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麦肯锡高层管理论丛\电信通讯行业\家就是网络的所在

麦肯锡高层管理论丛\电信通讯行业\家就是网络的所在

大兵
2009-04-08 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《麦肯锡高层管理论丛\电信通讯行业\家就是网络的所在pdf》,可适用于项目管理领域

管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet家就是网络的所在作者:JacquesRBughin,ReneeCFoster,AlanMiles,LuisAUbinas来源:《麦肯锡高层管理论丛》未来几年内家庭网络将跳出科学杂志的内页跃入数百万家庭中。问题是谁要付费又该怎么付呢?自从网际网络进入大众文化以来未来学家和科技狂们便不断告诸全世界这项全新的媒介将会把家庭转换成为蕴藏丰富信息的活动中心。他们预言有一天冰箱可以监控牛奶盒上的有效日期家里的起居室也可以充当视讯会议厅烤面包机和微波炉则会进行一场没完没了的苏格拉底式辩论。三、四年来上述预言无一应验而且其中一些也许永远不会实现因为消费者很可能觉得这些神奇的应用产品太过麻烦根本不值得尝试。即使如此家庭网络并未因而寿终正寝:过去三年来家庭网络的基础科技本身已经默默地经历了一场革命。家庭网络所牵涉的利益攸关重大像是英特尔、微软和网康(Com)等公司都一直不断在努力解决程序的错误其它公司包括思科、易利信和Pace则已经开始在家庭里测试这项新科技藉以观察消费者的反应。这些公司已经发现虽然会讲话的烤面包机可能是人类梦寐以求的生活用品但是现在的消费者倒是愿意使用比较平淡无趣的应用产品让他们可以比较容易沟通找到种类较多的娱乐选项以及对自己的家取得较大的控制权。很明显地主要的宽频业者-包括有线电视和数字用户回路(DSL)业者-应该都对家庭网络特别感兴趣。消费性电子产品、个人计算机以及网络软件的制造商也应该深有同感。的确目前市场上对于简单、实用的应用产品的需求可能就足以令宽频业者考虑在安装时也将家庭网络硬件包含在整套服务里并且不另外加收任何费用。如果主要相关产业的公司具有免费提供消费者家庭网络设备的经济诱因任何对这项科技有兴趣的公司应该现在就开始作策略规划。试算数字能够让家中的多样装置分享声音、影像和资料的软硬件可以安装在同一个独立式的构造里或是整合入DSL调制解调器、有线电视视讯转换器(又称「机上盒」settopbox)、个人计算机以及其它装置当中。这个设备可以传播短距离无线讯号也可以透过电话线或电线传输资料如此一来这些讯号和资料就可以传遍用户家中的电器用品和计算机接口设备。管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet微软和升阳计算机(SunMicrosystems)等软件业者已经订定了通讯协议让大至冰箱、小至激光打印机的各种装置都可以互相辨识彼此了解。同时过去两年里半导体公司如博科通讯(Broadcom)、英特尔、朗讯科技运用原本就作为此用途的射频或是家中墙壁内既有的电线推出了可以提供此类网络连结的全新整合性回路。这些芯片的能力已经大幅增加:目前的机型每秒钟可以透过电话线或是空气传输MB的资料而且预计不久后最高速率就可以达到MB或是更多足以同时传输数个DVD品质的声音和影像讯号。大多数的电算装置和家用电器的制造商都计划于今年起在产品中植入家庭网络芯片。如果这个趋势持续发酵不出三、五年先进国家的居民很可能有一天早上醒来会突然发现他们的家已经具备家庭网络的功能就好象十年前他们发现家里电视机竟然可以遥控一样。为了了解免费为客户安装家庭网络设备的经济效益让我们先检视最基本、最实用的应用服务亦即那些即使在没有家庭网络的情况下人们现在仍需付费才能使用的服务然而透过家庭网络这些服务却可以变得便宜许多。例如家庭网络可以轻松地连结家中两部或两部以上的个人计算机这项工作原本可能需要技术人员到家里安装以太网络卡和局域网络。一旦家里的所有计算机能够互相对话它们就可以共享打印机、扫描仪以及单一的网际网络连结如此一来就可以替一个同时拥有多套系统的家庭省下一笔可观的花费。同样道理家庭网络可使一个机上盒提供家中所有电视机无线电视的服务省下购买其它机上盒的费用。第三种可能的基本服务则是在已经拥有一条电话线的家庭再加装新的电话线。家庭网络会让这项工作的费用便宜许多因为新的电话插头可以直接插入标准的电源插座马上就能依照需求创造出虚拟的传真号码或是第二条电话线。最后还有一项特别有趣的家庭网络应用产品:家庭保全和监控系统例如万一有人侵入就可以立即与警方联机的标准防盗警铃。目前若想安装此一系统则需在家中加装一整套的全新回路系统以及额外的硬设备才能侦测侵入者并且通知警方。有了家庭网络只要用到几样可以接到墙壁内的设备(例如照相机和动作侦测器)你就可以设置一套家庭保全和遥控系统。省下的费用可能相当可观而且你还可以加装一些标准保全系统所无法提供、复杂度较高的服务例如即使你在上班你也可以让维修人员进入家中工作。依据目前的需求程度我们预估单就美国而言如果家庭网络只运用在连结家中所有的计算机、提供所有电视机有线电视服务、连结电话线以及家庭保全系统等等家庭网络可以省下价值亿美元的硬设备、安装和维修费用。而且这个数字只是将平均省下费用乘以目前需求所得的结果并未将价格下降可能带动的需求成长列入考量。即使如此每个美国家庭平均每年至少可以省下美元。事实上任何消费者只要花至美元买一独立式的家庭网络盒就可以立即享受家庭网络的好处。但是由于屋主们认为这些家庭网络的好处还是停留在理论层次居多所以对于花一大笔钱购买网络盒仍持相当保留的态度。然而有线电视和DSL公司在提供这些服务方面却尤其占有优势。对这些公司而言在有线电视机上盒里加装适当的硬件只会增加美元的单次费用DSL调制解调器则为美元因此从整体经济效益的观点来看安装家庭网络显然十分合理因为其具有为每个美管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet国家庭平均每年省下美元的潜力。在大多数的已开发国家中有线电视和DSL业者才刚开始大力推展新硬件的安装业务。未来的五年里大约的美国家庭将会拥有数字机上盒或是DSL调制解调器。为了展开家庭网络的架设有线电视和DSL业者可以先将必要的芯片嵌入新的机上盒和调制解调器里然后完全依照目前计画继续安装设备。因此宽频业者可能会扮演一个理想的桥梁将家庭网络引入大众市场。降低退租率、提高普及率、增加费率当然并非每一种能够提高效率的产品都能够进入市场。为了出资安装家庭网络设备宽频业者必须找到方法掌握家庭网络所省下来的部份费用。如果所有钱都跑到消费者的口袋里去恐怕得等到消费者愿意付费的时候才能展开家庭网络的架设-这种情况恐怕几年内还不可能发生。有了这项认知于是我们反问自己宽频业者如何能够在免费提供家庭网络硬件的情况下获利呢?第一种方法可能是提高顾客的平均收益贡献。举例来说使用家庭网络保全系统而非传统防盗警铃的人们可能会愿意按月缴交服务费与宽频业者分享节省下来的费用。这些人很可能也愿意付费使用同一系统的附加服务例如褓母监视录像机。最重要的是家庭网络可以大幅增加一个业者所能提供的新影像、声音和资料服务的价值因为这些服务不再局限在单一的房间里。消费者可能会愿意付费享有这样的方便。宽频业者可以得到的第二种利益是顾客取消服务的比率可能会降低这些顾客也许是从此完全不使用宽频或是改用其它同时提供宽频及家庭网络服务的电话和有线电视业者。因为人们依赖宽频业者的目的不仅是为了取得高速的网际网络连结同时也为了取得像是计算机网络连结的服务因此应该会有更充分因素驱使他们继续使用同一家公司的服务退租率或客户流失率应该会因此下降。最后透过家庭网络所提供的服务很可能会吸引更多的顾客因而广泛地增加宽频的普及率。算算看唯有同时改善月费、退租率和普及率等三方面的表现免费提供用户家庭网络设备的作法才会划算。我们已经一一检视过这三个方面。首先我们从AOLTimeWarner或是Comcast等美国有线电视业者的立场来看当这些公司进行宽频或是数字电视的安装他们会同时自掏腰包提供用户一个价值美元的数字机上盒。如我们所知有线电视公司只要再多花美元就可以使这些机上盒发挥家庭网络的功能基本上不会增加安装费用。美国的有线电视业者也可以因为免费将家庭网络设备包含在数字机上盒里而赚钱如果这些新增的服务可以在年底前降低区区的年度用户退租率(从降至)或是增加的缆线调制解调器(cablemodem)普及率(从万增加到万个美国用户)那幺美国的有线电视业者就可以从在数字机上盒嵌入家庭网络设备之中获利。或者如果家庭网络可以平均提高月费美元则即使在退租率和普及率都维持不变的情况下免费安装也一样行得通。再者只要退租率、普及率和平均收益的其中任何一项有所改善免费安装的策略就是可行的。这里的讯息十分明显:对有线电视业者而言提供免费家庭网络的时机已经来临了。管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet对VerizonCommunications、BellSouth和Telocity等DSL业者而言他们能获得的经济利益虽然不若宽频业者般惊人却仍然可观。使一台DSL调制解调器具备家庭网络功能将增加业者美元的支出。如果附加的功能可以降低所有电话用户(长途、市内以及DSL)每年的退租率达个百分点(从降至)单是这笔额外收益就值得业者为客户免费安装家庭网络设备。就算退租率根本没有下降若能增加的DSL普及率--从年月的万增加至万美国用户--免费安装也可以成为一个致胜策略。同样地如果平均用户每个月支付美元的家庭网络服务费也可能带来利润。我们认为这些数字目标都在合理的范围内:大多数用户在电话插拨和来电显示等服务方面的费用就超过美元。免费安装的经济效益显然对有线电视业者比对DSL业者来得有利。不过一旦原有的盒子被内含家庭网络设备的新盒子取代时DSL业者能获得的经济效益就会改善。内含家庭网络芯片的全新有线电视机上盒将花费有线电视业者美元的费用然而新的DSL调制解调器只需美元。因此当DSL公司在决定是否要把原有的宽频盒子更换为内含家庭网络设备的新盒子时他们要跨越的成本负担门槛也会比较低。游戏之家除了有线电视和宽频业者之外只有一种公司会认真考虑在顾客家中安装家庭网络集线器:游戏机制造商例如新力、微软以及新近的Sega。在美国游戏机的普及率约为。事实上美国每年游戏机的销售量超过个人计算机游戏机玩家通常会随着新一代游戏机的推出而购买能够运转最新游戏的新系统。未来四年游乐机产业预估单单在美国一地就可以卖出,万台的游戏机。游戏机原本就已经接在电视机上而且已经具有方便远距游戏的上网功能。即使如此我们还是无法把游戏机看成一种理所当然的家庭网络传达媒介。相较于有线电视和DSL业者游戏机制造商很难提供必要的服务以及承担按月收费的业务。此外宽频网际网络连结大幅提升了家庭网络的用处但是游戏机却多半出现在缺乏全天候上网能力的家庭里。然而有线电视业者大可和游戏机制造商结盟把游戏机的功能安装到机上盒里如此一来一个具有家庭网络功能的有线电视盒费用只会增加美元到达美元。实际上许多有线电视业者和游戏机制造商都陆续在达成交易。美国一家较具前瞻性的公司Cablevision已经买下万台Sony机上盒包括安装这些机上盒时可加入PlayStation平台的选择而Sega则已把他们的游戏机制造技术授权给机上盒制造商。多年来游戏制造商一直在赔本出售游戏机而靠游戏软件的收益来弥补亏损。也许他们终于发现有线电视业者可以做为合作的对象将游戏芯片以较低成本带进美国的电视机里。策略性思考很显然地有线电视和DSL业者以及游戏机制造商现在都应该要开始思考家庭网络策略。思考的当时应该着重于两个主要问题:一次购足在家庭数据服务当中重要性会有多高?以及计算机游戏是否会从独立式的应用产品转变成透过网络进行的远距游戏?管理营销资源中心MMResourcesCenterhttp:wwwmmrcnet美国有线电视业者打赌顾客会比较喜欢从同一家公司购买电视机和其它的数据服务因此正投资大量金额进行网络升级。消费者得到的好处是他们只需缴交一张帐单以及面对一个客户服务部门而已。然而有线电视业者并不以服务水准着称。如果每一次计算机打印机没有反应或是褓母监视器停止正常运作用户就必须和客服部门打交道有线电视业者的名声不知道会变得有多糟?无论如何直至目前为止消费者显然对一次购足所有服务的重视程度远低于有线电视业者的预期这也正是ATT在去年年底决定分割庞大的有线电视资产的主要原因。「社交游戏」的发展走向使得整个问题对于有线电视业者而言又变得更为复杂。如果线上幻想游戏例如「无尽的任务」(EverQuest)或是较小型的社交游戏例如远距棋赛能够迅速广受青睐游戏制造商就会增加了一个尽速把游戏平台装到机上盒里的动机。有线电视公司也会乐意配合因为可能很多社交游戏玩家都会有宽频服务的需求。目前有线电视和DSL业者所必须做出的最重大决定在于是否应该尽速还是慢慢进行家庭网络设备的安装。如我们所知产业经济效益可能支持立即安装但是有些竞争者可能会想要等待更好的时机。举例来说如果有线电视业者或DSL业者认为其安装具有家庭网络功能调制解调器的速度会比另一方快了许多那幺速度较快的一方很可能就会延后安装的时间因为如果你有本钱静观事情发展为什幺要提早下注?如果其中一种科技的业者认为他们目前的盒子比竞争者的盒子较难加装新的设备就会选择加快脚步即赶在更多的非网络盒子抢走机会前就开始行动。可能的策略组合有很多种但是道理很简单:尽速行动或是慢慢布局的决定反映了一家公司如何看待自己技术的竞争优势以及对于消费者品味变化的看法。有件事是可以确定的:三至五年内家庭网络将会跳出科学杂志的内页跃入数以百万计的美国家庭当中。当上百万的人们发现家庭网络是省钱及获取新的高价值服务的绝好机会时他们将会热情拥抱这项科技即使届时烤面包机仍然沉默不语。

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