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kuku
2009-04-24 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《市场营销ppt》,可适用于市场营销领域

《市场营销管理》《市场营销管理》第一讲如何全面认识市场营销第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识三个案例三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事第一节从三个层面来认识市场营销第一节从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销第二节从观念角度理解的市场营销第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变:生产观念产品观念推销观念市场营销观念生产观念生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求上生产观念在一定情况下也会发挥作用。产品观念产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品因此企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品而非消费需求对质量的两个疑问:。谁眼中的质量。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症推销观念推销观念企业认为如果任其自然消费者一般不会主动购买本企业太多的产品因此企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源:两个导向:消费者导向竞争者导向四大支柱:市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性客户的层次客户的层次客户背叛率降低(客户保持率提高)对于企业的影响客户背叛率降低(客户保持率提高)对于企业的影响倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究计算了在客户背叛率降低的情况下平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值两者比较得出客户背叛率对公司利润的影响客户管理的目标客户管理的目标提高效率:通过采用信息技术可以提高业务处理流程的自动化程度实现企业范围内的信息共享提高企业员工的工作能力并有效减少培训需求使企业内部能够更高效的运转。拓展市场:通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围及时把握新的市场机会占领更多的市场份额。保留客户:客户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高可帮助企业保留更多的老客户并更好的吸引新客户。客户管理的目的客户管理的目的企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估对整个活动进行的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制随时访问企业的业务处理系统获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程I识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息删除过时信息。II对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生?企业本年度最想和哪些企业建立商业关系?选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨?列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品?找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品却会从其他地方订购很多种产品?根据客户对于本企业的价值(如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等)把客户分为A、B、C三类。客户管理的规划及流程(续一)客户管理的规划及流程(续一)III与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值?与他们更主动的对话。通过信息技术的应用使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。客户管理的规划及流程(续二)客户管理的规划及流程(续二)IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作节省客户时间节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与第三节从策略的角度理解市场营销第三节从策略的角度理解市场营销营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程如何认识营销管理的实质如何认识营销管理的实质营销管理的实质是需求管理企业市场较少弹性不断变化可控因素需求企业市场营销环境需求的八种型态需求的八种型态有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销市场营销管理过程市场营销管理过程发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划第二讲市场和市场营销环境第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境第一节市场分析第一节市场分析从经济学角度理解的市场:交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场分工产权信用购买者购买力购买动机第二节市场营销环境的性质第二节市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点:市场营销环境的作用方式:强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁第三节市场营销环境分析第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境人口环境分析人口环境分析人口数量:人口结构家庭结构人口分布:人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小:离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大经济环境分析经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式:恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入社会文化环境分析社会文化环境分析人与自己(他人)的关系:以他人为中心自我价值人与机构的关系:依赖(努力工作)独立(轻松生活)人与社会的关系:正式关系非正式关系人与自然的关系:从属的、疏离平等的、亲近人与宇宙的关系:宗教导向市俗导向营销环境分析图营销环境分析图实例:一个卷烟企业所面临的营销环境实例:一个卷烟企业所面临的营销环境A发达国家吸烟人数下降B发展中国家吸烟人数上升C禁止在公共场所吸烟D在香烟外包装上印警示标志E发明一种用莴苣叶制作的香烟第三讲消费者市场与消费者行为分析第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程第一节消费者市场第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点:消费者市场的购买对象:从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品第二节影响消费者购买行为的因素第二节影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习:驱策力态度与信念:科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素中国人特性:自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征:广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化:民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段:单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解表:时代差异的影响力来自杨凯洛维奇(YankelovichPartners)的研究表:时代差异的影响力来自杨凯洛维奇(YankelovichPartners)的研究表:时代差异初探表:时代差异初探基本背景…出生于至年出生于至年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe”一直遭到各种冷战在艰难困苦中长大荣兴盛年代享受空前骚乱的政治和经济状况折磨有备受压制的期许的就业和教育机会并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲……辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它全是坏事风尚……团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节第三节消费者购买的一般过程第三节消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程消费者购买类型消费者购买类型购买的风险(介入的程度)大小品牌的差异性大小消费者购买角色消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者消费者购买的一般过程消费者购买的一般过程确定问题:内在刺激和外在刺激收集信息:个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价判断评估判断评估产品属性属性权重品牌信念品牌形象第四讲竞争分析及竞争策略第四讲竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战第一节竞争者第一节竞争者通常竞争者一般竞争者:争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者:所有制造能提供相同服务的产品的公司行业竞争者:制造同业或同类产品的公司品牌竞争者:以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务竞争者分析竞争者分析竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标第二节竞争优势理论第二节竞争优势理论设计学派(六十年代左右):来自于企业多种职能的协调集成是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞争环境理论(七十八十年代):适应和利用企业的经营环境。核心能力理论(九十年代早期):协同竞争理论(九十年代后期):竞争环境理论竞争环境理论安德鲁:公司能够做的(组织的优势和劣势)和可能做的(市场机会和环境威胁)的相互匹配SWOT分析法波特:以现代产业组织理论的“结构行为绩效“模型为基础强调产业结构决定产业的竞争状态结构力量决定产业平均利润进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。核心能力理论核心能力理论所谓核心能力是指组织中的集体学习尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理:识别:。是否是竞争差异化的有效来源?是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿?。是否存在顾客可感知的价值?。是否实现了范围经济?表现在是否覆盖了多个部门或产品?是否提供了潜在的进入市场的多种方法?形成:首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用:争取取得范围经济效应巩固:企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕原因:。客观上随着时间推移核心能力往往会演变成一般能力。主观上如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等第三节竞争战第三节竞争战认清自己的竞争地位:市场占有率思想占有率:如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位市场领导者:扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者:为挑战而生市场追随者:平平淡淡才是真市场利基者:不以利小而不为防御战的原则面对无法避免的战争而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。克劳塞维茨防御战的原则面对无法避免的战争而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。克劳塞维茨原则:只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论:领导者决不能忽视挑战但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告:一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。克劳塞维茨进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。克劳塞维茨原则:第一进攻原则:搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则:从领袖公司的力量中发现薄弱环节并奋起而攻之第三进攻原则:进攻的战线越短越好评论:挑战者独立行动时要像领导者那样不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是把领导者最弱处变为自己的最强处。侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下它比第一步更为重要。克劳塞维茨侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下它比第一步更为重要。克劳塞维茨侧击原则:第一侧击原则:细分进入转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则:战术上要具有突然性做到出奇不意第三侧击原则:追击与进攻同样重要侧击方式:低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论:侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高(低)价格的产品、较大(小)些的产品或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告:侧击战通常涉及新产品或新市场的划分这使得它成为一种高风险、高收益的战略游击战的原则敌进我退敌驻我扰敌疲我打敌退我进。毛泽东游击战的原则敌进我退敌驻我扰敌疲我打敌退我进。毛泽东游击战的原则:应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式:地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论:这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小不能直接成为领导者但可以在各个小池塘里成为大鱼不过离领导者地盘教远且规模远远不及故而易为其忽视这与侧击战不同后者的目标是针对领导者教重要的市场部分表:不同竞争者的竞争战略表:不同竞争者的竞争战略第五讲市场细分第五讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分的标准与原则第三节目标市场的选择第四节市场定位第一节市场细分概论第一节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用市场营销策略的演变市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车:大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车:为合适的人生产制造合适的车(雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克)BuickSail市场细分的客观基础市场细分的客观基础客观基础:消费需求的差异性定制营销个性化需求大量生产市场细分的作用市场细分的作用分析市场时机开拓新市场集中企业资源投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略第二节市场细分的标准和原则第二节市场细分的标准和原则市场细分的标准:地理变数人口变数:性别、年龄等心理变数行为变数市场细分的原则:可衡量性:规模和购买力可衡量程度的大小可接近性:有效到达细分市场并为之有效服务的程度有效性:细分市场要有适当的规模和发展潜力第三节目标市场的选择第三节目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略评估细分市场评估细分市场适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争市场的吸引力竞争环境分析市场的吸引力竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力同行业的竞争者同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高或者研究开发成本高企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本包括降价这样一来就有可能加剧竞争的压力退出成本竞争成败的重要性替代品的竞争者替代品的竞争者第一可用来替代商品X的商品其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度同时这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二除非商品X的卖者能够提高质量通过降低成本来降低价格或者使其产品与它的替代品形成差异否则可能由于替代品的入侵它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感替代品的竞争影响就越强大。潜在的进入者潜在的进入者进入壁垒:规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素:取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等接近销售渠道政府行动和政策预期的现有企业对新进入者的反应:①现有企业在防卫它们的市场地位抵制进入方面早有历史纪录。②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现有企业来说预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业的“品格”供应者的经济力量供应者的经济力量投入对于买者不管怎样都是重要的供应集团受几个大型企业支配供应者各自的产品具有较大差异使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁顾客的经济力量顾客的经济力量买者规模很大为数很大买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例供应行业包括大量规模较小的卖者所购买的东西在卖者之间是标准化的买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。目标市场范围策略如何界定业务或生意目标市场范围策略如何界定业务或生意产品市场矩阵按不同的顾客需要(以不同的产品来表示)和不同的顾客群(以不同的市场部分来表示):。产品市场集中。产品专业化。市场专业化。选择性的专业化。目标市场包括整个市场四维定义:。需求莱维特()。产品技术安索夫()。客户哈南()。地域案例:SAS航空公司界定自己的目标市场案例:SAS航空公司界定自己的目标市场世纪年代中叶当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司(SAS)的CEO时他对公司的目标市场进行了重新定义:集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是:在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此SAS开发了许多服务项目来适应例如为实现在陆上提供舒适服务的目标SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座SAS拥有一支供租用的车队由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成用于接送旅客在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间更换了服务人员的旧制服职员重现培训以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之即向目标顾客提供门对门的服务。案例:西南航空公司案例:西南航空公司市场定位:产品:民航运输市场:自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域:达拉斯奥斯汀休斯顿减少门到门的旅行时间需求:轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施:飞机:全部选用“波音”定票:电话定票不通过旅行社(需要什么票信用卡号确认)登机:报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上:没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例:西南航空公司(续)案例:西南航空公司(续)效果:办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需分钟(其他要分钟)去掉头等舱(排×个=个座位)增加排×个=个座位取消餐饮服务后:服务人员从标准配置的个减少到个(一人年薪为万千美元且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一)取消机上餐饮设备可加个座位不提供餐饮服务原着陆后分钟的清洁时间也不必增加了航班量(其它趟它趟)机票售价只要美元大大低于其它美元市场细分化策略市场细分化策略无差异的营销策略。需求和期望基本一致的产品如高科技、工业产品。高档奢侈用品。功能性强的产品。具有来源国(地)效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略第三节产品定位第三节产品定位一定位的含义:勾画本公司形象及所提供的价值的行为使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征具体地说是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二定位的特点:。相对于竞争者。目标消费者心中三定位的步骤:。明确潜在的竞争优势。选择竞争优势。明示竞争优势分析竞争优势的工具价值链分析竞争优势的工具价值链价值链各环节所要求的生产要素相差很大比如说产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。第六讲产品策略第六讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期新产品开发第一节产品整体概念第一节产品整体概念市场营销观念中的产品:凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括:实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念:产品的核心:产品的基本效用和性能产品的形体:包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加:附加服务和附加利益第二节产品组合决策第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念:产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度:一个企业有多少产品线产品组合的长度:一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度:产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例:PG公司的产品组合(部分)案例:PG公司的产品组合(部分)洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者号海岸独立产品组合评价产品组合评价评价产品的两个基本方向:产品竞争力和市场发展潜力两个前提:。经验曲线。经验数据产品评价相应的营销策略:。发展壮大。维持。收割。放弃相对市场占有率行业增长率第三节单个产品决策品牌决策第三节单个产品决策品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策什么是品牌?什么是品牌?品牌是指一个名字、名词、符号和设计或者是以上四者的组合用于同一个(群)出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称:品牌中可以发出声音的部分品牌标志:品牌中不能发出声音但可以辨认的部分品牌与商标:品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌模型品牌模型品牌为什么会产生品牌形态品牌以什么为基础品牌基础品牌依什么来评价品牌效果品牌形态品牌价值及品牌力品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间:美国最近一项研究显示市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的倍而在英国更高达倍。同时遇到市场不景气或价格战时领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成:品牌活力差别化(Differention):消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance):消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势尊重(Esteem):消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity):消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌品牌形象品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计毋宁说是一种心理上的存在是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌即品牌形象品牌形象的四个层面:第一层面:品牌的名称和标志的知名度第二层面:品牌品质的认知度:好、差、高、低第三层面:品牌联想:受众一想到品牌便会联想到相应的东西反之亦然第四层面:品牌忠实度。品牌决策品牌决策品牌命名决策:品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策:全国性品牌制造商品牌私人品牌中间商品牌亲族品牌决策:个别品牌决策:“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策:GE、“娃哈哈”分类品牌决策:产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策强生公司产品命名测试 强生公司产品命名测试 摩黛丝(modess)免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字强生公司组织进行命名测试测试消费者的偏好和反应。。记忆测试:检测名字是否容易被记住结果“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥没有特殊之处。。学习测试:确定名字是否顺口易叫。结果显示各名称之间差异不大也未发现谐音的问题。。偏好测试:确定哪一个名字受欢迎。结果“梦的丝”脱颖而出成为最喜爱的名字其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为“适”代表舒适兼具音译与意译双重功能受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。。联想测试:确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述且隐含背胶式粘贴方便原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长从青春期一直可到岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字而“梦的丝”似乎仅属于岁以下的女性。同时受测者对两者的偏好程度差异不大因此虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”但公司最终还是选择了“摩黛丝”。第四节产品生命周期第四节产品生命周期产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略产品生命周期的概念产品生命周期的概念一件新产品自开发过程结束从投入市场开始到被淘汰为止均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程这一过程被称为产品生命周期。投入期:成长期:成熟期:衰老期:使用产品生命周期概念时应注意的概念使用产品生命周期概念时应注意的概念PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业(产品)进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断:产品生命周期各阶段的营销策略投入期产品生命周期各阶段的营销策略投入期快速撇脂:()不知晓()了解产品的人愿付高价()竞争激烈公司欲形成品牌偏好快速渗透:()市场规模大()市场不了解产品()顾客对价格敏感()竞争者强大()有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂:()市场规模有限()大部分顾客了解产品()顾客愿付高价()无激烈竞争缓慢渗透:()市场规模大()顾客了解产品()顾客对价格敏感()存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢成长期的营销策略成长期的营销策略改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变:提高产品知名度说服消费者购买为吸引顾客适时降价成熟期的营销策略成熟期的营销策略改进市场:销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌:争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量:使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合第五节新产品开发、试验及推介第五节新产品开发、试验及推介新产品的含义:全新产品:采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品:在原有产品的基础上部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品:在原有基础上为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品:新产品开发的风险:新产品的失败率:消费品工业品服务产品失败原因:()对市场判断失误()对技术发展判断失误()对生产和费用判断失误()组织管理不善技术战略与产品战略技术战略与产品战略新产品开发的程序新产品开发的程序新产品构思的产生:()构思的来源:顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商()产生构思的方法:属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选:产品概念的形成和测试:产品概念的形成产品构思:企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念:企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述:谁使用:成人、老年人、儿童什么时候使用:早晨、晚上、日间想得到的利益:口味好、营养丰富、食用方便新产品开发的程序(续一)新产品开发的程序(续一)产品概念的定位:产品概念的测试:“一种粉状牛奶饮品用于成人即食早餐所需要的营养且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味:巧克力、香草、草莓产品使用盒装一盒装十包卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略:新产品开发的程序(续二)新产品开发的程序(续二)营业分析:销售量(额)的估计成本或利润的估计产品开发:产品试销:销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市:第七讲价格策略第七讲价格策略有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略第一节有效定价的基本程序第一节有效定价的基本程序有效定价的程序有效定价的程序首先决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步设立公司的战略目标(Objectives)如德克萨斯仪器公司的战略目标是:“确保市场份额上的统治地位从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标(goals)更具体明确且有实现目标的期限苹果公司在年推出其Macintosh牌计算机时有关定价的分目标是:使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商使以上的零售商努力销售Macintosh在个月内实现以上目标确定定价策略第二节影响价格的主要因素第二节影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素消费者对价格的认知和接受过程消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为影响价格的主要因素影响价格的主要因素产品成本定价目标(主要):争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存附:奥克森菲尔德定价目标一览表附:奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍影响价格的主要因素(续一)影响价格的主要因素(续一)市场需求:需求价格弹性:影响价格敏感性的因素:认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应附:降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的且有风险提高产品价位使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的影响价格的主要因素(续二)影响价格的主要因素(续二)企业市场营销组合竞争者的产品和价格其它因素第三节定价的基本方法第三节定价的基本方法成本导向定价法:需求导向定价法:竞争导向定价法:成本导向定价法成本导向定价法基本逻辑:首先确定产品的销售量然后计算出产品的单位成本和利润目标最后确定产品价格基本方法:成本加成定价法目标收益法:如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法该公司在给公司定价时规定要达到的投资利润目标利润价格=单位成本(目标利润率×投资成本)销售量收支平衡法:P×Q=FCVC×QP=FCQVC第四节定价策略第四节定价策略一般性定价策略细分定价策略心理定价策略一般性定价策略一般性定价策略撇脂定价:将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。消费者:()特别看重产品的差异对价格不太敏感(宝丽来的“拍立得”)()当支出费用较少顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本:产品价格中很大一部分是单位增量成本(变动成本或增量固定成本)较小的价格溢价就能较大幅度提高毛利率。竞争:公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价:将价格定得比经济价值低以吸引大量顾客。消费者:有一个较大的市场分额对价格敏感成本:增量成本仅占价格很小一部分单位毛利率高或能节约足够的变动成本使销售员无须降低毛利竞争:公司成本(资源)优势明显或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价:尽量降低价格在营销中的地位重视其它手段。细分定价策略细分定价策略根据购买者类型细分找出对价格敏感者:获取信息先定高价然后给出折扣条件可以细分出愿付全价和价格敏感者如优惠券(须收集或剪下优惠券)学生火车票(须出示学生证)根据销售人员细分一般限于昂贵商品且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分心理定价策略心理定价策略对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价一对价格差异的感受一对价格差异的感受对百分比差异的感受:韦伯费勒定律:消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值价格上下各有一个界限将价格调整到价格之外易被注意在界限之内的调价往往被忽视在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受相反一次性将价格下降到下限之下比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受:第一组:。¥。¥第二组:。¥

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