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战略营销与广告策划--★(经典—MBA全套教材分享).

战略营销与广告策划--★(经典—MBA全套教材分享)

misslcs
2009-06-11 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《战略营销与广告策划--★(经典—MBA全套教材分享)ppt》,可适用于市场营销领域

方法比知识重要(二)战略营销策划方法朱海松方法比知识重要(二)战略营销策划方法朱海松综述综述营销的真正成功在于对市场的战略性思考。综述综述我们大家都知道广告计划是营销计划的重要组成部分策划的终极目的是为市场服务的我们要强调的是广告策划必须是以市场的眼光来看待而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响既然我们说了要以市场的眼光来做广告今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。所以在今天我们要提出一个观点:方法比知识重要!方法比知识重要!我们今天不讨论方法与知识的辩证关系我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。方法非常重要思维方法的不同会导至不同的知识结构考虑问题方法的不同会导至不同行为和结果。市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要重要的是你在对谁说”广告界的人士可能会这样:“你在说什么并不那么重要重要的是你在怎么说”为适应动态市场的不断变化的需要营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。营销观念和营销实践变化的关键所在是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。我们提出了一个观点:方法比知识重要!今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。在介绍这个方法之前我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccessStrategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slongtermdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力在特定的时间和限定的资源范围内通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力战略是优势!公司战略计划战略营销计划公司战略计划结构公司战略计划结构Developingaclearconceptandvisionof“whoweareandwhereareheaded“providinganswerstothequestions“Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve”and“Whatisourbusinessandwhatwillitbe”Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresultsagreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’sactivitiesSelectinganactionorientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobeinAdetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处这些好处包括:对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善不确定性的降低对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会同时增加公司的优势在策划的过程当中我们常说框架非常重要就好象在管理当中人们常说图表比数字重要一样逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法具有纲举目张的作用。今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论同时通过这一框架我们提出模块性思维的重要性。我们称这一框架为“MOST”即:任务(MISSION)、目标(OBJECTIVES)、战略(STRATEGY)、战术(TACTICS)规范思维:模块式思维方式规范思维:模块式思维方式品牌计划任务目标战略业务单位业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制品牌计划:公司计划为整个组织确定目标和战略它包含了组织中的所有职能而战略营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。公司计划着眼于整个公司活动的范围影响公司的资源配置公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的然而开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。品牌计划任务目标战略业务单位业务定义品牌任务:公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度公司任务说明通常帮助说明和定义如下:组织的总目标产业范围即公司经营的主要市场细分市场主要竞争实力即作为竞争基础的关键因素业务运作的范围品牌计划任务目标战略业务单位业务定义哈佛商学院的任务:“影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中提高学生进行战略性与关键性思考的能力”麻省理工学院斯隆商学院使命:“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映”“尊重有用的工作”“为产业提供服务”哥伦比亚商学院的任务:“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”品牌目标:定性和定量市场地位:市场的领导品牌品牌地位:使品牌深入人心创新表现:不断改善产品的品质组织发展:建立训练有素的销售队伍和训练机制有些作者谈目标时使用缩写“SMART”它表示具体的(SPECIFIC)、可测量的(MEASURBLE)、可达到的(ATTAINABLE)、现实的(REALISTIC)和时间(TIME)SMART:具体的可测的现实的、可实现、时间性品牌计划任务目标战略业务单位业务定义战略业务单位:在大多数现代的经营组织中必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制而同时能在集中的基础上对业务的不同部分进行有效地管理和控制。一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍品牌计划任务目标战略业务单位业务定义业务定义:每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定事实上战略业务单全的要领使得业务界定更加有效这些业务界定应确定下列要素:战略业务单位所服务的顾客群体战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段不将组织分为各个战略业务单位实际不可能作出有意义的业务界定也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上最重要的是要强调战略营销计划的制定是在每一战略业务单位的水平上进行的换言之一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。品牌计划任务目标战略业务单位业务定义品牌计划任务目标战略业务单位业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤它包括评估公司的当前地位、影响该组织未来的内部和外部因素。营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核环境分析:“环境”包括组织之外的所有因素。政治因素经济因素和力量社会文化因素和力量技术因素和力量环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核内部因素分析:管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西具体来说是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分即评估该组织的优势和劣势的基础。营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核目标消费者分析:顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。在营销审核中所要求的对顾客分析的程度取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的。谁是目标消费者他们的动机是什么他们的购买行为怎样哪些因素影响购买和选择营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核钙需求刺激结构:确实有效见效快口味好服用方式简单产品形态多样防治骨质疏松价格适中保持健康为父母健康家人健康则负担少预防为主容易买到易吸收无激素免疫力强防止感冒品牌很重要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议竞争审核谁是竞争者竞争有多激烈什么是竞争者的优势和劣势竞争者现在和今后的策略竞争者可能的反应是什么今后的竞争者可能是谁营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者而是深入评估市场上的竞争结构品牌计划任务目标战略业务单位业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制事实上因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估所以SWOT分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。常常说有效营销战略的实质是在组织(即优势和劣势)与环境(机会和威胁)之间达到战略上的适应。我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定并把评估的结果应用其中这一转换过程就是SWOT分析。SWOT分析优势劣势机会威胁SWOT分析品牌计划任务目标战略业务单位业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制目标营销:市场细分、选择目标市场和定位这三个相互联系的因素它们合称为目标营销。目标营销市场细分选择目标市场市场定位一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区营销上通常称为细分市场在每一细分市场内有着类似或相同的需求但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台。目标营销市场细分选择目标市场市场定位市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化以及由此带来的潜在地机会和威胁。目标营销市场细分选择目标市场市场定位不作市场细分的坏处竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口即使并非不可能你也难以制定有效的营销组合一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。目标营销市场细分选择目标市场市场定位通过对已识别的不同细分市场的评价做为选择目标市场的基础。目标市场战略:无差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略目标营销市场细分选择目标市场市场定位在划分和选择了目标市场后战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场并且通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。定位是选择标准。目标营销市场细分选择目标市场市场定位定位方式:使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位品牌定位产品价格终端消费者宣传心理目标营销市场细分选择目标市场市场定位按现有消费者定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位为获得新的消费者再定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位创新的再定位:创造新的品牌选择标准目标营销市场细分选择目标市场市场定位品牌计划任务目标战略业务单位业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构控制和评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制目标设定识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径怎样有识别、评估和选择战略方向是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略其选择范围实际上是没有限制的而且相当复杂。这里谈到的仍是方法问题即被人们认可三种战略评估方式:产品周期理论产品市场发展矩阵波士顿咨询集团的产品投资组合矩阵目标设定识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径产品周期理论:导入期成长期成熟期衰退期这是一个用来描述营销战略选择的非常流行的方法通常被称为安索夫(ANSOFF)矩阵:产品市场发展矩阵目标设定识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径未来相对市场份额未来市场销售增长率波士顿矩阵:目标设定识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径可持续竞争优势的建立必须以顾客的需求为基础我们所建立的竞争优势必须是顾客认为“有价值的”可持续竞争优势必须是可持续性的我们所选择的发展竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验。可持续竞争优势必须足够明显达到与众不同目标设定识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径可持续竞争的优势途径:消费需求研究产品创新或产品的重新定位可持续竞争优势目标设定识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径一般竞争战略一般竞争战略“一般”一词被定义为“属于同一类的有关事物”。在营销计划过程的内容里它的意思是我们能够在各种可供选择的战略中进行识别发展自己的可持续竞争优势。成本领导战略产品差别战略细分市场战略品牌计划任务目标战略业务单位业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制营销组合计划营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“P”品牌计划任务目标战略业务单位业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制对总市场的销售情况进行预测叫“市场预测”对某个公司的销售情况进行预测叫“销售预测”市场总规模各种品牌的销售量对公司、产品、顾客类型的分析销售预测品牌计划任务目标战略业务单位业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制职能型:其职能的分配建立在各部门所需进行的活动的基础之上。如采购、销售、促销、分销等。产品导向型:组织每一个经理负责一个产品大类每一个品牌也由专门的经理负责。营销导向型:组织中经理被分派到不同的地理区域或者负责专门针对某一类型的顾客。营销组织结构品牌计划任务目标战略业务单位业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制高层管理人员希望对与营销计划相关的活动也制定出详细的计划以便提供一个能起到主要控制机制作用的计划。使得公司的行为在时间上相一致证明花费在营销活动上的费用是合理的提供一个营销的设想和市场状况的摘要对组织的营销能力的实际水平进行考察控制及评估品牌计划任务目标战略业务单位业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测营销组织结构控制及评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制预算预算要花多少钱。人是方法的灵魂人是方法的灵魂

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