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商业开店研究大全.pdf

商业开店研究大全

海天一色
2009-06-14 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《商业开店研究大全pdf》,可适用于贸易领域

大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom商业开店研究大全大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom目录I、商业开店选址策略研究—商业项目启动的九项定位—商圈分析的内容和步骤—商业选址A法则—零售商圈选址的市场调查方法体系—盈利商圈的确定及评估策略—选址调查:人口与购买力分析—开店选址先看顾客定位II、商业各业态开店选址条件研究—综合大型商业卖场选址策略—大型连锁超市选址策略—仓储式超市建筑要求—购物中心的用地选址分析—商场最佳位置选择的策略—百货店选址调查与商圈分析—百货店选址条件—专卖商店地点选择—便利店店址调查要点与评估—物流配送中心选址方法研究综述—加油站选址原则II、著名品牌超市卖场开店选址研究—沃尔玛对选址的要求—易初莲花建筑标准指导要求—日本大荣超级市场的店铺开发政策—人人乐商业集团大买场开店要求大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom—百联集团大买场开店要求—欧尚大买场开店要求III、著名品牌餐饮商业开店选址研究—星期五餐厅开店条件—肯德基连锁店的选址秘密—仙踪林简介及选址标准IV、著名品牌家居建材商业开店选址研究—东方家园选址建店基本要求—苏宁电器集团的连锁发展选址要求—国美电器C店开店要求—永乐电器选址要求V、其他大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcomI、商业开店选址策略研究—商业项目启动的九项定位第一业态定位:这是商业定位的第一步,也就是对于商业物业来讲,它究竟适合做什么,是做百货、大卖场、还是做便利店、家居建材、还是把它们组合在一起做购物中心?这就是第一项业态定位。第二功能定位:功能就是商业项目到底是做什么的?是做购物、还是做健身、运动还是做餐饮、休闲、娱乐还是做旅游、会展。功能不仅仅是购物很多人在定义商业的时候很狭隘我们认为商业不仅仅是卖东西实际上现代商业的功能是复合型的。第三品类定位:商业项目是做服装、还是做百货?是做家电、还是做通信、数码?是做家居、还是做建材、还是做灯饰、还是做窗帘布艺?这叫品类组合。如果一个商业项目做家居建材城那也是需要品类定位的比如红木家居做不做?还是做现代家大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom居藏品做不做?床做不做还是只做厨房用具?这都是品类。做窗帘、灯具、木地板、油漆、暖通这都属于品类定位。第四客群定位、客层定位:这就是我们反复说的商业项目是为哪种人服务的?我们在这里要弄清楚“客群”与"客层"区别。“群”是一伙人“层”是一个层次的人有很多人把这两个概念混淆了最后导致定位模糊、不清楚。第五商圈定位:这是指商业项目的辐射面积是做方圆十公里的还是做方圆五公里的还是做步行五分钟就可以到的社区商业社区商业和城市商业中心的商圈是不一样的所以商业项目的商圈定为一定要搞清楚。第六模式定位:如果是现代百货那么是采取联营还是采取租赁的模式?如果是中等商铺是招几个大品牌还是招众多的小品牌?是统一收银还是分营收银?是统一管理统一收银还是分营管理分营收银?那么这叫模式定位。这是直接影响到招商的策略和招商的政策的也是会直接影响到团队的组织架构、管理制度、管理流程的。第七形象定位:商业项目以什么样的形象展示出来是很重要的是高端时尚的形象还是大众流行的形象呢?形象定位对企业来讲是很重要的是一种亲和力还是一种时尚都是需要设定的。第八策略定位:大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom我们认为策略对于一个商业企业来讲在起步之前是非常重要的。这里有“一点”策略的概念和大家分享什么是“一点”策略呢?我的品牌要优一点、我的管理更现代一点、我的员工素质要高一点、我的服务要完善一点、我的营销要现代一点、我的组织构架更科学一点、我的整体环境要更好一点。大家不要小瞧这些“一点”企业与企业之间的竞争并不是很大方面的竞争差距往往在细节上。所以我们的策略就定位在“一点”上只要有“一点”就可以赢别人也就有了“一点”定位。第九战略定位:战略定位是指商业项目根据企业的发展方向是怎么定位的?是怎样设定的?比如说开发商要物业持有那这个商业项目就是企业的战略决策。但是有的开发商认为住宅需要商业配套但是并不想持有商业物业那只能将商业项目分块卖掉。然后请一个管理公司帮忙管理一段时间以后金蝉脱壳这样开发商的战略定位就是做房地产开发而商业只是作为一个点而已那就没有必要把商业作为战略目标不需要投入大量的人力、物力了所以战略定位对一个企业来讲是很重要的。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom—商圈分析的内容和步骤一商圈形态商圈形态的了解是进行商圈分析的基础一般而言商圈形态可分为以下几种:商业区。商业行业的集中区其特色为商圈大流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。住宅区。该区户数多至少须有户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色属多元化的消费习性。二商圈的确定对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。在国外一般用信用证和支票购物可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料进而划定商圈。但是对于一家尚未设立的连锁店铺而言由于缺乏商圈统计的基本资料当然更谈不上顾客的支持程度了。因此在从事商圈设定的考虑时可以针对设店地大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom区居民的生活形态及具有关连性的因素为出发点并配合每天人口的流动情形深入探讨该地区人口集中的原因以及其流动的范围以此作为基本资料来从事商圈的设定。尤其是一家大规模的连锁经营企业其商围的设定并不像一般小型商店是徒步商圈可能顾客会利用各种交通工具前来因此其商圈乃属于特性商圈所以对于设店地区内工作、学习的人的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等均要加以观察并配合各有关的调查资料运用趋势分析以进行商圈设定。三.商圈分析的内容与步骤商圈分析的内容主要由以下部分组成:()人口规模及特征:人口总量和密度年龄分布平均教育水平拥有住房的居民百分比总的可支配收入秾格昵戈弄人均可支配收入职业分布人口变化趋势以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。()劳动力保障:管理层的学历、工资水平管理培训人员的学历、工资水平普通员工的学历与工资水平。()供货来源:运输成本运输与供货时间制造商和批发商数目可获得性与可靠性。()促销:媒体的可获得性与传达频率成本与经费情况。()经济情况:主导产业多角化程度项目增长免除经济和季节性波动的自由度。()竞争情况:现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象所有竞争者的优势与弱点分析竞争的短期与长期变动饱和程度。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom()商店区位的可获得性:区位的类型与数目交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量自建与租借店铺的机会大小城市规划规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店成本。()法规:税收执照营业限制最低工资法规划限制o()其它:租金投资的最高金额必要的停车条件等下面对上述内容作一具体分析。先看人口特征分析。关于商因内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和年龄分布等情况可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。可从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料。再看竞争分析。在作商圈内竞争分析时必须考虑下列因素:现有商店的数量现有商店的规模分布新店开张率所有商店的优势与弱点短期和长期变动以及饱和情况等。任何一个商圈都可能会处于商店过少、过多和饱和的情况。商店过少的商圈内只有很少的商店提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务商店过多的商圈有太多的商店销售特定的产品与服务以致每家商店都得不到相应的投资回报一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量饱和指数可由公式求得。IRS=C×RE/RF式中IRS商业圈的零售饱和指数C商业圈内的潜在顾客数目RE商圈内消费者人均零售支出RF商圈内商店的营业面积。假设在商国内有万个家庭每周在食品中支出元人民币共有个店铺在商国内共有平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为…IRS=×/=¥.这一数字越大则意味着该商圈内的饱和度越低该数字越小则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中应选择零售饱和指数较高的商圈开店。第三是对商圈内经济状况的分析。如果商圈内经济很好居民收入稳定增长则零售市场也会增长如果商圈内产业多角化则零售市场一般不会因对某产品大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom市场需求的波动而发生相应波动如果商圈内居民多从事同一行业则该行业波动会对居民购买力产生相应影响商店营业额也会相应受影响因此要选择行业多样化的商圈开业。商圈分析的步骤一般可分为以下几步:第一步是确定资料来源包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。第二步是确定调查的内容包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。第五步是根据上述分析确定是否在商圈内营业。最后要确定商店的区域、地点和业态等。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom—商业选址A法则商家对商业设施的要求各有不同开发企业很难做到逐一把握。什么是商家对商业地产的核心需求呢?在不同的商业业态的选址要求中它们的共性是什么呢?我们通过对零售商业选址技术的剖析难题就会迎刃而解了。一、店址是现代零售商业的核心竞争力现代零售商业的生命力源于商家对消费者需求的满足。早期消费者对零售商家的需求是:能买到需要的商品。商家要满足这一需求主要是依赖自身拥有的商品经营技术其中包括对商品种类、商品质量、商品价格等要素的管理。随着市场经济的发展繁荣商家的数量不断增多消费者对商家的选择机会也就相应增多了。同时随着人们生活节奏的不断加快时间的价值也在提升促使消费者对零售商家的需求已经不仅仅是满足于能买到商品而是逐渐上升为要能尽可能便利地买到商品增加了对购物便利性的需求。要满足这一需求除了商品经营技术的作用外主要是依赖商家的选址技术。可以说商品经营技术和店铺选址技术构成了现代零售商业竞争力的两大支柱。对于商品经营技术由于其早已被商家普遍重视而得以不断改善和提升。时至今日随着各商家的学习能力和复制能力的加强随着人员的流动商品经营技术已经和商品本身一样具有了极强的流动性。昨天你有的新商品可能今天我就也有了今天我采用的销售新策略可能明天他就也采用了。不同商家之间在商品及商品经营技术上几乎已是无秘密可言相互的差异日渐缩小商业竞争愈演愈烈。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom面对激烈的竞争商家满足消费者便利需求的能力将会愈来愈成为商家保持常胜的核心竞争力这种核心竞争力集中体现于商家运用店铺选址技术正确选择出的店址。因为店址是商业经营的基础平台、是难以改变的实体、是无法克隆的资源。对于一家已建成的商场要对其硬件进行任何改造都会付出大的代价更不必说要想改变商场所在的位置了。由于受地理、环境、人文等多种因素的综合影响任一处店址都不会是完全一样焦点房地产网的当一个商家先机占有了一处位置很好的店址并取得经营成功后尽管其他商家可以全套模仿它的商品和技术甚至可以挖走它的人员几乎所有资源都可能被共享但唯一做不到的是无法得到完全相同的店址。二、便利性是零售商业店址的第一特性连锁经营商业的店铺发展已经逐渐形成一门新的独特的边缘性学科它涉及了商业营运、法律、财务、工程、信息管理、公共关系和项目管理等多个学科领域的专业知识。科学地运用店铺选址技术选择商业店址则是店铺发展工作的首要内容。店铺选址技术自身包含了诸多具体内容选址的操作过程中也会面临各种不同的实际情况。如何在各种因素交错之中把握住稍纵即逝的机会呢?常言道:“万变不离其宗”。只要抓住商业选址的宗质和基本属性就能够在众多各有千秋的商业设施项目中驾轻就熟、合理取舍高效率、高质量地选出满意的店址。零售商业店铺选址的宗旨是:为消费者选择便利。购物是否便利往往是消费者选择商家的重要因素特别是当各商家的商品及其质量、价格趋于近似的情况下便利与否几乎起到了决定性的作用。因此在选址中一切都要立足于消费者的立场着眼于能否使消费者在购物中感到便利。消费者购物的便利性已经成为零售商业店址的第一特性也是衡量店址优劣的首要标准。消费者对购物便利性的诉求是贯穿于购物全过程的。这个全过程并不仅仅是从消费者进入商场开始而是从消费者的出发地(多为居住地或工作地)开始的。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom为确保选出的店址能最大限度地满足消费者购物的便利性需求通常可将购物全程分解为串联的五个阶段依次进行分析研究设身处地找出消费者在每个阶段相应的便利性需求并分别确定出为满足这些需求所应达到的条件及其标准这些就构成了零售商业店铺选址的基本法则便利法则。三、A法则是商业店铺选址技术的核心A法则即“便利法则”。“A”是Advantage(便利)图行天下的英文字头由于便利法则的基本内容包含了五个层次的便利所以便利法则也称为“A法则”。A法则主要应用于针对某个城市或区域、为大型零售商业选址所进行的工作。A法则的基本理念是:以消费者为本为消费者购物提供全程便利。以消费者为本就要站在消费者的立场为消费者着想明确选址工作是“为何做?”提供全程便利就要对消费者购物的全程进行分析研究明确选址工作该“如何做?”。A法则是商业店铺选址技术的核心它主要涉及了五个方面的内容:、交通便利、确认便利、趋近便利、进出便利、选购便利。围绕这五方面的内容以购物便利性为主线A法则囊括了店铺选址工作中的各个主要环节为确定店址的各项标准和指标提供了依据。交通便利是指让预期数量的消费者能便利地从其出发地到达商场所在的地域。对交通便利性的研究是以商家对消费者的预期数量为基础的这个预期数量又源自商家对周边人口分布及其消费水平的调查分析。不同商家在同一地区、或同一商家在不同地区对消费者的预期数量都可能会有所差异。对于大型零售商家而言目前对有效商圈常住人口的预期数量一般不会少于万人。交通便利性研究主要涉及了消费者对交通时耗的便利需求并由此引伸出消费者对不同交通方式、不同交通道路等方面的便利需求以及由于一些自然障碍因素对便利性的影响。其中包括:大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom•交通时耗:针对大型综合超市单程分钟内满意分钟内可以分钟勉强。•交通方式:自驾车、出租车(的士)、公交车(巴士)、自行车、步行。•交通道路:主干路、主路、支路、环路、快速路、高架路、高速路、单行路、步行街。•自然障碍:铁路、河流、封闭路、城墙、丘陵、厂(院)区、公园。确认便利是指让消费者能便利地找到目标商场。即使是已被消费者熟悉的商场由于其周边社区、道路和其它相邻建筑物的发展变化也会不可避免地让人一时“难找”甚至“找不到”。特别对于自驾车xmfocuscn的消费者而言在行驶中寻找想去的目标商场会更困难商家为此需要增强商场建筑物的可视性。而且加强确认的便利性还会增加消费者即兴购物的可能性。主要措施为:•远距离确认:米外高位店标指路牌。•中距离确认:米外建筑临主路建筑临街长度至少米以上外墙大型店标无遮挡(树、其它大型标牌等)周边开阔。•近距离确认:米外商场入口标牌电梯入口标牌。趋近便利是指让消费者能便利地靠近到商场门前。不同交通方式有不同的趋近便利性需求:•对于自驾车、出租车、自行车:需有对应于来向不同车辆的道路出入口、允许车辆倒头的路口、无路障、无绿化隔离带•对于公交车:需有若干条公交线路的车站点距离商场不超过米其每日的运营时间不少于商场的营业时间•对于步行者:需有跨越公路的人行天桥或过街人行道。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom进出便利是指让消费者能便利地进出商场。对于建筑面积超过万平方米的大型超市考虑的主要因素包括:•多组并联的外门构成的商场主入口总宽度不宜小于~米其中有~组自动门•门口外的台阶尽可能少且不宜超过级防滑有手推车通行坡道及残疾人无障碍通道•门口外有较大的雨棚门口处有充足的照明•超市不设在首层且对首层无使用权时应有直接通向超市的自动步道且步道的入口尽量靠近首层商场主入口•机动车停车位宜达到个以上(仓储式商场宜达到个以上)。室外停车场应靠近商场主入口购物小推车可到达每个车位室内停车场应设在超市商场的同层或邻层(不宜隔层设置)并应设置自超市直通室内停车场的自动步道•有出租车上下乘客的场地及出租车排队候客的场地(不宜少于个车位)•有自行车存车场地。可将两轮机动车停车位与自行车存车场地相邻。购物便利是指让消费者能便利地在商场内辨认、选择、拿取、携带所需商品以及结算付款。为此需要将选址技术与商品经营技术高度统一和匹配。前者通过选择或设定相关goodfeel的建筑条件满足商场硬件方面的需求后者通过提供经营服务满足商场软件方面的需求。通常根据顾客的便利性需求和商品经营技术的需求大型超市商场对建筑条件的相关要求为:•适宜的商品展放空间满足特定商品数量对展放空间的要求。对大型综合超市通常需要约万平方米建筑面积其中~为卖场经营面积。建筑层高通常宜大于米。建筑柱距利于商场平面布局通常柱距~米为宜大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom•适宜的通道便于推购物车的顾客通行。涉及其宽度、地面饰层、建筑柱距等因素。通常主通道宽~米次通道宽~米。通道地面平坦饰面材质防滑、耐磨、抗碾压•适宜的楼层首层为佳尽可能避免跨层必须跨层时超市总层数不宜超过层。跨层时应设双向自动步道其出入口前需有~米距离的缓冲区•适宜的收银区域和适量的收银台。约万平方米建筑面积的大型综合超市收银机不宜少于台通常为~台个别商家会超过台。收银台前应留有足够的停滞区通常需留出~米长度的排队区域•充足的照明通常照度大于勒克斯生鲜区应有适当的辅助照明•舒适的空调通常夏季室内设计温度摄氏度冬季室内设计温度摄氏度•小推车及其存放区•服务台及存包处•配套经营的小商铺区通常为~个不同品类的小商铺。另外除了满足消费者的五种便利需求选址中还需要注意满足商家自身在经营管理中对店址的便利性要求。例如货运通道、专用卸货区、货梯、库房、办公房位置等等这些是消费者便利需求之外的商家内部的便利性需求。综上所述可知:A法则即“便利法则”是大型零售商业选址的基本准则。可以说商家选址就是在选便利商家竞争也将会更多的是对店址便利性的竞争。对于商业地产开发商而言当你掌握了以上所述的A法则后还有必要担心自己开发建设的商业建筑不符合商家图行天下的需求吗?我相信如此开发出的商业建筑一定会成为品牌商家追捧的“香饽饽”。依照A法则要求的便利性原理同样可以开发建设出符合经营者需求的宾馆、酒店、影剧院、展览馆、餐大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom厅、歌舞厅、健身房、美容厅、及至干洗店、便利店、银行、邮局等各类终端消费的商业和服务业经营场所。对于各类业态的商家而言当你熟练运用了A法则后面对千差万别的商业设施还会无从下手吗?还会担心自己选的店址能否满足经营需求吗?我同样相信你必将成为行动最快、效率最高的选址高手。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom—零售商圈选址的市场调查方法体系零售商业企业的商圈选址是一个战略性的决策选址的成功在很大程度上可以决定其整个项目的成功与否。如果说超市或大型卖场等商业零售企业如果要对经营策略进行调整可以从产品品种、价格、广告促销手段、顾客服务甚至人员等方面着手相比之下商店选址工作的灵活性就要差很多因为零售商店的选址本身资金投入大同时又与企业后期经营战略的制定以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关很容易受到长期约束。因此无论是跨国的零售巨头还是本土的商业企业都非常重视其前期商圈选址工作。在国外独具眼光的战略性选址已经拥有非常成熟的研究体系。如家乐福提出的“一次购足”理念从其进入中国市场那时起就一直贯穿于选址工作的始终并在卖场周围一个非常完整的小型商业圈集餐饮、休闲、娱乐、购物、服务为一体有快餐店、品牌专营店、服饰店、理发店、游戏场、胶卷冲洗店等并带动了周边的一系列其他商业活动的发展。麦德龙在中国的选址也极为注重商圈战略的重要性强调将目标市场由点扩展成网络以产生规模效益。麦德龙认为应该选址在租金低廉的大城市城乡结合部以公里为半径来划定商圈。跟家乐福依赖公交系统的选址不同麦德龙更倾向于靠近高速公路或主干道避免市区内的交通拥挤。从北京思诠市场咨询公司的研究经验来看零售企业在选址过程中一般关注以下几个战略层面:)确保选定地址的经营前瞻性:对于经营者来说所选的地址应具有一定的商业发展潜力这样才能在该地区具有竞争优势保证在以后一定时期内有利可图。所以不仅要研究所在区域的现状还要能正确地预测未来。)便利性始终贯穿于选址的全过程:优良店址的一个必备条件就是进出畅通。交通的便利性主要体现在两个方面:一是该地交通网络是否通达商品从运输地大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom运至超市是否方便。道路是否畅通不仅影响商品的质量和安全性而且影响商品的运达时间和运输费用。二是该地是否具有较密集、发达的公交汽车路线各公交路线的停靠点能否均匀、全面地覆盖整个市区。当前在我国私家车没有普及的情况下这点尤为重要它直接关系到消费者购物的便利程度。)适用性:超市的建设要与周围的建筑环境相融合。不同的环境要求不同的建筑风格这会影响超市的开设成本并带来其他一系列问题如超市货架通常比商场的货架高相应地要求建筑物的层高也比较高等等。同时超市投资者还要了解有关城市建设发展的相关要求该地区的交通、市政、公共设施、住宅建设或改造项目的近期、远期规划这些都应在选址考虑的范围内。)购买力:一家具备优良店址的超市必然拥有一批稳定的目标顾客这就要求在其商圈范围内拥有足够多的户数和人口数。首先对商圈内人口的消费能力进行调查对这些区域进行进一步的细化展示这片区域内各个居住小区的详尽人口规模和特征的调查计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标了解其商圈范围内的核心商圈、次级商圈和边缘商圈内各自居民或特定目标顾客的数量和收入程度、消费特点与偏好。)交叉性:由于有的大型超市定位的商圈很大有的甚至会覆盖整个城市如沃尔玛的会员店。而在同一个城市往往会有相当数量的大中型零售店这些零售店会与仓储式零售店的商圈发生交叉甚至重叠由此引发竞争。因此在传统的商圈分析中需要计算所有竞争对手的销售情况、产品线组成和单位面积销售额等情况然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去得出未来的销售潜力。那么调研公司应该如何才能把选址的战略性问题转变为操作性的调研手段呢?思诠的研究顾问在总结了许多案例之后归纳出了商圈研究的整体框架:大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom具体而言可以把内容细分为如下几个模块:)整体市场评估城市基本形态:内陆城市、沿海城市、主流消费形态、对周边地区影响……城市经济指标:社会消费品零售总额、人均GDP、人口结构、人口总量……居民经济指标:人均可支配收入、人均消费支出……政府商业规划:近、中、远期商业规划城市交通建设、城市改造……城市人文状态:文化娱乐形态、资讯消费情况、媒体影响度……)选址及商圈调查大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom确定三级商圈范围及人口数量、人口结构……商圈内商贸状况、道路交通状况、业态业种配置状况……商圈内行业调查经营模式、内部装潢设计、商品组合、商品陈列、商品价格、物业管理、租金、基本人工费用……)消费者研究消费者购买行为和习惯:购买场所、交通工具、购物时间……消费者满意度研究:对目前商圈的满意度、对不同商家的评价和喜好度等……消费者购买力研究以及其他娱乐、饮食、休闲、资讯等方面的研究……)商圈人流监测在工作日进行定点监测统计出不同时段内经过店址的人流总数、性别人数、年龄层人数……周日(节假日)进行定点检测统计出不同时段内人流总量、人流结构、外来人口数量……)竞争者研究竞争者经营情况:经营规模、产品结构、经营模式、发展战略、营销管理、员工质素、顾客满意度等。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom—盈利商圈的确定及评估策略即是零售商店在选址时首先要明确商业圈范围评估经营效益然后确定大致地点。商圈是指来店顾客所居住的地理区域。以商店所在地为中心向四周扩展构成的一定辐射范围就是商业圈。商圈一般由核心商圈、次级商圈和边缘商圈三部分构成。一般而言地区性商店的核心商业圈顾客密度最大次级商业圈顾客密度较小边缘商业圈顾客密度最小位于商业中心的商店核心商业圈的顾客最少次级和边缘商业圈的顾客相对较多大型百货商店边缘商业圈的顾客最多居民区商店则几乎没有边缘商业圈的顾客。一、顾客来源居住人口。即居住在零售店附近的常住人口是核心商圈内基本顾客的的主要来源。工作人口。即那些并不居住在零售店附近但工作地点在零售店附近的人口。这部分人口中不少利用上下班就近购买商品他们是次级商圈中基本顾客的主要来源。一般来说零售店附近工作人口越多商圈规模相对扩张越大潜在的顾客数量就多对零售店经营越有利。流动人口。即在交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口。这些过路人口是位于这些地区零售店的主要顾客来源是构成边缘商圈内顾客的基础。一个地区的流动人口越多在这一地区经营的零售店可以捕获的潜在顾客就越多同时经营者云集竞争亦越激烈。二、影响商圈大小的因素商业信誉。信誉好的商店其商圈规模会比同行业其他商店大。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom经营规模。商店的经营规模越大商品经营范围越广花色品种越齐全其吸引顾客的空间范围也越大。商品种类。经营日用品的商店的商圈较小经营选购品、特殊品的商店的商圈较大。竞争商店位置。相互竞争的商店之间的距离越大它们各自的商圈也越大。但是有时相互竞争的商店毗邻而设顾客因有较多的选择而被吸引过去则商圈也可能会因竞争而扩大。顾客流动性。顾客流动性大光顾商店的来源会更广商店的边缘商圈因此会扩大从而整个商圈规模会扩大。交通地理状况。商店位于中心商业区或交通便利的地区商圈规模会因此扩大。促销活动。商店可以通过各种促销手段扩大其知名度和影响力吸引更多的边缘商圈顾客慕名光顾从而使其商圈规模扩大。三、商圈确定的理论方法零售引力法则。零售引力法是商圈传统定义的进一步拓展。该法则认为城市的人口越多、规模越大、商业越发达其对顾客的吸引力就越大。商店的吸引力是由邻近商圈的人口和距离共同作用的结果。四、开店地点选择选择零售店具体开店地点要认真分析多种影响和制约因素。交通条件。要分析顾客是否容易到达开店地点附近是否有公交车站是否有停车场所货物运输方便等。客流规律。要分析开店地点的客流类型客流的目的、速度和滞留时间街道两侧的客流规模。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom客流类型一般有三种:一是自身客流即专门来本店购买商品的顾客是商店客流的基础二是分享客流即从邻近商店形成的客流中获得的顾客三是派生客流即顺路进店的顾客。竞争对手。主要应考虑商店的相对集中程度避开竞争对手还是利用竞争对手。地形特点。要选择能见度高的地点开店如临街处以及一些大型公共场所的迎面处。城市规划。要了解开店地区城市规划考虑开店地点的发展前景。经营效益。主要分析客流量光顾商店的人数比例光顾顾客中购货者比例每笔交易的平均购买量等。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom—选址调查:人口与购买力分析有关人口数和家庭人口之组成可参考选址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和人口普查资料。所需调查的项目包括:.常住人口数.家庭及构成.人口密度.教育程度.从事行业.自然增加率.社会增加率.家庭人均收人.白天流动人口数.年龄构成.家庭年支出及支出结构现就一些主要项目分述如下:.家庭人口及收入水平家庭状况是影响消费需求的基本因素。家庭特点包括:人口、家庭成员年龄、收人状况等。如每户家庭的平均收入和家庭收人的分配会明显地影响未来商店大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom的销售。如所在地区家庭平均收入的提高则会增加家庭对选购商品数量、质量和档次的要求。家庭的大小也会对未来的商店销售产生较大影响。比如一个两口之家的年青人组成的家庭购物追求时尚化、个性化、少量化而一个三口之家的家庭(有一个独生子女)则其消费需求几乎是以孩子为核心来进行。家庭成员的年龄也会对商品具有不同需求。比如老龄化的家庭其购物倾向为购买保健品、健身用品、营养食品等而有儿童的家庭则重点投资于儿童食品、玩具等。.人口密度一个地区的人口密度可以用每平方公里的人数或户数来确定。一个地区人口密度越高则选址商店的规模可相应扩大。要计算一个地区的白天人口即户藉中除去幼儿的人口数加上该地区上班、上学的人口数减去到外地上班、上学的人口数。部分随机流入的客流人数不在考察数之内。白天人口密度高的地区多为办公区、学校文化区等地。对白天人口多的地区应分析其消费需求的特性进行经营。比如采取延长下班时间、增加便民项目等以适应需要。人口密度高的地区到商业设施之间的距离近可增加购物频率。而人口密度低的地区吸引力低且顾客光临的次数也少。.客流量一般在评估地理条件时应认真测定经过该地点行人的流量这也就是未来商店的客流量。人流量的大小同该地上下车人数有较大关系。上下车客人数的调查重点为:各站上下车乘客人数历年来的变化。上下车乘客人数愈多的地方愈有利。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom上下车乘客人数若减少又无新的交通工具替代的情况下商圈人口也会减少。根据车站出入的顾客年龄结构可了解不同年龄顾客的需求。一般而言调查人口集聚区域是企业选择立地的重点。如:·居住人口集聚区。如新建小区、居民居住集中区等。·日常上班的场所、学校、医院等乃白天人口集结之场所也就是人口聚集地区。火车站、汽车站、地铁站等是人们利用交通工具的集结点也是人口聚集之处。体育场、旅游观光地及沿途路线也是人们集聚活动的场所。.购买力商圈内家庭和人口的消费水平是由其收入水平决定的因此商圈人口收入水平对地理条件有决定性的影响。家庭人均收入可通过入户抽样调查获取。比如北京西郊某商厦在立地之初就对周围商圈一至二公里半径的居民按照分群随机抽样的方法抽取出家庭样本个。经过汇总分析这户居民中人均收入在月千元左右的约占%元的占%元的占%人均月收入元以下的%人均月收入元以上的约占%。由此说明该地区居民大都系工薪族家庭属于中等收入水平。企业在选择立地时应以处于青年和中年层顾客社会经济地位较高可支配收入较多者居住区域作为优先选址为佳。—大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcomII、商业各业态开店选址条件研究—综合大型商业卖场选址策略一、区域选择应接近公司现有业务区域虽远离公司现有业务地区但人口规模巨大经济发展水平高商业业态以传统百货和杂货店为的地区。人口规模应在万以上城市化水平在以上中、小城市密集城乡一体化发展的区域。城市间交通便利有高速公路相联系。城市分布呈面状尽量避免线状分布。城市间相互距离不超过三个小时车程。在区域城市体系中有一个特大型中心城市为中心或有中心城市为依托距离中心城市不超过三个小时车程。中等收入水平的居民月收入应在元以上。区域内商业态以百货同业为主全社会超市业销售总额占全社会商品零售总额不超过。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom市场结构接近完全竞争市场规模最大的前四位零售企业的市场份额不超过。二、城市选择在所选区域内人口规模在万人以上人口分布较为集中小城镇发达。中等水平的居民月收入应在元以上。政策环境良好地方政府对连锁零售商业持支持态度有政策优惠。商业业态以传统百货为主无或少超市类商场和公司。城市居住密度高。城市基础设施完善。城市新开发住宅增长快城市环境质量高。三、商圈位置()在大中城市商圈应位于城市中间区和新开发的较大居住区内避开中心商务区和次级商务区。()城乡结合部和近效区若无大型成熟社区一般不进入。()在中小城市中尤其是小城市应尽量接近城市中心或次级中心。()商圈所处区应为城市的居住区、居住商业混合区城市建设水平中上道路、建筑等城市景观无破旧感公共设施完好齐全。()附近无污染企业或危险品生产企业和仓库。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom()所在区域不属于城市衰落区无人口外迁趋势和居民收入水平下降趋势。()所在区域无城市拆迁、改造规划。目标消费者特征及行为描述()商圈内目标顾客应当地常住居民为主家庭生命周期以已婚有孩阶段的占主要部份。()居民收入水平应在当地中等偏上以公务员、公司职员、工人和商人为主。()高中以上文化水平的居民应占大部份。()人均商品性消费支出应在每月元以上。()人均月收入应在元以上。()购物出行方式以步行和骑自行车、助动车为主。()购物频率在每周次左右。()对价格不是太敏感但仍视为选择商店的重要因素。()不愿意或没有足够的闲暇时间至远距离的购物中心购物。消费者诉求重点()家庭日常食品和用品均基本齐全。()价格适度低。()相对便利。()品质保证。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom综超的市场定位(商场提供的核心价值或在消费者心中的形象)()能独立成为居住区的服务中心地。()相对便利的购物场所。()提供较为齐全的品类。()居民至少一周要光顾一次提供每天至二个最多三个月就需购卖的商品。()适度低价、商品较齐备、商品档次中档、购物环境舒适、亲切。()居住区内最大、最有影响的商店。()社区居民购物、休闲、社交的中心。人口规模商圈人口规模应不低人万人应在万之间。视所开设的卖场面积大小而定面积大相应所需门槛人口高商圈内的人口规模也应相应增加一般应保持每千平方米需一万人左右的商圈人口的比例。人口分布商圈内人口分布呈面状而不是集中于一侧或局部居住密度高以高层、多层住宅为主。业态商圈内以传统业态如小杂货店、副食品商店、小摊、菜市场为主要业态无超市等新兴业态的商场。形状()商圈的形状以接近园形的不规则多边形为最佳尽量避免狭长状、条带状的商圈。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom()商圈内无地面铁道线、河流、快速主干道穿过分割商圈。()商圈内无山丘、大面积水体、大面积绿化用地。四、商场位置()商场位置应接近于于商圈的中心或商圈内人流的主要出入通道上。()商场位置应位于至少两条小区干道级以上道路的交*或距交*口分钟步行距离内。()商场周围公里内没有营业面积在拟开商场面积一半以上同业态的商场。()商场周围公里内没的营业面积在与拟开商场相同的同业态商场。()商场周围公里内没有大型超市、购物中心。()商场周围米范围内最好有银行、娱乐、餐饮等与拟开商场在功能上相补的商业设施。()备选地点应已有一定的人流汇集或人流经过。()在特大型城市中可区级购物中心内部。五、交通()至少应有两条道路可直接到达店址或转向后步行分钟内到达店址()商圈内所有的居住组团均有小区道路可到达备选店址。()店址周围米内无阻碍通行的或规划中的立交桥、高架桥、交通护拦、交通隔离带、施工场地、单行道、地面铁路线等。()店址附近步行分钟内应有至少一个公交车站有三路以上公交车线路经过或可通过与规划、交通管理部门协调新设立。大量免费管理资料下载管理之家论坛http:manageaatopzjcom()备选物业正前方应方便顾客(步行和驾车)进出。()应方便大型货车进出。六、场地()门前人行道应在米以上无不可拆除的有碍通行或视线的铁塔、电线杆和其它构筑物地面铺装质量较高或可改进。

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