邀请 3、4 个列为目标客户的组织员工，帮他们设定好 整个系统－这是你的密码，你要订购的是这些东西。他们立刻爱上它，整个人被迷住了。回 办公室后，他们只需要输入密码，按个钮就可以下单了。大家其实都已经准备好了，只不过 你得推他们一把才行。 问：BigboXX.com 实际上如何运作? 答：我们的好处是从零开始，没有包袱。目前我们正致力于前、后台的整合。我们配备有传 统的销售人员，目录和网站，这些都算是前台作业。夹在中间的，有我们的软件系统： mySAP.com。之后，我们还有仓储等后勤作业。如果你上到我们的网站，比方说下单买了一 枝笔，系统会将订单传送到仓库，清查库存，然后向你回报明天能不能收到这枝笔。如果能 送达，那就没问题。如果不能，系统会根据还没出货的订单或交货所需的前置时间建议替代 方案。它会告诉你可行的交货日期，比方两、三天之后。如果不行，系统还会建议你替代的 商品－比方买蓝的，不要买黑色的。 我们从实际交易纪录得知，超级大户订购的数量其实没那幺大，原因是他们把 BigboXX 当仓 库使用。因为我们标榜隔天交货，他们可以减少库存。所以，名列「超级大户」的客户，有 时一个月得送 60 次货。 我们有个金融业的客户，他们的办公室整整 10 个楼层，你得一个个楼层去送货，同一个楼 面，还得分送不同的部门，作业非常繁复。但送货其实得从两个方面作考量。送货到同一楼 层的不同地点，比东奔西跑送到不同的办公室来得经济。就小客户来说，交运成本占服务成 本相当高的比例。不过，订单金额虽然小，却比我们原本预期的来得高。 问：提高重复购买率（repeat traffic）是这个行业成功的秘诀吗？这似乎是 B2C 世界给我 们的教训。 答：建立关系，提高客户荷包占有率(share of wallet)，是 B2C 的成败关键。我们一开始 很容易赢得客户的青睐。问题在于，我们在其荷包占有率的比例是否能逐步提高？以较大型 的客户来说，目前他们向 BigboXX 采购的比率在 18％左右。根据目前为止的实作经验，我们 估计每季可以增加其 5％的荷包占有率。只要能将这个比例拉高到 32％，我们的营收就会比 现在增加 1/3。 问：您用什幺样的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 评估业务的进展？ 答：每个星期我们观察的重点是登入网站的笔数，这包括已知和无名的使用者；另外我们也 观察他们浏览的页数和速度，密切监看部分网页被浏览的次数。 我们的网络是客制化的。如果你是香港银行业的员工，利用自己的密码进入网站，你看到的 ????http://www.gongchang.com ??????http://edown.ch.gongchang.com/ 内容和陈先生的小公司员工看到的其实并不一样，因为我们设定了演算公式，监看你采买的 纪录和内容。出现在网页上的促销讯息是根据采购记录量身定制的。 一切听起来似乎很理想，但目标行销需要相当大的计算机内存容量，所以，这类网页下载的 时间会比较长。因此，我们观察的重点在于某些关键性的网页，例如首页、下单、资料说明 或促销等网页，要多少时间才能完成下载。我们正努力让这些网页下载的时间不超过 10 秒。 此外我们也监看电子邮件的点选率，目前大概是 13％。 问：就您建置完成的部分，您认为有哪几项是电子世界的创举？ 答：我们的网址提供有实时库存查询和订购报表系统。你可以进入网站，查看上星期、上个 月、甚至去年订购了多少枝笔，订购人是谁也一目了然。至于更广泛的客户服务环境，我们 已经开始运用先进的 CRM 技术，提高客户的续留率，让商品与服务的内容更符合客户的需要。 另外一项比较令人振奋的发展是成立了我们所谓的「供货商入口网站」。只要透过网络浏览器 和密码，供货商便可进入我们的订购系统。比方我们可以告诉供货商说，「这是上星期每个客 户采购贵公司全录商品的 清单 安全隐患排查清单下载最新工程量清单计量规则下载程序清单下载家私清单下载送货清单下载 。」这幺做用处可大着。第一，供应厂商可以调节我们的库存量。 我们的目标是降低整个系统的库存，朝向以需求为基础的目标前进。另外，我们希望透过这 个网站做到一对一行销和客户关系管理。观察供货商入口网站，我们便可知道哪一百家客户 上星期不曾订购纸张，至于采买金额达某个金额的客户，我们会送他们一张折扣券。事实上， 我们可以利用供货商入口网站取得的资料，锁定促销目标，刺激销售量。问题在于供货商往 往相当传统。我们的目标是说服一、两家供货商率先使用，然后便可向其它厂商大力鼓吹。 问：你们几时开始计画成立 BigboXX 的？ 答：1999 年 8 月到 10 月间，我们和屈臣氏一起讨论 B2B 和 B2C 提案时，想到这个点子的。 当时我担任屈臣氏所属子公司百佳超市的采购总监。屈臣氏是和记黄埔旗下的零售事业单位， 当时它正进行一项计画，设法找出以香港为先发地点，日后拓展到整个亚洲地区的电子商务 商机。经过详细的研究和策略规画，我们确定了 B2B 这块领域，并且将目标进一步设定在办 公用品市场。我们的着眼点是，企业无论在支出总额和订购数量都比 B2C 来得高。再者，产 品内容相当明确，因此较容易透过网络采购。 1999 年底公司正式通过这项评估案，并于 2000 年 2 月 2 日通过相关预算。2000 年 4 月起， 我们开始以集团内的企业试行交易，并于 2000 年 7 月底正式营运。 问：BigboXX 这个名字又是怎幺来的？ 答：深知每个市场，尤其在这个市场上品牌名称的重要性，我们和广告公司展开了相当广泛 的品牌开发计画。以企业的核心价值和识别为基础逐步往上推后，我们发现只剩下两大方向。 要嘛效法许多入口网站，取个较抽象的名字，要不就用较浅显的方式传达我们的核心价值。 在多语并行的香港，BigboXX 这个名字可以通行无阻。此外，根据我们所做的研究，这个名 称在亚洲各地也都行得通。它很简单，朗朗上口，多少说明了我们的业务，而且因为有两个 X，相当有趣。 ????http://www.gongchang.com ??????http://edown.ch.gongchang.com/ 问：成立这个新兴事业体时，有哪些重要步骤？ 答：首先要建立整体营运模式，确立我们的目标。一旦目标确立了，每个参与组织运作的人， 无论是外部的顾问或和记黄埔内部的资源，都能集中全力朝着目标迈进。 公司成立后，我们花了相当多时间，摸索办公用品和类似产业内部最好的营运模式。我们仔 细研究美国所有的顶尖厂商，甚至欧洲和澳洲地区部分一流业者的营运方式。下一步便是组 织小组成员。除了从内部召募人员加入 BigboXX 的行列，我们也由公司外找了些适任的咨询 人员。我必须承认召募人员的过程十分平顺。最重要的是要找到合适的人员。 采购是另一个重头戏。采购的主要工作是找个有经验、从事过这类工作的人。他必须熟悉供 应厂商，了解有哪些产品系列。物流方面，我们找了个联邦快递的离职员工，他很熟悉运送 和仓储作业，并且擅长服务人员与物流小组的经营管理。 我们从经验中不断学习。市场研究告诉我们，送货内容无误、准时交运加上良好的客户服务 是成功的三大要件。事实上我们的价格已经下降了。现在困难的是实际运作上，如何调度 5 千种商品的库存，做到隔天交货。但目前我们已经做到隔天交货的比例高达 95％。 以我出身的超市业务为例，如果某样产品缺货，客户十有九次会购买其它替代商品。但在网 络上，一旦缺货，客户却可能取消整张订单。这幺一来就会损失一大笔生意。因此，多付给 供应厂商 20％的价格，确保整张订单可以准时交运，不至流失，其实还是划算的。我们已经 和一些厂商签约，紧急支持这类订单。 问：如果没有和记黄埔作为后援，您会成立这家公司吗？ 答：会是困难重重。和记黄埔让我们一开始就拥有良好的信誉，而且有现金可以采购合适的 基础建设。他们的要求虽然很高，但事实上你还是有些时间可以好好做事。 问：在大企业内部成立新的事业单位有什幺优缺点？ 答：预算核准后，我们就开始独立作业。我在和记黄埔的电子商务部有个顶头上司，他负责 监督我们的作业。每个月我必须向董事会作一次演示文稿。但集团会放手让你独立作业，执 行你的业务计画。 他们提供协助的部分，首先是在管理方面。他们会指派人员协助计画的管理，并提供内部资 源。其次，一开始我们没能达到经济规模，但我们的采购能力还是相当可观，因为和记黄埔 旗下拥有香港规模最大的食品蔬果采购单位－百佳超市，和最大的计算机硬件采购商－丰泽 电器。比方说，我可以用百佳超市的价格买到点心、饮料等茶点时间的产品。就我们的采购 量来估算，我敢说我们的利润比别的业者多出 5％到 15％。 和记黄埔这块招牌用途可大着。它帮助我们赢得供应厂商的支持。他们相信日后我们的生意 会作得很大，所以我们不用太费力去说服厂商。另外和客户接触推销 BigboXX 的服务时，和 ????http://www.gongchang.com ??????http://edown.ch.gongchang.com/ 记黄埔的招牌也很管用。他们一看到和记黄埔就相信一定会是物有所值。 打着和记黄埔的招牌，比较棘手的是，大家对你的期待会很高。如果我们只是打着这块招牌， 却没能信守承诺，麻烦可就大了。这个事实让我们全力以赴，提供客户所需要的服务。 问：让董事会通过预算困难吗？ 答：说服和记黄埔接受 BigboXX 的营运模式其实再直截了当不过。我们向董事会做过一次演 示文稿，他们提醒我们注意某些重点，我们一一做到。2000 年 2 月 2 日，我奉召前往财务总 监办公室，整个案子就批准了。 我们准备了 6 千万美元的资金，供未来五年 BigboXX 在香港和整个亚太地区拓展之用。在香 港本地，我们打算动用一亿港币让整个公司上轨道。2000 年的营收状况令人相当振奋，而且 前途一片看好。我们的目标是，开办一年后要达到 10％的市场占有率 。预估我们在 2000 年 中可以达到损益平衡；2005 年首季就可以回本。 问：你认为和记黄埔基于什幺样的考量，这幺快就同意这个方案？ 答：和记黄埔的董事会认为这个营运模式切实可行。因为和记黄埔在香港的规模非常大，拥 有一定的购买力，并且可以充分利用其它事业体以及整个集团与企业组织的关系。董事会认 为 B2B 这条途径比 B2C 更适合，原因在于企业客户的订购量比较大。他们可以预见传统通路 结合网际网络后的效益。 他们同时也觉得，集团其它的事业体有许多可以跟 BigboXX 学习的。因此，如果 BigboXX 顺 利成功，这样的模式将有助于各个事业体的 e 化。再者，B2B 业务备受瞩目。和记黄埔正跨 足香港的另一项产业，提供企业客户服务，这也有助于提升它的形象。 问：现在你已经知道 BigboXX 一路走来蜕变的过程了。再来一遍，你会有什幺不同的作法吗? 答：规划业务计画时，往往会稍嫌乐观。如果硬要我举出一点，我会说，重来一遍我会将业 务发展更明确地划分成几个阶段，循序渐进。事实上，真实的状况就是如此。因为我们急于 让许多东西付诸实行，部分决策也就受到了影响。 我们的当务之急就是开发许多客户。但这当中潜藏的危机是，我们无法提供客户应有的优质 服务。我们极力追求成长，但在这过程中，却让部分客户失望了。如果我们的脚步慢一些， 接近客户之前多学习，这样的情形就可以避免了。 问：BigboXX 还会开发新的业务吗？ 答：我不想样样插手，却样样不精。客户需要的如果是快递服务，联邦快递可以比我们作得 更好。客户需要插花服务，比我们更专精的也大有人在。 从研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中我们得知，就印刷而言，我们可以做到客户想要的。比方说，如果我们和某大 ????http://www.gongchang.com ??????http://edown.ch.gongchang.com/ 组织有业务来往，我们可以帮他们扫瞄所有的印刷文具用品、信封、信纸和窗体等等。这幺 一来，客户可以在 BigboXX 网站直接点选这项产品，然后比照别的产品下单订购。这一点让 许多客户很振奋，因为他们有时会发现订购的文具不符所需。 为此，我们和全录就数字技术方面携手合作，传统平版印刷方面也找了一些伙伴，提供客户 一站购足印刷品的服务。初期印刷服务将以办公文具印刷为目标市场。这个市场的年产值在 30 亿港币左右，跟办公用品市场的规模相当。这幺一来，我们就有两项主要业务。我们的目 标是要提升传统劳力密集制程的价值。我们将在 2001 年 5 月正式推出线上印刷解决方案。 问：目前考虑往哪些地区拓展？ 答：我们已经评估过亚太地区各个市场的规模和吸引力，并且在各个市场找寻潜在的合作伙 伴，希望他们能带进客户，并且具备采购搜寻、后勤管理甚至信息科技方面的能力。完成上 述评估作业后，我们认为上海和汉城是目前最有吸引力的市场。但我们将采取稳扎稳打的策 略。我们面临的第一个挑战，就是身处异国时，如何复制我们在香港学到的一切。 ????http://www.gongchang.com ??????http://edown.ch.gongchang.com/