下载

5下载券

加入VIP
  • 专属下载特权
  • 现金文档折扣购买
  • VIP免费专区
  • 千万文档免费下载

上传资料

关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 大型公关营销活动策划方案

大型公关营销活动策划方案

大型公关营销活动策划方案

蓝色的海
2009-04-25 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《大型公关营销活动策划方案doc》,可适用于职业岗位领域

大型公关营销活动策划方案一切营销活动终极目标就是迅速提升产品终端销量、扩大市场占有率任何没有最终实现这个目标的公关营销活动都不能称之为成功的不是纸上谈兵就是空中楼阁更关键的是劳民伤财。年月TCL手机成功通过韩国影星金喜善西安之行大型公关营销活动{以下简称“西安之行”}达到迅速提升品牌知名度和影响力的目的从而乘势而起在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出率先全国实现行业销售前三强的目标而活动总体费用不过多万成为业界最为成功的经典案例。究竟具体是如何实施则是业界惊羡的地方。笔者期间恰好是整个活动方案的撰写者及整个活动实施的组织参与者回顾总结编成此文以供营销界朋友评鉴。第一章 天时地利人和  一、天时  “西安之行”活动时间选择在月、、日正是元旦和春节来临之际各个厂家必将花大的资金对产品销售进行宣传造势而TCL移动通信公司出其不意的大打服务品牌宣传以金喜善月来华进行“事件营销”开展公关活动请金喜善出任“移动天使”吸引消费者注意力将服务作为市场竞争的重要因素进行推广拉开服务营销的序幕。此举必将引起媒体和公众的高度关注进一步塑造TCL手机高品质、高价值品牌形象形成良好的口碑效应从而提升TCL手机整体品牌的美誉度。  二、地利  古都西安是一个享誉世界的文化旅游城市先后有个王朝建都时间共计年西安拥有全国排名第三的院校数量共有近个大中专院校几万多名学生的潜在消费市场西安更是西北地区经济龙头这里人杰地灵人文和商业气氛都相当浓厚。前任美国总统克林顿访华第一站就定于西安由此可见一斑。更主要的是西安西北地区是TCL发家的地方当年TCL王牌彩电的腾飞之地TCL集团现任高层的多名管理者均出自西安西安在整个TCL集团的历史地位和现实地位都相当重要。  三、人和  TCL移动通信当年管辖西北大区的营销总监戴克先生是整个“西安之行”活动的灵魂人物更是一个魅力超群的营销高手“激情营销”的倡导者至今在业界也留有声望。之前通过不断的渠道整合凝聚一支忠诚度高、执行力强的各级经销商队伍也经过主动沟通和多次合作结识了大批媒体朋友、广告合作伙伴更在于吸引和培养了相当一批向心力强、业务素质精良的内部营销人员。此外TCL移动通信总部在活动期间也派驻公关传媒、售后等领导和专门人员进行协助。尤其是TCL集团李东生总裁的亲临更增强“西安之行”活动的人气。第二章 活动整体概述  “西安之行”活动在月、、日展开以大南门入城仪式为热身以“移动天使移动服务”新闻发布会为核心以商场签名促销活动为高潮以参观兵马俑博物馆活动为完美结局整个天活动安排一气呵成中间穿插TCL移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会活动。活动对象直接触及消费者、零售商、包销商、内部全体员工、兄弟单位、新闻媒体、政府机构、竞争对手等持续效果长达一年多。第三章 前期精心的准备  采取“空中轰炸地面冲击”相结合的策略进行组合式传播运用广泛的宣传载体包括报纸、电视、广播、户外大型荧屏、候车亭广告、海报、单张、空飘、刀旗等等力求最大化告知受众人群极大地提高关注度。  一、硬性广告  “西安之行”活动前一月就开始安排实施在收视率很高的西安电视台二台和收听率最高的西安音乐台插播广告在签名促销活动商场入口处的户外大型LED荧屏投放广告并插播活动预告倒记时固定字幕等前一周在《华商报》、《西安晚报》等当地优势报媒刊发硬广告宣传。  二、软性宣传  众所周知软性宣传相对于硬性广告具有信息量大、可读性强、费用低廉等优点。TCL移动通信西安分公司一方面在总部发放的软文基础上因地制宜修改整理另一方面自行结合公司发展现状和侧重点撰写相关软文在配合当地媒体关于韩国影星金喜善来西安的自主宣传上加大其他内容软文包含产品介绍类、公司文化类、促销活动类、企业动态类等的信息发放量使得韩国影星金喜善和TCL移动通信、TCL手机能够密切、有机地结合在一起。  三、终端建设  终端是实现销售的最前沿阵地没有掌控终端就决不可能促进销售更妄谈市场占有率的提升。终端形象建设又是其中最为核心的工作内容。TCL移动通信西安分公司借“西安之行”活动之机在全市各个主要通讯商城:海星通讯商城、新移动通讯商城、通济通讯广场、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等战略要地展开了持续性激情式的市场终端建设。  “铺天盖地”在零售终端包装方面TCL移动通信西安分公司打起攻坚战役:海报战、模具战、机架战、条幅战、吊旗战、单张战、立牌战、易拉宝战、台牌战、手提袋战等组织行动小组每两天分片区进行全面扫荡其中最感人的是其中一个市场督导竟然用上行李推车来搬运海报、单张等宣传物料开展工作就是这样TCL移动通信西安分公司迅速、高效、持续有力地将带有金喜善形象的产品海报、单张等各种宣传品布置到核心终端和有效终端。  “排山倒海”在大卖场包装方面TCL移动通信西安分公司按照总部最新VI标准增加和更新了自身核心销售区域的门头、灯箱、背景墙等硬终端TCL手机以崭新的硬终端形象、高效的建设速度在通讯市场引起了震撼由于TCL手机硬终端形象VI色调以红色为主尤显得引人注目。  在“西安之行”活动之前TCL移动通信西安分公司更趁机抓起校园宣传组织内部营销人员兵分三路在西安市重点院校广泛发送带年历的海报、单张并进一步与校学生会积极洽谈校园营销活动。  四、销售促进  销量的提升是一切营销活动的终极目标。TCL移动通信西安分公司在“西安之行”活动前半个月就开始精心挑选并抢占了如海星通讯商城、新移动通讯商城、开元蜂星手机市场、国美商城、西部电子商城等通讯市场要害区域针对消费者部署并阶段性开展不同主题、形式多样的销售促进活动:“购买TCL手机赠送金喜善主演并签名的《飞天舞》正版VCD碟片一盒”、“购买TCL手机送重超级大礼包优惠大活动”、“购买TCL手机赠送TCL移动通信健康秤一台”等等。与次同时也全面开展以“免费检测免费清洗免费换壳”为主题的服务营销活动并赠送带年历的海报、单张来回馈广大TCL手机用户。  针对零售商则制定实施下列销售政策以不断刺激TCL手机的终端销量:A:一周销售台奖TCL金能碱性电池一箱金龙鱼色拉油L两桶B:一周销售台奖TCL美之声子母机一台美宝莲彩妆品一套C:一周销售台奖美的高档微波炉一台D:一周销售台奖TCL王牌VCD碟机一台极大刺激零售商人员的销售积极性。 第四章 活动的阶段性实施  一、大南门入城仪式   大南门是西安市古城墙最气势磅礴的城门楼在盛唐时期是皇帝迎见外国使节、知名人士等的重要场所。前任美国总统克林顿访华第一站在西安政府领导也是在这里举行了隆重的迎接仪式。金喜善“西安之行”活动第一炮TCL移动通信西安分公司史无前例地策划并成功举行了盛大的大南门入城仪式无不传达TCL手机这个不断崛起民族品牌的强大号召力和至尊地位的信息引起社会各界强大的关注。当天傍晚仅一个半小时的仪式整个大南门外广场观众高达数万人不得不召集公安、武警协助维持秩序。TCL手机代言人韩国影星金喜善在西安大南门举办入城仪式通过新闻媒体报道迅速响遍全国达到我们活动的初衷。当时竟然激起某竞争品牌在通讯市场不断扬言即将邀请李汶也来西安。  二、“移动天使移动服务”新闻发布会  在年TCL手机虽然经过两年多的发展行业地位和市场销售都得到了一定的提升。但与此同时TCL手机客服战线却遇到了极大的挑战服务瓶颈对TCL移动通信品牌形象建设的影响巨大更是直接影响到了产品的销售。为了配合客服形象提升年月份以金喜善“西安之行”为契机策划一起具有高度公众关注度的服务品牌提升事件从而有利于TCL移动通信品牌形象的提升便于客服工作向广度和深度的方向开展更进一步促进整体销售工作的开展。  “移动天使移动服务”新闻发布会安排以下主要内容:金喜善做为TCL手机“移动天使”形象代言人授权仪式TCL集团李东生总裁向优秀经销商颁发客服专用车仪式金喜善颁发“TCL手机质量监督员”仪式TCL移动通信总经理万明坚宣布“百万用户大回访”活动正式启动。  “移动天使移动服务”新闻发布会邀请到诸如新华通讯社、人民日报、中国青年报、中国经营报、经济日报、经济观察报、世纪经济报道、北京青年报、南方都市报、中国消费者报、中央电视台、广东卫视、湖南卫视、上海卫视、凤凰卫视、新浪、搜狐、新华、中国营销传播、硅谷动力、赛迪、TOM、长沙《潇湘晨报》、南京《扬子晚报》、成都《华西都市报》、武汉《楚天都市报》、《重庆晚报》、昆明《春城晚报》、郑州《大河报》、济南《齐鲁晚报》、石家庄《燕赵都市报》以及陕西日报、西安晚报、华商报、三秦都市报、消费者导报、陕西电视台、西安电视台、西安音乐台、西安新闻台、西安经济台等等来自全国各地家媒体机构记者进行广泛而密集的信息传播所带来的公众关注度是前所未有的。  TCL移动通信西安分公司充分利用“移动天使移动服务”新闻发布会成功地展开卓有成效的政府公关。新闻发布会前特别安排TCL集团李东生总裁等公司领导与陕西省副省长、西安市市长、陕西省信息产业厅厅长等政府领导进行了轻松而愉快的座谈。另外还特意邀请了省政府、市政府、陕西省信息产业厅、省市技术监督局、省市工商管理局、省市国税务局、省市地税务局、省市消费者协会、陕西省通信产品质量监督检验站、西安市质量技术监督稽查所、西安市市容综合监察总队等多名陕西省各级政府机构领导为了以后营销工作的顺利开展奠定一定的基础。  TCL移动通信西安分公司也邀请到省市移动通信公司、省市联通公司等行业单位领导以及TCL王牌电器、TCL电脑、TCL通讯、TCL金能电池、TCL国际电工、TCL网络等兄弟单位西北区域负责人对促进联合促销活动起到积极作用。TCL手机西北地区多家核心包销商和主干零售商也荣幸被邀请到会激动之情无于言表。  整个新闻发布会在紧张愉快、有条不紊的气氛中顺利举行致力于传播TCL手机行业内率先实现三包、金喜善代言TCL手机“移动天使”、TCL手机不断提升产品品质和服务质量为顾客创造价值等等信息。这是五星级西安凯悦(阿房宫)饭店自接待前任美国总统克林顿以来规模最大的企业新闻发布会活动。  三、商场签名促销活动  TCL移动通信西安分公司借TCL手机形象代言人金喜善来西安之际充分利用金喜善良好的个人形象及个人魅力通过签名售机活动塑造TCL手机强势品牌的公众形象极大提高TCL手机在西安乃至西北地区的销售力。  签名促销活动以购买TCL手机获金喜善现场签名为主要内容并赠送金喜善主演的《飞天舞》正版VCD碟片一盒活动中间穿插现场劲舞表演、手机秀和有奖游艺活动。  活动安排在上午:开始在早上点我们布置会场时就已经积聚很多影迷和购机用户活动即将开始时已经集结多达上万人把位于西安市中心的整个开元广场围得水泄不通大大出乎我们原来的预料。虽然考虑安全原因我们不得不匆匆结束签名促销活动但是开元蜂星手机市场当天销售TCL手机高达多台创造迄今为止历史最高记录。  四、参观兵马俑博物馆  世界文化遗产秦始皇兵马俑号称“世界第八大奇迹”每年接待中外宾客几百万人“西安之行”最后一站安排在兵马俑博物馆用心并不在于放松旅游而是利用这个独特的旅游窗口使TCL手机获取更大信息传播不因金喜善“西安之行”活动局限于西安区域。  整个参观活动安排了陕西传统的锣鼓队表演、希望小学代表献花环迎接仪式、并在游览兵马俑博物馆进行摄影摄像留念。事先在沿路布置了几百面TCL手机金喜善形象的刀旗参观车队由两辆警车开道在整个旅游区域充分展现TCL手机的品牌实力和号召力引来现场中外游客格外注目。  五、TCL移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会  对渠道的掌控和管理是TCL移动通信的优势所在。金喜善“西安之行”活动特别邀请了TCL手机西北地区多家核心包销商和主干零售商在整个活动过程中经销商心情澎湃、斗志激昂被TCL手机大气魄大手笔所感染顺势召开独具特色的金钻经销商俱乐部无疑进一步增强经销商对TCL手机的认可和信心以及对TCL移动通信的忠诚度和向心力。  TCL移动通信西北大区金钻经销商俱乐部成立大会主要进行:TCL移动通信金钻经销商俱乐部章程的宣读、秘书长、副秘书长等人员的推选、年营销工作总结及年营销工作的部署等。与会经销商信心百倍地阐述和展望年各自营销工作的开展和规划直接导致后来TCL手机在西北地区率先全国实现行业销售前三强的目标。第五章 强健的组织执行力  没有执行力哪有战斗力。高效率的组织执行力决定企业发展的未来。金喜善“西安之行”活动的顺利实施与TCL移动通信高效的组织执行力息息相关否则再好的策划方案也如同石沉大海、难以为继。  一、人员培训  商场如战场。公司持续、稳健、高效的发展需要培养和锻炼一大批训练有素的人真正领悟和掌握服务客户或顾客的方法才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。TCL移动通信西安分公司特别强调日常培训基础工作的重要性期望不断提升经销商、服务商队伍以及内部各级营销员工的工作技能和管理水平。在“西安之行”活动前一个月特别针对促销员、营业员、市场督导、业务代表、售后督导等市场一线人员有针对性开展了一系列培训考核活动并实施优胜劣汰致力于不断提高产品卖点、销售技巧、售后服务等知识的掌握。尤其是要求促销员达到统一服装、统一胸牌、统一口径以专业素质和面貌面对消费者。  二、分工明确  对于任何公关营销活动工作TCL移动通信西安分公司都提倡专人负责制度分工明确职责清晰不提倡盲目的多劳因为经常由于某人的多劳反而影响别人的工作进度。在“西安之行”活动前二个月就开始着手将整个工作分解到人并进行项目管理先后成立了终端建设组、媒体宣传组、礼仪接待组、公关组、培训组、后勤保障组等等。虽然有些人同时分配到几个组但也是完全按照轻重缓急的处理方法协调开展所负责的工作项目。  三、例会制度  例会制度的实施使整个公关营销活动的各项工作进程一目了然对于“西安之行”这样规模庞大的活动TCL移动通信西安分公司通过每天:晨会、:晚会来不断发现、修正、解决出现的各种问题。尽管个别人员由于事务缠身无法及时到现场也要通过通讯方式一起参与使得“西安之行”整体活动有条不紊地开展。  四、奖惩管理  奖惩措施的公布实施目的在于提升内部营销人员工作的积极性、主动性、高效性。TCL移动通信西安分公司在“西安之行”活动前一个月公布采取以下措施:、所负责的工作项目圆满顺利地完成并视具体情况给予元、元、元的奖励、所负责的工作项目发生主观性的重大事故并视具体情况给予元以下罚款、降级、撤职的处分、所有人员活动期间必须小时开机出现一次无法通话罚款元两次元三次以上停止报销话费一个月等等。这进一步保证“西安之行”整体活动高效运作。  TCL手机成功通过金喜善“西安之行”大型公关营销活动不仅迅速提升品牌知名度和影响力更主要在于锻炼和培养了内部营销人员团队合作的意识加强TCL手机经销商对产品的认可和信心以及对公司的忠诚度和向心力从而形成一支无坚不摧、战斗力旺盛、合力强大的联合部队在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出率先全国实现行业销售前三强的目标。

用户评价(0)

关闭

新课改视野下建构高中语文教学实验成果报告(32KB)

抱歉,积分不足下载失败,请稍后再试!

提示

试读已结束,如需要继续阅读或者下载,敬请购买!

评分:

/4

VIP

在线
客服

免费
邮箱

爱问共享资料服务号

扫描关注领取更多福利