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别克君威广告策划方案.doc

别克君威广告策划方案

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2009-06-10 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《别克君威广告策划方案doc》,可适用于市场营销领域

别克君威广告策划方案策划人:何毅目录第一部分:市场调查…………………………………………………………………………一、营销环境分析……………………………………………………………………………、企业市场营销环境中的宏观制约因素…………………………………………………、市场营销环境中的微观制约因素………………………………………………………、市场规模…………………………………………………………………………………、市场构成的特征……………………………………………………………………………、营销环境分析总结…………………………………………………………………………二、消费者分析………………………………………………………………………………、消费者的总体消费态势……………………………………………………………………、现有消费者分析……………………………………………………………………………、潜在消费者分析……………………………………………………………………………、消费者分析总结……………………………………………………………………………三、产品分析…………………………………………………………………………………、产品的性能…………………………………………………………………………………、产品质量……………………………………………………………………………………、产品价格……………………………………………………………………………………、产品材料、质地、工艺分析………………………………………………………………、产品的外观及命名…………………………………………………………………………四、竞争对手的营销状况分析………………………………………………………………、竞争对手数目………………………………………………………………………………、竞争对手分析………………………………………………………………………………五、企业与竞争对手的广告分析……………………………………………………………、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现……………………………、广告分析总结………………………………………………………………………………第二部分:广告策略…………………………………………………………………………一、广告目标…………………………………………………………………………………二、目标市场策略……………………………………………………………………………三、产品定位策略……………………………………………………………………………四、品牌形象策略……………………………………………………………………………五、广告诉求策略……………………………………………………………………………六、产品表现策略……………………………………………………………………………七、广告媒介策略……………………………………………………………………………第三部分:广告计划………………………………………………………………………一、广告目标…………………………………………………………………………………二、广告时间…………………………………………………………………………………三、目标区域…………………………………………………………………………………四、广告诉求对象及重点……………………………………………………………………五、广告媒介选择与发布计划………………………………………………………………六、广告费用预算(略)……………………………………………………………………第四部分:广告活动的效果预测和监控(略)……………………………………………附录(略)…………………………………………………………………………………第一部分:市场调查一、营销环境分析、企业市场营销环境中的宏观制约因素()企业目标市场所处区域的宏观制约因素<>国民经济运行状况良好,经济增长强劲年我国经济增长加快综合实力进一步增强全年国内生产总值亿元按可比价格计算比上年增长加快个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差亿美元比上年减少亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长年末国家外汇储备达到亿美元比上年末增加亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善运行质量进一步提高税收总收入超过万亿元达亿元比上年增长增收亿元。工业生产高速增长全年全部工业增加值亿元比上年增长。同时城乡居民生活质进进一步提高去年城镇居民人均可支配收入年我市城镇居民人均可支配收入元比上年增长扣除物价因素实际增长比年翻了一番其中:人均工薪收入增长人均转移性收入增长人均财产性收入增长倍。受非典因素影响人均经营净收入下降。预计年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。近五年全国经济增长率比较表年年年年年<>GDP增长带动轿车产业发展汽车工业的发展与国民经济GDP的增长(见图)有密不可分的关系据国家统计局最新预测资料显示中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势(见表)。中国近年以来及未来年的GDP增长率将以较高的速度增长。超过人均美元的城市在年超过个。按照国际经验人均GDP美元左右就到了汽车进入家庭的时候这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。图表GDP()汽车增长率<>、汽车产业发展政策、法规出台拉动国内汽车市场发展 年月“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。年月日出台的《汽车产业发展政策》明确指出我国汽车产业要在年前发展成为国民经济的支柱产业在未来几年中鼓励提高市场集中度首次鼓励企业跨入世界强企业同时鼓励自主研发鼓励形成新的大型汽车集团等等总的来看新政策有利于大企业的运作与发展对上海通用极为有利。国家汽车产业政策的相继出台和落实势必对汽车消费起到了拉动作用而银行汽车消费信贷的推出和实现则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。<>、从个人收入状况分析国内市场中高档轿车发展据国家统计局最近组织的一项调查表明在城镇居民收入稳步增长的同时总体仍存在差距。在这项对亿国人做的调查中占总调查量的高收入调查者拥有着相当于的全部调查者的财富。  中国高收入阶层年总收入一般在万元以上人数不到总人数的。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。年龄与教育、行业串成一条纽带差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。这项大规模的调查还证实中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上:著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示年龄在岁个人年收入为万元职务为企业高层管理者企业类型为外企合资企业的受访者中拥有中高档轿车(万元)的人数占总样本调查人数的拥有中档轿车(万元)的占。两次调查相互印证了这样一个事实:仅占我国总人数不到的高收入者,恰恰是中高档轿车现实的拥有者和实际购买者是中高档轿车市场最具价值的用户。()、市场的政治、法律背景<>加入WTO后对市场的冲击自从我国年月加入世贸以来国产轿车基本经受住了考验生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨这得益于在中高档轿车市场上:的合资形式。由于有年的缓冲期中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击但是中国轿车售价过高的状况依然存在主要集中在中高档轿车市场上。在国际市场上别克的售价基本稳定在万美元而君威的售价最低也要元最高达到万元。马自达的国际市场售价约万元而在中国同样款式却卖到万元。分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出倍因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。<>成品油价格连续上调近年来国际市场油价动荡剧烈总趋势是不断上涨年至年国内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新在年月日零点国内汽油价格再次上涨达到了自年以来的最高对车市的一大负面影响。从长远看在今后年内国际油价应该呈下降趋势因为国际石油供应将在年内大于需求但是近期不会表现出明显下降其原因有:欧佩克石油组织限制生产。美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。美国车普遍给人的印象是耗油量大再加上别克在消费者口碑中一概对其耗油不满。据上海别克轿车的使用者反映虽然上海通用公司提供给客户的资料上写明“别克”车公里耗油量不到7升但实际平均公里耗油量高达升以上(城市)。其实现今世界四大车系的耗油量基本持平只是由于固有思想和日本车车体较小人们对美国车产生了偏见这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。这就成为日本车在国内大受欢迎的原因。所以油价的上涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面影响<>中美日关系发展中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题其影响可能十分微小但有时可能成为最主要因素当中美关系发生恶化时如中国驻南斯拉夫大使馆被炸撞机事件的发生台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划消费者的购车选择也会有所转移。中国和日本的关系就更为敏感这种敏感比中美关系的敏感程度更强更持久但这种敏感不一定对美国车产生不利影响相反有可能出现有利影响。在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强可能使轿车市场销售蒙受损失。<>交通的恶化对车市的影响随着机动车数辆的突增。交通问题日益显著像北京上海这样中高档轿车消费集中的城市交通状况已难堪重负并非城市车辆多比如北京的私家车已经突破万辆而香港有万辆轿车北京却比香港拥堵的多显示出北京的交通管理水平有待提高。交通的恶化对中高档轿车的影响主要看政府的政策如果政府对轿车采取限制政策将势必影响到轿车的销售如果政府加强对交通的管理轿车的销售量还将稳步提高。、市场营销环境中的微观制约因素()企业的目标和资源上海通用汽车有限公司是上海汽车工业(集团)总公司和美国通用汽车公司各投资组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业总投资为亿美元。上海通用汽车成立于年月年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目。上海通用汽车占地面积万平方米建筑面积万平方米共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。公司不但引进了国际上最先进的轿车产品、汽车制造工艺和设备而且同时引进了通用汽车公司先进的管理方法。公司严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂五大车间采用模块化设计柔性化生产可以实现多个车型共线生产满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略直接面向用户对市场信息和用户需求快速反应。几年来打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。()供应商与企业关系上海通用作为美国通用的一部分拥有并共享最优化的全球资源上海通用既是购买商也是供货商其生产的发动机出口加拿大。上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。()产品的营销中间商和产品的关系上海通用采用S店直销的销售方式所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。、市场规模()市场规模近五年轿车销售量(见图)图跟据近年的轿车销售状况可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态预计在年达到万辆。()中高档车市场的构成构成这一市场的品牌有君威、帕萨特、雅阁、马自达、索纳塔、新蓝鸟(各品牌所占的份额(见图)。马自达由于新品上市没有包含在年数据中但从年月数据来看全国万元的中高档轿车市场销售量为辆马自达增速迅猛超过雅阁的辆达到辆排名第三。排名第一的是帕萨特辆第二君威辆(见图)。据近期数据可以分析出处于优势地位的品牌是帕萨特、别克君威、雅阁和马自达。与别克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁由于马自达的市场定位与帕萨特、君威和雅阁有明显不同所以对君威不够成显性竞争。图图、市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律每到秋冬季节汽车销售最为火爆被业内人士称之为“黄金季节”而春夏季相对来说就清淡很多。、营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境趋好各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力超前的消费观念高质素的消费群体使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场市场成功率极大回报率极高。但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比面临的外部环境威胁稍大。二、消费者分析、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外还十分注意车辆大小和配置中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展由于世界顶级名车如奔驰宝马在外形上很大使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭绝大多数国内消费者都选择三厢轿车而不喜欢两厢轿车(见图)。图、现有消费者分析()消费者的构成君威及其前身车型共卖出辆(见表)表君威及其前身销售量年份销售(辆)同比增长率购买中高挡车的大专学历的占本科占硕士以上学历的占高中以下(包括高中和中专)占。(见图)图现有中高档轿车的用户中岁以上的占岁的占岁岁占。(见图)图别克君威的消费者大多是建立了家庭的男性他们在大中城市已定居职业一般为高级主管及私营企业主家庭月收入到万元。()消费者行为分析经过调查君威基本上是卖给商务、公务的顾客层而且是以私人顾客为主。购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升在商务和公务进行中的表现力。这些消费者购买君威全部选择在环境良好服务正规的S店中。()现有消费者的态度<>本品牌的认知程度别克君威的品牌认知程度逐年递增。(见图)年别克品牌知名度(提示前的品牌认知度)已达到提示后的品牌知名度达。图<>品牌的偏好程度据新华信在年北京国际车展期间的调查显示“别克”品牌美誉度排名位居第四调查对象对“你最喜爱的品牌”问题的选择率别克排在宝马、奔驰、奥迪之后位居沃尔沃之前从本次消费者调查结果看通用的品牌知名度和美誉度基本上发展均衡。()对本品牌的满意程度在中国质量协会对年度各车型用户满意度指数测评结果中别克的两款轿车的满意度都排在前十名(见表)仅次于上海大众说明消费者对别克旗下的产品满意度较高。表我国轿车行业的2003年度用户满意度指数前十名波罗Polo宝来Bora奥迪AAudiA雅阁Accord别克新世纪CenturyG帕萨特Passat爱丽舍Elysée赛欧Sail蓝鸟Bluebird奇瑞Chery()本品牌为满足的需求本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适又对驾驶体验有较高要求的那部分需求。()对品牌最满意的方面和最不满意的方面最满意的方面:别克品牌是高价值的体现给人以尊崇体验。最不满意的方面:别克品牌旗下车型大多操控不灵活使品牌有笨拙感。、潜在消费者分析()潜在消费者特征:收入偏高、稳重、理性、不张扬()潜在消费者的购买行为:潜在消费者一部分是那些在两年前购买了“老三样”(捷达、富康、桑塔纳)的大批车主准备换成中高档车他们的选择趋于理性皮实耐用便于修理是其首要的考虑。所以这部分潜在消费者对上海大众的帕萨特情有独钟上海大众遍及全国的服务网点和维修费用得低廉成为选择的主要原因。想要改变这部分人的购买计划相当困难这部分消费者都有若干年的驾驶经验理性的成分很大。另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车这正是日本车系的特质由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车他们的选择只有一个这给改变他们的购买计划带来了机会改变其购买品牌的可能性较大。还有一部分消费者虽然有购买能力但认为中国在年以前车价和国际接轨前不合理希望等到车价合理后再购买目前处于观望状态。()潜在消费者被本品牌吸引的可能性据以上新华信在年北京国际车展期间的调查别克品牌已经拥有很高的知名度潜在消费者也对别克品牌的价值有很高的认同。但是别克在服务的地区覆盖率上还难以满足那部分理性的潜在消费者的需求。而对希望购买一部日系中高档车的消费者别克君威大气的外观和精致的做工可以满足一部分潜在消费者需求而在实惠方面很难达到。、消费者分析总结经过分析我们发现别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主年龄在到岁之间在大中城市定居家庭月收入到万元受过大专以上教育一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成进取心强对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。潜在消费者购买趋于理性更偏好于实惠的车型他们对其他品牌并无明显不满对别克君威印象良好他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。三、产品分析、产品的性能别克君威现有六款车型其中发动机排量为L的有两款L发动机的两款升发动机有两款详细性能及参数见下表型号GGGGLGSGS旗舰版  性能发动机TWINTec直列四缸双顶置凸轮轴SFI顺序多点燃油喷射ECM电子控制模块V型六缸SFI顺序多点燃油喷射电子点火发动机PCM一体化动力总成控制模块V型六缸SFI顺序多点燃油喷射电子点火发动机PCM一体化动力总成控制模块排量(cc)最大功率(kwrpm)最大扭距(Nmrpm)变速箱F五速手动变速箱TE电控四速自动变速箱驱动形式前轮驱动最高车速(kmh)加速性能kmh(s)燃油及排放)三元催化转换器闭环系统符合欧洲二号排放标准)号以上无铅汽油kmh等速油耗(Lkm)(城郊)(城郊)(城郊)底盘悬架四轮独立式悬架四轮独立式悬架加强型北美警车用底盘制动系统前后轮盘式制动别克君威L以上车型采用的V发动机是其与同价位车角逐中最耀眼的配备其大排量及低转速高扭矩的特性令快速起步、加速超车游刃有余高速平稳顺畅其独有的度稳定结构运行缓冲空间大令发动机振动噪音最低造就了这款车完美的静音效果发动机中的电脑控制模块PCM智能化运作不仅精确协调发动机和变速箱令换档平稳顺畅更具诊断监测功能在行驶中及时预警。除此之外别克君威将驾乘者的安全视为第一要务君威采用全金属封闭承载式车身前排标准配备专为中国人体型设计的双安全气囊ABS防抱死制动系统TCS防滑控制系统侧面双防撞杆北美警用加强型底盘等安全设备一应俱全安全性能傲然出众。由于购买君威的人士需要舒适安静的环境和固若金汤的安全所以发动机的平顺安静和驾乘的安全无余不仅是最突出的产品性能也成为最适合消费需求的性能。由于产品注重安静舒适大量采用隔音材料车身重量大(吨)加之V发动机独有的平顺使其在km加速的前期油门的响应相对迟钝所以其加速性能还不能令消费者满意。别克君威与同档次车最大的优势就是舒适安静美国车的悬挂调效的偏软相对于欧洲车系偏硬的悬挂调效对乘坐者来说十分舒适。安静是别克品牌一贯的追求在美国别克一直强调的目标是要带来同级车中最安静的车厢在我国别克的安静也成为别克区别其它车型的最大特征。、产品质量别克轿车在海外被誉为美制车中质量最好的车种在国内也秉承这这一良好传统质量上乘。上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供其中国内样板工厂采购占到以上全球资源的优化带来了别克的高质量。年月日中国汽车产业合作企业家代表团在美国著名汽车城底特律访问的时候分别与美国主要汽车生产商签订协议计划大量进口美国汽车和零部件。中国汽车产业合作企业家代表团当天与通用汽车公司签订了总额约为14亿美元的进口协议而亿中的7亿多美元是专为别克提供的零件。别克轿车不仅在国外饱受赞誉在国内的消费者评价也较高别克新世纪(别克君威是其改进升级版)轿车在中国质量协会对年度各车型用户满意度指数测评结果中名列第五(见表)在同级车中名列第二超出行业水平(分)分可见别克在消费者心中的评价较高满意程度也较好。由于调查时君威刚刚上市别克新世纪还在销售君威的质量水平更高用户的评价也更高。表我国轿车行业的2003年度用户满意度指数前十名波罗Polo宝来Bora奥迪AAudiA雅阁Accord别克新世纪CenturyG帕萨特Passat爱丽舍Elysée赛欧Sail蓝鸟Bluebird奇瑞Chery企业名称车型满意指数上海大众波罗Polo帕萨特Passat桑Santana普桑Santana一汽大众宝来Bora奥迪AAudiA捷达Jetta长安铃木羚羊Gazelle奥拓Alto上海通用别克新世纪CenturyG赛欧Sail神龙汽车爱丽舍Elysée富康Fukang天津夏利夏利Xiali广州本田雅阁Accord吉利汽车豪情u美日东风日产蓝鸟Bluebird上汽奇瑞奇瑞Chery东风悦达起亚千里马Accent一汽轿车红旗RedFlag、产品价格()同类产品与本产品价格比较(L级别、L级别、L界别)表L级别帕萨特(手自)雅阁(手)索纳塔(手自)蒙迪欧(GLXChinaX)君威()新蓝鸟(手自)价格(元)君威是别克君威的入门车型价格在年月日别克全系列降价后已成为同级车中较低水平。(见表)表L级别帕萨特T(手自)雅阁索纳塔V君威(GGL)马自达价格(元)君威G、GL是别克君威的主打车型年销售量占到君威销售总量的销量占%其价格比竞争对手略低GV也是同级车中最便宜的车型。(见表)表L级别帕萨特V雅阁V君威(GSGS旗舰)价格(元)君威的两款车型豪华配置丰富在降价后基本和同级车持平。(见表)表年月日别克君威降价表车型原售价(万元)现售价(万元)君威GS旗舰版君威GS君威GL君威G君威豪华版君威()产品的性能价格比如何?年月日别克全系列降价后L与L两个级别的款车型家比优异明显高出同级车尤其LV的价格已接近近期价格底线加之性能在同级车平均水平之上在市场上很有竞争力。L两款车型的降价已将别克车的顶级版本降到万元以下由于LV在整车配置上优于对手性价比均衡。、产品材料、质地、工艺分析年月日上海通用通过了上海质量体系审核中心(SAC)和挪威船级社(DNV)的联合质量体系评审成为中国汽车行业中第一个获得QS认可的汽车制造公司同时也成为GM系统首家满足QS标准的总装厂。零部件采购及供应链方面上海通用汽车依据QSTP(质量、服务、技术、价格)的原则实施全球化采购在实施本土化的同时积极推动国内零部件行业的全球化进程目前已有家国内零部件生产厂家经上海通用汽车推荐进入通用汽车全球的采购体系产品的零部件完全有通用在全球的样板工厂采购国产化率达到以上零件保证了优质。别克君威在设计生产时特别对车子进行了本土化调教特别是V发动机专根据中国路况和油品特质进行了充分的本土化改进采用万公里免更换铂金火花塞、高密度新型凸轮轴可靠、耐用而不娇柔。经过改进的整车令消费者对车的整体性能更有信心。、产品的外观及命名君威具有与别克品牌一脉相承的豪华、气派、尊贵、高雅的外观对目标消费者极具吸引力。而名字“君威”也是近年来轿车中文命名中少有的好名字让人很容易联想到君临天下威武的形象彰显出东方意境与中国文化内涵。四、竞争对手的营销状况分析、竞争对手数目君威在中高档车市场上共有个竞争对手分别是上海大众帕萨特长安福特蒙迪欧北京现代索纳塔一汽马自达广州本田雅阁日产风神新蓝鸟其中主要的竞争对手有个广州本田雅阁和上海大众帕萨特、竞争对手分析()广州本田广州本田汽车有限公司由广州汽车集团公司和本田技研工业株式会社按:的股比合资建设和经营于年月日正式挂牌成立合资期限年。目前广州本田的生产能力已达到年产万辆汽车生产的车型有新一代广州雅阁、人座多功能轿车──Odyssey(奥德赛)以及家用轿车飞渡。广州本田生产的雅阁轿车是君威的主要竞争对手之一年雅阁共卖出辆中高档市场占有率达年初广州本田将新雅阁下调了万元进行促销并取得了销售同比增长的好成绩。广州本田的销售主要集中在大中城市的家S店目标消费群定位在希望得到又体面又实惠的有品味车型的那部分消费者这部分消费者的主要特点是“满足生活、享受生活”。广州本田的服务在两年前做的很好曾在年月由中国质量协会、全国用户委员会组织展开的全国轿车用户满意度指数测评中取得第一的好成绩但是由于近两年其他汽车厂商越来越重视产品质量和服务广州本田在消费者心目中的形象开始下滑年落到了第五位。广州本田年月上市的新一代雅阁在消费者心目中的评价极高在由ams(AutoMotorSport)发起《北京青年报》、《中国汽车画报》和新浪网联合主办的“年度车”评选中获得“年度车”大奖也是此次评选的最高奖项。表雅阁近几年的销量表年份销售(辆)同比增长率()上海大众上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业。公司于年月成立,月正式投产。中德各方各投资。拥有桑塔纳、桑塔纳、帕萨特、波罗、高尔四个产品平台五大系列几十款车型现已具备年产轿车万辆的生产能力。上海大众的几十种车型不断满足各细分市场的需求深受商务、公务、警务、私人、出租等市场的喜爱。年上海大众的产品销售突破万辆大关继续保持中国轿车行业的领先地位。年,上海大众各类品牌的轿车万辆,再次刷新中国轿车的新纪录,继续保持高速的发展。上海大众所生产的帕萨特系列是上海通用别克君威的最大竞争对手年帕萨特共销售出辆同比增长不仅继续领跑中高档车市场在年轿车销量排行中仅次于捷达和普桑列于第三位。其帕萨特在中高档市场上的占有率也达到了。这样的成绩依赖于帕萨特铺天盖地的广告和覆盖全面的营销渠道。年帕萨特在平面广告上的花费达8941.1万元。其中帕萨特轿车试驾活动广告投放为127.9万元试驾促销是其他中高档轿车费用的倍之多。另外上海大众拥有国内最庞大的营销渠道仅S店就有家这给上海大众帕萨特的销售和服务带来了得天独厚的便利。帕萨特所面向的目标消费群是成熟、稳重、事业有成的男性这类人群的范围比较广泛很多消费者看中的是帕萨特的维修方便到任何一个县市都可以维修这使得消费者对帕萨特的评价大多是皮实耐用扎实稳重。表帕萨特近几年的销量表年份销量(辆)同比增长率()比较竞争对手及自身的优势劣势在产品质量上君威、帕萨特、雅阁都是出自世界名厂质量上乘没有特别的优势之处只是在细节的处理上各有不同。在定价上三款车的价格覆盖范围都较广大致可分为高、中、低三档在L级别中帕萨特更占优势(见表)在L这一级别君威性价比高优势明显而L的级别中雅阁的价格极具吸引力三个品牌各有优势。在促销上雅阁借助期多年来的口碑在广告上投入很少帕萨特的投入最大基本是雅阁的两倍主要用于平面广告试车广告也是平均水平的倍君威在宣传上注重品牌的塑造广告都与品牌的塑造有关。在销售渠道上上海大众傲视群雄多家S店将近上海通用和广州本田加起来之和。(见表)表车型索纳塔君威风神蓝鸟雅阁帕萨特生产厂家北京现代上海通用风神公司广州本田上海大众特约维修站(S站)规模家家家家家新车免费保养的次数质保期年或万km年或万km年或万km年或万km年或万km保养费用元换三滤机油元客户服务中心免费电话五、企业与竞争对手的广告分析、企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现()别克君威年月上海通用的第一辆别克新世纪轿车下线的时候中国道路上行驶的大多数是外国汽车公司的落伍轿车。上海通用针对此推出了别克第一个电视广告将希望开一部技术先进轿车的目标消费者作为诉求对象将广告的诉求重点放在介绍功能上向目标消费群传达出别克是与国际同步的新车向消费者传递了理性的信息。之后经过长达个月的酝酿年月一个名为“推球篇”的电视广告问世。几百双手推着一个巨球前进然后表达别克“当代精神当代车”的品质最后的结束语是“别克来自上海通用汽车”。由于第一个广告过后别克的产品获得了消费者的肯定当年投产即获赢利亿元人民币广告的目的以从介绍产品转为提升品牌价值所以广告的诉求重点也转变为宣扬一种向前超越的精神向目标消费群传递一种感情。在年月又推出在美国加州拍摄的“不含任何水分”的“水滴篇”广告。这种富有艺术品位诉诸产品性能的广告立竿见影地为别克汽车带来了大量买家。但是随着年竞争对手迅速推出新款汽车别克新世纪作为第一款几乎全球同步推出的汽车不再有当初的吸引力。尽管别克年月又以“强悍动力、高速稳健”为号召推出别克GS运动型轿车但并没有真正切合中国消费者需求别克的市场反应相对平淡上海通用一下转入逆境。年末别克君威正式下线年初上海通用聘请罗兰贝格咨询公司对别克汽车消费者进行了长达个多月的调查最终得出品牌定位:别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务精英打造的座驾。针对品牌定位别克广告不再沿袭以往诉求于产品性能的做法强化情感诉求将诉求的对象也锁定在具有追求成功的热情的成功男士身上重点向他们传递品牌价值。“心静、思远、志在千里”广告则成为别克提升自己形象的关键一笔。别克君威“心致、行随动静合一”“在动静中容智慧于无声处见君威”都在不断的提升品牌价值。年月日上海通用汽车把别克上升为其子产品的母品牌时首度以影视语言对品牌内涵进行宣导选择了一个极其普通的标点符号以极其独特的创意方式与受众沟通。在这支名为"逗号篇"、人文气息浓厚的广告里是一组平行叙述的画面:丰收的原野刚到世间的新生儿破记录冲刺的瞬间……而这一幅幅画面的最后都是一个个"逗号"都在揭示几千年来人类社会前行的一条哲理成功之后不能停息也都在诠释别克品牌的精神"心静、思远志在千里"。本广告在中央电视台高频播出意在让公众强化别克母品牌的价值与精神。()帕萨特2000年6月上海大众引进了在国际车坛屡获殊荣、与世界同步的帕萨特。这一年帕萨特的广告宣传“惊世之美天地共造化”一度脍炙人口也将帕萨特的优雅外观、完美工艺形象烙进了人们心中。这次上海大众所针对的人群范围较广没有特意固定诉求的对象也比较模糊只要能买得起的消费者都是诉求对象广告的诉求重点放在产品的质量性能上向消费者认识帕萨特属于理性诉求。随着市场的发展别克、雅阁等国际品牌的成长使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下上海大众对帕萨特进行了重新描述“一部有内涵的车”博大精深从容不迫优秀却不张扬。2001年7月帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播以对人生成功道路的回顾和思索把品牌与“成功”连结在了一起同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。其目的是提升品牌形象此广告将成功人士作为诉求的对象将广告诉求的重点放在对成功的回顾和思索上第一次将情感诉求作为广告主体。2001年12月上海大众推出了帕萨特2.8V6配备了2.8升V6发动机和诸多全新装备为了将帕萨特的尊贵与卓尔不凡乃至整个上海大众的形象推向一个新层面上海大众将山、水、湖泊、森林、平原、沙漠与帕萨特融为一体变换中蕴藏着的无限生命力表现出帕萨特2.8V6的动力。此广告的诉求对象虽不明显但依然是成功人士由于V发动机是这款车的一个亮点所以上海大众将广告的诉求重点放在性能上但其并没有把广告限定在理性诉求上整部广告都渗透着一种豁达之美令人体会到成功的豪迈。年月帕萨特除推出天窗版之外帕萨特全系车型从同日起采用真皮内饰作为标准配置而Turbo自动档和V两款豪华车型均推出天窗版并提出新的广告策略“帕萨特成就明天”将成熟、稳重、事业有成的男士作为诉求对象将对成功的回顾转变成对成功的期待和渴望而且暗示只要扎实稳重成功将会成为必然。此广告的情感诉求明显。()本田雅阁年雅阁上市之际广州本田曾喊出了一句“起步就与世界同步”的响亮口号。但从此以后广州本田很少为畅销车雅阁在电视上做广告。本田雅阁的广告历来主要集中在平面广告且创意一般主要目的仅仅是让消费者了解雅阁轿车。但这并没有影响雅阁的销售相反本田雅阁是市场上加价购买最严重的品牌这是因为年广州本田雅阁上市之初从万辆本田进口及走私车口碑很好。极少的广告投入使本田雅阁在电视广告上很少出现。、广告分析总结别克君威的广告更注重品牌价值的体现感性诉求居多。帕萨特的广告也注重品牌价值。中高档车的广告多在表现购车者对成功的态度在别克君威和帕萨特的广告中有相似体现。本田雅阁的广告比较少质量一般。第二部分:广告策略一、广告目标、借助别克君威极高的品牌认知度和美誉度继续强化其品牌在人们心目中的地位使其品牌在中国家喻户晓在目标消费者心目中的认知度达到以上。、继续扩大销售量第三季度(旺季)销售辆以上。、继续扩大市场份额年下半年在中高档车市场份额提高到。二、目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征以及上海通用别克的品牌定位我们确定了目标市场:事业有成进取心强的高收入人群所构成的市场这部分人群生活稳定希望在成功基础上再次超越体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。这部分人大多是建立了家庭的男性为主年龄在到岁之间在大中城市定居家庭月收入到万元受过大专以上教育一般为高级主管及私营企业主。三、产品定位策略别克君威体现了当代造车精神安全与安静是产品最大的特点。所以别克君威采用实体定位策略其产品定位为:别克拥有美国车固有的安全、同级车中最安静车厢。其产品内涵与成功紧密相连。四、品牌形象策略由于君威处在上海通用产品线的高端所以最能代表别克品牌大气沉稳、激情进取是心静、思远、志在千里的最好写照。我们建议继续强化品牌渗透出的成功内涵淡化“心致、行随、动静合一”完全采用“心静、思远、志在千里”的品牌口号宣传达到别克品牌的完全统一。五、广告诉求策略由于别克君威上市已经一年半其性能已经被广泛认可加之性能并非此车卖点理性性诉求已经不能完全反映君威的内涵所以别克的品牌广告建议采取感性诉求策略而君威的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。诉求对象:建立了家庭的男性为主年龄在到岁之间在大中城市定居家庭月收入到万元受过大专以上教育高级主管及私营企业主。诉求重点:品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌)豪华舒适、大气尊贵(君威)固若金汤的安全与同级车中最安静车厢(君威)对于别克品牌完全采用感性诉求策略深化别克成功内涵。在君威广告上采用感性和理性相结合的诉求策略强调轿车的可靠性和独特的安全设计尤其强调君威在同级车中拥有最安全车厢。六、产品表现策略、广告主题()别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越。()别克君威拥有广阔胸怀成功气质。()别克君威风格大气豪迈、实力卓越出众专为成功人士量身定做的世界级豪华轿车与成功的您驰骋于时代前列愈加相得益彰。()别克君威拥有同级车中最安静车厢。、广告内容电视广告文字脚本一主题:别克品牌的内涵是在成功的基础上再求超越内容:"逗号篇"全屏幕出现一组平行叙述的画面:破记录冲刺的瞬间字幕“纪录”三位成功人士相聚展示他们年轻时代的获奖合影照片字幕“荣耀”一双男人的手和一双女人的手在婚纱的衬托下叠握由光滑变为粗糙字幕“承诺”丰收的原野孕妇轻抚未出生的孩子字幕“收获”刚到世间的新生儿转到汽车的发布典礼字幕“杰作”健儿攀上顶峰站在雪山之巅眺望世界字幕“征服”这时他的身影幻化成一个“逗号”最后出现别克品牌的盾形标志加入旁白“心静、思远志在千里,别克”。在每幅画面的最后都是一个个"逗号"揭示几千年来人类社会前行的一条哲理成功之后不能停息诠释出别克品牌的精神"心静、思远志在千里"。电视广告文字脚本二主题:别克君威拥有广阔胸怀与成功气质。内容:音乐响起如涓涓细流镜头一开始聚焦在一辆行走着的别克君威上随着镜头的逐渐拉远别克君威逐渐变小画面中的内容更加丰富先后出现山间公路秀丽山川、云雾瀑布整个画面如同一张山水画别克君威在画中浓缩为一点旁白:“不是我们渺小而是世界很宽广”紧接着打出字幕与别克标志“心静、思远志在千里,BUICK”电视广告文字脚本三主题:别克君威外观豪华大气、实力卓越出众是专为成功人士量身定做的世界级豪华轿车与成功的您驰骋于时代前列愈加相得益彰。内容:(制作中)电视广告文字脚本四主题:别克君威拥有同级车中最安静车厢。内容:(制作中)平面广告创意一主题:别克君威拥有广阔胸怀和成功气质。内容:利用电视广告文字脚本二所描述的当所有的景物都进入画面的山水画别克君威在画中浓缩为一点但能看清楚外形是君威这时的君威已经融入了山水画。广告文案:不是我们太渺小而是世界很宽广。七、广告媒介策略本次广告投放主要选择电视和报纸杂志的结合在旺季到来前逐渐加强投放频率别克的品牌广告要给人视觉效果所以全部放在电视。君威的广告分两部分感性诉求广告投放在报纸上让受众人群在短时间内记忆理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在汽车专业杂志上便于受众人群长时间记忆。第三部分:广告计划一、广告目标、通过广告宣传强化别克品牌在人们心目中的地位别克在中国家喻户晓在目标消费者心目中的认知度达到以上。、继续扩大销售量第三季度(旺季)销售辆以上。、继续扩大市场份额在年下半年在中高档车市场份额提高到。二、广告时间考虑到别克君威降价与下半年上海通用卡迪拉克发布时间将本轮广告时间确定为:开始时间:年月日与君威降价同步结束时间:年月底三、目标区域全国重点城市:包括北京、上海、广州、深圳

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